新媒体下广告传播研究
B10100325 孟祥磊
新媒体的界定
New media & society发刊一周年后的卷首词（2000）中写道：“我们承认新媒体是一个相对易受攻击的概念，但是它点出了关注技术、媒体、社会生活互相交织影响所带来的变革的重要性。”虽然“新媒体”是一个相对性的概念，但是它有其约定俗成的内涵。正如非政府组织（NGO ）的概念，从字面上看是一个否定性的没有明确所指的概念，最初由媒体使用，但是当大家都来使用这个概念时，它便有了特定的内涵。
美国俄裔新媒体艺术家列维·曼诺维奇认为，“新媒体将不再是任何一种特殊意义的媒体，而不过是一种与传统媒体形式没有相关的一组数字信息”。美国《连线》杂志认为新媒体“所有人对所有人的传播。”新传媒产业联盟秘书长王斌将其定义为：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”BlogBus.com 副总裁兼首席运营官魏武挥从受众角度入手将新媒体定义为“受众可以广泛且深入参与（主要是通过数字化模式）的媒体形式。”
根据以上所列举的定义，我们不难发现生活中已经存在的关于新媒体的例子，例如，博客、网络视频、手机短信、电子杂志、IPTV 等等，这些新媒体之间都有一个共同特性，即：与网络有关。
那么，还有许多媒体不依靠网络，也被开发和生产出来，它们的特性就符合了《传播学》中的定义，是“新兴技术与原有技术进行各种巧妙组合的产物”。依靠网络与不依靠网络而诞生的新媒体构成了整个新媒体开发的基本框架，也就使得新媒体的形式变的丰富和多样起来，也就会使得人们发觉世界处处都有媒体，而处处都离不开媒体。
广告新媒体研究的重要性
从全世界范围内来看，新媒体技术日趋于成熟，计算机成为新媒体传播的中心环节，互联网成为基本载体，光电传导、电子纸也日趋成熟。我国新媒体传播的硬件技术和支持条件近些年来也有了突飞猛进的发展，全国手机用户、网民数量已经上升为全球第一。
据不完全统计，目前比较热门的新媒体不下三十种，如数字电视、直播卫星电视、移动电视、IPTV 、博客、播客、网络电视、楼宇视屏、移动多媒体（手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机电台、手机报纸等）、网上即时通讯群组、虚拟社区、搜索引擎、简易聚合、电子邮箱、门户网站等等。
而新媒体的广告市场规模前进步伐更是一日千里，据易观近期发布《中国互联网广告市场年度综合报告2009》数据显示，中国互联网广告运营商市场规模达到118.1亿，较2007年增长67.4%。
新媒体给广告业带来的几点变化
1、新媒体与传统媒体在竞争中走向合作
当前情况下，传统媒体有着内容资源的优势，而新媒体则有着渠道资源的优势，经过市场的博弈，彼此选择了利益最大化，即合作和相互依存。
两者的合作主要通过四种方式：1. 新媒体渠道装旧媒体内容。如2004年《中国妇女报》推出第一张手机报后，2006年，《广州日报》推出《手机炫报》，《北京青年报》推出彩信报，新华社将旗下的《新华每日电讯》、《中国证券报》、《半月谈》等报刊内容融汇于“新华手机
报”上；
2、新媒体配合传统媒体。湖南卫视《超级女声》的成功，一个重要的因素就是借助了手机短信和腾讯QQ 的力量；
3、新旧媒体资本整合。如2006年《重庆商报》与腾讯公司合作，强势打造大渝网，全面覆盖500多万QQ 用户，日均访问量达到300万次；4. 新旧媒体合作催生新事物。如2006年《解放日报》报业集团与IMOOK 摩客网联手打造的国内首份互动多媒体报纸《摩客时报》，一经面世便得到了都市白领的青睐。
4、传播模式由“中心扩散”到“多点互动”，受众消费心理改变
新媒体实现了受众由单一的信息接受者向信息制造、传播和接受的复合角色的转变，为受众的参与和个性化自我表达提供了媒体平台。
