对可口可乐公司进入国际市场战略
模式的思考
——以“投资进入模式
引言
随着经济全球化及各国经济对外开放的发展，越来越多的企业将对外直接投资作为进入外国市场的主要模式。对外投资可分为两种形式：合资进入和独资进入。
投资进入模式是指企业在国际目标市场投资建立或扩充一个永久性企业，并对其经营管理拥有一定程度的控制权的市场进入模式。 投资进入模式的形式[1]
1、直接投资和间接投资
1）直接投资
直接投资进入是指企业通过在目标市场国家直接投资，建立公司或分支公司，从事生产和销售活动，从而进入该目标市场的方式。
2）间接投资
间接投资是一种以证券为媒体的投资活动。国际间接投资的主要形式是证券投资。
2、合资与独资
1）合资经营
合资经营是指与目标国家的企业联合投资，共同经营，共同分享股权及管理权，共担风险。
2）独资经营
独资经营是指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。
可口可乐在中国的投资
二战结束以后，随着大批参战的美军回国，可口可乐公司在海外铺下的大摊子，原来是国防部的人力和财力作为军需生产维持的，现在要独立支撑，简直无法应付，海外市场面临着迅速萎缩的危险。在这种背景下，伍德鲁夫提出了“当地主义”政策，其主要原则是：
1. 在当地设立公司，所有员工都用当地人；
2. 由当地筹措资金，总公司原则是不出钱；
3. 除了可口可乐“秘密配方”的浓缩原汁以外，一切设备、材料、运输、销售等，都由当地人自制自办，总公司只提供技术服务；
4. 销售方针、生产技术、人员培训由总公司统一负责。
“当地主义”使可口可乐的海外市场得到了奇迹般地扩大。据统计，几十年来，可口可乐已经在全球借别人之力建起1200多家装瓶厂。可口可乐公司这种既避免风险，又给人以利，共同开创事业的“当地主义”成为可口可乐的一大营销创新。
20年前，3万箱可口可乐被运到广州、上海和北京的大商场大宾馆寄售，从此，可口可乐开始了在中国的历程，到现在，可口可乐已是无处不在，人人皆知。 在这一进程中，可口可乐的本土化策略是赢得中国市场的关键一着棋。陈奇伟做为可口可乐中国公司的主要负责人，参与了这一策略的实施。我们通过陈奇伟先生的想法和作为来了解一个跨国公司在中国的发展进程。
1．开放：
可口可乐乐进中国
记者：陈先生，从你的经历看出，你在可口可乐进入中国之初就是可口可乐公司的一员，从财务工作起步，到今天坐在总裁这个位置上，你亲身经历了可口可乐在中国的诞生和发展，请你谈谈这个过程。
陈奇伟：其实早在本世纪20年代，可口可乐就已经进入中国，解放后基本停销。
1979年中美建交后，才又“东山再起”。它在中国主要经历了三个阶段。这三个阶段有一个清晰的发展脉络，那就是可口可乐的本土化经历。到目前，可口可乐系统在中国拥有可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达、阳光系列、皇庭系列调酒饮料和中国品牌饮料“天与地”系列果汁饮料、矿物质水以及“醒目”果味汽水等系列产品，24个投资合资企业，年产值近200亿元。
根据陈奇伟先生介绍，1927年，可口可乐就在上海建立了中国第一家装瓶厂。到1933年，上海厂成为美国最大的装瓶厂。1927年在天津、1930年在青岛也相续建立了装瓶厂。到1948年，上海厂进一步成为美国境外第一家年产超过100万箱的装瓶厂。改革开放以来，可口可乐再度进入中国，历经三个阶段，一步一步跻身中国这个世界最大的潜在消费市场。陈奇伟先生详细向我们描述了这三个阶段。
第一阶段，特许灌饮1981年，由可口可乐公司提供设备的第一个灌装车间在北京丰台建立。
这一时期可口可乐在中国的发展是艰难的。既有各种物质方面的困难，也有社会认可方面的困难，是中外双方相互磨合的阶段。
第二阶段，合作投资1983年中国政府批准可口可乐公司在澳门装瓶商李宝田先生的珠海企业合资，建立珠海可口可乐灌装厂，以此为标志，可口可乐公司开始在华直接投资。
