□陈雪钧
当前国内旅游企业普遍存在着重硬件设施建设轻软件投入、重规模扩张轻文化营造、重生产经营投入轻人力资源开发、重市场轻品牌等现象；其结果导致在总量规模、豪华程度、硬件设施等方面国内旅游企业并不逊色于国外著名旅游企业，但在经济效益、市场占有率、口碑效应、品牌价值、综合实力等指标上国内旅游企业远远落后于国外旅游企业。究其原因，国外旅游企业普遍重视软实力建设，成为保障其获得持久竞争优势的重要法宝。二十一世纪全球旅游业将进入软实力竞争时代。面对国外著名旅游集团的强势竞争压力，国内旅游企业要想在做大的基础上进一步做强，就必须“软硬兼施”，重点突破软实力建设的瓶颈。
一、旅游企业软实力的概念界定与内涵解析
旅游企业软实力的概念为：以实现顾客价值和获得可持续竞争优势为目的，旅游企业通过对各种资源的获取、开发和传播等行为，最终形成的一种能获得利益相关者的价值认同，并促使其产生旅游企业预期行为的综合性非物质化能力。
旅游企业软实力概念的内涵主要表现在以下方面：
（1）软实力与硬实力相辅相成，共同发挥作用。旅游企业软实力与硬实力之间是对立统一的关系，两者共同构成综合竞争力。硬实力是有形的，软实力是无形的；硬实力是软实力的物化载体，软实力是硬实力的精神载体；硬实力是软实力的资源保障，软实力是硬实力的功能延伸。旅游企业的产品中很大一部分是非实体的服务，向旅游者提供的是文化消费、精神体验和心理满足。因此，软实力是旅游企业综合竞争力的重要组成部分。
（2）旅游企业软实力的形成是一个长期的过程。旅游企业软实力的形成包括获取特定的资源、开发与利用资源、传播潜在软实力以影响利益相关者等环节。每一个环节都需要较长的时间周期。例如在获取特定资源环节，很多资源的形成需要较长的时间积淀，例如旅游企业的文化、品牌、理念等；这些资源不可能像硬实力那样能够在短期内建设而成，也不能通过购买、收购等市场交易方式获得，而只能依靠旅游企业自身逐渐积淀形成。因此，旅游企业软实力的形成具有长期性和复杂性的特征。
（3）旅游企业软实力通过获得利益相关者的价值认同以实现可持续竞争优势。与硬实力的作用机理不同，软实力强调在心理层面对利益相关者施加无形的影响力，在与利益相关者的互动沟通中不断调整、更新旅游企业的价值理念，以争取利益相关者的价值认同，并促使其遵守一种潜意识的行为准则，产生与旅游企业预期相一致的行为。
（4）旅游企业软实力是一种综合性的非物质化能力。物质化能力是指对资本、建筑、设施设备等物质化生产力要素资源的支配权力。而软实力强调的是对旅游企业的品牌、形象、文化、智力等非物质化生产力要素资源的支配，因此是一种综合性的非物质化能力；它具有价值性、难以复制、共享性、有
吸引力、难以替代等特征。
二、旅游企业软实力的影响因素分析
根据功能的不同，影响旅游企业软实力的因素主要可以分为四大类，分别是环境因素、资源因素、管理因素和利益相关者因素
（一）环境因素
环境因素对旅游企业的软实力施加间接影响作用，它主要包括政治环境、经济环境和社会环境等。在政治环境方面，旅游企业软实力的形成受诸多政治因素影响，例如政府制定必要的促进和鼓励旅游行业发展的政策，健全完备的法律体系、规范的市场秩序和公平的竞争环境等，对旅游企业软实力都有重要的影响。在经济环境方面，良好的地区经济环境是旅游企业建设软实力的经济基础。良好的地区经济环境是旅游企业开展正常生产经营活动的保障，它提供旅游企业建设软实力所需要的物质资源，保障旅游企业有充足的资金与物力进行软实力建设。在社会环境方面，地区的民风民俗、道德观念、公众价值观、区域文化等社会环境强烈地影响着旅游企业的企业文化、价值理念、员工队伍等，从而对其建设软实力发挥深远的影响。
