管理评论第DOI ２９卷第４期：10.14120/j.cnki.cn11-5057/f.2017.04.010 网络出版时间：2017-04-27 12:58:09ＭａｎａｇｅｍｅｎｔＲｅｖｉｅｗ年４月网络出版地址：http://kns.cnki.net/kcms/detail/11.5057.F.20170427.1258.020.htmlＶｏｌ．２９，Ｎｏ．４Ａｐｒ．，２０１７
自媒体环境下顾客创造及其体验价值 基于微博用户访谈的内容分析
（１．天津师范大学管理学院，天津３００３８７；３．浙江省杭电智慧城市研究中心电子商务与电子政务研究所，；
５．香港大学经济及工商管理学院，摘要：自媒体（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ⁃ｇｅｎｅｒａｔｅｄＭｅｄｉａ，ＣＧＭ）是对微博㊁ ㊁ 媒体平台的统称㊂ ㊁ 作㊁ 上传㊁ 再创造各种形式内容的行为和过程，本文以微博
为例，通过对２６：验；企业的营销活动㊁ 微博平台的奖励措施㊁ 因素；顾客的自主需求，成以后获得了社会联系㊁ 社会认同㊁ ㊂ ，构建了初步理
论模型㊂ 动机，，㊂ 本文的研究结论
，利用顾客创造内容进行有效
关键词：自媒体；４．桂林理工大学现代企业管理研究中心，桂林２．中国人民大学商学院，北京１００８７２；姚亚男１㊀ 郭国庆２，３㊀ 连㊀ 漪４㊀ 李㊀ 青５
引㊀ 言
个人媒体平台的统称［１，２］㊂ ㊁ 顾客㊁ 营销者三种角色，通过各种创造行为自己创造价值㊂ 其中，微博这种新兴的自媒体因其成本低㊁ 传播广㊁ 互动强㊁ 高精准性的优势，已经成为有效的营销工具，微博营销已然成为营销趋势之一㊂ 与此同时，顾客也越来越看重消费的经历和体验过程㊂ 但是，对自媒体环境下的顾客创造行为，以及获得的创造体验价值还有待进行深入的研究㊂
本文将涉及的概念界定如下：第一，自媒体环境中的顾客创造是顾客利用自身具备的知识㊁ 资源和技能在自媒体平台上制作㊁ 上传㊁ 再创造多种形式内容（文字㊁ 图片㊁ 视频等）的行为和过程，其创造内容或多或少包含企业品牌㊁ 产品和服务信息，对企业具有一定的影响㊂ 第二，自媒体环境中的创造行为包括互动交流和管理合作㊁ 被动参与㊁ 主动参与和积极参与；微博上的创造行为包括 发布 ㊁ 评论 ， 以及 转发＋评论 ㊂ 第三，自媒体环境中的创造体验价值是顾客对创造过程和创造成果的相对认知，来自于创造过程中的体验和对创造成果的感知获得㊂
收稿日期：２０１５－０１－０５
基金项目：国家自然科学基金青年项目（７１５０２１２８）；浙江省杭电智慧城市研究中心项目（ＺＸＺＨ１４０１０１２）；杭州电子科技大学项
目ＺＸ１５０２０２３０４００２）；杭州电子科技大学讲座教授项目（ＺＸ１４０２０４３０４００２／００１）；广西高校人文社会科学重点研究基地基金资助㊂
作者简介：姚亚男，天津师范大学管理学院讲师，博士；郭国庆，中国人民大学商学院教授，博士生导师，博士；连漪（通信作者），
桂林理工大学现代企业管理研究中心主任，教授，桂林理工大学管理学院院长，硕士生导师；李青，香港大学经济及工商管理学院硕士研究生㊂ 自媒体（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ⁃ｇｅｎｅｒａｔｅｄ㊁ 社交网络㊁ 博客㊁ 虚拟社区等网络
第４期姚亚男，等：自媒体环境下顾客创造及其体验价值㊀ ９９造动机［３，４］；顾客参与创造研究借鉴一般创造性理论解释实体环境中顾客参与创造行为［５］，但是顾客可以利用自己具备的知识和技能为自己创造价值［６，７］㊂ 自媒体环境中的顾客创造具有自主性和娱乐性，针对虚拟社区㊁ 博客㊁ＳＮＳ 社交网站等自媒体的用户参与研究［８－１３］大多基于自媒体平台角度，将用户视为自媒体服务系统的顾客，而对用户创造行为和创造动机的研究涉及相对较少㊂ 体验㊁ 体验价值的研究大多针对实体㊁ 网络购物和网络游戏环境，而虚拟环境下体验价值的维度还需要进行更加深入的探讨㊂ 近两年，微博在市场营销中的作用引起了国内学者的重视，王霞等［１４］等根据企业官方微博的追踪数据，认为企业微博营销中的品牌曝光度和网络口碑存在非线性关系；杨学成等［１５］基于ＣＭＣ理论，通过对４１７，实证检验了互动性㊁ 生动性㊁ 内容有用性和有趣性，以及名人效应在吸引粉丝互动的影响作用框架和实践指导㊂ 但是，上述研究主要以企业官方微博㊁ 而本文关注的是普通用户的日常微博内容，而非企业官方微博㊁ 本文以微博为例，：谈资料的内容分析，，，根据已有文献与访谈内容分析结果推导命题，，㊂ 研究结论对营销者理解微博用户行为具有一定帮助，㊁ 利用自媒体环境中顾客创造内容对企业品牌传播提供理论支持㊂
素㊁ 创造动机和深层原因；（２）模型，为大规模调查研究奠定基础㊂ 目前，情报学和新闻传播研究很少深入挖掘微博 长尾用户 无意识发布㊁ 创造活动背后的个体需要和创
，否符合调查需要㊂ ，可以在一定程度上保证样本的代表性㊁ 真实性和可靠性①㊂ ，本研究在微博粉丝以及朋友和㊂ 通过微博私信㊁ＱＱ 聊天方式对其进行在线个人深度访谈，㊂ ，首先是启发问题： 想想有没有从微博上知晓㊁ 了解的产品㊁ 服务㊁ 品牌？ ㊂ 随后，向受访者解释研究中对微博中 创造性活动 和 ，即 包括主动上传㊁ 改编㊁ 评论㊁ 转发＋评论，只要不是单纯的转载㊁ 转发即可 ㊂ 接下来进入访谈的正式阶段：首先是微博平台属性方面的问题，包括使用微博的原因㊁ 微博平台的优点㊁ 需要改进的地方等内容；随后是访谈内容的主体，即微博创造活动，包括原创微博的内容㊁ 形式㊁ 涉及的话题和信息，以及发布原创微博的影响因素和获得的创造体验价值㊂
访谈内容分析
本次研究最终收集了２６位受访者个人资料，其中，男性９名，女性１７名；大部分受访者年龄在２１－３０岁之间，注册使用微博时间为２－３年㊂ 受访者表示有在微博平台进行创造性活动㊁ 发布原创微博的经历，他们首先描述了自己原创微博的内容和经常涉及的话题，然后讲述了喜欢使用微博的原因㊁ 在微博上的行为，以及产生创造行为的动机㊁ 创造过程中和创造结束后的感觉㊂ 最后，还提出了微博平台的改进建议㊂
本文采用内容分析法挖掘顾客的创造行为㊁ 创造动机和影响因素，以及获得的创造体验价值㊂ 内容分析技术是基于定量分析的定性研究方法，具有系统性㊁ 客观性和定量性的特点㊂ 本文按照Ｋｒｉｐｐｅｎｄｒｏｆｆ［１６］提出的内容分析步骤进行分析㊂
第一步：确定分析单位与类目㊂ 本次访谈资料适中，私信㊁ＱＱ 聊天语句简短，因此我们将句子作为基本分析单位，编号为 受访者英文字母编号＋语句 （ 例如：Ａ０１）㊂本次访谈资料不是十分庞大，因此对全部语句①一方面，微博上的直接转发占多数，另一方面，即便我们搜寻到了符合我们需求的样本，但是很难接受我们的访谈请求㊂
１００管理评论第２９卷进行分析㊂ 随后，结合文献［１７－２０］和访谈的内容制定语句归类标准（Ｃａｔｅｇｏｒｙ，类目），操作性定义也依据文献和访谈内容而得㊂ 类目整理为：真实体验㊁ 创造激励㊁ 其他用户创造行为㊁ 其他用户创造鼓励，自主需求㊁ 受尊重动机和社交动机；将顾客在微博上获得的创造体验价值归纳为：社会联系体验价值㊁ 社会认同体验价值和娱乐体验价值㊂ 各个类目的操作化定义见表１㊂
表１ 内容分析类目
类目维度操作化定义顾客感兴趣的，对日常生活㊁ 学
习和工作产生一定影响的产品㊁
服务体验㊂
企业㊁ 品牌在微博平台上的营销
推广活动以及微博平台用户参
与奖励（包括经济㊁ 虚拟货币㊁ 荣
誉）㊁激励用户发布信息的措施㊂
对其他微博用户创造行为的感
知㊂
㊁ 和鼓励的感知㊂
的程度㊂
赏，㊂
㊁ ，，发展
㊂
，与
粉丝，建立和扩
，从而获取友情及情
感的满足㊂
微博用户个体趋向于和群体特
征的符合程度，即得到他人的认
可㊁ 从中获得的满足感㊁ 价值感
和归属感㊂
在整个创造过程中感受到快乐㊁
兴奋㊁ 解除压力或缓解情绪㊁ 逃
离现实的感觉，反映顾客内在的
快乐㊂ 证据示例 俺爱吃㊁ 爱ＤＩＹ，会把吃过的餐厅㊁ 菜品㊁ 自己发明的菜谱发上去，会良餐厅的菜品 （Ｔ０１）； ㊁ 走过的地方㊁ 自己的攻略 （ Ｎ０１， ，，，也，总想也Ｇ０５）㊂ （Ｔ０７）；我）发布的信息可读性比较好 （ Ｙ０５）㊂ ，别人的感受我不会在意 （Ｉ０６）； ，想说啥说啥 （ Ａ１２）㊂㊁ 期待得到认可 （ Ｚ０４）㊂ 很多以前的同学不经常见面，交流比较少，用微博，随便一个状态就能聊一聊 （Ｃ１２）； 全是和认识的圈子沟通，大家分享一下经验㊁ 心情，没事互相了解一下近况 （ Ｕ１１）㊂ 和大家分享好的图片，比如说风景区㊁ 旅游景点，自己认为好的产品时得到大家的共识会很开心 （Ｅ０７）； 找到了志趣相投的新朋友 （Ｍ０８）㊂ 会有期待 被认可什么的感受 （Ｈ０５）； 觉得自己很受欢迎 （ Ｗ０７）㊂真实体验（ＲＥＶ） 创造激励（ＣＳｔ） 其他用户创造行为（ＵＣＢ）其他用户创造鼓励（ＵＥ）自主需求（ＮＡ） 受尊重动机（ＭＴＥ）创造动机（ＭＴ）社交动机（）社会联系价值（ＣＥＶＳＲ）社会认同价值（ＣＥＶＳＩ）创造体验价值（ＣＥＶ）娱乐价值（ＣＥＶＥ）
资料来源：本研究整理㊂ 非常高兴 心情放松， （Ｇ０９，Ｗ０６，Ｙ０３，Ｙ０４，Ｈ０５，Ｊ０９）； 在这上面还是会感觉很多人都很美好 （ Ｑ１０）； 发泄，吼吼（Ｔ０６）㊂
第二步：数据编码㊂ 本研究的资料数量适中，采用人工编码方式㊂ 三名编码人员在培训后各自对访谈资料进行独立评价，编码结果见表２㊂
第三步：信度检验㊂ 本文采用编码人员信度公式计算信度：
Ｒ＝
㊀ ㊀ 其中，ｎˑ Ｋ１＋（ｎ－１）ˑ ㊀ Ｋ＝２ð ð Ｋｉｊｉ＝１ｊ＝１ｎｎｎˑ （ｎ－１）（ｉʂ ｊ）㊀Ｋｉｊ＝２ＭＮｉ＋Ｎｊ
