問卷設計的方法
蒐集資料的方法
資料區分初級資料與次級資料，市場調查中有關資料的蒐集以初級資料為主。
資料為市場調查研究的基礎，市場調查研究的進行，以資料的蒐集為開端。欲蒐集的資料可分為初級資料（Primary Data）與次級資料（Secondary Data）兩大類，所謂初級資料是指為特定目的而直接收集的資料，而次級資料則為企業內部或外界目前已有的資料，兩者間以資料是否「既存」為區分的標準。
舉例來說，某研究人員在進行市場研究時，逕自進行收集資料的工作，此類資料即屬於初級資料的範疇。反之，研究者在進行市場研究時所使用的資料是由他人過去曾收集的資料，則屬於次級資料的範疇。
市場調查中有關資料的收集，以初級資料的收集為主，因為調查人員所需的資料往往無法從次級資料獲得滿足，而必須親自去收集初級資料。隨著調查目的的不同，所需要的初級資料之類型亦截然不同
初級資料的蒐集方法？
初級資料之蒐集，有普查與抽樣調查兩種方式；普查是指對調查對象全部加以調查，抽樣調查則只選取部份調查對象進行調查，並以此調查結果代表全體調查對象，在實際運用上，以抽樣調查較普遍。
常見的初級資料蒐集方法有下列幾種：
1. 訪問法
a.
人員訪問法
人員訪問法的運用方式是派出訪員直接面對面訪問受訪者，當面詢問問題以蒐集所需資料。此法可依一次訪問對象人數的多寡分為個人訪問（personal interview）和小組訪問（group interview）兩種。因為可以當面聽取受訪者的意見，並看到受訪者的反應，所以人員訪問法最適用於需要和受訪者深入討論之案例，通常配合開放題型的問卷，以請教姿態直接探求受訪者的意見。 b.
電話訪問法
電話訪問法是訪員按照電話號碼簿上刊載的電話用戶資料，以隨機抽取樣本的方式抽出代表樣本，然後再打電話進行問卷訪問的一種調查方式。此法最適用於題目少且容易回答的問卷調查。由於不易獲得受訪者的合作，通常不能詢問較為複雜的內容。 c.
郵寄問卷法
郵寄問卷法，簡言之，就是把問卷設計妥當，以郵寄方式傳送給潛在的受訪者，並由其自行填答而後寄回。此法最適用於需要較長時間思考且樣本較大之情況。在訪問法中，另有一種綜合折衷人員訪問法和郵寄問卷法之留置問卷法。此法之調查方式是訪員將問卷交給受訪者，並說明問卷填答方式後，將問卷留在受訪者處，讓受訪者自行填寫，再由訪員定期收回，以蒐集所需資料。
2. 觀察法
觀察法的運用方式是直接觀察，由觀察結果來蒐集資料，也就是由調查人員利用儀器在調查現場，實地臨場地從旁觀察且蒐集所需之資料。由於觀察法實行時不會讓被調查者感覺正在被調查，所以此法最適用於任何人都可以接觸之資料，或是可用觀察直接獲致的資料類型。例如車站人潮統計、交通流量、貨架上之價格標示等。 3.
實驗法
實驗法就是依統計實驗設計方法，按所要瞭解之實驗變數去設定實驗結構，在經由市場實際反應測試後，尋找出最佳組合之資料蒐集方法。適用場合包括在不同零售點實際驗證不同定價對銷售量之反應，或是不同包裝、式樣、設計、口味等對市場銷售量之反應等。也就是想要探求在某一因素的不同欲求水準下之不同反應結果之資料蒐集，皆屬於實驗法適用的範圍。 4.
展示會法
展示會法就是將產品展示出來，讓受訪者親身參與體驗，並要求受訪者回答有關產品的問題，或是從受訪者的反應蒐集所需的資料。此法最適用於需要將產品實地實際讓受訪者親身體厭之案例，亦即特別適用於產品屬性資料之回收，例如電腦新軟體發表會、新車展覽、房地產之工地現場展示等。 5.
綜合法
綜合法就是將前述各種資料蒐集方法混合使用，取其精髓而去其糟柏。最常見的組合方式是分階段採用不同蒐集方法，例如先用郵寄問卷的方式，再用電話催覆，接著派員面訪或電訪，必要時進行現場觀察或實務展示等。在實務運用上，綜合法最常見，其組合方式完全視實際作業之需要而定。 各種初級資料蒐集方法都有其優缺點，在決定採用何種蒐集方式時，必須對該方法之優缺點進行評估與預防措施。下表列出各種蒐集方法之優缺點總覽，可作為選擇蒐集方法之參考。
次級資料的蒐集方法
次級資料蒐集過程之複雜度完全視研究人員所需資料的本質而定。 完整的次級資料收集過程包括下列四個步驟：
1. 確認所需的資料任何資料收集的第一步驟便是確認市場調查目標所需的資訊與種類。這些資料有些可能極為平常（如每年汽車產業的銷售量）；有些卻相當細微（如台北市小型車單月平均銷售量）。在剛開始找尋資料時，通常會針對比較一般性的資料，隨著對研究主題的認識與需求而逐漸加深並縮小收集範圍，最後便只限定於適用該主題的資料。
確認所需的資料
↓
找尋資料的可能來源
↓ 收集資料 ↓ 確認資料的差異
2. 圖 蒐集次及資料之步驟
3. 找尋資料的可能來源
雖然幾乎不可能收集到所有適用於某一研究主題的次級資料，但是研究人員若能有效運用所有目錄、索引及其他可供使用的工具，不僅可以縮短收集時間、找出資料來源，同時也降低遺漏資料的可能性。
4. 蒐集資料
在找出資料來源後，除了應記錄資料的出處外，對使用上的限制、產生的程序以及其他有關的附記事項，都必須詳加研判。如此可防止因資料本身的限制與適用性，扭曲了整個市場調查的客觀性，甚至誤導決策者做出錯誤的判斷。
5. 確認資料的差異
有些時候次級資料無法完全滿足研究人員的需要，在這種情形下，次級資料與所需資料會有一段差距，為了彌補這種資料上的差距，只有訴諸於初級資料的蒐集工作。
表 各種初期資料蒐集法之比較
初級資料蒐
優點
集法
人 員 訪 問 法
1.最具彈性 2.見面三分情
3.雙向溝通，避免認知差距 4.可得完整答案 1.調查時間和費用較經濟