新媒体的出现以及新旧媒体的融合，在改变人们生活方式的同时，对人们消费心理的改变也起着潜移默化的影响。新媒体时代，受众越来越分散，消费越来越挑剔，对单一媒体的依赖越来越低，给广告人提出了更高的要求。
5、广告受众心理的改变，寻求个性化
美国著名的社会心理学家马斯洛把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个逐级向上的层次。新一代消费者已经不满于从商品中所获取的较低层次诸如生理、安全之类的需求，他们开始挖掘甚至赋予商品使用价值外的其它价值。新媒体的发展所引发的信息传播革命极大地促进了个人意识的觉醒以及小众文化的盛行。越来越多的商品被人们贴上各种各样除使用价值外的标签，成为具有象征意义或者自我标榜个性、身份、价值的载体。
6、广告受众行为的改变，广告信息的主动分享与索取
随着新媒体技术作为支撑，尤其是诸如百度、谷歌之类的搜索引擎发展，使得受众对广告信息的索取也更加便捷，更加具有针对性和计划性。他们可以自由地利用RSS 技术进行个性化的信息定制，利用搜索关键词进行信息的精确筛选。豆瓣网、youtube 之类的web2.0网站，一些商品的论坛、官网、QQ 群也将会成为他们获取商品信息的渠道。总之，他们对于广告信息的认知度达到了一个前所未有的程度。
广告新媒体的应用类型
1、 广告新媒体在现实生活中的应用
利用电子进行传播的媒体已经成为了生活类媒体的主流，楼宇液晶电视、卖场电视、手机电视、移动电视、移动广播、交互式广播、电子报纸、杂志等等。在这些媒体中间，我们会发现这些媒体的开发还是围绕着传统媒体进行的，只是改变了它们的传播方式，且体积也变的越来越小，两种或几种高科技产物的结合成了它们演变的最基本形态。
2、 广告新媒体在网络平台的应用
*博客
2006年，奥美上海2006巡回演讲会上，范庆男提到过“博客营销”，也即“我们每天写博客，既是它的内容创造者又是它的浏览者”。如果从另一个层面来解释，可以说我们进入到了“内容营销”时代，内容决定一切，媒体都只不过是一种形式，但如何利用好这个形式，宣传我们的内容，就成了广告传播的关键。
有人在博客中做过部分尝试，其中应用最广的是企业或组织开博，而非个人。这样做的好处是可以随时公布企业新闻、动态、消息；每天更新博客，把与受众互动推到了极致；新闻、广告、公关最大限度的结合到了一起，且成本为零，博客都是免费的；不但可以联系老客户，同时也可不断开发新客户；博客页面个性化。
另一种方式，利用有知名度的博客，例如明星、有影响力的文化人物。
最后一种，直接与博客网站公司合作，举行相关活动，可买下活动冠名权。形式可以是在网络上，也可以直接搬到生活中展开，具体看要举办的活动性质而定。
*网络视频
视频广告，一般的应用方式有，寻找到点击率最高的视频原创作者，出资买下在视频中适合插入相应广告片的时间段。第二种，当原创作者准备进行视频创作时，提供某种资金或场地赞助，在片尾打上赞助者名字，和影视剧创作一样，只是首选的播放媒体不同而已；第三种，企业或广告主自己直接出资拍摄相关的视频片，以播客的身份进行播放。 *游戏媒体
第一种，实物品牌模拟，在游戏中把角色的服装或使用物品设计成相关的形状，与真实情况无异，比如：饮料、食品、衣服材质，甚至可以设计成一种虚拟城市，就如同真实生活。这样可以把玩家培养出某种虚拟习惯，潜移默化中影响他的真实生活习惯。二种，应用在体育类游戏中较多，也就是模拟广告，比如FIFA 系列中，场地的建设、广告牌的摆放、赞助商的赞助，与真实场景无异。第三种，概念引导，鼓励创造生活。也就是指，把理念导入游戏中，但必须是积极向上的。目的是要让玩家在玩的同时，记住理念，最终记住自己要宣传的相关内容。第四种，赞助游戏活动，比如，前两年盛行的FIFA 比赛、魔兽争霸等等。近两年，盛行虚拟货币，可以用来交换到相关物品，且这些物品都是真实存在的。 *社交网络