Ｒ是编码人员的信度；
ｎ是编码人员的数量；Ｋ是编码人员的平均相互同意度；
Ｋｉｊ是不同的编码人员ｉ与ｊ的相互同意度；
Ｎｉ是编码人员ｉ编码的总个数；Ｎｊ为编码人员ｊ编码的总个数㊂
本研究中ｎ＝３，根据公式，编码人员的平均同意度Ｋ＝２ˑ （０ ７８＋０ ８１＋０ ８３）／－１）＝０ ８０６①；编码人员的最终信度Ｒ＝３ˑ ０ ８０６／１＋（３－１）ˑ ０ ８０６＝０ ９３＞０ ８５，［１９］㊂ 表２ 数据来源
Ｂ１６，Ｃ０２，Ｇ０２，Ｓ０１，Ｔ０１，Ｎ０１，Ｎ０２，Ｔ０３，Ｑ０１，，Ｌ０５，Ｗ０２，Ｌ１０，Ａ０２，Ｃ０３，Ｃ０４，Ｄ０３，Ｈ０５，，Ｆ０２Ｎ０５，Ｎ０６，Ｍ０１，Ｑ０２，Ｅ０３，Ｎ０３，Ｐ０１，Ｑ０３维度真实体验（ＲＥＶ）
创造激励（ＣＳｔ）
其他用户创造
行为（ＵＣＢ）
其他用户创造
鼓励（ＵＥ）
自主需求，（ＮＡ） ２７２０４１４
９
２８
１４
１７
１２
１８０１９ ４％１５％１１ １％２ ２％７ ８％５％１８ ７％９ ３％９ ４％６ ７％１００％Ｍ是不同的编码人员ｉ与ｊ之间一致意见的个数； 受尊重动机（ＭＴＥ）Ｆ０３，Ｑ０６，Ｔ０５，Ｂ１２，Ｇ０３，Ｍ０３，Ｊ０５，，，Ｌ０７，Ｅ０４，Ｃ０８，Ｒ０７，Ｇ０４，Ｆ０４，Ｎ１０，，Ｚ０２Ｂ１１，Ｎ１６，Ｂ１４，Ｇ０５，，，Ａ１０，Ｄ０４，Ｌ０９，Ｎ１４，Ｎ１５，Ｔ０７，Ｌ１２，Ｎ２１，Ｉ０６，Ｉ０８，Ｒ０９，，，Ｑ２０，Ｇ１８，Ｌ１３，Ｗ０９Ｋ１０Ｑ０９，Ｒ１０，Ｃ１９，Ｃ２０，Ｌ１３，Ｃ１０，Ｃ１１，，，，Ｃ１２，Ｊ１１，Ｃ１３，Ｃ１４，Ｄ０４，Ｄ０５，Ｇ０１，Ｕ１１，Ｋ０７，Ｅ０７，Ｉ１３，Ｍ０８，Ｎ２０，Ｒ１２，Ｄ０６，Ｉ１４，Ｕ１５，Ｒ１３，Ｑ２０，Ｒ１５Ｍ０７，Ｎ１９，Ｈ０５，Ｍ１０，Ａ１４，Ｆ０８，Ｇ１２，Ｇ１１，Ｊ１０，Ｓ０９，Ｐ０５，Ｘ０７，Ｇ１３，Ｍ０９，Ｑ１２，Ｑ１３，Ｗ０７Ｅ１４，Ｇ０９，Ｗ０６，Ｙ０３，Ｙ０４，Ｈ０５，Ｊ０９，Ｌ１１，Ｎ１９，Ｑ１０，Ｒ１１，Ｔ０６ 创造动机（ＭＴ）社交动机（ＭＴＳ）社会联系价值（ＣＥＶＳＲ）社会认同价值（ＣＥＶＳＩ）娱乐价值（ＣＥＶＥ）创造体验价值（ＣＥＶ）合计
资料来源：本研究整理㊂
第四步：效度检验㊂ 本文的编码表建立在已有文献的基础上，又结合了实际访谈调研，具备良好的理论和实践基础㊂ 此外，邀请了５位该领域的研究者评价了内容效度（ＣＶＲ为１），编码者受过相关培训，有规范的编码程序，因此可以认为本次内容分析的效度较高［２１］㊂
创造行为及其对体验价值影响模型初步构建
在对访谈的内容分析基础上提出研究命题，构建初步的理论框架（见图１），以便深入分析动机㊁ 创造行为以及所获得的体验价值之间的关系㊂
②由Ｍ，Ｎｉ，Ｎｊ推算出Ｋｉｊ的中间计算过程在此不进行详述，有兴趣可通过邮件沟通探讨㊂
１０２管理评论第２９
卷
图１ 微博用户创造行为及其对体验价值影响理论模型
１㊁ 创造影响因素与创造动机动机是一种动态的调节过程，而且受到环境的影响，本研究认同Ｐｉｎｔｒｉｃｈ和［２２］的定义，认为微博用户的创造动机由目标或对象引导㊁ 激发和维持，内在心理过程或内部动力㊂ 访谈分析结论表明：的琐事㊁ 即时感触和情绪，例如： 一天的感想或者见闻 （Ｌ０３）；，常的生活㊁ 学习和工作产生了一定的影响㊂ 牌相关信息，对谈论的产品和服务只是表示 基本满意 和 ， 的程度㊂ 即便是顾客实际体验后感觉确实不错，㊂ 与网络口碑传播不同的是，布内容的本身（而非产品㊁ 服务㊁ 品牌信息）的关注和赞赏㊂ ㊁ 社交动机具有正向影响㊂
环境对动机的内化具有决定性作用，［２３］㊂ 大多数受访者认为，创造行为影响，看到其他用户之间的讨论 （Ｇ０５），并且 会关注一些产品使用者的使用心得，Ｊ０７）㊂，其他用户的创造行为对顾客的创造社交动机具有正向影响㊂
活动［２４］㊂ 在访谈中，，可以感受到价值感和受尊重感，，增进了个体与亲友之间的社会交往和关系质量㊂ 例如： ）的动力 （Ｔ０７）， 想赶紧给他们回 （Ｙ０５）㊂因此，其他用户鼓励对受尊重动机㊁ ㊂
的前提下，外部因素才会对虚拟社区参与行为产生显著影响［２５］㊂ 自主需求即自我决定的需求，是个体对行为的选择感和自主感㊂ 微博等自媒体的普及和应用使任何一个用户都可以制造㊁ 公布自己的评论㊂ 受访者也表示，在微博上可以 展现个性，想说啥说啥 （Ａ１２）， 很自由㊂ 比较随心 （Ｑ１９），这充分表现出顾客在微博上进行创造活动的自主需求㊂ 有的受访者想展示自己的学识和魅力，得到别人的认可和赞赏，获得成就感㊂ 例，在预期可以获得高度自主㊁ 能力与归属需求满足此外，，促进外部动机内化，进而使个体坚持某项如： 期待得到认可 ㊁ 希望有人认同 （Ａ１３，Ｂ２０）㊂ 因此，顾客的自主需求对微博创造受尊重动机具有正向影响作用㊂ 综上所述，本文提出命题：
２㊁ 创造影响因素与创造行为命题１：真实体验㊁ 其他用户创造行为㊁ 鼓励与自主需求等影响因素对创造动机具有正向影响作用㊂
访谈的内容分析发现：顾客在微博上并没有刻意进行 口碑传播 ， 而是在记录㊁ 分享日常生活体验时无意识地涉及到产品㊁ 服务和品牌的相关信息，例如： 习惯性地拍照上传 （Ｄ０３）㊂由于微博传播的碎片化㊁ 及时性和随意性，用户可能并没有任何目的，直接将自己所见所感所想发布到微博上，产生创造行为㊂ 即日常生活中的真实体验对创造行为具有直接的正向影响㊂
在微博等自媒体环境下，产品㊁ 服务信息在最初并不能有效引起潜在顾客的关注，因此，企业往往要为顾客提供创造奖励，鼓励顾客创造内容㊂ 例如：实物奖励㊁ 试用机会㊁ 虚拟奖励和网络排名㊂ Ｋｏｈ等［２６］认为，可以在虚拟社区中采取激励措施促进社区成员的信息交流和知识共享，鼓励成员积极参与社区建设㊂ 微博平台上常见的奖励包括： 微博达人 认证， Ｖ５勋章 认证等㊂ 访谈中的受访用户也表示会受到企业在微博上营
销活动的影响，参与企业活动㊂ 例如： 有奖转发之类滴会引起我对这个企业的关注，没中上奖品，就自己花钱去买吧，如果喜欢滴话 （Ｎ１１，Ｎ１２，Ｎ１３）㊂ 即，创造激励（包括企业的营销活动㊁ 微博平台激励措施）对顾客创造行为具有正向影响㊂
在真实的服务背景下，其他顾客的积极参与行为会传递他们热衷于参与的正面情绪，其他顾客的情绪会通过模仿和回馈感染顾客，进而感染顾客参与行为㊂ 微博用户进行同步互动时，看到他人发表的经历和场景能感同身受，勾起对类似的经历的回忆，陷入到某种情绪当中㊂ 许多受访者也表示会受到名人和其他顾客创造行为影响，即：其他顾客的创造行为对创造行为具有正向影响㊂ 鼓励可以给予顾客评价支持和情感支持，促进顾客的参与行为［２７］㊂ ，多人互动是常见现象，微博发布者会被其他网友的言论感染，发表自己的言论和见解㊁ 访谈结论也显示，在看到其他用户对自己的关注㊁ 鼓励之后会感觉到他人对自己的关心，，即：其他顾客的创造鼓励对顾客创造行为具有正向影响㊂
获得自主支持的员工具有更强的内化动机［２８］㊂ 要，一些品牌也因此得以快速传播㊂ 受访者也表示，，博用户进行创造性活动的自主需求㊂ ㊂ 本文提出命题：
命题２：真实体验㊁ 创造激励㊁ 影响㊂ ３㊁ 创造动机与创造行为
理论，㊂ ，该成员就会产生满足感㊂ ，引起社区地位的提高，从而被其他成员接受㊁ ［２２］㊂ 访谈也表明，由于微博覆盖范围广泛，㊂ 即，受尊重动机对微博创造行为具有正向影响㊂
现代社会，，㊂ 除了与亲友，用户还可以关注陌生人和明星，㊁ 与友人保持联系，㊂ 综上所述，本文提出命题：
４㊁ 创造行为与创造体验价值命题３：㊂
根据ＯＳＬ理论（ＯｐｔｉｍｕｍＳｔｉｍｕｌａｔｉｏｎＬｅｖｅｌ，最优刺激水平），顾客在ＣＧＭ环境中进行创造活动时，关注的 动机是一种由目标或对象引导㊁ ［２２］㊂ 根据使用满足是自己能否获得一个刺激㊁ 愉快㊁ 独特的体验过程，并且通过对新鲜㊁ 奇特的体验活动和体验过程增加自身的刺激水平㊂ 对创造性活动的追求就是明显的追求新奇㊁ 独特㊁ 刺激的心理，参与ＣＧＭ内容创造就是一项新奇㊁ 独特㊁ 非常具有挑战性的体验过程㊂ 从访谈内容分析来看，顾客在微博进行创造是一种体验，在体验过程中和结束之后，会自发对体验作出判断和评估，目的就是要找到体验价值之所在㊂
微博用户关系是弱关系，兴趣异质化，最大程度提高了创造性活动的交往质量㊂ 长时间互动的用户能了解相互的生活轨迹㊁ 思想和兴趣，有助于用户之间产生深层次沟通交往，提升虚拟环境中的社会联系质量㊂ 即便是亲友之间，也可以通过微博了解各自的内心世界，提高现实社会联系质量㊂ 访谈的结果显示，受访者在看到朋友和网友的评论之后，会有互动感，增进了与亲友之间的联系，加强了社会联系价值㊂ 因此，微博用户的创造行为对社会联系体验价值具有正向影响㊂
值㊂ 认同感包括认知认同㊁ 情感认同以及评价认同［２９］㊂ 从认同感的三个维度来看，微博用户的认知认同感是认识到自己属于微博上某一类群体的，是自我分类，在人际互动和同步互动中产生；微博的情感认同感则是用户与广大微博群体的一种情感联系；而评价认同感是微博用户对自身价值的一种评价㊂ 因此，微博用户的创内容分析结果显示，受访者会期待其他用户关注自己发布的微博，得到他人的认可，从中获得社会认同价
１０４管理评论第２９卷造行为对社会认同体验价值具有正向影响㊂
