从价格构成看旅游商品定价原则
李亚非
定价原则是一个长期困扰旅游企业和旅游者双方的问题。这个问题的解决,需要通过对旅游商品价格构成的分析。由于旅游商品具有与一般商品不同的特性,从而其价格构成也就具有许多与众不同的性质。
旅游商品的价格构成,首先是直接投资成本。
第一,劳动力投资。按国际惯例,旅游企业对劳动力投资的回收方式基本是二种:一种是将员工工资性收入打入成本;另一种是在除员工工资性收入外的各项成本总和的基础上加收一定比例服务费。我国目前有不少旅游企业是双管齐下:既把员工收入打入成本,又在此成本基础上加收服务费。其中不乏巧立名目,漫天要价者,如开瓶费、斟酒费、点火费、开门费,等等。所有这些,都是旅游消费者重点投诉项目。劳动力成本,或者表现为员工个人的工资性收入,或者表现为企业的服务费收入。在对旅游商品定价时,只能二者择其一,如双管齐下,即属违规;如再巧立名目,更属乱收费行为,理应严肃查处。
第二,原材料耗费。这里又有几处情况:一种是对原材料加工成为新产品后加价出售。例如餐食,经过烹调师的操作,原料变成了食品,增加了价值。实际上,原材料价格仅是打入成本,并未加价,所加之价乃是员工创造的新价值。另一种是从市场购进某类商品,未经加工直接加价出售。例如酒品、饮料、若干日用品等,一些酒店的零售价要比商店高出许多。显然这种加价是不正确的,它既没有理论依据,又违背了市场规则,必然要引起消费者的不满,既影响企业声誉,又将招致政府经济监督部门的查处。
第三,旅游基本设施建设投资。各旅游企业、旅游目的地(国)政府,为满足游客的各种旅游需求,必须修建各种建筑物,购置各类辅助设备、交通工具等。新有这些设施都是旅游商品生产中不可缺少的生产资料,它们一次性投资,以/折旧0方式分期分批收回。所以这类投资不仅应全部打入成本,而且还要根据其使用时间的长短加上银行利息。
其次是隐含成本。主要从天然资源,人文资源(社会环境),人才资源等方面进行分析。第一,天然资源是旅游商品的重要组成部分,尤其在各旅游风景地。山川形胜、奇花异木、珍禽性兽、异域风情等等,都属旅游对象物。旅游对象物不属人类劳动产品,原本无价值,但由于以下原因,仍应该有价格并构成旅游商品成本:其一,所有权收益。任何天然资源,只要一旦被作为旅游对象物,它就融入了旅游景点之中。国家作为该资源的所有权人,理应将它有偿地交给旅游企业去开发。而旅游企业若想取得开发权,则必须向所有权人(国家)支付一定费用。这笔费用实际上就是/地租0,而且由于天然资源的唯一性,资源所有权人索取的地租也就往往具有垄断性。其二,天然资源被开发以后,为了不失去它的原有面目,又必须经常进行环境保护,为此又得支付若干费用,等等。可见,就天然资源本身而言,为了保持它的/天然0,就得有相当的投资。这些,毫无疑问都应打入成本。
)21)
第二,已经过开发的景点,其中包含了人类劳动,有价值,当然就有价格。然其价格的确定也不那么简单。在它的成本中,可以细分为以下几方面:(1)附加设施的投资折旧,其计算方法与旅游设施相同。(2)基础设施的费用分摊,例如道路,既要计算其投资金额,又要计算其预期利润额。(3)景点布局的创意、设计费用,等等。以上这些投资打入成本的数额和方式本不难确定,但问题在于旅游企业往往强调旅游特色从而定价偏高;而旅游者往往不讲旅游特色,一般估价偏低。两者之间的差距,就成了投诉的热点。这里的新谓/旅游特色0,实际上就是天然资源的价值。如果旅游企业员工通过自己的出色服务,使游客充分领略到自然风光的美好意境,/旅游特色0就会显现出来,企业与游客之间的差距就会消失。
第三,人文资源,其结构较为复杂。其一,古迹。古迹虽是人的活动的遗迹,但既因为它仅仅是名人活动形成的,而不是劳动者的劳动产品,又因为它仅是古人的遗作,而非今人的劳动成果,所以它本来没有价值,也就无所谓价格。但是,与天然资源一样,古迹一旦成为旅游资源,也就不是纯粹/古0迹了,它必定已经有了一定程度的开发,溶入了今人的劳动,从而具有了价值,也就理所当然地需要确定价格。这又有两种情况:一是对古迹的复原。古迹经过千百年的风雨演变,必定破败不堪,甚至被自然界淹没,必须经过加工,方能恢复其原貌,以供游人怀古之需。二是仿古设施,如今天各地/三国城0之类,都是今人之作,只不过托古人之名而已,其成本的计算应该与旅游设施相同。
