摘 要
随着世界各国或地区的生产经营活动逐渐融入全球经济之中,既世界经济一体化成为趋势,全球营销成为餐饮企业国际化进程中的必然选择,但在制定全球化营销策略时,由于不同国家的差异性存在,需要根据不同国家的情况,有针对性的实施本土化营销策略,这是餐饮企业跨国经营过程中能够获得竞争优势,长期发展的关键。 跨国餐饮企业在中国市场能否获得成功的关键因素之一就是能否针对中国市场制定与执行本土化营销策略。
第一章 绪 论
1.1 选题背景
随着中国经济的发展，麦当劳在中国内地的市场有着迅猛的扩展。现在，麦当劳的670家餐厅遍布在跨越中国25个省市和直辖市的108个次级行政区域。特别是在大中城市的繁华地带，美式快餐店随处可见，虽然我们都知道，薯条汉堡炸鸡翅之类的东西属于标准的垃圾食品，但却不可否认麦当劳的受欢迎程度。要说味道，麦当劳的食品远远不及咱国家博大精深的各大菜系，可在中国消费者的心目中，麦当劳的受欢迎程度还是很高，它那过硬的质量保证，灵活的本土化营销策略，以及温馨的情感营销、周到的服务，连锁化的经营能让我们享受到便捷的餐饮服务。抛开食物本身，麦当劳所展现的氛围对于获得中国消费者的青睐更为重要。
1.2 研究方法
访谈：访谈是管理咨询获取信息的一个常用方法。咨询顾问通过与客户组织中各类人员的接触谈话，能够获取客户组织的重要的主观问题，被访谈的人也感到他们在为项目作贡献。访谈过程是一个耗费时间的过程，需要巧妙周全的构建，访谈之前要做好充分的准备，包括材料准备、思想准备等 。
第三章 文献综述
2.1 现代市场学
现代市场学是一门适应企业现代化经营管理的新兴学科，对工商企业的发展起着越来越明显的作用，许多国外学者越来越重视营销对企业的作用，对市场营销与麦当劳的各个方面进行了不同的研究。
2.2 促销策略
赵明兰通过对麦当劳企业文化在中国的本土化经营策略的分析和麦当劳的全球构想，揭示了麦当劳在中国成功的必然性；陈英，姚尧等对麦当劳2003年全球广告策略进行简析，认为声势浩大的广告宣传活动能使麦当劳摆脱给人们留下的含混、陈旧的印象，树立起年轻、时尚的品牌形象，并且顺利收复失地，扩大市场，找到一条新的高速发展的道路，并对此进行了详细地分析。[1]
2.3 竞争策略
庞进、梁秀芳通过借助Hofstede的“洋葱图示”理论，对麦当劳和肯德基在华经营策略的文化本土化发展策略进行了分析比较，深化了本土化发展策略对跨国企业重要性的认识。[2]
2.4 产品策略
李晓对麦当劳的服务营销战略进行了分析，认为在服务营销方面，麦当劳的产品品质策略、特许经营策略、以及灵活有效的促销策略等等都给中式快餐企业以很好的启示，他以服务营销和跨国营销为主要的理论依据，以麦当劳为主要的案例，通过对它的服务营销战略
的具体分析，从中探究麦当劳成功的原因，进而找到发展中式快餐的出路。[3]
徐欣龙的硕士学问论文《基于顾客的麦当劳和肯德基的品牌价值的比较研究》中主要用了统计分析的方法对麦当劳和肯德基的品牌价值进行测量，结论部分得出消费者对产品质量的评价和消费频率，肯德基高于麦当劳，但是文章并没有对期中的原因进行深入研究。[4]
王洋的论文关于学习麦当劳和肯德基的经验，在取其精华去其糟粕上，应该更好地结合中式快餐的实际情况来应用。[5]
中国对市场营销研究的理论开始的比较晚，现在还没有西方国家那么成熟，但是也正因为有了这么多经验可以借鉴，中国在这一领域的进步和发展很快， 已经可以应用到企业的实际运行实践中，并且根据我国国情，进行了很多创新和改进。
第三章 分析问题
3.1 促销策略分析
