克里斯・史密斯曾在《富有创造力的英国》一书中提到：“电・影既是一种文化，同时也是一项经济活动。”中影集团董事长韩三平近期在接受媒体采访时称，2010年中国电影票房收入达到100亿元毫无悬念，5到10年内将达到350亿～400亿元。随着中国电影产业的蓬勃发展，电影经济逐渐成为一个值得关注的研究领域。 本研究主要从消费者行为角度研究电影经济的一个侧面。消费者行为指人们在获取、消费以及处置产品和服务时所采取的活动，涉及三种主要的活动：获取、消费和处置。消费者制定商品和服务的决策要经过以下过程：需求认知、信息搜寻、购买前方案评估、购买、消费、消费后评价、处置。消费者搜索信息是该决策过程中一个重要的步骤。信息搜索既可以在内部进行，即从记忆或者遗传倾向中提取信息，也可以在外部进行，即从同伴、家庭成员和市场中搜寻信息。 本研究主要是针对电影消费者外部的信息搜索行为，通过对16名中国人民大学和北京大学的大学生做深度访谈(具体被访者背景资料见文末附表1所示)，探讨大学生电影消费的信息搜索内容，对各种信息渠道的倚重程度，以及新媒体环境下这种信息搜索呈现出的特点。本次研究主要发现如下： 电影信息搜索内容多样化，多关注电影的内容制作及表现形式 本研究发现，被调查大学生消费电影时的搜索内容主要集中在以下几个方面： 1 导演及演员阵容 受访者1：(选择电影时)更看重电影的内容和主题(相比于导演、演员和技术因素)，但特别钟受的演员、导演的作品会全看。比如法国的奥黛丽・塔图的(但大多是淘碟在家看的)，还有王家卫的(高中时期，看文艺小众电影的开始)。 受访者16：去电影院看电影，我会先将自己讨厌的演员演的电影排除。 2 制片方：国内或国外 受访者7：有“品质”的片子我会去看，像冯小刚的电影，我觉得怎么都不会很差。还有外国大片也很好，怎么“烂”也不会很差；觉得国产电影要慎看。 3 剧情内容 受访者1：我喜欢需要一定思考、稍微费点脑子才能看懂的电影。就是看完了可以给你留下一点东西，不是看完就完了。 4 技术、特效 受访者4：除了导演，我看重效果，会考虑一部电影是不是有必要去电影院看，比如《山植树之恋》就没必要去影院，下载下来就好。 5 宣传片、预告片 受访者3：预告片啊，宣传词啊，我也会看。比如《西风烈》，要不是预告片宣传这是中国第一步西部警匪片，我可能不会去看。我对“第一”、“首部”的字样很感兴趣。 6 相关影评 受访者3：网友的影评会对看不看一部电影的决定产生影响，但是影响不大。如果豆瓣评分超低的话我可能就不会去看了，但如果自己觉得值得一试的话，影评什么的都可以不管。 由此可见，大学生搜索电影信息时多关注包括制作内容和表现形式等影片本身的信息，而较少关注票价情况。电影产品是一种精神文化产品，消费者在消费时看重预期所能获得的精神上的享受与娱乐，因而票价不是重要信息。我们在调查中也发现，几乎没有被访者会仅仅因为票价低就去看一部缺少吸引力的电影，他们认为，如果仅仅因为票价低而进入影院，可能不仅得不到精神方面的享受与娱乐，反而会浪费时间，得不偿失! 此外，从大学生自身而言，他们比较追求前卫、时尚，能够快速地接受新事物、新思想，也比较容易受到潮流的影响。了解和观看时下流行的电影更有利于他们和周围的人寻找到共同话题，有效交流，避免被贴上“落伍”的标签，而电影的“流行”程度与票价的相关性较弱。 大学生日常搜索电影资讯的信息源多样，对互联网的倚重较明显；影院(城)网站和售点广告在购买前的信息搜索中作用独特 消费者搜索的信息源可以分为两类：商家主导型信息源和非商家主导型信息源。商家主导的信息来源是指供应商为了达到告知和说服消费者进行购买的目的所做的信息发布，诸如广告宣传、使用销售人员、召开发布会、建立网站和编制销售点材料等等。