其二,民俗风情。这是由各国(地方),各民族人民在长期劳动、生活中形成的传统与习惯。因为不同民俗之间的差异可以激发人们的好奇心和探求欲,所以也是旅游对象物之一,经过开发可以成为很有价值的旅游资源。至于它的成本,则与古迹相同。如未经开发,纯粹的/原计原味0,任由旅游者偶尔自行探访,则它无价值,自然也无价格。然而,凡是列入旅游线路中的民俗风情项目,都是经过开发的。例如,北京民俗一日游,江苏的古镇休闲游,许多地方的少数民族风情游等等。这种开发包括了旅行社的创意、联络工作、当地政府和企业修建各类旅游设施,居民的日常生活及住宅被有计划地向游客开放,等等。这些都必须付出劳动,最终都构成民谷风情这一旅游商品的成本,并在旅游者支付的货币中收回。
其三,社会风貌。包括:市容市貌,城市标志性建筑,纪念性陈列,市民作息活动,等等。这类内容一般不作为正式项目列入旅游日程,如游客自行参观,一般不收费,或收取少量费用(如博物馆);如作为专门项目,一般也只收取交通费和解说费。原因就在于这部分内容是一个城市的本来面目,并不是为了迎合游客的需要而精心装扮的,它也是一道/纯天然0的景观,无价值,也就无价格。
第四,人才资源,即员工劳动力价格。劳动力投资属直接成本,前面已经说过,这里是将劳动力作为一种资源,分析其价格结构。员工劳动报酬的确定应从以下几项来考虑:其一,生活费用,包括员工本人及其所应抚养的亲属的生活费用;其二,教育费用,包括员工在职期间自付的培训费用,以及员工参加公费培训所失去的机会成本费用;其三,超常工作报酬。由于员工经验丰富、技术好、态度认真、工作时间延长等超常工作,使企业因此减少了成本,或扩大了客源,从而提高了经济效益所给予的额外报酬;其四,特殊才能报酬。员工由于自身素质方面原因而具备某些特殊才能,如容貌、歌喉、身材、智慧等,从而能够完成别人不能代替的工作,并给企业带来较大的经济效益所给予的报酬。
以上分析了旅游商品的成本构成。一旦成本确定了,再加上国家税收,一定比率的利润,就可以确定该旅游商品的理论价格,而旅游商品的实际价格,还得根据以下情况在理论)22)
价格基础上进行一定调整,才能确定。
首先,为了营销需要随时调整价格策略。如果说旅游商品理论价格的决定因素是其价值,那么这里起决定作用的就是旅游商品的供求关系。由于旅游商品的季节性,不可贮存性等特点,旅游商品供求关系波动较大。为了适应这种状况,旅游企业在商品报价方面就表现出较大的灵活性,随着旅游市场竞争日趋激烈,各旅游企业的营销手段也层出不穷,而价格策略又是其首选手段。但万变不离其宗,目的都是提高企业经济效益:目光远大的企业注意的是长远效益和综合效益;目光短浅的企业满足于搞/一捶子买卖0,违规、/宰客0现象屡见不鲜。大大小小的企业在旅游市场上演出一台台有声色的价格大戏。许多营销手段刚出台时颇能吸引游客,时间一长,众多企业一哄而上,纷纷效仿,就适得其反。几次一搞,旅游消费者的反应也变得迟钝了,对任何新鲜的价格戏法都不感兴趣,这些以价格为中心的营销手段也就不能收到预期效果。究其原因,还在于市场价值规律的作用。任何商品的实际价格,都只能以其理论价格即价值为基准,根据供求状况上下波动。这种波动有其内在的范围,实际价格的运行沿着某一方向接近其极限时,必然要回复运行,不可能一直延续下去。商品价格的波动极限,可以经过科学分析计算出来,也可以根据经验体会出来。这就是商品价格的/谱0,任何企业都可以采用价格策略,但价格的变化却不能/离谱0,即不能违反价值规律。否则,最终将自尝失去市场份额的苦果。一般商品是这样,旅游商品也是这样。
其次,旅游商品实际价格的确定,还必须讲究社会效益。虽然任何商品都要讲究社会效益,但旅游商品尤其要重视。因为构成旅游商品的许多因素,例如旅游对象物,本身就不是劳动产品而是自然或社会的一部分。一般说来,旅游商品的社会效益主要体现在以下几方面。