现代的市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，指定吸引人的价格，使目标顾客易于获得他们所需的产品，而且还要求企业控制其在市场上的形象。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。
（1）人员推销
麦当劳选择柜台员工都一定要具有亲和力，面带微笑服务。在顾客购买的同事，服务员通常鼓励顾客点分量大的产品、鼓励顾客点其它配套的产品，并注意增加顾客一次消费的整体点购量等。除此之外，麦当劳交给服务员一些实用的推销技能。如顾客没有确定的目标的是偶，可以向顾客积极推荐季节性产品或尝试新品，吸引顾客的注意力。同时，过年期间，小朋友会比较多的是偶，会专门有服务员带领小朋友们唱歌跳舞做游戏。
（2）广告促销
麦当劳选择最惹人喜爱和最引人注目的表示，每家麦当劳分店，都可以看到醒目的金色拱形标志和一个逗孩子们欢笑的“麦当劳叔叔”。这些表示都已成为麦当劳的象征，并广泛用于麦当劳的各种媒体宣传上。麦当劳每年都投入大量的钱用于广告。从广告内容上来看，麦当劳广告通常以儿童为主要目标，以儿童心理感受来安排画面和场
景。不少广告还利用不同时期的玩具来吸引小孩们的购买欲望。
（3）营业推广
在中国，麦当劳善于抓住人们的心里，麦当劳的微笑服务也拉近了同顾客的关系，增加了顾客的品牌忠实度，针对儿童群体的促销手段更是层出不穷。除了有生日派对外，还有针对性的传单、广告和形象可爱的麦当劳叔叔，牢牢抓住了中国的儿童群体。此外，免费红茶续杯、免费阅报、赠送优惠券，如此等等，吸引顾客再次光临的方式也都被排上用场。
3.2 竞争策略分析
（1）肯德基在中国市场的现状
1978年，中国经济改革开放开启了中国经济发展之路。1978年到2006年，中国的国民生产总值以年均9.67%的速度持续增长。肯德基在1987年进入具有悠久饮食文化的古都北京，成为最早进入中国市场的西式快餐企业。2004年，肯德基在中国已经达到了1000多家，至此，肯德基在中国的开店数达到了老对手麦当劳的两倍。在1997-2004年的黄金发展期，肯德基从216家迅速增至1200家，年均新增店140家以上，年均增长速度高达70%。肯德基在中国市场销售额逐年增长，肯德基追求在中国市场不断扩张，扩张力度也在不断加强，年平均增长率为20%；特许经营收入也不断增长，年平均增长率为22%。截至2009年2月，肯德基在中国餐厅数量达到2500多家。
通过问卷中肯德基与麦当劳在中国市场的调查研究中获取数据，在更喜欢KFC还是麦当劳这个问题上，57.14%更喜欢肯德基，25%喜
欢麦当劳。从上述种种数据表明，在中国市场上肯德基得到肯定的声音明显高于麦当劳，人们更加认可肯德基。
（2）麦当劳和肯德基的竞争战略比较
肯德基在1987年进入中国市场，成为最早进入中国市场的西式快餐企业，抢占了市场发展的先机，而麦当劳在1990年进入到中国市场后，也开始了与肯德基的激烈竞争。
麦当劳运用自己的品牌知名度，在进入中国市场后，也开始迅速扩张。麦当劳运用她得QSCV战略，想顾客提供高质量的产品，快速、准确、友善的优良服务，清洁优雅的环境，以及做到物有所值。同时麦当劳大规模、快速的培养本地的管理人才，希望尽快的融入到中国市场。
2007年麦当劳调整了在中国的市场策略，包括退出24小时营业店，推广核心菜单，在重点地区大建得来速都被视为麦当劳中国吹响了扩张市场版图的进攻号角。
