市场营销学试题及答案 一、简答
1.什么叫“营销近视症”，这种观念对企业的营销会带来什么负面影响?
2.如何理解产品的整体概念及其对市场营销的指导意义。
3.简述企业分析市场营销环境的意义及市场营销环境的特征。
4.简述市场调研的步骤。
5. 影响消费者购买行为的主要因素。
2. 一个美国鞋业公司要把自己的产品卖给太平洋上一小岛的土著居民。该公司首先派去了自己的财务经理。几天以后，该经理电报回报：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。” 该公司又把自己最好的推销员派到该岛上以证实这一点。一周之后，该推销员回报：“这里的居民没有一个有鞋，这里是巨大的潜在市场。”该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。两周以后，他回报说：“这里的居民不穿鞋。但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。因为他们的脚普遍较小，我们必须重新设计我们的鞋。我们要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。我们还必须取得部落酋长的支持与合作。他们没出钱，但岛上盛产菠萝。我测算了三年内的销售收入以及我们的成本，包括把菠萝卖给欧洲的超级市场连锁集团的费用。我得出的结论是我们的资金回报率可达30%。因而我建议公司应开辟这个市场。”
请问：财务经理、推销员、营销经理的观念有何不同？为什么？
三、论述
试述企业确定目标市场涵盖的三种战略方式的主要内容及其选择时考虑的主要因素。
一、简答
1.什么叫“营销近视症”，这种观念对企业的营销会带来什么负面影响? 营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。这是因为产品只不过是满足市场消费需要的一种媒介，一旦有更能充分满足消费需要的新产品出现，现有的产品就会被淘汰。同时消费者的需求是多种多样的并且不断变化，并不是所有的消费者都偏好于某一种产品或价高质优的产品。李维特断言：市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。 负面影响：
2.如何理解产品的整体概念及其对市场营销的指导意义.
近年来，以菲利普•考特勒为首的北美营销学者提出用五个层次来描述产品整体概念的涵义。即：
（1）核心产品。即是为顾客提供的产品的基本效用或利益。
（2）形式产品。即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。
（3）期望产品。即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
（4）延伸产品。即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务。
（5）潜在产品。即是指现有产品包括所有附加产品在内的。可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科学的表述。它对市场营销管理的意义表现在： （1）它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。（2）只有通过产品四层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。（3）产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。
3.简述企业分析市场营销环境的意义及市场营销环境的特征。
简言之，企业分析市场营销的意义：
（一）改变企业的经营观念，指导企业的经营活动；
（二）增强企业竞争能力，使企业有效地开拓国际市场；
（三）拓展市场营销理论应用的新领域。
市场营销环境的特征，客观性、差异性、相关性。 市场营销总体环境（宏现环境），是由一些大范围的社会约束力量构成的，包括政治、经济、社会文化、法律和科技状况，可细分为人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。
市场营销个体环境（微观环境），是指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，可细分为企业内部环境、企业的供应者、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众等。
市场营销环境的特点：动态性、强制性、不可控性。
环境变化或者给企业带来可以利用的市场机会，或者给企业带来一定的环境威胁。企业应从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业发展的威胁。
4.简述市场调研的步骤
市场调研流程的11个步骤:
1． 确定市场调研的必要性 2． 定义问题 3． 确立调研目标 4
． 确定调研设计方案 5．
确定信息的类型和来源 6. 确定收集资料 7． 问卷设计 8． 确定抽样方案及样本容量 9． 收集资料 10． 资料分析 11． 撰写调研报告
5.影响消费者购买行为的主要因素。
文化因素文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等 一是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。 三是消费者的年龄与性别。二不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不
二．案例 1 BCG）法，取得切实可行的适应，就必须合理地在各项业务之间分配资源。
（1）A业务单位销售增长率和市场占有率“双低”的产品群为瘦狗类产品。首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。
（2）B业务单位销售增长率和市场占有率“双高”的产品群为明星类产品。积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。