微博的娱乐性强，信息丰富，用户有可能会体验到 畅 的感觉㊂ 处于 畅 状态的人们对其他一切事物会视而不见，迷失自己的时间感，从而会形成时间和空间的迷失感和扭曲感㊂ Ｃｓｉｋｓｚｅｎｔｍｉｈａｌｙｉ［３０］总结了八种畅体验状态㊂ 结合访谈内容分析结果，微博上内容丰富的话题会让让用户放松㊁ 宣泄情绪，甚至可以自娱自乐，获得真实世界中难以感受到的娱乐价值㊂ 也就是说，用户在微博上的创造行为和进行创造活动的过程中，会忘掉现实中的各种情绪，甚至会浑然忘我，完全融入到微博的世界和网络环境中㊂ 微博平台上的创造体验价值基本体现了畅体验状态中的实时反馈㊁ 潜在的控制感㊁ 知行合一㊁ 任务的全神贯注㊁ 丧失自我意识㊁ 时间扭曲感和有目的的体验㊂ 即，㊂ 综上所述，本文提出命题：
命题４：顾客的创造行为对创造体验价值具有正向影响㊂
结论与实践应用
１㊁ 通过顾客的真实体验激发顾客的创造动机，基于内容分析结果，以及初步构建的理论模型，㊂
内容分析结果显示，㊁ 常体验，发布的对象具有话题感和趣味性㊂ 因此，㊁ 个性化的形象，同时要满足顾客的情感诉求，乐体验，而不能只是单纯地推销宣传㊂ ㊁ 或者是故事，引起用户的兴趣，与其他用户进行交流，㊁ 图片中植入企业的品牌名称和ＬＯＧＯ，使用户争相传阅，㊂ 研究结论还显示，㊁ 服务和品牌相关信息，并没有刻意地进行 口碑传播 ，而是在记录㊁ ，无意识地涉及到产品㊁ 服务和品牌信息㊂ ，话题内容要贴近生活㊂ 这样，用户才会㊁ ㊂ 例如，目标顾客是㊁ 着装经验等话题㊂ 对产品㊁ 服务安全性要求较高的企业可以公布生产流程图，厂房㊁ ，增加对企业的信任感㊂ ，从而增加用户的关注度和创造意愿㊂
与网络口碑传播的不同之处是， 基本满意 和 比较满意 ， 很少达到 愉悦 程度㊂ 但是企业依然不能忽略产品和服务质量，因为这是顾客创造行为影响因素中的保健要素，一旦没有满足顾客的期望，让顾客感到 非常糟糕 ， 就会刺激顾客将负面消费经历以视频㊁ 图片等生动的方式上传至微博，引起其他用户的围观，给企业带来负面影响㊂ ２㊁ 对顾客创造行为的影响因素施加影响（１）创造激励㊂ 用户会受到微博平台上各种激励措施（经济㊁ 虚拟货币㊁ 荣誉等奖励）的影响参与创造活动，产生创造性行为和购买行为㊂ 但是，用户对微博营销已经有了一定认知和判断㊂ 因此，除了常见的激励策略以外，企业的创造激励措施要尽量融入文艺㊁ 文化要素，提升企业的品牌形象㊂ 企业发布在微博平台上的创造激励要富有趣味性，同时要允许顾客进行评论，可以发布一些与企业有关，但是主体又是其他内容的信息，让顾客在不知不觉中逐渐建立对品牌㊁ 产品和服务的认知㊂ （２）微博平台讨论和创造氛围的影响㊂ 创造性活动会受到创造氛围的影响，对产品㊁ 服务和品牌的关注会受到其他顾客创造行为的影响㊂ 因此，企业要充分利用现有顾客发布的创造内容和创造行为，使之与其他用户进行交流沟通，对其他用户进行鼓励，从而激发其他用户的创造行为㊂ 例如，企业可以通过设计简单㊁ 便于模仿传播的标语，通过现有顾客的创造行为感染其他用户也进行创造㊁ 模仿，引发用户之间的相互评论和鼓励，迅速扩大品牌知名度㊂ （３）微博用户的自主需求㊂ 受访者表示微博上可以畅所欲言，表现真实的自己，这充分表现出受访者的
自主需求㊂ 但是，用户已经对微博运营商的一些强制侵权作法感到不满㊂ 因此，微博在满足用户的自主需求方面还有待提高，应该摒弃强制删除㊁ 强制升级的做法，让用户可以真正实现话语自主权㊂ ㊀ ㊀ ３、根据创造动机和创造体验价值制定营销策略有的受访用户想通过发布原创微博展示自己的学识和魅力，赢得他人的认可和赞赏，获得别人的尊重，进而获得成就感㊂ 受访者在微博上的创造性活动也多数出于社交目的，通过和朋友分享㊁ 互惠，大家一起开心，增进与朋友之间的联系㊂ 根据内容分析结果，用户通过在微博上与朋友分享发布的原创内容加强了朋友之间的联系，获得了社会联系价值；微博上形式各异㊁ 内容丰富的话题让用户感到放松，用户也可以在微博上宣泄情绪，甚至可以自娱自乐，获得真实世界中难以感受到的娱乐价值㊁ 图片以后，会期待其他用户关注自己发布的微博，并得到他人的认可，，获得社会认同价值㊂
顾客在微博上的创造行为具有明显的娱乐导向性和社会导向性㊂ ，消费者在自媒体上的行为并没有想像的那样积极㊂ 因此，背后的动机和获得的价值进行深入细致的分析，销策略㊂ 例如：，；为社会联系㊁ ，并且从用户的沟通对话中获得用户需求信息，；日常搜索㊁ 上传信息需求的工具，㊂
除了以上策略，，重视微博营销与线下营销活动的资源整合㊂ 此外， 方式进行，因为虽然微博用户数量和信息量巨大，㊁ 培养受众群体的过程㊂
㊀ 通过对访谈的内容分析，受访用户在微博上发布的原创微博一般会涉及日常生活体验，㊁ ㊂ 第二，微博中影响顾客创造行为的因素主要有：企业在微博上发布的营销活动，，微博平台上其他用户的创造行为㊁ 对自己的认可和鼓励，顾客的自主需求，，受访者在微博上发布㊁ 制作㊁ 上传图片照片的过程中和过程完成以后，获得了社会联系㊁ 社会认同㊁ ㊂
此外，本文也有一些新的发现：其一，受访用户基本在无意识的状态下发布产品㊁ 服务和品牌相关信息㊂ 顾客在微博上并没有刻意地进行 口碑传播 ， 对谈论的产品和服务很少达到 愉悦 ㊂ 其二，微博平台上的创造性活动会受到创造氛围的影响，但是微博用户会理性看待其他用户发布的内容㊂ 其三，与其他自媒体相比，微博的随意性更强，顾客的自主需求较高㊂ 其四，与微博上单纯的转发㊁ 浏览不同，顾客在微博上的创造性活动主要是出于社交目的㊂
本文的研究结论明确了顾客微博创造内容的特点，对微博环境下顾客创造的影响因素㊁ 顾客获得的创造体验价值进行了整理，为自媒体环境中顾客创造形成机理及其对创造体验价值影响的理论模型提供了启发和借鉴㊂ 但是，以下几个方面还亟需进行深入的探讨：首先，对本文提出的命题㊁ 初步构建的理论模型通过结构方程建模进行验证㊂ 其次，从群体角度，通过实验方法探索顾客情绪是否能够促进顾客在微博等自媒体中的创造行为；最后，借鉴群体动力学理论，对微博环境中的群体创造行为进行深入的研究㊂
参考文献：
［１］㊀ＪａｎｉａＥ．Ｂ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｓＷｉｌｌｉｎｇｎｅｓｓｔｏＤｅｐｅｎｄｏｎＵｓｅｒＧｅｎｅｒａｔｅｄＣｏｎｔｅｎｔａｎｄＰｒｏｄｕｃｅｒＧｅｎｅｒａｔｅｄＣｏｎｔｅｎｔｗｉｔｈｉｎＥ⁃ｃｏｍｍｅｒｃｅ［２］㊀ＨａｎｎａＲ．，ＲｏｈｍＡ．，ＣｒｉｔｔｅｎｄｅｎＶ．Ｌ．ＷｅＡｒｅＡｌｌＣｏｎｎｅｃｔｅｄ：ＴｈｅＰｏｗｅｒｏｆｔｈｅＳｏｃｉａｌＭｅｄｉａＥｃｏｓｙｓｔｅｍ［Ｊ］．ＢｕｓｉｎｅｓｓＨｏｒｉｚｏｎｓ，２０１１，５４（３）：２６５⁃２７３［Ｄ］．ＰｕｒｄｕｅＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，ＤｏｃｏｔｏｒＴｈｅｓｉｓ，２０１２
１０６管理评论第２９卷［３］㊀王连喜，蒋盛益，庞观松，吴美玲．微博用户关系挖掘研究综述［Ｊ］．情报杂志，２０１２，３１（１２）：９１⁃９６
［５］㊀王永贵．顾客创新论 全球竞争环境下 价值共创 之道［Ｍ］．北京：中国经济出版社，２０１１
２９８⁃３１４［４］㊀吴敏琦．微博用户日常生活信息获取行为模式及其影响因素研究［Ｊ］．情报科学，２０１３，３１（１）：８６⁃９０［６］㊀ＧｒöｎｒｏｏｓＣ．ＳｅｒｖｉｃｅＬｏｇｉｃＲｅｖｉｓｉｔｅｄ：ＷｈｏＣｒｅａｔｅｓＶａｌｕｅ？ＡｎｄＷｈｏＣｏ⁃ｃｒｅａｔｅｓ？［Ｊ］．ＥｕｒｏｐｅａｎＢｕｓｉｎｅｓｓＲｅｖｉｅｗ，２００８，２０（４）：［７］㊀ＧｒöｎｒｏｏｓＣ．，ＲａｖａｌｄＡ．ＳｅｒｖｉｃｅａｓＢｕｓｉｎｅｓｓＬｏｇｉｃ：ＩｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｓｆｏｒＶａｌｕｅＣｒｅａｔｉｏｎａｎｄＭａｒｋｅｔｉｎｇ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＳｅｒｖｉｃｅＭａｎａｇｅ⁃［８］㊀ＷａｎｇＹ．，ＦｅｓｅｎｍａｉｅｒＤ．Ｒ．ＭｏｄｅｌｉｎｇＰａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎｉｎａｎＯｎｌｉｎｅＴｒａｖｅｌＣｏｍｍｕｎｉｔｙ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌＲｅｓｅａｒｃｈ，２００４，４２，［９］㊀ＫａｒａＫ．ＭｏｔｉｖａｔｉｏｎｓａｎｄＩｍｐｒｅｓｓｉｏｎＭａｎａｇｅｍｅｎｔ：ＰｒｅｄｉｃｔｏｒｓｏｆＳｏｃｉａｌＮｅｔｗｏｒｋｉｎｇＳｉｔｅＵｓｅＤ］．Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆ［１０］㊀范晓屏，马庆国．基于虚拟社区的网络互动对网络购买意向的影响研究［Ｊ］．２００９，３９［１１］㊀赵宇翔，朱庆华．博客接受模型：Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，ＤｏｃｔｏｒＴｈｅｓｉｓ，２０１２（５）：１４９⁃１５７Ｍｉｓｓｏｕｒｉ⁃Ｃｏｌｕｍｂｉａ，ＤｏｃｔｏｒＴｈｅｓｉｓ，２００８（３）：２６１⁃２７０ｍｅｎｔ，２０１１，２２（１）：５⁃２２［１２］㊀ＯｌｉｖｅｒＳ．ＭｏｔｉｖｔｉｏｎｓｆｏｒＳｈａｒｉｎｇＣｏｎｔｅｎｔｏｎＳｏｃｉａｌＮｅｔｗｏｒｋｉｎｇＨａｎｋｅｎＳｃｈｏｏｌｏｆ［１３］㊀ＮｉｅｌｓＫ．ＢｒａｎｄＬｏｙａｌｔｙＣｒｅａｔｉｏｎｗｉｔｈｉｎＯｎｌｉｎｅＢｒａｎｄＤｏｃｔｏｒＴｈｅｓｉｓ，２０１１［１４］㊀王霞，牛海鹏．［１６］㊀ＫｒｉｐｐｅｎｄｒｏｆｆＫ．ＣｏｎｔｅｎｔＡｎａｌｙｓｉｓ：ＡｎＰｕｂｌｉｃａｔｉｏｎｓ，１９８０
