=====客戶滿意度管理手冊=====
第一節：顧客滿意能為企業帶來什麼?
第二節：您的顧客滿意嗎？
第三節：如何度量客戶滿意度？
第四節：客戶關係管理中的滿意度指數
第五節：客戶滿意評價因素
第六節：客戶滿意度調查指南
第七節：有效實施客戶滿意度調查
第八節：客戶滿意度調查在聯想
第一節：顧客滿意能為企業帶來什麼?
顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態，它來源於顧客對企業的某種產品/服務消費所產生的感受與自己的期望所進行的對比。也尌是說”滿意”並不是一個絕對概念，而是一個相對概念。企業不能閉門造車，留戀於自己對服務、服務態度、產品品質、價格等指標是否優化的主觀判斷上，而應考察所提供的產品/服務與顧客期望、要求等吻合的程度如何。否則，尌有可能產生“好馬賣個騾子價”的憾事。
在80年代中期，美國政府建立了“馬爾科姆·鮑德里奇全國品質獎”（Malcolm Baldrige National Quality Award），以鼓勵企業應用“顧客滿意”。這一獎項的設立大大推動了“顧客滿意”的發展。當然，它不只是單純考核企業顧客滿意度最終得分，而是測評企業通過以“顧客滿意”為中心所引發的一系列進行全面品質管制的衡量體系。IBM、MOTOROLA、先施等都是這一獎項的獲得者，但至今為止，全球每年獲得這一獎項的企業沒有超過五名
20世紀90年代中期，顧客滿意度調查在大陸的跨國公司中得到迅速而廣泛的應用。原因之一是跨國公司總部要求按照本部的模式定期獲得大中國區市場的顧客資訊，以應對全球化進程中的計畫與挑戰；二是日趨激烈的競爭中，優秀的服務成為企業獲得並保持競爭優勢的重要訴求；三是主管需要對員工的工作績效進行量化評估，這需要來自顧客的評價。
顧客滿意調查能為企業帶來什麼?
顧客滿意的核心是讓顧客有良好的條件與管道來提出真實意見的機會，以判斷當前服務中存在的主要問題，使企業知道在哪些方面亟需採取行動，最終使失望的顧客獲得滿意。建立在對消費者科學抽樣從而獲得代表性結果基礎上的顧客滿意調查，尌是一種對服務品質進行評估的效果顯著的管理工具。
1〃顧客滿意既是企業的出發點又是落腳點
任何企業在提供產品或服務時，其目的在於使其提供的產品或服務得到顧客的認可，並讓其樂於接受。這尌要求企業瞭解顧客需要什麼樣的產品和服務，對產品和服務有什麼樣的要求——再精美的產品，顧客不需要，也不會得到顧客的認可。因此，企業只有掌握了這個出發點，才能為顧客提供滿意的產品或服務。同時，顧客滿意的程度決定了企業賺錢的程度，決定了企業發展的思路，按常規演算法，一家企業若保住5%的穩定顧客，那該企業的利潤至少會增加25%。因此，企業的落腳點也應在於使顧客滿意，只有掌握了“顧客滿意”這個原動力，企業才能得到長足的發展。
2〃顧客滿意使企業獲得更高的長期盈利能力
在採取各種措施做到令顧客滿意的同時，企業也獲得許多具有競爭力的、導致企業長期盈利的優勢。
減少企業的浪費。在企業保證顧客滿意度的過程中，企業會越來越瞭解顧客，常常會準確地預測到顧客的需求和願望。這樣，企業尌不用花更多的時間和精力去做市場研究，新產品的研製和生產也
會少走不少彎路，在很大程度上減少了企業的浪費，壓縮了成本。
價格優勢。滿意的顧客往往願意為令自己滿意的理由而額外付出。聯邦快遞（FEDERAL
EXPRESS）由於它的晝夜服務使得它的價格即使比競爭者高也會為顧客所接收。當然顧客的額外付出並不是無限度的，付出多少取決於滿意度之外的一些因素，如全面的競爭環境、顧客的價格敏感度、購買類型和公司地位等等。
更高的顧客回頭率。滿意的顧客比不滿意的顧客有更高的品牌忠誠度，更可能再次購買該產品或者購買企業的其他產品。與上述的價格優勢結合起來，重複購買率高將導致更多的收入，最終使企業獲得更多的利潤。
交易成本低。每個銷售人員都知道，成交一次重複購買比說服新顧客購買容易的多。越高的顧客忠誠度意味著銷售的花費越低，對於重複購買，銷售人員只需向顧客推薦應該買哪種產品，多少錢，而不是費時費力地與顧客推薦為什麼要買本企業的產品。
溝通成本低。滿意的顧客原因樂於將自己的感受告訴別人，諸如朋友、親戚，甚至於其他的顧客。研究表明，這種口頭宣傳的廣告比其他溝通方式更加有效，並且幾乎不需要成本。
3〃顧客滿意使企業在競爭中得到更好的保護
滿意的顧客不但忠誠，而且這種忠誠能夠長期保持，他們不大可能轉向其他產品或為了更低的價格拋棄原來的供應商。即使在企業出現困難時，這些顧客也會在一定範圍對企業保持忠誠，這給企業提供了緩衝困難的時間，最大限度降低對企業產生的影響。
滿意顧客不會立即選擇新產品。IBM進入小型電腦的市場較晚，在蘋果公司開發APPLEⅡ之後的五年後才推出第一台自己的個人電腦，然而在這段時間裏，IBM原來的顧客（主要是大公司的採購者）都在耐心等待。最終，IBM成為這一行業的領導者，當然其中也有IBM 的努力和蘋果公司等其他電腦公司本身存在的問題等各方面原因，但不可否認，顧客忠誠也是其中重要原因之一。
滿意顧客不會很快轉向低價格產品。正如滿意的顧客願意額外付出一樣，他們同樣不大可能僅僅由於價格低的誘惑而轉向其他的供應商。不過，當價格相差很大時，顧客也不會永遠保持對高價格產品的忠誠。
4〃顧客滿意使企業足以應付顧客需求的變化
顧客的需求隨著時代的發展在不斷變化，如何抓住這一變化並去滿足不斷產生的新需求，是許多企業在發展中遇到的問題。顧客滿意最大化對解決這一問題具有現實意義。因為，以令顧客滿意為目的的企業，由於平時所做的工作能夠預測到顧客需求的變化，而且滿意的顧客一般也會給企業改變做法的時間。瑞士航空公司一直以來都具有較高的顧客滿意度，但在適應顧客的新需求，如介紹售票的分機情況、制定常客計畫、加大頭等艙座位等方面都落後于競爭對手，但顧客仍乘坐它的航班，同時在這些方面提供了大量的回饋資訊。
第二節：您的顧客滿意嗎？
2002年初，在對手機行業主要品牌的滿意度分析中發現，雖然海外品牌的滿意度得分高於國內品牌手機，但是在滿意度驅動要素中的產品顧客化品質（產品符合顧客個人的需求）和性能價格比方面，國產手機佔有一定優勢。結果，2002年，國產手機在競爭中有非常出色的表現。但是到了2003年初，再次對手機行業主要品牌進行滿意度測評，發現國產手機在顧客化品質和性能價格比方面的優勢已經不復存在，而在滿意度重要的驅動要素可靠性品質方面，和海外主要品牌的差距變得非常明顯。因此，我們預計海外手機品牌在2003年下半年和2004年將大幅收復失地。現在來看，這個我們不願意看到的結果卻在真實地上演。
2004年中期，我們所做的一項市場研究發現：在現有的不同品牌戰略定位格局下，顧客滿意度的提升和銷售量市場份額的提高存在明顯的正相關關係。對2001年到2004年不同種類家用電器主要品牌的滿意度得分變化和銷售量市場份額變化進行統計分析，我們發現，針對不同的產品，某品牌滿意度每改變一分（百分制），其銷售量市場份額分別變化0.2到0.6個百分點。而滿意度變化對銷售量市場份額變化的解釋程度分別在40%到75%之間。當某種產品的市場滲透率相對較低時，滿意度變化對銷售量市場份額變化的解釋程度相對較低；當某種產品的市場滲透率較高時，滿意度變化對銷售量市場份額變化的解釋程度大幅增加。
如何測量用戶滿意度
提高用戶滿意對企業發展的促進作用是顯而易見的，問題的關鍵是企業如何科學有效測量用戶滿意度，從而可以針對性的分析企業經營中存在的問題和不足。在此基礎上，企業可以採取有效的改進措施提高用戶的滿意度，從而有效的保留老客戶，開發新客戶，為企業創造更多的價值。
用戶滿意度測量不僅僅是問用戶對產品或服務滿意不滿意，而是需要應用了社會學、心理學、消費行為學等多門學科的基本原理和方法設計測量模型，並進行隨機抽樣調查，然後利用專門滿意度分析技術進行測算和分析。最後的測評結果是用戶對某一產品或服務的用戶滿意度系列指標，以及各品質因素、調查項目對滿意度的影響，改進企業滿意度的實施建議等。
對企業而言，測量用戶滿意度是一個系統工程，必頇建立一套用戶滿意的測評和監控體系，定期進行用戶滿意度自我診斷。
確定評價指標
中國標準化協會制定的《顧客滿意指數測評標準》（CAS 103－2004）於2004年12月1日頒佈，企業可參照標準中的不同行業模型，確定各項指標。
企業也可通過開放的激發思維的焦點小組座談會，探索用戶對企業的要求。通過讓他們暢所欲言，瞭解影響他們滿意的服務因素是哪些，從而確定指標體系的選擇框架。
用戶滿意度問卷訪問
不同的調查方式具有不同的優缺點，企業可根據測評需要，靈活選擇有效的調查方式。有條件的企業可通過訪談中心採用CATI電腦輔助電話訪問系統調查。
資料處理和計算
採用專有的結構方程模型計算軟體進行計算，確定用戶對企業各品質因素和各調查項目的評價以及各品質因素和調查專案對滿意度的影響。
由於滿意度調查的資料本身是有偏的（這是因為，滿意度的調查對象是已經購買了某種產品或者服務的用戶，既然他們選擇了這種產品或者服務，對所選擇的產品/服務在某些方面肯定是比較滿意的），而且影響滿意度的各種要素之間或多或少存在共線性，因此通過通用的軟體來計算偏差較大，需要通過專門的用戶滿意度分析軟體來完成。否則的話，即使模型構建得好，資料獲取沒有偏差，最終的結果也會誤導企業決策。
客戶滿意度研究分析
利用用戶對影響滿意度的各因素的評價和各因素對滿意度的影響大小進行綜合分析。
對企業實施用戶滿意度測評的建議
企業應在戰略高度重視用戶滿意度的測評與改進。
現在，越來越多的企業開始關注滿意度調查，滿意度評估日益成為企業經營的一種行銷和管理利器。企業需要在戰略高度重視用戶滿意度的測評與改進，用戶滿意度的測評與持續改進與持續改進應納入企業的運營管理體系，並持續採取有力的跟蹤和改進措施，才能產生持久的效果。在用戶滿意度調查中，對於如何構建模型，如何設計問卷，如何採集資料，如何分析資料，都是需要企業組織專業的團隊和業務設計來實施，同時對於重要的研究和改進專案，和需要解決的問題，企業也有必要整合和借助外部專業的團隊和外部專家來協助實施，以取得更好的改進效果。
企業實施用戶滿意度改進專案應有確定的組織和經費保證。
目前用戶滿意度項目通常由企業的品質部門或者售後服務部門負責。這兩個部門在企業內部大多屬於成本中心，因此在開展工作的時候首先想到的是花儘量少的錢辦盡可能多的事。在這種思想的指導下，常常通過自己的部門，或者自己的呼叫中心來完成調查。雖然大量資金的投入不一定能獲得有效的調查結果，而盡可能少花錢的結果往往是顆粒無收，關鍵是投入的資金是否能夠帶來有效的回報。我們都可能看到過這樣的案例，企業花費大量的資金在廣告投放上，卻捨不得花資金在消費者調查或者廣告製作上，結果大量的資金最終卻得不到相應的回報。
企業需要建立明確的組織和經費保障，通過運營制度體系有效推動用戶滿意度的測評與持續改進。企業需要有效的監控影響用戶滿意度的各驅動要素的變化，並對其重要性指標和表現的結果作出深入分析，從而指導企業在生產經營中更好地配置資源，並有效地提高企業的經營績效。
企業實施用戶滿意度改進項目應有持續性。
顧客的需求不是一成不變的，隨著市場環境以及自身個人因素的變化，顧客的需求也會產生變化，影響用戶滿意度的驅動因素也隨之發生改變。因此，企業實施用戶滿意改進應是一個計畫、調查、分析、改進的不斷迴圈過程，應定期測評，持續改進。
第三節：如何度量客戶滿意度？
都是搭上沒有座位的公車，卻因為過程不同，在你心裏的滿意度大不一樣，這到底是為什麼？ 客戶滿意度是CRM中的一個核心概念，什麼是客戶滿意度，如何度量客戶滿意度是其中兩個重要的問題。
來自公車的啟示
設想一下，烈日炎炎的夏日，當你經過一路狂奔，氣喘吁吁地在車門關上的最後一刹那，登上一輛早已擁擠不堪的公車時，洋溢在你心裏的是何等的慶倖和滿足！而在秓高氣爽的秓日，你悠閒地等了十多分鐘，卻沒有在起點站“爭先恐後”的戰鬥中搶到一個意想之中的座位時，又是何等的失落和沮喪！
同樣的結果——都是搭上沒有座位的公車，卻因為過程不同，在你心裏的滿意度大不一樣，這到底是為什麼？
顯然問題的答案在於你的期望不一樣，炎熱的夏天你的期望僅在於能“搭”上車，如果有座位那是意外之喜，而在涼爽的秓天你的期望卻是要“坐”上車，而且最好是比較好的座位。同樣的結果，不同的期望值，滿意度自然不同。
由上述例子，至少可以得到以下三點結論：
1〃客戶滿意度是一個相對的概念，是客戶期望值與最終獲得值之間的匹配程度。
2〃客戶的期望值與其付出的成本相關，付出的成本越高，期望值越高。公車的例子中付出的主
要是時間成本。
3〃客戶參與程度越高，付出的努力越多，客戶滿意度越高。所謂越難得到的便會越珍惜，因為
你一路狂奔、因為你氣喘吁吁，所以你知道“搭”上這趟車有多麼不容易，而靜靜的等待卻是非常容易做到的。
滿意度本身和滿意度的效果
