经营方略
●郭志鹃卢颖生
企业公益活动传播之策略研究
公益活动传播相关概念梳理
公益传播，公益营销、公益活动传播的概念最早起源于西方，大型企业和公益组织是公益传播的主体。虽然已被许多企业纳入营销战略之中，但学界和业界对它的理解却有很大不同，统一的界定还未形成。
美国学者乔・马尔科尼认为公益营销是一种使公司、非营利机构或其他类似组织互惠互利合作，促进推销各自的形象、产品、服务或信息的行动。浙江大学传播研究所的马晓荔、张健康认为公益传播是指关注、参与和推动公益行动和公益事业的非营利性传播活动，如公益广告、公益网站、公益活动等。
从以上定义可以看出，公益营销是以企业为中心，以营销为出发点，其本质是为企业的商业利益服务；而公益传播则更包容，属于社会营销学范畴。公益活动传播是公益传播和公益营销的重
要内容，是前二者的重要表现形式。
公益活动不同于一般的促销活动，它比促销活动更丰富，承载着更多的商业内涵，公益活动属于公关活动，但也不是一般的公关活动，它比一般公关活动更具社会意义。
业的经济效益。商业和公益这两个方面是紧密不可分的，任何商业行为，其受益者都是整个商业链条上的各个利益相关者。
另外，企业开展公益活动能够有力地调动员工的积极性。据调查，频繁从事公益事业公司的员工忠诚度比一般企业大约高出２５％。而超过７５％的员工之所以选择为目前的公司工作，部分原因在于看重该公司对各种社会事业的承诺。
公益活动传播的意义
公益活动关心人的生存发展和社会进步，具有极大的社会效应，同时企业或组织进行公益传播也能够扩大其知名度和影响力，其作用表现在以下几个层面：（１）企业通过慈善活动，履行公民义务，强调社会和生态效益，能增加社会的公共利益。（２）企业针对特定公众设计，开展公益活动，容易吸引消费者的注意和支持，与目标受众产生情感上的共鸣。（３）企业投身社会公益活动，体现了高度的社会责任感，向公众展示了一种积极的观念和态度，为企业带来无形的财富。（４）开展公益营销也能够增加企
公益活动的主题选择
公益活动的类型很多，涉及环保、教育、医疗，扶贫等，企业如何根据自身情况选择最适合的选题呢？本文认为一个好的选题要具有适宜性、可持续性、协同性、差异性这四个要素。
首先，公益主题要具有适宜性。公益活动的关注度受许多不断变化发展的复杂因素影响，企业也因所属行业、经
内容为王
对于少儿报刊来讲，应发力内容建设，加强亲和力，加强与读者沟通。在新媒体背景下。为报刊注入活力，结合网络时代下新一代读者的新的需求，想办法了解读者的需要，时刻想读者之所想，及时捕捉读者关注的焦点，迅速推出读者急切需要知道的信息，是必须要进行的必要之举，也是报刊发展的必然结果。
要达到这种目的，在与新媒体的竞争形势下立于不败，关键在于两点：一是编辑素质，一是报刊内容。编辑人员能不能够有力地保持长年累积起来的内容创造力，具备不具备在挑战与机遇并存的环境下，报刊事业所需要的强劲的
创造力、判断力与想象力。具备这些能力且做到在创作中才思泉涌、匠心独具、追求极致，才能成为竞争的优胜者，所从业的报刊也必能在竞争中胜出。在报刊内容上，文章有思想，愉悦有趣兼具理性，受众才会喜欢阅读并且能获得收益和启发。
此外，在编辑实践中，注重形象，讲究版面设计也是报刊内容的一部分。少年儿童的年龄特点决定了形象、生动的事物更容易打动他们，吸引他们，如孙悟空、天线宝宝、唐老鸭、蓝猫等深受儿童的欢迎，使得其相应的连锁产品也深受儿童的喜爱。少儿报刊要树立自己的形象，增加对小读者的吸引力，要用形象美抓住小读者的眼球，使他们有兴趣看，然后才会有兴趣读。