（３）：３８３⁃４０６［１５］㊀杨学成，兰冰，孙飞．品牌微博如何吸引粉丝互动管理评论，２０１５，２７（１）：１５８⁃１６８［１７］㊀ＢｅｔｔｅｎｃｏｕｒｔＬ．Ａ．ＣｕｓｔｏｍｅｒＶｏｌｕｎｔａｒｙＤｅｌｉｖｅｒｙ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＲｅｔａｉｌｉｎｇ，１９９７，７３［１８］㊀ＲｅｉｎｂｏｔｈＭ．，ＤｕｄａＪ．Ｌ．ＴｈｅＡｔｈｌｅｔｅｓ ＰｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌａｎｄＰｈｙｓｉｃａｌＷｅｌｌ⁃ｂｅｉｎｇ［Ｊ］．［１９］㊀ＰｒｅｅｃｅＪ．，ＮｏｎｎｅｃｋｅＢ．，ＩｍｐｒｏｖｉｎｇＣｏｍｍｕｎｉｔｙＥｘｐｅｒｉｅｎｃｅｓｆｏｒＥｖｅｒｙｏｎｅ［Ｊ］．Ｃｏｍ⁃［２０］㊀ＤｈｏｌａｋｉａＵ．Ｍ．，ＢａｇｏｚｚｉＲ．ＩｎｆｌｕｅｎｃｅＭｏｄｅｌｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒＰａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎｉｎＮｅｔｗｏｒｋａｎｄＳｍａｌｌＧｒｏｕｐ［２１］㊀ＫａｓｓａｒｊｉａｎＨ．Ｈ．ＣｏｎｔｅｎｔＡｎａｌｙｓｉｓｉｎＲｅｓｅａｒｃｈ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ，１９７７，４（１）：８⁃１８
ｔｉｃｅＨａｌｌ，２００２ｂａｓｅｄＶｉｒｔｕａｌＣｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ［Ｊ］．ｏｆＲｅｓｅａｒｃｈｉｎＭａｒｋｅｔｉｎｇ，２００４，２１（３）：２４１⁃２６３ｐｕｔｅｒｓｉｎＨｕｍａｎＢｅｈａｖｉｏｒ，ＳｐｏｒｔＰｓｙｃｈｏｌｏｇｉｓｔ，［２２］㊀ＰｉｎｔｒｉｃｈＰ．Ｒ．，ＳｃｈｕｎｋＤ．Ｈ．ＭｏｔｉｖａｔｉｏｎｉｎＥｄｕｃａｔｉｏｎ：Ｔｈｅｏｒｙ，Ｒｅｓｅａｒｃｈ，ａｎｄＡｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ（２ｎｄｅｄ．）［Ｍ］．ＮｅｗＪｅｒｓｅｙ：Ｐｒｅｎ⁃［２３］㊀ＤｈｏｌａｋｉａＵ．Ｍ．，ＢａｇｏｚｚｉＲ．Ｐ．，ＰｅａｒｏＬ．Ｋ．ＡＳｏｃｉａｌＩｎｆｌｕｅｎｃｅＭｏｄｅｌｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒＰａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎｉｎＮｅｔｗｏｒｋａｎｄＳｍａｌｌＧｒｏｕｐ［２４］㊀ＧａｇｎéＭ．，ＤｅｃｉＥ．Ｌ．Ｓｅｌｆ⁃ｄｅｔｅｒｍｉｎａｔｉｏｎＴｈｅｏｒｙａｎｄＷｏｒｋＭｏｔｉｖａｔｉｏｎ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＯｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎａｌＢｅｈａｖｉｏｒ，２００５，２６（４）：３３１⁃［２５］㊀ＶａｌｌｅｒａｎｄＲ．Ｊ．ＴｏｗａｒｄａＨｉｅｒａｒｃｈｉｃａｌＭｏｄｅｌｏｆＩｎｔｒｉｎｓｉｃａｎｄＥｘｔｒｉｎｓｉｃＭｏｔｉｖａｔｉｏｎ［Ｊ］．ＡｄｖａｎｃｅｓｉｎＥｘｐｅｒｉｍｅｎｔａｌＳｏｃｉａｌＰｓｙｃｈｏｌ⁃［２６］㊀ＫｏｈＪ．，ＫｉｍＹ．，ＢｏｃｋＧ．ＥｎｃｏｕｒａｇｉｎｇＰａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎｉｎＶｉｒｔｕａｌＣｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ［Ｊ］．ＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓｏｆｔｈｅＡＣＭ，２００７，５０（２）：６８⁃［２７］㊀ＢｅｔｔｅｎｃｏｕｒｔＬ．Ａ．ＣｕｓｔｏｍｅｒＶｏｌｕｎｔａｒｙＰｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ：ＣｕｓｔｏｍｅｒｓａｓＰａｒｔｎｅｒｓｉｎＳｅｒｖｉｃｅＤｅｌｉｖｅｒｙ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＲｅｔａｉｌｉｎｇ，１９９７，７３［２８］㊀ＬｙｎｃｈＪｒ．Ｍ．Ｆ．，ＰｌａｎｔＲ．Ｗ．，ＲｙａｎＲ．Ｍ．ＰｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌＮｅｅｄｓａｎｄＴｈｒｅａｔｔｏＳａｆｅｔｙ：ＩｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｓｆｏｒＳｔａｆｆａｎｄＰａｔｉｅｎｔｓｉｎａ［２９］㊀ＥｌｌｅｍｅｒｓＭ．，ＳｐｅａｒｓＲ．，ＤｏｏｓｊｅＢ．ＳｅｌｆａｎｄＳｏｃｉａｌＩｄｅｎｔｉｔｙ［Ｊ］．ＡｎｎｕａｌＲｅｖｉｅｗｏｆＰｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，２００２，５３（１）：１６１⁃１８６ＰｓｙｃｈｉａｔｒｉｃＨｏｓｐｉｔａｌｆｏｒＹｏｕｔｈ［Ｊ］．ＰｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌＰｓｙｃｈｏｌｏｇｙ：ＲｅｓｅａｒｃｈａｎｄＰｒａｃｔｉｃｅ，２００５，３６（４）：４１５⁃４２５（３）：３８３⁃４０６７３ｏｇｙ，１９９７，２９：２７１⁃３６０３６２ＢａｓｅｄＶｉｒｔｕａｌＣｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ［Ｊ］．ＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＪｏｕｒｎａｌｏｆＲｅｓｅａｒｃｈｉｎＭａｒｋｅｔｉｎｇ，２００４，２１（３）：２４１⁃２６３
［３０］㊀ＣｓｉｋｓｚｅｎｔｍｉｈａｌｙｉＭ．Ｃｒｅａｔｉｖｉｔｙ：ＦｌｏｗａｎｄｔｈｅＰｓｙｃｈｏｌｏｇｙｏｆＤｉｓｅｏｖｅｒｙａｎｄＩｎｖｅｎｔｉｏｎ［Ｍ］．ＮｅｗＹｏｒｋ：ＨａｒＰｅｒＣｏｌｌｉｎｓ，１９９６
［３１］㊀ＨｅｉｎｏｎｅｎＫ．ＣｏｎｓｕｍｅｒＡｃｔｉｖｉｔｙｉｎＳｏｃｉａｌＭｅｄｉａ：ＭａｎａｇｅｒｉａｌＡｐｐｒｏａｃｈｅｓｔｏＣｏｎｓｕｍｅｒｓ ＳｏｃｉａｌＭｅｄｉａＢｅｈａｖｉｏｒ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒＢｅｈａｖｉｏｕｒ，２０１１，１０（６）：３５６⁃３６４
ＣｏｎｔｅｎｔＡｎａｌｙｓｉｓＢａｓｅｄｏｎｔｈｅＩｎｔｅｒｖｉｅｗｆｒｏｍＭｉｃｒｏ⁃ｂｌｏｇＵｓｅｒｓ
（１．ＳｃｈｏｏｌｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，ＴｉａｎｊｉｎＮｏｒｍａｌＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｔｉａｎｊｉｎ３００３８７；
３．ＩｎｓｔｉｔｕｔｅｏｆＥ⁃ｃｏｍｍｅｒｃｅａｎｄＥ⁃ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ，ＷｉｓｄｏｍＣｉｔｙＲｅｓｅａｒｃｈＣｅｎｔｅｒ，ＨａｎｇｚｈｏｕＨａｎｇｚｈｏｕ３１００１８；４．ＧｕｉｌｉｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＴｅｃｈｏｎｏｌｏｇｙ，ＭｏｄｅｒｎＥｎｔｅｒｐｒｉｓｅＭａｎａｇｅｍｅｎｔ２．ＳｃｈｏｏｌｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓ，ＲｅｎｍｉｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＣｈｉｎａ，ＢｅｉｊｉｎｇＣｒｅａｔｉｏｎａｎｄＥｘｐｅｒｉｅｎｔｉａｌＶａｌｕｅｕｎｄｅｒｔｈｅＣＧＭＥｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔＹａｏＹａｎａｎ１，ＧｕｏＧｕｏｑｉｎｇ２，３，ＬｉａｎＹｉ４ａｎｄＬｉＱｉｎｇ５５．Ｆａｃｕｌｔｙ
Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｃｏｎｓｕｍｅｒ⁃ｇｅｎｅｒａｔｅｄ
ｒｅｃｒｅａｔｅｍｅｄｉａｐｌａｔｆｏｒｍｓ．ａｖａｒｉｅｔｙＣｕｓｔｏｍｅｒｏｆｃｏｎｔｅｎｔｓ，ｃｒｅａｔｉｏｎ
ａｎａｌｙｓｉｓ
ｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｆ
ｃｕｓｔｏｍｅｒｅｆｆｏｒｔｓｉｎｔｅｒｖｉｅｗｏｆｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ｆｒｏｍ２６ｍｉｃｒｏ⁃ｂｌｏｇ
ｉｄｅｎｔｉｔｙ，ｃｒｅａｔｉｏｎ；ａｕｔｏｎｏｍｙ，
ｏｆｃｒｅａｔｉｏｎａｎｄｂｅｈａｖｉｏｒ，ｅｎｔｅｒｔａｉｎｍｅｎｔｓｔｉｍｕｌａｔｅｃｒｅａｔｉｏｎ
ｂｅｈａｖｉｏｒｓｔｏｋｅｔｉｎｇｕｎｄｅｒｓｔａｎｄａｎｄｅｘｐｅｒｉｅｎｔｉａｌｍｉｃｒｏ⁃ｂｌｏｇｖａｌｕｅｓ，
Ｋｅｙｗｏｒｄｓｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ：ｃｏｎｓｕｍｅｒ⁃ｇｅｎｅｒａｔｅｄｂａｓｅｄｕｓｅｒｏｎＢｕｓｉｎｅｓｓａｎｄＥｃｏｎｏｍｉｃｓ，ｔｈｅＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＨｏｎｇ（ＣＧＭ）ｉｓａｎｕｍｂｒｅｌｌａｎａｍｅｏｆｍｉｃｒｏ⁃ｂｌｏｇ，ｐｅｒｓｏｎａｌｃｕｓｔｏｍｅｒｓｕｎｄｅｒｔｈｅｃａｎＣＧＭｐｅｒｃｅｉｖｅｒｅｆｅｒｓｅｘｐｅｒｉｅｎｔｉａｌｔｏｔｈｅｃｒｅａｔｉｏｎｖａｌｕｅ．ａｓａｎｂａｓｅｄｍａｋｅ，ｏｎｔｈｅｐｏｓｔ，ｃｏｎｔｅｎｔｏｒｕｓｅｒｓ，ｏｎｍｉｃｒｏ⁃ｂｌｏｇｔｈｉｓｐａｐｅｒｐｌａｔｆｏｒｍ，ｆｉｎｄｓｔｈａｔ：ｏｔｈｅｒｏｎａｎｄｓｏｃｉａｌｐｅｒｃｅｉｖｅｓｏｃｉａｌａｒｅｄａｉｌｙｉｎｆｌｕｅｎｔｉａｌｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｓ；ｒｅｌａｔｉｏｎ，ｆａｃｔｏｒｓｅｘｐｅｒｉｅｎｔｉａｌｓｏｃｉａｌｍｏｔｉｖａｔｉｏｎｖａｌｕｅｓｔｈｒｏｕｇｈｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｈｏｕｌｄｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｉｍｐｏｓｅｏｎｉｎｉｎｆｌｕｅｎｔｉａｌｔｅｒｍｓｏｆｃｒｅａｔｉｏｎｆａｃｔｏｒｓａｎｄｔｈｅｎｏｆｍｅｄｉａａｎｄｃｒｅａｔｉｏｎｔｈｉｓｂｅｈａｖｉｏｒｓ，ｐａｐｅｒａｒｅｍａｋｉｎｇｈｅｌｐｆｕｌｅｆｆｅｃｔｉｖｅｆｏｒｍａｒｋｅｔｅｒｓｍａｒ⁃ｖａｌｕｅ，ｍｉｃｒｏ⁃ｂｌｏｇｏｆＭｅｄｉａａｎｄｅｓｔｅｅｍｅｄｒｅｗａｒｄｓｂｅｈａｖｉｏｒｓ，ｃｕｓｔｏｍｅｒｃｒｅａｔｉｏｎ
管理评论第DOI ２９卷第４期：10.14120/j.cnki.cn11-5057/f.2017.04.010 网络出版时间：2017-04-27 12:58:09ＭａｎａｇｅｍｅｎｔＲｅｖｉｅｗ年４月网络出版地址：http://kns.cnki.net/kcms/detail/11.5057.F.20170427.1258.020.htmlＶｏｌ．２９，Ｎｏ．４Ａｐｒ．，２０１７
自媒体环境下顾客创造及其体验价值 基于微博用户访谈的内容分析
（１．天津师范大学管理学院，天津３００３８７；３．浙江省杭电智慧城市研究中心电子商务与电子政务研究所，；
５．香港大学经济及工商管理学院，摘要：自媒体（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ⁃ｇｅｎｅｒａｔｅｄＭｅｄｉａ，ＣＧＭ）是对微博㊁ ㊁ 媒体平台的统称㊂ ㊁ 作㊁ 上传㊁ 再创造各种形式内容的行为和过程，本文以微博
为例，通过对２６：验；企业的营销活动㊁ 微博平台的奖励措施㊁ 因素；顾客的自主需求，成以后获得了社会联系㊁ 社会认同㊁ ㊂ ，构建了初步理
论模型㊂ 动机，，㊂ 本文的研究结论
，利用顾客创造内容进行有效
关键词：自媒体；４．桂林理工大学现代企业管理研究中心，桂林２．中国人民大学商学院，北京１００８７２；姚亚男１㊀ 郭国庆２，３㊀ 连㊀ 漪４㊀ 李㊀ 青５
引㊀ 言
个人媒体平台的统称［１，２］㊂ ㊁ 顾客㊁ 营销者三种角色，通过各种创造行为自己创造价值㊂ 其中，微博这种新兴的自媒体因其成本低㊁ 传播广㊁ 互动强㊁ 高精准性的优势，已经成为有效的营销工具，微博营销已然成为营销趋势之一㊂ 与此同时，顾客也越来越看重消费的经历和体验过程㊂ 但是，对自媒体环境下的顾客创造行为，以及获得的创造体验价值还有待进行深入的研究㊂
本文将涉及的概念界定如下：第一，自媒体环境中的顾客创造是顾客利用自身具备的知识㊁ 资源和技能在自媒体平台上制作㊁ 上传㊁ 再创造多种形式内容（文字㊁ 图片㊁ 视频等）的行为和过程，其创造内容或多或少包含企业品牌㊁ 产品和服务信息，对企业具有一定的影响㊂ 第二，自媒体环境中的创造行为包括互动交流和管理合作㊁ 被动参与㊁ 主动参与和积极参与；微博上的创造行为包括 发布 ㊁ 评论 ， 以及 转发＋评论 ㊂ 第三，自媒体环境中的创造体验价值是顾客对创造过程和创造成果的相对认知，来自于创造过程中的体验和对创造成果的感知获得㊂
收稿日期：２０１５－０１－０５
基金项目：国家自然科学基金青年项目（７１５０２１２８）；浙江省杭电智慧城市研究中心项目（ＺＸＺＨ１４０１０１２）；杭州电子科技大学项
目ＺＸ１５０２０２３０４００２）；杭州电子科技大学讲座教授项目（ＺＸ１４０２０４３０４００２／００１）；广西高校人文社会科学重点研究基地基金资助㊂
作者简介：姚亚男，天津师范大学管理学院讲师，博士；郭国庆，中国人民大学商学院教授，博士生导师，博士；连漪（通信作者），
桂林理工大学现代企业管理研究中心主任，教授，桂林理工大学管理学院院长，硕士生导师；李青，香港大学经济及工商管理学院硕士研究生㊂ 自媒体（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ⁃ｇｅｎｅｒａｔｅｄ㊁ 社交网络㊁ 博客㊁ 虚拟社区等网络
第４期姚亚男，等：自媒体环境下顾客创造及其体验价值㊀ ９９造动机［３，４］；顾客参与创造研究借鉴一般创造性理论解释实体环境中顾客参与创造行为［５］，但是顾客可以利用自己具备的知识和技能为自己创造价值［６，７］㊂ 自媒体环境中的顾客创造具有自主性和娱乐性，针对虚拟社区㊁ 博客㊁ＳＮＳ 社交网站等自媒体的用户参与研究［８－１３］大多基于自媒体平台角度，将用户视为自媒体服务系统的顾客，而对用户创造行为和创造动机的研究涉及相对较少㊂ 体验㊁ 体验价值的研究大多针对实体㊁ 网络购物和网络游戏环境，而虚拟环境下体验价值的维度还需要进行更加深入的探讨㊂ 近两年，微博在市场营销中的作用引起了国内学者的重视，王霞等［１４］等根据企业官方微博的追踪数据，认为企业微博营销中的品牌曝光度和网络口碑存在非线性关系；杨学成等［１５］基于ＣＭＣ理论，通过对４１７，实证检验了互动性㊁ 生动性㊁ 内容有用性和有趣性，以及名人效应在吸引粉丝互动的影响作用框架和实践指导㊂ 但是，上述研究主要以企业官方微博㊁ 而本文关注的是普通用户的日常微博内容，而非企业官方微博㊁ 本文以微博为例，：谈资料的内容分析，，，根据已有文献与访谈内容分析结果推导命题，，㊂ 研究结论对营销者理解微博用户行为具有一定帮助，㊁ 利用自媒体环境中顾客创造内容对企业品牌传播提供理论支持㊂
素㊁ 创造动机和深层原因；（２）模型，为大规模调查研究奠定基础㊂ 目前，情报学和新闻传播研究很少深入挖掘微博 长尾用户 无意识发布㊁ 创造活动背后的个体需要和创
，否符合调查需要㊂ ，可以在一定程度上保证样本的代表性㊁ 真实性和可靠性①㊂ ，本研究在微博粉丝以及朋友和㊂ 通过微博私信㊁ＱＱ 聊天方式对其进行在线个人深度访谈，㊂ ，首先是启发问题： 想想有没有从微博上知晓㊁ 了解的产品㊁ 服务㊁ 品牌？ ㊂ 随后，向受访者解释研究中对微博中 创造性活动 和 ，即 包括主动上传㊁ 改编㊁ 评论㊁ 转发＋评论，只要不是单纯的转载㊁ 转发即可 ㊂ 接下来进入访谈的正式阶段：首先是微博平台属性方面的问题，包括使用微博的原因㊁ 微博平台的优点㊁ 需要改进的地方等内容；随后是访谈内容的主体，即微博创造活动，包括原创微博的内容㊁ 形式㊁ 涉及的话题和信息，以及发布原创微博的影响因素和获得的创造体验价值㊂
访谈内容分析
本次研究最终收集了２６位受访者个人资料，其中，男性９名，女性１７名；大部分受访者年龄在２１－３０岁之间，注册使用微博时间为２－３年㊂ 受访者表示有在微博平台进行创造性活动㊁ 发布原创微博的经历，他们首先描述了自己原创微博的内容和经常涉及的话题，然后讲述了喜欢使用微博的原因㊁ 在微博上的行为，以及产生创造行为的动机㊁ 创造过程中和创造结束后的感觉㊂ 最后，还提出了微博平台的改进建议㊂
本文采用内容分析法挖掘顾客的创造行为㊁ 创造动机和影响因素，以及获得的创造体验价值㊂ 内容分析技术是基于定量分析的定性研究方法，具有系统性㊁ 客观性和定量性的特点㊂ 本文按照Ｋｒｉｐｐｅｎｄｒｏｆｆ［１６］提出的内容分析步骤进行分析㊂
第一步：确定分析单位与类目㊂ 本次访谈资料适中，私信㊁ＱＱ 聊天语句简短，因此我们将句子作为基本分析单位，编号为 受访者英文字母编号＋语句 （ 例如：Ａ０１）㊂本次访谈资料不是十分庞大，因此对全部语句①一方面，微博上的直接转发占多数，另一方面，即便我们搜寻到了符合我们需求的样本，但是很难接受我们的访谈请求㊂
１００管理评论第２９卷进行分析㊂ 随后，结合文献［１７－２０］和访谈的内容制定语句归类标准（Ｃａｔｅｇｏｒｙ，类目），操作性定义也依据文献和访谈内容而得㊂ 类目整理为：真实体验㊁ 创造激励㊁ 其他用户创造行为㊁ 其他用户创造鼓励，自主需求㊁ 受尊重动机和社交动机；将顾客在微博上获得的创造体验价值归纳为：社会联系体验价值㊁ 社会认同体验价值和娱乐体验价值㊂ 各个类目的操作化定义见表１㊂
表１ 内容分析类目
类目维度操作化定义顾客感兴趣的，对日常生活㊁ 学
习和工作产生一定影响的产品㊁
服务体验㊂
企业㊁ 品牌在微博平台上的营销
推广活动以及微博平台用户参
与奖励（包括经济㊁ 虚拟货币㊁ 荣
誉）㊁激励用户发布信息的措施㊂
对其他微博用户创造行为的感
知㊂
㊁ 和鼓励的感知㊂
的程度㊂
赏，㊂
㊁ ，，发展
㊂
，与
粉丝，建立和扩
，从而获取友情及情
感的满足㊂
微博用户个体趋向于和群体特
征的符合程度，即得到他人的认
可㊁ 从中获得的满足感㊁ 价值感