本届上海车展，以选拔大学生注册记者途径，联合腾讯微博，开展了“一起看车展”的微博网络。新浪微博，腾讯微博等微博平台中大学生是一个极富有创造力和活力的活跃用户群，根据《大学生》的调查显示，95%的大学生为微博使用者，因而大学生群体的传播性强，受众广泛，可以达到宣传的规模化效益。人人网、开心网中的营销，都市白领、大学生为主要用户群的社交空间型网络，主要作用在于其娱乐性和分享性，开心网凭借“偷菜”走红，故推销应注意其娱乐化方向。
3、 手机广告传播新媒体
手机作为一种快捷的信息平台正在演变出一种新的媒体形式--手机广告传播媒体。其作为一种新型的广告传播媒体，正在越来越多的影响我们的生活。宽带视频技术和3G 技术的成熟与商业化所带来人们资讯的“易得性”极大提升，手机的广泛使用使人们进入快速沟通时代。
4、 广告互动行销新媒体的应用
所谓“互动行销”，是一种以网络为媒体实施的双向营销方式。它不同于传统媒体的营销模式，强调的是与消费者的互动性，网络媒体营销方便了与消费者的直接双向沟通。在具体操作上，消费者可直接通过网络与相关厂商取得联系，诉说自己的意见、需求；而厂商也可及时了解到消费者的所需。在市场竞争激烈、消费模式逐步走向个性化时代的今天，网络互动行销媒体的优势得到明显的凸现和增强。
新媒体时代的广告策略
首先，尊重广告受众的自主性。由于网络环境下受众的自主性和个性自由的大大提升 , 传统的强迫性吸引受众注意力的方法只会适得其反。中国互联网信息中心、日本电通公司的调查都显示 , 绝大多数网民讨厌“弹出式”广告 , 甚至下载相关的软件自动“关闭”掉弹出式广告。对于新型广告受众，我们应对其自主性予以尊重，对其购买欲望进行有计划的引导。 其次，应该注重广告的娱乐性。传统的广告那些广告单调、呆板的广告表现形式已经远远不能吸引消费者的眼球。快节奏的生活方式，海量的信息接触，使得新消费者们越来越追求“时尚”“个性”，热衷于对解构严肃与权威的“恶搞”文化。因此，新媒体时代下的广告更应该主要广告表现的娱乐性。
第三，注重消费者参与，Web2.0时代的参与式营销，可以充分调动消费者的参与性，
在只耗费相对较少的资金投入，便可将营销信息有效传递给成千上万的目标人群。比如惠普的“我的电脑，我的舞台”的活动，可以让参与者，特别是大学生用户展示自己的创意，在网上创作出绘画等作品，这里满足了年轻人展示自我，张扬个性和创意的需求。所以，需要根据自身的特点和目标用户群的核心需求设计出良好的互动体验。
第四、社区化营销，广告主与用户之间信息的互动和反馈固然重要，但更重要的是要形成用户之间的互动。社区代表着小众，它把一群基于共同的兴趣、爱好、自我认知的受众联系在一起，在互联网络等媒体上集结。在社区中，人际之间联系更加紧密、信源也相对真实，信息也更容易被社区其他人接受。广告主如果能及时地发现社区，找到这些社区代表，从而对其进行有有计划的引导，通过口碑宣传从而可以创造出社区内的病毒式营销。这无疑是一种全新的传播策略。
结语
这个世界我们离不开广告，也离不开媒体，这是谁也逃避不了的事实。广告和媒体是两种不同的学问，一旦结合起来所产生的威力难以估计，也许是说的过头了些，但研究过广告发展史的人，定会从中寻找到不少这样的例子。广告自诞生以来，就与媒体结下了不解之缘，广告靠媒体发表，媒体靠广告提供内容。近年来，科学技术的发展使得广告的传播方式和媒体形式发生了很大的变化，使得个人发广告或企业广告发布零成本成为可能，只要掌握好新媒体的特性，任何人都能做到。
“如今广告已经深入人们生活得方方面面，各种各样的传播策略推陈出新。但无论如何瑶始终铭记，广告受众永远是广告传播中最重要的部分，不管采用什么策略——广告受众永远是企业广告传播的起点而不是终点。”
