译者：远和近 原文作者：Niraj Dawar
发布：2016-08-22 18:34:43
大数据为市场营销带来重大承诺。值得注意的是，它承诺的是回答两个自市场营销人员开始销售以来阻碍他们的最棘手的问题：1）谁什么时候多少钱买了什么东西？2）我们可不可以把顾客所听到的，理解的和看到的与他们所买的和消费的联系起来呢？
回答这些问题能提高瞄准、识别和消除市场预算的一半从而使市场营销更有效率。为了解决这些问题，市场营销人员训练他们用单一角度望远镜看大数据；预测每个顾客的下一步行动。为了获得大数据，市场营销人员努力画出一幅比以往更加详细的顾客肖像，记住她的媒体偏好，仔细观察她的购物习惯和把她的兴趣，愿望和期望分类。其结果是一个详细的、高分辨率的揭露每个顾客下一步行动的特写。
但是，很多工业却因急于揭露和瞄准下一步行动而很快面临一种不安的现状：下一步行动的获得最终只能产生一个短期策略优势。而它忽略了一个大大的必然结果。当每一个竞争者都同样在行预测每个顾客下一步购买计划时，市场营销人员一定会在竞争中浪费掉他们边际交易的利润。这场赢不了的短期军备竟赛在中长期最终导致与竞争者打成平手。那么跟进下次购买就再没有可持续的竞争优势了。
这并不是说公司应永远都不要试着预测和抓住下次购买——而是说如果企业活动使竞争者落后，且在比赛中仍是收益领先，那么他们只能期望高于企业这次活动平均水平的收益。在许多的行业中，包括旅行，保险，电信，音乐，甚至是汽车，我们很快就会与竞争者的预测能力接近持平。因此，预测下一步购买几乎就没有持久的竞争优势。
要建立持久的优势，能衡量大数据的市场营销项目需要回到更多的关于长期顾客坚持、忠诚和与其关系的策略问题。需访问大数据的问题不只是哪些能促发再次购买，还有是如何使顾客保持忠诚；不只是顾客愿为二次购买时出的价格，还有什么是顾客的生活时间价值观；不只是哪些能使顾客从竞争者吸引过来，还有当竞争者提供更好价格时，什么使他们不再购买我们的产品。
这些策略性更强的问题的答案在于不同地使用大数据。我们要问的是大数据如何产生顾客的价值观，而不是我们怎么利用大数据更好地锁定顾客。就是说，我们需转换以下问题，从大数据能为我们做什么变成大数据能为顾客做什么。
大数据有助于设计增强产品和服务的信息和创造全新的大数据。简单的例子有，像Amazon和Netflix做得一样，通过降低顾客调查和评估成本而推荐为顾客创造价值引擎；或就像Opower一样，增加有定制使用信息的商品使用设施。更多诱人的例子还有来自群众资源的数据能回答顾客的重要问题，比如“我可以从其他顾客中学到什么？”或“我该怎么和其他顾客比较？”
看看用大数据创造新价值形式的新公司是很有指导性意义的。Opower允许顾客与Facebook好友分享谈论事物账单判断像他们一样的其他顾客是如何排名的。INRIX，从顾客的移动手机和其他提供实时数据报告的资源中聚集流量数据。Zillow结合能提供给买卖双方和经纪人大量家庭特征和价值观，竞争特质，和其他市场特征的统一见解的信息。这些公司都是使用大数据的初始地。他们的成功应是敲响一切行业的警钟：今天，没有哪一个行业不是信息行业。
每一个公司应问三个问题来检测他们的大数据是怎么产生顾客价值的：
哪种类型的信息能帮助我的顾客降低成本或风险？如Yelp，Zagat，Tripadvisor，Uber，eBay，Netflix和Amazon数十亿美元的大企业处理大量数据，其中包括为降低顾客风险，服务提供者和卖家的服务评级。目前，这些好-不满意-糟糕的服务评级能公平地提供卖家的准确评估。但是，越来越多的顾客寻找问题更具体的答案，比如像我一样的顾客认为这个产品或服务怎么样。回答这样精细的问题需要极为深入理解顾客正在寻找的东西，他们自己怎么发现。那是一个的大数据创造为下一代价值的契机。
虽然大数据目前分布得零零散散，但是如果聚集起来的话也能产生新见解。当收集起来的时候，有没有一些偶然的有价值的生成数据（如按键或地点数据）？非洲一个很有吸引力的新公司Venture，正把智能机上偶然出现的数据变成信用评级，使得基本金字塔的顾客能够贷款和购买其他金融产品。在一种大多数人没有信用历史的坏境下，因此就没有信用等级。t甚至把基本的电话使用数据作为一个方便的代理人（用姓名组织他们更容易偿还贷款的联系人。）
在我的顾客中，有没有能从收集他们和他人数据中受益的多样性或差异呢？举个例子来说，一家出售进口农产品（种子、肥料和杀虫剂）的公司可以从拥有零散大块土地的农民中收集数据确定哪种进口组合在不同条件下都是最佳的。农场经营收集到的数据在不同土壤、气候和环境条件下，可以产生每个农场进口产品的最佳选择。这都远比其他任何一个农民从他自己农场获得的数据选更好，不管他在农场做了多久。
大数据帮助市场营销者处理久无人答的基本问题。但是大数据的真正贡献在于为顾客创造新形式的价值。只有这样才可以是市场营销者将数据变成可持续的竞争优势。
尼拉杰·达瓦是一名加拿大Ivey商学院的市场营销的教授。他是《倾向：从你产品到顾客的策略转移》的作者。（哈佛商业评论出版，2013）
