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关于分销渠道的思考
屠立峰 赵银德
［摘 要］ 首先从市场、产品、组织等角度考察了分销渠道的选择，接着讨论了分销渠道的强度，特别是集中分销、选择分销和专卖分销的特点，最后分析了分销渠道的管理，包括分销渠道的冲突及作为分销渠道合作手段的纵向营销系统。
［关键词］ 分销渠道 选择 强度 管理为了在竞争激烈的市场环境中获利并得到发展，营销商所面临的一个具体且基本的决策就是制定有效的分销渠道策略，做好分销渠道选择、分销渠道强度与分销渠道管理等工作。
一、分销渠道的选择
分销渠道的选择策略决策是营销商为实现产品的有效营销所必须做出的决策，分销渠道选择往往受多种因素的影响。主要的影响因素包括公司营销所处的市场、营销的产品以及公司的组织结构。
１．市场因素与分销渠道选择
分销渠道结构反映了一种产品的目标市场：消费者或是公司用户。除非是常规供货或是少量的附件，公司购买者通常更喜欢与制造商直接打交道，但绝大多数消费者则是通过零售商来购买商品的。营销商往往是通过多种营销渠道，把商品既销售给消费者，又销售给公司用户。
其他的市场因素也会对渠道的选择产生影响，包括市场需求、市场的地理位置，以及市场的平均定单规模。对于一个在地理上比较集中、购买者数量较少的潜在市场，直接销售渠道是一个合理的选择。对于那些在地理上较为分散、消费者以独自交易的方式购买少量商品的市场，通过营销中介渠道进行分销就比较合理。
２．产品因素与分销渠道选择
产品特征也会影响最优营销渠道策略的选择。易腐烂的商品，如产品生命周期较短的新鲜制品、饮料和时尚商品，通常都通过短营销渠道进行销售。
可口可乐公司早已开始通过饮料机这样相对较短的渠道来销售其饮料。现在可口可乐公司还希望顾客通过该渠道购买饮料，即便顾客没有合适的零钱。公司目前
正在芬兰的赫尔辛基试验一种新的饮料机，一位口渴难耐的顾客仅仅只要拨打显示在投币售货机上的电话号码，就可以从饮料机中得到冷饮，而这笔交易会计在顾客的手机账单上。
复杂的产品、定制的大型设备，以及计算机设备等通常都是被直接销售到最终用户手中。一般而言，标准化程度较高的产品通过相对较长的渠道流动，而一些体积较小的产品，如一包绿箭牌口香糖，则需要通过长营销渠道流动。
３．组织结构因素与分销渠道选择拥有足够资金、营销资源和管理能力的公司会认为不需要从营销中介那里寻求帮助。一个财力雄厚的制造商可以雇佣自己的销售力量仓储其货物，以及向零售商和消费者进行赊销。而一个财力较弱的公司则必须依靠营销中介来提供这些服务。（有一种情况例外，大型的连锁型零售公司可以买断某个制造商所生产的全部产品，从而绕过独立的批发商。）一家主要从事生产的公司可能会需要中介在营销方面的特长来弥补自身的不足。
产品线很宽的公司凭借自己的销售力量就可以提供不同种类的产品，所以通常会直接把产品销售给零售商或公司用户。巨大的销量使平均销售成本大大降低，从而使公司可以从直销中得到不错的利润。单一产品的公司通常将直销看作是一种承受不起的奢侈。
制造商想要控制其产品营销的全过程的愿望也会影响渠道的选择。为了使零售商积极推销产品，生产商通常选择可供选择的最短的营销渠道。为了销售一种新产品，在独立批发商同意为该产品进行广告宣传之前，生产商将不得不先进行产品信
息的广告发布活动。
公司在开辟新的营销渠道时必须十分谨慎，以避免同已有的营销渠道产生矛盾。以惠普公司为例，它在过去很长的一段时间里通过零售商销售其个人计算机。现在，惠普公司则通过因特网直接将产品卖给消费者并由其地区代理商负责售后的安装和服务。这一策略有助于惠普公司同仍然为公司创造了占公司销售额８０％的营销中介保持融洽的合作关系。
