药企如何进行产品线规划与推广
中国营销传播网， 2014-12-23， 作者: 李从选， 访问人数: 231
一、药企产品线规划的现状
1、产品线的规划管理得当，具体将对药企的发展起到怎样的作用？
答：产品是企业竞争的终极武器，是市场营销的核心，产品线规划，是企业营销可持续发展和快速发展的基本保证，是企业营销管理高效的保证和必须。
2、目前，我国药企在产品线规划上呈现出怎样的特点？（可从长度、宽度等角度进行分析）
答；就OTC企业而言，目前我国药企产品线规划出现以下特点：
一是逐步突破一品独大的局面，很多药企开展培育第二、第三个大品种（销售底价回款过亿）；
二是产品按照营销特点和营销模式分线运作：一般分成普药流通品种线；广告流通品种线；招商产品线；处方线；KA专供产品线；控销产品线等等。 三是产品线向大健康产品延伸；主要是生产健字号和食字号、妆字号的各种大健康产品，或者把产品形态做成生活化（饮料、饼干）的形态。如云南白药的白药牙膏、江中的猴姑饼干等。
四是处方线产品OTC化，被招投标、限价、基药激烈竞争后的药企，很多强力转型OTC市场，且以做处方线的方式，介入OTC市场，也有规划了这类OTC产品。
五是按照治疗领域规划产品线，把产品分群，设立产品群经理。
3、从近几年的情况来看，药企普遍在拓展产品线，您觉得导致这一现象的原因是什么？药企又大多是通过怎样的方式来拓展产品线的？您如何评价这些方式？
答：拓展产品线，是生存竞争的需要，是集中度扩张的需要，也是市场经济发展的必然，有实力的企业必然扩展自己的产品线和跨界进入不同领域。 扩展产品线的方式基本就四种：一是并购有独家产品、特色产品的企业，加强或者互补自己的产品线；二是自己研发或者委托研发所需要的产品；三是购买其它企业或者独立研发机构现成的产品；四是总代理某个产品。
并购和研发都是大企业的游戏，一般有实力处方药企业首先仿制、抢先仿制或者购买。
小企业只是把自己沉睡的产品重新评估和规划即可。
4、需要注意的是，并非所有的药企都适合进行产品线的延长，有时适当的缩短产品线的长度反而会使其总利润上升。那么，药企应如何判定自己该对产品线进行延长还是缩短？
答：根据自己的发展战略、资金实力、销售人才实力，采取聚焦模式，集中做大几个或者某类产品是明智的选择，因为规模可以降低各种管理费用，且集中做一个产品或者一类产品的难度比做多个产品简单多了。绝大多数自建队伍的企业，比较适合缩短聚焦策略，集中精力做好自己做擅长的产品，对于下游松散型代理商和医药代表网络具备的企业，采取扩张、总代理模式，可以延长自己的产品线
5、其实，如果能够确定产品线的最佳长度，将能为企业带来最大的利润。结合您所在企业的具体情况，您是如何理解所谓的最佳长度的？
答：没有所谓最佳长度，产品多了，可以分成多个事业部来运作，大企业都是这么干的，一个事业部可以运作的大产品3-5个，再配一些小品种，10-20个品种还是可以的。一旦产品都上不去了，就是产品太多了
所谓最佳，就是管得过来、管得好，都能持续增长就行。
6、除盲目进行产品线延长外，不少药企的产品线规划往往也会走入新老产品市场冲突等“自残”的死胡同。这对企业的发展将带来怎样的不利影响？
答；不存在这样的问题。关键是新老产品的销售难易程度、资源投入多寡、业务员受益程度有差异，强行一个队伍去做，一线人员较难平均用力。因此建议采取不同团队、不同体制来做不同的新老产品。
7、除了上述两个问题外，药企在进行产品线规划时，还容易陷入哪些误区？药企产品线规划频陷误区的原因是什么？
主要是两个误区：
一是不顾自己的实力和强弱项，强行导入很多产品。
二是对不同终端市场适合做那些产品缺乏判断，没有专业的产品经理或者市场总监，以模仿为主，胡乱规划产品线。
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二、影响产品线规划的要素
1、显然，合理产品线的规划需要考虑