新媒体下广告传播研究
B10100325 孟祥磊
新媒体的界定
New media & society发刊一周年后的卷首词（2000）中写道：“我们承认新媒体是一个相对易受攻击的概念，但是它点出了关注技术、媒体、社会生活互相交织影响所带来的变革的重要性。”虽然“新媒体”是一个相对性的概念，但是它有其约定俗成的内涵。正如非政府组织（NGO ）的概念，从字面上看是一个否定性的没有明确所指的概念，最初由媒体使用，但是当大家都来使用这个概念时，它便有了特定的内涵。
美国俄裔新媒体艺术家列维·曼诺维奇认为，“新媒体将不再是任何一种特殊意义的媒体，而不过是一种与传统媒体形式没有相关的一组数字信息”。美国《连线》杂志认为新媒体“所有人对所有人的传播。”新传媒产业联盟秘书长王斌将其定义为：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”BlogBus.com 副总裁兼首席运营官魏武挥从受众角度入手将新媒体定义为“受众可以广泛且深入参与（主要是通过数字化模式）的媒体形式。”
根据以上所列举的定义，我们不难发现生活中已经存在的关于新媒体的例子，例如，博客、网络视频、手机短信、电子杂志、IPTV 等等，这些新媒体之间都有一个共同特性，即：与网络有关。
那么，还有许多媒体不依靠网络，也被开发和生产出来，它们的特性就符合了《传播学》中的定义，是“新兴技术与原有技术进行各种巧妙组合的产物”。依靠网络与不依靠网络而诞生的新媒体构成了整个新媒体开发的基本框架，也就使得新媒体的形式变的丰富和多样起来，也就会使得人们发觉世界处处都有媒体，而处处都离不开媒体。
广告新媒体研究的重要性
从全世界范围内来看，新媒体技术日趋于成熟，计算机成为新媒体传播的中心环节，互联网成为基本载体，光电传导、电子纸也日趋成熟。我国新媒体传播的硬件技术和支持条件近些年来也有了突飞猛进的发展，全国手机用户、网民数量已经上升为全球第一。
据不完全统计，目前比较热门的新媒体不下三十种，如数字电视、直播卫星电视、移动电视、IPTV 、博客、播客、网络电视、楼宇视屏、移动多媒体（手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机电台、手机报纸等）、网上即时通讯群组、虚拟社区、搜索引擎、简易聚合、电子邮箱、门户网站等等。
而新媒体的广告市场规模前进步伐更是一日千里，据易观近期发布《中国互联网广告市场年度综合报告2009》数据显示，中国互联网广告运营商市场规模达到118.1亿，较2007年增长67.4%。
新媒体给广告业带来的几点变化
1、新媒体与传统媒体在竞争中走向合作
当前情况下，传统媒体有着内容资源的优势，而新媒体则有着渠道资源的优势，经过市场的博弈，彼此选择了利益最大化，即合作和相互依存。
两者的合作主要通过四种方式：1. 新媒体渠道装旧媒体内容。如2004年《中国妇女报》推出第一张手机报后，2006年，《广州日报》推出《手机炫报》，《北京青年报》推出彩信报，新华社将旗下的《新华每日电讯》、《中国证券报》、《半月谈》等报刊内容融汇于“新华手机
报”上；
2、新媒体配合传统媒体。湖南卫视《超级女声》的成功，一个重要的因素就是借助了手机短信和腾讯QQ 的力量；
3、新旧媒体资本整合。如2006年《重庆商报》与腾讯公司合作，强势打造大渝网，全面覆盖500多万QQ 用户，日均访问量达到300万次；4. 新旧媒体合作催生新事物。如2006年《解放日报》报业集团与IMOOK 摩客网联手打造的国内首份互动多媒体报纸《摩客时报》，一经面世便得到了都市白领的青睐。
4、传播模式由“中心扩散”到“多点互动”，受众消费心理改变
新媒体实现了受众由单一的信息接受者向信息制造、传播和接受的复合角色的转变，为受众的参与和个性化自我表达提供了媒体平台。