信息搜索并不局限于以上这些商家主导的信息。消费者也从一些商家无法控制但又十分重要的来源寻求信息。非商家主导的信息来源包括朋友、家人、专家意见和媒体。 在多元化的信息源面前，消费者的信息获取存在主动搜索和被动接受两种情况，主动和被动的信息获取态度，也影响到了消费者对信息源的信任倾向和使用依赖。 1 持续型搜索的信息源呈多样化特点，对互联网的倚重较明显 在信息外部搜索过程中，为制定购买决策而进行的搜索称为购买前搜索。无论购买与否都会相对有规律地搜索信息，是持续型搜索。 在持续型搜索即日常了解电影资讯过程中，大学生电影消费搜索的信息源呈多样化特点(见表1)。 (1)人际口碑 口碑是最有影响力的信息传播方式。消费者在决策时更倾向于相信他人对电影的评价，而不是那些与其购买决策有利害关系的信息来源。④多数人都倚重周边同学朋友的推荐，主要原因有两点：一是人际口碑有一定的接近性，学生处于同一年龄段、同～教育水平，给出的信息具有较高的参考价值，所提出的影片的优缺点也就更有针对性。二是与其他信息源相比“水分”较少。电影推广方为了票房收入，会在网络和媒体上大力宣传影片的亮点，将影片吹捧得天花乱坠。如“受访者7”几次听信网上宣传，去电影院观看却没有得到预期的满足后，网络在其心中的可信度大大降低，周边人的评价影响力加大。 我们在调查中还发现，观影频次不同的被访者对人际口碑的倚重程度不同。相对而言，观影频次较低(约一两个月观影一次)的被访者更倾向于广泛搜集周围人(特别是“意见领袖”)的意见，并倚重这些意见做出决策。而那些自称“喜欢看电影”、“经常看电影”的人对电影有自己的一套评价标准，较少搜集周围人的意见，并且也不会轻易因周围人的评价而改变自己的决策。譬如“受访者1”表示：“如果自己很期待一个电影，但是有影评和看过的大学生反映不好看，还是会去看的。因为觉得投看过就没资格评价。很多时候大学生发表意见只是说这个不好之类的，但又说不出很有道理的理由。” (2)传统媒体 报纸、杂志、电视等传统媒体提供的电影信息在特定时期发挥过较重要的作用，如“受访者17”回忆上世纪90年代大学生观看电影的情况时谈到，由于观看电影渠道有限，当某些影片成为热点话题时，会去看《大众电影》一类的杂志。比较而言，当今大学生电影消费者在信息搜索过中很少借助传统媒体渠道。原因有两个方面：第一，与网络相比，通过传统媒体搜索电影信息的成本高。先看报刊：从网络上获取信息几乎相当于“免费”，而报刊相对较贵，尤其是专门的电影杂志售价更高一些，譬如“受访者1”就明确表示不太关注杂志的原因是杂志售价的提高。再看电视：大学生绝大多数住在学校宿舍里，而学校宿舍多不配备电视机，并且即使能看到电视，电视
节目顺次播出的特性也造成了收看的不便。第二，传统媒体信息量较少，并且有一定的滞后性，这导致通过传统媒体搜索电影信息的报偿相对较低。 (3)互联网 大学生电影消费者倾向通过互联网搜索信息，主要原因是网络信息的全面、及时以及搜索方便和廉价。调查表明，很多大学生会到豆瓣网、时光网等网站搜索和分享电影信息，电影院的专业网站也逐渐发展起来。 但也有大学生消费者对网络搜索持怀疑态度。“受访者13”在被问到为何更多听取周边人意见而非网上信息时回答：“有几次网上说某部电影特别好，但看了后觉得不怎么样……电影投资方会故意说这部电影怎么好。”“受访者1”也表示：“我发现时光网的一个缺陷，网上提供的排期表与实际有出入，以后得注意，最近的《日照重庆》就是这样。” (4)移动媒体 如手机、公交车、地铁上的移动广告等，这类信息渠道较为普遍地渗透在同学们的日常生活中。