到多方面的因素，如不同市场终端的影响。
在您看来，药企应如何有针对性地进行医院
终端和零售终端的产品线规划？
答：医院线产品主要是产品学术推广能
力和产品疗效的规划以及招商模式的规划；
OTC产品要规划成招商、流通、终端控
销、KA专供、广告产品等类型。
主要是根据自己企业战略、人财物匹配来划分。
2、再从基药与非基药的角度来看，二者的产品线规划分别具有怎样的特色和差异？
答：这其实不是产品线的差异，而是营销模式的差异。
基药是卖给政府的，需要整体的适应政府政策和招投标的能力，以及对招标和政府各项政策的最新趋势与变化的把握能力，及时调整自己的招投标策略的能力，总之按照政府游戏规则运作是成功的关键。
非基药是完全竞争的市场运作，需要充分及时了解市场上出现的新动向、新方法、新趋势。总之是掌握终端和代理商利益，把握最新市场趋势，与时俱进是关键。
3、其实，在不同的市场层次，产品线的规划也会有所不同。对此，您所在的企业是如何分别进行高端市场和中低端市场的产品线规划的？
答：康美企业只做良心药、高端高品质的放心药。我们认为药品，尤其是中药，真假难辩，品质和价格差距天壤之别，我们绝不做不卖低价假冒伪劣中药，绝不让劣质中药害了中医和消费者。
4、除此以外，不同的品种，如中药和化药的产品线规划也各有不同的思路。请分别阐述一下中药和化药的产品线规划的思路。
答：中西医是完全两个不同的体系和方法，不能用西医的方法，规划中药。
西药一般按照治疗领域来规划产品线。或者按照人体的组织器官规划产品线。
中药则按照中医药的理、法、方、药，君、臣、佐、使的中医药原理，以及治未病、辅助治疗、体质养生等理论来规划产品线。
5、产品线的规划，应当与企业的战略紧密结合。对此，您所在的企业是如何做的？
康美是全产业链模式，从上游即中药材源头，进行质量控制，进行GAP品质控制。且在自己企业的强势品种领域以及稀缺资源领域做出自己的核心竞争力，做得更大。
6、除了不同终端、市场层次等，您觉得还有哪些要素是药企在进行产品线规划时必须思考的？在诸多要素中，最为关键的是什么？
答：最主要就两点：一是研发能力和历史上形成的治疗领域的产品优势来确定；二是自己企业的营销能力。比如江中，如江中牌健胃消食片、草珊瑚含片、参灵草、猴姑饼干、初元、朴卡酒、古优牌氨基葡萄糖钙片，锐洁卫生湿巾等大健康产品，据闻今年猴菇饼干销售过十亿元，最近又高调推出与消化系统相关的药店黄金单品乳酸菌素片。
另外要根据自己团队的营销能力是在处方线、OTC线还是第三终端营销以及基药线，来规划相应的产品线。
7、其实，一条合理的产品线，应该和球队一样包含了不同位置的球员。那么，您觉得合理的产品线中应包含哪些“位置”的产品？可结合您所在企业的产品线布局举例谈谈。
答：可以按照企业管理营运要达成的目标角度规划：盈利类产品与走量类产品；或者普药产品、新特药产品；或者一线产品，二线培育类产品；或者营销学上的现金牛产品、明星产品、瘦狗类、问题类产品等。还可以按照产品属性分为：处方药产品线、OTC产品线、保健品产品线、大健康产品线。
三、产品线的推广
1、产品线的规划和推广，是密不可分的整体。根据您所了解的情况，这一问题如今是否得到了药企应有的重视？为什么？
答：规划的目的就是为了推广，为了更好更快的做大才进行规划的。同样分类规划也是为了适应不同产品用不同营销模式与方法，是为了在不同的终端，让不同的人来高效销售自己产品的目标，因此企业当然都是重视的，只是产品线的规划与推广需要高水平的、对市场、渠道、终端销售模式都非常熟悉的市场总监、产品经理来做，往往这样的人才是稀缺资源。
2、药企在进行产品线的推广时，容易出现哪些问题？结合您所在企业的经验，您对此有何建议和看法？
答：主要是以下几个问题：不了解自己的产品在全国所有药企的同类产品中的竞争地位；不了解该类产品消费者消费购买的特点和渠道；对产品定位不准，对产品的特点优点认识的不充分，不理解该使用哪种模式来销售；产品线以及营销模式规划与相应企业的资源不匹配；产品线规划一成不变，未能与时俱进！