在任何时候，。内容为王”都是颠扑不破的真理。曾有业内专家针对期刊总结：读者之所以决定买一本杂志，是想从中获取对他有用的东西，并且这些东西只有杂志本身能够提供。事实确实如此，对于少儿报刊来说，缺乏独有的内容，报刊就没有不可替代性，就无法抵挡互联网海量信息的冲击。报刊一旦沦为网络资料整理器，就会停留在同质竞争层面，只能靠市场炒作来忽悠读者。
总的来讲，目前的少儿报刊，不管现在竞争有多激烈，总是还处于初级阶段，还有更多的发展机会和市场空间。对有志于发展的报刊，机遇总会多于竞争，压力很大，机会多多。
（作者单位：文苑杂志社）
万方数据
青年记者・２００９年６月中厂矿
经营方Ｆ咯
营规模、市场定位，目标受众等的不同而显得千差万别。这给企业的公益活动选题策划提出了挑战。
适宜性受多方面因素影响，包括：主题热度、行业相关度、文化与价值观、受众吻合度，企业战略。公益资源稀缺的背景下，对企业来说，最受媒体、民众关注的主题就是企业的最有价值标的。公益活动选择还要考虑其与企业所在行业的相关性。要么，紧密结合本企业所处的行业，竭力让本企业在行业内
呈兰芰萎芸嚣墓言？赢蓍粪盖矗嚣？众
道主义关怀的层面，跳出行业限制，从更高的层面参与社会公益事业。至于如何取合，关键在于企业自己的中长期发展战略。广告、促销、公关，赞助等营销形式，都是为企业品牌战略服务的，公益活动必须能够成为企业战略的有机组成部分，形成合力，这样公益活动传播才能成功。受众吻合度是我们要考察的另一个重要因素。每个公益活动都只针对某一领域的特定人群，企业的公益活动选题策划必须做到公益活动和企业的“受众”高度吻合。
其次，公益主题要具有可持续性。企业的每一次营销推广都是对企业资产的累加，都是在提升品牌形象。可持续性能够让企业在一个公益主题上持续着力，形成一个强有力的品牌传播点，能够形成鲜明的形象，避免企业频繁更换公益主题，造成企业资源的浪费。
一个公益活动或项目是否具有可持续发展特性，取决于：关注的话题是否具有永久性、是否能长期持续投入、受益对象是否有成长空间、参与方式是否多元化，项目的实施方式是否科学等。
再次，公益主题运作要具有协同性。协同性是指公益活动或项目中，企业要能够与合作方（主要是ＮＧＯ）共同协
誓嚣名淼黧曩薯燃堞篡堪委霸Ｔ蒌羹撩００６鬻１紫０
品牌形象．合作对象的覆盖面和执行
力、与合作对象的互动等。与有品牌效，ｌ立的ＮＧＯ合作，企业品牌得到彰显，传
—司青年记者＂２００９年６
播力度也会更大。此外，ＮＧＯ的覆盖面
万方数据
ｌｌ＇ｔ，
和执行力也与活动的成功有至关重要的影响。
此外，进行公益活动传播时要实行差异化策略，做好差异化才能更好地使企业脱颖而出。这就要求企业抓住自身优势，利用有利资源，在目标受众需求的基础上，出奇制胜，推出有特色的公益活动，一味随大流只会淹没在公益活动的洪流中。
公益活动传播策略建议
“一～１……”～…
者的心里，才能扩大品牌的美名。
作为企业营销的重要部分，企业开５．贵在坚持，打造公益活动品牌展公益活动的目的是让消费者、公众了公益活动品牌化是企业公益传播成解，并影响他们对企业的认知，产生品熟的标志，企业应该把开展公益活动作牌好感和偏爱。结合前文的分析，笔者为一项长期投资。像经营产品一样经营对公益活动传播在策略上要注意的问题公益事业，并集中于一个或多个领域，作了四点总结：