電 話
訪 問 法
訪 問 法
2.答案回收快速 3.可訪問廣泛樣本 4.受訪員影響較少 5.資料蒐集成本低 6.資料處理成本極低
1.成本較高
2.樣本地區和架構受限制 3.受訪者無暇深入思考 4.易受訪員影響作答 1.抽樣容易失去代表性 2.無法展示實體產品 3.訪問時間短、意見較有限 4.受訪者易有抗拒心理
5.不能讓受訪者看卡片、圖片或實物，不利於了解及記憶 缺點
7.方便控制答題與答項順序、隨6.不便於進行追蹤研究 機輪換 1.調查區域廣泛 2.避免訪員主觀偏差 3.受訪者可以深思熟慮再作答 4.具集中控制效益 5.資料蒐集成本低 6.資料處理成本低
7.不易蒐集到臨場觀察評量的資料 1.回收率低
2.問卷可能是由他人代答 3.受訪者可能誤解題目
4.不能蒐集到臨場觀察評量的資料 5.如果不填寫受訪者的基本資料，不便進行追蹤研究 6.易產生序列偏差
郵 寄 問 卷 法
留
介於人員訪問法和郵寄問卷法之間
置
問 卷 法
1.客觀正確
觀察法
2.所獲資料較精確
1.實地進行調查時易受阻礙
3.特別適用於無法由受訪者正確2.部份資料無法採用觀察法蒐集 報告之調查
1.所獲資料最為客觀具體 2.直接且真實地反應市場需求 1.親身體驗、意見具體 2.可探討屬性問題 視採用哪些蒐集方法而定
1.樣本獲取複雜 2.實務作業上較困難 1.所抽取之樣本易生偏差 2.成本昂貴
實驗法
展示會法
綜合法
問卷的意義
問卷是一套有系統、有順序、有目的的問題表格設計。研究者透過問卷蒐集到受訪者對研究主題有關的意見、態度、價值、信仰，以及過去與現在的行為，乃至行為的標準與理由。
問卷的功能
在盡可能減少偏誤、扭曲的前提下，經由與受訪者的溝通，蒐集以下的資料：
1. 描述：
可提供個人或團體的特徵描述，有助於了解、解釋或預測某些現象。如：性別、年齡、社會經濟特性等。
2. 測量：
使用量表測量個人特性變項，尤其是態度的測量。
問卷設計之步驟
問卷設計可分為六個步驟，分別為
1. 2. 3. 4. 5. 6.
依研究目的提出分析架構 決定調查方式與問卷型態 編擬問卷初稿 認知訪談與修訂初稿 預試（Pilot test)
修正問卷、問卷定稿、編寫問項說明。
試述如下：
圖 設計問卷步驟
• 依研究目的提出分析架構
問卷內容設計應為問題導向（Problem Direction），首先需了解及確定所要收集資訊的 範圍，方法有文獻探討（review of literature）及焦點團體討論 （focus group discussion），對於相關問題之專業（Domain Know How）熟悉後，提出 具體的假設（應變項、自變項）。
• 決定調查方式與問卷型態
1.
調查方式：
可運用的調查方式優缺點如前章節所述，依照此次調查目的及限制選擇調查 方法。 2.
問卷型態：
問卷答案的形式有兩種，分別為結構性問卷（封閉式）及非結構性問卷(開放式) 所謂封閉式回答的問題，即是指受訪者可能的答案都已經規畫在內的問題，最簡單的題 型就是回答「是」或「否」就可以的是非題。開放式回答的問題讓受訪者可以自由地提 出他心中的答案，而由市場調查人員或受訪者本身將答案記錄下來。兩種型態優缺點如下表所示：
總而言之，對於要採取何種問卷型式，基本上是根據以下的理由：
c. 針對受訪者的考慮，如果是一般民眾或非專業性者，可用結構性的問卷，如果是高教 育群者或者是專業性者，可以使用開放性的問卷。
d. 針對資料分析的考慮，如果是欲作統計及電腦分析者，宜採用結構性的問卷，如果只 對問題作「質」的了解，可以使用開放性的問卷。
•
三、編擬問卷初稿
編擬及構思題目內容及其順序，收集參考先前相關問卷。在進行時注意下列事項：
0.
完整問卷格式所應包含的格式： 無論是民意調查或市場調查，一般問卷的完整格式包含以下四大類組合成分：
a.
前言說明與合作的要求 這是用來取得受訪者之協助的開場白，大都附於問卷的最前端，目的在於說明調查 目的、功用、調查單位以及完成後的價值，期以獲取受訪者的認同。
在開始進行各 項問題之前，若能先以有理而清晰的方式向受訪者說明本次調查的目的，使其瞭解 由於他的合作而完成問卷將對調查結果有相當的價值與意義，會比較容易獲得受訪 者的合作，順利完成問卷，取得所需資料。 b.
前言說明的內容應包括
對受訪者的問候語、主持調查機構、訪員身份、調查目的、受訪者意見的重要性、 個人資料保密原則以及訪問所需時間等。答題指令與示範說明這是對訪員與受訪者 就如何填答問卷所做的說明。如果是採用郵寄問卷調查，則這些說明可直接印在問 卷上；如果是電話或派員訪問，則可印在另一張紙上。另外，若能示範一個與訪問 主題無涉的中性例子，會有助於雙方的溝通。 c.
尋求的資訊
此部份是問卷的主體，包含依調查目的而設計的各種問題。大致可分為兩類： 受訪者行為的問題
研究者可以從受訪者過去及現在的行為狀況預測其未來行為的可能性，尤其是消費 行為的調查，可以從各種消費行為的調查結果探知未來消費市場的潛力。一般消費 行為的調查項目包括：購買品牌、購買數量、購買頻率、購買動機、金額、續購性 及人際推薦意願等。
受訪者態度的問題
此類問題是要探求受訪者對特定問題的感受、認知或抱持的看法。例如對某項產品 或服務的滿意度、對政府施政績效的滿意度等。在實際作業中，處理態度性的問題 較處理行為性的問題麻煩，因為受訪者可能從未面臨或思考過訪員所詢問的問題， 而且一個人的態度也很容易受到本身情緒及外在環境因素影響，問卷的遣詞用句與 題目敘述方式也都會影響受訪者的態度。 d.
