低焦油七匹狼(蓝)营销策划方案
一、前言
(一)背景
当前,在 “卷烟上水平”的战略引导下,行业卷烟销售进入了大品牌营销新阶段。为了使七匹狼(蓝)品牌本地市场上能得到更好的培育和推广,快速占领市场份额,特制定七匹狼(蓝)品牌的推广策划方案。
(二)品牌简介
七匹狼(蓝)是福建中烟生产的三类卷烟,批发价63元/条,零售指导价70元/条,焦油量8mg 。
口味:该品牌沿承“低焦,高香”的口味特征,选用高透气度卷烟纸,吸食过程烟丝燃烧充分,透发性良好,烟气饱满细腻,余味舒适悠长,带给您飘逸淡雅,醇和丰饴的吸食享受。
包装:以蓝色系为底色,正面翻盖处印有银灰色“中国驰名商标”字样与8mg 。顺下是一朵美丽的祥云点缀其中,正中是银灰边狼奔的图案,蓝色的底纹,银灰的标志性狼纹与特殊的品名字体显于其中,给人一种冷静的感觉。一片纯净清亮的蓝色天空,空旷博大,宛如人们宏大纯净的内心;悠悠漂浮着的洁白祥云,带给人愉悦舒畅的心理感受。正反两面“奔狼”标志,采用不同工艺印制,图案立体生动,防伪性能全面提升。
二、现状分析
(一)市场、消费环境分析
桐梓位于贵州省北部,与重庆市接壤, 素有“黔北门户”、“川黔锁钥”之称。南北最长处81公里,东西最宽处52公里。辐员面积3202平方公里,
川黔铁路、210国道和兰海高速公路纵贯县境,交通区位优势明显,但境内地貌复杂,沟壑纵横,山高路远,群众居住分散;城区面积不足3平方公里,是典型的农村市场。现在持证正常卷烟零售客户2394户,辖区总人口约78万人,经济收入偏低,主要以传统农业为主,外出务工人员相对较多。卷烟消费结构相对较低,消费群体主要集中在低端、中低端和中端三个群体。通过对市场的走访、调查了解到:为了对七匹狼(蓝)这一品牌进行准确定位,我们选取了渠道客户作为样本进行了市场调查。因为现在七匹狼这一品牌在本区域销量太小,而且七匹狼进入市场主要是从同一档次的竞争品牌口里抢食,于是我们选择了同一档次的竞争品牌作为样本进行调查,竞品中又以红塔山销量最大,我们找出了最近一个季度销售红塔山量最大的前20名作为样本进行调查。市场调查目标:这一个档次的香烟的客户群体的年龄,职业,收入,居住工作生活所处的环境;调查方式:问卷式;调查对象:零售客户(20家)以及他所熟悉的消费者(总共100位)。
市场调查结果显示,七匹狼这一档次的消费群体,年龄上主要集中在30--50岁之间,其中以40—50岁之间为主,职业上,主要是工人阶层,有一小部分教师群体,地理位臵上看,主要是在县城和开发区及中心乡镇。
从年龄段上来分析:40—50岁之间的人,家庭事业都已经很稳定,心里诉求上面会以家庭及关爱为主,而且比较关注健康;30—40岁之间的人,正直事业上升期,意气风发之时,会关注自身的魅力。从职业上来分析:不管是工人阶层还是教师群体,他们在心态上应该都是一种求稳的心态,吃饱喝足,老婆孩子热炕头,但是无论在家里还是社交上,人们都希望能体现自己的一种品位,香烟作为一种社交工具,便是展现品位的方式之一。
(二)销售状况分析
目前区域市场在销的零售价大于50小于-等于80(元/条)产品卷烟产品有5个规格,今年1-8月销量356.84箱,占总销售比重2.52%,同期315.63箱,占总销售比重2.32%,现在占市场份额较小。该价位低焦油卷烟在销的只有长白山(红)1个品牌,今年1-8月销量10.73箱,占该类卷烟总销量比重1.35%,七匹狼(蓝)从7月份进入市场来销售1.23的上市正好填补低焦油该类卷烟的渠口,扩大了消费者的选择面。
(三)SWOT 分析