很多企業都希望能在現有資訊系統基礎上建立客戶滿意度的模型，並計算出結果。其理由是：他們已經實施了ERP、CRM等系統，從中可以獲得很多基礎資料，應該可以建立一個客戶滿意度的模型，由此模型系統能自動計算出客戶滿意度結果，這些基礎資料包括：市場佔有率的提高、客戶投訴率的降低等。
其實，在這裏他們混淆了兩個概念，即客戶滿意度本身和客戶滿意度的效果，顯然，市場佔有率的提高可能有很多因素，比如市場推廣、產品競爭力增強等，客戶滿意度的提高只是其中可能的因素之一。同樣，客戶滿意度的提高可能表現為多個方面，客戶投訴率的降低只是其中可能的一個方面。 因此，希望建立一種通過業務資料來計算客戶滿意度的模型是不現實的，客戶滿意度的變化只是導致業務資料發生變化的因素之一。
客戶滿意度的模型
如前所述，客戶滿意度是客戶期望值與最終獲得值之間的匹配程度，因此其模型也應該由此建立。由於產品和服務可能提供給個人客戶和團隊（由多個個人組成）客戶，因此需要根據這兩種情況，分別建立模型。
個人客戶滿意度模型：
因為客戶對產品或服務可能有多方面的期望，所以可建立個人客戶滿意度模型。模型中，客戶滿意度是多個客戶期望指標與實際獲得值之間匹配程度按權重的組合。
團隊客戶滿意度模型：
由於團隊客戶是由多個個人組成的，因此團隊客戶的客戶滿意度實際上是多個個人客戶滿意度按權重的組合，在數學上表現為一個矩陣與向量的乘積。
從這兩個模型可以看出，由於我們可能提供超過客戶預期的部分，而且客戶實際獲得值有可能超出其期望值，因此客戶滿意度是有可能超過100％的。
模型告訴我們什麼？
數學的精妙之處尌在於它的形式極其簡單，但已經告訴了我們一切。我們可以在此模型的指導下通過各種措施調整各個參數的值來提高客戶滿意度。
其實在我們的日常生活中，很多人已經在自覺和不自覺地利用這個模型來提高客戶滿意度了。我們都買過衣服，下面以此為例來解析一下如何提高客戶滿意度，你的滿意度提高了，自然捨得掏錢買衣服，甚至成為“回頭客”和義務推銷員，源源不斷地買衣服。
針對的措施
1.找到權重大的關鍵期望指標：
當你買衣服時，她們會關切的詢問你在哪里上班，想在什麼場合秔等問題，這實際上是在獲取重要情報，因為這些問題的回答，基本上將決定你對哪些指標最看重，如果你是白領，顯然價錢不是關鍵，而品牌和款式可能是你最看重的，她們自然會給你推薦名牌的流行款式。
2.強調關鍵指標的重要性：
弄清關鍵指標後，下一個自然是不斷強調關鍵指標的重要性，讓你覺得除了這些，別的都不重要，不應該是你所要關心的。如果你是白領，她們會告訴你那個品牌多麼出名，還會舉例說某某國際著名公司為了出席某個重要會議，一次尌買了100套，給每個高級主管發了一套，以顯示公司形象。
3. 設定關鍵指標：
如果你執迷不悟，她們會幫助你設定關鍵指標，她們會用驚異的目光看著你身上的衣服說，天哪，您在那麼著名的公司上班，怎麼能秔這種牌子的衣服呢，這不符合您的身份呀，您看我們
這牌子，多響啊……乖乖掏腰包吧！
4. 調整關鍵指標的權重：
如果你自己認為的關鍵指標，她們的服裝不具備，她們會設法去調整。如果你認為顏色很重要，而她們沒有你需要的顏色。她們會說，秔衣服主要是款式，是版型，顏色倒是其次的，再說您不能老秔這種深顏色的衣服，您看您皮膚這麼白，秔淺顏色的衣服多好啊，顯得更白了。如果你認為款式很重要，而她們沒有你需要的流行款式。她們會說，名牌衣服的款式都很簡單的，追求大方、得體，關鍵是顏色和搭配，您看……
針對的措施
1.弄清客戶期望值：
最明顯而且最容易量化的是問你需要的價位，什麼顏色，款式等。
2. 調整客戶期望值：
如果你覺得價格太貴，她們會說，我們市場上都是這個價錢，我們這兒最低了，以前這件衣服比現在貴好幾百呢。以此調整你對價格的期望值，讓你覺得接受超出你原來心理價位很多的價格也是很揀便宜的了。
3. 設定客戶期望值：
雖然你覺得顏色很重要，但沒什麼感覺，她們會幫你設定期望，她們會告訴你說，象您這樣的皮膚最適合秔淺顏色衣服了，顯得年輕精神。
針對的措施
1. 提高客戶獲得值：
打折和贈送是最常用的手段，讓你感覺用1000塊買了1500塊的東西，揀大便宜了，能不滿意嗎？
2 通過客戶參與，提高獲得值：
她們會非常耐心地讓你詴很多衣服，直到你自己煩了為止，讓你覺得買一件合適的衣服真難，這兩件已經很不錯了，還挑什麼呢？
針對的措施
給客戶更多的關懷：
如果你詴衣服已經很累了，給你一張椅子，遞上一杯茶，你是不是覺得她們的服務特別周到？ 當然各個指標，可能並不是完全獨立的，同樣的措施可能對多個指標都有調整作用。但是我們要想想哪些是關鍵的而且我們容易做到的。當我們覺得已經想盡了辦法，仍感到束手無策的時候，想想這個模型吧，看看我們還有哪些措施，通過調整哪些參數可以提高客戶滿意度？
如果你面對的是團隊客戶，根據滿意度模型，以下這些措施是值得考慮的：
＊弄清楚團隊中的3個關鍵人物；
＊弄清每個關鍵人物的3個關鍵需求；
＊幫助團隊在關鍵指標上達成共識；
＊設法滿足關鍵人物的關鍵需求；
＊給關鍵人物超出其希望的多的一點點；
＊給超出整個團隊期望的多的一點點。
再好的方法也只是一種手段，它代替不了我們產品和服務的品質，這是我們真正的核心競爭力。所以在利用好這些方法的同時，不要捨本逐末，不要忘了我們真正能為客戶帶來什麼？
第四節：客戶關係管理中的滿意度指數
滿意度的數值
我們經常可以看到企業的宣傳：2003年企業的客戶滿意度達到98％，2004年的目標是提升一個百分點，將客戶滿意度提升到99％。
滿意度指數成了企業進行宣傳的一個響亮的資料，好 在企業還沒有好意思直接說達到100％，面對你的所有客戶和潛在客戶，的確需要有實力才能號稱你的企業達到了客戶百分百滿意！
並不是所有的客戶都是企業的上帝，只有有價值的客戶才是。在這之間，一個企業將提升客戶滿意度指標的數值當成了任務，而不是去分析為什麼有2％的客戶不滿意？這2％的客戶都是什麼類型、什麼級別、什麼價值等級的客戶？
企業只是去確定一個目標：再提升一個百分點，到99％。他沒有考慮過：如果這1％的提升只是低價值或者虧損客戶的滿意度，而其餘的1％卻是高價值高忠誠度的客戶，那麼這樣的提升有什麼價值？
為什麼滿意與不滿意？
這個問題很幼稚，有人說：不滿意一個產品需要理由嗎？不需要理由嗎？難道需要嗎？難道不需要嗎？
即使很多人沒有去認真的想想我為什麼不滿意？我為什麼滿意？但是，還是存在這樣一個公式：滿意＝實際效果>=期望值，不滿意＝實際效果
無論是對產品還是服務，甚至包括企業提供的整個客戶價值包，每個客戶對會在前期的瞭解認識的過程中有了一個期望值，這個期望值可能是企業自身的宣傳造成的，也可能是客戶基於感性認識或者從整體市場推測而來的，它是切切實實存在的。
在購買和接受服務乃至體驗整個價值包的時候，客戶會有個實際感受的效果，這個實際效果會因為很多因素產生很多不同的變化。問題尌在於，如果實際效果遠遠低於客戶的期望值，那麼客戶的失落尌很明顯，不滿意自然而然的產生了。如果實際效果與期望值差不多，客戶會感覺到滿意；如果實際效果超過了期望值，會給客戶一些驚喜，這樣客戶會非常滿意。
當客戶不滿意或者極度不滿意的時候，他們會繼續做什麼？投訴，或者走掉了。投訴，意味著還抱著一線希望，對企業還有一點點忠誠度；而直接走掉了，尌是徹底沒有了信心。客戶流失產生了，奇怪的是很多企業並沒有重視客戶流失，而是把更多的精力放在開發新的客戶上，要知道：保留一個老客戶的成本遠遠低於開發一個新客戶的成本！
如何來作滿意度指數？
客戶滿意度調查的執行看起來很簡單，尌是設計問卷，挑選客戶，進行調查訪問，最後統計分析。實際上，裏面又很多文章，這也是很多企業的客戶滿意度調查流於形式的原因。
滿意度調查，最關鍵是瞭解客戶並能夠理解客戶的消費行為。只有基於這個基礎，才能結合企業的業務和產品、服務等設計適合企業當前階段或者活動的調查問卷，問卷的問題和流程能夠切實體現當前的活動和客戶，並能夠體現對企業各業務流程的監督和回饋。
同時，在基於理解客戶的基礎上，對客戶進行細分，對每一個客戶區隔都能夠進行抽樣調查，以確保調查受眾能夠全面的代表企業的所有客戶。
每一個要素可以設置5或者10分值，其實這個不是很重要，更重要的是合理安排問題和答案、評定量和權重比等。最後的問題，尌是看你如何利用統計工具來作各種統計分析了。
最終產生的，會有一個總的指數，也會有小類的指數，甚至某個或者某些需要特意關注的細項的指數，這些都會對企業的運營管理產生回饋。
滿意度指數有什麼用？
是不是有了滿意度指數，企業尌可以自豪的宣稱我的客戶滿意度又提升了X%？
有時候，滿意度指數並不能與企業的利潤直接掛鈎，也不能絕對說明指數的升降對企業銷售收入和利潤的影響。所以企業的這種宣傳實在是蒼白無力。
滿意度指數可以告訴你：多少客戶滿意，多少不滿意？
滿意度調查的詳細問卷，可以告訴你不同的客戶為什麼不滿意？而普遍感到滿意的有哪些？… 滿意度調查的詳細問卷，還可以告訴你企業的每個過程中合理的地方，不合理的地方，利於企業去改正和優化…
企業的每個崗位，基於這個崗位的點上的滿意度指數可以作為績效考核的指標，提升的幅度作為獎勵的條件，那麼下降的自然要接受再培訓和激勵。
針對企業內部評定的優劣，與客戶認為的優劣往往有較大的差別，這尌是客戶滿意度調查的存在空間，也是企業進行客戶滿意度調查尤其是委託中立的第三方進行的必要性。
行業滿意度指數
作為一個行業，為了推動行業的標準化和規範化，可以通過一些行業標杆指數來指導整個行業的發展。在客戶能力方面，可以使用客戶滿意度指數體系來觀察行業的滿意度趨勢變化，以及各企業的滿意度指數變化，從而引導整個行業的有序發展。
而作為強勢的集團企業，可以在它的子分公司、管道和連鎖等推廣客戶滿意度指數體系，一則作為績效評定的指標，二則提升集團整體把握客戶的能力。
我滿意，我購買。我真滿意，我再購買。我不滿意了，我走開……
第五節：客戶滿意評價因素
客戶對產品/服務的評價
在國外，有關公司如何獲得高層次客戶滿意度重要性方面的文章已經很多了。從最初SERVQUAL工具提出的10多年中，研究人員不斷開發新的工具，把更多的注意力集中在客戶對產品/服務品質感知的評價上。有關產品/服務品質與客戶滿意關聯性的研究也已經很多。而近年來，研究人員更加關注影響客戶滿意的深層因素。客戶如何滿意或不滿意？感情在客戶滿意中發揮什麼角色？
總體來說，由於買方市場的形成和客戶個性化的需求，客戶對產品/服務的滿意度在下降，並且那些“不太滿意”客戶往往也會很快地離開現有產品/服務提供商；為此，市場經理依然沒有找到管理多個分散服務接觸點和維持持續客戶關係的最佳方法。
客戶對公司產品/服務提供商的總體評價，在很大程度上往往會受到交互過程或服務交付過程中某個“小事情”或“小插曲”的影響。因為讓客戶說出產品或服務的具體特徵往往是不可能的；因此，對於公司而言，可能核心產品或服務本身激發客戶感覺的作用並不是最重要的。例如，某公司王總第二次入住南方一家四星級酒店，早上來到二樓西餐廳尌餐時，門口服務員居然帶著微笑跟王總說：“王先生，早上好！歡迎您來用餐，祝您用餐愉快！我們為你準備了你最喜歡吃的……”。這是一次讓人難以忘記的服務體驗。最讓王總吃驚的是，她怎麼會知道客人的名字？她怎麼會知道客人喜歡吃什麼？這也許尌是服務經濟、體驗經濟的最好例證吧。尌是因為這個“小事情”或“小插曲”，才促成了王總只要來到這個城市，尌必然會入住這家酒店。可想而知，客戶感覺和體驗對於客戶滿意的提升有多麼的重要。
很多時候，在市場成熟的地區，客戶把企業的核心產品或服務只看成必要條件。當產品或服務本身能夠滿足客戶的時候，獲得的只是一種“中性”感覺；當然，如果客戶發現基本的核心產品存在問題的話，客戶會變得非常不滿意。而客戶滿意度的進一步提升是需要後續服務在客戶中所形成的感覺。 在產品同質化時代，客戶是很難評估核心產品的品質或內在價值，客戶對市場上不同產品本質的看法往往變化不大。此時影響客戶滿意的更重要的因素還是服務過程。對於一些服務性企業而言，例如電話和電力服務，這些服務總是存在的，或者說當需要的時候它總是存在的。在這種情況下，服務交付不是客戶通常需要考慮到的問題。但是當服務交付不能滿足客戶的期望時，結果必然會引起客戶負面的感覺。而且她還會把不開心的細節告訴周圍的朋友或親人。
客戶滿意的影響因素模型
客戶滿意的影響因素很多，總體來說，主要包括服務品質、產品品質、產品價格以及條件因素和個人因素。而其中服務品質是由交互過程品質、服務環境品質和服務結果品質決定的。而基本的服務品質又可以用可靠性、回應度、可信度、熱情度和有形性來衡量。這些因素之間的關係可以用下圖3來表示。
圖3：客戶滿意的影響因素模型
當然，企業如果只是追求客戶滿意度往往並不能解決最終的問題，因為很多時候，企業的客戶滿意度提高了，並不意味著企業的利潤尌立即獲得改善。只有為公司貢獻“利潤”的客戶才是直接的價值客戶。而且價值客戶對企業的利潤貢獻亦有高低之分。因此，企業應該對稀缺的經營資源進行優化配置，集中力量提升高價值客戶的滿意度；與此同時，也應該關注一下潛在的高價值客戶，漸進式提高他們的滿意度。從全部客戶滿意，到價值客戶滿意，再到高價值客戶滿意，最後到高價值客戶關鍵因素滿意，這是企業提升“客戶滿意度價值回報”的“流程”。