3、不同的产品、产品线适合的营销战术各不一样，药企必然要相应制定不同的推广策略。那么，药企的产品线推广策略制定应从哪几个方面推进？ 答：首先分清营销运作的四大终端，甚至五大、六大终端是哪些；其次确定营销模式是招商、总代理还是自建队伍来运作；三是区域运作还是全国运作；四是确定产品的生命周期和竞争地位，确定是自己培育市场的增长模式还是拦截成熟产品的市场；五是根据以上确定问题，制定在不同终端产品营销的整体策略和战术，然后匹配资源和执行者。
4、通常而言，一家药企往往会有多条产品线。那么，与产品线的最佳长度相对应，您认为药企的产品组合是否也有最佳宽度（即拥有的产品线数量）？为什么？
答：除了精准定位的工业企业，比如专做妇科药、儿科药、肠胃药、心脑血管药的企业应该专注在其领域内，只做相关领域产品的生产线。其余工业无所谓产品线的宽度、长度，都有很多剂型的产品生产线。但是零售企业才关注产品线长度、宽度、广度等问题。一个队伍运作5-10个产品为宜是整体原则。
5、不同产品线的相关度，即产品线在性能、用途、渠道等方面的关联度，对企业的产品战略有着至关重要的作用。对此，您是如何理解的？
答：如果按照治疗领域规划，则该领域产品线应该宽一些，即在治疗领域不同治疗机理的产品种类多一些就会更加高效，并且对竞争构成预防与进入壁垒威胁。因为其客户公关、传播和教育是同一群人。比较优秀的企业有江苏恒瑞、重庆华邦的皮科药物等。如果治疗领域不同，则相关度不高，则效率不高。比如心脑产品线和呼吸产品线就相关度不高。
6、未来，您所在的企业在产品线的规划和推广上，将开展怎样的布局？ 答：进一步扩大更多的中药产品和不同剂型的中药品种，比如中药花茶类、中药滋补类、中药参茸贵细类、中药粉剂类、中药饮片类、中药药食同源类、新资源食品类等，都在开发规划之中。
药企如何进行产品线规划与推广
中国营销传播网， 2014-12-23， 作者: 李从选， 访问人数: 231
一、药企产品线规划的现状
1、产品线的规划管理得当，具体将对药企的发展起到怎样的作用？
答：产品是企业竞争的终极武器，是市场营销的核心，产品线规划，是企业营销可持续发展和快速发展的基本保证，是企业营销管理高效的保证和必须。
2、目前，我国药企在产品线规划上呈现出怎样的特点？（可从长度、宽度等角度进行分析）
答；就OTC企业而言，目前我国药企产品线规划出现以下特点：
一是逐步突破一品独大的局面，很多药企开展培育第二、第三个大品种（销售底价回款过亿）；
二是产品按照营销特点和营销模式分线运作：一般分成普药流通品种线；广告流通品种线；招商产品线；处方线；KA专供产品线；控销产品线等等。 三是产品线向大健康产品延伸；主要是生产健字号和食字号、妆字号的各种大健康产品，或者把产品形态做成生活化（饮料、饼干）的形态。如云南白药的白药牙膏、江中的猴姑饼干等。
四是处方线产品OTC化，被招投标、限价、基药激烈竞争后的药企，很多强力转型OTC市场，且以做处方线的方式，介入OTC市场，也有规划了这类OTC产品。
五是按照治疗领域规划产品线，把产品分群，设立产品群经理。
3、从近几年的情况来看，药企普遍在拓展产品线，您觉得导致这一现象的原因是什么？药企又大多是通过怎样的方式来拓展产品线的？您如何评价这些方式？
答：拓展产品线，是生存竞争的需要，是集中度扩张的需要，也是市场经济发展的必然，有实力的企业必然扩展自己的产品线和跨界进入不同领域。 扩展产品线的方式基本就四种：一是并购有独家产品、特色产品的企业，加强或者互补自己的产品线；二是自己研发或者委托研发所需要的产品；三是购买其它企业或者独立研发机构现成的产品；四是总代理某个产品。
并购和研发都是大企业的游戏，一般有实力处方药企业首先仿制、抢先仿制或者购买。
小企业只是把自己沉睡的产品重新评估和规划即可。
