基金营销策划方案
概要提示：随着我国基金的快速发展，基金市场已经成为了中国金融市场的重要组成部份, 在市场中具有主要的作用。基金市场已经进入非常激烈的竞争中。对我国的经济发展也是一项巨大的挑战。近几年基金在我国得到了快速的发展，人们开始意识到基金是一个很好的投资方式而且不少人也赚到了很多钱。
一、营销环境分析
（一）宏观环境分析
1.法律环境
从20世纪80年代以来，基金业发展越来越快，国家对于基金
的法律、法律也越来越完善，从一开始的《证券投资基金管理暂行办法》到《证券投资基金法》，之后又相继出台了一些法律法规，使我国基金业监管的法律体系日趋完备。
2. 经济环境
迈入2013年，随着经济转型的深化，过去的高投资、高储蓄经济模式已经开始改变。刺激后的效果难以持久，经济增速下降，并趋近于新的均衡增长水平。
3. 社会环境
我国基金市场基金种类多样，大致可以分为股票型基金，混合型基金，债券型基金，货币型基金和保本型基金。
我国基金市场概况
图1-1 份额结构图
4. 技术环境
面对加入世贸组织后的竞争格局，基金管理公司开展广泛的对外合作，学习先进的管理与技术经验，推动基金产品与运营的创新为中国加入国际金融市场竞争奠定了基础。作为基金代销机构的证券公司，选择证券投资基金已是大势所趋。
（二）微观环境分析
1. 竞争对手环境
在任何市场上，只要不是独家经营，都会有竞争对手存在。万家
基金管理公司的竞争对手不止是同行业的基金管理公司，还包括一些基金代销机构如银行、保险等。另外，金融业的对外开放，使得国外的基金公司开始进入国内市场，成为国内基金公司最强的竞争者。
2. 客户环境
客户是企业直接或最终的营销对象。目前，基金公司大多采取客户经理制度，其实质和根本目的就是一切从客户和市场的有效需求出发，建立“以市场为导向、以客户为中心、以增强营销能力为动力”的市场服务机制，通过培植一个庞大、稳定的优质客户群体，实现基金公司效益最大化。
二、消费者类型总结
（一）工薪阶层或年轻白领
对于工薪阶层或年轻白领来说，更加适合通过证券公司网点来实现一站式管理，通过一个账户实现多重投资产品的管理，利用网上交易或者电话委托进行操作，辅助以证券公司的专业化建议来提高基金投资收益水平。
（二）有较强专业能力的投资者
对于有较强专业能力的投资者来说，应采取便捷的政策进行吸引。毕竟每个投资者不可能专业于投资，否则自己怎么不去当基金经理呢？
（三）中老年基金投资者
对于年纪稍大的中老年基金投资者来说，依靠证券公司客户经理的建议通过柜台等方式选择合适的基金购买是最合适的，这部分投资
者的话，求的就是一个稳定和方便，投资的金额不会过于风险，对于这部分投资者，我们采取品牌效应政策，建立公司自己的品牌形象，吸引潜在客户，抓住投资者的从众心理和关系心理。
三、影响消费者购买行为的主要因素
（一）文化因素
它对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响，包括文化、亚文化、社会阶层。
（二）社会因素
消费者购买行为也受到诸如相关群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
（三）个人因素
它包括年龄和人生阶段、职业和经济状况、生活方式、个性及自我观念、个人的感官等。
（四）心理因素
消费心理学认为：一个人在一定的环境刺激下产生需要，需要产生购买动机，由购买动机激发人的购买行为。其基本模式如下所示：需要→ 动机→ 行为。
四、主要的营销策略
（一）强调基金选择的两大理念。
首先是强者恒强的马太效应。这种营销技巧使投资人相信：基金公司辉煌的历史业绩将得以延续。其次是回归均值理念。这一理念告诉投资者，物极必反是基金业的规律，没有谁能够长期稳定地战胜市
场。业绩暂时不好的基金，随着市场的转变很有可能“咸鱼翻身”。
（二）强调资产配置对投资回报的作用。
据相关统计显示，资产配置对基金投资组合的作用高达92%左右。由此可见，资产配置的作用远高于个股选择对基金业绩的贡献度。
（三）强调基金投资回报的两种计算方法。
