安徽师范大学经济管理学院成人专升本2016学年 第一学期
2015级市场营销专业
《市场营销策划》课程期末考试试卷
（B卷 闭卷 120分钟）
一、填空题（每空0.5分，共5分） 1.公关策划要遵循 原则、 原则、 原则、 原则、 原则。
2.按品牌与产品的关系可以将品牌延伸划分为
和 。
3.课本中有关企业营销制度策划主要介绍了 、 、 策划的有关理论和实践。
二、简答题（每题4分，共20分） 1.策划人应具备哪些能力
2．简述营销策划的一般程序
3.在营销广告策划过程中如何确定广告的主题？
4.简述企业入市策划的流程
5.请简要分析企业形象识别系统（CIS）战略 三、案例分析题（共40分） 1.功夫在诗外
2000年开始，北京的麦当劳食品有限公司推出一项新举措，在所属57家麦当劳餐厅内代售公交月票。麦当劳在对北京发售月票网点的调查后知晓，北京有600多万人使用月票乘公交车，而发售月票的网点只有88处，乘客深感不便。于是他们便“拾遗补缺”干起了“代售月票”的营生，为广大乘客创造便利条件。此举一推出就吸引了大批食客络绎而来。
其实，这种“好人好事”麦当劳做了不少并且一直在做。早在去年高考前夕，在麦当劳宽敞明亮的餐厅里就坐着不少手拿书本只要一杯饮料就呆上好几个小时的考生，面对此景，麦当劳不但未赶他们走，反而特意为这些学子延长了营业时间。
一提起麦当劳，人们就会想到汉堡包、想到炸薯条。熟悉它的人，还会联想到遍布全球115个国家的2.5万多家连锁店，联想到地球上每天都有1%的人正在品尝着一模一样的汉堡包、炸薯条和苹果派。然而，此时此刻，有谁会想到，拥有如此高知名度和雄厚“家底”的餐饮业“巨无霸”却要无偿地为学子学习延长营业时间，为普通公众代售公交月票，两则案例都是麦当劳自找麻烦，如此做法，不能不让人由衷地感叹赞赏，其实这正是麦当劳与众不同的高明之处。在别人看来，拒之惟恐不及，麦当劳却视为己任，这就是一个跨国企业在中国“讲述”的一系列平凡而可贵的经典商业故事。在这种独创思维支配下采取的营销举措，无疑给我们留下了极为深刻的现实启示。
第1页（共5页）
现代企业公关的“金律”，即“让公众满意，赢得公众支持”，从来没有发生 过丝毫动摇。处于复杂社会关系之中的企业，要想提高美誉度、赢得良好的口碑， 必须与外界建立起水乳交融的谐洽关系，尤其是形形色色的消费者，在某种程度 上，消费者的态度决定了企业的兴衰。消费者除了购买产品，也购买了企业的服 务，消费者对产品和服务越满意，购买率就越高，企业就会兴旺发达。反之，企 业就会衰退。这虽然是“老生常谈”，但多数企业并没有踏踏实实、兢兢业业做 到这一点，只有麦当劳等优秀企业埋头做到了。可见，赢利固然是每一个面向市 场的企业最直接的目标，但赢利是需要经过一系列中介行为的帮助才能最终实现 的目的，毕竟，只为了赢利最终反而不容易赢利。功夫在诗外！ 问题： （1）“赢利是需要经过一系列中介行为的帮助才能最终实现的目的”。这句话中
的“中介行为”可以理解为人员促销、广告促销、公关促销、营业推广，那么麦当劳用的是什么？这种促销策略有什么特点？（4分）
2.“高钙牛奶”折桂香港
（2）无偿地为学子学习延长营业时间，为普通公众代售公交月票，是不是麦当90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产劳自找麻烦？如此做法，看起来麦当劳并不能有什么盈利，特别是为学子学习延长营业时间，可能还因为学生学习，影响正常营业。可是为什么要这么做？（6品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋分）
同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意（3）麦当劳的做法对你有什么启示？（6分）
识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵 感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”—这对当时的香港人来说仍是一 个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂 牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可 能赢得市场机会。
牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25—40岁女性居多。 基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定 在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品， 只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能 具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者 定为年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。
“高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店—目标 顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高
价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。
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装
订
线
内
不 要
答
题
线
：号学
订
：
名姓
装
：级班
牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松 的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常 可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和 广告认知率分别高达87%和76%。除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和 杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效—强身健体。
牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料(有关骨质疏松症
和产品介绍宣传单)，希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛3.宝洁公司和一次性尿布，宝洁PG公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。优良传统被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的就是一个例子。 1956年、该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久功效进行了宣传，获得了良好的反响。
的孙子时深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵“高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的感。于是米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布市场份额由54%升至70%。为此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂
的想法并不新鲜。事实上当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。 示多年来这种尿布只占美国市场的。原因首先是价格太高其次是父母们认为这问题：
种尿布不好用只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明一次(1)“高钙牛奶”的目标市场是什么?采取了什么目标市场策略?（4分） 性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将(2)作为一种新产品，“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略?（2分）
婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数可以得出一个大得惊人的潜在销量。 宝(3)“高钙牛奶”促销方案的特点有哪些?（6分） 洁公司产品开发人员用了一年的时间力图研制出一种既好用又对父母有吸引
力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但 1958年夏天现场试验结果除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外一无 所获。于是又回到图纸阶段。 1959年3月宝洁公司重新设计了它的一次性尿 布并在实验室生产了37000个样子相似于现在的产品拿到纽约州去做现场试 验。这一次有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了然而接踵而来的 问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新比产品本身的 开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。生产方法和 设备必须从头搞起。不过到1961年12月这个项目进入了能通过验收的生产工
序和产品试销阶段。 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来
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被定名为“娇娃”Pampers的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此价格必须降下来。降多少呢在6个地方进行的试销进一步表明定价为6美分一片就能使这类新产品畅销使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法用来进一步降低成本并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。 娇娃尿布终于成功推出直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。
企业各职能部门必须通力合作不断进行产品试用和调整定价。最后公司做成了一桩全赢的生意一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。 问题：
（1）宝洁公司开发“润妍”的决策是在什么基础上进行的（6分） （2）“润妍”的开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神（6分）
四、综合能力考察题（共35分）
1.课本只是教学的一个载体和工具，教师所教的也绝不仅仅是课本上的那些知识。请谈谈您在市场营销策划课堂上收获到的其它课外知识。（150字以上，共10分）
2.假如您是一名房地产公司销售人员，请您设计一份营销策划书。（10分）
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3.如何让市场营销更加具有人情味？（15分）
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安徽师范大学经济管理学院成人专升本2016学年 第一学期
2015级市场营销专业
《市场营销策划》课程期末考试试卷
（B卷 闭卷 120分钟）
一、填空题（每空0.5分，共5分） 1.公关策划要遵循 原则、 原则、 原则、 原则、 原则。
2.按品牌与产品的关系可以将品牌延伸划分为
和 。
3.课本中有关企业营销制度策划主要介绍了 、 、 策划的有关理论和实践。
二、简答题（每题4分，共20分） 1.策划人应具备哪些能力
2．简述营销策划的一般程序
3.在营销广告策划过程中如何确定广告的主题？
4.简述企业入市策划的流程
5.请简要分析企业形象识别系统（CIS）战略 三、案例分析题（共40分） 1.功夫在诗外
2000年开始，北京的麦当劳食品有限公司推出一项新举措，在所属57家麦当劳餐厅内代售公交月票。麦当劳在对北京发售月票网点的调查后知晓，北京有600多万人使用月票乘公交车，而发售月票的网点只有88处，乘客深感不便。于是他们便“拾遗补缺”干起了“代售月票”的营生，为广大乘客创造便利条件。此举一推出就吸引了大批食客络绎而来。
其实，这种“好人好事”麦当劳做了不少并且一直在做。早在去年高考前夕，在麦当劳宽敞明亮的餐厅里就坐着不少手拿书本只要一杯饮料就呆上好几个小时的考生，面对此景，麦当劳不但未赶他们走，反而特意为这些学子延长了营业时间。
一提起麦当劳，人们就会想到汉堡包、想到炸薯条。熟悉它的人，还会联想到遍布全球115个国家的2.5万多家连锁店，联想到地球上每天都有1%的人正在品尝着一模一样的汉堡包、炸薯条和苹果派。然而，此时此刻，有谁会想到，拥有如此高知名度和雄厚“家底”的餐饮业“巨无霸”却要无偿地为学子学习延长营业时间，为普通公众代售公交月票，两则案例都是麦当劳自找麻烦，如此做法，不能不让人由衷地感叹赞赏，其实这正是麦当劳与众不同的高明之处。在别人看来，拒之惟恐不及，麦当劳却视为己任，这就是一个跨国企业在中国“讲述”的一系列平凡而可贵的经典商业故事。在这种独创思维支配下采取的营销举措，无疑给我们留下了极为深刻的现实启示。
第1页（共5页）
现代企业公关的“金律”，即“让公众满意，赢得公众支持”，从来没有发生 过丝毫动摇。处于复杂社会关系之中的企业，要想提高美誉度、赢得良好的口碑， 必须与外界建立起水乳交融的谐洽关系，尤其是形形色色的消费者，在某种程度 上，消费者的态度决定了企业的兴衰。消费者除了购买产品，也购买了企业的服 务，消费者对产品和服务越满意，购买率就越高，企业就会兴旺发达。反之，企 业就会衰退。这虽然是“老生常谈”，但多数企业并没有踏踏实实、兢兢业业做 到这一点，只有麦当劳等优秀企业埋头做到了。可见，赢利固然是每一个面向市 场的企业最直接的目标，但赢利是需要经过一系列中介行为的帮助才能最终实现 的目的，毕竟，只为了赢利最终反而不容易赢利。功夫在诗外！ 问题： （1）“赢利是需要经过一系列中介行为的帮助才能最终实现的目的”。这句话中
的“中介行为”可以理解为人员促销、广告促销、公关促销、营业推广，那么麦当劳用的是什么？这种促销策略有什么特点？（4分）
2.“高钙牛奶”折桂香港
（2）无偿地为学子学习延长营业时间，为普通公众代售公交月票，是不是麦当90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产劳自找麻烦？如此做法，看起来麦当劳并不能有什么盈利，特别是为学子学习延长营业时间，可能还因为学生学习，影响正常营业。可是为什么要这么做？（6品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋分）
同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意（3）麦当劳的做法对你有什么启示？（6分）