“集中生产主剂，分散灌装饮料”是可口可乐的基本经营方式。在华投资建立灌装厂之后，可口可乐公司积极准备在华设立浓缩液厂，经过与中国合作者和政府有关部门磋商，可口可乐公司获准在上海与上海市上投实业有限公司等四家企业合资建立上海申美饮料食品有限公司。经过几次投资，目前，上海申美饮料食品有限公司的总投资额已经达到1．4亿美元，销售额已经超过20亿元人民币。无论投资规模还是销售额和利润额，这家企业均成为可口可乐在华投资项目中的第一名。1987年，可口可乐公司又获准与天津饮料厂等三家企业合资建立天津津美饮料有限公司。到1992年，可口可乐参与投资建立起13家合资企业，它们分布在广州、上海、北京、天津、厦门、大连、海口、杭州、珠海、南京等沿海地区。
第三阶段，全面发展1993年可口可乐公司与原轻工业部签署合作备忘录，双方提出了一个基于“真诚合作，共同发展”原则的长期发展规划，根据这个规划，可口可乐公司在此后5年里再发展10家装瓶厂。与前期投资不同的是，这10家新装瓶厂多数分布在中国中西部中心城市，包括西安、武汉、沈阳、青岛、哈尔滨、太原、昆明、合肥、成都等地。目前，这10家装瓶厂已经全部建成投产。至此，可口可乐公司在华投资已经实现了从广州、北京等“点”，发展到东部沿海一线，最后到覆盖全国一片的发展历程。
应当指出的是，可口可乐参与投资的若干项目取得成功，正常运行后，可口可乐公司往往撤出自己的股份转让给其它合资伙伴。可口可乐公司与这些企业的联系从资产纽带变成主要为特许授权经营的关系。
可口可乐公司进入中国市场伊始, 就选择了我国在饮料、食品方面最有实力和优势的贸易合作伙伴——中粮公司作为独家代理。该公司不仅有资金, 更重要的是有一定的销售渠道和良好的政府关系, 在禁止可口可乐内销, 只能以寄售方式销售给外宾、收取外汇券的情况
下, 为可口可乐快速打开市场缺口, 奠定了基础。在同中粮公司合作建立可口可乐灌装厂的同时, 为加快建厂进程, 又同我国最有投资实力的中国国际信托投资有限公司合作, 采取“移花接木”的方式, 建立了几家雪碧和芬达灌装厂。可口可乐公司的主要合作伙伴都是有投资实力、有经营管理经验的公司。虽然可口可乐公司实际投资并不多, 但整个系统累计投资已超过11 亿美元。用这些资金, 建成了具有先进生产水平和一定规模的灌装厂, 利用他人的资金, 快速占领中国市场, 实现“少投入、多产出”的目的。其次, 要有影响合作伙伴资金流向的办法。目前在中国有3 家合作伙伴享有可口可乐灌装权, 分别是太古饮料公司、嘉里饮料公司和中可饮料公司。在三大合作伙伴中, 可口可乐公司分别占有12.5 %、12.5 %、35 %的股份。这充分体现了“在全球的可口可乐灌装厂中, 可口可乐都是小股东”的特征。尽管如此, 由于可口可乐公司是品牌所有者和浓缩液惟一供应商, 通过控制浓缩液供应、影响广告费用支出、调整销售区域等方式, 对合作伙伴加以控制, 仍能较好地影响合作伙伴资金流向。这也是在全世界推行“锚式”合作方式的精髓。第三, 不要轻易同合作伙伴签订独家代理协议。可口可乐刚进入中国市场时, 同中粮公司签订了独家代理合同, 如果合营企业没有中粮的参与, 就不能生产可口可乐, 但是仅靠中粮公司实现不了可口可乐公司庞大发展计划。好在可口可乐公司采取了“移花接木”等策略, 解决了这一问题。
总结
投资进入模式的优缺点[1]
投资进入模式具有许多的优点：母公司具有更大的控制权，更密切地接近当地市场以及市场渗透的程度更深，知识成本的转移可以增强发掘企业竞争优势的机会，能够节省运输费用、海关关税等，最终导致产品成本的降低，有效提高产品对当地市场偏好的适应性。
同时也有一些缺点：占用资源以及因此而带来更大的风险，投资回报时间较长而导致初期成本过高，投入成本过高而导致公司的战略调整缺乏灵活性。