（二）资源因素
资源因素是旅游企业软实力的源泉，旅游企业拥有的资源数量和质量将直接关系软实力建设的成败。资源因素主要包括文化资源、品牌资源、形象资源、智力资源。文化资源是利益认识、感情属性、文化传统和个性形象等价值观念的长期积累，它能够让顾客识别旅游企业的产品与服务独特鲜明的文化特性，从而使之与竞争对手的产品或服务区分开来。因此，提升旅游企业的文化内涵是塑造软实力的重要途径。例如假日集团的“热情式”服务文化、喜来登的“关怀体贴式”服务文化、香格里拉的“亚洲式”亲情服务文化等都向消费者传递了独特的软实力。品牌是旅游企业的产品、服务的标识与内涵价值的综合体，它是旅游消费者认识旅游企业的经营理念、管理哲学、产品特色的重要载体；它看不见、摸不着，不具有独立的实体、不占有空间，它不像有形资产直接体现在资产负债表上，但它却是软实力的重要构成要素之一。形象是存在于消费者和公众心目中关于旅游企业的图像和概念的联想性集合体，它直接关系到市场对旅游企业的产品与服务的认同度，从而也最终关系到旅游企业的市场占有率与竞争力的大小。智力资源是知识经济时代旅游企业获得持续竞争优势的决定性因素。旅游企业作为劳动密集型产业，人才不仅是其开展正常生产经营活动的重要环节，而且也是其盈利的重要来源，同其它经营资源相比，智力资源的投资回报率是最高的。
（三）管理因素
管理因素在旅游企业软实力建设中的影响体现在两个方面：一方面，管理因素是旅游企业软实力的重要组成部分。旅游企业的管理体系、管理模式、制度体系、组织结构等因素将直接决定旅游企业软实力的高低。另一方面，管理因素通过调节其它软实力影响因素，间接影响旅游企业的软实力水平。旅游企业软实力建设是一个系统性的工程，包含着诸多复杂的环节，这就需要管理因素进行科学管理、优化组织，从而提高软实力建设的效率与效果。例如在软实力建设的资源利用环节，管理因素需要对诸多资源因素进行优化配置，以获得最大的协同效应，获得竞争优势。
（四）利益相关者因素
旅游企业的利益相关者包括产业链的上下游企业、旅游消费者、社会公众、政府机构等。利益相关者因素是旅游企业软实力建设的源泉和落脚点，起着重要的影响作用。一方面，旅游企业的软实力必须始终围绕着利益相关者的“价值认同”，这就决定了旅游企业建设软实力的所有流程都要紧紧围绕着利益相关者这一中心，即旅游企业在与利益相关者的互动沟通中不断对软实力重新定位和调整，以最终符合利益相关者的“价值认同”。另一方面，旅游企业软实力效用的检验标准是能否驱使利益相关者产生与企业预期相一致的行为。旅游企业应根据利益相关者的认知规律和心理特征进行系统、科学的信息传播，在互动传播中不断强化其对旅游企业软实力的价值认同，在潜意识中影响其做出与企业预期相一致的行为。
三、旅游企业软实力的形成机制
（一）内部路径：整合资源形成潜在软实力
旅游企业软实力的源泉和落脚点是获得利益相关者的价值认同。因此，第一步是进行软实力定位分析，就是在科学市场调研的基础上广泛了解社会公众对于旅游企业软实力的实际认知与期望水平，分析差距产生的原因，并结合企业发展战略确定软实力在社会公众心目中的独特位置。软实力定位策略一般有领先定位策略、比衬定位策略、创新定位策略等。旅游企业可以选择适合自身发展战略和实力水平的软实力定位策略。第二步是资源的获取与开发。旅游企业根据建设软实力的需要，选择性地获取“软资源”，包括文化资源、品牌资源、形象资源、智力资源等。与“硬资源”不同，“软资源”的获取不能通过购买、收购等市场交易方式获得，而只能依靠旅游企业自身逐渐积淀形成，因此这一环节需要很长的时间周期。例如旅游企业的品牌的塑造就需要经历品牌初创期、品牌成长期、品牌成熟期，直至成长为知名旅游品牌。希尔顿、雅高、洲际、迪斯尼乐园等世界知名的旅游企业品牌的形成都至少经历了50年的时间。旅游企业获取了“软资源”以后，需要进行系统、科学的资源开发行为以形成潜在软实力。