形成合力做出品牌。公益活动要想传播１．媒体借势，构建强势传播平台得更深入更久远，也要品牌化，公益活两级传播理论认为，资讯或观念一动的品牌化应该成为企业品牌战略的一般先流向意见领袖，然后通过意见领袖个重要组成部分。要想形成品牌，企业的人际网络扩散开来。在媒体中也同样所选择的公益项目必须具有可持续发展存在意见领袖，它们一般规模较大，运的潜力。
营成熟，公信力高，企业选择媒体时，若４．规范操作，形成公益传播运营机能与这类媒体达成战略同盟，对公益活制
动的传播效果、企业品牌提升会有很大规范化操作是公益活动品牌化的客推动作用，这是媒体应用中的借势。就观要求。只有将公益活动的前期策划，公益传播这一具体领域，媒体的形象除具体执行，后期评估中的步骤和细节规了与其规模，公信力有关外，是否热心范化，才能保证各环节有章可循，有法公益事业也是很重要的指标。经常开展可依，形成完善的运作模式。
公益活动的媒体在社会传播中更有优公益活动传播作为一种独特的营销
势。
手段，如果应用得当，一定会成为品牌２．过犹不及，把握传播分寸传播的利器。
公益活动传播中要注意适度性原参考文献：
则。公益传播中的传播涉及两个方面，即公益事业或项目的传播和企业的公益
劾’篙品懒牌传播的公益助学
①赵睛：《试论网络公益参与》－《青年探
行为的传播。两方面相辅相成，公益项模式》．《青年记者》．２００６年第２４Ｊ簦Ｊ目是企业公益行动的依托。默默无闻、
ｏ候明廷蔡施《公益活动策划新战例》，
太过张扬、大肆渲染，又会使公益活动
童Ｍ
ｇ蕾枣商士堂堂榴＊２
盆筐
期
成为“商业秀”，反被指责为炒作。所以
＠马晓荔张觏：《公益传嘲现状及发
必须拿捏好尺度，只有准确，适度地传展前景》，《当代传播》，２００５年第３期播公益活动，才能让企业品牌渐入消费
（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）
经营方略
●郭志鹃卢颖生
企业公益活动传播之策略研究
公益活动传播相关概念梳理
公益传播，公益营销、公益活动传播的概念最早起源于西方，大型企业和公益组织是公益传播的主体。虽然已被许多企业纳入营销战略之中，但学界和业界对它的理解却有很大不同，统一的界定还未形成。
美国学者乔・马尔科尼认为公益营销是一种使公司、非营利机构或其他类似组织互惠互利合作，促进推销各自的形象、产品、服务或信息的行动。浙江大学传播研究所的马晓荔、张健康认为公益传播是指关注、参与和推动公益行动和公益事业的非营利性传播活动，如公益广告、公益网站、公益活动等。
从以上定义可以看出，公益营销是以企业为中心，以营销为出发点，其本质是为企业的商业利益服务；而公益传播则更包容，属于社会营销学范畴。公益活动传播是公益传播和公益营销的重
要内容，是前二者的重要表现形式。
公益活动不同于一般的促销活动，它比促销活动更丰富，承载着更多的商业内涵，公益活动属于公关活动，但也不是一般的公关活动，它比一般公关活动更具社会意义。
业的经济效益。商业和公益这两个方面是紧密不可分的，任何商业行为，其受益者都是整个商业链条上的各个利益相关者。
另外，企业开展公益活动能够有力地调动员工的积极性。据调查，频繁从事公益事业公司的员工忠诚度比一般企业大约高出２５％。而超过７５％的员工之所以选择为目前的公司工作，部分原因在于看重该公司对各种社会事业的承诺。
公益活动传播的意义
公益活动关心人的生存发展和社会进步，具有极大的社会效应，同时企业或组织进行公益传播也能够扩大其知名度和影响力，其作用表现在以下几个层面：（１）企业通过慈善活动，履行公民义务，强调社会和生态效益，能增加社会的公共利益。（２）企业针对特定公众设计，开展公益活动，容易吸引消费者的注意和支持，与目标受众产生情感上的共鸣。（３）企业投身社会公益活动，体现了高度的社会责任感，向公众展示了一种积极的观念和态度，为企业带来无形的财富。（４）开展公益营销也能够增加企