受訪者基本分類資料
此指有關受訪者的特徵之資料，俗稱「基本資料」。這類資料通常通常在訪問最後 才收集，但有時則因需要先確定受訪者是否符合抽樣所要求的條件，而必須在訪問 一開始就收集。
在一般問卷調查中，這部份通常包括受訪者的性別、年齡、教育程度、職業、婚姻 狀況、收入、居住地區、黨籍、省籍。宗教信仰等，可依調查研究需要來決定列入 哪些需收集的受訪者基本資料。對研究者而言，這部份的結果在進行統計分析時有 二大作用，一是研究者可將完成之有效樣本與母體進行樣本代表性檢定，若檢定結 果顯示樣本與母體間無顯著差異時，表示樣本的代表性夠，可根據調查的結果推測 母體的意見，調查才具有解釋力及預測的效果。二是研究者可藉由基本資料與各項 問題的回答情形作交叉分析，以瞭解不同特質、不同屬性的人在行為或態度上是否 有明顯的差異。這種分析結果對提出市場區隔計畫的建議時非常有用。
1. 決定問題內容時，必須考慮注意的：
a.
意義清楚明確（不要使用複合句，不可使用文言文，避免使用全稱性的字詞，避免 使用雙重否定的語句，避免設計幾乎為所有人所接受或拒絕的問題，迴避一些假設 性及猜測性的語言，避免使用專業術語，而使用大家的日常用語）。 b. c.
排除與調查內容無關的問題。
有些問題受訪者根本或難以回答，原則上需予以排除（受訪者可能本身缺乏這方面 的經驗；受訪者可能有經驗，但由於時間太久而記不得了；受訪者無法用語言文字 來表達）。 d. e.
有些敏感性問題會令受訪者十分困窘，除非十分必要，否則必須避免。 受訪者不應該需收集資訊才能回答這些問題。
2. 在措詞陷阱上需注意的事項：
a.
雙管式問項
如：你的部門是否對於少數種族與婦女有一套特別的僱用政策？ b.
含混的問項（受訪者易對問題題意理解不同） 。避免使用俚語，「爽」、「遜」、「酷」 。避免使用雙關語 。時態不清楚
。未考慮複雜關係，所列之狀況不周全 c. d.
冗長的問項 難懂的問項
避免使用術語、暗語。 e.
抽象問題與事實性問題
問題最好具體且特定，並有特定答案。 f.
引導性（leading）及傾向性（loaded）語句
。引導性語句：指問題當中具備引導被訪問者選擇某一答案的傾向。
如：就提高行政效率和國家競爭力而言，鄰國日本在中央與縣政府之間並無省 級政府，臺灣地區卻有中央、省、縣、鄉鎮市四級政府，您認為四級政府 對當前國家發展上層級是否太多？
如：難道你不認為應選舉李登輝先生為國民黨總統候選人嗎？
。傾向性語句：與引導性語句大同小異，只是沒有像引導性的句字提供受訪者某 一類的答案那麼強烈。
如：您是否贊成政府合理的增加稅收？
如：大多數專家學者均認為臺灣獨立會引起中共武力犯臺，您同意嗎？ g.
敏感性或威脅性問項
。敏感性或威脅性問項較易得到規範性答案，不合規範性的答案恐被社會反對或 制裁。 。處理方式： -短句威脅性較大
-使用隨幾答覆法（RRT） -強迫說出不合規範的答案 如：請說出您自慰的次數是？ -委婉修辭
如：戰士/當兵、清潔隊員/掃街工人、幫傭/傭人 -要求受訪者兼用正反評語，以避免單向批評 -暗示並沒有共識
如：有些醫生認為飲酒有害，也有些醫生認為飲酒有益，您個人？ -以漫不經心的方式問
如：您是否曾經漫不經心的順手帶走辦公室裡的東西？ -慢慢切入主題
如：您是否知道公務員將辦公室的文具拿回家使用是很普遍的行為？ -就您所知，您的同事有沒有將辦公室的文具拿回家使用？ -您有沒有類似的行為？
3.
問項的產生：
問項即是將調查研究的理論假設與日常生活結合，以口語化方式將假設敘述出來。
另外在設計問項時亦需考慮到後續統計分析方法的使用。
圖 問項產生流程
• 四、認知訪談與修訂初稿
請對調查研究的量化學者檢視及採納熟悉研究主題的專家學者之意見批評 （專家效度），適當修訂初稿。
• •
五、預試（Pilot test）
六、修正問卷、問卷定稿、編寫問項說明
調查者對問題所知道的答案了
答案標準化，可以做比較
解的並不完全
在正式性的大型調查之前，可深
答案較易過錄與分析
入了解，使之更具有周延性
受訪者較清處問項意義，減少不知道的答案，因此研究者可更深入了解受訪者的優點
答案比較完整，得到不相干答案的機會較少
有相當差異性的答案
受訪者不願回答確切數字時，仍可能願意提供類別性的答案
開放型問項要憑空想出答案較困難，封閉型問項則無此困擾
可提高完成率
可能動機
研究者能得到廣泛性的答案，及
結構性問卷（封閉式）
非結構性問卷（開放式)
受訪者不知道答案或無意見時，可能猜測適當的答訪問者必須記錄受訪者所言，花案或隨機回答
費時間較多，易使受訪者厭煩
受訪者可能因為所列答案均不適合或欠周全，無法訪問者難以控制受訪者的個別澄清答案而感到挫折
答案項可能過多無法全部列出，或當唸出後被遺缺點
對問項的理解可能有異，但是並不易確定，開放型問項的答案比較易從回答的敘述中確定是否理解有 誤
由於強迫選擇答案，受訪者之間的微幅差異無法顯現
不慎筆誤造成的錯誤會比較多
會將許多不同，但並沒有交集的觀念予以組合
差異
調查者分析非結構性的題目
忘，重唸又費時且還是可能出錯（需用卡片顯示）時，難以區分資料
資料的尺度
問卷衡量尺度的設計是評估報告是否深入的關鍵。
許多市場調查的主要目的在求瞭解受訪者的態度或意見，如調查消費者對各種飲料牌子的喜好程度。研究者應對測量的種類有基本認識，不同的量表應用不同的統計分析，準確性才會提高。研究者在設計問卷的回答方式時，是以下列幾點為考量的依據：
1. 2. 3. 4.