（二）外部路径：互动传播形成现实软实力
旅游企业的潜在软实力要转化为能影响利益相关者行为的现实软实力，还必须要通过与利益相关者的交互传播阶段。旅游企业在与利益相关者的沟通中影响其价值认知，以争取其价值认同，促使利益相关者对旅游企业产生积极的评价，影响其产生旅游企业预期的行为。
旅游企业与利益相关者的交互传播过程实际上就是旅游企业和利益相关者的利益博弈，两者在互动对话过程中产生价值冲突，并不断地进行价值调整和重新定位，在磨合的过程中寻找一致的价值平衡点，即价值认同。旅游企业与利益相关者的交互传播过程主要包括以下几个环节：首先，旅游企业将要展示的软实力信息进行编码；然后将经编码的信息借助于媒介载体传递给利益相关者，作用于利益相关者的心理层面，通过影响其心理认知而发挥作用；利益相关者根据心理认知做出响应并反馈给旅游企业；如果利益相关者认同，则潜在软实力顺利转化为现实的软实力；否则就表示旅游企业的潜在软实力存在问题，又重新进入第一个环节进行软实力的调整与重新定位。一旦形成现实的软实力，旅游企业将借助于软实力的影响，吸引利益相关者做出偏好性购买决策，从而最终实现旅游企业的可持续发展。
四、促进旅游企业软实力建设的对策
在当前国外旅游企业强势竞争压力以及国内旅游企业低端价格恶性竞争的背景下，我国旅游企业只有突破软实力建设的瓶颈，“软硬兼施”以提升综合竞争力，才能实现可持续发展。
首先，国内旅游企业的经营管理者应转变经营管理理念，牢固树立软实力竞争意识，只有从思想观念上充分认识到软实力的重要作用，才能在经营管理实践中切实落实有关软实力建设的措施。理念的转变是最困难的，政府的旅游主管部门、旅游行业协会、旅游研究机构、旅游教育机构等应发挥教育与宣传作用，通过典型示范、行业推介、教育培训、媒体宣传等多种形式将软实力竞争理念深入到旅游企业管理者的脑海中。
其次，旅游企业的软实力建设是一个系统性的工程，具有长期性、复杂性的特征，旅游企业应在组织、制度、资金、物质等方面给予充分的保障。在组织保障方面，我国旅游企业应设立软实力建设小组，由总经理负责，各个部门领导参与，负责旅游企业软实力建设的相关事宜；在制度保障方面，旅游企业应制定规范化的软实力建设制度体系，详细规定软实力建设的工作流程，各职能部门以及岗位的职责与权限、管理内容、工作方式以及奖惩机制等；在资金、物质保障方面，旅游企业应设立软实力建设专项资金开支，以保障软实力建设工作的顺利开展。
再次，旅游企业应根据自身的实际情况选择适合的资源开发策略。实力雄厚的旅游企业可以采用全面开发策略，对所有的“软资源”均投入大量的人、财、物进行精心的培育，以获得全方位的软实力竞争优势；实力较弱的旅游企业可以根据自身的资源禀赋，选择性地重点开发一项或几项“软资源”，以形成局部的软实力竞争优势。
最后，旅游企业应重视互动传播在软实力建设中的重要作用。在传播媒介方面，旅游企业不仅要利用电视、广播、报纸、杂志等传统宣传媒介进行“软广告”宣传，而且要充分利用Internet平台全方位地宣传旅游企业的软实力；在传播方式方面，旅游企业应大胆创新，灵活运用活动赞助、公益宣传、客户关系管理、社会公关、口碑营销、名人代言等多种形式来传播旅游企业的软实力。
（作者单位：重庆交通大学人文学院）