4、需要注意的是，并非所有的药企都适合进行产品线的延长，有时适当的缩短产品线的长度反而会使其总利润上升。那么，药企应如何判定自己该对产品线进行延长还是缩短？
答：根据自己的发展战略、资金实力、销售人才实力，采取聚焦模式，集中做大几个或者某类产品是明智的选择，因为规模可以降低各种管理费用，且集中做一个产品或者一类产品的难度比做多个产品简单多了。绝大多数自建队伍的企业，比较适合缩短聚焦策略，集中精力做好自己做擅长的产品，对于下游松散型代理商和医药代表网络具备的企业，采取扩张、总代理模式，可以延长自己的产品线
5、其实，如果能够确定产品线的最佳长度，将能为企业带来最大的利润。结合您所在企业的具体情况，您是如何理解所谓的最佳长度的？
答：没有所谓最佳长度，产品多了，可以分成多个事业部来运作，大企业都是这么干的，一个事业部可以运作的大产品3-5个，再配一些小品种，10-20个品种还是可以的。一旦产品都上不去了，就是产品太多了
所谓最佳，就是管得过来、管得好，都能持续增长就行。
6、除盲目进行产品线延长外，不少药企的产品线规划往往也会走入新老产品市场冲突等“自残”的死胡同。这对企业的发展将带来怎样的不利影响？
答；不存在这样的问题。关键是新老产品的销售难易程度、资源投入多寡、业务员受益程度有差异，强行一个队伍去做，一线人员较难平均用力。因此建议采取不同团队、不同体制来做不同的新老产品。
7、除了上述两个问题外，药企在进行产品线规划时，还容易陷入哪些误区？药企产品线规划频陷误区的原因是什么？
主要是两个误区：
一是不顾自己的实力和强弱项，强行导入很多产品。
二是对不同终端市场适合做那些产品缺乏判断，没有专业的产品经理或者市场总监，以模仿为主，胡乱规划产品线。
药企如何进行产品线规划与推广
中国营销传播网， 2014-12-23， 作者: 李从选， 访问人数: 231
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二、影响产品线规划的要素
1、显然，合理产品线的规划需要考虑
到多方面的因素，如不同市场终端的影响。
在您看来，药企应如何有针对性地进行医院
终端和零售终端的产品线规划？
答：医院线产品主要是产品学术推广能
力和产品疗效的规划以及招商模式的规划；
OTC产品要规划成招商、流通、终端控
销、KA专供、广告产品等类型。
主要是根据自己企业战略、人财物匹配来划分。
2、再从基药与非基药的角度来看，二者的产品线规划分别具有怎样的特色和差异？
答：这其实不是产品线的差异，而是营销模式的差异。
基药是卖给政府的，需要整体的适应政府政策和招投标的能力，以及对招标和政府各项政策的最新趋势与变化的把握能力，及时调整自己的招投标策略的能力，总之按照政府游戏规则运作是成功的关键。
非基药是完全竞争的市场运作，需要充分及时了解市场上出现的新动向、新方法、新趋势。总之是掌握终端和代理商利益，把握最新市场趋势，与时俱进是关键。
3、其实，在不同的市场层次，产品线的规划也会有所不同。对此，您所在的企业是如何分别进行高端市场和中低端市场的产品线规划的？
答：康美企业只做良心药、高端高品质的放心药。我们认为药品，尤其是中药，真假难辩，品质和价格差距天壤之别，我们绝不做不卖低价假冒伪劣中药，绝不让劣质中药害了中医和消费者。
4、除此以外，不同的品种，如中药和化药的产品线规划也各有不同的思路。请分别阐述一下中药和化药的产品线规划的思路。
答：中西医是完全两个不同的体系和方法，不能用西医的方法，规划中药。
西药一般按照治疗领域来规划产品线。或者按照人体的组织器官规划产品线。
中药则按照中医药的理、法、方、药，君、臣、佐、使的中医药原理，以及治未病、辅助治疗、体质养生等理论来规划产品线。
5、产品线的规划，应当与企业的战略紧密结合。对此，您所在的企业是如何做的？
康美是全产业链模式，从上游即中药材源头，进行质量控制，进行GAP品质控制。且在自己企业的强势品种领域以及稀缺资源领域做出自己的核心竞争力，做得更大。