新媒体的出现以及新旧媒体的融合，在改变人们生活方式的同时，对人们消费心理的改变也起着潜移默化的影响。新媒体时代，受众越来越分散，消费越来越挑剔，对单一媒体的依赖越来越低，给广告人提出了更高的要求。
5、广告受众心理的改变，寻求个性化
美国著名的社会心理学家马斯洛把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个逐级向上的层次。新一代消费者已经不满于从商品中所获取的较低层次诸如生理、安全之类的需求，他们开始挖掘甚至赋予商品使用价值外的其它价值。新媒体的发展所引发的信息传播革命极大地促进了个人意识的觉醒以及小众文化的盛行。越来越多的商品被人们贴上各种各样除使用价值外的标签，成为具有象征意义或者自我标榜个性、身份、价值的载体。
6、广告受众行为的改变，广告信息的主动分享与索取
随着新媒体技术作为支撑，尤其是诸如百度、谷歌之类的搜索引擎发展，使得受众对广告信息的索取也更加便捷，更加具有针对性和计划性。他们可以自由地利用RSS 技术进行个性化的信息定制，利用搜索关键词进行信息的精确筛选。豆瓣网、youtube 之类的web2.0网站，一些商品的论坛、官网、QQ 群也将会成为他们获取商品信息的渠道。总之，他们对于广告信息的认知度达到了一个前所未有的程度。
广告新媒体的应用类型
1、 广告新媒体在现实生活中的应用
利用电子进行传播的媒体已经成为了生活类媒体的主流，楼宇液晶电视、卖场电视、手机电视、移动电视、移动广播、交互式广播、电子报纸、杂志等等。在这些媒体中间，我们会发现这些媒体的开发还是围绕着传统媒体进行的，只是改变了它们的传播方式，且体积也变的越来越小，两种或几种高科技产物的结合成了它们演变的最基本形态。
2、 广告新媒体在网络平台的应用
*博客
2006年，奥美上海2006巡回演讲会上，范庆男提到过“博客营销”，也即“我们每天写博客，既是它的内容创造者又是它的浏览者”。如果从另一个层面来解释，可以说我们进入到了“内容营销”时代，内容决定一切，媒体都只不过是一种形式，但如何利用好这个形式，宣传我们的内容，就成了广告传播的关键。
有人在博客中做过部分尝试，其中应用最广的是企业或组织开博，而非个人。这样做的好处是可以随时公布企业新闻、动态、消息；每天更新博客，把与受众互动推到了极致；新闻、广告、公关最大限度的结合到了一起，且成本为零，博客都是免费的；不但可以联系老客户，同时也可不断开发新客户；博客页面个性化。
另一种方式，利用有知名度的博客，例如明星、有影响力的文化人物。
最后一种，直接与博客网站公司合作，举行相关活动，可买下活动冠名权。形式可以是在网络上，也可以直接搬到生活中展开，具体看要举办的活动性质而定。
*网络视频
视频广告，一般的应用方式有，寻找到点击率最高的视频原创作者，出资买下在视频中适合插入相应广告片的时间段。第二种，当原创作者准备进行视频创作时，提供某种资金或场地赞助，在片尾打上赞助者名字，和影视剧创作一样，只是首选的播放媒体不同而已；第三种，企业或广告主自己直接出资拍摄相关的视频片，以播客的身份进行播放。 *游戏媒体
第一种，实物品牌模拟，在游戏中把角色的服装或使用物品设计成相关的形状，与真实情况无异，比如：饮料、食品、衣服材质，甚至可以设计成一种虚拟城市，就如同真实生活。这样可以把玩家培养出某种虚拟习惯，潜移默化中影响他的真实生活习惯。二种，应用在体育类游戏中较多，也就是模拟广告，比如FIFA 系列中，场地的建设、广告牌的摆放、赞助商的赞助，与真实场景无异。第三种，概念引导，鼓励创造生活。也就是指，把理念导入游戏中，但必须是积极向上的。目的是要让玩家在玩的同时，记住理念，最终记住自己要宣传的相关内容。第四种，赞助游戏活动，比如，前两年盛行的FIFA 比赛、魔兽争霸等等。近两年，盛行虚拟货币，可以用来交换到相关物品，且这些物品都是真实存在的。 *社交网络