研究目的與問題深入的程度 事後資料整理時之便利性
各種可能選項的周延性與互斥性需兼顧 統計的方法
無論研究者採用哪一種問卷回答的方式，事後的整理分析都需要量化後再進行，才能適用於各種統計方法，這種量化的處理工具便稱為衡量的尺度，又稱量表（Scale）。目前較為廣泛使用的量表可分為四類：
1. 類別量表(nominal scale)
此種量表是根據被調查對象的性質而分類，如根據消費者答案可分為「喜歡」與「不喜歡」或「是」與「否」兩類。自然也可分成三類到三類以上的答案，例如： 1._____喜歡 2._____無所謂 3._____不喜歡。 每類答案的數字只作為分類之用，如果將這些答案數字(1,2,3)做運算，根本沒有意義，因為這些數字在此僅屬名義而已，真正目的是在分類。 類別量表的平均量度值(scale value)不能用算數平均數(arithmetic mean)或中位數(median)表示，而應用眾數(mode)。應用在類別量表的統計檢定方法為卡方檢定(chi-square test)。
2. 順序量表(ordinal scale)
較類別量表多一特性，可以表示各類別之間的順序關係。如要求消費者根據其心中偏好，將五種飲料品牌依最喜歡到最不喜歡的順序排列，最喜歡給5分、最不喜歡給1分，這就是一種順序量表。不過代表順序的數字還是不能用來做運算，只能看出高低次序，卻無法確定順序之間的差異大小，例如若已知
A>B>C>D>E，但並不知道A與B的差距，或C與D的差距，所以也無法得知兩種差距是否相等。 用順序量表來分析平均量度值時，是用中位數表示，在統計檢定方面則需採用非母數統計檢定方法(non-parametric test)，如符號檢定(sign test)與連串檢定法(run test)。
3. 差距量表(interval scale)
較順序量表再推進一步，不單能表示順序關係，尚能測量各順序之間的距離，可確定地指出5分與4分之差距等於4分與3分的差距。差距量表的分數可用來做加減乘除的運算，此為其之一大優點，但是不能說明6分為3分的兩倍，因為差距量表並沒有一個真正零點（真零）。 差距量表的平均量度值計算可用算數平均數，統計檢定方法用t-test或F-test。
4. 比率量表(ratio scale)
比率量表除了具有差距量表的全部特色外，再加上「真零」這個特性。例如身高、年齡、體重等變數的測量都是用比率量表，故可說體重180磅的人比90磅的人重兩倍。不過在態度測量方面，運用比率量表顯然
有困難，消費者給一種飲料100分，另一種給50分，但卻不表示喜歡程度有兩倍的差距。因為態度測量本質上為一順序概念，顯然不宜用比率或差距量表測量。 等比量表的平均值計算可用幾何平均數(geometric mean)，統計檢定可運用參數統計檢定法。
適用於各類量表的統計分析方法列如下表：
表 各類量表示用之統計分析方法 量表類別 主要用途 平均量度值統計檢定
X2檢定
非母數檢定 類別量表 分類、性別、品牌、使用者與非使用者眾數 順序量表 排列或順序偏好等級
差距量表 商業指數與態度測定認知度
比率量表 單位、銷售額、生產量、成本 中位數 算術平均數一般統計方法皆可使用 幾何平均數變異數分析
信度與效度
市場調查是指以科學的方法來蒐集市場相關資料，再運用統計分析的方法將收集之資料來產生決策所需的資訊。
一份問卷調查完成後，研究者通常會面臨一些質疑：該問卷是否能有效測量出所要評估的特質？若使用多份性質相同的問卷，受訪者的回答是否會一致？訪問過後若重新再訪問一次，受訪者的答案是否會相同？受訪者接受訪問之際，其情緒心裡是否受到其他因素影響而答出不真實的答案？上述問題可歸納為問卷的有效性與真實性兩項指標，而信度與效度便是用來測量這兩項指標之準確程度，現分述如下：
一、效度
所謂效度是指使用的測量工具（問卷）能否正確衡量出研究者所欲瞭解的特質。評估效度的高低程度，可用內容效度（Content Validity）、準確效度（Criterion-Related Validity）及架構效度（Constract Validity）三個項目加以評判。
1. 內容效度
此指衡量工具的內容是否反映出切合研究主題的程度。為了建立具有內容效度的問卷，研究者必須依循理論架構，蒐集所有相關的問題與變數，並從中選擇能夠完整涵蓋所界定的研究範圍的問題，如此才能使問卷具備充分的內容效度。
2. 準確效度
此指測量結果和效度標準之間的相關程度，可分為預測效度（Predictive）及同時效度（Concurrent validity），例如從一項冷氣機消費者的購買行為調查中發現，調查結果與目前市場的品牌佔有率有相當的關連性（具有同時效度），亦與未來消費者會購買哪一種品牌有顯著的相關（具有預測效度）時，顯示此一調查問卷具有相當高的準確效度。
3. 架構效度
此指衡量工具所能衡量到理論概念的程度，也就是說若將衡量工具所得的結果中之二組或多組題型相結
合，而二者間有某種預期的相關關係存在時，就表示此衡量工具具有某種程度的架構效度。
二、信度
所謂「信度」是指所用的測量工具所衡量出來的結果之穩定性及一致性。問卷內容的同質性及受訪時間間隔的影響是影響信度的兩個主要因素。一致性高的問卷便是只同一群人接受性質相同題型相同目的相同的各種問卷測量後，在各衡量結果間顯示出強烈的正相關。穩定性高的測量工具則是指一群人在不同時空下接受同樣的衡量工具時，結果的差異很小。
由上述對信度與效度的概念描述中可以發現，一般測量時容易產生誤差的原因，而且是來自研究者的因素包括：測量內容（遣詞用句、問題形式等）不當、情境（時間長短、氣氛、前言說明等）以及研究者本身的疏忽（聽錯、記錯等）；而來自受訪者的因素則可能是由於其個性、年齡、教育程度、社會階層及其他心理因素等，而影響其答題的正確性。
研究者透過信度與效度的檢驗，可以瞭解測量工具問卷本身是否優良適當，以作為改善修正的根據，並可避免做出錯誤的判斷。
問卷設計的方法
蒐集資料的方法
資料區分初級資料與次級資料，市場調查中有關資料的蒐集以初級資料為主。
資料為市場調查研究的基礎，市場調查研究的進行，以資料的蒐集為開端。欲蒐集的資料可分為初級資料（Primary Data）與次級資料（Secondary Data）兩大類，所謂初級資料是指為特定目的而直接收集的資料，而次級資料則為企業內部或外界目前已有的資料，兩者間以資料是否「既存」為區分的標準。
舉例來說，某研究人員在進行市場研究時，逕自進行收集資料的工作，此類資料即屬於初級資料的範疇。反之，研究者在進行市場研究時所使用的資料是由他人過去曾收集的資料，則屬於次級資料的範疇。
市場調查中有關資料的收集，以初級資料的收集為主，因為調查人員所需的資料往往無法從次級資料獲得滿足，而必須親自去收集初級資料。隨著調查目的的不同，所需要的初級資料之類型亦截然不同
初級資料的蒐集方法？
初級資料之蒐集，有普查與抽樣調查兩種方式；普查是指對調查對象全部加以調查，抽樣調查則只選取部份調查對象進行調查，並以此調查結果代表全體調查對象，在實際運用上，以抽樣調查較普遍。
常見的初級資料蒐集方法有下列幾種：
1. 訪問法
a.