□陈雪钧
当前国内旅游企业普遍存在着重硬件设施建设轻软件投入、重规模扩张轻文化营造、重生产经营投入轻人力资源开发、重市场轻品牌等现象；其结果导致在总量规模、豪华程度、硬件设施等方面国内旅游企业并不逊色于国外著名旅游企业，但在经济效益、市场占有率、口碑效应、品牌价值、综合实力等指标上国内旅游企业远远落后于国外旅游企业。究其原因，国外旅游企业普遍重视软实力建设，成为保障其获得持久竞争优势的重要法宝。二十一世纪全球旅游业将进入软实力竞争时代。面对国外著名旅游集团的强势竞争压力，国内旅游企业要想在做大的基础上进一步做强，就必须“软硬兼施”，重点突破软实力建设的瓶颈。
一、旅游企业软实力的概念界定与内涵解析
旅游企业软实力的概念为：以实现顾客价值和获得可持续竞争优势为目的，旅游企业通过对各种资源的获取、开发和传播等行为，最终形成的一种能获得利益相关者的价值认同，并促使其产生旅游企业预期行为的综合性非物质化能力。
旅游企业软实力概念的内涵主要表现在以下方面：
（1）软实力与硬实力相辅相成，共同发挥作用。旅游企业软实力与硬实力之间是对立统一的关系，两者共同构成综合竞争力。硬实力是有形的，软实力是无形的；硬实力是软实力的物化载体，软实力是硬实力的精神载体；硬实力是软实力的资源保障，软实力是硬实力的功能延伸。旅游企业的产品中很大一部分是非实体的服务，向旅游者提供的是文化消费、精神体验和心理满足。因此，软实力是旅游企业综合竞争力的重要组成部分。
（2）旅游企业软实力的形成是一个长期的过程。旅游企业软实力的形成包括获取特定的资源、开发与利用资源、传播潜在软实力以影响利益相关者等环节。每一个环节都需要较长的时间周期。例如在获取特定资源环节，很多资源的形成需要较长的时间积淀，例如旅游企业的文化、品牌、理念等；这些资源不可能像硬实力那样能够在短期内建设而成，也不能通过购买、收购等市场交易方式获得，而只能依靠旅游企业自身逐渐积淀形成。因此，旅游企业软实力的形成具有长期性和复杂性的特征。
（3）旅游企业软实力通过获得利益相关者的价值认同以实现可持续竞争优势。与硬实力的作用机理不同，软实力强调在心理层面对利益相关者施加无形的影响力，在与利益相关者的互动沟通中不断调整、更新旅游企业的价值理念，以争取利益相关者的价值认同，并促使其遵守一种潜意识的行为准则，产生与旅游企业预期相一致的行为。
（4）旅游企业软实力是一种综合性的非物质化能力。物质化能力是指对资本、建筑、设施设备等物质化生产力要素资源的支配权力。而软实力强调的是对旅游企业的品牌、形象、文化、智力等非物质化生产力要素资源的支配，因此是一种综合性的非物质化能力；它具有价值性、难以复制、共享性、有
吸引力、难以替代等特征。
二、旅游企业软实力的影响因素分析
根据功能的不同，影响旅游企业软实力的因素主要可以分为四大类，分别是环境因素、资源因素、管理因素和利益相关者因素
（一）环境因素
环境因素对旅游企业的软实力施加间接影响作用，它主要包括政治环境、经济环境和社会环境等。在政治环境方面，旅游企业软实力的形成受诸多政治因素影响，例如政府制定必要的促进和鼓励旅游行业发展的政策，健全完备的法律体系、规范的市场秩序和公平的竞争环境等，对旅游企业软实力都有重要的影响。在经济环境方面，良好的地区经济环境是旅游企业建设软实力的经济基础。良好的地区经济环境是旅游企业开展正常生产经营活动的保障，它提供旅游企业建设软实力所需要的物质资源，保障旅游企业有充足的资金与物力进行软实力建设。在社会环境方面，地区的民风民俗、道德观念、公众价值观、区域文化等社会环境强烈地影响着旅游企业的企业文化、价值理念、员工队伍等，从而对其建设软实力发挥深远的影响。
