保健品营销经验谈
保健品营销经验谈
保健品行业是一个利润高、风险大的行业，但是只要抓住它的营销规律，销售起来并不困难。“刘东理疗镜，学治同步行”，曾是一句响彻大江南北的广告词，也曾红极一时。本人曾销售过一段时间的刘东理疗镜，觉得该公司有许多成功的营销经验, 并在自己的工作中摸索出了一些规律，现在把它写出来，以飨读者。
一、 “刘东理疗镜”的历史回顾
刘东，是该公司创始人的名字。而“刘东理疗镜”却是该公司的产品的名字，它是治疗青少年近视的产品。该公司在96年发展到顶峰，97年开始在全国市场收缩，98年逐渐销声匿迹，其发展之快、衰退之快，令人刮目相看。96年借奥运会期间在中央电视台的广告以及在《人民日报》（华东版）的一个整版广告迅速走红，并迅速把产品推向全国市场，并在全国各地建立了大量的分公司，据称该年纯利润2000万元。
二、公司对该产品的主要营销策划
产品：作为一种防治青少年近视的产品，它的特点是“学治同步行”，即在学习的过程中达到治疗近视的目的，而我们都知道近视是由于学习过程中长期用眼造成的。它的治疗原理为“雾视疗法和小孔成象原理”的结合，即镜片分为上下两部分，上半部分为黑色的有一排锥孔的不透明的镜片。而下半部分为雾视镜片。当上课时通过上面的锥孔的放大作用看黑板，通过雾视镜片看书写字并能起到治疗作用。另外，产品外观上的一个特点是镜腿的长短是可调的。该产品获得国家专利（实用新型专利），并宣称通过我国最权威的眼科医院—北京同仁医院的临床鉴定。
价格：该产品的零售价全国统一，如96年为150元/副，97年为298元/副。因为公司宣称能保证质量即能治疗近视，且近视患者经常更换眼镜的成本也很高。故价格相对来讲并不高。 促销：广告宣传的方式主要有：电视广告、报纸广告、电台客座主持、发放视力表等，同时公司还搞义诊活动，建立顾客档案，回访顾客。当开辟一个新市场时，它的基本作法是：首先发放视力表，关键要发放到位。紧接着作电台客座主持，而这种广告形式具有花钱少、见效快、风险小的特点。对于电视广告和报纸广告，要根据它的幅射范围、价格等因素来决定是否做此广告，因为这两种广告的费用较高。这样，通过广告的立体轰炸效果就会很快打开本地市场。而全国性的广告要与本地广告相配合，省的广告要与各地的广告相结合。广告的诉求重点都是以功效宣传为主。为取得消费者的信任，打出了半个月内无效退款的承诺。治疗范围即目标顾客：20岁以下、400度以内的近视患者。
分销：开始时采用经销制，但自做中央电视台和《人民日报》的广告后，便逐渐开始到各地建立分公司，建立自己的直销渠道。一般在大商场、药店或书店租赁柜台，自己招聘并培训营业员销售。而各地分公司的经理的人选也是在总公司所在地招聘的，并经过短期培训后，迅速持巨款到各地开发市场，公司坚持的原则是“用人不疑、疑人不用”的原则，这种大胆用人情况在其他地方是很罕见的。而各地分公司的经理在享受高工资的情况下，又与总公司鉴定合同，在自己未投入一分钱的情况下与总公司实行利润分成。由于高度重视了经理人员的人力资本的作用，极大地调动了他们的积极性和创造性。
三、 本人具体开发市场的一些经验体会
本人于97年春天进入该公司，经过3个月的时间在全国一些市场的实习后，于6月份进入湖南市场，而当时在长沙设有省级分公司。整个97年，总公司没有作全国性的广告及营销方案，各省级市场的营销各自为政，自求发展。而各省级市场由于自身营销水平低，又要求各地级市场自求生存。当时湖南省除长沙市场有销量外，其他各地市场的销售基本上处于停滞阶段。而在该省市场其他治疗近视的产品的销售也基本上处于停滞阶段，如东方神镜、路德眼神等。但在湖南，本人却成功地开发了两个市场，对于如何搞好该产品的销售，颇有体会。
（1） 深入理解总公司营销的科学性是成功的前提
1） 产品质量的可靠性