（3） C业务单位销售增长率高、市场占有率低的产品群为问号类产品。首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。
案例2
1、传统营销观念（旧市场营销观念）：
1)生产观念：卖方市场条件下形成，以生产为核心。
2)产品观念：从生产观念中派生出来，以提高产品的质量为核心，容易导致“营销近视症”。
3)推销观念：卖方市场向买方市场过度时形成的观念，以销售为核心，认为产品是被“卖”出去的而不是被“买”走 的，强调“卖”的重要性。
共同点：以产定销2、现代营销观念（新市场营销观念）： 1）市场营销观念：买方市场条件下形成，以消费者的需求为核心，强调市场需要什么就生产什么。
2）社会营销观念：兼顾企业利润、消费者需要和社会长远发展三方面的利益，强调可持续发展的观念。
3）大市场营销观念：由美国著名市场营销学家菲利普.科特勒提出。强调权利和公共关系在营销中的作用。
三、论述
试述企业确定目标市场涵盖的三种战略方式的主要内容及其选择时考虑的主要因素。
企业确定目标市场涵盖的三种战略方式的主要内容是：
1.企业经过市场细分之后，虽然认识到同一类产品有不同的细分市场，但权衡利弊得失，不去考虑细分市场的特性，而注重细分市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。
采用这种战略的优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，对提高工效，降低成本，储存、运输、调研、促销等费用也大为节省。
2．差异市场营销。差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。
3．集中市场营销。集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。实行集中市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业。由于服务对象比较集中，对一个或几个特定子市场有较深的了解，而且在生产和市场营销方面实行专业化，可以比较容易地在这一特定市场取得有利地位。因此，如果子市场选择得当，企业可以获得较高的投资收益。但是，实行集中市场营销有较大的风险性，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境。
企业确定目标市场涵盖的三种战略方式选择时考虑的主要因素：
1．企业资源。如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异市场营销；否则，最好实行无差异市场或集中市场营销。
2．产品同质性。是指产品在性能、特点等方面的差异大小。对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；对于异质产品，则应实行差异市场营销或集中市场营销。
3。市场同质性。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场营销。
4，产品生命周期阶段。处在介绍期和成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争剧烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。
5．竞争对手的战略。一般来说，企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别，反其道而行之。如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销，企业则应实行集中市场营销或更深一层的差异市场营销；如果企业面临的是较弱的竞争对手，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。
市场营销学试题及答案 一、简答
1.什么叫“营销近视症”，这种观念对企业的营销会带来什么负面影响?
2.如何理解产品的整体概念及其对市场营销的指导意义。
3.简述企业分析市场营销环境的意义及市场营销环境的特征。
4.简述市场调研的步骤。
5. 影响消费者购买行为的主要因素。
2. 一个美国鞋业公司要把自己的产品卖给太平洋上一小岛的土著居民。该公司首先派去了自己的财务经理。几天以后，该经理电报回报：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。” 该公司又把自己最好的推销员派到该岛上以证实这一点。一周之后，该推销员回报：“这里的居民没有一个有鞋，这里是巨大的潜在市场。”该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。两周以后，他回报说：“这里的居民不穿鞋。但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。因为他们的脚普遍较小，我们必须重新设计我们的鞋。我们要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。我们还必须取得部落酋长的支持与合作。他们没出钱，但岛上盛产菠萝。我测算了三年内的销售收入以及我们的成本，包括把菠萝卖给欧洲的超级市场连锁集团的费用。我得出的结论是我们的资金回报率可达30%。因而我建议公司应开辟这个市场。”
请问：财务经理、推销员、营销经理的观念有何不同？为什么？
三、论述
试述企业确定目标市场涵盖的三种战略方式的主要内容及其选择时考虑的主要因素。
一、简答
1.什么叫“营销近视症”，这种观念对企业的营销会带来什么负面影响? 营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。这是因为产品只不过是满足市场消费需要的一种媒介，一旦有更能充分满足消费需要的新产品出现，现有的产品就会被淘汰。同时消费者的需求是多种多样的并且不断变化，并不是所有的消费者都偏好于某一种产品或价高质优的产品。李维特断言：市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。 负面影响：
2.如何理解产品的整体概念及其对市场营销的指导意义.