对可口可乐公司进入国际市场战略
模式的思考
——以“投资进入模式
引言
随着经济全球化及各国经济对外开放的发展，越来越多的企业将对外直接投资作为进入外国市场的主要模式。对外投资可分为两种形式：合资进入和独资进入。
投资进入模式是指企业在国际目标市场投资建立或扩充一个永久性企业，并对其经营管理拥有一定程度的控制权的市场进入模式。 投资进入模式的形式[1]
1、直接投资和间接投资
1）直接投资
直接投资进入是指企业通过在目标市场国家直接投资，建立公司或分支公司，从事生产和销售活动，从而进入该目标市场的方式。
2）间接投资
间接投资是一种以证券为媒体的投资活动。国际间接投资的主要形式是证券投资。
2、合资与独资
1）合资经营
合资经营是指与目标国家的企业联合投资，共同经营，共同分享股权及管理权，共担风险。
2）独资经营
独资经营是指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。
可口可乐在中国的投资
二战结束以后，随着大批参战的美军回国，可口可乐公司在海外铺下的大摊子，原来是国防部的人力和财力作为军需生产维持的，现在要独立支撑，简直无法应付，海外市场面临着迅速萎缩的危险。在这种背景下，伍德鲁夫提出了“当地主义”政策，其主要原则是：
1. 在当地设立公司，所有员工都用当地人；
2. 由当地筹措资金，总公司原则是不出钱；
3. 除了可口可乐“秘密配方”的浓缩原汁以外，一切设备、材料、运输、销售等，都由当地人自制自办，总公司只提供技术服务；
4. 销售方针、生产技术、人员培训由总公司统一负责。
“当地主义”使可口可乐的海外市场得到了奇迹般地扩大。据统计，几十年来，可口可乐已经在全球借别人之力建起1200多家装瓶厂。可口可乐公司这种既避免风险，又给人以利，共同开创事业的“当地主义”成为可口可乐的一大营销创新。
20年前，3万箱可口可乐被运到广州、上海和北京的大商场大宾馆寄售，从此，可口可乐开始了在中国的历程，到现在，可口可乐已是无处不在，人人皆知。 在这一进程中，可口可乐的本土化策略是赢得中国市场的关键一着棋。陈奇伟做为可口可乐中国公司的主要负责人，参与了这一策略的实施。我们通过陈奇伟先生的想法和作为来了解一个跨国公司在中国的发展进程。
1．开放：
可口可乐乐进中国
记者：陈先生，从你的经历看出，你在可口可乐进入中国之初就是可口可乐公司的一员，从财务工作起步，到今天坐在总裁这个位置上，你亲身经历了可口可乐在中国的诞生和发展，请你谈谈这个过程。
陈奇伟：其实早在本世纪20年代，可口可乐就已经进入中国，解放后基本停销。
1979年中美建交后，才又“东山再起”。它在中国主要经历了三个阶段。这三个阶段有一个清晰的发展脉络，那就是可口可乐的本土化经历。到目前，可口可乐系统在中国拥有可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达、阳光系列、皇庭系列调酒饮料和中国品牌饮料“天与地”系列果汁饮料、矿物质水以及“醒目”果味汽水等系列产品，24个投资合资企业，年产值近200亿元。
根据陈奇伟先生介绍，1927年，可口可乐就在上海建立了中国第一家装瓶厂。到1933年，上海厂成为美国最大的装瓶厂。1927年在天津、1930年在青岛也相续建立了装瓶厂。到1948年，上海厂进一步成为美国境外第一家年产超过100万箱的装瓶厂。改革开放以来，可口可乐再度进入中国，历经三个阶段，一步一步跻身中国这个世界最大的潜在消费市场。陈奇伟先生详细向我们描述了这三个阶段。
第一阶段，特许灌饮1981年，由可口可乐公司提供设备的第一个灌装车间在北京丰台建立。
这一时期可口可乐在中国的发展是艰难的。既有各种物质方面的困难，也有社会认可方面的困难，是中外双方相互磨合的阶段。