和归属感㊂
在整个创造过程中感受到快乐㊁
兴奋㊁ 解除压力或缓解情绪㊁ 逃
离现实的感觉，反映顾客内在的
快乐㊂ 证据示例 俺爱吃㊁ 爱ＤＩＹ，会把吃过的餐厅㊁ 菜品㊁ 自己发明的菜谱发上去，会良餐厅的菜品 （Ｔ０１）； ㊁ 走过的地方㊁ 自己的攻略 （ Ｎ０１， ，，，也，总想也Ｇ０５）㊂ （Ｔ０７）；我）发布的信息可读性比较好 （ Ｙ０５）㊂ ，别人的感受我不会在意 （Ｉ０６）； ，想说啥说啥 （ Ａ１２）㊂㊁ 期待得到认可 （ Ｚ０４）㊂ 很多以前的同学不经常见面，交流比较少，用微博，随便一个状态就能聊一聊 （Ｃ１２）； 全是和认识的圈子沟通，大家分享一下经验㊁ 心情，没事互相了解一下近况 （ Ｕ１１）㊂ 和大家分享好的图片，比如说风景区㊁ 旅游景点，自己认为好的产品时得到大家的共识会很开心 （Ｅ０７）； 找到了志趣相投的新朋友 （Ｍ０８）㊂ 会有期待 被认可什么的感受 （Ｈ０５）； 觉得自己很受欢迎 （ Ｗ０７）㊂真实体验（ＲＥＶ） 创造激励（ＣＳｔ） 其他用户创造行为（ＵＣＢ）其他用户创造鼓励（ＵＥ）自主需求（ＮＡ） 受尊重动机（ＭＴＥ）创造动机（ＭＴ）社交动机（）社会联系价值（ＣＥＶＳＲ）社会认同价值（ＣＥＶＳＩ）创造体验价值（ＣＥＶ）娱乐价值（ＣＥＶＥ）
资料来源：本研究整理㊂ 非常高兴 心情放松， （Ｇ０９，Ｗ０６，Ｙ０３，Ｙ０４，Ｈ０５，Ｊ０９）； 在这上面还是会感觉很多人都很美好 （ Ｑ１０）； 发泄，吼吼（Ｔ０６）㊂
第二步：数据编码㊂ 本研究的资料数量适中，采用人工编码方式㊂ 三名编码人员在培训后各自对访谈资料进行独立评价，编码结果见表２㊂
第三步：信度检验㊂ 本文采用编码人员信度公式计算信度：
Ｒ＝
㊀ ㊀ 其中，ｎˑ Ｋ１＋（ｎ－１）ˑ ㊀ Ｋ＝２ð ð Ｋｉｊｉ＝１ｊ＝１ｎｎｎˑ （ｎ－１）（ｉʂ ｊ）㊀Ｋｉｊ＝２ＭＮｉ＋Ｎｊ
Ｒ是编码人员的信度；
ｎ是编码人员的数量；Ｋ是编码人员的平均相互同意度；
Ｋｉｊ是不同的编码人员ｉ与ｊ的相互同意度；
Ｎｉ是编码人员ｉ编码的总个数；Ｎｊ为编码人员ｊ编码的总个数㊂
本研究中ｎ＝３，根据公式，编码人员的平均同意度Ｋ＝２ˑ （０ ７８＋０ ８１＋０ ８３）／－１）＝０ ８０６①；编码人员的最终信度Ｒ＝３ˑ ０ ８０６／１＋（３－１）ˑ ０ ８０６＝０ ９３＞０ ８５，［１９］㊂ 表２ 数据来源
Ｂ１６，Ｃ０２，Ｇ０２，Ｓ０１，Ｔ０１，Ｎ０１，Ｎ０２，Ｔ０３，Ｑ０１，，Ｌ０５，Ｗ０２，Ｌ１０，Ａ０２，Ｃ０３，Ｃ０４，Ｄ０３，Ｈ０５，，Ｆ０２Ｎ０５，Ｎ０６，Ｍ０１，Ｑ０２，Ｅ０３，Ｎ０３，Ｐ０１，Ｑ０３维度真实体验（ＲＥＶ）
创造激励（ＣＳｔ）
其他用户创造
行为（ＵＣＢ）
其他用户创造
鼓励（ＵＥ）
自主需求，（ＮＡ） ２７２０４１４
９
２８
１４
１７
１２
１８０１９ ４％１５％１１ １％２ ２％７ ８％５％１８ ７％９ ３％９ ４％６ ７％１００％Ｍ是不同的编码人员ｉ与ｊ之间一致意见的个数； 受尊重动机（ＭＴＥ）Ｆ０３，Ｑ０６，Ｔ０５，Ｂ１２，Ｇ０３，Ｍ０３，Ｊ０５，，，Ｌ０７，Ｅ０４，Ｃ０８，Ｒ０７，Ｇ０４，Ｆ０４，Ｎ１０，，Ｚ０２Ｂ１１，Ｎ１６，Ｂ１４，Ｇ０５，，，Ａ１０，Ｄ０４，Ｌ０９，Ｎ１４，Ｎ１５，Ｔ０７，Ｌ１２，Ｎ２１，Ｉ０６，Ｉ０８，Ｒ０９，，，Ｑ２０，Ｇ１８，Ｌ１３，Ｗ０９Ｋ１０Ｑ０９，Ｒ１０，Ｃ１９，Ｃ２０，Ｌ１３，Ｃ１０，Ｃ１１，，，，Ｃ１２，Ｊ１１，Ｃ１３，Ｃ１４，Ｄ０４，Ｄ０５，Ｇ０１，Ｕ１１，Ｋ０７，Ｅ０７，Ｉ１３，Ｍ０８，Ｎ２０，Ｒ１２，Ｄ０６，Ｉ１４，Ｕ１５，Ｒ１３，Ｑ２０，Ｒ１５Ｍ０７，Ｎ１９，Ｈ０５，Ｍ１０，Ａ１４，Ｆ０８，Ｇ１２，Ｇ１１，Ｊ１０，Ｓ０９，Ｐ０５，Ｘ０７，Ｇ１３，Ｍ０９，Ｑ１２，Ｑ１３，Ｗ０７Ｅ１４，Ｇ０９，Ｗ０６，Ｙ０３，Ｙ０４，Ｈ０５，Ｊ０９，Ｌ１１，Ｎ１９，Ｑ１０，Ｒ１１，Ｔ０６ 创造动机（ＭＴ）社交动机（ＭＴＳ）社会联系价值（ＣＥＶＳＲ）社会认同价值（ＣＥＶＳＩ）娱乐价值（ＣＥＶＥ）创造体验价值（ＣＥＶ）合计
资料来源：本研究整理㊂
第四步：效度检验㊂ 本文的编码表建立在已有文献的基础上，又结合了实际访谈调研，具备良好的理论和实践基础㊂ 此外，邀请了５位该领域的研究者评价了内容效度（ＣＶＲ为１），编码者受过相关培训，有规范的编码程序，因此可以认为本次内容分析的效度较高［２１］㊂
创造行为及其对体验价值影响模型初步构建
在对访谈的内容分析基础上提出研究命题，构建初步的理论框架（见图１），以便深入分析动机㊁ 创造行为以及所获得的体验价值之间的关系㊂
②由Ｍ，Ｎｉ，Ｎｊ推算出Ｋｉｊ的中间计算过程在此不进行详述，有兴趣可通过邮件沟通探讨㊂
１０２管理评论第２９
卷
图１ 微博用户创造行为及其对体验价值影响理论模型
１㊁ 创造影响因素与创造动机动机是一种动态的调节过程，而且受到环境的影响，本研究认同Ｐｉｎｔｒｉｃｈ和［２２］的定义，认为微博用户的创造动机由目标或对象引导㊁ 激发和维持，内在心理过程或内部动力㊂ 访谈分析结论表明：的琐事㊁ 即时感触和情绪，例如： 一天的感想或者见闻 （Ｌ０３）；，常的生活㊁ 学习和工作产生了一定的影响㊂ 牌相关信息，对谈论的产品和服务只是表示 基本满意 和 ， 的程度㊂ 即便是顾客实际体验后感觉确实不错，㊂ 与网络口碑传播不同的是，布内容的本身（而非产品㊁ 服务㊁ 品牌信息）的关注和赞赏㊂ ㊁ 社交动机具有正向影响㊂
环境对动机的内化具有决定性作用，［２３］㊂ 大多数受访者认为，创造行为影响，看到其他用户之间的讨论 （Ｇ０５），并且 会关注一些产品使用者的使用心得，Ｊ０７）㊂，其他用户的创造行为对顾客的创造社交动机具有正向影响㊂
活动［２４］㊂ 在访谈中，，可以感受到价值感和受尊重感，，增进了个体与亲友之间的社会交往和关系质量㊂ 例如： ）的动力 （Ｔ０７）， 想赶紧给他们回 （Ｙ０５）㊂因此，其他用户鼓励对受尊重动机㊁ ㊂
的前提下，外部因素才会对虚拟社区参与行为产生显著影响［２５］㊂ 自主需求即自我决定的需求，是个体对行为的选择感和自主感㊂ 微博等自媒体的普及和应用使任何一个用户都可以制造㊁ 公布自己的评论㊂ 受访者也表示，在微博上可以 展现个性，想说啥说啥 （Ａ１２）， 很自由㊂ 比较随心 （Ｑ１９），这充分表现出顾客在微博上进行创造活动的自主需求㊂ 有的受访者想展示自己的学识和魅力，得到别人的认可和赞赏，获得成就感㊂ 例，在预期可以获得高度自主㊁ 能力与归属需求满足此外，，促进外部动机内化，进而使个体坚持某项如： 期待得到认可 ㊁ 希望有人认同 （Ａ１３，Ｂ２０）㊂ 因此，顾客的自主需求对微博创造受尊重动机具有正向影响作用㊂ 综上所述，本文提出命题：
２㊁ 创造影响因素与创造行为命题１：真实体验㊁ 其他用户创造行为㊁ 鼓励与自主需求等影响因素对创造动机具有正向影响作用㊂
访谈的内容分析发现：顾客在微博上并没有刻意进行 口碑传播 ， 而是在记录㊁ 分享日常生活体验时无意识地涉及到产品㊁ 服务和品牌的相关信息，例如： 习惯性地拍照上传 （Ｄ０３）㊂由于微博传播的碎片化㊁ 及时性和随意性，用户可能并没有任何目的，直接将自己所见所感所想发布到微博上，产生创造行为㊂ 即日常生活中的真实体验对创造行为具有直接的正向影响㊂
在微博等自媒体环境下，产品㊁ 服务信息在最初并不能有效引起潜在顾客的关注，因此，企业往往要为顾客提供创造奖励，鼓励顾客创造内容㊂ 例如：实物奖励㊁ 试用机会㊁ 虚拟奖励和网络排名㊂ Ｋｏｈ等［２６］认为，可以在虚拟社区中采取激励措施促进社区成员的信息交流和知识共享，鼓励成员积极参与社区建设㊂ 微博平台上常见的奖励包括： 微博达人 认证， Ｖ５勋章 认证等㊂ 访谈中的受访用户也表示会受到企业在微博上营
销活动的影响，参与企业活动㊂ 例如： 有奖转发之类滴会引起我对这个企业的关注，没中上奖品，就自己花钱去买吧，如果喜欢滴话 （Ｎ１１，Ｎ１２，Ｎ１３）㊂ 即，创造激励（包括企业的营销活动㊁ 微博平台激励措施）对顾客创造行为具有正向影响㊂
在真实的服务背景下，其他顾客的积极参与行为会传递他们热衷于参与的正面情绪，其他顾客的情绪会通过模仿和回馈感染顾客，进而感染顾客参与行为㊂ 微博用户进行同步互动时，看到他人发表的经历和场景能感同身受，勾起对类似的经历的回忆，陷入到某种情绪当中㊂ 许多受访者也表示会受到名人和其他顾客创造行为影响，即：其他顾客的创造行为对创造行为具有正向影响㊂ 鼓励可以给予顾客评价支持和情感支持，促进顾客的参与行为［２７］㊂ ，多人互动是常见现象，微博发布者会被其他网友的言论感染，发表自己的言论和见解㊁ 访谈结论也显示，在看到其他用户对自己的关注㊁ 鼓励之后会感觉到他人对自己的关心，，即：其他顾客的创造鼓励对顾客创造行为具有正向影响㊂
获得自主支持的员工具有更强的内化动机［２８］㊂ 要，一些品牌也因此得以快速传播㊂ 受访者也表示，，博用户进行创造性活动的自主需求㊂ ㊂ 本文提出命题：
命题２：真实体验㊁ 创造激励㊁ 影响㊂ ３㊁ 创造动机与创造行为
理论，㊂ ，该成员就会产生满足感㊂ ，引起社区地位的提高，从而被其他成员接受㊁ ［２２］㊂ 访谈也表明，由于微博覆盖范围广泛，㊂ 即，受尊重动机对微博创造行为具有正向影响㊂
现代社会，，㊂ 除了与亲友，用户还可以关注陌生人和明星，㊁ 与友人保持联系，㊂ 综上所述，本文提出命题：
４㊁ 创造行为与创造体验价值命题３：㊂