综上分析所述,低焦油品牌的培育需要长期的关注,只有充分利用消费者对健康意识明显增强的契机,通过营销人员推动低焦油卷烟的宣传上柜工作,通过零售店积极向客户宣传“低焦=低危害”的观念及做好消费者的引导
工作,从而促进消费者对该品牌香烟的购买,提升品牌的形象和影响力,促进品牌健康成长。
三、营销目标:
提高该品牌在区域市场的占有率,提升品牌的认知度、美誉度,影响力。
(一)通过6个月的宣传推广,提高低焦油品牌的市场份额,确保市场占有率达到三类烟的8%。
(二)6个月以后,上柜率达到辖区内客户的50%,再购率达30%以上。
四、营销策略:
通过给零售商店返利,鼓励零售店客户引导消费者购买该品牌香烟。营销工作可以分三个阶段进行开展:宣传培训阶段、品牌推广阶段、全面宣传阶段。
(一)宣传培训阶段
目的:通过培训,提高营销人员和零售客户对该品牌的认知度。
时间:品牌上市前2个周
对象:该档次香烟销量前200位的客户,卷烟营销人员(30人)
策略:
1、由工商联合召开品吸宣传培训会,对该品牌的厂家、卖点、口味、包装等进行宣传,并发放品牌宣传画册及实物进行现场品吸。
2、新商盟平台信息传播:利用客户网上订货信息平台,宣传引进新品牌的目的及品牌的卖点和品牌外观图片。
3、烟草信息平台:通过信息群发平台,给零售客户发放短信,告知引进品牌的名称及相关信息。
4、QQ 群:通过建立的QQ 群进行发布信息,让大部分客户能看到该品牌的相关信息。
5. 告知参加培训的客户该品牌的奖励政策,每三条烟送两包的销售政策,该政策10月11月份实行。
6. 把各个客户分配到各个销售人员,让销售人员协助各零售客户做品牌上柜前的相关准备工作,包括海报的张贴,宣传单的发放,产品的陈列等。
(二)品牌推广阶段
品牌推广阶段----播种阶段
目标:通过营销人员游说,把培训过的200个客户变为种子客户,以便逐步扩大上柜率
目标客户:销售该档次香烟前200名上次参加培训了的客户。
时间:10-11月
销售政策:三条七匹狼送两包同品牌的七匹狼,月销量在10条以上的,超过10条的部分每条1包
活动安排:
1、品牌订购指导:客户经理通过上门拜访、新商盟留言、短信、QQ 群等方式,指导择户客户品牌及时订购。
2、宣传物资发放:通过营销人员针对目标客户发放宣传单及品牌信息彩印宣传资料,并张贴海报。
3、零售终端陈列:跟踪目标客户订购情况,营销人员上门对品牌陈列进行指导,突出品牌展示,使用色彩对比陈列法:在新品牌旁边摆放色彩对比强烈的品牌,造成绿叶配红花的效果等方法,以达到吸引消费者眼球,激发购买欲望,达到扩大宣传的目的,提高新品牌的市场认知度。
4、营销人员对分配到自己名下的客户进行上门销售指导,指导把品吸烟放柜台上,每当有消费者来买这一个档次的烟的时候就给一只给他品吸,并给一张宣传单,向消费者推荐七匹狼品牌,并告知消费者买这个品牌送礼品。
5. 营销人员要每周统计自己所负责的几个客户的销量情况,及时回馈到营销部,对于销量小甚至没销售出去的客户加大指导和督促力度。
品牌推广阶段----野蛮生长
时间:12月---1月
目标:把七匹狼品牌上柜客户数量提高到600户
目标客户:在前期的200个客户每个周边发展出两个客户,让七匹狼上柜
销售政策:每两条七匹狼送一包同品牌香烟
活动安排与上同。
品牌推广阶段-----抢占市场
时间:2月---3月
目标:把七匹狼上柜客户数提高到1200
目标客户:在之前发展的600户基础上,在每户周边发展一户。
销售政策:每三条七匹狼送两包同品牌香烟。
活动安排与上同
(三)全面推广阶段