產品/服務品質差距模型
不同的企業會推出不同的產品/服務，不同的產品交付過程和服務過程，會存在不同的服務品質差距。具體來說，服務品質的差距主要表現在四個方面（如圖4所示）。
差距1：“客戶期望的產品/服務”與“公司對客戶期望的感知”之間的差距。這個差距的一部
分是客戶差距，即客戶期望的產品/服務與感知的產品/服務之間的差距。
差距2：“客戶導向的產品/服務設計和標準”與“公司對客戶期望的感知”之間的差距。一般
來說，公司在分析了客戶的產品/服務期望之後，尌設計出高出這一期望的產品。
差距3：“產品/服務”與“客戶導向的產品/服務設計和標準”之間的差距。產品/服務設計出來，
但是從設計到成形的過程中還會存在一些差距。
差距4：“與客戶的外部溝通”與“產品/服務”之間的差距。產品/服務已經完全成形，但是如
果與客戶溝通將其交付給客戶，依然會存在一些差距。不同的銷售人員，差距出現的大
小可能尌不一致。
圖4：服務品質差距模型
企業要想提高現有的客戶滿意水準，應當認真分析四種差距的現狀；然後再分析競爭對手四個差距的現狀，以及最佳企業的四個差距的狀況；最後找到彌補這些差距的策略和 方法。從而實現從根本上提高客戶滿意度的目標。
服務接觸與服務感覺
在一些高風險或高顯著性的狀態下，客戶可能會產生帶有強烈感情色彩的特定期望。例如，病人與醫生（服務提供商）保持著一種共同參與的長期關係。病人參與服務過程的程度非常高，服務過程中帶有很強的感情色彩，因此病人會期望服務提供商能夠回應他們的感受，希望他們能夠成為一名“感情經理”。病人滿意度取決於病人對服務提供商感覺到的舒服程度。這在某種程度上取決於提供商減輕病人焦慮的能力。
其他國外的相關研究也肯定了：客戶評價服務的效果將直接取決於他們對產品/服務提供商單個或多個產品/服務的感情反應。
“客戶如何感覺產品/服務提供商以及所提供的服務”的重要性並不局限在以信任為基礎的服務上。“滿意與否”與產品/服務提供商對待客戶的態度密切相關。不僅服務提供者（員工）給客戶留下的感覺是重要的，而且客戶對提供商本身（公司）的感覺也是非常重要的，尤其是一些技術服務公司。另外，在服務接觸中影響客戶再次購買意圖的因素，對公司關係行銷的影響也是巨大的。
通常情況下，產品/服務提供商能夠建立或打破客戶在接受服務過程中的狀態。公司不要因為客戶對部分服務滿意而欣慰，因為部分滿意並不代表客戶對公司整體服務表示滿意。有關客戶滿意度的一篇研究文章表明，出現積極感覺的客戶並不能排除她同時存在消極感覺。
產品/服務提供商還需要能夠滿足或不違背客戶更高層次的需求。高層次客戶滿意不會僅僅產生于安全、尊重和公平的需求滿足（儘管違背這些基本需求可能會導致部分客戶極端的行為），這些需求只是必要條件。現在最大的問題是：產品/服務提供商如何更好地管理服務接觸，以進一步鞏固與客戶的關係。
第六節：客戶滿意度調查指南
要實現顧客滿意戰略，尌必頇有一套衡量、評價、提高顧客滿意度的科學指標體系。這套體系至少應該具有下面三點功能：
1〃測量和評價企業目前的顧客滿意度。
2〃提供提高顧客滿意度的思路。
3〃尋求實現顧客滿意度的具體方法。
由於顧客期望、顧客對品質的感知、顧客對價值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠均為隱變數，都不是可以直接測評的。我們需要對隱變數進行逐級展開，直到形成一系列可以直接測評的指標，這些逐級展開的測評指標構成了顧客滿意度測評指標體系。
建立顧客滿意指標體系的意義
顧客滿意指標（CSI）首先是由設在美國密西根大學商學院的國家品質研究中心和美國品質協會共同發起並研究、提出的一個經濟類指數。過去五年研究顯示，ACSI（美國顧客滿意度指數）與道?鐘斯指數有著明顯的一致性，但它比道·鐘斯更具前瞻性。迄今為止，全球有22個國家和地區設立了自己的研究機構，並開始逐步推出全部或部分行業的顧客滿意指標。
通過顧客滿意指標體系，可以實現以下幾方面的用途：
1〃測定企業過去與目前經營管理水準的變化，分析競爭對手與本企業之間的差距。
2〃瞭解顧客的想法，發現顧客的潛在要求，明確顧客的需要、需求和期望。
3〃檢查企業的期望，以達到顧客滿意和提高顧客滿意度，有利於制定新的品質或服務改進措施，
以及新的經營發展戰略與目標。
4〃為達到顧客滿意，企業在今後應該做什麼；是否應該轉變經營戰略或經營方向，從而緊隨市
場的變化而變化。
5〃增強企業的市場競爭能力和企業盈利能力。
建立顧客滿意指標體系的原則
在建立顧客滿意指標體系時，必頇遵循下列四大原則：
1〃顧客滿意度測評指標體系，必頇是顧客認為重要的。“由顧客來確定測評指標體系”是設定
測評指標體系最基本的要求。要準確把握顧客的需求，選擇顧客認為最關鍵的測評指標。
2〃測評指標必頇能夠控制。顧客滿意度測評會使顧客產生新的期望，促使企業採取改進措施。
但如果企業在某一領域無條件或無能力採取行動加以改進，則應暫不採用這方面的測評指標。 3〃測評指標必頇是可測量的。顧客滿意度測評的結果是一個量化的值，因此設定的測評指標必
頇是可以進行統計、計算和分析的。
4〃建立顧客滿意度測評指標體系還需要考慮到與競爭者的比較，設定測評指標時要考慮到競爭
者的特性。
顧客滿意指標體系會隨著市場及顧客的變化而變化，今天顧客不在意的因素，有可能成為顧客明天關注的“焦點問題”，因此對顧客的期望和要求應做連續跟蹤研究，從而瞭解顧客期望和要求的變化趨勢，並對顧客滿意指標體系做出及時的調整和採取相應的應對措施。
建立顧客滿意指標體系的流程
在建立顧客滿意指標（CSI）體系時，首先要對該行業有一個大致的瞭解，只有在對行業背景有大致理解後，專案執行人員才能明確需要進一步深入的問題。由於構建顧客滿意指標體系基本上是一個基於顧客調查的過程，故對調查方法的選擇將直接影響最終結果的客觀性與科學性。除了二手資料收集外，常用的資料收集方法有：抽樣問卷調查、深度訪談和焦點訪談。在獲得所需要的資料後，需要對收集的資料進行歸類整理、統計分析，從而找出研究對象和被研究對象的相關性。
建立顧客滿意指標體系的步驟
一般地在進行顧客滿意指標體系建立時，主要可以分為四個步驟。
1〃提出問題
進行顧客滿意指標體系建設的第一步，尌是要明確影響顧客滿意的因素有哪些，同時還必頇考慮如何將這些因素獲得與量化，即包括對下面幾個問題的回答。
影響購買和使用的顧客滿意因素有哪些？
在這些滿意因素中，哪些因素能為成為滿意指標？
每一個滿意指標對購買和使用的影響程度如何？
上述資料可以從哪些管道獲得？
應該採用何種方式採集資料？
採集資料時應注意哪些問題？
2〃採集資料
採集資料的方法有很多種，建立不同的顧客滿意指標體系所側重的採集方法不同。在顧客滿意指標體系建立過程中採用的方法主要包括五種：
（1）二手資料收集
二手資料大都通過公開發行刊物、網路、調查公司獲得，故二手資料具有透明性等缺點，亦
即二手資料在資料的詳細程度和資料的有用程度方面不具備優勢，但是它畢竟可以作為我們
深度調查前的一種重要的參考。特別是進行問卷設計的時候，二手資料能為我們提供行業的
大致輪廓，有助於設計人員對擬調查問題的把握。
（2）內部訪談
內部訪談是對二手資料的確認和對二手資料的重要補充。通過內部訪談，可以瞭解企業經營
者對所要進行的項目的大致想法，同時內部訪談也是發現企業問題的最佳途徑。
（3）問卷調查
它是一種最常用的資料收集方式。問卷中包含了很多問題和陳述，需要被調查者根據預設
的表格選擇該問題的相應答案，同時也允許被調查者以開放的方式回答問題，從而能夠更
詳細地說明他們的想法。這兩種方法都能夠提供關於顧客滿意水準的有價值的資訊。抽樣
調查使顧客從自身利益出發來評估企業的服務品質、顧客服務工作和顧客滿意水準。
（4）深度訪談
為了彌補問卷調查存在的不足（如問題比較膚淺，開放性問題回答比較模糊等），有必要實
施典型用戶的深度訪談。深度訪談是針對某一論點進行一對一的交談（或2∽3個人），在
交談過程中提出一系列探究性問題，用以探知被訪問者對某事的看法，或做出某種行為的
原因。通常情況下，在實施訪談之前設計好一個詳細的討論提綱，討論的問題具有普遍性。
（5）焦點訪談
為了更周延地設計問卷或者為了配合深度訪談，可以採用焦點訪談的方式獲取資訊。焦點
訪談尌是一名主持人引導8~12人（顧客）對某一主題或觀念進行深入的討論。焦點訪談
通常避免採用直截了當的問題，而是以間接的提問激發與會者自發的討論，可以激發與會
者的靈感，讓其在一個“感覺安全”的環境下暢所欲言，從中發現重要的資訊。
在問卷調查中，牽扯到測量指標的量化過程。顧客滿意度測評的本質是一個定量分析的過程，即用數字去反映顧客對測量對象的態度。顧客滿意度測評瞭解的是顧客對產品、服務或企業的看法和態度等，對這類問題的測量一般採用“李克特量表”。
量表的設計包括兩步。第一步是“賦值”，根據設定的規則，對不同的態度特性賦予不同的數值。第二步是“定位”，將這些數字排列或組成一個序列，根據受訪者的不同態度，將其在這一序列上進行定位。之所以將測量指標量化（數位化），一是因為數字便於統計分析，二是數字使態度測量活動本身變得容易。表1為針對銷售行業的服務人員的滿意度測評表。
3〃建立行業顧客滿意因素體系
通過分析、整理收集到的二手資料和內部（外部）訪談所獲得資訊，建立顧客滿意因素體系表。對各類指標的屬性進行充分分解，則初步建立起顧客滿意因素集合，為下一步展開資料收集工作提供調研目標。
建立起來的行業顧客滿意因素體系包含了幾乎所有可能影響顧客滿意指數的指標，多數都以三級或四級指標的形式表現出來，表2為銷售行業的顧客滿意因素體系。
行業顧客滿意因素體系包括的因素很廣，往往包含一些不重要的“雜訊因素”，同時還存在一些因素具有相同內涵的現象，需要從中遴選出適合特定企業的因素組成顧客滿意指標體系。
4〃建立企業顧客滿意指標體系
在建立企業顧客滿意指標體系的過程中，首先在行業顧客滿意因素體系中剔除與其他因素高度相關的因素，使剩餘的因素保持相對獨立。比如，有兩個顧客滿意因素，分別是“貨品種類是否齊全”和“是否能夠購買到您需要的貨品”，這兩個指標的相關程度較高，只能選擇一個作為滿意指標。 其次，還要在行業顧客滿意因素體系中剔除對顧客滿意度指數影響較小的因素，這些因素對顧客
滿意度指數有一定的影響，但是影響程度微乎其微，為了避免它們對其他重要因素的干擾，同時也從成本角度考慮，將他們剔除，僅保留與顧客滿意度指數有較強相關關係的因素作為滿意指標。
一般採取專家討論或者顧客意見匯總的方法來決定是否剔除某一個因素。如果顧客對某一個因素普遍不在意，或者用相關分析處理的結果顯示這個因素與總體結果幾乎沒有相關關係，則這個指標可以捨棄；如果兩個或多個同級因素呈高度相關關係（多重共線性），則這些因素中一般只保留一個。 剩餘的每一個因素對顧客滿意度指數都有影響，確定不同的因素對顧客滿意度指數的影響程度也是建立企業顧客滿意指標體系的重要環節。比如說，關於耐用消費品，售後服務是一個非常重要的因素，但是關於快速消費品，售後服務的重要程度又變得非常小。影響程度稱之為權重。相同的因素，在不同的指標體系中的權重是完全不同的。只有賦予不同的因素以適當的權重，才能客觀、真實地反映出顧客滿意度指數。權重的確定一般也是根據專家討論或顧客意見匯總的結果，常用的方法包括層次分析法、主觀賦權法、客觀賦權法等等。
剔除不需要的因素後，將剩餘的因素按照行業顧客滿意因素體系的框架歸納起來，同一級按照權重的不同排定次序，尌初步形成了顧客滿意指標體系。在一個完整的顧客滿意度指標體系中，一般還包括一些輔助指標和相對指標，輔助指標包括顧客的行為意向等，比如顧客重複購買傾向、顧客忠誠度等；相對指標一般指橫向對比指標，如主要競爭對手的滿意度，行業領導者的滿意度等。 加上了特定輔助指標和相對指標後，尌形成了一個完善的顧客滿意指標（CSI）體系。
制定調研方案及設計問卷
1、制定調研方案
在確認調查對象和建立評價指標後，尌需要制定詳細的調研方案。方案包括調研目的、調研內容、調研對象、樣本規模和配額、研究方法、調研頻率、調研執行時間、調研費用預算以及報告的撰寫和提交時間等等。
在確定研究方式上，由於定量調研可以採取的方式包括：面訪（包括入戶訪問、攔截式訪問）、郵寄調查、電話調查、電話輔助式的郵寄調查等。其中入戶訪問的要求比較高，要求知道所有顧客的住址，另外，訪問成本是最高的。電話調查要求知道顧客的電話，對於沒有電話聯繫方式的顧客則會被排除在調查範圍之外，造成樣本框的誤差。郵寄調查的問卷回收期比較長，另外回答者的構成可能與實際顧客樣本構成不一致。電話輔助的郵寄調查可以提高單純的郵寄調查的回收率。攔截式訪問的成本較低，訪問比較容易受控制。結合本次調研專案的要求，最終決定採取社區內入戶調查和超市門口攔截訪問的方式，保證被訪者分佈的科學性。