二、分销渠道的强度
另一重要的分销渠道策略决策就是分销渠道强度决策。分销渠道强度是指为生产商销售产品的营销中介的数目。分销渠道强度决策的目标是要确保产品有足够的市场覆盖率。足够的市场覆盖率的大小取决于各个厂商在目标市场上的产品销售目标、产品的类型，以及目标市场上的消费者细分市场。分销渠道强度是由以下３大类型因素构成的一个连续集：集中分销、选择分销和专卖分销。
１．集中分销
集中分销策略寻求通过一个贸易区内的全部可利用的渠道来销售产品。以Ｍ＆ＭＭａｒｓ公司为例，该公司实行的就是集中分销策略，将其产品通过大型超市、连锁店、自动售货机，以及杂货店等各种渠道进行销售。便利商品的制造商在市场上无孔不入，使消费者购买产品时能尽量少花力气。集中分销策略通常是针对那些在大量消费者中有广泛需求的商品。较典型的通过集中分销策略进行销售的产品有软饮料、糖果、口香糖和香烟。
２．选择分销
选择分销是另一种产品市场覆盖策略，即选择分销策略。它是指公司在一定
《商场现代化》２００５年１０月（上）总第４４５期
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市场区域内只选择数目有限的零售商来销售其产品。由于只有相对较少的代理商销售公司产品，这样的安排有利于公司控制价格的削减。通过限制零售商的数目，销售商可以降低产品的营销成本，同时在渠道内建立牢固的合作关系。通过合作性广告的方式，制造商为零售商支付一定比例的广告开支，零售商则对制造商的产品突出展示，从而实现双方的互利，同时排除边缘性零售商。在服务较为重要的领域，制造商会对所选择的零售商提供培训和帮助。
３．专卖分销
如果制造商把在一个特定地销售其商品的专营权授予某个批发商或是零售商，那么它实施的就是专卖分销策略，一种选择分销策略的极端类型。一座有４万人口的城市会有一家单独的马自达或者福特的代理商。特许性的分销协议也涉及到对一些大众电器和装饰物品的销售。为了实施专卖分销策略，销售商将会牺牲一些产品的市场覆盖率，但作为补偿，这些公司通常会打造和保持在产品质量和声望方面的良好形象。另外，由于公司只需和少量渠道商打交道，所以特许销售有助于控制产品的销售成本。在专卖分销中，生产商和零售商紧密合作，共同决策有关广告促销、零售商库存，以及商品价格等方面的事务。
三、分销渠道的管理
分销渠道策略决策的重要一方面就是加强对分销渠道的管理，即通过有效的分销渠道管理来减少分销渠道的冲突，发展并保持营销商与营销渠道中的营销中介的良好合作关系。良好的分销渠道合作关系会鼓励分销渠道成员关注并销售某一商品。目前越来越多的营销商在分销渠道管理中会同其他渠道成员结成伙伴关系。有效的合作使得渠道成员可以实现依靠自身力量所无法达到的目标。
１．分销渠道冲突
营销商常常必须要尽力去解决分销渠道商之间的矛盾。只有当所有成员之间彼此协调以实现最佳的工作效率的时候，整个营销渠道才能运转通畅。然而分销渠道成员常常彼此孤立，独立运作，有时甚至彼此竞争。营销机构往往只能看清眼前的步骤，它们只考虑自己的供货商及客户，而不注意贯穿整条渠道的关键性联系。分销渠道冲突有横向冲突、纵向冲突与平行冲
突之分，均会影响营销渠道功能的正常发挥。
（１）横向冲突
横向冲突有时产生于同级别分销渠道成员之间的意见不统一，有时产生于同类型的营销中介之间的意见不统一。横向冲突常常造成代理相同产品的不同营销中介之间的摩擦。例如，零售杂货店、折扣店、百货店、便利店，以及邮购店都可能销售来自同一个制造商的相同商品，从而产生冲突。
（２）纵向冲突