根据ＯＳＬ理论（ＯｐｔｉｍｕｍＳｔｉｍｕｌａｔｉｏｎＬｅｖｅｌ，最优刺激水平），顾客在ＣＧＭ环境中进行创造活动时，关注的 动机是一种由目标或对象引导㊁ ［２２］㊂ 根据使用满足是自己能否获得一个刺激㊁ 愉快㊁ 独特的体验过程，并且通过对新鲜㊁ 奇特的体验活动和体验过程增加自身的刺激水平㊂ 对创造性活动的追求就是明显的追求新奇㊁ 独特㊁ 刺激的心理，参与ＣＧＭ内容创造就是一项新奇㊁ 独特㊁ 非常具有挑战性的体验过程㊂ 从访谈内容分析来看，顾客在微博进行创造是一种体验，在体验过程中和结束之后，会自发对体验作出判断和评估，目的就是要找到体验价值之所在㊂
微博用户关系是弱关系，兴趣异质化，最大程度提高了创造性活动的交往质量㊂ 长时间互动的用户能了解相互的生活轨迹㊁ 思想和兴趣，有助于用户之间产生深层次沟通交往，提升虚拟环境中的社会联系质量㊂ 即便是亲友之间，也可以通过微博了解各自的内心世界，提高现实社会联系质量㊂ 访谈的结果显示，受访者在看到朋友和网友的评论之后，会有互动感，增进了与亲友之间的联系，加强了社会联系价值㊂ 因此，微博用户的创造行为对社会联系体验价值具有正向影响㊂
值㊂ 认同感包括认知认同㊁ 情感认同以及评价认同［２９］㊂ 从认同感的三个维度来看，微博用户的认知认同感是认识到自己属于微博上某一类群体的，是自我分类，在人际互动和同步互动中产生；微博的情感认同感则是用户与广大微博群体的一种情感联系；而评价认同感是微博用户对自身价值的一种评价㊂ 因此，微博用户的创内容分析结果显示，受访者会期待其他用户关注自己发布的微博，得到他人的认可，从中获得社会认同价
１０４管理评论第２９卷造行为对社会认同体验价值具有正向影响㊂
微博的娱乐性强，信息丰富，用户有可能会体验到 畅 的感觉㊂ 处于 畅 状态的人们对其他一切事物会视而不见，迷失自己的时间感，从而会形成时间和空间的迷失感和扭曲感㊂ Ｃｓｉｋｓｚｅｎｔｍｉｈａｌｙｉ［３０］总结了八种畅体验状态㊂ 结合访谈内容分析结果，微博上内容丰富的话题会让让用户放松㊁ 宣泄情绪，甚至可以自娱自乐，获得真实世界中难以感受到的娱乐价值㊂ 也就是说，用户在微博上的创造行为和进行创造活动的过程中，会忘掉现实中的各种情绪，甚至会浑然忘我，完全融入到微博的世界和网络环境中㊂ 微博平台上的创造体验价值基本体现了畅体验状态中的实时反馈㊁ 潜在的控制感㊁ 知行合一㊁ 任务的全神贯注㊁ 丧失自我意识㊁ 时间扭曲感和有目的的体验㊂ 即，㊂ 综上所述，本文提出命题：
命题４：顾客的创造行为对创造体验价值具有正向影响㊂
结论与实践应用
１㊁ 通过顾客的真实体验激发顾客的创造动机，基于内容分析结果，以及初步构建的理论模型，㊂
内容分析结果显示，㊁ 常体验，发布的对象具有话题感和趣味性㊂ 因此，㊁ 个性化的形象，同时要满足顾客的情感诉求，乐体验，而不能只是单纯地推销宣传㊂ ㊁ 或者是故事，引起用户的兴趣，与其他用户进行交流，㊁ 图片中植入企业的品牌名称和ＬＯＧＯ，使用户争相传阅，㊂ 研究结论还显示，㊁ 服务和品牌相关信息，并没有刻意地进行 口碑传播 ，而是在记录㊁ ，无意识地涉及到产品㊁ 服务和品牌信息㊂ ，话题内容要贴近生活㊂ 这样，用户才会㊁ ㊂ 例如，目标顾客是㊁ 着装经验等话题㊂ 对产品㊁ 服务安全性要求较高的企业可以公布生产流程图，厂房㊁ ，增加对企业的信任感㊂ ，从而增加用户的关注度和创造意愿㊂
与网络口碑传播的不同之处是， 基本满意 和 比较满意 ， 很少达到 愉悦 程度㊂ 但是企业依然不能忽略产品和服务质量，因为这是顾客创造行为影响因素中的保健要素，一旦没有满足顾客的期望，让顾客感到 非常糟糕 ， 就会刺激顾客将负面消费经历以视频㊁ 图片等生动的方式上传至微博，引起其他用户的围观，给企业带来负面影响㊂ ２㊁ 对顾客创造行为的影响因素施加影响（１）创造激励㊂ 用户会受到微博平台上各种激励措施（经济㊁ 虚拟货币㊁ 荣誉等奖励）的影响参与创造活动，产生创造性行为和购买行为㊂ 但是，用户对微博营销已经有了一定认知和判断㊂ 因此，除了常见的激励策略以外，企业的创造激励措施要尽量融入文艺㊁ 文化要素，提升企业的品牌形象㊂ 企业发布在微博平台上的创造激励要富有趣味性，同时要允许顾客进行评论，可以发布一些与企业有关，但是主体又是其他内容的信息，让顾客在不知不觉中逐渐建立对品牌㊁ 产品和服务的认知㊂ （２）微博平台讨论和创造氛围的影响㊂ 创造性活动会受到创造氛围的影响，对产品㊁ 服务和品牌的关注会受到其他顾客创造行为的影响㊂ 因此，企业要充分利用现有顾客发布的创造内容和创造行为，使之与其他用户进行交流沟通，对其他用户进行鼓励，从而激发其他用户的创造行为㊂ 例如，企业可以通过设计简单㊁ 便于模仿传播的标语，通过现有顾客的创造行为感染其他用户也进行创造㊁ 模仿，引发用户之间的相互评论和鼓励，迅速扩大品牌知名度㊂ （３）微博用户的自主需求㊂ 受访者表示微博上可以畅所欲言，表现真实的自己，这充分表现出受访者的
自主需求㊂ 但是，用户已经对微博运营商的一些强制侵权作法感到不满㊂ 因此，微博在满足用户的自主需求方面还有待提高，应该摒弃强制删除㊁ 强制升级的做法，让用户可以真正实现话语自主权㊂ ㊀ ㊀ ３、根据创造动机和创造体验价值制定营销策略有的受访用户想通过发布原创微博展示自己的学识和魅力，赢得他人的认可和赞赏，获得别人的尊重，进而获得成就感㊂ 受访者在微博上的创造性活动也多数出于社交目的，通过和朋友分享㊁ 互惠，大家一起开心，增进与朋友之间的联系㊂ 根据内容分析结果，用户通过在微博上与朋友分享发布的原创内容加强了朋友之间的联系，获得了社会联系价值；微博上形式各异㊁ 内容丰富的话题让用户感到放松，用户也可以在微博上宣泄情绪，甚至可以自娱自乐，获得真实世界中难以感受到的娱乐价值㊁ 图片以后，会期待其他用户关注自己发布的微博，并得到他人的认可，，获得社会认同价值㊂
顾客在微博上的创造行为具有明显的娱乐导向性和社会导向性㊂ ，消费者在自媒体上的行为并没有想像的那样积极㊂ 因此，背后的动机和获得的价值进行深入细致的分析，销策略㊂ 例如：，；为社会联系㊁ ，并且从用户的沟通对话中获得用户需求信息，；日常搜索㊁ 上传信息需求的工具，㊂
除了以上策略，，重视微博营销与线下营销活动的资源整合㊂ 此外， 方式进行，因为虽然微博用户数量和信息量巨大，㊁ 培养受众群体的过程㊂
㊀ 通过对访谈的内容分析，受访用户在微博上发布的原创微博一般会涉及日常生活体验，㊁ ㊂ 第二，微博中影响顾客创造行为的因素主要有：企业在微博上发布的营销活动，，微博平台上其他用户的创造行为㊁ 对自己的认可和鼓励，顾客的自主需求，，受访者在微博上发布㊁ 制作㊁ 上传图片照片的过程中和过程完成以后，获得了社会联系㊁ 社会认同㊁ ㊂
此外，本文也有一些新的发现：其一，受访用户基本在无意识的状态下发布产品㊁ 服务和品牌相关信息㊂ 顾客在微博上并没有刻意地进行 口碑传播 ， 对谈论的产品和服务很少达到 愉悦 ㊂ 其二，微博平台上的创造性活动会受到创造氛围的影响，但是微博用户会理性看待其他用户发布的内容㊂ 其三，与其他自媒体相比，微博的随意性更强，顾客的自主需求较高㊂ 其四，与微博上单纯的转发㊁ 浏览不同，顾客在微博上的创造性活动主要是出于社交目的㊂
本文的研究结论明确了顾客微博创造内容的特点，对微博环境下顾客创造的影响因素㊁ 顾客获得的创造体验价值进行了整理，为自媒体环境中顾客创造形成机理及其对创造体验价值影响的理论模型提供了启发和借鉴㊂ 但是，以下几个方面还亟需进行深入的探讨：首先，对本文提出的命题㊁ 初步构建的理论模型通过结构方程建模进行验证㊂ 其次，从群体角度，通过实验方法探索顾客情绪是否能够促进顾客在微博等自媒体中的创造行为；最后，借鉴群体动力学理论，对微博环境中的群体创造行为进行深入的研究㊂
参考文献：
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（３）：３８３⁃４０６［１５］㊀杨学成，兰冰，孙飞．品牌微博如何吸引粉丝互动管理评论，２０１５，２７（１）：１５８⁃１６８［１７］㊀ＢｅｔｔｅｎｃｏｕｒｔＬ．Ａ．ＣｕｓｔｏｍｅｒＶｏｌｕｎｔａｒｙＤｅｌｉｖｅｒｙ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＲｅｔａｉｌｉｎｇ，１９９７，７３［１８］㊀ＲｅｉｎｂｏｔｈＭ．，ＤｕｄａＪ．Ｌ．ＴｈｅＡｔｈｌｅｔｅｓ ＰｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌａｎｄＰｈｙｓｉｃａｌＷｅｌｌ⁃ｂｅｉｎｇ［Ｊ］．［１９］㊀ＰｒｅｅｃｅＪ．，ＮｏｎｎｅｃｋｅＢ．，ＩｍｐｒｏｖｉｎｇＣｏｍｍｕｎｉｔｙＥｘｐｅｒｉｅｎｃｅｓｆｏｒＥｖｅｒｙｏｎｅ［Ｊ］．Ｃｏｍ⁃［２０］㊀ＤｈｏｌａｋｉａＵ．Ｍ．，ＢａｇｏｚｚｉＲ．ＩｎｆｌｕｅｎｃｅＭｏｄｅｌｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒＰａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎｉｎＮｅｔｗｏｒｋａｎｄＳｍａｌｌＧｒｏｕｐ［２１］㊀ＫａｓｓａｒｊｉａｎＨ．Ｈ．ＣｏｎｔｅｎｔＡｎａｌｙｓｉｓｉｎＲｅｓｅａｒｃｈ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ，１９７７，４（１）：８⁃１８