译者：远和近 原文作者：Niraj Dawar
发布：2016-08-22 18:34:43
大数据为市场营销带来重大承诺。值得注意的是，它承诺的是回答两个自市场营销人员开始销售以来阻碍他们的最棘手的问题：1）谁什么时候多少钱买了什么东西？2）我们可不可以把顾客所听到的，理解的和看到的与他们所买的和消费的联系起来呢？
回答这些问题能提高瞄准、识别和消除市场预算的一半从而使市场营销更有效率。为了解决这些问题，市场营销人员训练他们用单一角度望远镜看大数据；预测每个顾客的下一步行动。为了获得大数据，市场营销人员努力画出一幅比以往更加详细的顾客肖像，记住她的媒体偏好，仔细观察她的购物习惯和把她的兴趣，愿望和期望分类。其结果是一个详细的、高分辨率的揭露每个顾客下一步行动的特写。
但是，很多工业却因急于揭露和瞄准下一步行动而很快面临一种不安的现状：下一步行动的获得最终只能产生一个短期策略优势。而它忽略了一个大大的必然结果。当每一个竞争者都同样在行预测每个顾客下一步购买计划时，市场营销人员一定会在竞争中浪费掉他们边际交易的利润。这场赢不了的短期军备竟赛在中长期最终导致与竞争者打成平手。那么跟进下次购买就再没有可持续的竞争优势了。
这并不是说公司应永远都不要试着预测和抓住下次购买——而是说如果企业活动使竞争者落后，且在比赛中仍是收益领先，那么他们只能期望高于企业这次活动平均水平的收益。在许多的行业中，包括旅行，保险，电信，音乐，甚至是汽车，我们很快就会与竞争者的预测能力接近持平。因此，预测下一步购买几乎就没有持久的竞争优势。
要建立持久的优势，能衡量大数据的市场营销项目需要回到更多的关于长期顾客坚持、忠诚和与其关系的策略问题。需访问大数据的问题不只是哪些能促发再次购买，还有是如何使顾客保持忠诚；不只是顾客愿为二次购买时出的价格，还有什么是顾客的生活时间价值观；不只是哪些能使顾客从竞争者吸引过来，还有当竞争者提供更好价格时，什么使他们不再购买我们的产品。
这些策略性更强的问题的答案在于不同地使用大数据。我们要问的是大数据如何产生顾客的价值观，而不是我们怎么利用大数据更好地锁定顾客。就是说，我们需转换以下问题，从大数据能为我们做什么变成大数据能为顾客做什么。
大数据有助于设计增强产品和服务的信息和创造全新的大数据。简单的例子有，像Amazon和Netflix做得一样，通过降低顾客调查和评估成本而推荐为顾客创造价值引擎；或就像Opower一样，增加有定制使用信息的商品使用设施。更多诱人的例子还有来自群众资源的数据能回答顾客的重要问题，比如“我可以从其他顾客中学到什么？”或“我该怎么和其他顾客比较？”
看看用大数据创造新价值形式的新公司是很有指导性意义的。Opower允许顾客与Facebook好友分享谈论事物账单判断像他们一样的其他顾客是如何排名的。INRIX，从顾客的移动手机和其他提供实时数据报告的资源中聚集流量数据。Zillow结合能提供给买卖双方和经纪人大量家庭特征和价值观，竞争特质，和其他市场特征的统一见解的信息。这些公司都是使用大数据的初始地。他们的成功应是敲响一切行业的警钟：今天，没有哪一个行业不是信息行业。
每一个公司应问三个问题来检测他们的大数据是怎么产生顾客价值的：
哪种类型的信息能帮助我的顾客降低成本或风险？如Yelp，Zagat，Tripadvisor，Uber，eBay，Netflix和Amazon数十亿美元的大企业处理大量数据，其中包括为降低顾客风险，服务提供者和卖家的服务评级。目前，这些好-不满意-糟糕的服务评级能公平地提供卖家的准确评估。但是，越来越多的顾客寻找问题更具体的答案，比如像我一样的顾客认为这个产品或服务怎么样。回答这样精细的问题需要极为深入理解顾客正在寻找的东西，他们自己怎么发现。那是一个的大数据创造为下一代价值的契机。
虽然大数据目前分布得零零散散，但是如果聚集起来的话也能产生新见解。当收集起来的时候，有没有一些偶然的有价值的生成数据（如按键或地点数据）？非洲一个很有吸引力的新公司Venture，正把智能机上偶然出现的数据变成信用评级，使得基本金字塔的顾客能够贷款和购买其他金融产品。在一种大多数人没有信用历史的坏境下，因此就没有信用等级。t甚至把基本的电话使用数据作为一个方便的代理人（用姓名组织他们更容易偿还贷款的联系人。）
在我的顾客中，有没有能从收集他们和他人数据中受益的多样性或差异呢？举个例子来说，一家出售进口农产品（种子、肥料和杀虫剂）的公司可以从拥有零散大块土地的农民中收集数据确定哪种进口组合在不同条件下都是最佳的。农场经营收集到的数据在不同土壤、气候和环境条件下，可以产生每个农场进口产品的最佳选择。这都远比其他任何一个农民从他自己农场获得的数据选更好，不管他在农场做了多久。
大数据帮助市场营销者处理久无人答的基本问题。但是大数据的真正贡献在于为顾客创造新形式的价值。只有这样才可以是市场营销者将数据变成可持续的竞争优势。
尼拉杰·达瓦是一名加拿大Ivey商学院的市场营销的教授。他是《倾向：从你产品到顾客的策略转移》的作者。（哈佛商业评论出版，2013）