（二）资源因素
资源因素是旅游企业软实力的源泉，旅游企业拥有的资源数量和质量将直接关系软实力建设的成败。资源因素主要包括文化资源、品牌资源、形象资源、智力资源。文化资源是利益认识、感情属性、文化传统和个性形象等价值观念的长期积累，它能够让顾客识别旅游企业的产品与服务独特鲜明的文化特性，从而使之与竞争对手的产品或服务区分开来。因此，提升旅游企业的文化内涵是塑造软实力的重要途径。例如假日集团的“热情式”服务文化、喜来登的“关怀体贴式”服务文化、香格里拉的“亚洲式”亲情服务文化等都向消费者传递了独特的软实力。品牌是旅游企业的产品、服务的标识与内涵价值的综合体，它是旅游消费者认识旅游企业的经营理念、管理哲学、产品特色的重要载体；它看不见、摸不着，不具有独立的实体、不占有空间，它不像有形资产直接体现在资产负债表上，但它却是软实力的重要构成要素之一。形象是存在于消费者和公众心目中关于旅游企业的图像和概念的联想性集合体，它直接关系到市场对旅游企业的产品与服务的认同度，从而也最终关系到旅游企业的市场占有率与竞争力的大小。智力资源是知识经济时代旅游企业获得持续竞争优势的决定性因素。旅游企业作为劳动密集型产业，人才不仅是其开展正常生产经营活动的重要环节，而且也是其盈利的重要来源，同其它经营资源相比，智力资源的投资回报率是最高的。
（三）管理因素
管理因素在旅游企业软实力建设中的影响体现在两个方面：一方面，管理因素是旅游企业软实力的重要组成部分。旅游企业的管理体系、管理模式、制度体系、组织结构等因素将直接决定旅游企业软实力的高低。另一方面，管理因素通过调节其它软实力影响因素，间接影响旅游企业的软实力水平。旅游企业软实力建设是一个系统性的工程，包含着诸多复杂的环节，这就需要管理因素进行科学管理、优化组织，从而提高软实力建设的效率与效果。例如在软实力建设的资源利用环节，管理因素需要对诸多资源因素进行优化配置，以获得最大的协同效应，获得竞争优势。
（四）利益相关者因素
旅游企业的利益相关者包括产业链的上下游企业、旅游消费者、社会公众、政府机构等。利益相关者因素是旅游企业软实力建设的源泉和落脚点，起着重要的影响作用。一方面，旅游企业的软实力必须始终围绕着利益相关者的“价值认同”，这就决定了旅游企业建设软实力的所有流程都要紧紧围绕着利益相关者这一中心，即旅游企业在与利益相关者的互动沟通中不断对软实力重新定位和调整，以最终符合利益相关者的“价值认同”。另一方面，旅游企业软实力效用的检验标准是能否驱使利益相关者产生与企业预期相一致的行为。旅游企业应根据利益相关者的认知规律和心理特征进行系统、科学的信息传播，在互动传播中不断强化其对旅游企业软实力的价值认同，在潜意识中影响其做出与企业预期相一致的行为。
三、旅游企业软实力的形成机制
（一）内部路径：整合资源形成潜在软实力
旅游企业软实力的源泉和落脚点是获得利益相关者的价值认同。因此，第一步是进行软实力定位分析，就是在科学市场调研的基础上广泛了解社会公众对于旅游企业软实力的实际认知与期望水平，分析差距产生的原因，并结合企业发展战略确定软实力在社会公众心目中的独特位置。软实力定位策略一般有领先定位策略、比衬定位策略、创新定位策略等。旅游企业可以选择适合自身发展战略和实力水平的软实力定位策略。第二步是资源的获取与开发。旅游企业根据建设软实力的需要，选择性地获取“软资源”，包括文化资源、品牌资源、形象资源、智力资源等。与“硬资源”不同，“软资源”的获取不能通过购买、收购等市场交易方式获得，而只能依靠旅游企业自身逐渐积淀形成，因此这一环节需要很长的时间周期。例如旅游企业的品牌的塑造就需要经历品牌初创期、品牌成长期、品牌成熟期，直至成长为知名旅游品牌。希尔顿、雅高、洲际、迪斯尼乐园等世界知名的旅游企业品牌的形成都至少经历了50年的时间。旅游企业获取了“软资源”以后，需要进行系统、科学的资源开发行为以形成潜在软实力。