ｔｉｃｅＨａｌｌ，２００２ｂａｓｅｄＶｉｒｔｕａｌＣｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ［Ｊ］．ｏｆＲｅｓｅａｒｃｈｉｎＭａｒｋｅｔｉｎｇ，２００４，２１（３）：２４１⁃２６３ｐｕｔｅｒｓｉｎＨｕｍａｎＢｅｈａｖｉｏｒ，ＳｐｏｒｔＰｓｙｃｈｏｌｏｇｉｓｔ，［２２］㊀ＰｉｎｔｒｉｃｈＰ．Ｒ．，ＳｃｈｕｎｋＤ．Ｈ．ＭｏｔｉｖａｔｉｏｎｉｎＥｄｕｃａｔｉｏｎ：Ｔｈｅｏｒｙ，Ｒｅｓｅａｒｃｈ，ａｎｄＡｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ（２ｎｄｅｄ．）［Ｍ］．ＮｅｗＪｅｒｓｅｙ：Ｐｒｅｎ⁃［２３］㊀ＤｈｏｌａｋｉａＵ．Ｍ．，ＢａｇｏｚｚｉＲ．Ｐ．，ＰｅａｒｏＬ．Ｋ．ＡＳｏｃｉａｌＩｎｆｌｕｅｎｃｅＭｏｄｅｌｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒＰａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎｉｎＮｅｔｗｏｒｋａｎｄＳｍａｌｌＧｒｏｕｐ［２４］㊀ＧａｇｎéＭ．，ＤｅｃｉＥ．Ｌ．Ｓｅｌｆ⁃ｄｅｔｅｒｍｉｎａｔｉｏｎＴｈｅｏｒｙａｎｄＷｏｒｋＭｏｔｉｖａｔｉｏｎ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＯｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎａｌＢｅｈａｖｉｏｒ，２００５，２６（４）：３３１⁃［２５］㊀ＶａｌｌｅｒａｎｄＲ．Ｊ．ＴｏｗａｒｄａＨｉｅｒａｒｃｈｉｃａｌＭｏｄｅｌｏｆＩｎｔｒｉｎｓｉｃａｎｄＥｘｔｒｉｎｓｉｃＭｏｔｉｖａｔｉｏｎ［Ｊ］．ＡｄｖａｎｃｅｓｉｎＥｘｐｅｒｉｍｅｎｔａｌＳｏｃｉａｌＰｓｙｃｈｏｌ⁃［２６］㊀ＫｏｈＪ．，ＫｉｍＹ．，ＢｏｃｋＧ．ＥｎｃｏｕｒａｇｉｎｇＰａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎｉｎＶｉｒｔｕａｌＣｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ［Ｊ］．ＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓｏｆｔｈｅＡＣＭ，２００７，５０（２）：６８⁃［２７］㊀ＢｅｔｔｅｎｃｏｕｒｔＬ．Ａ．ＣｕｓｔｏｍｅｒＶｏｌｕｎｔａｒｙＰｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ：ＣｕｓｔｏｍｅｒｓａｓＰａｒｔｎｅｒｓｉｎＳｅｒｖｉｃｅＤｅｌｉｖｅｒｙ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＲｅｔａｉｌｉｎｇ，１９９７，７３［２８］㊀ＬｙｎｃｈＪｒ．Ｍ．Ｆ．，ＰｌａｎｔＲ．Ｗ．，ＲｙａｎＲ．Ｍ．ＰｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌＮｅｅｄｓａｎｄＴｈｒｅａｔｔｏＳａｆｅｔｙ：ＩｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｓｆｏｒＳｔａｆｆａｎｄＰａｔｉｅｎｔｓｉｎａ［２９］㊀ＥｌｌｅｍｅｒｓＭ．，ＳｐｅａｒｓＲ．，ＤｏｏｓｊｅＢ．ＳｅｌｆａｎｄＳｏｃｉａｌＩｄｅｎｔｉｔｙ［Ｊ］．ＡｎｎｕａｌＲｅｖｉｅｗｏｆＰｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，２００２，５３（１）：１６１⁃１８６ＰｓｙｃｈｉａｔｒｉｃＨｏｓｐｉｔａｌｆｏｒＹｏｕｔｈ［Ｊ］．ＰｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌＰｓｙｃｈｏｌｏｇｙ：ＲｅｓｅａｒｃｈａｎｄＰｒａｃｔｉｃｅ，２００５，３６（４）：４１５⁃４２５（３）：３８３⁃４０６７３ｏｇｙ，１９９７，２９：２７１⁃３６０３６２ＢａｓｅｄＶｉｒｔｕａｌＣｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ［Ｊ］．ＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＪｏｕｒｎａｌｏｆＲｅｓｅａｒｃｈｉｎＭａｒｋｅｔｉｎｇ，２００４，２１（３）：２４１⁃２６３
［３０］㊀ＣｓｉｋｓｚｅｎｔｍｉｈａｌｙｉＭ．Ｃｒｅａｔｉｖｉｔｙ：ＦｌｏｗａｎｄｔｈｅＰｓｙｃｈｏｌｏｇｙｏｆＤｉｓｅｏｖｅｒｙａｎｄＩｎｖｅｎｔｉｏｎ［Ｍ］．ＮｅｗＹｏｒｋ：ＨａｒＰｅｒＣｏｌｌｉｎｓ，１９９６
［３１］㊀ＨｅｉｎｏｎｅｎＫ．ＣｏｎｓｕｍｅｒＡｃｔｉｖｉｔｙｉｎＳｏｃｉａｌＭｅｄｉａ：ＭａｎａｇｅｒｉａｌＡｐｐｒｏａｃｈｅｓｔｏＣｏｎｓｕｍｅｒｓ ＳｏｃｉａｌＭｅｄｉａＢｅｈａｖｉｏｒ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒＢｅｈａｖｉｏｕｒ，２０１１，１０（６）：３５６⁃３６４
ＣｏｎｔｅｎｔＡｎａｌｙｓｉｓＢａｓｅｄｏｎｔｈｅＩｎｔｅｒｖｉｅｗｆｒｏｍＭｉｃｒｏ⁃ｂｌｏｇＵｓｅｒｓ
（１．ＳｃｈｏｏｌｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，ＴｉａｎｊｉｎＮｏｒｍａｌＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｔｉａｎｊｉｎ３００３８７；
３．ＩｎｓｔｉｔｕｔｅｏｆＥ⁃ｃｏｍｍｅｒｃｅａｎｄＥ⁃ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ，ＷｉｓｄｏｍＣｉｔｙＲｅｓｅａｒｃｈＣｅｎｔｅｒ，ＨａｎｇｚｈｏｕＨａｎｇｚｈｏｕ３１００１８；４．ＧｕｉｌｉｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＴｅｃｈｏｎｏｌｏｇｙ，ＭｏｄｅｒｎＥｎｔｅｒｐｒｉｓｅＭａｎａｇｅｍｅｎｔ２．ＳｃｈｏｏｌｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓ，ＲｅｎｍｉｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＣｈｉｎａ，ＢｅｉｊｉｎｇＣｒｅａｔｉｏｎａｎｄＥｘｐｅｒｉｅｎｔｉａｌＶａｌｕｅｕｎｄｅｒｔｈｅＣＧＭＥｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔＹａｏＹａｎａｎ１，ＧｕｏＧｕｏｑｉｎｇ２，３，ＬｉａｎＹｉ４ａｎｄＬｉＱｉｎｇ５５．Ｆａｃｕｌｔｙ
Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｃｏｎｓｕｍｅｒ⁃ｇｅｎｅｒａｔｅｄ
ｒｅｃｒｅａｔｅｍｅｄｉａｐｌａｔｆｏｒｍｓ．ａｖａｒｉｅｔｙＣｕｓｔｏｍｅｒｏｆｃｏｎｔｅｎｔｓ，ｃｒｅａｔｉｏｎ
ａｎａｌｙｓｉｓ
ｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｆ
ｃｕｓｔｏｍｅｒｅｆｆｏｒｔｓｉｎｔｅｒｖｉｅｗｏｆｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ｆｒｏｍ２６ｍｉｃｒｏ⁃ｂｌｏｇ
ｉｄｅｎｔｉｔｙ，ｃｒｅａｔｉｏｎ；ａｕｔｏｎｏｍｙ，
ｏｆｃｒｅａｔｉｏｎａｎｄｂｅｈａｖｉｏｒ，ｅｎｔｅｒｔａｉｎｍｅｎｔｓｔｉｍｕｌａｔｅｃｒｅａｔｉｏｎ
ｂｅｈａｖｉｏｒｓｔｏｋｅｔｉｎｇｕｎｄｅｒｓｔａｎｄａｎｄｅｘｐｅｒｉｅｎｔｉａｌｍｉｃｒｏ⁃ｂｌｏｇｖａｌｕｅｓ，
Ｋｅｙｗｏｒｄｓｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ：ｃｏｎｓｕｍｅｒ⁃ｇｅｎｅｒａｔｅｄｂａｓｅｄｕｓｅｒｏｎＢｕｓｉｎｅｓｓａｎｄＥｃｏｎｏｍｉｃｓ，ｔｈｅＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＨｏｎｇ（ＣＧＭ）ｉｓａｎｕｍｂｒｅｌｌａｎａｍｅｏｆｍｉｃｒｏ⁃ｂｌｏｇ，ｐｅｒｓｏｎａｌｃｕｓｔｏｍｅｒｓｕｎｄｅｒｔｈｅｃａｎＣＧＭｐｅｒｃｅｉｖｅｒｅｆｅｒｓｅｘｐｅｒｉｅｎｔｉａｌｔｏｔｈｅｃｒｅａｔｉｏｎｖａｌｕｅ．ａｓａｎｂａｓｅｄｍａｋｅ，ｏｎｔｈｅｐｏｓｔ，ｃｏｎｔｅｎｔｏｒｕｓｅｒｓ，ｏｎｍｉｃｒｏ⁃ｂｌｏｇｔｈｉｓｐａｐｅｒｐｌａｔｆｏｒｍ，ｆｉｎｄｓｔｈａｔ：ｏｔｈｅｒｏｎａｎｄｓｏｃｉａｌｐｅｒｃｅｉｖｅｓｏｃｉａｌａｒｅｄａｉｌｙｉｎｆｌｕｅｎｔｉａｌｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｓ；ｒｅｌａｔｉｏｎ，ｆａｃｔｏｒｓｅｘｐｅｒｉｅｎｔｉａｌｓｏｃｉａｌｍｏｔｉｖａｔｉｏｎｖａｌｕｅｓｔｈｒｏｕｇｈｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｈｏｕｌｄｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｉｍｐｏｓｅｏｎｉｎｉｎｆｌｕｅｎｔｉａｌｔｅｒｍｓｏｆｃｒｅａｔｉｏｎｆａｃｔｏｒｓａｎｄｔｈｅｎｏｆｍｅｄｉａａｎｄｃｒｅａｔｉｏｎｔｈｉｓｂｅｈａｖｉｏｒｓ，ｐａｐｅｒａｒｅｍａｋｉｎｇｈｅｌｐｆｕｌｅｆｆｅｃｔｉｖｅｆｏｒｍａｒｋｅｔｅｒｓｍａｒ⁃ｖａｌｕｅ，ｍｉｃｒｏ⁃ｂｌｏｇｏｆＭｅｄｉａａｎｄｅｓｔｅｅｍｅｄｒｅｗａｒｄｓｂｅｈａｖｉｏｒｓ，ｃｕｓｔｏｍｅｒｃｒｅａｔｉｏｎ