公益活动的主题选择
公益活动的类型很多，涉及环保、教育、医疗，扶贫等，企业如何根据自身情况选择最适合的选题呢？本文认为一个好的选题要具有适宜性、可持续性、协同性、差异性这四个要素。
首先，公益主题要具有适宜性。公益活动的关注度受许多不断变化发展的复杂因素影响，企业也因所属行业、经
内容为王
对于少儿报刊来讲，应发力内容建设，加强亲和力，加强与读者沟通。在新媒体背景下。为报刊注入活力，结合网络时代下新一代读者的新的需求，想办法了解读者的需要，时刻想读者之所想，及时捕捉读者关注的焦点，迅速推出读者急切需要知道的信息，是必须要进行的必要之举，也是报刊发展的必然结果。
要达到这种目的，在与新媒体的竞争形势下立于不败，关键在于两点：一是编辑素质，一是报刊内容。编辑人员能不能够有力地保持长年累积起来的内容创造力，具备不具备在挑战与机遇并存的环境下，报刊事业所需要的强劲的
创造力、判断力与想象力。具备这些能力且做到在创作中才思泉涌、匠心独具、追求极致，才能成为竞争的优胜者，所从业的报刊也必能在竞争中胜出。在报刊内容上，文章有思想，愉悦有趣兼具理性，受众才会喜欢阅读并且能获得收益和启发。
此外，在编辑实践中，注重形象，讲究版面设计也是报刊内容的一部分。少年儿童的年龄特点决定了形象、生动的事物更容易打动他们，吸引他们，如孙悟空、天线宝宝、唐老鸭、蓝猫等深受儿童的欢迎，使得其相应的连锁产品也深受儿童的喜爱。少儿报刊要树立自己的形象，增加对小读者的吸引力，要用形象美抓住小读者的眼球，使他们有兴趣看，然后才会有兴趣读。
在任何时候，。内容为王”都是颠扑不破的真理。曾有业内专家针对期刊总结：读者之所以决定买一本杂志，是想从中获取对他有用的东西，并且这些东西只有杂志本身能够提供。事实确实如此，对于少儿报刊来说，缺乏独有的内容，报刊就没有不可替代性，就无法抵挡互联网海量信息的冲击。报刊一旦沦为网络资料整理器，就会停留在同质竞争层面，只能靠市场炒作来忽悠读者。
总的来讲，目前的少儿报刊，不管现在竞争有多激烈，总是还处于初级阶段，还有更多的发展机会和市场空间。对有志于发展的报刊，机遇总会多于竞争，压力很大，机会多多。
（作者单位：文苑杂志社）
万方数据
青年记者・２００９年６月中厂矿
经营方Ｆ咯
营规模、市场定位，目标受众等的不同而显得千差万别。这给企业的公益活动选题策划提出了挑战。
适宜性受多方面因素影响，包括：主题热度、行业相关度、文化与价值观、受众吻合度，企业战略。公益资源稀缺的背景下，对企业来说，最受媒体、民众关注的主题就是企业的最有价值标的。公益活动选择还要考虑其与企业所在行业的相关性。要么，紧密结合本企业所处的行业，竭力让本企业在行业内
呈兰芰萎芸嚣墓言？赢蓍粪盖矗嚣？众
道主义关怀的层面，跳出行业限制，从更高的层面参与社会公益事业。至于如何取合，关键在于企业自己的中长期发展战略。广告、促销、公关，赞助等营销形式，都是为企业品牌战略服务的，公益活动必须能够成为企业战略的有机组成部分，形成合力，这样公益活动传播才能成功。受众吻合度是我们要考察的另一个重要因素。每个公益活动都只针对某一领域的特定人群，企业的公益活动选题策划必须做到公益活动和企业的“受众”高度吻合。