目的:逐步扩大上柜率,提高品牌再购率、市场增长率与市场份额,稳定价格,实现同档次品牌上柜的全覆盖,提高品牌的销售量。
对象:区域所有有同档次香烟销售的零售客户
时间:4月开始
策略:
1、通过客户经理指导已上柜客户周边未上柜的客户加以宣传,宣传上柜客户销售该品牌的销售情况及利润,引导未上柜客户上柜,或利用攀比心理,逐步增加上柜客户数量,提升上柜率和销量。
2、找准品牌独特的卖点,加大宣传力度。以开展一些主题活动,提高客户对该品牌的知晓率。
3、在销售过程中,客户经理加强对培育品牌推销技巧的宣传和指导,鼓励客户积极向目标消费者推介,提高培育品牌动销率。
4、对培育品牌动销情况及时进行了解,时常关注客户培育品牌销售进度,对上柜后销售较差的客户,帮助其解决在卷烟经营和品牌培育工作中遇到的实际问题,打消客户的后顾之忧,不断提高客户培育品牌的积极性。
五、穿插促销活动
消费者对低焦油“七匹狼(蓝)”卷烟的认知度还不高,品牌的悠久历史、品牌文化及内涵等信息还未传达给消费者,在消费者还不很了解产品的情况下,要引起其购买的欲望,难度自然很大。因此,在执行此方案过程中穿插进行一些刺激销售的活动,提高该品牌的销量,主要针对以下三方进行销售刺激:
(一)针对零售客户
目的:进行销售竞赛,鼓励客户推广,提高品牌再购率。
时间:2012年1月
对象:在2012年1月期间该品牌累计销量排名在区域前40名的客户评为“销售明星”(系统查询数据为评选依据)。
内容:
1、通过客户经理拜访宣传、新商盟网站、《遵烟时讯》形式发布评选活动信息及获奖信息,确保客户知晓。
2、对评选出的客户在活动结束后,由卷烟营销部按照评选依据评选出40名“销售明星”,给予价值150元奖品的奖励。
3、表彰大会于2月5日举行。
物料准备:150元奖品组合
(二)针对终端消费者
目的:提升品牌在区域市场的知名度和美誉度。
促销主题:“低焦=低危害”
活动时间:12月份
活动地点:10月和11月份七匹狼销量最大的前20个客户(20户)。 活动内容:
1、在选定的零售店购买该品牌的消费者,每购买2包赠送一次性打火机1个(厂家标志);每次购买5包赠送抽纸1盒(厂家内供);每次购买1条赠送毛巾一张(厂家标志)。
2、营销人员开展入店宣传,对前来购买同价位卷烟的消费者进行介绍、说明、宣传。
物料准备:打火机、抽纸、毛巾
(三)针对营销人员
目的:提高营销人员对品牌培育的信心,激励品牌培育的能力。
活动时间:2011年10月-2012年1月
活动对象:客户经理
活动内容:
根据各区域实际消费水平制定下达各区域培育品牌“四率”指标,在活
动期间客户经理各项指标达标,且在本区域内成绩突出者评为“品牌培育明星”,评定4位,对指标未达成的按标准扣绩效考核分,同时制定考核机制和品牌培育明星评定标准,落实奖惩制度。实行精神奖励和物质奖励相结合,颁发“品牌培育明星”证书,奖励奖金600元。
六、方案预算
本策划预算费用由工企业提供:
七、执行监督与控制
(一)在宣传、推广、促销等环节,做好与相关部门的沟通工作,避免
临时决策导致方案无法执行。
(二)本策划需工业企业与商业企业携手共同完成,要注重信息的沟通、交流,避免工作脱节和执行力度不够等情况的发生。
(三)培育期结束后,及时收集培育品牌市场信息,了解培育品牌的市场定位及接受状况,对其销售情况、出现的问题、存在问题的原因、解决的办法、品牌培育理论分析以及下一步改进措施等进行总结,向上级提出可行性的意见及建议,为下一步的方案改进提供依据。
策划人:营销部
2011年9月15日