分销渠道中的纵向联系也会引起经常性的严重冲突。不同级别的分销渠道成员常常遇到引发他们争吵的情况，如当零售商开发自己的私有品牌商品同生产商的品牌进行竞争，或者当生产商建立起自己的零售店，或者是开办邮购业务同零售商进行竞争。生产商可能会激怒批发商和零售商，因为它绕开这些营销中介直接向消费者销售产品。
（３）平行冲突
平行冲突由灰色市场上的经营行为所致。如某一制造商许可国外公司使用他们的技术和品牌，结果发现自己的产品在国内市场上遭遇国外公司生产的同品牌产品的竞争。这些灰色商品是通过国外经销商的运作进入本国市场的。尽管生产许可协议会规定禁止使用该技术的外国生产商在国内销售其产品，但无法规定国外经销商这样做。即便当一些制造商对灰色市场提出抗议时，零售商仍然可以合法从灰色市场上购买货物。
２．分销渠道合作
解决分销渠道冲突的最基本的方法就是实施分销渠道合作。一般地，只有当所有分销渠道成员都把自己作为同一个组织中的组成部分时，他们才能最好地实现彼此间的合作。实现这样一种合作是分销渠道中处于支配地位的成员的基本职责，它必须发挥必要的领导职能以确保分销渠道功能的有效实现。减少分销渠道冲突和提高分销渠道合作效率的努力导致了纵向营销系统的发展。纵向营销系统是精心设计的、对整个渠道上的不同功能加以整合、用来提高分销效率和控制成本绩效的渠道系统。通常，纵向营销系统是通过与上游或下游的整合来实现这一合作的。在前向整合中，公司试图控制商品的下游销售。而
参考文献：
［１］Ｂｏｏｎｅ ＆ Ｋｕｒｔｚ： ＣｏｎｔｅｍｐｏｒａｒｙＭａｒｋｅｔｉｎｇ， １１ｔｈｅｄ． Ｈａｒｃｏｕｒｔ， Ｉｎｃ． ２００５．
［２］Ｐｈｉｌｉｐ Ｒ． Ｃａｔｅｏｒａ ａｎｄ Ｊｏｈｎ Ｌ．Ｇｒａｈａｍ： Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，１２ｔｈｅｄ． ＭｃＧｒａｗ－Ｈｉｌｌ Ｃｏｍｐａｎｉｅｓ， Ｉｎｃ．２００４
［３］Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ． ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ． Ｔｓｉｎｇｈｕａ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｐｒｅｓｓ， ２００１后向整合发生在制造商试图获得对其生产过程中投入要素的极大控制之时。后向整合也包括零售商和批发商控制生产商为其提供商品供给。
纵向营销系统可以带来以下几方面的好处：增加了产品生产和销售环节上控制和合作的机会；使规模经济得以发展；为生产商提供了创建利润丰厚的新公司的机会。不过，纵向营销系统也会带来一些成本的增加；当制造商要控制整个销售链时，其经营的风险无疑也在增加；制造商会失去一些对市场变化的敏感性。
实践中，纵向营销系统分为３种类型：公司营销系统、管理营销系统，以及契约营销系统。当由单个所有者经营营销渠道的各个阶段上的所有组织时，那么它就在实施一种公司制营销系统。当一个居于支配地位的分销渠道成员行使其权力时，管理制营销系统就能实现分销渠道合作。在公司营销系统中，所有营销中介归一家公司所有，在管理营销系统中，分销渠道领袖行使权力，与此相反，契约制营销系统是通过分销渠道成员之间所签订的正式协议来控制产品的销售。
四、结语
现实中，不同营销商品也许会有不同的分销渠道决策。但一个基本原理决定着分销渠道的决策过程：分销渠道的某个成员必须执行一定的营销职能，分销渠道成员可以转移责任，但不能排除其自身的中心功能。换言之，只有当某个营销中介的职能被其他成员所取代时，分销渠道成员才可以把它从整个营销渠道中剔除。当然，稳定的分销渠道职能对一个公司意味着巨大的战略性机会。
［作者单位：江苏大学工商管理学院］
年４４５