近年来，以菲利普•考特勒为首的北美营销学者提出用五个层次来描述产品整体概念的涵义。即：
（1）核心产品。即是为顾客提供的产品的基本效用或利益。
（2）形式产品。即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。
（3）期望产品。即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
（4）延伸产品。即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务。
（5）潜在产品。即是指现有产品包括所有附加产品在内的。可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科学的表述。它对市场营销管理的意义表现在： （1）它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。（2）只有通过产品四层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。（3）产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。
3.简述企业分析市场营销环境的意义及市场营销环境的特征。
简言之，企业分析市场营销的意义：
（一）改变企业的经营观念，指导企业的经营活动；
（二）增强企业竞争能力，使企业有效地开拓国际市场；
（三）拓展市场营销理论应用的新领域。
市场营销环境的特征，客观性、差异性、相关性。 市场营销总体环境（宏现环境），是由一些大范围的社会约束力量构成的，包括政治、经济、社会文化、法律和科技状况，可细分为人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。
市场营销个体环境（微观环境），是指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，可细分为企业内部环境、企业的供应者、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众等。
市场营销环境的特点：动态性、强制性、不可控性。
环境变化或者给企业带来可以利用的市场机会，或者给企业带来一定的环境威胁。企业应从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业发展的威胁。
4.简述市场调研的步骤
市场调研流程的11个步骤:
1． 确定市场调研的必要性 2． 定义问题 3． 确立调研目标 4
． 确定调研设计方案 5．
确定信息的类型和来源 6. 确定收集资料 7． 问卷设计 8． 确定抽样方案及样本容量 9． 收集资料 10． 资料分析 11． 撰写调研报告
5.影响消费者购买行为的主要因素。
文化因素文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等 一是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。 三是消费者的年龄与性别。二不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不
二．案例 1 BCG）法，取得切实可行的适应，就必须合理地在各项业务之间分配资源。
（1）A业务单位销售增长率和市场占有率“双低”的产品群为瘦狗类产品。首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。
（2）B业务单位销售增长率和市场占有率“双高”的产品群为明星类产品。积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。
（3） C业务单位销售增长率高、市场占有率低的产品群为问号类产品。首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。
案例2
1、传统营销观念（旧市场营销观念）：
1)生产观念：卖方市场条件下形成，以生产为核心。
2)产品观念：从生产观念中派生出来，以提高产品的质量为核心，容易导致“营销近视症”。
3)推销观念：卖方市场向买方市场过度时形成的观念，以销售为核心，认为产品是被“卖”出去的而不是被“买”走 的，强调“卖”的重要性。
共同点：以产定销2、现代营销观念（新市场营销观念）： 1）市场营销观念：买方市场条件下形成，以消费者的需求为核心，强调市场需要什么就生产什么。
2）社会营销观念：兼顾企业利润、消费者需要和社会长远发展三方面的利益，强调可持续发展的观念。
3）大市场营销观念：由美国著名市场营销学家菲利普.科特勒提出。强调权利和公共关系在营销中的作用。
三、论述
试述企业确定目标市场涵盖的三种战略方式的主要内容及其选择时考虑的主要因素。
企业确定目标市场涵盖的三种战略方式的主要内容是：
1.企业经过市场细分之后，虽然认识到同一类产品有不同的细分市场，但权衡利弊得失，不去考虑细分市场的特性，而注重细分市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。
采用这种战略的优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，对提高工效，降低成本，储存、运输、调研、促销等费用也大为节省。
2．差异市场营销。差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。
3．集中市场营销。集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。实行集中市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业。由于服务对象比较集中，对一个或几个特定子市场有较深的了解，而且在生产和市场营销方面实行专业化，可以比较容易地在这一特定市场取得有利地位。因此，如果子市场选择得当，企业可以获得较高的投资收益。但是，实行集中市场营销有较大的风险性，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境。
企业确定目标市场涵盖的三种战略方式选择时考虑的主要因素：
1．企业资源。如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异市场营销；否则，最好实行无差异市场或集中市场营销。
2．产品同质性。是指产品在性能、特点等方面的差异大小。对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；对于异质产品，则应实行差异市场营销或集中市场营销。
3。市场同质性。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场营销。
4，产品生命周期阶段。处在介绍期和成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争剧烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。
5．竞争对手的战略。一般来说，企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别，反其道而行之。如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销，企业则应实行集中市场营销或更深一层的差异市场营销；如果企业面临的是较弱的竞争对手，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。