人員訪問法
人員訪問法的運用方式是派出訪員直接面對面訪問受訪者，當面詢問問題以蒐集所需資料。此法可依一次訪問對象人數的多寡分為個人訪問（personal interview）和小組訪問（group interview）兩種。因為可以當面聽取受訪者的意見，並看到受訪者的反應，所以人員訪問法最適用於需要和受訪者深入討論之案例，通常配合開放題型的問卷，以請教姿態直接探求受訪者的意見。 b.
電話訪問法
電話訪問法是訪員按照電話號碼簿上刊載的電話用戶資料，以隨機抽取樣本的方式抽出代表樣本，然後再打電話進行問卷訪問的一種調查方式。此法最適用於題目少且容易回答的問卷調查。由於不易獲得受訪者的合作，通常不能詢問較為複雜的內容。 c.
郵寄問卷法
郵寄問卷法，簡言之，就是把問卷設計妥當，以郵寄方式傳送給潛在的受訪者，並由其自行填答而後寄回。此法最適用於需要較長時間思考且樣本較大之情況。在訪問法中，另有一種綜合折衷人員訪問法和郵寄問卷法之留置問卷法。此法之調查方式是訪員將問卷交給受訪者，並說明問卷填答方式後，將問卷留在受訪者處，讓受訪者自行填寫，再由訪員定期收回，以蒐集所需資料。
2. 觀察法
觀察法的運用方式是直接觀察，由觀察結果來蒐集資料，也就是由調查人員利用儀器在調查現場，實地臨場地從旁觀察且蒐集所需之資料。由於觀察法實行時不會讓被調查者感覺正在被調查，所以此法最適用於任何人都可以接觸之資料，或是可用觀察直接獲致的資料類型。例如車站人潮統計、交通流量、貨架上之價格標示等。 3.
實驗法
實驗法就是依統計實驗設計方法，按所要瞭解之實驗變數去設定實驗結構，在經由市場實際反應測試後，尋找出最佳組合之資料蒐集方法。適用場合包括在不同零售點實際驗證不同定價對銷售量之反應，或是不同包裝、式樣、設計、口味等對市場銷售量之反應等。也就是想要探求在某一因素的不同欲求水準下之不同反應結果之資料蒐集，皆屬於實驗法適用的範圍。 4.
展示會法
展示會法就是將產品展示出來，讓受訪者親身參與體驗，並要求受訪者回答有關產品的問題，或是從受訪者的反應蒐集所需的資料。此法最適用於需要將產品實地實際讓受訪者親身體厭之案例，亦即特別適用於產品屬性資料之回收，例如電腦新軟體發表會、新車展覽、房地產之工地現場展示等。 5.
綜合法
綜合法就是將前述各種資料蒐集方法混合使用，取其精髓而去其糟柏。最常見的組合方式是分階段採用不同蒐集方法，例如先用郵寄問卷的方式，再用電話催覆，接著派員面訪或電訪，必要時進行現場觀察或實務展示等。在實務運用上，綜合法最常見，其組合方式完全視實際作業之需要而定。 各種初級資料蒐集方法都有其優缺點，在決定採用何種蒐集方式時，必須對該方法之優缺點進行評估與預防措施。下表列出各種蒐集方法之優缺點總覽，可作為選擇蒐集方法之參考。
次級資料的蒐集方法
次級資料蒐集過程之複雜度完全視研究人員所需資料的本質而定。 完整的次級資料收集過程包括下列四個步驟：
1. 確認所需的資料任何資料收集的第一步驟便是確認市場調查目標所需的資訊與種類。這些資料有些可能極為平常（如每年汽車產業的銷售量）；有些卻相當細微（如台北市小型車單月平均銷售量）。在剛開始找尋資料時，通常會針對比較一般性的資料，隨著對研究主題的認識與需求而逐漸加深並縮小收集範圍，最後便只限定於適用該主題的資料。
確認所需的資料
↓
找尋資料的可能來源
↓ 收集資料 ↓ 確認資料的差異
2. 圖 蒐集次及資料之步驟
3. 找尋資料的可能來源
雖然幾乎不可能收集到所有適用於某一研究主題的次級資料，但是研究人員若能有效運用所有目錄、索引及其他可供使用的工具，不僅可以縮短收集時間、找出資料來源，同時也降低遺漏資料的可能性。
4. 蒐集資料
在找出資料來源後，除了應記錄資料的出處外，對使用上的限制、產生的程序以及其他有關的附記事項，都必須詳加研判。如此可防止因資料本身的限制與適用性，扭曲了整個市場調查的客觀性，甚至誤導決策者做出錯誤的判斷。
5. 確認資料的差異
有些時候次級資料無法完全滿足研究人員的需要，在這種情形下，次級資料與所需資料會有一段差距，為了彌補這種資料上的差距，只有訴諸於初級資料的蒐集工作。
表 各種初期資料蒐集法之比較
初級資料蒐
優點
集法
人 員 訪 問 法
1.最具彈性 2.見面三分情
3.雙向溝通，避免認知差距 4.可得完整答案 1.調查時間和費用較經濟
電 話
訪 問 法
訪 問 法
2.答案回收快速 3.可訪問廣泛樣本 4.受訪員影響較少 5.資料蒐集成本低 6.資料處理成本極低
1.成本較高
2.樣本地區和架構受限制 3.受訪者無暇深入思考 4.易受訪員影響作答 1.抽樣容易失去代表性 2.無法展示實體產品 3.訪問時間短、意見較有限 4.受訪者易有抗拒心理
5.不能讓受訪者看卡片、圖片或實物，不利於了解及記憶 缺點
7.方便控制答題與答項順序、隨6.不便於進行追蹤研究 機輪換 1.調查區域廣泛 2.避免訪員主觀偏差 3.受訪者可以深思熟慮再作答 4.具集中控制效益 5.資料蒐集成本低 6.資料處理成本低