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关于分销渠道的思考
屠立峰 赵银德
［摘 要］ 首先从市场、产品、组织等角度考察了分销渠道的选择，接着讨论了分销渠道的强度，特别是集中分销、选择分销和专卖分销的特点，最后分析了分销渠道的管理，包括分销渠道的冲突及作为分销渠道合作手段的纵向营销系统。
［关键词］ 分销渠道 选择 强度 管理为了在竞争激烈的市场环境中获利并得到发展，营销商所面临的一个具体且基本的决策就是制定有效的分销渠道策略，做好分销渠道选择、分销渠道强度与分销渠道管理等工作。
一、分销渠道的选择
分销渠道的选择策略决策是营销商为实现产品的有效营销所必须做出的决策，分销渠道选择往往受多种因素的影响。主要的影响因素包括公司营销所处的市场、营销的产品以及公司的组织结构。
１．市场因素与分销渠道选择
分销渠道结构反映了一种产品的目标市场：消费者或是公司用户。除非是常规供货或是少量的附件，公司购买者通常更喜欢与制造商直接打交道，但绝大多数消费者则是通过零售商来购买商品的。营销商往往是通过多种营销渠道，把商品既销售给消费者，又销售给公司用户。
其他的市场因素也会对渠道的选择产生影响，包括市场需求、市场的地理位置，以及市场的平均定单规模。对于一个在地理上比较集中、购买者数量较少的潜在市场，直接销售渠道是一个合理的选择。对于那些在地理上较为分散、消费者以独自交易的方式购买少量商品的市场，通过营销中介渠道进行分销就比较合理。
２．产品因素与分销渠道选择
产品特征也会影响最优营销渠道策略的选择。易腐烂的商品，如产品生命周期较短的新鲜制品、饮料和时尚商品，通常都通过短营销渠道进行销售。
可口可乐公司早已开始通过饮料机这样相对较短的渠道来销售其饮料。现在可口可乐公司还希望顾客通过该渠道购买饮料，即便顾客没有合适的零钱。公司目前
正在芬兰的赫尔辛基试验一种新的饮料机，一位口渴难耐的顾客仅仅只要拨打显示在投币售货机上的电话号码，就可以从饮料机中得到冷饮，而这笔交易会计在顾客的手机账单上。
复杂的产品、定制的大型设备，以及计算机设备等通常都是被直接销售到最终用户手中。一般而言，标准化程度较高的产品通过相对较长的渠道流动，而一些体积较小的产品，如一包绿箭牌口香糖，则需要通过长营销渠道流动。
３．组织结构因素与分销渠道选择拥有足够资金、营销资源和管理能力的公司会认为不需要从营销中介那里寻求帮助。一个财力雄厚的制造商可以雇佣自己的销售力量仓储其货物，以及向零售商和消费者进行赊销。而一个财力较弱的公司则必须依靠营销中介来提供这些服务。（有一种情况例外，大型的连锁型零售公司可以买断某个制造商所生产的全部产品，从而绕过独立的批发商。）一家主要从事生产的公司可能会需要中介在营销方面的特长来弥补自身的不足。
产品线很宽的公司凭借自己的销售力量就可以提供不同种类的产品，所以通常会直接把产品销售给零售商或公司用户。巨大的销量使平均销售成本大大降低，从而使公司可以从直销中得到不错的利润。单一产品的公司通常将直销看作是一种承受不起的奢侈。
制造商想要控制其产品营销的全过程的愿望也会影响渠道的选择。为了使零售商积极推销产品，生产商通常选择可供选择的最短的营销渠道。为了销售一种新产品，在独立批发商同意为该产品进行广告宣传之前，生产商将不得不先进行产品信
息的广告发布活动。
公司在开辟新的营销渠道时必须十分谨慎，以避免同已有的营销渠道产生矛盾。以惠普公司为例，它在过去很长的一段时间里通过零售商销售其个人计算机。现在，惠普公司则通过因特网直接将产品卖给消费者并由其地区代理商负责售后的安装和服务。这一策略有助于惠普公司同仍然为公司创造了占公司销售额８０％的营销中介保持融洽的合作关系。