第一,公益性。旅游商品中有相当部分是具有公益性的设施。例如城市的公园。这本来是城市的一部分,现在把它们圈起来搞开发,本应造福于民,但如果门票太高,实际上等于剥夺了城市居民亨受自然的权利。虽然短期内可取得一定经济效益,但却以市民身心健康的恶化为代价,长远来看,还是得不偿失。现在许多城市已经开始实行公园在特定时间免费开放,对特类人员(如老年人)免费开放等措施,实为明智之举。所以,凡属公益性的旅游商品,其价格就不能太高。考虑到实际开发成本,可采取组合定价的方法,即实际开发的部分按实定价,未开发的部分不定价或低定价。现在各地实行的/园中园0收费法即是一例。
第二,宣传教育性。旅游商品中有一些属于宣传教育性质的设放,如博物馆、名人故居、城市标志建筑、历史遗迹、烈士陵园,等等。虽然这些设施的建立、护养也需要一大笔投资,但由于这类设施主要是知识的浓缩,道德的体现,或精神的物化,对居民尤其是青少年具有极大教育意义。同时也是城市的象征,或本市乃至本国历史的见征,这些内容正是希望外地(国)游客了解的。为了对青少年进行教育,国家不惜花大钱建学校,购资料;为了向外地(国)宣传本市(国),不惜花费巨额广告费。如果仅仅因为想多收点门票费,而将受教育者和宣传对象拒之门外,岂不过愚了一些?新以,凡属宣传教育性质的场所和设施,皆应低收费或不收费,至少对特定对象应免费。如爱国主义教育基地对学生免费开放等等。至于其投资等集,除适当收费以外,还可以通过政府拨款或基金会、或公众摹捐等方式解决。综上所述,旅游商品价格的确定,要根据旅游商品的特点,结合价值、供求关系、社会效益三个方面,综合考虑旅游资源,旅游设施、原材料、劳动力、旅游者心理等各种因素。只有这样,才能使所定价格得到旅游消费者的认同,从而促进旅游市场的稳步发展。
(责任编辑:黄明晴)
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从价格构成看旅游商品定价原则
李亚非
定价原则是一个长期困扰旅游企业和旅游者双方的问题。这个问题的解决,需要通过对旅游商品价格构成的分析。由于旅游商品具有与一般商品不同的特性,从而其价格构成也就具有许多与众不同的性质。
旅游商品的价格构成,首先是直接投资成本。
第一,劳动力投资。按国际惯例,旅游企业对劳动力投资的回收方式基本是二种:一种是将员工工资性收入打入成本;另一种是在除员工工资性收入外的各项成本总和的基础上加收一定比例服务费。我国目前有不少旅游企业是双管齐下:既把员工收入打入成本,又在此成本基础上加收服务费。其中不乏巧立名目,漫天要价者,如开瓶费、斟酒费、点火费、开门费,等等。所有这些,都是旅游消费者重点投诉项目。劳动力成本,或者表现为员工个人的工资性收入,或者表现为企业的服务费收入。在对旅游商品定价时,只能二者择其一,如双管齐下,即属违规;如再巧立名目,更属乱收费行为,理应严肃查处。
第二,原材料耗费。这里又有几处情况:一种是对原材料加工成为新产品后加价出售。例如餐食,经过烹调师的操作,原料变成了食品,增加了价值。实际上,原材料价格仅是打入成本,并未加价,所加之价乃是员工创造的新价值。另一种是从市场购进某类商品,未经加工直接加价出售。例如酒品、饮料、若干日用品等,一些酒店的零售价要比商店高出许多。显然这种加价是不正确的,它既没有理论依据,又违背了市场规则,必然要引起消费者的不满,既影响企业声誉,又将招致政府经济监督部门的查处。
第三,旅游基本设施建设投资。各旅游企业、旅游目的地(国)政府,为满足游客的各种旅游需求,必须修建各种建筑物,购置各类辅助设备、交通工具等。新有这些设施都是旅游商品生产中不可缺少的生产资料,它们一次性投资,以/折旧0方式分期分批收回。所以这类投资不仅应全部打入成本,而且还要根据其使用时间的长短加上银行利息。