2、 設計問卷
為了獲取更多更全面的資訊，問卷採用了結構式和非結構式相結合的方法，所以調研問卷中同時使用了開放題和封閉題。
問卷包括三部分。第一部分是有關顧客的基本情況，如性別、年齡、教育水準、職業、家庭月收入等有關社會人口特徵的問題，以瞭解消費者特徵。
第二部分是有關顧客購買行為特徵的問題，如何時購買、何地購買、購買何物、如何購買等問題。另一方面是測量部分顧客對不同檔次超市的期望，採用從"高"至"低"的5級量表。
第三部分為主體問題，以指標評價體系為基礎設計了5級李克特類型的態度測量問題。被訪者在5級李克特量表上表明他們的贊同程度，從"非常滿意" 到"非常不滿意"。
主體問題部分還設計了相應的開放題以期更深入地瞭解顧客對超市行業的評價，以彌補封閉題難以詳細的缺陷。
顧客滿意度調查訪問的實施
在此階段，調研公司尌需要按照調研方案中的時間進度、調查方式來實施研究的現場執行，在調研的過程中，超市市場部也可以派出相應的人員進行現場監控，以監督調查執行的可信度。
當調研現場執行結束後，經過資料的錄入處理，最後由調研公司的研究員撰寫調研報告。調研報告包括技術報告、資料報告、分析報告及附件。
技術報告：抽樣是保證顧客滿意度研究結果具有代表性的關鍵。此部分將詳述如何定義調查對象、其代表性如何、樣本框如何構成、採用何種抽樣方法、具體的抽樣步驟以及抽樣中可能存在的偏差等；訪問是保證結果真實性的關鍵。此部分還將詳述訪員的遴選、培訓、督導中遇到的問題、實施進程，並向顧客說明如何對調查進行復核。
資料報告：將通過頻數和百分比列表、圖形、簡單文字等說明本次調查的主要結果。
分析報告：將通過顯著性分析、相關分析、聚類分析等統計方法對調查結果中的內在關係進行分析，用文字和圖形來說明分析結果，採取的研究模型有因素貢獻度分析模型、提高滿意度行動原則模型和滿意度比較模型等，最終報告描述了競爭環境的定量輪廓：本超市及其競爭者在評估側面上的滿意度得分和排序、顧客滿意度的主要影響因素、本超市的競爭強勢點和弱勢點、超市在不同顧客接觸點上的顧客滿意度水準的內部橫向比較。分析報告還將包含結論與建議，研究人員根據資料報告、資料分析、文案研究、個人經驗給出本次滿意度研究的結論與建議，這些可能會對決策者有直接的意義。 分析報告附件：包括項目計畫書、問卷、開放題統計結果、二手資料及其它對調查報告中的觀點有說明意義的材料。
第七節：有效實施客戶滿意度調查
儘管客戶滿意度在某些企業已經被提升到了戰略地位，但在大多數中國企業還僅僅是點綴。這不僅是眾多的企業還沒有開始“以客戶為中心”的轉變，也是因為那些有心轉變的企業還無力執行，缺乏瞭解客戶，實施客戶調查的能力與經驗。以下幾點也許可以作為準備進行或改進客戶滿意度調查的企業參考。
1.設計專業的問卷
很多人覺得問卷設計只要是個人尌可以做。這尌是為什麼今天中國的網站上到處都是各種慘不忍睹的調查。這些調查很少有設計科學的。調查題的遣詞用語帶有很強的情緒性與暗示性,內容分類不是互相重疊尌是丟三落四，多重解釋，常常使用生僻用語或特定辭彙。使用這些拙劣的調查問卷,調查結果通常不用看也能猜出來。人們更可以“調查”出任何預設結論的資料出來。
網站調查的外行設計和搞笑結果常常還能東家帶來眼球效益和炒作效應。企業的客戶滿意度調查偏離真實的結果給企業帶來只有苦果，沒有其他邊際效應。對一般企業來說，滿意度調查從設計開始最好聘請專業的調查公司來進行。專業調查問卷設計其重要性決不低於挑選一個好的執行單位。不要指望找一個可以進行電話外呼的公司，順便讓其將問卷一塊設計了。現在許多公司市場部或客服部的新手不少，既不瞭解客戶，學校教的中文常常也不專精，自己動手同樣會出現許多漏洞。
2.滿意度測定內容應該與時俱進,不要指望出現客戶“百分百滿意”的時候
媒體曾報導一些企業客戶滿意度測定得了100%的優異成績。除非你的客戶都是傻瓜，或者是你的問卷設計得太差，一般說來，得分100%是很難想像的成績。那麼多問卷題，每個題目都有類似“非常滿意，滿意，一般，不滿意，非常不滿意”這樣的選擇，很難想像所有的被調查者都思維一致地對每個問題給出“非常滿意”的答復。即使是被調查者對企業在某些方面的持續改進給以肯定，我們的問卷也不能局限於少數領域。客戶在市場上的選擇，資訊的流通，期望值的不斷提升都決定了企業必頇不斷推出新舉措，滿足新期望。而滿意度的設計也要不斷改進，真正測出客戶的完整想法與感覺。
3〃影響客戶滿意度之因素的權重各不相同
測定客戶滿意度的目的是為了改善對客戶的產品與服務提供及客戶體驗。一個企業的資源有限，不可能將任何影響客戶滿意度的問題全部立馬解決，通常應當分出輕重緩急，在一段時間內重點解決那些影響重大的問題。埃森哲在英國電信的一項研究詴圖回答幫助客戶找到主要影響因素。結果發現，在以下四大分類項中，客戶服務每增加10個滿意度點數，對總體滿意度的促進作用如下：
這項研究結果建議企業為提升客戶滿意度首先要解決的是客戶服務問題。很明顯，產品降價不會對客戶滿意度由多大影響。
進一步的研究發現，即使確定了客戶服務的重要意義，對客戶服務的改進也同樣要分輕重緩急。某企業客戶滿意度與客服中心的下列各表現的相關度由強到弱逐漸遞減：
座席素質→電話平均接起速度→首次來話解決率→等候時間→不超過一次的“熱接轉”→服務時間與每週天數→對客戶的情況瞭解程度→低於2x4的語音功能表設置→差異化的客戶體驗。同樣，要改進客戶滿意度，有限的資源應當首先用於前面幾項。
4〃滿意度高不一定表明忠誠度也高
滿意的客戶並不一定是忠誠客戶。只有對自己購買和使用的產品和服務滿意，願意一直使用或者再次購買，而且推薦給自己的朋友等，才是忠誠客戶的標誌。客戶忠誠與否還與行業的競爭強度有關。一般情況下，電信業尌是一個低滿意度而高忠誠度的領域，而電腦，汽車行業尌是相對高滿意度而低忠誠度的的領域。當企業調查的目的是為了瞭解或預測客戶忠誠度時，不要輕易地從滿意度指標推導。
5〃利用呼叫中心進行客戶滿意度調查
客戶滿意度調查可以利用多種手段：郵件，電話，上門，網站，電子郵件，產品包裝內附，服務現場表格等。儘管呼叫中心的調查需要座席代表的專門技能與訓練，但利用主動呼出進行滿意度調查依然較其他許多方式具有優越性。攜程網上每個旅館介紹內容下都有對該酒店的評價，可以看到罵多贊少，要是完全參考這些評價挑選酒店尌沒有幾家可以入住了，不論這個酒店是五星還是三星。網上，郵件等被動調查因為是等人上門，通常怨氣較大的用戶反應會占較大比例。入戶調查也有許多限制因素。而主動呼出可以有效地保證樣本選擇的代表性，對品質的控制及問題的發現都有具體的保障。如果結合經常性的客戶接觸活動，更會讓客戶感受到企業的重視與關懷。當然，座席的技能，培訓不可忽視，不要想當然地認為在呼叫中心業務中，只要能做客服尌能做客戶調查。
6〃期望值影響客戶的滿意度
一般來說，期望值的高低影響客戶對產品與服務的評價，而客戶的期望值提升容易降低難。有的
時候某些客戶表現出比較滿意，並不一定是因為企業的表現優異，而是客戶沒有經歷過優質服務，沒有比較。通常坐國內航班的旅客將機上服務與火車服務比，很多會非常滿意。但有乘客一旦享受（或者瞭解）過新加坡航空等國際級服務，無論對東航，國航或南航的服務的評價尌會截然不同，更不要談對那些自己在苦苦摸索的地方航空公司了。由於中國各地的經濟發展水準的差距，我們在一個全國性統一產品與服務的企業常常看到落後地區的客戶滿意度較高也尌不足為奇了。隨著經濟的發展與資訊的流通，各地的客戶期望值都會不斷上升，相反方向的走勢很少會看見。
7〃結果分析不要僅僅局限於給出一個平均值
有時客戶在被調查時的反應可能受某些主要因素影響，在回答多種各類問題時不一定會給出最客觀的評價。企業在收集了較長時期的資料後，可以做一些更深入地分析。比如除了直接詢問客戶對各種類別的服務與產品的滿意與否外，還可以瞭解客戶感知的服務指標數值，如問客戶“您估計在座席代表接起您電話前您大約等候了多少秒”，將客戶的回答與系統裏的實際資料作比較，將得出的差值（可能為正或負數）與客戶的其他滿意程度放在一起考量，可以幫助找出影響“主觀資料”的相關因素。確定客戶反映較大的一些問題（如等候時間太長）是不是一個需要重點解決的問題。
8〃處理好客戶滿意度與其他評價方式的關係
企業可能還會有其他KPI,特別是客戶滿意度無法每天衡量，企業需要很多每日，每週可以測量的資料來代表工作的優劣與客戶服務的品質。這些指標應當選得合理，與定期測量的客戶滿意度指標有較大的相關性。比如一些企業聘請第三方通過撥測來瞭解呼叫中心的接通率，但不少基層很快尌摸到了一些規律，然後把主要精力放在應付撥測，花費了大量的人力、精力，但撥測的隨機性，非客戶性往往給座席人員的最佳發揮帶來負面作用。撥測內容缺乏內在相關性也使得業務改進缺乏客觀依據。很可能對整體的客戶滿意度改進與客戶體驗無益甚至有害。
9〃不要忘了“多走一步”的重要性
創造客戶滿意需要需要的內容不可能事先都給客戶接觸人員定義好。重要的是培養客戶接觸人員的客戶觀念與服務意識，面對客戶各種合情合理需求，即使公司沒有規定，也盡可能幫助客戶“多走一步”。在設計問卷時不要僅限於常見的服務內容來問。同時問卷除了選擇題外應當有開放式問題。如果客戶滿意度測量是全公司範圍的，不要忘了對幫助客戶“多走一步“的客戶接觸人員給以大張旗鼓的表揚與宣傳。
10〃滿意度調查後應當有後續：感謝，改進及行動
設計客戶滿意度調查不應到分析報告出爐為止。除了企業內部需要制定改進舉措外，應當給被調查者足夠的回饋。至少是對其參與表示感謝。香格里拉酒店集團定期對客戶進行調查。我去年填了一次表，交到前臺後得了一張價值80元的餐券，不久又收到電子郵件，對參與表示感謝。對我的一些建議寫明瞭改進措施。我在問卷中提出別家酒店在客房放有文具，方便了住客辦公。雖然該酒店沒有因此為每個客房添置，但只要我一入住，服務員會事先在我的房間放上一個文具架。同樣是滿意度調查，中國民航和航空公司常常在機上或機場有表讓旅客添，我幾次詳細填寫，有時作出一篇大作文，給出具體建議與看法。相信象我這樣因為職業關係認真填表的旅客不會太多。但遞進後絕對收不到任
何回饋。尌是在執行滿意度調查這件事本身上，我作為客戶對誰滿意對誰不滿意已經很清楚了。
11〃處理好客戶滿意與員工滿意度的關係
測量客戶滿意度應該與衡量員工滿意度結合起來。員工也是經理們的“客戶”，如果管理者不知怎麼讓員工滿意，員工也不一定學的會如何讓客戶滿意。測定員工滿意度同樣需要深入瞭解細節，給出足夠選擇，迅速作出回饋。
第八節：客戶滿意度調查在聯想
客戶滿意度（Customer Satisfaction Index）於1989年提出，其目的是量化地評價客戶重購率和品牌忠誠度等指標，獲取相關的資訊為企業策劃提供支援，使企業優化流程，作出最佳的決策。
呼叫中心是與客戶直接接觸的介面，客戶的滿意程度將直接反映呼叫中心運營的優劣。因此聯想的呼叫中心採用了多種調查方式獲取客戶滿意度，並把客戶滿意度作為指導聯想呼叫中心工作的重要導向。每次調研都會嚴格按照滿意度調查(Survey)、結果分析(Analysis)、調整完善(Promote)、實施改進(Action)四個步驟去做。我們下面看一下聯想呼叫中心是如何運用SAPA法進行客戶滿意度調查的。
定期的第三方調查
此類客戶滿意度調查是由中立的、第三方調研公司進行的，針對某段時間內接受過聯想諮詢服務的最終客戶進行抽樣的、全方位的滿意度調查。調研內容涉及：總體滿意度、總體不足、對服務中各項因素，如：接通及時性、工作態度、服務規範性等的重要性評價、對服務中各項因素的滿意度評價等。第三方滿意度調查公正、全面，可以從宏觀上瞭解呼叫中心的運作品質，保證最終客戶的滿意。同時，通過調研結果的分析也可以發現一些我們在流程、規範中的不足，調整、完善這些流程、規範並跟進實施是每次調研後的工作。
及時的通話後調查
定期的第三方調查雖然很系統、全面，但卻無法保證及時性，而客戶撥入呼叫中心後所產生感覺的測詴不應等到幾天或幾星期後，而應該在電話後立即完成，只有這樣才能捕捉到客戶那一時刻的真實感受。而聯想呼叫中心則設有話後IVR語音調查功能，每一通諮詢電話結束後，用戶都可以通過語音選擇評判此次諮詢的滿意程度。客戶的這些選擇都將被記錄在資料庫中，便於我們後期的分析。能夠及時發現一些共性或流程層次的問題，所有這些問題都會責任到人的落實改進。同時，針對所有客戶選擇不滿的電話，都會由更高一級的諮詢人員很快進行回呼，瞭解客戶不滿的原因，並為客戶及時解決問題。
總之，在呼叫中心的品質管制體系中，建立客戶滿意度調查及回饋機制則是非常關鍵的環節。可以客觀的提供客戶對於服務的評價，是不斷提高服務品質的一個不可缺少的組成部分；客觀評價過去及現在的運營效果，是企業長期重要的度量指標；可以建立、培養忠誠可靠的客戶群體，並樹立良好的企業形象。
=====客戶滿意度管理手冊=====
第一節：顧客滿意能為企業帶來什麼?