大学生消费者多是被动接受到这类信息，他们常常会在日常出行、乘坐交通工具时获取这类信息。 总的来看，人际口碑和互联网如社交类网站中的信息多是非商家主导类信息，大学生消费者通过人际和互联网搜索信息时多处于主动地位，在传统媒体中，非商家主导和商家主导的信息混为一体，而在移动媒体传播中，商家主导的信息居多，大学生消费者通过传统媒体和移动媒体搜索信息时多处于被动地位。主动与被动的区别源于大学生消费者对信源的信任，而这直接影响到了大学生消费者在购买前搜索时对信息渠道的依赖。 此外，新媒体环境下，互联网极大地改变了消费者的行为，它帮助消费者更容易和更有效地搜寻到更多的信息。在屏幕上轻松地点击几下，消费就可以很快地得到大量相关信息。调查表明，大学生对互联网的倚重程度比较高，在大学生电影消费信息搜索中，网络取代了传统媒体的优势地位。虽然传统媒体的影响还是存在的，但消费者不再迷信传统媒体的权威，他们坚信权威来自身边。消费者的自我意识逐渐增强，根据自身个性以及需求等主动过滤信息、搜索信息，打破了传统媒体信息选择模式下只能接受和只有接受的无奈。 2 影院(城)网站和售点广告在购买前的信息搜索中作用独特 持续性搜索不一定导致购买行为的发生，而购买前搜索往往导致实际购买行为。购买前搜索在这里就是指观影消费实际发生之前的信息搜索，这种行为与持续性搜索存在一定程度的依赖关系。 购买前信息搜索的特殊之处就在于其涉及非常具体的电影信息，比如电影的上线时间、一天内的排期、票价等等。由于来自电影院的信息更具权威性和感染力，因此，电影院网站和电影院的展板和海报，是被访者购买前常搜索的信息源。“受访者3”就提到：“最近期待的电影就是《哈利・波特7》，这电影的消息是从电影院的网站上看的，因为早早就腾出档期决定要去看了，还办了会员卡，去看零点首映!” 对于被访者(尤其那些经济宽裕的被访者)来说，购买前从电影院搜索到的信息往往对其消费决策有直接影响。有受访者表示，自己会在空闲时临时决定看电影，来到电影院后，哪个海报的设计合乎他们的口味，哪部电影里有熟悉的演员(信息的接近性)，得到了哪部电影的传单，就会当机立断选择看哪部电影。由此可见，看电影作为一种娱乐方式，其消费决策常表现出一定的“突发性”，影院(城)现场促销、现场展示品设置、现场活动，对于被访者购买前信息搜索的影响不容忽视。 大学生电影消费者信息搜索的各信息源交互影响 大学生消费者对各种信息搜索方式的倚重程度虽不同，但所搜索的各种信息源间存在交互影响的关系。在多元化的信息源面前，消费者主动或被动地获得了关于电影的信息。在这个刺激消费欲望产生的最初阶段，信源呈多元化特点，如果消费者感兴趣，他会从人际传播或网络信息中寻求认证，其中口碑是最有效果的信息渠道。 由于电影这类消费产品的质量评价标准是多元化的，消费行为也较为特殊，因此，在消费意愿已经产生、尚未采取消费行动之前，被访者多通过电影院的网站、影院广告牌等专业权威的渠道搜索具体信息。 我们在调查中发现，一些受访者谈到，当周边人推荐某部电影时，如果自己感兴趣就会去网上进行相关信息的搜索，反过来，当网络、海报或报纸等宣传某一部电影时，他们也会听取周边人的意见进行佐证。如果搜索到的信息大致一致时，他们较易做出看或不看的决策，如果搜索到的信息对电影评价分歧明显，他们则会进一步根据自己的一些观影经验来决定到底采用哪一方的信息。 不过也有一些受访者比较理性，更多的是以自己的口味为本，他们虽然也会多方搜索网络、报纸、海报等媒体与周边人的意见，但不会因为媒体或他人的评价而轻易改变自己的看法或决定。 备注：“受访者17”为老师，访谈目的是探知上世纪90年代太学生的电影信息检索方式，其背景未列入此表。