识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵 感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”—这对当时的香港人来说仍是一 个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂 牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可 能赢得市场机会。
牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25—40岁女性居多。 基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定 在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品， 只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能 具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者 定为年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。
“高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店—目标 顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高
价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。
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牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松 的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常 可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和 广告认知率分别高达87%和76%。除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和 杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效—强身健体。
牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料(有关骨质疏松症
和产品介绍宣传单)，希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛3.宝洁公司和一次性尿布，宝洁PG公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。优良传统被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的就是一个例子。 1956年、该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久功效进行了宣传，获得了良好的反响。
的孙子时深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵“高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的感。于是米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布市场份额由54%升至70%。为此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂
的想法并不新鲜。事实上当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。 示多年来这种尿布只占美国市场的。原因首先是价格太高其次是父母们认为这问题：
种尿布不好用只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明一次(1)“高钙牛奶”的目标市场是什么?采取了什么目标市场策略?（4分） 性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将(2)作为一种新产品，“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略?（2分）
婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数可以得出一个大得惊人的潜在销量。 宝(3)“高钙牛奶”促销方案的特点有哪些?（6分） 洁公司产品开发人员用了一年的时间力图研制出一种既好用又对父母有吸引
力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但 1958年夏天现场试验结果除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外一无 所获。于是又回到图纸阶段。 1959年3月宝洁公司重新设计了它的一次性尿 布并在实验室生产了37000个样子相似于现在的产品拿到纽约州去做现场试 验。这一次有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了然而接踵而来的 问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新比产品本身的 开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。生产方法和 设备必须从头搞起。不过到1961年12月这个项目进入了能通过验收的生产工
序和产品试销阶段。 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来
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被定名为“娇娃”Pampers的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此价格必须降下来。降多少呢在6个地方进行的试销进一步表明定价为6美分一片就能使这类新产品畅销使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法用来进一步降低成本并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。 娇娃尿布终于成功推出直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。
企业各职能部门必须通力合作不断进行产品试用和调整定价。最后公司做成了一桩全赢的生意一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。 问题：
（1）宝洁公司开发“润妍”的决策是在什么基础上进行的（6分） （2）“润妍”的开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神（6分）
四、综合能力考察题（共35分）
1.课本只是教学的一个载体和工具，教师所教的也绝不仅仅是课本上的那些知识。请谈谈您在市场营销策划课堂上收获到的其它课外知识。（150字以上，共10分）
2.假如您是一名房地产公司销售人员，请您设计一份营销策划书。（10分）
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