低焦油七匹狼(蓝)营销策划方案
一、前言
(一)背景
当前,在 “卷烟上水平”的战略引导下,行业卷烟销售进入了大品牌营销新阶段。为了使七匹狼(蓝)品牌本地市场上能得到更好的培育和推广,快速占领市场份额,特制定七匹狼(蓝)品牌的推广策划方案。
(二)品牌简介
七匹狼(蓝)是福建中烟生产的三类卷烟,批发价63元/条,零售指导价70元/条,焦油量8mg 。
口味:该品牌沿承“低焦,高香”的口味特征,选用高透气度卷烟纸,吸食过程烟丝燃烧充分,透发性良好,烟气饱满细腻,余味舒适悠长,带给您飘逸淡雅,醇和丰饴的吸食享受。
包装:以蓝色系为底色,正面翻盖处印有银灰色“中国驰名商标”字样与8mg 。顺下是一朵美丽的祥云点缀其中,正中是银灰边狼奔的图案,蓝色的底纹,银灰的标志性狼纹与特殊的品名字体显于其中,给人一种冷静的感觉。一片纯净清亮的蓝色天空,空旷博大,宛如人们宏大纯净的内心;悠悠漂浮着的洁白祥云,带给人愉悦舒畅的心理感受。正反两面“奔狼”标志,采用不同工艺印制,图案立体生动,防伪性能全面提升。
二、现状分析
(一)市场、消费环境分析
桐梓位于贵州省北部,与重庆市接壤, 素有“黔北门户”、“川黔锁钥”之称。南北最长处81公里,东西最宽处52公里。辐员面积3202平方公里,
川黔铁路、210国道和兰海高速公路纵贯县境,交通区位优势明显,但境内地貌复杂,沟壑纵横,山高路远,群众居住分散;城区面积不足3平方公里,是典型的农村市场。现在持证正常卷烟零售客户2394户,辖区总人口约78万人,经济收入偏低,主要以传统农业为主,外出务工人员相对较多。卷烟消费结构相对较低,消费群体主要集中在低端、中低端和中端三个群体。通过对市场的走访、调查了解到:为了对七匹狼(蓝)这一品牌进行准确定位,我们选取了渠道客户作为样本进行了市场调查。因为现在七匹狼这一品牌在本区域销量太小,而且七匹狼进入市场主要是从同一档次的竞争品牌口里抢食,于是我们选择了同一档次的竞争品牌作为样本进行调查,竞品中又以红塔山销量最大,我们找出了最近一个季度销售红塔山量最大的前20名作为样本进行调查。市场调查目标:这一个档次的香烟的客户群体的年龄,职业,收入,居住工作生活所处的环境;调查方式:问卷式;调查对象:零售客户(20家)以及他所熟悉的消费者(总共100位)。
市场调查结果显示,七匹狼这一档次的消费群体,年龄上主要集中在30--50岁之间,其中以40—50岁之间为主,职业上,主要是工人阶层,有一小部分教师群体,地理位臵上看,主要是在县城和开发区及中心乡镇。
从年龄段上来分析:40—50岁之间的人,家庭事业都已经很稳定,心里诉求上面会以家庭及关爱为主,而且比较关注健康;30—40岁之间的人,正直事业上升期,意气风发之时,会关注自身的魅力。从职业上来分析:不管是工人阶层还是教师群体,他们在心态上应该都是一种求稳的心态,吃饱喝足,老婆孩子热炕头,但是无论在家里还是社交上,人们都希望能体现自己的一种品位,香烟作为一种社交工具,便是展现品位的方式之一。
(二)销售状况分析
目前区域市场在销的零售价大于50小于-等于80(元/条)产品卷烟产品有5个规格,今年1-8月销量356.84箱,占总销售比重2.52%,同期315.63箱,占总销售比重2.32%,现在占市场份额较小。该价位低焦油卷烟在销的只有长白山(红)1个品牌,今年1-8月销量10.73箱,占该类卷烟总销量比重1.35%,七匹狼(蓝)从7月份进入市场来销售1.23的上市正好填补低焦油该类卷烟的渠口,扩大了消费者的选择面。
(三)SWOT 分析