麦当劳还充分把握与外界的合作，麦当劳依托于30多年与奥运会合作的历史，2008年与北京奥组委共同启用奥运组合标志，这毫无疑问的代表着麦当劳的竞争战略的全新启动。奥运营销策略通过麦当劳遍布世界各地的三万多家餐厅，传向世界各地。
3.3 产品策略分析
（1）严格选择供应商
麦当劳公司特别重视产品的品质管理，从选择供应商开始，都会按照标准对其进行严格的审核测试和挑选，直到满意为止。事实上麦
当劳并不是以最低价购货，它需要的是服务和品质。它努力使供应商成为麦当劳系统中的一员。因为供应商“麦当劳化”有利于使其满足公司的规范化要求。在中国，麦当劳的供应商先后设立了超过五十间颇具规模的视频养殖及加工厂，用以生产优质的肉类、蔬菜及包类等原材料。北京白当老95%以上的原料在当地采购，冰洁经过了四、五年的试验。1984年麦当劳的马铃薯供应商就派出专家来到中国，考察了黑龙江、内蒙古、河北、山西等地的上百种马铃薯，但仍找不到适合土生土长的马铃薯品种，后不得不从美国引进，在承德围场培育出达到麦当劳标准的马铃薯。麦当劳对原料的标准要求极高，就拿土豆来说，太圆的不行太扁的也不行，必须要丰满修长、芽少而浅的才算上品。面包以最上乘的中国及北美麦粉混合制成，全部在国内烘焙，务求确保产品的新鲜和松软可口。
（2）严格执行质量标准
在中国麦当劳对原料的质量有着自己的标准，并严格执行。面包不圆和切口不平的都不会使用。奶浆接货温度要在4℃以下，高1℃就退货。单是一片小小的牛肉就要经过40多项质量控制检查。任何原材料都有保存期，生菜从冷藏库拿到配料台上只有2个小时的保鲜期，过期就扔掉。所有的原材料都严格按生产日期的先后顺序码放和使用，生产过程中采用电脑控制和标准操作。制作好的成品和时间牌一起放到成品保温槽中，炸薯条超过7分钟、含苞超过10分钟就要好不吝啬地扔掉。这些被扔掉的食品并不是变质不能食用，而是因为麦当劳对顾客的承诺是永远让顾客享受品质最新鲜、味道最纯正的食
品、麦当劳在不断的探索中，逐渐建立了一套完整的原材料采购供应与检验系统，它采用流水线作业，标准化操作，大批量生产，低成本运作。可以说从北京到上海，从西安到南京，无论你在哪个地方的麦当劳用餐，其食品的大小、分量和味道完全一模一样。
（3）积极推动产品本土化
众所周知，麦当劳在全球的经营模式、食品品质都是有一个标准的，但是这并不排斥其产品口味的多样化。麦当劳的主打产品——汉堡包、炸薯条等主要食品的口味是全球统一的，但是也会根据各地顾客的口味推出一些仅在一定区域内提供的新产品以实现本土化营销。特别是像中国这样有着悠久文化的国家，国家的文化与文明在长时间有一定的沉淀，很多传统的观念深入人心。所以当麦当劳计入中国市场的时候想要在跨国经营中取得成功，就必须在保持自己产品特色的同事兼顾当地人的口味和文化。麦当劳为了能更好的获得竞争优势，也开始走产品本土化的道路，麦当劳相继开发出一系列具有中国本土风格的产品来。如非常有特色的“板烧鸡腿汉堡”、“麦香金猪”，以及“蔬菜海鲜汤”和“粟米汤”等，受到了很多中国人的喜爱。麦当劳还推出了以大米为原料的“珍宝三角”来适应中国顾客的习惯。为了适应中国消费者的口味，麦当劳将继续开发具有中国风格的产品。
参考文献
[1]赵明兰.麦当劳与肯德基竞争策略分析.西南财经大学大学，2009（4）.34
[2]庞进，梁秀芳.麦当劳和肯德基在华经营策略的文化本土化比较.沧州师范专业学校校报，2011
[3]李晓.麦当劳的服务营销战略分析及其启示.西北大学，2003
[4]徐欣龙.基于顾客的麦当劳和肯德基的品牌价值的比较研究.清华大学.2007
[5]王洋.关于学习麦当劳和肯德基的经验.北京工商大学.2010