二、分销渠道的强度
另一重要的分销渠道策略决策就是分销渠道强度决策。分销渠道强度是指为生产商销售产品的营销中介的数目。分销渠道强度决策的目标是要确保产品有足够的市场覆盖率。足够的市场覆盖率的大小取决于各个厂商在目标市场上的产品销售目标、产品的类型，以及目标市场上的消费者细分市场。分销渠道强度是由以下３大类型因素构成的一个连续集：集中分销、选择分销和专卖分销。
１．集中分销
集中分销策略寻求通过一个贸易区内的全部可利用的渠道来销售产品。以Ｍ＆ＭＭａｒｓ公司为例，该公司实行的就是集中分销策略，将其产品通过大型超市、连锁店、自动售货机，以及杂货店等各种渠道进行销售。便利商品的制造商在市场上无孔不入，使消费者购买产品时能尽量少花力气。集中分销策略通常是针对那些在大量消费者中有广泛需求的商品。较典型的通过集中分销策略进行销售的产品有软饮料、糖果、口香糖和香烟。
２．选择分销
选择分销是另一种产品市场覆盖策略，即选择分销策略。它是指公司在一定
《商场现代化》２００５年１０月（上）总第４４５期
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市场区域内只选择数目有限的零售商来销售其产品。由于只有相对较少的代理商销售公司产品，这样的安排有利于公司控制价格的削减。通过限制零售商的数目，销售商可以降低产品的营销成本，同时在渠道内建立牢固的合作关系。通过合作性广告的方式，制造商为零售商支付一定比例的广告开支，零售商则对制造商的产品突出展示，从而实现双方的互利，同时排除边缘性零售商。在服务较为重要的领域，制造商会对所选择的零售商提供培训和帮助。
３．专卖分销
如果制造商把在一个特定地销售其商品的专营权授予某个批发商或是零售商，那么它实施的就是专卖分销策略，一种选择分销策略的极端类型。一座有４万人口的城市会有一家单独的马自达或者福特的代理商。特许性的分销协议也涉及到对一些大众电器和装饰物品的销售。为了实施专卖分销策略，销售商将会牺牲一些产品的市场覆盖率，但作为补偿，这些公司通常会打造和保持在产品质量和声望方面的良好形象。另外，由于公司只需和少量渠道商打交道，所以特许销售有助于控制产品的销售成本。在专卖分销中，生产商和零售商紧密合作，共同决策有关广告促销、零售商库存，以及商品价格等方面的事务。
三、分销渠道的管理
分销渠道策略决策的重要一方面就是加强对分销渠道的管理，即通过有效的分销渠道管理来减少分销渠道的冲突，发展并保持营销商与营销渠道中的营销中介的良好合作关系。良好的分销渠道合作关系会鼓励分销渠道成员关注并销售某一商品。目前越来越多的营销商在分销渠道管理中会同其他渠道成员结成伙伴关系。有效的合作使得渠道成员可以实现依靠自身力量所无法达到的目标。
１．分销渠道冲突
营销商常常必须要尽力去解决分销渠道商之间的矛盾。只有当所有成员之间彼此协调以实现最佳的工作效率的时候，整个营销渠道才能运转通畅。然而分销渠道成员常常彼此孤立，独立运作，有时甚至彼此竞争。营销机构往往只能看清眼前的步骤，它们只考虑自己的供货商及客户，而不注意贯穿整条渠道的关键性联系。分销渠道冲突有横向冲突、纵向冲突与平行冲
突之分，均会影响营销渠道功能的正常发挥。
（１）横向冲突
横向冲突有时产生于同级别分销渠道成员之间的意见不统一，有时产生于同类型的营销中介之间的意见不统一。横向冲突常常造成代理相同产品的不同营销中介之间的摩擦。例如，零售杂货店、折扣店、百货店、便利店，以及邮购店都可能销售来自同一个制造商的相同商品，从而产生冲突。
（２）纵向冲突