7.不易蒐集到臨場觀察評量的資料 1.回收率低
2.問卷可能是由他人代答 3.受訪者可能誤解題目
4.不能蒐集到臨場觀察評量的資料 5.如果不填寫受訪者的基本資料，不便進行追蹤研究 6.易產生序列偏差
郵 寄 問 卷 法
留
介於人員訪問法和郵寄問卷法之間
置
問 卷 法
1.客觀正確
觀察法
2.所獲資料較精確
1.實地進行調查時易受阻礙
3.特別適用於無法由受訪者正確2.部份資料無法採用觀察法蒐集 報告之調查
1.所獲資料最為客觀具體 2.直接且真實地反應市場需求 1.親身體驗、意見具體 2.可探討屬性問題 視採用哪些蒐集方法而定
1.樣本獲取複雜 2.實務作業上較困難 1.所抽取之樣本易生偏差 2.成本昂貴
實驗法
展示會法
綜合法
問卷的意義
問卷是一套有系統、有順序、有目的的問題表格設計。研究者透過問卷蒐集到受訪者對研究主題有關的意見、態度、價值、信仰，以及過去與現在的行為，乃至行為的標準與理由。
問卷的功能
在盡可能減少偏誤、扭曲的前提下，經由與受訪者的溝通，蒐集以下的資料：
1. 描述：
可提供個人或團體的特徵描述，有助於了解、解釋或預測某些現象。如：性別、年齡、社會經濟特性等。
2. 測量：
使用量表測量個人特性變項，尤其是態度的測量。
問卷設計之步驟
問卷設計可分為六個步驟，分別為
1. 2. 3. 4. 5. 6.
依研究目的提出分析架構 決定調查方式與問卷型態 編擬問卷初稿 認知訪談與修訂初稿 預試（Pilot test)
修正問卷、問卷定稿、編寫問項說明。
試述如下：
圖 設計問卷步驟
• 依研究目的提出分析架構
問卷內容設計應為問題導向（Problem Direction），首先需了解及確定所要收集資訊的 範圍，方法有文獻探討（review of literature）及焦點團體討論 （focus group discussion），對於相關問題之專業（Domain Know How）熟悉後，提出 具體的假設（應變項、自變項）。
• 決定調查方式與問卷型態
1.
調查方式：
可運用的調查方式優缺點如前章節所述，依照此次調查目的及限制選擇調查 方法。 2.
問卷型態：
問卷答案的形式有兩種，分別為結構性問卷（封閉式）及非結構性問卷(開放式) 所謂封閉式回答的問題，即是指受訪者可能的答案都已經規畫在內的問題，最簡單的題 型就是回答「是」或「否」就可以的是非題。開放式回答的問題讓受訪者可以自由地提 出他心中的答案，而由市場調查人員或受訪者本身將答案記錄下來。兩種型態優缺點如下表所示：
總而言之，對於要採取何種問卷型式，基本上是根據以下的理由：
c. 針對受訪者的考慮，如果是一般民眾或非專業性者，可用結構性的問卷，如果是高教 育群者或者是專業性者，可以使用開放性的問卷。
d. 針對資料分析的考慮，如果是欲作統計及電腦分析者，宜採用結構性的問卷，如果只 對問題作「質」的了解，可以使用開放性的問卷。
•
三、編擬問卷初稿
編擬及構思題目內容及其順序，收集參考先前相關問卷。在進行時注意下列事項：
0.
完整問卷格式所應包含的格式： 無論是民意調查或市場調查，一般問卷的完整格式包含以下四大類組合成分：
a.
前言說明與合作的要求 這是用來取得受訪者之協助的開場白，大都附於問卷的最前端，目的在於說明調查 目的、功用、調查單位以及完成後的價值，期以獲取受訪者的認同。
在開始進行各 項問題之前，若能先以有理而清晰的方式向受訪者說明本次調查的目的，使其瞭解 由於他的合作而完成問卷將對調查結果有相當的價值與意義，會比較容易獲得受訪 者的合作，順利完成問卷，取得所需資料。 b.
前言說明的內容應包括
對受訪者的問候語、主持調查機構、訪員身份、調查目的、受訪者意見的重要性、 個人資料保密原則以及訪問所需時間等。答題指令與示範說明這是對訪員與受訪者 就如何填答問卷所做的說明。如果是採用郵寄問卷調查，則這些說明可直接印在問 卷上；如果是電話或派員訪問，則可印在另一張紙上。另外，若能示範一個與訪問 主題無涉的中性例子，會有助於雙方的溝通。 c.
尋求的資訊
此部份是問卷的主體，包含依調查目的而設計的各種問題。大致可分為兩類： 受訪者行為的問題
研究者可以從受訪者過去及現在的行為狀況預測其未來行為的可能性，尤其是消費 行為的調查，可以從各種消費行為的調查結果探知未來消費市場的潛力。一般消費 行為的調查項目包括：購買品牌、購買數量、購買頻率、購買動機、金額、續購性 及人際推薦意願等。
受訪者態度的問題
此類問題是要探求受訪者對特定問題的感受、認知或抱持的看法。例如對某項產品 或服務的滿意度、對政府施政績效的滿意度等。在實際作業中，處理態度性的問題 較處理行為性的問題麻煩，因為受訪者可能從未面臨或思考過訪員所詢問的問題， 而且一個人的態度也很容易受到本身情緒及外在環境因素影響，問卷的遣詞用句與 題目敘述方式也都會影響受訪者的態度。 d.