第二節：您的顧客滿意嗎？
第三節：如何度量客戶滿意度？
第四節：客戶關係管理中的滿意度指數
第五節：客戶滿意評價因素
第六節：客戶滿意度調查指南
第七節：有效實施客戶滿意度調查
第八節：客戶滿意度調查在聯想
第一節：顧客滿意能為企業帶來什麼?
顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態，它來源於顧客對企業的某種產品/服務消費所產生的感受與自己的期望所進行的對比。也尌是說”滿意”並不是一個絕對概念，而是一個相對概念。企業不能閉門造車，留戀於自己對服務、服務態度、產品品質、價格等指標是否優化的主觀判斷上，而應考察所提供的產品/服務與顧客期望、要求等吻合的程度如何。否則，尌有可能產生“好馬賣個騾子價”的憾事。
在80年代中期，美國政府建立了“馬爾科姆·鮑德里奇全國品質獎”（Malcolm Baldrige National Quality Award），以鼓勵企業應用“顧客滿意”。這一獎項的設立大大推動了“顧客滿意”的發展。當然，它不只是單純考核企業顧客滿意度最終得分，而是測評企業通過以“顧客滿意”為中心所引發的一系列進行全面品質管制的衡量體系。IBM、MOTOROLA、先施等都是這一獎項的獲得者，但至今為止，全球每年獲得這一獎項的企業沒有超過五名
20世紀90年代中期，顧客滿意度調查在大陸的跨國公司中得到迅速而廣泛的應用。原因之一是跨國公司總部要求按照本部的模式定期獲得大中國區市場的顧客資訊，以應對全球化進程中的計畫與挑戰；二是日趨激烈的競爭中，優秀的服務成為企業獲得並保持競爭優勢的重要訴求；三是主管需要對員工的工作績效進行量化評估，這需要來自顧客的評價。
顧客滿意調查能為企業帶來什麼?
顧客滿意的核心是讓顧客有良好的條件與管道來提出真實意見的機會，以判斷當前服務中存在的主要問題，使企業知道在哪些方面亟需採取行動，最終使失望的顧客獲得滿意。建立在對消費者科學抽樣從而獲得代表性結果基礎上的顧客滿意調查，尌是一種對服務品質進行評估的效果顯著的管理工具。
1〃顧客滿意既是企業的出發點又是落腳點
任何企業在提供產品或服務時，其目的在於使其提供的產品或服務得到顧客的認可，並讓其樂於接受。這尌要求企業瞭解顧客需要什麼樣的產品和服務，對產品和服務有什麼樣的要求——再精美的產品，顧客不需要，也不會得到顧客的認可。因此，企業只有掌握了這個出發點，才能為顧客提供滿意的產品或服務。同時，顧客滿意的程度決定了企業賺錢的程度，決定了企業發展的思路，按常規演算法，一家企業若保住5%的穩定顧客，那該企業的利潤至少會增加25%。因此，企業的落腳點也應在於使顧客滿意，只有掌握了“顧客滿意”這個原動力，企業才能得到長足的發展。
2〃顧客滿意使企業獲得更高的長期盈利能力
在採取各種措施做到令顧客滿意的同時，企業也獲得許多具有競爭力的、導致企業長期盈利的優勢。
減少企業的浪費。在企業保證顧客滿意度的過程中，企業會越來越瞭解顧客，常常會準確地預測到顧客的需求和願望。這樣，企業尌不用花更多的時間和精力去做市場研究，新產品的研製和生產也
會少走不少彎路，在很大程度上減少了企業的浪費，壓縮了成本。
價格優勢。滿意的顧客往往願意為令自己滿意的理由而額外付出。聯邦快遞（FEDERAL
EXPRESS）由於它的晝夜服務使得它的價格即使比競爭者高也會為顧客所接收。當然顧客的額外付出並不是無限度的，付出多少取決於滿意度之外的一些因素，如全面的競爭環境、顧客的價格敏感度、購買類型和公司地位等等。
更高的顧客回頭率。滿意的顧客比不滿意的顧客有更高的品牌忠誠度，更可能再次購買該產品或者購買企業的其他產品。與上述的價格優勢結合起來，重複購買率高將導致更多的收入，最終使企業獲得更多的利潤。
交易成本低。每個銷售人員都知道，成交一次重複購買比說服新顧客購買容易的多。越高的顧客忠誠度意味著銷售的花費越低，對於重複購買，銷售人員只需向顧客推薦應該買哪種產品，多少錢，而不是費時費力地與顧客推薦為什麼要買本企業的產品。
溝通成本低。滿意的顧客原因樂於將自己的感受告訴別人，諸如朋友、親戚，甚至於其他的顧客。研究表明，這種口頭宣傳的廣告比其他溝通方式更加有效，並且幾乎不需要成本。
3〃顧客滿意使企業在競爭中得到更好的保護
滿意的顧客不但忠誠，而且這種忠誠能夠長期保持，他們不大可能轉向其他產品或為了更低的價格拋棄原來的供應商。即使在企業出現困難時，這些顧客也會在一定範圍對企業保持忠誠，這給企業提供了緩衝困難的時間，最大限度降低對企業產生的影響。
滿意顧客不會立即選擇新產品。IBM進入小型電腦的市場較晚，在蘋果公司開發APPLEⅡ之後的五年後才推出第一台自己的個人電腦，然而在這段時間裏，IBM原來的顧客（主要是大公司的採購者）都在耐心等待。最終，IBM成為這一行業的領導者，當然其中也有IBM 的努力和蘋果公司等其他電腦公司本身存在的問題等各方面原因，但不可否認，顧客忠誠也是其中重要原因之一。
滿意顧客不會很快轉向低價格產品。正如滿意的顧客願意額外付出一樣，他們同樣不大可能僅僅由於價格低的誘惑而轉向其他的供應商。不過，當價格相差很大時，顧客也不會永遠保持對高價格產品的忠誠。
4〃顧客滿意使企業足以應付顧客需求的變化
顧客的需求隨著時代的發展在不斷變化，如何抓住這一變化並去滿足不斷產生的新需求，是許多企業在發展中遇到的問題。顧客滿意最大化對解決這一問題具有現實意義。因為，以令顧客滿意為目的的企業，由於平時所做的工作能夠預測到顧客需求的變化，而且滿意的顧客一般也會給企業改變做法的時間。瑞士航空公司一直以來都具有較高的顧客滿意度，但在適應顧客的新需求，如介紹售票的分機情況、制定常客計畫、加大頭等艙座位等方面都落後于競爭對手，但顧客仍乘坐它的航班，同時在這些方面提供了大量的回饋資訊。
第二節：您的顧客滿意嗎？
2002年初，在對手機行業主要品牌的滿意度分析中發現，雖然海外品牌的滿意度得分高於國內品牌手機，但是在滿意度驅動要素中的產品顧客化品質（產品符合顧客個人的需求）和性能價格比方面，國產手機佔有一定優勢。結果，2002年，國產手機在競爭中有非常出色的表現。但是到了2003年初，再次對手機行業主要品牌進行滿意度測評，發現國產手機在顧客化品質和性能價格比方面的優勢已經不復存在，而在滿意度重要的驅動要素可靠性品質方面，和海外主要品牌的差距變得非常明顯。因此，我們預計海外手機品牌在2003年下半年和2004年將大幅收復失地。現在來看，這個我們不願意看到的結果卻在真實地上演。
2004年中期，我們所做的一項市場研究發現：在現有的不同品牌戰略定位格局下，顧客滿意度的提升和銷售量市場份額的提高存在明顯的正相關關係。對2001年到2004年不同種類家用電器主要品牌的滿意度得分變化和銷售量市場份額變化進行統計分析，我們發現，針對不同的產品，某品牌滿意度每改變一分（百分制），其銷售量市場份額分別變化0.2到0.6個百分點。而滿意度變化對銷售量市場份額變化的解釋程度分別在40%到75%之間。當某種產品的市場滲透率相對較低時，滿意度變化對銷售量市場份額變化的解釋程度相對較低；當某種產品的市場滲透率較高時，滿意度變化對銷售量市場份額變化的解釋程度大幅增加。
如何測量用戶滿意度
提高用戶滿意對企業發展的促進作用是顯而易見的，問題的關鍵是企業如何科學有效測量用戶滿意度，從而可以針對性的分析企業經營中存在的問題和不足。在此基礎上，企業可以採取有效的改進措施提高用戶的滿意度，從而有效的保留老客戶，開發新客戶，為企業創造更多的價值。
用戶滿意度測量不僅僅是問用戶對產品或服務滿意不滿意，而是需要應用了社會學、心理學、消費行為學等多門學科的基本原理和方法設計測量模型，並進行隨機抽樣調查，然後利用專門滿意度分析技術進行測算和分析。最後的測評結果是用戶對某一產品或服務的用戶滿意度系列指標，以及各品質因素、調查項目對滿意度的影響，改進企業滿意度的實施建議等。
對企業而言，測量用戶滿意度是一個系統工程，必頇建立一套用戶滿意的測評和監控體系，定期進行用戶滿意度自我診斷。
確定評價指標
中國標準化協會制定的《顧客滿意指數測評標準》（CAS 103－2004）於2004年12月1日頒佈，企業可參照標準中的不同行業模型，確定各項指標。
企業也可通過開放的激發思維的焦點小組座談會，探索用戶對企業的要求。通過讓他們暢所欲言，瞭解影響他們滿意的服務因素是哪些，從而確定指標體系的選擇框架。
用戶滿意度問卷訪問
不同的調查方式具有不同的優缺點，企業可根據測評需要，靈活選擇有效的調查方式。有條件的企業可通過訪談中心採用CATI電腦輔助電話訪問系統調查。
資料處理和計算
採用專有的結構方程模型計算軟體進行計算，確定用戶對企業各品質因素和各調查項目的評價以及各品質因素和調查專案對滿意度的影響。
由於滿意度調查的資料本身是有偏的（這是因為，滿意度的調查對象是已經購買了某種產品或者服務的用戶，既然他們選擇了這種產品或者服務，對所選擇的產品/服務在某些方面肯定是比較滿意的），而且影響滿意度的各種要素之間或多或少存在共線性，因此通過通用的軟體來計算偏差較大，需要通過專門的用戶滿意度分析軟體來完成。否則的話，即使模型構建得好，資料獲取沒有偏差，最終的結果也會誤導企業決策。
客戶滿意度研究分析
利用用戶對影響滿意度的各因素的評價和各因素對滿意度的影響大小進行綜合分析。
對企業實施用戶滿意度測評的建議
企業應在戰略高度重視用戶滿意度的測評與改進。
現在，越來越多的企業開始關注滿意度調查，滿意度評估日益成為企業經營的一種行銷和管理利器。企業需要在戰略高度重視用戶滿意度的測評與改進，用戶滿意度的測評與持續改進與持續改進應納入企業的運營管理體系，並持續採取有力的跟蹤和改進措施，才能產生持久的效果。在用戶滿意度調查中，對於如何構建模型，如何設計問卷，如何採集資料，如何分析資料，都是需要企業組織專業的團隊和業務設計來實施，同時對於重要的研究和改進專案，和需要解決的問題，企業也有必要整合和借助外部專業的團隊和外部專家來協助實施，以取得更好的改進效果。
企業實施用戶滿意度改進專案應有確定的組織和經費保證。
目前用戶滿意度項目通常由企業的品質部門或者售後服務部門負責。這兩個部門在企業內部大多屬於成本中心，因此在開展工作的時候首先想到的是花儘量少的錢辦盡可能多的事。在這種思想的指導下，常常通過自己的部門，或者自己的呼叫中心來完成調查。雖然大量資金的投入不一定能獲得有效的調查結果，而盡可能少花錢的結果往往是顆粒無收，關鍵是投入的資金是否能夠帶來有效的回報。我們都可能看到過這樣的案例，企業花費大量的資金在廣告投放上，卻捨不得花資金在消費者調查或者廣告製作上，結果大量的資金最終卻得不到相應的回報。
企業需要建立明確的組織和經費保障，通過運營制度體系有效推動用戶滿意度的測評與持續改進。企業需要有效的監控影響用戶滿意度的各驅動要素的變化，並對其重要性指標和表現的結果作出深入分析，從而指導企業在生產經營中更好地配置資源，並有效地提高企業的經營績效。
企業實施用戶滿意度改進項目應有持續性。
顧客的需求不是一成不變的，隨著市場環境以及自身個人因素的變化，顧客的需求也會產生變化，影響用戶滿意度的驅動因素也隨之發生改變。因此，企業實施用戶滿意改進應是一個計畫、調查、分析、改進的不斷迴圈過程，應定期測評，持續改進。
第三節：如何度量客戶滿意度？
都是搭上沒有座位的公車，卻因為過程不同，在你心裏的滿意度大不一樣，這到底是為什麼？ 客戶滿意度是CRM中的一個核心概念，什麼是客戶滿意度，如何度量客戶滿意度是其中兩個重要的問題。
來自公車的啟示
設想一下，烈日炎炎的夏日，當你經過一路狂奔，氣喘吁吁地在車門關上的最後一刹那，登上一輛早已擁擠不堪的公車時，洋溢在你心裏的是何等的慶倖和滿足！而在秓高氣爽的秓日，你悠閒地等了十多分鐘，卻沒有在起點站“爭先恐後”的戰鬥中搶到一個意想之中的座位時，又是何等的失落和沮喪！
同樣的結果——都是搭上沒有座位的公車，卻因為過程不同，在你心裏的滿意度大不一樣，這到底是為什麼？
顯然問題的答案在於你的期望不一樣，炎熱的夏天你的期望僅在於能“搭”上車，如果有座位那是意外之喜，而在涼爽的秓天你的期望卻是要“坐”上車，而且最好是比較好的座位。同樣的結果，不同的期望值，滿意度自然不同。
由上述例子，至少可以得到以下三點結論：
1〃客戶滿意度是一個相對的概念，是客戶期望值與最終獲得值之間的匹配程度。
2〃客戶的期望值與其付出的成本相關，付出的成本越高，期望值越高。公車的例子中付出的主
要是時間成本。
3〃客戶參與程度越高，付出的努力越多，客戶滿意度越高。所謂越難得到的便會越珍惜，因為
你一路狂奔、因為你氣喘吁吁，所以你知道“搭”上這趟車有多麼不容易，而靜靜的等待卻是非常容易做到的。
滿意度本身和滿意度的效果