“学治同步行”、获得国家专利，通过全国最权威的眼科医院--北京同仁医院的临床验证。“学治同步行”，突出了该产品的特点经及与其他产品相比质量的优越性。应该讲，“刘东理疗镜，学治同步行”这一句广告词的设计是相当成功的。
2） 宣传媒体的权威性
在中央电视台、《人民日报》这样国家最有影响的媒体做过广告。这种广告，不但在当时起的效果好，而且也是日后产品宣传的内容之一，如后来一直复印原来在《人民日报》所作的广告版作为对外发放的宣传品之一。
3） 公司信誉的可信性
以人名命名产品的名字，即以公司董事长的名字为产品的质量做担保，体现公司对该产品的信心，因为在当时以人名来命名产品的例子不多。产品的适用范围是：20岁以下、400度以内的患者，对范围之外的患者一律不卖，更体现了对顾客负责任的态度。
4） 顾客购买产品的低风险性
承诺无效退款，半个月内无效退款。这个承诺公司一般是可以做到的，因为近视患者的假性近视在短期内恢复的很快。
既然产品的质量可靠性强，又没有购买风险，只要让顾客充分认识这两点，自然会有很多的购买者，但前提是要扩大宣传。而公司的产品宣传方面，更有一些过人之处，尤其是宣传品的设计上。该公司的宣传品是一张大的视力表，很受欢迎，一反宣传品令人反感的形象。作为一张视力表，学生们愿意收藏并张贴，并经常用于测试视力，因此它的宣传效果较好，只要发放到位，就会有很可观的销量。
（2）结合本地市场的实际，认真灵活地开发市场
本人先后开发了两个地级市场，虽然此时已无省级媒体做配合，但是本人努力发挥了本地的广告的作用如视力表、广播客座和现场推销等，亦取得了较为理想的效果。
1） 要灵活运用广播客座这种广告方式
一般在每周五周六做两次，但主要讲的内容就那么多，经常讲的话就会失去吸引力，听众热线就会起来越少，也起不到宣传产品的目的。怎样解决这一问题呢？本人的做法就是：首先要充分掌握本产品的特点以及公司的营销思路。如该产品的特点是质量可靠，公司保证无效可以退款， 因为市场上假冒伪劣产品过多以及部分销售商的信誉差。但是顾客只要相信了产品的质量与公司的信誉，销量便不成问题。因此，这也就是客座宣传的目的。第二。做客座之前首先就要了解顾客对本产品的了解程度，即当时是否相信产品质量及其程度，是否相信公司的信誉及其程度，以及哪一方面更为关心，以此来有的放矢的进行宣传。第三，要注意宣传的顺序。公司的信誉、承诺是首先宣传的重点，如一开始可以主要宣传无效退款的承诺，当顾客相信这一承诺之后就要突出对产品质量的宣传，有效病例的宣传，以减少退货率。
2）注意终端销售
如果产品的广告效果好，就会有很多的顾客到柜台前来咨询，这时解答好顾客提出的问题，并加大对公司产品和承诺的宣传，就有可能促使其购买。因此，不必急于让顾客做出是否购买的决定，允许他们进行充分的调查和考虑，否则就会适得其反。由于一般是周六周日由家长和孩子一起来购买咨询，接待量较大，且由于需要宣传的内容又较多，故要在柜台前多安排人手。
3）做好对顾客的服务
主要是建立顾客档案，进行电话回访。建立档案的目的，一是市场分析的依据，二是通过掌握那些使用情况较好的顾客作为对外宣传内容之一，三是塑造一个负责任的公司的产品的形象。而进行电话回访的目的，一是对顾客使用产品进行指导，融洽与消费者之间的关系，并促使其不退货，二是作为一种市场调查的方式，了解顾客对本产品的反应和认识。如在娄底时，向几位顾客推荐
了一位本人认为使用状况良好的消费者的电话，但事后他们却杳无音信。后来经过电话回访才知道，由于当时是暑期，该消费者并未使用该产品，自然没有使用效果。通过电话回访，知道了各个消费者的使用情况，并赢得了他们的好感。
4） 正确处理无效退款问题
“无效退款”在当时是开发市场的一把撒手剑，但同时也是一把双刃剑。开始时可以作为一种取信顾客的手段，进行一定的宣传，但日后应对其弱化宣传，而突出产品的质量。保持适度的退货率是可以的，但过多退货是绝对不可以的：a 、减少销售量，即减少营业收入 b 、使人怀疑该产品的质量，影响产品的形象 c 、随意退货，甚至于出现免费搭车者 d 、通过示范效应，退货量会越来越多