受訪者基本分類資料
此指有關受訪者的特徵之資料，俗稱「基本資料」。這類資料通常通常在訪問最後 才收集，但有時則因需要先確定受訪者是否符合抽樣所要求的條件，而必須在訪問 一開始就收集。
在一般問卷調查中，這部份通常包括受訪者的性別、年齡、教育程度、職業、婚姻 狀況、收入、居住地區、黨籍、省籍。宗教信仰等，可依調查研究需要來決定列入 哪些需收集的受訪者基本資料。對研究者而言，這部份的結果在進行統計分析時有 二大作用，一是研究者可將完成之有效樣本與母體進行樣本代表性檢定，若檢定結 果顯示樣本與母體間無顯著差異時，表示樣本的代表性夠，可根據調查的結果推測 母體的意見，調查才具有解釋力及預測的效果。二是研究者可藉由基本資料與各項 問題的回答情形作交叉分析，以瞭解不同特質、不同屬性的人在行為或態度上是否 有明顯的差異。這種分析結果對提出市場區隔計畫的建議時非常有用。
1. 決定問題內容時，必須考慮注意的：
a.
意義清楚明確（不要使用複合句，不可使用文言文，避免使用全稱性的字詞，避免 使用雙重否定的語句，避免設計幾乎為所有人所接受或拒絕的問題，迴避一些假設 性及猜測性的語言，避免使用專業術語，而使用大家的日常用語）。 b. c.
排除與調查內容無關的問題。
有些問題受訪者根本或難以回答，原則上需予以排除（受訪者可能本身缺乏這方面 的經驗；受訪者可能有經驗，但由於時間太久而記不得了；受訪者無法用語言文字 來表達）。 d. e.
有些敏感性問題會令受訪者十分困窘，除非十分必要，否則必須避免。 受訪者不應該需收集資訊才能回答這些問題。
2. 在措詞陷阱上需注意的事項：
a.
雙管式問項
如：你的部門是否對於少數種族與婦女有一套特別的僱用政策？ b.
含混的問項（受訪者易對問題題意理解不同） 。避免使用俚語，「爽」、「遜」、「酷」 。避免使用雙關語 。時態不清楚
。未考慮複雜關係，所列之狀況不周全 c. d.
冗長的問項 難懂的問項
避免使用術語、暗語。 e.
抽象問題與事實性問題
問題最好具體且特定，並有特定答案。 f.
引導性（leading）及傾向性（loaded）語句
。引導性語句：指問題當中具備引導被訪問者選擇某一答案的傾向。
如：就提高行政效率和國家競爭力而言，鄰國日本在中央與縣政府之間並無省 級政府，臺灣地區卻有中央、省、縣、鄉鎮市四級政府，您認為四級政府 對當前國家發展上層級是否太多？
如：難道你不認為應選舉李登輝先生為國民黨總統候選人嗎？
。傾向性語句：與引導性語句大同小異，只是沒有像引導性的句字提供受訪者某 一類的答案那麼強烈。
如：您是否贊成政府合理的增加稅收？
如：大多數專家學者均認為臺灣獨立會引起中共武力犯臺，您同意嗎？ g.
敏感性或威脅性問項
。敏感性或威脅性問項較易得到規範性答案，不合規範性的答案恐被社會反對或 制裁。 。處理方式： -短句威脅性較大
-使用隨幾答覆法（RRT） -強迫說出不合規範的答案 如：請說出您自慰的次數是？ -委婉修辭
如：戰士/當兵、清潔隊員/掃街工人、幫傭/傭人 -要求受訪者兼用正反評語，以避免單向批評 -暗示並沒有共識
如：有些醫生認為飲酒有害，也有些醫生認為飲酒有益，您個人？ -以漫不經心的方式問
如：您是否曾經漫不經心的順手帶走辦公室裡的東西？ -慢慢切入主題
如：您是否知道公務員將辦公室的文具拿回家使用是很普遍的行為？ -就您所知，您的同事有沒有將辦公室的文具拿回家使用？ -您有沒有類似的行為？
3.
問項的產生：
問項即是將調查研究的理論假設與日常生活結合，以口語化方式將假設敘述出來。
另外在設計問項時亦需考慮到後續統計分析方法的使用。
圖 問項產生流程
• 四、認知訪談與修訂初稿
請對調查研究的量化學者檢視及採納熟悉研究主題的專家學者之意見批評 （專家效度），適當修訂初稿。
• •
五、預試（Pilot test）
六、修正問卷、問卷定稿、編寫問項說明
調查者對問題所知道的答案了
答案標準化，可以做比較
解的並不完全
在正式性的大型調查之前，可深
答案較易過錄與分析
入了解，使之更具有周延性
受訪者較清處問項意義，減少不知道的答案，因此研究者可更深入了解受訪者的優點
答案比較完整，得到不相干答案的機會較少
有相當差異性的答案
受訪者不願回答確切數字時，仍可能願意提供類別性的答案
開放型問項要憑空想出答案較困難，封閉型問項則無此困擾
可提高完成率
可能動機
研究者能得到廣泛性的答案，及
結構性問卷（封閉式）
非結構性問卷（開放式)
受訪者不知道答案或無意見時，可能猜測適當的答訪問者必須記錄受訪者所言，花案或隨機回答
費時間較多，易使受訪者厭煩
受訪者可能因為所列答案均不適合或欠周全，無法訪問者難以控制受訪者的個別澄清答案而感到挫折
答案項可能過多無法全部列出，或當唸出後被遺缺點
對問項的理解可能有異，但是並不易確定，開放型問項的答案比較易從回答的敘述中確定是否理解有 誤
由於強迫選擇答案，受訪者之間的微幅差異無法顯現
不慎筆誤造成的錯誤會比較多
會將許多不同，但並沒有交集的觀念予以組合
差異
調查者分析非結構性的題目
忘，重唸又費時且還是可能出錯（需用卡片顯示）時，難以區分資料
資料的尺度
問卷衡量尺度的設計是評估報告是否深入的關鍵。
許多市場調查的主要目的在求瞭解受訪者的態度或意見，如調查消費者對各種飲料牌子的喜好程度。研究者應對測量的種類有基本認識，不同的量表應用不同的統計分析，準確性才會提高。研究者在設計問卷的回答方式時，是以下列幾點為考量的依據：
1. 2. 3. 4.