第二阶段，合作投资1983年中国政府批准可口可乐公司在澳门装瓶商李宝田先生的珠海企业合资，建立珠海可口可乐灌装厂，以此为标志，可口可乐公司开始在华直接投资。
“集中生产主剂，分散灌装饮料”是可口可乐的基本经营方式。在华投资建立灌装厂之后，可口可乐公司积极准备在华设立浓缩液厂，经过与中国合作者和政府有关部门磋商，可口可乐公司获准在上海与上海市上投实业有限公司等四家企业合资建立上海申美饮料食品有限公司。经过几次投资，目前，上海申美饮料食品有限公司的总投资额已经达到1．4亿美元，销售额已经超过20亿元人民币。无论投资规模还是销售额和利润额，这家企业均成为可口可乐在华投资项目中的第一名。1987年，可口可乐公司又获准与天津饮料厂等三家企业合资建立天津津美饮料有限公司。到1992年，可口可乐参与投资建立起13家合资企业，它们分布在广州、上海、北京、天津、厦门、大连、海口、杭州、珠海、南京等沿海地区。
第三阶段，全面发展1993年可口可乐公司与原轻工业部签署合作备忘录，双方提出了一个基于“真诚合作，共同发展”原则的长期发展规划，根据这个规划，可口可乐公司在此后5年里再发展10家装瓶厂。与前期投资不同的是，这10家新装瓶厂多数分布在中国中西部中心城市，包括西安、武汉、沈阳、青岛、哈尔滨、太原、昆明、合肥、成都等地。目前，这10家装瓶厂已经全部建成投产。至此，可口可乐公司在华投资已经实现了从广州、北京等“点”，发展到东部沿海一线，最后到覆盖全国一片的发展历程。
应当指出的是，可口可乐参与投资的若干项目取得成功，正常运行后，可口可乐公司往往撤出自己的股份转让给其它合资伙伴。可口可乐公司与这些企业的联系从资产纽带变成主要为特许授权经营的关系。
可口可乐公司进入中国市场伊始, 就选择了我国在饮料、食品方面最有实力和优势的贸易合作伙伴——中粮公司作为独家代理。该公司不仅有资金, 更重要的是有一定的销售渠道和良好的政府关系, 在禁止可口可乐内销, 只能以寄售方式销售给外宾、收取外汇券的情况
下, 为可口可乐快速打开市场缺口, 奠定了基础。在同中粮公司合作建立可口可乐灌装厂的同时, 为加快建厂进程, 又同我国最有投资实力的中国国际信托投资有限公司合作, 采取“移花接木”的方式, 建立了几家雪碧和芬达灌装厂。可口可乐公司的主要合作伙伴都是有投资实力、有经营管理经验的公司。虽然可口可乐公司实际投资并不多, 但整个系统累计投资已超过11 亿美元。用这些资金, 建成了具有先进生产水平和一定规模的灌装厂, 利用他人的资金, 快速占领中国市场, 实现“少投入、多产出”的目的。其次, 要有影响合作伙伴资金流向的办法。目前在中国有3 家合作伙伴享有可口可乐灌装权, 分别是太古饮料公司、嘉里饮料公司和中可饮料公司。在三大合作伙伴中, 可口可乐公司分别占有12.5 %、12.5 %、35 %的股份。这充分体现了“在全球的可口可乐灌装厂中, 可口可乐都是小股东”的特征。尽管如此, 由于可口可乐公司是品牌所有者和浓缩液惟一供应商, 通过控制浓缩液供应、影响广告费用支出、调整销售区域等方式, 对合作伙伴加以控制, 仍能较好地影响合作伙伴资金流向。这也是在全世界推行“锚式”合作方式的精髓。第三, 不要轻易同合作伙伴签订独家代理协议。可口可乐刚进入中国市场时, 同中粮公司签订了独家代理合同, 如果合营企业没有中粮的参与, 就不能生产可口可乐, 但是仅靠中粮公司实现不了可口可乐公司庞大发展计划。好在可口可乐公司采取了“移花接木”等策略, 解决了这一问题。
总结
投资进入模式的优缺点[1]
投资进入模式具有许多的优点：母公司具有更大的控制权，更密切地接近当地市场以及市场渗透的程度更深，知识成本的转移可以增强发掘企业竞争优势的机会，能够节省运输费用、海关关税等，最终导致产品成本的降低，有效提高产品对当地市场偏好的适应性。
同时也有一些缺点：占用资源以及因此而带来更大的风险，投资回报时间较长而导致初期成本过高，投入成本过高而导致公司的战略调整缺乏灵活性。