其次是隐含成本。主要从天然资源,人文资源(社会环境),人才资源等方面进行分析。第一,天然资源是旅游商品的重要组成部分,尤其在各旅游风景地。山川形胜、奇花异木、珍禽性兽、异域风情等等,都属旅游对象物。旅游对象物不属人类劳动产品,原本无价值,但由于以下原因,仍应该有价格并构成旅游商品成本:其一,所有权收益。任何天然资源,只要一旦被作为旅游对象物,它就融入了旅游景点之中。国家作为该资源的所有权人,理应将它有偿地交给旅游企业去开发。而旅游企业若想取得开发权,则必须向所有权人(国家)支付一定费用。这笔费用实际上就是/地租0,而且由于天然资源的唯一性,资源所有权人索取的地租也就往往具有垄断性。其二,天然资源被开发以后,为了不失去它的原有面目,又必须经常进行环境保护,为此又得支付若干费用,等等。可见,就天然资源本身而言,为了保持它的/天然0,就得有相当的投资。这些,毫无疑问都应打入成本。
)21)
第二,已经过开发的景点,其中包含了人类劳动,有价值,当然就有价格。然其价格的确定也不那么简单。在它的成本中,可以细分为以下几方面:(1)附加设施的投资折旧,其计算方法与旅游设施相同。(2)基础设施的费用分摊,例如道路,既要计算其投资金额,又要计算其预期利润额。(3)景点布局的创意、设计费用,等等。以上这些投资打入成本的数额和方式本不难确定,但问题在于旅游企业往往强调旅游特色从而定价偏高;而旅游者往往不讲旅游特色,一般估价偏低。两者之间的差距,就成了投诉的热点。这里的新谓/旅游特色0,实际上就是天然资源的价值。如果旅游企业员工通过自己的出色服务,使游客充分领略到自然风光的美好意境,/旅游特色0就会显现出来,企业与游客之间的差距就会消失。
第三,人文资源,其结构较为复杂。其一,古迹。古迹虽是人的活动的遗迹,但既因为它仅仅是名人活动形成的,而不是劳动者的劳动产品,又因为它仅是古人的遗作,而非今人的劳动成果,所以它本来没有价值,也就无所谓价格。但是,与天然资源一样,古迹一旦成为旅游资源,也就不是纯粹/古0迹了,它必定已经有了一定程度的开发,溶入了今人的劳动,从而具有了价值,也就理所当然地需要确定价格。这又有两种情况:一是对古迹的复原。古迹经过千百年的风雨演变,必定破败不堪,甚至被自然界淹没,必须经过加工,方能恢复其原貌,以供游人怀古之需。二是仿古设施,如今天各地/三国城0之类,都是今人之作,只不过托古人之名而已,其成本的计算应该与旅游设施相同。
其二,民俗风情。这是由各国(地方),各民族人民在长期劳动、生活中形成的传统与习惯。因为不同民俗之间的差异可以激发人们的好奇心和探求欲,所以也是旅游对象物之一,经过开发可以成为很有价值的旅游资源。至于它的成本,则与古迹相同。如未经开发,纯粹的/原计原味0,任由旅游者偶尔自行探访,则它无价值,自然也无价格。然而,凡是列入旅游线路中的民俗风情项目,都是经过开发的。例如,北京民俗一日游,江苏的古镇休闲游,许多地方的少数民族风情游等等。这种开发包括了旅行社的创意、联络工作、当地政府和企业修建各类旅游设施,居民的日常生活及住宅被有计划地向游客开放,等等。这些都必须付出劳动,最终都构成民谷风情这一旅游商品的成本,并在旅游者支付的货币中收回。
其三,社会风貌。包括:市容市貌,城市标志性建筑,纪念性陈列,市民作息活动,等等。这类内容一般不作为正式项目列入旅游日程,如游客自行参观,一般不收费,或收取少量费用(如博物馆);如作为专门项目,一般也只收取交通费和解说费。原因就在于这部分内容是一个城市的本来面目,并不是为了迎合游客的需要而精心装扮的,它也是一道/纯天然0的景观,无价值,也就无价格。
第四,人才资源,即员工劳动力价格。劳动力投资属直接成本,前面已经说过,这里是将劳动力作为一种资源,分析其价格结构。员工劳动报酬的确定应从以下几项来考虑:其一,生活费用,包括员工本人及其所应抚养的亲属的生活费用;其二,教育费用,包括员工在职期间自付的培训费用,以及员工参加公费培训所失去的机会成本费用;其三,超常工作报酬。由于员工经验丰富、技术好、态度认真、工作时间延长等超常工作,使企业因此减少了成本,或扩大了客源,从而提高了经济效益所给予的额外报酬;其四,特殊才能报酬。员工由于自身素质方面原因而具备某些特殊才能,如容貌、歌喉、身材、智慧等,从而能够完成别人不能代替的工作,并给企业带来较大的经济效益所给予的报酬。