摘 要
随着世界各国或地区的生产经营活动逐渐融入全球经济之中,既世界经济一体化成为趋势,全球营销成为餐饮企业国际化进程中的必然选择,但在制定全球化营销策略时,由于不同国家的差异性存在,需要根据不同国家的情况,有针对性的实施本土化营销策略,这是餐饮企业跨国经营过程中能够获得竞争优势,长期发展的关键。 跨国餐饮企业在中国市场能否获得成功的关键因素之一就是能否针对中国市场制定与执行本土化营销策略。
第一章 绪 论
1.1 选题背景
随着中国经济的发展，麦当劳在中国内地的市场有着迅猛的扩展。现在，麦当劳的670家餐厅遍布在跨越中国25个省市和直辖市的108个次级行政区域。特别是在大中城市的繁华地带，美式快餐店随处可见，虽然我们都知道，薯条汉堡炸鸡翅之类的东西属于标准的垃圾食品，但却不可否认麦当劳的受欢迎程度。要说味道，麦当劳的食品远远不及咱国家博大精深的各大菜系，可在中国消费者的心目中，麦当劳的受欢迎程度还是很高，它那过硬的质量保证，灵活的本土化营销策略，以及温馨的情感营销、周到的服务，连锁化的经营能让我们享受到便捷的餐饮服务。抛开食物本身，麦当劳所展现的氛围对于获得中国消费者的青睐更为重要。
1.2 研究方法
访谈：访谈是管理咨询获取信息的一个常用方法。咨询顾问通过与客户组织中各类人员的接触谈话，能够获取客户组织的重要的主观问题，被访谈的人也感到他们在为项目作贡献。访谈过程是一个耗费时间的过程，需要巧妙周全的构建，访谈之前要做好充分的准备，包括材料准备、思想准备等 。
第三章 文献综述
2.1 现代市场学
现代市场学是一门适应企业现代化经营管理的新兴学科，对工商企业的发展起着越来越明显的作用，许多国外学者越来越重视营销对企业的作用，对市场营销与麦当劳的各个方面进行了不同的研究。
2.2 促销策略
赵明兰通过对麦当劳企业文化在中国的本土化经营策略的分析和麦当劳的全球构想，揭示了麦当劳在中国成功的必然性；陈英，姚尧等对麦当劳2003年全球广告策略进行简析，认为声势浩大的广告宣传活动能使麦当劳摆脱给人们留下的含混、陈旧的印象，树立起年轻、时尚的品牌形象，并且顺利收复失地，扩大市场，找到一条新的高速发展的道路，并对此进行了详细地分析。[1]
2.3 竞争策略
庞进、梁秀芳通过借助Hofstede的“洋葱图示”理论，对麦当劳和肯德基在华经营策略的文化本土化发展策略进行了分析比较，深化了本土化发展策略对跨国企业重要性的认识。[2]
2.4 产品策略
李晓对麦当劳的服务营销战略进行了分析，认为在服务营销方面，麦当劳的产品品质策略、特许经营策略、以及灵活有效的促销策略等等都给中式快餐企业以很好的启示，他以服务营销和跨国营销为主要的理论依据，以麦当劳为主要的案例，通过对它的服务营销战略
的具体分析，从中探究麦当劳成功的原因，进而找到发展中式快餐的出路。[3]
徐欣龙的硕士学问论文《基于顾客的麦当劳和肯德基的品牌价值的比较研究》中主要用了统计分析的方法对麦当劳和肯德基的品牌价值进行测量，结论部分得出消费者对产品质量的评价和消费频率，肯德基高于麦当劳，但是文章并没有对期中的原因进行深入研究。[4]
王洋的论文关于学习麦当劳和肯德基的经验，在取其精华去其糟粕上，应该更好地结合中式快餐的实际情况来应用。[5]
中国对市场营销研究的理论开始的比较晚，现在还没有西方国家那么成熟，但是也正因为有了这么多经验可以借鉴，中国在这一领域的进步和发展很快， 已经可以应用到企业的实际运行实践中，并且根据我国国情，进行了很多创新和改进。
第三章 分析问题
3.1 促销策略分析