6、除了不同终端、市场层次等，您觉得还有哪些要素是药企在进行产品线规划时必须思考的？在诸多要素中，最为关键的是什么？
答：最主要就两点：一是研发能力和历史上形成的治疗领域的产品优势来确定；二是自己企业的营销能力。比如江中，如江中牌健胃消食片、草珊瑚含片、参灵草、猴姑饼干、初元、朴卡酒、古优牌氨基葡萄糖钙片，锐洁卫生湿巾等大健康产品，据闻今年猴菇饼干销售过十亿元，最近又高调推出与消化系统相关的药店黄金单品乳酸菌素片。
另外要根据自己团队的营销能力是在处方线、OTC线还是第三终端营销以及基药线，来规划相应的产品线。
7、其实，一条合理的产品线，应该和球队一样包含了不同位置的球员。那么，您觉得合理的产品线中应包含哪些“位置”的产品？可结合您所在企业的产品线布局举例谈谈。
答：可以按照企业管理营运要达成的目标角度规划：盈利类产品与走量类产品；或者普药产品、新特药产品；或者一线产品，二线培育类产品；或者营销学上的现金牛产品、明星产品、瘦狗类、问题类产品等。还可以按照产品属性分为：处方药产品线、OTC产品线、保健品产品线、大健康产品线。
三、产品线的推广
1、产品线的规划和推广，是密不可分的整体。根据您所了解的情况，这一问题如今是否得到了药企应有的重视？为什么？
答：规划的目的就是为了推广，为了更好更快的做大才进行规划的。同样分类规划也是为了适应不同产品用不同营销模式与方法，是为了在不同的终端，让不同的人来高效销售自己产品的目标，因此企业当然都是重视的，只是产品线的规划与推广需要高水平的、对市场、渠道、终端销售模式都非常熟悉的市场总监、产品经理来做，往往这样的人才是稀缺资源。
2、药企在进行产品线的推广时，容易出现哪些问题？结合您所在企业的经验，您对此有何建议和看法？
答：主要是以下几个问题：不了解自己的产品在全国所有药企的同类产品中的竞争地位；不了解该类产品消费者消费购买的特点和渠道；对产品定位不准，对产品的特点优点认识的不充分，不理解该使用哪种模式来销售；产品线以及营销模式规划与相应企业的资源不匹配；产品线规划一成不变，未能与时俱进！
3、不同的产品、产品线适合的营销战术各不一样，药企必然要相应制定不同的推广策略。那么，药企的产品线推广策略制定应从哪几个方面推进？ 答：首先分清营销运作的四大终端，甚至五大、六大终端是哪些；其次确定营销模式是招商、总代理还是自建队伍来运作；三是区域运作还是全国运作；四是确定产品的生命周期和竞争地位，确定是自己培育市场的增长模式还是拦截成熟产品的市场；五是根据以上确定问题，制定在不同终端产品营销的整体策略和战术，然后匹配资源和执行者。
4、通常而言，一家药企往往会有多条产品线。那么，与产品线的最佳长度相对应，您认为药企的产品组合是否也有最佳宽度（即拥有的产品线数量）？为什么？
答：除了精准定位的工业企业，比如专做妇科药、儿科药、肠胃药、心脑血管药的企业应该专注在其领域内，只做相关领域产品的生产线。其余工业无所谓产品线的宽度、长度，都有很多剂型的产品生产线。但是零售企业才关注产品线长度、宽度、广度等问题。一个队伍运作5-10个产品为宜是整体原则。
5、不同产品线的相关度，即产品线在性能、用途、渠道等方面的关联度，对企业的产品战略有着至关重要的作用。对此，您是如何理解的？
答：如果按照治疗领域规划，则该领域产品线应该宽一些，即在治疗领域不同治疗机理的产品种类多一些就会更加高效，并且对竞争构成预防与进入壁垒威胁。因为其客户公关、传播和教育是同一群人。比较优秀的企业有江苏恒瑞、重庆华邦的皮科药物等。如果治疗领域不同，则相关度不高，则效率不高。比如心脑产品线和呼吸产品线就相关度不高。
6、未来，您所在的企业在产品线的规划和推广上，将开展怎样的布局？ 答：进一步扩大更多的中药产品和不同剂型的中药品种，比如中药花茶类、中药滋补类、中药参茸贵细类、中药粉剂类、中药饮片类、中药药食同源类、新资源食品类等，都在开发规划之中。