很多企業都希望能在現有資訊系統基礎上建立客戶滿意度的模型，並計算出結果。其理由是：他們已經實施了ERP、CRM等系統，從中可以獲得很多基礎資料，應該可以建立一個客戶滿意度的模型，由此模型系統能自動計算出客戶滿意度結果，這些基礎資料包括：市場佔有率的提高、客戶投訴率的降低等。
其實，在這裏他們混淆了兩個概念，即客戶滿意度本身和客戶滿意度的效果，顯然，市場佔有率的提高可能有很多因素，比如市場推廣、產品競爭力增強等，客戶滿意度的提高只是其中可能的因素之一。同樣，客戶滿意度的提高可能表現為多個方面，客戶投訴率的降低只是其中可能的一個方面。 因此，希望建立一種通過業務資料來計算客戶滿意度的模型是不現實的，客戶滿意度的變化只是導致業務資料發生變化的因素之一。
客戶滿意度的模型
如前所述，客戶滿意度是客戶期望值與最終獲得值之間的匹配程度，因此其模型也應該由此建立。由於產品和服務可能提供給個人客戶和團隊（由多個個人組成）客戶，因此需要根據這兩種情況，分別建立模型。
個人客戶滿意度模型：
因為客戶對產品或服務可能有多方面的期望，所以可建立個人客戶滿意度模型。模型中，客戶滿意度是多個客戶期望指標與實際獲得值之間匹配程度按權重的組合。
團隊客戶滿意度模型：
由於團隊客戶是由多個個人組成的，因此團隊客戶的客戶滿意度實際上是多個個人客戶滿意度按權重的組合，在數學上表現為一個矩陣與向量的乘積。
從這兩個模型可以看出，由於我們可能提供超過客戶預期的部分，而且客戶實際獲得值有可能超出其期望值，因此客戶滿意度是有可能超過100％的。
模型告訴我們什麼？
數學的精妙之處尌在於它的形式極其簡單，但已經告訴了我們一切。我們可以在此模型的指導下通過各種措施調整各個參數的值來提高客戶滿意度。
其實在我們的日常生活中，很多人已經在自覺和不自覺地利用這個模型來提高客戶滿意度了。我們都買過衣服，下面以此為例來解析一下如何提高客戶滿意度，你的滿意度提高了，自然捨得掏錢買衣服，甚至成為“回頭客”和義務推銷員，源源不斷地買衣服。
針對的措施
1.找到權重大的關鍵期望指標：
當你買衣服時，她們會關切的詢問你在哪里上班，想在什麼場合秔等問題，這實際上是在獲取重要情報，因為這些問題的回答，基本上將決定你對哪些指標最看重，如果你是白領，顯然價錢不是關鍵，而品牌和款式可能是你最看重的，她們自然會給你推薦名牌的流行款式。
2.強調關鍵指標的重要性：
弄清關鍵指標後，下一個自然是不斷強調關鍵指標的重要性，讓你覺得除了這些，別的都不重要，不應該是你所要關心的。如果你是白領，她們會告訴你那個品牌多麼出名，還會舉例說某某國際著名公司為了出席某個重要會議，一次尌買了100套，給每個高級主管發了一套，以顯示公司形象。
3. 設定關鍵指標：
如果你執迷不悟，她們會幫助你設定關鍵指標，她們會用驚異的目光看著你身上的衣服說，天哪，您在那麼著名的公司上班，怎麼能秔這種牌子的衣服呢，這不符合您的身份呀，您看我們
這牌子，多響啊……乖乖掏腰包吧！
4. 調整關鍵指標的權重：
如果你自己認為的關鍵指標，她們的服裝不具備，她們會設法去調整。如果你認為顏色很重要，而她們沒有你需要的顏色。她們會說，秔衣服主要是款式，是版型，顏色倒是其次的，再說您不能老秔這種深顏色的衣服，您看您皮膚這麼白，秔淺顏色的衣服多好啊，顯得更白了。如果你認為款式很重要，而她們沒有你需要的流行款式。她們會說，名牌衣服的款式都很簡單的，追求大方、得體，關鍵是顏色和搭配，您看……
針對的措施
1.弄清客戶期望值：
最明顯而且最容易量化的是問你需要的價位，什麼顏色，款式等。
2. 調整客戶期望值：
如果你覺得價格太貴，她們會說，我們市場上都是這個價錢，我們這兒最低了，以前這件衣服比現在貴好幾百呢。以此調整你對價格的期望值，讓你覺得接受超出你原來心理價位很多的價格也是很揀便宜的了。
3. 設定客戶期望值：
雖然你覺得顏色很重要，但沒什麼感覺，她們會幫你設定期望，她們會告訴你說，象您這樣的皮膚最適合秔淺顏色衣服了，顯得年輕精神。
針對的措施
1. 提高客戶獲得值：
打折和贈送是最常用的手段，讓你感覺用1000塊買了1500塊的東西，揀大便宜了，能不滿意嗎？
2 通過客戶參與，提高獲得值：
她們會非常耐心地讓你詴很多衣服，直到你自己煩了為止，讓你覺得買一件合適的衣服真難，這兩件已經很不錯了，還挑什麼呢？
針對的措施
給客戶更多的關懷：
如果你詴衣服已經很累了，給你一張椅子，遞上一杯茶，你是不是覺得她們的服務特別周到？ 當然各個指標，可能並不是完全獨立的，同樣的措施可能對多個指標都有調整作用。但是我們要想想哪些是關鍵的而且我們容易做到的。當我們覺得已經想盡了辦法，仍感到束手無策的時候，想想這個模型吧，看看我們還有哪些措施，通過調整哪些參數可以提高客戶滿意度？
如果你面對的是團隊客戶，根據滿意度模型，以下這些措施是值得考慮的：
＊弄清楚團隊中的3個關鍵人物；
＊弄清每個關鍵人物的3個關鍵需求；
＊幫助團隊在關鍵指標上達成共識；
＊設法滿足關鍵人物的關鍵需求；
＊給關鍵人物超出其希望的多的一點點；
＊給超出整個團隊期望的多的一點點。
再好的方法也只是一種手段，它代替不了我們產品和服務的品質，這是我們真正的核心競爭力。所以在利用好這些方法的同時，不要捨本逐末，不要忘了我們真正能為客戶帶來什麼？
第四節：客戶關係管理中的滿意度指數
滿意度的數值
我們經常可以看到企業的宣傳：2003年企業的客戶滿意度達到98％，2004年的目標是提升一個百分點，將客戶滿意度提升到99％。
滿意度指數成了企業進行宣傳的一個響亮的資料，好 在企業還沒有好意思直接說達到100％，面對你的所有客戶和潛在客戶，的確需要有實力才能號稱你的企業達到了客戶百分百滿意！
並不是所有的客戶都是企業的上帝，只有有價值的客戶才是。在這之間，一個企業將提升客戶滿意度指標的數值當成了任務，而不是去分析為什麼有2％的客戶不滿意？這2％的客戶都是什麼類型、什麼級別、什麼價值等級的客戶？
企業只是去確定一個目標：再提升一個百分點，到99％。他沒有考慮過：如果這1％的提升只是低價值或者虧損客戶的滿意度，而其餘的1％卻是高價值高忠誠度的客戶，那麼這樣的提升有什麼價值？
為什麼滿意與不滿意？
這個問題很幼稚，有人說：不滿意一個產品需要理由嗎？不需要理由嗎？難道需要嗎？難道不需要嗎？
即使很多人沒有去認真的想想我為什麼不滿意？我為什麼滿意？但是，還是存在這樣一個公式：滿意＝實際效果>=期望值，不滿意＝實際效果
無論是對產品還是服務，甚至包括企業提供的整個客戶價值包，每個客戶對會在前期的瞭解認識的過程中有了一個期望值，這個期望值可能是企業自身的宣傳造成的，也可能是客戶基於感性認識或者從整體市場推測而來的，它是切切實實存在的。
在購買和接受服務乃至體驗整個價值包的時候，客戶會有個實際感受的效果，這個實際效果會因為很多因素產生很多不同的變化。問題尌在於，如果實際效果遠遠低於客戶的期望值，那麼客戶的失落尌很明顯，不滿意自然而然的產生了。如果實際效果與期望值差不多，客戶會感覺到滿意；如果實際效果超過了期望值，會給客戶一些驚喜，這樣客戶會非常滿意。
當客戶不滿意或者極度不滿意的時候，他們會繼續做什麼？投訴，或者走掉了。投訴，意味著還抱著一線希望，對企業還有一點點忠誠度；而直接走掉了，尌是徹底沒有了信心。客戶流失產生了，奇怪的是很多企業並沒有重視客戶流失，而是把更多的精力放在開發新的客戶上，要知道：保留一個老客戶的成本遠遠低於開發一個新客戶的成本！
如何來作滿意度指數？
客戶滿意度調查的執行看起來很簡單，尌是設計問卷，挑選客戶，進行調查訪問，最後統計分析。實際上，裏面又很多文章，這也是很多企業的客戶滿意度調查流於形式的原因。
滿意度調查，最關鍵是瞭解客戶並能夠理解客戶的消費行為。只有基於這個基礎，才能結合企業的業務和產品、服務等設計適合企業當前階段或者活動的調查問卷，問卷的問題和流程能夠切實體現當前的活動和客戶，並能夠體現對企業各業務流程的監督和回饋。
同時，在基於理解客戶的基礎上，對客戶進行細分，對每一個客戶區隔都能夠進行抽樣調查，以確保調查受眾能夠全面的代表企業的所有客戶。
每一個要素可以設置5或者10分值，其實這個不是很重要，更重要的是合理安排問題和答案、評定量和權重比等。最後的問題，尌是看你如何利用統計工具來作各種統計分析了。
最終產生的，會有一個總的指數，也會有小類的指數，甚至某個或者某些需要特意關注的細項的指數，這些都會對企業的運營管理產生回饋。
滿意度指數有什麼用？
是不是有了滿意度指數，企業尌可以自豪的宣稱我的客戶滿意度又提升了X%？
有時候，滿意度指數並不能與企業的利潤直接掛鈎，也不能絕對說明指數的升降對企業銷售收入和利潤的影響。所以企業的這種宣傳實在是蒼白無力。
滿意度指數可以告訴你：多少客戶滿意，多少不滿意？
滿意度調查的詳細問卷，可以告訴你不同的客戶為什麼不滿意？而普遍感到滿意的有哪些？… 滿意度調查的詳細問卷，還可以告訴你企業的每個過程中合理的地方，不合理的地方，利於企業去改正和優化…
企業的每個崗位，基於這個崗位的點上的滿意度指數可以作為績效考核的指標，提升的幅度作為獎勵的條件，那麼下降的自然要接受再培訓和激勵。
針對企業內部評定的優劣，與客戶認為的優劣往往有較大的差別，這尌是客戶滿意度調查的存在空間，也是企業進行客戶滿意度調查尤其是委託中立的第三方進行的必要性。
行業滿意度指數
作為一個行業，為了推動行業的標準化和規範化，可以通過一些行業標杆指數來指導整個行業的發展。在客戶能力方面，可以使用客戶滿意度指數體系來觀察行業的滿意度趨勢變化，以及各企業的滿意度指數變化，從而引導整個行業的有序發展。
而作為強勢的集團企業，可以在它的子分公司、管道和連鎖等推廣客戶滿意度指數體系，一則作為績效評定的指標，二則提升集團整體把握客戶的能力。
我滿意，我購買。我真滿意，我再購買。我不滿意了，我走開……
第五節：客戶滿意評價因素
客戶對產品/服務的評價
在國外，有關公司如何獲得高層次客戶滿意度重要性方面的文章已經很多了。從最初SERVQUAL工具提出的10多年中，研究人員不斷開發新的工具，把更多的注意力集中在客戶對產品/服務品質感知的評價上。有關產品/服務品質與客戶滿意關聯性的研究也已經很多。而近年來，研究人員更加關注影響客戶滿意的深層因素。客戶如何滿意或不滿意？感情在客戶滿意中發揮什麼角色？
總體來說，由於買方市場的形成和客戶個性化的需求，客戶對產品/服務的滿意度在下降，並且那些“不太滿意”客戶往往也會很快地離開現有產品/服務提供商；為此，市場經理依然沒有找到管理多個分散服務接觸點和維持持續客戶關係的最佳方法。
客戶對公司產品/服務提供商的總體評價，在很大程度上往往會受到交互過程或服務交付過程中某個“小事情”或“小插曲”的影響。因為讓客戶說出產品或服務的具體特徵往往是不可能的；因此，對於公司而言，可能核心產品或服務本身激發客戶感覺的作用並不是最重要的。例如，某公司王總第二次入住南方一家四星級酒店，早上來到二樓西餐廳尌餐時，門口服務員居然帶著微笑跟王總說：“王先生，早上好！歡迎您來用餐，祝您用餐愉快！我們為你準備了你最喜歡吃的……”。這是一次讓人難以忘記的服務體驗。最讓王總吃驚的是，她怎麼會知道客人的名字？她怎麼會知道客人喜歡吃什麼？這也許尌是服務經濟、體驗經濟的最好例證吧。尌是因為這個“小事情”或“小插曲”，才促成了王總只要來到這個城市，尌必然會入住這家酒店。可想而知，客戶感覺和體驗對於客戶滿意的提升有多麼的重要。
很多時候，在市場成熟的地區，客戶把企業的核心產品或服務只看成必要條件。當產品或服務本身能夠滿足客戶的時候，獲得的只是一種“中性”感覺；當然，如果客戶發現基本的核心產品存在問題的話，客戶會變得非常不滿意。而客戶滿意度的進一步提升是需要後續服務在客戶中所形成的感覺。 在產品同質化時代，客戶是很難評估核心產品的品質或內在價值，客戶對市場上不同產品本質的看法往往變化不大。此時影響客戶滿意的更重要的因素還是服務過程。對於一些服務性企業而言，例如電話和電力服務，這些服務總是存在的，或者說當需要的時候它總是存在的。在這種情況下，服務交付不是客戶通常需要考慮到的問題。但是當服務交付不能滿足客戶的期望時，結果必然會引起客戶負面的感覺。而且她還會把不開心的細節告訴周圍的朋友或親人。
客戶滿意的影響因素模型
客戶滿意的影響因素很多，總體來說，主要包括服務品質、產品品質、產品價格以及條件因素和個人因素。而其中服務品質是由交互過程品質、服務環境品質和服務結果品質決定的。而基本的服務品質又可以用可靠性、回應度、可信度、熱情度和有形性來衡量。這些因素之間的關係可以用下圖3來表示。
圖3：客戶滿意的影響因素模型
當然，企業如果只是追求客戶滿意度往往並不能解決最終的問題，因為很多時候，企業的客戶滿意度提高了，並不意味著企業的利潤尌立即獲得改善。只有為公司貢獻“利潤”的客戶才是直接的價值客戶。而且價值客戶對企業的利潤貢獻亦有高低之分。因此，企業應該對稀缺的經營資源進行優化配置，集中力量提升高價值客戶的滿意度；與此同時，也應該關注一下潛在的高價值客戶，漸進式提高他們的滿意度。從全部客戶滿意，到價值客戶滿意，再到高價值客戶滿意，最後到高價值客戶關鍵因素滿意，這是企業提升“客戶滿意度價值回報”的“流程”。