综上分析所述,低焦油品牌的培育需要长期的关注,只有充分利用消费者对健康意识明显增强的契机,通过营销人员推动低焦油卷烟的宣传上柜工作,通过零售店积极向客户宣传“低焦=低危害”的观念及做好消费者的引导
工作,从而促进消费者对该品牌香烟的购买,提升品牌的形象和影响力,促进品牌健康成长。
三、营销目标:
提高该品牌在区域市场的占有率,提升品牌的认知度、美誉度,影响力。
(一)通过6个月的宣传推广,提高低焦油品牌的市场份额,确保市场占有率达到三类烟的8%。
(二)6个月以后,上柜率达到辖区内客户的50%,再购率达30%以上。
四、营销策略:
通过给零售商店返利,鼓励零售店客户引导消费者购买该品牌香烟。营销工作可以分三个阶段进行开展:宣传培训阶段、品牌推广阶段、全面宣传阶段。
(一)宣传培训阶段
目的:通过培训,提高营销人员和零售客户对该品牌的认知度。
时间:品牌上市前2个周
对象:该档次香烟销量前200位的客户,卷烟营销人员(30人)
策略:
1、由工商联合召开品吸宣传培训会,对该品牌的厂家、卖点、口味、包装等进行宣传,并发放品牌宣传画册及实物进行现场品吸。
2、新商盟平台信息传播:利用客户网上订货信息平台,宣传引进新品牌的目的及品牌的卖点和品牌外观图片。
3、烟草信息平台:通过信息群发平台,给零售客户发放短信,告知引进品牌的名称及相关信息。
4、QQ 群:通过建立的QQ 群进行发布信息,让大部分客户能看到该品牌的相关信息。
5. 告知参加培训的客户该品牌的奖励政策,每三条烟送两包的销售政策,该政策10月11月份实行。
6. 把各个客户分配到各个销售人员,让销售人员协助各零售客户做品牌上柜前的相关准备工作,包括海报的张贴,宣传单的发放,产品的陈列等。
(二)品牌推广阶段
品牌推广阶段----播种阶段
目标:通过营销人员游说,把培训过的200个客户变为种子客户,以便逐步扩大上柜率
目标客户:销售该档次香烟前200名上次参加培训了的客户。
时间:10-11月
销售政策:三条七匹狼送两包同品牌的七匹狼,月销量在10条以上的,超过10条的部分每条1包
活动安排:
1、品牌订购指导:客户经理通过上门拜访、新商盟留言、短信、QQ 群等方式,指导择户客户品牌及时订购。
2、宣传物资发放:通过营销人员针对目标客户发放宣传单及品牌信息彩印宣传资料,并张贴海报。
3、零售终端陈列:跟踪目标客户订购情况,营销人员上门对品牌陈列进行指导,突出品牌展示,使用色彩对比陈列法:在新品牌旁边摆放色彩对比强烈的品牌,造成绿叶配红花的效果等方法,以达到吸引消费者眼球,激发购买欲望,达到扩大宣传的目的,提高新品牌的市场认知度。
4、营销人员对分配到自己名下的客户进行上门销售指导,指导把品吸烟放柜台上,每当有消费者来买这一个档次的烟的时候就给一只给他品吸,并给一张宣传单,向消费者推荐七匹狼品牌,并告知消费者买这个品牌送礼品。
5. 营销人员要每周统计自己所负责的几个客户的销量情况,及时回馈到营销部,对于销量小甚至没销售出去的客户加大指导和督促力度。
品牌推广阶段----野蛮生长
时间:12月---1月
目标:把七匹狼品牌上柜客户数量提高到600户
目标客户:在前期的200个客户每个周边发展出两个客户,让七匹狼上柜
销售政策:每两条七匹狼送一包同品牌香烟
活动安排与上同。
品牌推广阶段-----抢占市场
时间:2月---3月
目标:把七匹狼上柜客户数提高到1200
目标客户:在之前发展的600户基础上,在每户周边发展一户。
销售政策:每三条七匹狼送两包同品牌香烟。
活动安排与上同
(三)全面推广阶段