研究目的與問題深入的程度 事後資料整理時之便利性
各種可能選項的周延性與互斥性需兼顧 統計的方法
無論研究者採用哪一種問卷回答的方式，事後的整理分析都需要量化後再進行，才能適用於各種統計方法，這種量化的處理工具便稱為衡量的尺度，又稱量表（Scale）。目前較為廣泛使用的量表可分為四類：
1. 類別量表(nominal scale)
此種量表是根據被調查對象的性質而分類，如根據消費者答案可分為「喜歡」與「不喜歡」或「是」與「否」兩類。自然也可分成三類到三類以上的答案，例如： 1._____喜歡 2._____無所謂 3._____不喜歡。 每類答案的數字只作為分類之用，如果將這些答案數字(1,2,3)做運算，根本沒有意義，因為這些數字在此僅屬名義而已，真正目的是在分類。 類別量表的平均量度值(scale value)不能用算數平均數(arithmetic mean)或中位數(median)表示，而應用眾數(mode)。應用在類別量表的統計檢定方法為卡方檢定(chi-square test)。
2. 順序量表(ordinal scale)
較類別量表多一特性，可以表示各類別之間的順序關係。如要求消費者根據其心中偏好，將五種飲料品牌依最喜歡到最不喜歡的順序排列，最喜歡給5分、最不喜歡給1分，這就是一種順序量表。不過代表順序的數字還是不能用來做運算，只能看出高低次序，卻無法確定順序之間的差異大小，例如若已知
A>B>C>D>E，但並不知道A與B的差距，或C與D的差距，所以也無法得知兩種差距是否相等。 用順序量表來分析平均量度值時，是用中位數表示，在統計檢定方面則需採用非母數統計檢定方法(non-parametric test)，如符號檢定(sign test)與連串檢定法(run test)。
3. 差距量表(interval scale)
較順序量表再推進一步，不單能表示順序關係，尚能測量各順序之間的距離，可確定地指出5分與4分之差距等於4分與3分的差距。差距量表的分數可用來做加減乘除的運算，此為其之一大優點，但是不能說明6分為3分的兩倍，因為差距量表並沒有一個真正零點（真零）。 差距量表的平均量度值計算可用算數平均數，統計檢定方法用t-test或F-test。
4. 比率量表(ratio scale)
比率量表除了具有差距量表的全部特色外，再加上「真零」這個特性。例如身高、年齡、體重等變數的測量都是用比率量表，故可說體重180磅的人比90磅的人重兩倍。不過在態度測量方面，運用比率量表顯然
有困難，消費者給一種飲料100分，另一種給50分，但卻不表示喜歡程度有兩倍的差距。因為態度測量本質上為一順序概念，顯然不宜用比率或差距量表測量。 等比量表的平均值計算可用幾何平均數(geometric mean)，統計檢定可運用參數統計檢定法。
適用於各類量表的統計分析方法列如下表：
表 各類量表示用之統計分析方法 量表類別 主要用途 平均量度值統計檢定
X2檢定
非母數檢定 類別量表 分類、性別、品牌、使用者與非使用者眾數 順序量表 排列或順序偏好等級
差距量表 商業指數與態度測定認知度
比率量表 單位、銷售額、生產量、成本 中位數 算術平均數一般統計方法皆可使用 幾何平均數變異數分析
信度與效度
市場調查是指以科學的方法來蒐集市場相關資料，再運用統計分析的方法將收集之資料來產生決策所需的資訊。
一份問卷調查完成後，研究者通常會面臨一些質疑：該問卷是否能有效測量出所要評估的特質？若使用多份性質相同的問卷，受訪者的回答是否會一致？訪問過後若重新再訪問一次，受訪者的答案是否會相同？受訪者接受訪問之際，其情緒心裡是否受到其他因素影響而答出不真實的答案？上述問題可歸納為問卷的有效性與真實性兩項指標，而信度與效度便是用來測量這兩項指標之準確程度，現分述如下：
一、效度
所謂效度是指使用的測量工具（問卷）能否正確衡量出研究者所欲瞭解的特質。評估效度的高低程度，可用內容效度（Content Validity）、準確效度（Criterion-Related Validity）及架構效度（Constract Validity）三個項目加以評判。
1. 內容效度
此指衡量工具的內容是否反映出切合研究主題的程度。為了建立具有內容效度的問卷，研究者必須依循理論架構，蒐集所有相關的問題與變數，並從中選擇能夠完整涵蓋所界定的研究範圍的問題，如此才能使問卷具備充分的內容效度。
2. 準確效度
此指測量結果和效度標準之間的相關程度，可分為預測效度（Predictive）及同時效度（Concurrent validity），例如從一項冷氣機消費者的購買行為調查中發現，調查結果與目前市場的品牌佔有率有相當的關連性（具有同時效度），亦與未來消費者會購買哪一種品牌有顯著的相關（具有預測效度）時，顯示此一調查問卷具有相當高的準確效度。
3. 架構效度
此指衡量工具所能衡量到理論概念的程度，也就是說若將衡量工具所得的結果中之二組或多組題型相結
合，而二者間有某種預期的相關關係存在時，就表示此衡量工具具有某種程度的架構效度。
二、信度
所謂「信度」是指所用的測量工具所衡量出來的結果之穩定性及一致性。問卷內容的同質性及受訪時間間隔的影響是影響信度的兩個主要因素。一致性高的問卷便是只同一群人接受性質相同題型相同目的相同的各種問卷測量後，在各衡量結果間顯示出強烈的正相關。穩定性高的測量工具則是指一群人在不同時空下接受同樣的衡量工具時，結果的差異很小。
由上述對信度與效度的概念描述中可以發現，一般測量時容易產生誤差的原因，而且是來自研究者的因素包括：測量內容（遣詞用句、問題形式等）不當、情境（時間長短、氣氛、前言說明等）以及研究者本身的疏忽（聽錯、記錯等）；而來自受訪者的因素則可能是由於其個性、年齡、教育程度、社會階層及其他心理因素等，而影響其答題的正確性。
研究者透過信度與效度的檢驗，可以瞭解測量工具問卷本身是否優良適當，以作為改善修正的根據，並可避免做出錯誤的判斷。