分销渠道中的纵向联系也会引起经常性的严重冲突。不同级别的分销渠道成员常常遇到引发他们争吵的情况，如当零售商开发自己的私有品牌商品同生产商的品牌进行竞争，或者当生产商建立起自己的零售店，或者是开办邮购业务同零售商进行竞争。生产商可能会激怒批发商和零售商，因为它绕开这些营销中介直接向消费者销售产品。
（３）平行冲突
平行冲突由灰色市场上的经营行为所致。如某一制造商许可国外公司使用他们的技术和品牌，结果发现自己的产品在国内市场上遭遇国外公司生产的同品牌产品的竞争。这些灰色商品是通过国外经销商的运作进入本国市场的。尽管生产许可协议会规定禁止使用该技术的外国生产商在国内销售其产品，但无法规定国外经销商这样做。即便当一些制造商对灰色市场提出抗议时，零售商仍然可以合法从灰色市场上购买货物。
２．分销渠道合作
解决分销渠道冲突的最基本的方法就是实施分销渠道合作。一般地，只有当所有分销渠道成员都把自己作为同一个组织中的组成部分时，他们才能最好地实现彼此间的合作。实现这样一种合作是分销渠道中处于支配地位的成员的基本职责，它必须发挥必要的领导职能以确保分销渠道功能的有效实现。减少分销渠道冲突和提高分销渠道合作效率的努力导致了纵向营销系统的发展。纵向营销系统是精心设计的、对整个渠道上的不同功能加以整合、用来提高分销效率和控制成本绩效的渠道系统。通常，纵向营销系统是通过与上游或下游的整合来实现这一合作的。在前向整合中，公司试图控制商品的下游销售。而
参考文献：
［１］Ｂｏｏｎｅ ＆ Ｋｕｒｔｚ： ＣｏｎｔｅｍｐｏｒａｒｙＭａｒｋｅｔｉｎｇ， １１ｔｈｅｄ． Ｈａｒｃｏｕｒｔ， Ｉｎｃ． ２００５．
［２］Ｐｈｉｌｉｐ Ｒ． Ｃａｔｅｏｒａ ａｎｄ Ｊｏｈｎ Ｌ．Ｇｒａｈａｍ： Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，１２ｔｈｅｄ． ＭｃＧｒａｗ－Ｈｉｌｌ Ｃｏｍｐａｎｉｅｓ， Ｉｎｃ．２００４
［３］Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ． ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ． Ｔｓｉｎｇｈｕａ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｐｒｅｓｓ， ２００１后向整合发生在制造商试图获得对其生产过程中投入要素的极大控制之时。后向整合也包括零售商和批发商控制生产商为其提供商品供给。
纵向营销系统可以带来以下几方面的好处：增加了产品生产和销售环节上控制和合作的机会；使规模经济得以发展；为生产商提供了创建利润丰厚的新公司的机会。不过，纵向营销系统也会带来一些成本的增加；当制造商要控制整个销售链时，其经营的风险无疑也在增加；制造商会失去一些对市场变化的敏感性。
实践中，纵向营销系统分为３种类型：公司营销系统、管理营销系统，以及契约营销系统。当由单个所有者经营营销渠道的各个阶段上的所有组织时，那么它就在实施一种公司制营销系统。当一个居于支配地位的分销渠道成员行使其权力时，管理制营销系统就能实现分销渠道合作。在公司营销系统中，所有营销中介归一家公司所有，在管理营销系统中，分销渠道领袖行使权力，与此相反，契约制营销系统是通过分销渠道成员之间所签订的正式协议来控制产品的销售。
四、结语
现实中，不同营销商品也许会有不同的分销渠道决策。但一个基本原理决定着分销渠道的决策过程：分销渠道的某个成员必须执行一定的营销职能，分销渠道成员可以转移责任，但不能排除其自身的中心功能。换言之，只有当某个营销中介的职能被其他成员所取代时，分销渠道成员才可以把它从整个营销渠道中剔除。当然，稳定的分销渠道职能对一个公司意味着巨大的战略性机会。
［作者单位：江苏大学工商管理学院］
年４４５