而退货的原因总结起来，主要有以下几点：a 、对公司的形象和销售人员表示怀疑 b 、产品使用效果不理想 使用效果不理想，但对公司有一定的信任，也有可能不提出退货要求。使用起来有一定的效果，但对公司没有什么好感，也有可能提出退货要求。
其实这两方面因素都有主观评价成分，使用效果不理想的主观评价成分也较大，包括两方面：一是对当时使用效果的评价，二是对预期使用效果的评价。对于前者，有的人感觉视力不下降就不错，有的人感觉能提高0。1的视力就不错，有的人感觉需要提高0。4、0。5的视力水平才算有效，每个对有效的评价是一样的。因此，销售人员要通过一些说服工作去影响消费者评价标准。对于后者，有的人感觉虽然当时使用效果不理想，但是认为将来会有较好的使用效果，即认为使用效果会理想。而如果有的人认为现在和将来都不会有好的效果，公司的销售人员就应该从顾客的使用方法上找原因，如配戴方法、使用时间的长短等，影响顾客对使用效果的预期评价。 懂得了以上原理，也就知道了如何处理退货，如何去说服顾客当时不退货。但是若顾客执意要退货，则必定要为其退货，因为公司要遵守诺言，维护其形象。
四、 对保健品营销的一点体会
对于搞好这类产品的销售，加强对现有销售人员的业务培训，采取措施培养其敬业精神是十分必要的。
因为保健品要销售成功，可以从两个方面来考虑：（1）好的营销策划（2）该策划的执行力度。而后者显然相当重要，特别是对那些迅速成长的保健品企业而言。营销策划的执行力度与营销人员对公司营销策划的理解程度、敬业精神相关。而对营销策划的理解程度，又与营销人员敬业精神有关。可见，加强对现有的销售人员的业务培训，采取措施培养其敬业精神是十分必要的。如本例中，视力表的发放到位、客座主持要取得好的效果、处理好无效退款的承诺等，既要求营销人员做大量的艰苦认真细致的工作，又要求营销人员的充分理解公司的营销策划。 徐本奎
保健品营销经验谈
保健品营销经验谈
保健品行业是一个利润高、风险大的行业，但是只要抓住它的营销规律，销售起来并不困难。“刘东理疗镜，学治同步行”，曾是一句响彻大江南北的广告词，也曾红极一时。本人曾销售过一段时间的刘东理疗镜，觉得该公司有许多成功的营销经验, 并在自己的工作中摸索出了一些规律，现在把它写出来，以飨读者。
一、 “刘东理疗镜”的历史回顾
刘东，是该公司创始人的名字。而“刘东理疗镜”却是该公司的产品的名字，它是治疗青少年近视的产品。该公司在96年发展到顶峰，97年开始在全国市场收缩，98年逐渐销声匿迹，其发展之快、衰退之快，令人刮目相看。96年借奥运会期间在中央电视台的广告以及在《人民日报》（华东版）的一个整版广告迅速走红，并迅速把产品推向全国市场，并在全国各地建立了大量的分公司，据称该年纯利润2000万元。
二、公司对该产品的主要营销策划
产品：作为一种防治青少年近视的产品，它的特点是“学治同步行”，即在学习的过程中达到治疗近视的目的，而我们都知道近视是由于学习过程中长期用眼造成的。它的治疗原理为“雾视疗法和小孔成象原理”的结合，即镜片分为上下两部分，上半部分为黑色的有一排锥孔的不透明的镜片。而下半部分为雾视镜片。当上课时通过上面的锥孔的放大作用看黑板，通过雾视镜片看书写字并能起到治疗作用。另外，产品外观上的一个特点是镜腿的长短是可调的。该产品获得国家专利（实用新型专利），并宣称通过我国最权威的眼科医院—北京同仁医院的临床鉴定。