投资者的收益取决于投资的具体金额、投资的时间段和所投资的基金的业绩表现。基金经理的业绩取决于股票选择的对错、仓位高低、交易价格等因素。因此，投资者的投资回报使用的是资本加权的方式来计算，而基金的投资回报则不考虑投资者的具体投资金额、投资时间段等因素。投资者所获得的收益其实并非基金所计算的收益。投资者的成功率等于投资者回报与基金业绩的比率。基金的业绩波动越高，给投资者犯错误的机会就越多，成功率就越低，反之亦然。
（四）强调同类型基金中的不同性。
虽然很多基金看起来类似，其实差距非常大。虽然某只基金可能会被独立的评级机构划为某一个类别，但是实际上同一个类别的基金很有可能并不具有完全相同的可比性。
（五）运用行为金融学的武器。
追涨杀跌永远都是股民和基民的通病，当市场上涨时，投资者申购基金，当市场下跌时，投资者赎回基金。投资者在错误的时间作出错误的决定永远是大概率事件。此外，投资者容易过于重视基金公司历史业绩的“后视镜作用”，亏损所带来的痛苦总是超过盈利带来的快乐，投资者也极容易因为过于自信而忽视风险。从海外的经验来看，
投资者根据自己的资产状况，买3至7只基金是较为合适的。
（六）基金公司在销售基金的时候，并不是仅仅在销售自己的基金，而是在传播市场与策略周期的理念。
无论是倡导价值投资还是成长性投资，不同的基金公司都在寻找自己的投资理念和市场定位，但没有哪一家基金公司会拥有永远领先于同行的投资理念。
（七）强调投资风险的控制与管理。
考察一家基金公司的投资收益，并不是看绝对收益，而是看风险调整后的真正的实际收益。
（八）说明投资期限对基金业绩的影响。
短期业绩反映基金在最近市场状况下的表现，长期业绩则说明基金在整个市场周期的运行状况。
（九）向投资者阐明基金经理的风格偏好。
（十）强调选择基金经理时的“非定量”因素，也就是对基金经理的“业绩外”定性研究。
比如基金经理的投资理念是否有风格漂移的问题，持股集中度高还是低，交易策略是否合理等。
就基金营销的实质而言，大型基金公司卖的是规模，小基金公司卖的是业绩，知名基金公司卖的是品牌，老基金公司卖的是历史，年轻基金公司卖的是创新，中游基金公司卖的是服务。
基金营销策划方案
概要提示：随着我国基金的快速发展，基金市场已经成为了中国金融市场的重要组成部份, 在市场中具有主要的作用。基金市场已经进入非常激烈的竞争中。对我国的经济发展也是一项巨大的挑战。近几年基金在我国得到了快速的发展，人们开始意识到基金是一个很好的投资方式而且不少人也赚到了很多钱。
一、营销环境分析
（一）宏观环境分析
1.法律环境
从20世纪80年代以来，基金业发展越来越快，国家对于基金
的法律、法律也越来越完善，从一开始的《证券投资基金管理暂行办法》到《证券投资基金法》，之后又相继出台了一些法律法规，使我国基金业监管的法律体系日趋完备。
2. 经济环境
迈入2013年，随着经济转型的深化，过去的高投资、高储蓄经济模式已经开始改变。刺激后的效果难以持久，经济增速下降，并趋近于新的均衡增长水平。
3. 社会环境
我国基金市场基金种类多样，大致可以分为股票型基金，混合型基金，债券型基金，货币型基金和保本型基金。
我国基金市场概况
图1-1 份额结构图
4. 技术环境
面对加入世贸组织后的竞争格局，基金管理公司开展广泛的对外合作，学习先进的管理与技术经验，推动基金产品与运营的创新为中国加入国际金融市场竞争奠定了基础。作为基金代销机构的证券公司，选择证券投资基金已是大势所趋。
（二）微观环境分析
1. 竞争对手环境
在任何市场上，只要不是独家经营，都会有竞争对手存在。万家
基金管理公司的竞争对手不止是同行业的基金管理公司，还包括一些基金代销机构如银行、保险等。另外，金融业的对外开放，使得国外的基金公司开始进入国内市场，成为国内基金公司最强的竞争者。
2. 客户环境
客户是企业直接或最终的营销对象。目前，基金公司大多采取客户经理制度，其实质和根本目的就是一切从客户和市场的有效需求出发，建立“以市场为导向、以客户为中心、以增强营销能力为动力”的市场服务机制，通过培植一个庞大、稳定的优质客户群体，实现基金公司效益最大化。
二、消费者类型总结
（一）工薪阶层或年轻白领