以上分析了旅游商品的成本构成。一旦成本确定了,再加上国家税收,一定比率的利润,就可以确定该旅游商品的理论价格,而旅游商品的实际价格,还得根据以下情况在理论)22)
价格基础上进行一定调整,才能确定。
首先,为了营销需要随时调整价格策略。如果说旅游商品理论价格的决定因素是其价值,那么这里起决定作用的就是旅游商品的供求关系。由于旅游商品的季节性,不可贮存性等特点,旅游商品供求关系波动较大。为了适应这种状况,旅游企业在商品报价方面就表现出较大的灵活性,随着旅游市场竞争日趋激烈,各旅游企业的营销手段也层出不穷,而价格策略又是其首选手段。但万变不离其宗,目的都是提高企业经济效益:目光远大的企业注意的是长远效益和综合效益;目光短浅的企业满足于搞/一捶子买卖0,违规、/宰客0现象屡见不鲜。大大小小的企业在旅游市场上演出一台台有声色的价格大戏。许多营销手段刚出台时颇能吸引游客,时间一长,众多企业一哄而上,纷纷效仿,就适得其反。几次一搞,旅游消费者的反应也变得迟钝了,对任何新鲜的价格戏法都不感兴趣,这些以价格为中心的营销手段也就不能收到预期效果。究其原因,还在于市场价值规律的作用。任何商品的实际价格,都只能以其理论价格即价值为基准,根据供求状况上下波动。这种波动有其内在的范围,实际价格的运行沿着某一方向接近其极限时,必然要回复运行,不可能一直延续下去。商品价格的波动极限,可以经过科学分析计算出来,也可以根据经验体会出来。这就是商品价格的/谱0,任何企业都可以采用价格策略,但价格的变化却不能/离谱0,即不能违反价值规律。否则,最终将自尝失去市场份额的苦果。一般商品是这样,旅游商品也是这样。
其次,旅游商品实际价格的确定,还必须讲究社会效益。虽然任何商品都要讲究社会效益,但旅游商品尤其要重视。因为构成旅游商品的许多因素,例如旅游对象物,本身就不是劳动产品而是自然或社会的一部分。一般说来,旅游商品的社会效益主要体现在以下几方面。
第一,公益性。旅游商品中有相当部分是具有公益性的设施。例如城市的公园。这本来是城市的一部分,现在把它们圈起来搞开发,本应造福于民,但如果门票太高,实际上等于剥夺了城市居民亨受自然的权利。虽然短期内可取得一定经济效益,但却以市民身心健康的恶化为代价,长远来看,还是得不偿失。现在许多城市已经开始实行公园在特定时间免费开放,对特类人员(如老年人)免费开放等措施,实为明智之举。所以,凡属公益性的旅游商品,其价格就不能太高。考虑到实际开发成本,可采取组合定价的方法,即实际开发的部分按实定价,未开发的部分不定价或低定价。现在各地实行的/园中园0收费法即是一例。
第二,宣传教育性。旅游商品中有一些属于宣传教育性质的设放,如博物馆、名人故居、城市标志建筑、历史遗迹、烈士陵园,等等。虽然这些设施的建立、护养也需要一大笔投资,但由于这类设施主要是知识的浓缩,道德的体现,或精神的物化,对居民尤其是青少年具有极大教育意义。同时也是城市的象征,或本市乃至本国历史的见征,这些内容正是希望外地(国)游客了解的。为了对青少年进行教育,国家不惜花大钱建学校,购资料;为了向外地(国)宣传本市(国),不惜花费巨额广告费。如果仅仅因为想多收点门票费,而将受教育者和宣传对象拒之门外,岂不过愚了一些?新以,凡属宣传教育性质的场所和设施,皆应低收费或不收费,至少对特定对象应免费。如爱国主义教育基地对学生免费开放等等。至于其投资等集,除适当收费以外,还可以通过政府拨款或基金会、或公众摹捐等方式解决。综上所述,旅游商品价格的确定,要根据旅游商品的特点,结合价值、供求关系、社会效益三个方面,综合考虑旅游资源,旅游设施、原材料、劳动力、旅游者心理等各种因素。只有这样,才能使所定价格得到旅游消费者的认同,从而促进旅游市场的稳步发展。
(责任编辑:黄明晴)
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