本届上海车展，以选拔大学生注册记者途径，联合腾讯微博，开展了“一起看车展”的微博网络。新浪微博，腾讯微博等微博平台中大学生是一个极富有创造力和活力的活跃用户群，根据《大学生》的调查显示，95%的大学生为微博使用者，因而大学生群体的传播性强，受众广泛，可以达到宣传的规模化效益。人人网、开心网中的营销，都市白领、大学生为主要用户群的社交空间型网络，主要作用在于其娱乐性和分享性，开心网凭借“偷菜”走红，故推销应注意其娱乐化方向。
3、 手机广告传播新媒体
手机作为一种快捷的信息平台正在演变出一种新的媒体形式--手机广告传播媒体。其作为一种新型的广告传播媒体，正在越来越多的影响我们的生活。宽带视频技术和3G 技术的成熟与商业化所带来人们资讯的“易得性”极大提升，手机的广泛使用使人们进入快速沟通时代。
4、 广告互动行销新媒体的应用
所谓“互动行销”，是一种以网络为媒体实施的双向营销方式。它不同于传统媒体的营销模式，强调的是与消费者的互动性，网络媒体营销方便了与消费者的直接双向沟通。在具体操作上，消费者可直接通过网络与相关厂商取得联系，诉说自己的意见、需求；而厂商也可及时了解到消费者的所需。在市场竞争激烈、消费模式逐步走向个性化时代的今天，网络互动行销媒体的优势得到明显的凸现和增强。
新媒体时代的广告策略
首先，尊重广告受众的自主性。由于网络环境下受众的自主性和个性自由的大大提升 , 传统的强迫性吸引受众注意力的方法只会适得其反。中国互联网信息中心、日本电通公司的调查都显示 , 绝大多数网民讨厌“弹出式”广告 , 甚至下载相关的软件自动“关闭”掉弹出式广告。对于新型广告受众，我们应对其自主性予以尊重，对其购买欲望进行有计划的引导。 其次，应该注重广告的娱乐性。传统的广告那些广告单调、呆板的广告表现形式已经远远不能吸引消费者的眼球。快节奏的生活方式，海量的信息接触，使得新消费者们越来越追求“时尚”“个性”，热衷于对解构严肃与权威的“恶搞”文化。因此，新媒体时代下的广告更应该主要广告表现的娱乐性。
第三，注重消费者参与，Web2.0时代的参与式营销，可以充分调动消费者的参与性，
在只耗费相对较少的资金投入，便可将营销信息有效传递给成千上万的目标人群。比如惠普的“我的电脑，我的舞台”的活动，可以让参与者，特别是大学生用户展示自己的创意，在网上创作出绘画等作品，这里满足了年轻人展示自我，张扬个性和创意的需求。所以，需要根据自身的特点和目标用户群的核心需求设计出良好的互动体验。
第四、社区化营销，广告主与用户之间信息的互动和反馈固然重要，但更重要的是要形成用户之间的互动。社区代表着小众，它把一群基于共同的兴趣、爱好、自我认知的受众联系在一起，在互联网络等媒体上集结。在社区中，人际之间联系更加紧密、信源也相对真实，信息也更容易被社区其他人接受。广告主如果能及时地发现社区，找到这些社区代表，从而对其进行有有计划的引导，通过口碑宣传从而可以创造出社区内的病毒式营销。这无疑是一种全新的传播策略。
结语
这个世界我们离不开广告，也离不开媒体，这是谁也逃避不了的事实。广告和媒体是两种不同的学问，一旦结合起来所产生的威力难以估计，也许是说的过头了些，但研究过广告发展史的人，定会从中寻找到不少这样的例子。广告自诞生以来，就与媒体结下了不解之缘，广告靠媒体发表，媒体靠广告提供内容。近年来，科学技术的发展使得广告的传播方式和媒体形式发生了很大的变化，使得个人发广告或企业广告发布零成本成为可能，只要掌握好新媒体的特性，任何人都能做到。
“如今广告已经深入人们生活得方方面面，各种各样的传播策略推陈出新。但无论如何瑶始终铭记，广告受众永远是广告传播中最重要的部分，不管采用什么策略——广告受众永远是企业广告传播的起点而不是终点。”