价格：该产品的零售价全国统一，如96年为150元/副，97年为298元/副。因为公司宣称能保证质量即能治疗近视，且近视患者经常更换眼镜的成本也很高。故价格相对来讲并不高。 促销：广告宣传的方式主要有：电视广告、报纸广告、电台客座主持、发放视力表等，同时公司还搞义诊活动，建立顾客档案，回访顾客。当开辟一个新市场时，它的基本作法是：首先发放视力表，关键要发放到位。紧接着作电台客座主持，而这种广告形式具有花钱少、见效快、风险小的特点。对于电视广告和报纸广告，要根据它的幅射范围、价格等因素来决定是否做此广告，因为这两种广告的费用较高。这样，通过广告的立体轰炸效果就会很快打开本地市场。而全国性的广告要与本地广告相配合，省的广告要与各地的广告相结合。广告的诉求重点都是以功效宣传为主。为取得消费者的信任，打出了半个月内无效退款的承诺。治疗范围即目标顾客：20岁以下、400度以内的近视患者。
分销：开始时采用经销制，但自做中央电视台和《人民日报》的广告后，便逐渐开始到各地建立分公司，建立自己的直销渠道。一般在大商场、药店或书店租赁柜台，自己招聘并培训营业员销售。而各地分公司的经理的人选也是在总公司所在地招聘的，并经过短期培训后，迅速持巨款到各地开发市场，公司坚持的原则是“用人不疑、疑人不用”的原则，这种大胆用人情况在其他地方是很罕见的。而各地分公司的经理在享受高工资的情况下，又与总公司鉴定合同，在自己未投入一分钱的情况下与总公司实行利润分成。由于高度重视了经理人员的人力资本的作用，极大地调动了他们的积极性和创造性。
三、 本人具体开发市场的一些经验体会
本人于97年春天进入该公司，经过3个月的时间在全国一些市场的实习后，于6月份进入湖南市场，而当时在长沙设有省级分公司。整个97年，总公司没有作全国性的广告及营销方案，各省级市场的营销各自为政，自求发展。而各省级市场由于自身营销水平低，又要求各地级市场自求生存。当时湖南省除长沙市场有销量外，其他各地市场的销售基本上处于停滞阶段。而在该省市场其他治疗近视的产品的销售也基本上处于停滞阶段，如东方神镜、路德眼神等。但在湖南，本人却成功地开发了两个市场，对于如何搞好该产品的销售，颇有体会。
（1） 深入理解总公司营销的科学性是成功的前提
1） 产品质量的可靠性
“学治同步行”、获得国家专利，通过全国最权威的眼科医院--北京同仁医院的临床验证。“学治同步行”，突出了该产品的特点经及与其他产品相比质量的优越性。应该讲，“刘东理疗镜，学治同步行”这一句广告词的设计是相当成功的。
2） 宣传媒体的权威性
在中央电视台、《人民日报》这样国家最有影响的媒体做过广告。这种广告，不但在当时起的效果好，而且也是日后产品宣传的内容之一，如后来一直复印原来在《人民日报》所作的广告版作为对外发放的宣传品之一。
3） 公司信誉的可信性
以人名命名产品的名字，即以公司董事长的名字为产品的质量做担保，体现公司对该产品的信心，因为在当时以人名来命名产品的例子不多。产品的适用范围是：20岁以下、400度以内的患者，对范围之外的患者一律不卖，更体现了对顾客负责任的态度。
4） 顾客购买产品的低风险性
承诺无效退款，半个月内无效退款。这个承诺公司一般是可以做到的，因为近视患者的假性近视在短期内恢复的很快。
既然产品的质量可靠性强，又没有购买风险，只要让顾客充分认识这两点，自然会有很多的购买者，但前提是要扩大宣传。而公司的产品宣传方面，更有一些过人之处，尤其是宣传品的设计上。该公司的宣传品是一张大的视力表，很受欢迎，一反宣传品令人反感的形象。作为一张视力表，学生们愿意收藏并张贴，并经常用于测试视力，因此它的宣传效果较好，只要发放到位，就会有很可观的销量。
（2）结合本地市场的实际，认真灵活地开发市场
本人先后开发了两个地级市场，虽然此时已无省级媒体做配合，但是本人努力发挥了本地的广告的作用如视力表、广播客座和现场推销等，亦取得了较为理想的效果。
1） 要灵活运用广播客座这种广告方式