现代的市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，指定吸引人的价格，使目标顾客易于获得他们所需的产品，而且还要求企业控制其在市场上的形象。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。
（1）人员推销
麦当劳选择柜台员工都一定要具有亲和力，面带微笑服务。在顾客购买的同事，服务员通常鼓励顾客点分量大的产品、鼓励顾客点其它配套的产品，并注意增加顾客一次消费的整体点购量等。除此之外，麦当劳交给服务员一些实用的推销技能。如顾客没有确定的目标的是偶，可以向顾客积极推荐季节性产品或尝试新品，吸引顾客的注意力。同时，过年期间，小朋友会比较多的是偶，会专门有服务员带领小朋友们唱歌跳舞做游戏。
（2）广告促销
麦当劳选择最惹人喜爱和最引人注目的表示，每家麦当劳分店，都可以看到醒目的金色拱形标志和一个逗孩子们欢笑的“麦当劳叔叔”。这些表示都已成为麦当劳的象征，并广泛用于麦当劳的各种媒体宣传上。麦当劳每年都投入大量的钱用于广告。从广告内容上来看，麦当劳广告通常以儿童为主要目标，以儿童心理感受来安排画面和场
景。不少广告还利用不同时期的玩具来吸引小孩们的购买欲望。
（3）营业推广
在中国，麦当劳善于抓住人们的心里，麦当劳的微笑服务也拉近了同顾客的关系，增加了顾客的品牌忠实度，针对儿童群体的促销手段更是层出不穷。除了有生日派对外，还有针对性的传单、广告和形象可爱的麦当劳叔叔，牢牢抓住了中国的儿童群体。此外，免费红茶续杯、免费阅报、赠送优惠券，如此等等，吸引顾客再次光临的方式也都被排上用场。
3.2 竞争策略分析
（1）肯德基在中国市场的现状
1978年，中国经济改革开放开启了中国经济发展之路。1978年到2006年，中国的国民生产总值以年均9.67%的速度持续增长。肯德基在1987年进入具有悠久饮食文化的古都北京，成为最早进入中国市场的西式快餐企业。2004年，肯德基在中国已经达到了1000多家，至此，肯德基在中国的开店数达到了老对手麦当劳的两倍。在1997-2004年的黄金发展期，肯德基从216家迅速增至1200家，年均新增店140家以上，年均增长速度高达70%。肯德基在中国市场销售额逐年增长，肯德基追求在中国市场不断扩张，扩张力度也在不断加强，年平均增长率为20%；特许经营收入也不断增长，年平均增长率为22%。截至2009年2月，肯德基在中国餐厅数量达到2500多家。
通过问卷中肯德基与麦当劳在中国市场的调查研究中获取数据，在更喜欢KFC还是麦当劳这个问题上，57.14%更喜欢肯德基，25%喜
欢麦当劳。从上述种种数据表明，在中国市场上肯德基得到肯定的声音明显高于麦当劳，人们更加认可肯德基。
（2）麦当劳和肯德基的竞争战略比较
肯德基在1987年进入中国市场，成为最早进入中国市场的西式快餐企业，抢占了市场发展的先机，而麦当劳在1990年进入到中国市场后，也开始了与肯德基的激烈竞争。
麦当劳运用自己的品牌知名度，在进入中国市场后，也开始迅速扩张。麦当劳运用她得QSCV战略，想顾客提供高质量的产品，快速、准确、友善的优良服务，清洁优雅的环境，以及做到物有所值。同时麦当劳大规模、快速的培养本地的管理人才，希望尽快的融入到中国市场。
2007年麦当劳调整了在中国的市场策略，包括退出24小时营业店，推广核心菜单，在重点地区大建得来速都被视为麦当劳中国吹响了扩张市场版图的进攻号角。