產品/服務品質差距模型
不同的企業會推出不同的產品/服務，不同的產品交付過程和服務過程，會存在不同的服務品質差距。具體來說，服務品質的差距主要表現在四個方面（如圖4所示）。
差距1：“客戶期望的產品/服務”與“公司對客戶期望的感知”之間的差距。這個差距的一部
分是客戶差距，即客戶期望的產品/服務與感知的產品/服務之間的差距。
差距2：“客戶導向的產品/服務設計和標準”與“公司對客戶期望的感知”之間的差距。一般
來說，公司在分析了客戶的產品/服務期望之後，尌設計出高出這一期望的產品。
差距3：“產品/服務”與“客戶導向的產品/服務設計和標準”之間的差距。產品/服務設計出來，
但是從設計到成形的過程中還會存在一些差距。
差距4：“與客戶的外部溝通”與“產品/服務”之間的差距。產品/服務已經完全成形，但是如
果與客戶溝通將其交付給客戶，依然會存在一些差距。不同的銷售人員，差距出現的大
小可能尌不一致。
圖4：服務品質差距模型
企業要想提高現有的客戶滿意水準，應當認真分析四種差距的現狀；然後再分析競爭對手四個差距的現狀，以及最佳企業的四個差距的狀況；最後找到彌補這些差距的策略和 方法。從而實現從根本上提高客戶滿意度的目標。
服務接觸與服務感覺
在一些高風險或高顯著性的狀態下，客戶可能會產生帶有強烈感情色彩的特定期望。例如，病人與醫生（服務提供商）保持著一種共同參與的長期關係。病人參與服務過程的程度非常高，服務過程中帶有很強的感情色彩，因此病人會期望服務提供商能夠回應他們的感受，希望他們能夠成為一名“感情經理”。病人滿意度取決於病人對服務提供商感覺到的舒服程度。這在某種程度上取決於提供商減輕病人焦慮的能力。
其他國外的相關研究也肯定了：客戶評價服務的效果將直接取決於他們對產品/服務提供商單個或多個產品/服務的感情反應。
“客戶如何感覺產品/服務提供商以及所提供的服務”的重要性並不局限在以信任為基礎的服務上。“滿意與否”與產品/服務提供商對待客戶的態度密切相關。不僅服務提供者（員工）給客戶留下的感覺是重要的，而且客戶對提供商本身（公司）的感覺也是非常重要的，尤其是一些技術服務公司。另外，在服務接觸中影響客戶再次購買意圖的因素，對公司關係行銷的影響也是巨大的。
通常情況下，產品/服務提供商能夠建立或打破客戶在接受服務過程中的狀態。公司不要因為客戶對部分服務滿意而欣慰，因為部分滿意並不代表客戶對公司整體服務表示滿意。有關客戶滿意度的一篇研究文章表明，出現積極感覺的客戶並不能排除她同時存在消極感覺。
產品/服務提供商還需要能夠滿足或不違背客戶更高層次的需求。高層次客戶滿意不會僅僅產生于安全、尊重和公平的需求滿足（儘管違背這些基本需求可能會導致部分客戶極端的行為），這些需求只是必要條件。現在最大的問題是：產品/服務提供商如何更好地管理服務接觸，以進一步鞏固與客戶的關係。
第六節：客戶滿意度調查指南
要實現顧客滿意戰略，尌必頇有一套衡量、評價、提高顧客滿意度的科學指標體系。這套體系至少應該具有下面三點功能：
1〃測量和評價企業目前的顧客滿意度。
2〃提供提高顧客滿意度的思路。
3〃尋求實現顧客滿意度的具體方法。
由於顧客期望、顧客對品質的感知、顧客對價值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠均為隱變數，都不是可以直接測評的。我們需要對隱變數進行逐級展開，直到形成一系列可以直接測評的指標，這些逐級展開的測評指標構成了顧客滿意度測評指標體系。
建立顧客滿意指標體系的意義
顧客滿意指標（CSI）首先是由設在美國密西根大學商學院的國家品質研究中心和美國品質協會共同發起並研究、提出的一個經濟類指數。過去五年研究顯示，ACSI（美國顧客滿意度指數）與道?鐘斯指數有著明顯的一致性，但它比道·鐘斯更具前瞻性。迄今為止，全球有22個國家和地區設立了自己的研究機構，並開始逐步推出全部或部分行業的顧客滿意指標。
通過顧客滿意指標體系，可以實現以下幾方面的用途：
1〃測定企業過去與目前經營管理水準的變化，分析競爭對手與本企業之間的差距。
2〃瞭解顧客的想法，發現顧客的潛在要求，明確顧客的需要、需求和期望。
3〃檢查企業的期望，以達到顧客滿意和提高顧客滿意度，有利於制定新的品質或服務改進措施，
以及新的經營發展戰略與目標。
4〃為達到顧客滿意，企業在今後應該做什麼；是否應該轉變經營戰略或經營方向，從而緊隨市
場的變化而變化。
5〃增強企業的市場競爭能力和企業盈利能力。
建立顧客滿意指標體系的原則
在建立顧客滿意指標體系時，必頇遵循下列四大原則：
1〃顧客滿意度測評指標體系，必頇是顧客認為重要的。“由顧客來確定測評指標體系”是設定
測評指標體系最基本的要求。要準確把握顧客的需求，選擇顧客認為最關鍵的測評指標。
2〃測評指標必頇能夠控制。顧客滿意度測評會使顧客產生新的期望，促使企業採取改進措施。
但如果企業在某一領域無條件或無能力採取行動加以改進，則應暫不採用這方面的測評指標。 3〃測評指標必頇是可測量的。顧客滿意度測評的結果是一個量化的值，因此設定的測評指標必
頇是可以進行統計、計算和分析的。
4〃建立顧客滿意度測評指標體系還需要考慮到與競爭者的比較，設定測評指標時要考慮到競爭
者的特性。
顧客滿意指標體系會隨著市場及顧客的變化而變化，今天顧客不在意的因素，有可能成為顧客明天關注的“焦點問題”，因此對顧客的期望和要求應做連續跟蹤研究，從而瞭解顧客期望和要求的變化趨勢，並對顧客滿意指標體系做出及時的調整和採取相應的應對措施。
建立顧客滿意指標體系的流程
在建立顧客滿意指標（CSI）體系時，首先要對該行業有一個大致的瞭解，只有在對行業背景有大致理解後，專案執行人員才能明確需要進一步深入的問題。由於構建顧客滿意指標體系基本上是一個基於顧客調查的過程，故對調查方法的選擇將直接影響最終結果的客觀性與科學性。除了二手資料收集外，常用的資料收集方法有：抽樣問卷調查、深度訪談和焦點訪談。在獲得所需要的資料後，需要對收集的資料進行歸類整理、統計分析，從而找出研究對象和被研究對象的相關性。
建立顧客滿意指標體系的步驟
一般地在進行顧客滿意指標體系建立時，主要可以分為四個步驟。
1〃提出問題
進行顧客滿意指標體系建設的第一步，尌是要明確影響顧客滿意的因素有哪些，同時還必頇考慮如何將這些因素獲得與量化，即包括對下面幾個問題的回答。
影響購買和使用的顧客滿意因素有哪些？
在這些滿意因素中，哪些因素能為成為滿意指標？
每一個滿意指標對購買和使用的影響程度如何？
上述資料可以從哪些管道獲得？
應該採用何種方式採集資料？
採集資料時應注意哪些問題？
2〃採集資料
採集資料的方法有很多種，建立不同的顧客滿意指標體系所側重的採集方法不同。在顧客滿意指標體系建立過程中採用的方法主要包括五種：
（1）二手資料收集
二手資料大都通過公開發行刊物、網路、調查公司獲得，故二手資料具有透明性等缺點，亦
即二手資料在資料的詳細程度和資料的有用程度方面不具備優勢，但是它畢竟可以作為我們
深度調查前的一種重要的參考。特別是進行問卷設計的時候，二手資料能為我們提供行業的
大致輪廓，有助於設計人員對擬調查問題的把握。
（2）內部訪談
內部訪談是對二手資料的確認和對二手資料的重要補充。通過內部訪談，可以瞭解企業經營
者對所要進行的項目的大致想法，同時內部訪談也是發現企業問題的最佳途徑。
（3）問卷調查
它是一種最常用的資料收集方式。問卷中包含了很多問題和陳述，需要被調查者根據預設
的表格選擇該問題的相應答案，同時也允許被調查者以開放的方式回答問題，從而能夠更
詳細地說明他們的想法。這兩種方法都能夠提供關於顧客滿意水準的有價值的資訊。抽樣
調查使顧客從自身利益出發來評估企業的服務品質、顧客服務工作和顧客滿意水準。
（4）深度訪談
為了彌補問卷調查存在的不足（如問題比較膚淺，開放性問題回答比較模糊等），有必要實
施典型用戶的深度訪談。深度訪談是針對某一論點進行一對一的交談（或2∽3個人），在
交談過程中提出一系列探究性問題，用以探知被訪問者對某事的看法，或做出某種行為的
原因。通常情況下，在實施訪談之前設計好一個詳細的討論提綱，討論的問題具有普遍性。
（5）焦點訪談
為了更周延地設計問卷或者為了配合深度訪談，可以採用焦點訪談的方式獲取資訊。焦點
訪談尌是一名主持人引導8~12人（顧客）對某一主題或觀念進行深入的討論。焦點訪談
通常避免採用直截了當的問題，而是以間接的提問激發與會者自發的討論，可以激發與會
者的靈感，讓其在一個“感覺安全”的環境下暢所欲言，從中發現重要的資訊。
在問卷調查中，牽扯到測量指標的量化過程。顧客滿意度測評的本質是一個定量分析的過程，即用數字去反映顧客對測量對象的態度。顧客滿意度測評瞭解的是顧客對產品、服務或企業的看法和態度等，對這類問題的測量一般採用“李克特量表”。
量表的設計包括兩步。第一步是“賦值”，根據設定的規則，對不同的態度特性賦予不同的數值。第二步是“定位”，將這些數字排列或組成一個序列，根據受訪者的不同態度，將其在這一序列上進行定位。之所以將測量指標量化（數位化），一是因為數字便於統計分析，二是數字使態度測量活動本身變得容易。表1為針對銷售行業的服務人員的滿意度測評表。
3〃建立行業顧客滿意因素體系
通過分析、整理收集到的二手資料和內部（外部）訪談所獲得資訊，建立顧客滿意因素體系表。對各類指標的屬性進行充分分解，則初步建立起顧客滿意因素集合，為下一步展開資料收集工作提供調研目標。
建立起來的行業顧客滿意因素體系包含了幾乎所有可能影響顧客滿意指數的指標，多數都以三級或四級指標的形式表現出來，表2為銷售行業的顧客滿意因素體系。
行業顧客滿意因素體系包括的因素很廣，往往包含一些不重要的“雜訊因素”，同時還存在一些因素具有相同內涵的現象，需要從中遴選出適合特定企業的因素組成顧客滿意指標體系。
4〃建立企業顧客滿意指標體系
在建立企業顧客滿意指標體系的過程中，首先在行業顧客滿意因素體系中剔除與其他因素高度相關的因素，使剩餘的因素保持相對獨立。比如，有兩個顧客滿意因素，分別是“貨品種類是否齊全”和“是否能夠購買到您需要的貨品”，這兩個指標的相關程度較高，只能選擇一個作為滿意指標。 其次，還要在行業顧客滿意因素體系中剔除對顧客滿意度指數影響較小的因素，這些因素對顧客
滿意度指數有一定的影響，但是影響程度微乎其微，為了避免它們對其他重要因素的干擾，同時也從成本角度考慮，將他們剔除，僅保留與顧客滿意度指數有較強相關關係的因素作為滿意指標。
一般採取專家討論或者顧客意見匯總的方法來決定是否剔除某一個因素。如果顧客對某一個因素普遍不在意，或者用相關分析處理的結果顯示這個因素與總體結果幾乎沒有相關關係，則這個指標可以捨棄；如果兩個或多個同級因素呈高度相關關係（多重共線性），則這些因素中一般只保留一個。 剩餘的每一個因素對顧客滿意度指數都有影響，確定不同的因素對顧客滿意度指數的影響程度也是建立企業顧客滿意指標體系的重要環節。比如說，關於耐用消費品，售後服務是一個非常重要的因素，但是關於快速消費品，售後服務的重要程度又變得非常小。影響程度稱之為權重。相同的因素，在不同的指標體系中的權重是完全不同的。只有賦予不同的因素以適當的權重，才能客觀、真實地反映出顧客滿意度指數。權重的確定一般也是根據專家討論或顧客意見匯總的結果，常用的方法包括層次分析法、主觀賦權法、客觀賦權法等等。
剔除不需要的因素後，將剩餘的因素按照行業顧客滿意因素體系的框架歸納起來，同一級按照權重的不同排定次序，尌初步形成了顧客滿意指標體系。在一個完整的顧客滿意度指標體系中，一般還包括一些輔助指標和相對指標，輔助指標包括顧客的行為意向等，比如顧客重複購買傾向、顧客忠誠度等；相對指標一般指橫向對比指標，如主要競爭對手的滿意度，行業領導者的滿意度等。 加上了特定輔助指標和相對指標後，尌形成了一個完善的顧客滿意指標（CSI）體系。
制定調研方案及設計問卷
1、制定調研方案
在確認調查對象和建立評價指標後，尌需要制定詳細的調研方案。方案包括調研目的、調研內容、調研對象、樣本規模和配額、研究方法、調研頻率、調研執行時間、調研費用預算以及報告的撰寫和提交時間等等。
在確定研究方式上，由於定量調研可以採取的方式包括：面訪（包括入戶訪問、攔截式訪問）、郵寄調查、電話調查、電話輔助式的郵寄調查等。其中入戶訪問的要求比較高，要求知道所有顧客的住址，另外，訪問成本是最高的。電話調查要求知道顧客的電話，對於沒有電話聯繫方式的顧客則會被排除在調查範圍之外，造成樣本框的誤差。郵寄調查的問卷回收期比較長，另外回答者的構成可能與實際顧客樣本構成不一致。電話輔助的郵寄調查可以提高單純的郵寄調查的回收率。攔截式訪問的成本較低，訪問比較容易受控制。結合本次調研專案的要求，最終決定採取社區內入戶調查和超市門口攔截訪問的方式，保證被訪者分佈的科學性。