克里斯・史密斯曾在《富有创造力的英国》一书中提到：“电・影既是一种文化，同时也是一项经济活动。”中影集团董事长韩三平近期在接受媒体采访时称，2010年中国电影票房收入达到100亿元毫无悬念，5到10年内将达到350亿～400亿元。随着中国电影产业的蓬勃发展，电影经济逐渐成为一个值得关注的研究领域。 本研究主要从消费者行为角度研究电影经济的一个侧面。消费者行为指人们在获取、消费以及处置产品和服务时所采取的活动，涉及三种主要的活动：获取、消费和处置。消费者制定商品和服务的决策要经过以下过程：需求认知、信息搜寻、购买前方案评估、购买、消费、消费后评价、处置。消费者搜索信息是该决策过程中一个重要的步骤。信息搜索既可以在内部进行，即从记忆或者遗传倾向中提取信息，也可以在外部进行，即从同伴、家庭成员和市场中搜寻信息。 本研究主要是针对电影消费者外部的信息搜索行为，通过对16名中国人民大学和北京大学的大学生做深度访谈(具体被访者背景资料见文末附表1所示)，探讨大学生电影消费的信息搜索内容，对各种信息渠道的倚重程度，以及新媒体环境下这种信息搜索呈现出的特点。本次研究主要发现如下： 电影信息搜索内容多样化，多关注电影的内容制作及表现形式 本研究发现，被调查大学生消费电影时的搜索内容主要集中在以下几个方面： 1 导演及演员阵容 受访者1：(选择电影时)更看重电影的内容和主题(相比于导演、演员和技术因素)，但特别钟受的演员、导演的作品会全看。比如法国的奥黛丽・塔图的(但大多是淘碟在家看的)，还有王家卫的(高中时期，看文艺小众电影的开始)。 受访者16：去电影院看电影，我会先将自己讨厌的演员演的电影排除。 2 制片方：国内或国外 受访者7：有“品质”的片子我会去看，像冯小刚的电影，我觉得怎么都不会很差。还有外国大片也很好，怎么“烂”也不会很差；觉得国产电影要慎看。 3 剧情内容 受访者1：我喜欢需要一定思考、稍微费点脑子才能看懂的电影。就是看完了可以给你留下一点东西，不是看完就完了。 4 技术、特效 受访者4：除了导演，我看重效果，会考虑一部电影是不是有必要去电影院看，比如《山植树之恋》就没必要去影院，下载下来就好。 5 宣传片、预告片 受访者3：预告片啊，宣传词啊，我也会看。比如《西风烈》，要不是预告片宣传这是中国第一步西部警匪片，我可能不会去看。我对“第一”、“首部”的字样很感兴趣。 6 相关影评 受访者3：网友的影评会对看不看一部电影的决定产生影响，但是影响不大。如果豆瓣评分超低的话我可能就不会去看了，但如果自己觉得值得一试的话，影评什么的都可以不管。 由此可见，大学生搜索电影信息时多关注包括制作内容和表现形式等影片本身的信息，而较少关注票价情况。电影产品是一种精神文化产品，消费者在消费时看重预期所能获得的精神上的享受与娱乐，因而票价不是重要信息。我们在调查中也发现，几乎没有被访者会仅仅因为票价低就去看一部缺少吸引力的电影，他们认为，如果仅仅因为票价低而进入影院，可能不仅得不到精神方面的享受与娱乐，反而会浪费时间，得不偿失! 此外，从大学生自身而言，他们比较追求前卫、时尚，能够快速地接受新事物、新思想，也比较容易受到潮流的影响。了解和观看时下流行的电影更有利于他们和周围的人寻找到共同话题，有效交流，避免被贴上“落伍”的标签，而电影的“流行”程度与票价的相关性较弱。 大学生日常搜索电影资讯的信息源多样，对互联网的倚重较明显；影院(城)网站和售点广告在购买前的信息搜索中作用独特 消费者搜索的信息源可以分为两类：商家主导型信息源和非商家主导型信息源。商家主导的信息来源是指供应商为了达到告知和说服消费者进行购买的目的所做的信息发布，诸如广告宣传、使用销售人员、召开发布会、建立网站和编制销售点材料等等。