（二）外部路径：互动传播形成现实软实力
旅游企业的潜在软实力要转化为能影响利益相关者行为的现实软实力，还必须要通过与利益相关者的交互传播阶段。旅游企业在与利益相关者的沟通中影响其价值认知，以争取其价值认同，促使利益相关者对旅游企业产生积极的评价，影响其产生旅游企业预期的行为。
旅游企业与利益相关者的交互传播过程实际上就是旅游企业和利益相关者的利益博弈，两者在互动对话过程中产生价值冲突，并不断地进行价值调整和重新定位，在磨合的过程中寻找一致的价值平衡点，即价值认同。旅游企业与利益相关者的交互传播过程主要包括以下几个环节：首先，旅游企业将要展示的软实力信息进行编码；然后将经编码的信息借助于媒介载体传递给利益相关者，作用于利益相关者的心理层面，通过影响其心理认知而发挥作用；利益相关者根据心理认知做出响应并反馈给旅游企业；如果利益相关者认同，则潜在软实力顺利转化为现实的软实力；否则就表示旅游企业的潜在软实力存在问题，又重新进入第一个环节进行软实力的调整与重新定位。一旦形成现实的软实力，旅游企业将借助于软实力的影响，吸引利益相关者做出偏好性购买决策，从而最终实现旅游企业的可持续发展。
四、促进旅游企业软实力建设的对策
在当前国外旅游企业强势竞争压力以及国内旅游企业低端价格恶性竞争的背景下，我国旅游企业只有突破软实力建设的瓶颈，“软硬兼施”以提升综合竞争力，才能实现可持续发展。
首先，国内旅游企业的经营管理者应转变经营管理理念，牢固树立软实力竞争意识，只有从思想观念上充分认识到软实力的重要作用，才能在经营管理实践中切实落实有关软实力建设的措施。理念的转变是最困难的，政府的旅游主管部门、旅游行业协会、旅游研究机构、旅游教育机构等应发挥教育与宣传作用，通过典型示范、行业推介、教育培训、媒体宣传等多种形式将软实力竞争理念深入到旅游企业管理者的脑海中。
其次，旅游企业的软实力建设是一个系统性的工程，具有长期性、复杂性的特征，旅游企业应在组织、制度、资金、物质等方面给予充分的保障。在组织保障方面，我国旅游企业应设立软实力建设小组，由总经理负责，各个部门领导参与，负责旅游企业软实力建设的相关事宜；在制度保障方面，旅游企业应制定规范化的软实力建设制度体系，详细规定软实力建设的工作流程，各职能部门以及岗位的职责与权限、管理内容、工作方式以及奖惩机制等；在资金、物质保障方面，旅游企业应设立软实力建设专项资金开支，以保障软实力建设工作的顺利开展。
再次，旅游企业应根据自身的实际情况选择适合的资源开发策略。实力雄厚的旅游企业可以采用全面开发策略，对所有的“软资源”均投入大量的人、财、物进行精心的培育，以获得全方位的软实力竞争优势；实力较弱的旅游企业可以根据自身的资源禀赋，选择性地重点开发一项或几项“软资源”，以形成局部的软实力竞争优势。
最后，旅游企业应重视互动传播在软实力建设中的重要作用。在传播媒介方面，旅游企业不仅要利用电视、广播、报纸、杂志等传统宣传媒介进行“软广告”宣传，而且要充分利用Internet平台全方位地宣传旅游企业的软实力；在传播方式方面，旅游企业应大胆创新，灵活运用活动赞助、公益宣传、客户关系管理、社会公关、口碑营销、名人代言等多种形式来传播旅游企业的软实力。
（作者单位：重庆交通大学人文学院）