麦当劳还充分把握与外界的合作，麦当劳依托于30多年与奥运会合作的历史，2008年与北京奥组委共同启用奥运组合标志，这毫无疑问的代表着麦当劳的竞争战略的全新启动。奥运营销策略通过麦当劳遍布世界各地的三万多家餐厅，传向世界各地。
3.3 产品策略分析
（1）严格选择供应商
麦当劳公司特别重视产品的品质管理，从选择供应商开始，都会按照标准对其进行严格的审核测试和挑选，直到满意为止。事实上麦
当劳并不是以最低价购货，它需要的是服务和品质。它努力使供应商成为麦当劳系统中的一员。因为供应商“麦当劳化”有利于使其满足公司的规范化要求。在中国，麦当劳的供应商先后设立了超过五十间颇具规模的视频养殖及加工厂，用以生产优质的肉类、蔬菜及包类等原材料。北京白当老95%以上的原料在当地采购，冰洁经过了四、五年的试验。1984年麦当劳的马铃薯供应商就派出专家来到中国，考察了黑龙江、内蒙古、河北、山西等地的上百种马铃薯，但仍找不到适合土生土长的马铃薯品种，后不得不从美国引进，在承德围场培育出达到麦当劳标准的马铃薯。麦当劳对原料的标准要求极高，就拿土豆来说，太圆的不行太扁的也不行，必须要丰满修长、芽少而浅的才算上品。面包以最上乘的中国及北美麦粉混合制成，全部在国内烘焙，务求确保产品的新鲜和松软可口。
（2）严格执行质量标准
在中国麦当劳对原料的质量有着自己的标准，并严格执行。面包不圆和切口不平的都不会使用。奶浆接货温度要在4℃以下，高1℃就退货。单是一片小小的牛肉就要经过40多项质量控制检查。任何原材料都有保存期，生菜从冷藏库拿到配料台上只有2个小时的保鲜期，过期就扔掉。所有的原材料都严格按生产日期的先后顺序码放和使用，生产过程中采用电脑控制和标准操作。制作好的成品和时间牌一起放到成品保温槽中，炸薯条超过7分钟、含苞超过10分钟就要好不吝啬地扔掉。这些被扔掉的食品并不是变质不能食用，而是因为麦当劳对顾客的承诺是永远让顾客享受品质最新鲜、味道最纯正的食
品、麦当劳在不断的探索中，逐渐建立了一套完整的原材料采购供应与检验系统，它采用流水线作业，标准化操作，大批量生产，低成本运作。可以说从北京到上海，从西安到南京，无论你在哪个地方的麦当劳用餐，其食品的大小、分量和味道完全一模一样。
（3）积极推动产品本土化
众所周知，麦当劳在全球的经营模式、食品品质都是有一个标准的，但是这并不排斥其产品口味的多样化。麦当劳的主打产品——汉堡包、炸薯条等主要食品的口味是全球统一的，但是也会根据各地顾客的口味推出一些仅在一定区域内提供的新产品以实现本土化营销。特别是像中国这样有着悠久文化的国家，国家的文化与文明在长时间有一定的沉淀，很多传统的观念深入人心。所以当麦当劳计入中国市场的时候想要在跨国经营中取得成功，就必须在保持自己产品特色的同事兼顾当地人的口味和文化。麦当劳为了能更好的获得竞争优势，也开始走产品本土化的道路，麦当劳相继开发出一系列具有中国本土风格的产品来。如非常有特色的“板烧鸡腿汉堡”、“麦香金猪”，以及“蔬菜海鲜汤”和“粟米汤”等，受到了很多中国人的喜爱。麦当劳还推出了以大米为原料的“珍宝三角”来适应中国顾客的习惯。为了适应中国消费者的口味，麦当劳将继续开发具有中国风格的产品。
参考文献
[1]赵明兰.麦当劳与肯德基竞争策略分析.西南财经大学大学，2009（4）.34
[2]庞进，梁秀芳.麦当劳和肯德基在华经营策略的文化本土化比较.沧州师范专业学校校报，2011
[3]李晓.麦当劳的服务营销战略分析及其启示.西北大学，2003
[4]徐欣龙.基于顾客的麦当劳和肯德基的品牌价值的比较研究.清华大学.2007
[5]王洋.关于学习麦当劳和肯德基的经验.北京工商大学.2010