信息搜索并不局限于以上这些商家主导的信息。消费者也从一些商家无法控制但又十分重要的来源寻求信息。非商家主导的信息来源包括朋友、家人、专家意见和媒体。 在多元化的信息源面前，消费者的信息获取存在主动搜索和被动接受两种情况，主动和被动的信息获取态度，也影响到了消费者对信息源的信任倾向和使用依赖。 1 持续型搜索的信息源呈多样化特点，对互联网的倚重较明显 在信息外部搜索过程中，为制定购买决策而进行的搜索称为购买前搜索。无论购买与否都会相对有规律地搜索信息，是持续型搜索。 在持续型搜索即日常了解电影资讯过程中，大学生电影消费搜索的信息源呈多样化特点(见表1)。 (1)人际口碑 口碑是最有影响力的信息传播方式。消费者在决策时更倾向于相信他人对电影的评价，而不是那些与其购买决策有利害关系的信息来源。④多数人都倚重周边同学朋友的推荐，主要原因有两点：一是人际口碑有一定的接近性，学生处于同一年龄段、同～教育水平，给出的信息具有较高的参考价值，所提出的影片的优缺点也就更有针对性。二是与其他信息源相比“水分”较少。电影推广方为了票房收入，会在网络和媒体上大力宣传影片的亮点，将影片吹捧得天花乱坠。如“受访者7”几次听信网上宣传，去电影院观看却没有得到预期的满足后，网络在其心中的可信度大大降低，周边人的评价影响力加大。 我们在调查中还发现，观影频次不同的被访者对人际口碑的倚重程度不同。相对而言，观影频次较低(约一两个月观影一次)的被访者更倾向于广泛搜集周围人(特别是“意见领袖”)的意见，并倚重这些意见做出决策。而那些自称“喜欢看电影”、“经常看电影”的人对电影有自己的一套评价标准，较少搜集周围人的意见，并且也不会轻易因周围人的评价而改变自己的决策。譬如“受访者1”表示：“如果自己很期待一个电影，但是有影评和看过的大学生反映不好看，还是会去看的。因为觉得投看过就没资格评价。很多时候大学生发表意见只是说这个不好之类的，但又说不出很有道理的理由。” (2)传统媒体 报纸、杂志、电视等传统媒体提供的电影信息在特定时期发挥过较重要的作用，如“受访者17”回忆上世纪90年代大学生观看电影的情况时谈到，由于观看电影渠道有限，当某些影片成为热点话题时，会去看《大众电影》一类的杂志。比较而言，当今大学生电影消费者在信息搜索过中很少借助传统媒体渠道。原因有两个方面：第一，与网络相比，通过传统媒体搜索电影信息的成本高。先看报刊：从网络上获取信息几乎相当于“免费”，而报刊相对较贵，尤其是专门的电影杂志售价更高一些，譬如“受访者1”就明确表示不太关注杂志的原因是杂志售价的提高。再看电视：大学生绝大多数住在学校宿舍里，而学校宿舍多不配备电视机，并且即使能看到电视，电视
节目顺次播出的特性也造成了收看的不便。第二，传统媒体信息量较少，并且有一定的滞后性，这导致通过传统媒体搜索电影信息的报偿相对较低。 (3)互联网 大学生电影消费者倾向通过互联网搜索信息，主要原因是网络信息的全面、及时以及搜索方便和廉价。调查表明，很多大学生会到豆瓣网、时光网等网站搜索和分享电影信息，电影院的专业网站也逐渐发展起来。 但也有大学生消费者对网络搜索持怀疑态度。“受访者13”在被问到为何更多听取周边人意见而非网上信息时回答：“有几次网上说某部电影特别好，但看了后觉得不怎么样……电影投资方会故意说这部电影怎么好。”“受访者1”也表示：“我发现时光网的一个缺陷，网上提供的排期表与实际有出入，以后得注意，最近的《日照重庆》就是这样。” (4)移动媒体 如手机、公交车、地铁上的移动广告等，这类信息渠道较为普遍地渗透在同学们的日常生活中。