2、 設計問卷
為了獲取更多更全面的資訊，問卷採用了結構式和非結構式相結合的方法，所以調研問卷中同時使用了開放題和封閉題。
問卷包括三部分。第一部分是有關顧客的基本情況，如性別、年齡、教育水準、職業、家庭月收入等有關社會人口特徵的問題，以瞭解消費者特徵。
第二部分是有關顧客購買行為特徵的問題，如何時購買、何地購買、購買何物、如何購買等問題。另一方面是測量部分顧客對不同檔次超市的期望，採用從"高"至"低"的5級量表。
第三部分為主體問題，以指標評價體系為基礎設計了5級李克特類型的態度測量問題。被訪者在5級李克特量表上表明他們的贊同程度，從"非常滿意" 到"非常不滿意"。
主體問題部分還設計了相應的開放題以期更深入地瞭解顧客對超市行業的評價，以彌補封閉題難以詳細的缺陷。
顧客滿意度調查訪問的實施
在此階段，調研公司尌需要按照調研方案中的時間進度、調查方式來實施研究的現場執行，在調研的過程中，超市市場部也可以派出相應的人員進行現場監控，以監督調查執行的可信度。
當調研現場執行結束後，經過資料的錄入處理，最後由調研公司的研究員撰寫調研報告。調研報告包括技術報告、資料報告、分析報告及附件。
技術報告：抽樣是保證顧客滿意度研究結果具有代表性的關鍵。此部分將詳述如何定義調查對象、其代表性如何、樣本框如何構成、採用何種抽樣方法、具體的抽樣步驟以及抽樣中可能存在的偏差等；訪問是保證結果真實性的關鍵。此部分還將詳述訪員的遴選、培訓、督導中遇到的問題、實施進程，並向顧客說明如何對調查進行復核。
資料報告：將通過頻數和百分比列表、圖形、簡單文字等說明本次調查的主要結果。
分析報告：將通過顯著性分析、相關分析、聚類分析等統計方法對調查結果中的內在關係進行分析，用文字和圖形來說明分析結果，採取的研究模型有因素貢獻度分析模型、提高滿意度行動原則模型和滿意度比較模型等，最終報告描述了競爭環境的定量輪廓：本超市及其競爭者在評估側面上的滿意度得分和排序、顧客滿意度的主要影響因素、本超市的競爭強勢點和弱勢點、超市在不同顧客接觸點上的顧客滿意度水準的內部橫向比較。分析報告還將包含結論與建議，研究人員根據資料報告、資料分析、文案研究、個人經驗給出本次滿意度研究的結論與建議，這些可能會對決策者有直接的意義。 分析報告附件：包括項目計畫書、問卷、開放題統計結果、二手資料及其它對調查報告中的觀點有說明意義的材料。
第七節：有效實施客戶滿意度調查
儘管客戶滿意度在某些企業已經被提升到了戰略地位，但在大多數中國企業還僅僅是點綴。這不僅是眾多的企業還沒有開始“以客戶為中心”的轉變，也是因為那些有心轉變的企業還無力執行，缺乏瞭解客戶，實施客戶調查的能力與經驗。以下幾點也許可以作為準備進行或改進客戶滿意度調查的企業參考。
1.設計專業的問卷
很多人覺得問卷設計只要是個人尌可以做。這尌是為什麼今天中國的網站上到處都是各種慘不忍睹的調查。這些調查很少有設計科學的。調查題的遣詞用語帶有很強的情緒性與暗示性,內容分類不是互相重疊尌是丟三落四，多重解釋，常常使用生僻用語或特定辭彙。使用這些拙劣的調查問卷,調查結果通常不用看也能猜出來。人們更可以“調查”出任何預設結論的資料出來。
網站調查的外行設計和搞笑結果常常還能東家帶來眼球效益和炒作效應。企業的客戶滿意度調查偏離真實的結果給企業帶來只有苦果，沒有其他邊際效應。對一般企業來說，滿意度調查從設計開始最好聘請專業的調查公司來進行。專業調查問卷設計其重要性決不低於挑選一個好的執行單位。不要指望找一個可以進行電話外呼的公司，順便讓其將問卷一塊設計了。現在許多公司市場部或客服部的新手不少，既不瞭解客戶，學校教的中文常常也不專精，自己動手同樣會出現許多漏洞。
2.滿意度測定內容應該與時俱進,不要指望出現客戶“百分百滿意”的時候
媒體曾報導一些企業客戶滿意度測定得了100%的優異成績。除非你的客戶都是傻瓜，或者是你的問卷設計得太差，一般說來，得分100%是很難想像的成績。那麼多問卷題，每個題目都有類似“非常滿意，滿意，一般，不滿意，非常不滿意”這樣的選擇，很難想像所有的被調查者都思維一致地對每個問題給出“非常滿意”的答復。即使是被調查者對企業在某些方面的持續改進給以肯定，我們的問卷也不能局限於少數領域。客戶在市場上的選擇，資訊的流通，期望值的不斷提升都決定了企業必頇不斷推出新舉措，滿足新期望。而滿意度的設計也要不斷改進，真正測出客戶的完整想法與感覺。
3〃影響客戶滿意度之因素的權重各不相同
測定客戶滿意度的目的是為了改善對客戶的產品與服務提供及客戶體驗。一個企業的資源有限，不可能將任何影響客戶滿意度的問題全部立馬解決，通常應當分出輕重緩急，在一段時間內重點解決那些影響重大的問題。埃森哲在英國電信的一項研究詴圖回答幫助客戶找到主要影響因素。結果發現，在以下四大分類項中，客戶服務每增加10個滿意度點數，對總體滿意度的促進作用如下：
這項研究結果建議企業為提升客戶滿意度首先要解決的是客戶服務問題。很明顯，產品降價不會對客戶滿意度由多大影響。
進一步的研究發現，即使確定了客戶服務的重要意義，對客戶服務的改進也同樣要分輕重緩急。某企業客戶滿意度與客服中心的下列各表現的相關度由強到弱逐漸遞減：
座席素質→電話平均接起速度→首次來話解決率→等候時間→不超過一次的“熱接轉”→服務時間與每週天數→對客戶的情況瞭解程度→低於2x4的語音功能表設置→差異化的客戶體驗。同樣，要改進客戶滿意度，有限的資源應當首先用於前面幾項。
4〃滿意度高不一定表明忠誠度也高
滿意的客戶並不一定是忠誠客戶。只有對自己購買和使用的產品和服務滿意，願意一直使用或者再次購買，而且推薦給自己的朋友等，才是忠誠客戶的標誌。客戶忠誠與否還與行業的競爭強度有關。一般情況下，電信業尌是一個低滿意度而高忠誠度的領域，而電腦，汽車行業尌是相對高滿意度而低忠誠度的的領域。當企業調查的目的是為了瞭解或預測客戶忠誠度時，不要輕易地從滿意度指標推導。
5〃利用呼叫中心進行客戶滿意度調查
客戶滿意度調查可以利用多種手段：郵件，電話，上門，網站，電子郵件，產品包裝內附，服務現場表格等。儘管呼叫中心的調查需要座席代表的專門技能與訓練，但利用主動呼出進行滿意度調查依然較其他許多方式具有優越性。攜程網上每個旅館介紹內容下都有對該酒店的評價，可以看到罵多贊少，要是完全參考這些評價挑選酒店尌沒有幾家可以入住了，不論這個酒店是五星還是三星。網上，郵件等被動調查因為是等人上門，通常怨氣較大的用戶反應會占較大比例。入戶調查也有許多限制因素。而主動呼出可以有效地保證樣本選擇的代表性，對品質的控制及問題的發現都有具體的保障。如果結合經常性的客戶接觸活動，更會讓客戶感受到企業的重視與關懷。當然，座席的技能，培訓不可忽視，不要想當然地認為在呼叫中心業務中，只要能做客服尌能做客戶調查。
6〃期望值影響客戶的滿意度
一般來說，期望值的高低影響客戶對產品與服務的評價，而客戶的期望值提升容易降低難。有的
時候某些客戶表現出比較滿意，並不一定是因為企業的表現優異，而是客戶沒有經歷過優質服務，沒有比較。通常坐國內航班的旅客將機上服務與火車服務比，很多會非常滿意。但有乘客一旦享受（或者瞭解）過新加坡航空等國際級服務，無論對東航，國航或南航的服務的評價尌會截然不同，更不要談對那些自己在苦苦摸索的地方航空公司了。由於中國各地的經濟發展水準的差距，我們在一個全國性統一產品與服務的企業常常看到落後地區的客戶滿意度較高也尌不足為奇了。隨著經濟的發展與資訊的流通，各地的客戶期望值都會不斷上升，相反方向的走勢很少會看見。
7〃結果分析不要僅僅局限於給出一個平均值
有時客戶在被調查時的反應可能受某些主要因素影響，在回答多種各類問題時不一定會給出最客觀的評價。企業在收集了較長時期的資料後，可以做一些更深入地分析。比如除了直接詢問客戶對各種類別的服務與產品的滿意與否外，還可以瞭解客戶感知的服務指標數值，如問客戶“您估計在座席代表接起您電話前您大約等候了多少秒”，將客戶的回答與系統裏的實際資料作比較，將得出的差值（可能為正或負數）與客戶的其他滿意程度放在一起考量，可以幫助找出影響“主觀資料”的相關因素。確定客戶反映較大的一些問題（如等候時間太長）是不是一個需要重點解決的問題。
8〃處理好客戶滿意度與其他評價方式的關係
企業可能還會有其他KPI,特別是客戶滿意度無法每天衡量，企業需要很多每日，每週可以測量的資料來代表工作的優劣與客戶服務的品質。這些指標應當選得合理，與定期測量的客戶滿意度指標有較大的相關性。比如一些企業聘請第三方通過撥測來瞭解呼叫中心的接通率，但不少基層很快尌摸到了一些規律，然後把主要精力放在應付撥測，花費了大量的人力、精力，但撥測的隨機性，非客戶性往往給座席人員的最佳發揮帶來負面作用。撥測內容缺乏內在相關性也使得業務改進缺乏客觀依據。很可能對整體的客戶滿意度改進與客戶體驗無益甚至有害。
9〃不要忘了“多走一步”的重要性
創造客戶滿意需要需要的內容不可能事先都給客戶接觸人員定義好。重要的是培養客戶接觸人員的客戶觀念與服務意識，面對客戶各種合情合理需求，即使公司沒有規定，也盡可能幫助客戶“多走一步”。在設計問卷時不要僅限於常見的服務內容來問。同時問卷除了選擇題外應當有開放式問題。如果客戶滿意度測量是全公司範圍的，不要忘了對幫助客戶“多走一步“的客戶接觸人員給以大張旗鼓的表揚與宣傳。
10〃滿意度調查後應當有後續：感謝，改進及行動
設計客戶滿意度調查不應到分析報告出爐為止。除了企業內部需要制定改進舉措外，應當給被調查者足夠的回饋。至少是對其參與表示感謝。香格里拉酒店集團定期對客戶進行調查。我去年填了一次表，交到前臺後得了一張價值80元的餐券，不久又收到電子郵件，對參與表示感謝。對我的一些建議寫明瞭改進措施。我在問卷中提出別家酒店在客房放有文具，方便了住客辦公。雖然該酒店沒有因此為每個客房添置，但只要我一入住，服務員會事先在我的房間放上一個文具架。同樣是滿意度調查，中國民航和航空公司常常在機上或機場有表讓旅客添，我幾次詳細填寫，有時作出一篇大作文，給出具體建議與看法。相信象我這樣因為職業關係認真填表的旅客不會太多。但遞進後絕對收不到任
何回饋。尌是在執行滿意度調查這件事本身上，我作為客戶對誰滿意對誰不滿意已經很清楚了。
11〃處理好客戶滿意與員工滿意度的關係
測量客戶滿意度應該與衡量員工滿意度結合起來。員工也是經理們的“客戶”，如果管理者不知怎麼讓員工滿意，員工也不一定學的會如何讓客戶滿意。測定員工滿意度同樣需要深入瞭解細節，給出足夠選擇，迅速作出回饋。
第八節：客戶滿意度調查在聯想
客戶滿意度（Customer Satisfaction Index）於1989年提出，其目的是量化地評價客戶重購率和品牌忠誠度等指標，獲取相關的資訊為企業策劃提供支援，使企業優化流程，作出最佳的決策。
呼叫中心是與客戶直接接觸的介面，客戶的滿意程度將直接反映呼叫中心運營的優劣。因此聯想的呼叫中心採用了多種調查方式獲取客戶滿意度，並把客戶滿意度作為指導聯想呼叫中心工作的重要導向。每次調研都會嚴格按照滿意度調查(Survey)、結果分析(Analysis)、調整完善(Promote)、實施改進(Action)四個步驟去做。我們下面看一下聯想呼叫中心是如何運用SAPA法進行客戶滿意度調查的。
定期的第三方調查
此類客戶滿意度調查是由中立的、第三方調研公司進行的，針對某段時間內接受過聯想諮詢服務的最終客戶進行抽樣的、全方位的滿意度調查。調研內容涉及：總體滿意度、總體不足、對服務中各項因素，如：接通及時性、工作態度、服務規範性等的重要性評價、對服務中各項因素的滿意度評價等。第三方滿意度調查公正、全面，可以從宏觀上瞭解呼叫中心的運作品質，保證最終客戶的滿意。同時，通過調研結果的分析也可以發現一些我們在流程、規範中的不足，調整、完善這些流程、規範並跟進實施是每次調研後的工作。
及時的通話後調查
定期的第三方調查雖然很系統、全面，但卻無法保證及時性，而客戶撥入呼叫中心後所產生感覺的測詴不應等到幾天或幾星期後，而應該在電話後立即完成，只有這樣才能捕捉到客戶那一時刻的真實感受。而聯想呼叫中心則設有話後IVR語音調查功能，每一通諮詢電話結束後，用戶都可以通過語音選擇評判此次諮詢的滿意程度。客戶的這些選擇都將被記錄在資料庫中，便於我們後期的分析。能夠及時發現一些共性或流程層次的問題，所有這些問題都會責任到人的落實改進。同時，針對所有客戶選擇不滿的電話，都會由更高一級的諮詢人員很快進行回呼，瞭解客戶不滿的原因，並為客戶及時解決問題。
總之，在呼叫中心的品質管制體系中，建立客戶滿意度調查及回饋機制則是非常關鍵的環節。可以客觀的提供客戶對於服務的評價，是不斷提高服務品質的一個不可缺少的組成部分；客觀評價過去及現在的運營效果，是企業長期重要的度量指標；可以建立、培養忠誠可靠的客戶群體，並樹立良好的企業形象。