一般在每周五周六做两次，但主要讲的内容就那么多，经常讲的话就会失去吸引力，听众热线就会起来越少，也起不到宣传产品的目的。怎样解决这一问题呢？本人的做法就是：首先要充分掌握本产品的特点以及公司的营销思路。如该产品的特点是质量可靠，公司保证无效可以退款， 因为市场上假冒伪劣产品过多以及部分销售商的信誉差。但是顾客只要相信了产品的质量与公司的信誉，销量便不成问题。因此，这也就是客座宣传的目的。第二。做客座之前首先就要了解顾客对本产品的了解程度，即当时是否相信产品质量及其程度，是否相信公司的信誉及其程度，以及哪一方面更为关心，以此来有的放矢的进行宣传。第三，要注意宣传的顺序。公司的信誉、承诺是首先宣传的重点，如一开始可以主要宣传无效退款的承诺，当顾客相信这一承诺之后就要突出对产品质量的宣传，有效病例的宣传，以减少退货率。
2）注意终端销售
如果产品的广告效果好，就会有很多的顾客到柜台前来咨询，这时解答好顾客提出的问题，并加大对公司产品和承诺的宣传，就有可能促使其购买。因此，不必急于让顾客做出是否购买的决定，允许他们进行充分的调查和考虑，否则就会适得其反。由于一般是周六周日由家长和孩子一起来购买咨询，接待量较大，且由于需要宣传的内容又较多，故要在柜台前多安排人手。
3）做好对顾客的服务
主要是建立顾客档案，进行电话回访。建立档案的目的，一是市场分析的依据，二是通过掌握那些使用情况较好的顾客作为对外宣传内容之一，三是塑造一个负责任的公司的产品的形象。而进行电话回访的目的，一是对顾客使用产品进行指导，融洽与消费者之间的关系，并促使其不退货，二是作为一种市场调查的方式，了解顾客对本产品的反应和认识。如在娄底时，向几位顾客推荐
了一位本人认为使用状况良好的消费者的电话，但事后他们却杳无音信。后来经过电话回访才知道，由于当时是暑期，该消费者并未使用该产品，自然没有使用效果。通过电话回访，知道了各个消费者的使用情况，并赢得了他们的好感。
4） 正确处理无效退款问题
“无效退款”在当时是开发市场的一把撒手剑，但同时也是一把双刃剑。开始时可以作为一种取信顾客的手段，进行一定的宣传，但日后应对其弱化宣传，而突出产品的质量。保持适度的退货率是可以的，但过多退货是绝对不可以的：a 、减少销售量，即减少营业收入 b 、使人怀疑该产品的质量，影响产品的形象 c 、随意退货，甚至于出现免费搭车者 d 、通过示范效应，退货量会越来越多
而退货的原因总结起来，主要有以下几点：a 、对公司的形象和销售人员表示怀疑 b 、产品使用效果不理想 使用效果不理想，但对公司有一定的信任，也有可能不提出退货要求。使用起来有一定的效果，但对公司没有什么好感，也有可能提出退货要求。
其实这两方面因素都有主观评价成分，使用效果不理想的主观评价成分也较大，包括两方面：一是对当时使用效果的评价，二是对预期使用效果的评价。对于前者，有的人感觉视力不下降就不错，有的人感觉能提高0。1的视力就不错，有的人感觉需要提高0。4、0。5的视力水平才算有效，每个对有效的评价是一样的。因此，销售人员要通过一些说服工作去影响消费者评价标准。对于后者，有的人感觉虽然当时使用效果不理想，但是认为将来会有较好的使用效果，即认为使用效果会理想。而如果有的人认为现在和将来都不会有好的效果，公司的销售人员就应该从顾客的使用方法上找原因，如配戴方法、使用时间的长短等，影响顾客对使用效果的预期评价。 懂得了以上原理，也就知道了如何处理退货，如何去说服顾客当时不退货。但是若顾客执意要退货，则必定要为其退货，因为公司要遵守诺言，维护其形象。
四、 对保健品营销的一点体会
对于搞好这类产品的销售，加强对现有销售人员的业务培训，采取措施培养其敬业精神是十分必要的。
因为保健品要销售成功，可以从两个方面来考虑：（1）好的营销策划（2）该策划的执行力度。而后者显然相当重要，特别是对那些迅速成长的保健品企业而言。营销策划的执行力度与营销人员对公司营销策划的理解程度、敬业精神相关。而对营销策划的理解程度，又与营销人员敬业精神有关。可见，加强对现有的销售人员的业务培训，采取措施培养其敬业精神是十分必要的。如本例中，视力表的发放到位、客座主持要取得好的效果、处理好无效退款的承诺等，既要求营销人员做大量的艰苦认真细致的工作，又要求营销人员的充分理解公司的营销策划。 徐本奎