大学生消费者多是被动接受到这类信息，他们常常会在日常出行、乘坐交通工具时获取这类信息。 总的来看，人际口碑和互联网如社交类网站中的信息多是非商家主导类信息，大学生消费者通过人际和互联网搜索信息时多处于主动地位，在传统媒体中，非商家主导和商家主导的信息混为一体，而在移动媒体传播中，商家主导的信息居多，大学生消费者通过传统媒体和移动媒体搜索信息时多处于被动地位。主动与被动的区别源于大学生消费者对信源的信任，而这直接影响到了大学生消费者在购买前搜索时对信息渠道的依赖。 此外，新媒体环境下，互联网极大地改变了消费者的行为，它帮助消费者更容易和更有效地搜寻到更多的信息。在屏幕上轻松地点击几下，消费就可以很快地得到大量相关信息。调查表明，大学生对互联网的倚重程度比较高，在大学生电影消费信息搜索中，网络取代了传统媒体的优势地位。虽然传统媒体的影响还是存在的，但消费者不再迷信传统媒体的权威，他们坚信权威来自身边。消费者的自我意识逐渐增强，根据自身个性以及需求等主动过滤信息、搜索信息，打破了传统媒体信息选择模式下只能接受和只有接受的无奈。 2 影院(城)网站和售点广告在购买前的信息搜索中作用独特 持续性搜索不一定导致购买行为的发生，而购买前搜索往往导致实际购买行为。购买前搜索在这里就是指观影消费实际发生之前的信息搜索，这种行为与持续性搜索存在一定程度的依赖关系。 购买前信息搜索的特殊之处就在于其涉及非常具体的电影信息，比如电影的上线时间、一天内的排期、票价等等。由于来自电影院的信息更具权威性和感染力，因此，电影院网站和电影院的展板和海报，是被访者购买前常搜索的信息源。“受访者3”就提到：“最近期待的电影就是《哈利・波特7》，这电影的消息是从电影院的网站上看的，因为早早就腾出档期决定要去看了，还办了会员卡，去看零点首映!” 对于被访者(尤其那些经济宽裕的被访者)来说，购买前从电影院搜索到的信息往往对其消费决策有直接影响。有受访者表示，自己会在空闲时临时决定看电影，来到电影院后，哪个海报的设计合乎他们的口味，哪部电影里有熟悉的演员(信息的接近性)，得到了哪部电影的传单，就会当机立断选择看哪部电影。由此可见，看电影作为一种娱乐方式，其消费决策常表现出一定的“突发性”，影院(城)现场促销、现场展示品设置、现场活动，对于被访者购买前信息搜索的影响不容忽视。 大学生电影消费者信息搜索的各信息源交互影响 大学生消费者对各种信息搜索方式的倚重程度虽不同，但所搜索的各种信息源间存在交互影响的关系。在多元化的信息源面前，消费者主动或被动地获得了关于电影的信息。在这个刺激消费欲望产生的最初阶段，信源呈多元化特点，如果消费者感兴趣，他会从人际传播或网络信息中寻求认证，其中口碑是最有效果的信息渠道。 由于电影这类消费产品的质量评价标准是多元化的，消费行为也较为特殊，因此，在消费意愿已经产生、尚未采取消费行动之前，被访者多通过电影院的网站、影院广告牌等专业权威的渠道搜索具体信息。 我们在调查中发现，一些受访者谈到，当周边人推荐某部电影时，如果自己感兴趣就会去网上进行相关信息的搜索，反过来，当网络、海报或报纸等宣传某一部电影时，他们也会听取周边人的意见进行佐证。如果搜索到的信息大致一致时，他们较易做出看或不看的决策，如果搜索到的信息对电影评价分歧明显，他们则会进一步根据自己的一些观影经验来决定到底采用哪一方的信息。 不过也有一些受访者比较理性，更多的是以自己的口味为本，他们虽然也会多方搜索网络、报纸、海报等媒体与周边人的意见，但不会因为媒体或他人的评价而轻易改变自己的看法或决定。 备注：“受访者17”为老师，访谈目的是探知上世纪90年代太学生的电影信息检索方式，其背景未列入此表。