目的:逐步扩大上柜率,提高品牌再购率、市场增长率与市场份额,稳定价格,实现同档次品牌上柜的全覆盖,提高品牌的销售量。
对象:区域所有有同档次香烟销售的零售客户
时间:4月开始
策略:
1、通过客户经理指导已上柜客户周边未上柜的客户加以宣传,宣传上柜客户销售该品牌的销售情况及利润,引导未上柜客户上柜,或利用攀比心理,逐步增加上柜客户数量,提升上柜率和销量。
2、找准品牌独特的卖点,加大宣传力度。以开展一些主题活动,提高客户对该品牌的知晓率。
3、在销售过程中,客户经理加强对培育品牌推销技巧的宣传和指导,鼓励客户积极向目标消费者推介,提高培育品牌动销率。
4、对培育品牌动销情况及时进行了解,时常关注客户培育品牌销售进度,对上柜后销售较差的客户,帮助其解决在卷烟经营和品牌培育工作中遇到的实际问题,打消客户的后顾之忧,不断提高客户培育品牌的积极性。
五、穿插促销活动
消费者对低焦油“七匹狼(蓝)”卷烟的认知度还不高,品牌的悠久历史、品牌文化及内涵等信息还未传达给消费者,在消费者还不很了解产品的情况下,要引起其购买的欲望,难度自然很大。因此,在执行此方案过程中穿插进行一些刺激销售的活动,提高该品牌的销量,主要针对以下三方进行销售刺激:
(一)针对零售客户
目的:进行销售竞赛,鼓励客户推广,提高品牌再购率。
时间:2012年1月
对象:在2012年1月期间该品牌累计销量排名在区域前40名的客户评为“销售明星”(系统查询数据为评选依据)。
内容:
1、通过客户经理拜访宣传、新商盟网站、《遵烟时讯》形式发布评选活动信息及获奖信息,确保客户知晓。
2、对评选出的客户在活动结束后,由卷烟营销部按照评选依据评选出40名“销售明星”,给予价值150元奖品的奖励。
3、表彰大会于2月5日举行。
物料准备:150元奖品组合
(二)针对终端消费者
目的:提升品牌在区域市场的知名度和美誉度。
促销主题:“低焦=低危害”
活动时间:12月份
活动地点:10月和11月份七匹狼销量最大的前20个客户(20户)。 活动内容:
1、在选定的零售店购买该品牌的消费者,每购买2包赠送一次性打火机1个(厂家标志);每次购买5包赠送抽纸1盒(厂家内供);每次购买1条赠送毛巾一张(厂家标志)。
2、营销人员开展入店宣传,对前来购买同价位卷烟的消费者进行介绍、说明、宣传。
物料准备:打火机、抽纸、毛巾
(三)针对营销人员
目的:提高营销人员对品牌培育的信心,激励品牌培育的能力。
活动时间:2011年10月-2012年1月
活动对象:客户经理
活动内容:
根据各区域实际消费水平制定下达各区域培育品牌“四率”指标,在活
动期间客户经理各项指标达标,且在本区域内成绩突出者评为“品牌培育明星”,评定4位,对指标未达成的按标准扣绩效考核分,同时制定考核机制和品牌培育明星评定标准,落实奖惩制度。实行精神奖励和物质奖励相结合,颁发“品牌培育明星”证书,奖励奖金600元。
六、方案预算
本策划预算费用由工企业提供:
七、执行监督与控制
(一)在宣传、推广、促销等环节,做好与相关部门的沟通工作,避免
临时决策导致方案无法执行。
(二)本策划需工业企业与商业企业携手共同完成,要注重信息的沟通、交流,避免工作脱节和执行力度不够等情况的发生。
(三)培育期结束后,及时收集培育品牌市场信息,了解培育品牌的市场定位及接受状况,对其销售情况、出现的问题、存在问题的原因、解决的办法、品牌培育理论分析以及下一步改进措施等进行总结,向上级提出可行性的意见及建议,为下一步的方案改进提供依据。
策划人:营销部
2011年9月15日