其次，公益主题要具有可持续性。企业的每一次营销推广都是对企业资产的累加，都是在提升品牌形象。可持续性能够让企业在一个公益主题上持续着力，形成一个强有力的品牌传播点，能够形成鲜明的形象，避免企业频繁更换公益主题，造成企业资源的浪费。
一个公益活动或项目是否具有可持续发展特性，取决于：关注的话题是否具有永久性、是否能长期持续投入、受益对象是否有成长空间、参与方式是否多元化，项目的实施方式是否科学等。
再次，公益主题运作要具有协同性。协同性是指公益活动或项目中，企业要能够与合作方（主要是ＮＧＯ）共同协
誓嚣名淼黧曩薯燃堞篡堪委霸Ｔ蒌羹撩００６鬻１紫０
品牌形象．合作对象的覆盖面和执行
力、与合作对象的互动等。与有品牌效，ｌ立的ＮＧＯ合作，企业品牌得到彰显，传
—司青年记者＂２００９年６
播力度也会更大。此外，ＮＧＯ的覆盖面
万方数据
ｌｌ＇ｔ，
和执行力也与活动的成功有至关重要的影响。
此外，进行公益活动传播时要实行差异化策略，做好差异化才能更好地使企业脱颖而出。这就要求企业抓住自身优势，利用有利资源，在目标受众需求的基础上，出奇制胜，推出有特色的公益活动，一味随大流只会淹没在公益活动的洪流中。
公益活动传播策略建议
“一～１……”～…
者的心里，才能扩大品牌的美名。
作为企业营销的重要部分，企业开５．贵在坚持，打造公益活动品牌展公益活动的目的是让消费者、公众了公益活动品牌化是企业公益传播成解，并影响他们对企业的认知，产生品熟的标志，企业应该把开展公益活动作牌好感和偏爱。结合前文的分析，笔者为一项长期投资。像经营产品一样经营对公益活动传播在策略上要注意的问题公益事业，并集中于一个或多个领域，作了四点总结：
形成合力做出品牌。公益活动要想传播１．媒体借势，构建强势传播平台得更深入更久远，也要品牌化，公益活两级传播理论认为，资讯或观念一动的品牌化应该成为企业品牌战略的一般先流向意见领袖，然后通过意见领袖个重要组成部分。要想形成品牌，企业的人际网络扩散开来。在媒体中也同样所选择的公益项目必须具有可持续发展存在意见领袖，它们一般规模较大，运的潜力。
营成熟，公信力高，企业选择媒体时，若４．规范操作，形成公益传播运营机能与这类媒体达成战略同盟，对公益活制
动的传播效果、企业品牌提升会有很大规范化操作是公益活动品牌化的客推动作用，这是媒体应用中的借势。就观要求。只有将公益活动的前期策划，公益传播这一具体领域，媒体的形象除具体执行，后期评估中的步骤和细节规了与其规模，公信力有关外，是否热心范化，才能保证各环节有章可循，有法公益事业也是很重要的指标。经常开展可依，形成完善的运作模式。
公益活动的媒体在社会传播中更有优公益活动传播作为一种独特的营销
势。
手段，如果应用得当，一定会成为品牌２．过犹不及，把握传播分寸传播的利器。
公益活动传播中要注意适度性原参考文献：
则。公益传播中的传播涉及两个方面，即公益事业或项目的传播和企业的公益
劾’篙品懒牌传播的公益助学
①赵睛：《试论网络公益参与》－《青年探
行为的传播。两方面相辅相成，公益项模式》．《青年记者》．２００６年第２４Ｊ簦Ｊ目是企业公益行动的依托。默默无闻、
ｏ候明廷蔡施《公益活动策划新战例》，
太过张扬、大肆渲染，又会使公益活动
童Ｍ
ｇ蕾枣商士堂堂榴＊２
盆筐
期
成为“商业秀”，反被指责为炒作。所以
＠马晓荔张觏：《公益传嘲现状及发
必须拿捏好尺度，只有准确，适度地传展前景》，《当代传播》，２００５年第３期播公益活动，才能让企业品牌渐入消费
（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）