对于工薪阶层或年轻白领来说，更加适合通过证券公司网点来实现一站式管理，通过一个账户实现多重投资产品的管理，利用网上交易或者电话委托进行操作，辅助以证券公司的专业化建议来提高基金投资收益水平。
（二）有较强专业能力的投资者
对于有较强专业能力的投资者来说，应采取便捷的政策进行吸引。毕竟每个投资者不可能专业于投资，否则自己怎么不去当基金经理呢？
（三）中老年基金投资者
对于年纪稍大的中老年基金投资者来说，依靠证券公司客户经理的建议通过柜台等方式选择合适的基金购买是最合适的，这部分投资
者的话，求的就是一个稳定和方便，投资的金额不会过于风险，对于这部分投资者，我们采取品牌效应政策，建立公司自己的品牌形象，吸引潜在客户，抓住投资者的从众心理和关系心理。
三、影响消费者购买行为的主要因素
（一）文化因素
它对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响，包括文化、亚文化、社会阶层。
（二）社会因素
消费者购买行为也受到诸如相关群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
（三）个人因素
它包括年龄和人生阶段、职业和经济状况、生活方式、个性及自我观念、个人的感官等。
（四）心理因素
消费心理学认为：一个人在一定的环境刺激下产生需要，需要产生购买动机，由购买动机激发人的购买行为。其基本模式如下所示：需要→ 动机→ 行为。
四、主要的营销策略
（一）强调基金选择的两大理念。
首先是强者恒强的马太效应。这种营销技巧使投资人相信：基金公司辉煌的历史业绩将得以延续。其次是回归均值理念。这一理念告诉投资者，物极必反是基金业的规律，没有谁能够长期稳定地战胜市
场。业绩暂时不好的基金，随着市场的转变很有可能“咸鱼翻身”。
（二）强调资产配置对投资回报的作用。
据相关统计显示，资产配置对基金投资组合的作用高达92%左右。由此可见，资产配置的作用远高于个股选择对基金业绩的贡献度。
（三）强调基金投资回报的两种计算方法。
投资者的收益取决于投资的具体金额、投资的时间段和所投资的基金的业绩表现。基金经理的业绩取决于股票选择的对错、仓位高低、交易价格等因素。因此，投资者的投资回报使用的是资本加权的方式来计算，而基金的投资回报则不考虑投资者的具体投资金额、投资时间段等因素。投资者所获得的收益其实并非基金所计算的收益。投资者的成功率等于投资者回报与基金业绩的比率。基金的业绩波动越高，给投资者犯错误的机会就越多，成功率就越低，反之亦然。
（四）强调同类型基金中的不同性。
虽然很多基金看起来类似，其实差距非常大。虽然某只基金可能会被独立的评级机构划为某一个类别，但是实际上同一个类别的基金很有可能并不具有完全相同的可比性。
（五）运用行为金融学的武器。
追涨杀跌永远都是股民和基民的通病，当市场上涨时，投资者申购基金，当市场下跌时，投资者赎回基金。投资者在错误的时间作出错误的决定永远是大概率事件。此外，投资者容易过于重视基金公司历史业绩的“后视镜作用”，亏损所带来的痛苦总是超过盈利带来的快乐，投资者也极容易因为过于自信而忽视风险。从海外的经验来看，
投资者根据自己的资产状况，买3至7只基金是较为合适的。
（六）基金公司在销售基金的时候，并不是仅仅在销售自己的基金，而是在传播市场与策略周期的理念。
无论是倡导价值投资还是成长性投资，不同的基金公司都在寻找自己的投资理念和市场定位，但没有哪一家基金公司会拥有永远领先于同行的投资理念。
（七）强调投资风险的控制与管理。
考察一家基金公司的投资收益，并不是看绝对收益，而是看风险调整后的真正的实际收益。
（八）说明投资期限对基金业绩的影响。
短期业绩反映基金在最近市场状况下的表现，长期业绩则说明基金在整个市场周期的运行状况。
（九）向投资者阐明基金经理的风格偏好。
（十）强调选择基金经理时的“非定量”因素，也就是对基金经理的“业绩外”定性研究。
比如基金经理的投资理念是否有风格漂移的问题，持股集中度高还是低，交易策略是否合理等。
就基金营销的实质而言，大型基金公司卖的是规模，小基金公司卖的是业绩，知名基金公司卖的是品牌，老基金公司卖的是历史，年轻基金公司卖的是创新，中游基金公司卖的是服务。