昆明市牛奶市场调查报告
一、 调查目的
1、 了解昆明奶业市场竞争状况
2、 对本地产品在当地市场的可持续发展提出合理化建议；
二、 调查内容
实地访问
三、 调查时间
2011．6．2—6．5
四、 调查结果与分析
（一） 超市情况：
本地产品与外地产品情况比较分析
从当地奶业整体市场竞争品牌看，可分为本地品牌和外地品牌，本地品牌为蝶泉，邓川，来思尔，外地品牌为蒙牛、伊利、太子奶等
1、 各品牌销售产品结构分析(仅限低温产品)
1）各品牌畅销的低温奶基本类似，其中蒙牛的大果粒、伊利的恋恋风 情杯酸表现比同类产品好；蝶泉，邓川的产品仅在小店内销售，而来思尔是所有超市都有销售的而且进入了家乐福和沃尔玛等大型购物广场，据导购员介绍销售情况较好，详见表1
二、 表1：
品牌 销售产品 销售渠道 主销产品（不含常温奶）
邓川 袋酸、杯酸、实惠包、棒酸、桶装酸、常温奶、巴氏纯奶等 超市 投递 袋酸、杯酸、实惠包
蒙牛 袋酸、杯酸、实惠包、大果粒、桶装酸、 超市
袋酸、杯酸、实惠包、大果粒
伊利 袋酸、杯酸、大果粒、桶装酸 超市 袋酸、杯酸、实惠包、
来思尔 袋酸、杯酸、实惠包、巴氏纯奶 专卖店投递 袋酸、杯酸、实惠包，巴氏纯奶
注：以上竟品的低温奶和常温奶都是分开运作，据观察，外地产品主要精力也是放在常温奶以及乳饮料的销售上，所以常温奶的销量应该远大于低温奶的销量；
2)本公司产品结构分析:
根据1-3月份销售数据统计,各类产品占有比例如下：
优益杯(25%)>实惠装(18%)>常温奶(16.6%)>原味酸(12%)>杯酸(9%)>桶酸(5%)>棒酸(4.5%)；
杯酸部分（优益杯+杯酸）为34%,占有总销量的1/3多;袋酸部分合计(实惠装+原味酸)为30%,所以杯酸和袋酸是本公司在本地市场上的主销产品，与竟品情况类似；
来思尔常温奶在上述占有较大比例,原因在于：占有地利优势,来思尔在超
市的常温奶销售位于低温奶区,而低温奶区没有其它品牌的纯牛奶销售,消费者在此区域需要纯牛奶时,没有别的选择。
2、 各品牌超市布货率分析
表2：
品 牌 来思尔 邓川 蒙牛 伊利 蝶泉
铺货数量 7 10 10 9 1
铺 货 率 63.6% 91% 91% 82% 9%
蝶泉只运作小店专卖，来思尔则选择了几个较大的店进行运作；
3、 各品牌陈列及排面情况
综合来看，各品牌的位置和排面没有差别,基本平分秋色；具体到不同超市，各品牌表现各有优劣；
4、 产品价格分析
高端产品的价格，得益较竟品低；畅销品的价格与竟品持平或略低(竟品促销除外)；
5、 促销比较分析
根据所了解情况,本地产品与外地产品的促销方式与所促销产品基本雷同,没有较为特殊之处；
（二） 消费者分析
1、根据现场观察情况，购买低温奶的消费者约有90%以上为18—40岁的女性；
2、影响消费者购买的因素主要为：品牌、价格、生产日期（新鲜度）、产品配方（对增稠剂、人为的添加剂较为敏感）等，说明消费者对健康非常重视；
3、一次购买量：80%为1-2袋；
（三） 本地产品SWOT分析
优势：
1、专业的牛奶制造商；
2、当天可送达消费者居住地，能保持产品的新鲜度；
3、产品种类较多，与外地产品有一定的差异化；
4、有一定的品牌知名度；
劣势：
1、虽有知名度，但与竟品相比，缺乏指名度和忠诚度；
2、销售渠道单薄，只有超市和投递，不能发挥协同整合效用； 机会：
1、随着消费者对健康的重视和对奶产品的认知越来越高的情况下，利于巴氏奶的成长；
2、外地产品目前还没有将巴氏纯奶引入超市渠道，如果本地产品先进一步，可形成先入为主的局面，成功的机会较大；
3、社区已经培养了一部分消费群，有助于超市渠道的销售；
威胁：
1、如果外地产品在本地产品之前进入超市，本地产品的优势将受到限制；
2、外地产品与本地产品竟生产相似的产品，势必遏制本地产品差异化产品的销售；
3、消费者对巴氏奶的认知会有一个较长的过程，需要担负消费者的前期教育工作；
五、 策略与建议
产品策略：
1、产品多样化与差异化策略：
虽然本地产品在本市场有一定的销量，但毕竟不是领导品牌，所以必须走产品多样化与差异化的道路，丰富产品结构；
建议在超市引进巴氏纯奶的销售，以满足没有订奶而又对巴氏纯奶需求的消费者，既可与社区渠道形成互补，又能加强社区渠道的销售；原有产品中，加强棒酸和新鲜杯的销售，与竟品形成差异化，并不断引进新的产品； 补充：
将巴氏纯奶引进超市销售的理由如下：
A、本公司社区投递有45%为巴氏纯奶，加上外地产品的投递量，应该有一定的消费基础；
B、来思尔在大型购物中心销售巴氏纯奶，势头良好；
C、本地产品所销售产品结构中，纯牛奶占有16%的份额，这部分消费群应该成为巴氏纯奶的消费者；
D、发挥本地产品的优势；
2、寻求单品突破：
本地产品目前在当地消费者的心智中还不是第一品牌，欲有所突破，须寻找一差异化产品进行突围，以差异化产品的销售，在某一细分市场创造第一，带动品牌的提升，从而带动全线产品的销量提升；在目前的产品线中，可在巴氏纯奶、高钙酸奶（无任何添加剂）或新鲜杯中选择（具体情况需再研究，看哪个产品的市场容量较大）；
3、产品结构框架
分 类 产 品 定 位 代 表 产 品
高端产品 树立品牌，获取利润，保持持续增长 大果粒、桶酸
中端产品 差异化产品，利润产品，需一定的销量支持 新鲜杯、棒酸 低端产品 竞争性产品，对抗竟品的销售，求销量，微利 杯酸、袋酸 促销策略：
4、促销差异化：
据了解，外地产品和本地产品采取的主要促销方式皆为特价或买赠本品，建议本地产品使用绑赠促销品的方式，与外地产品错位促销，一则可以通过有吸引力的促销品吸引顾客，提升销量，二则可以保持产品价格的稳定，树立品牌形象，防止跌入价格促销的怪圈中；但在具体运作中，需要根据具体的产品和竞争环境而定，如低端产品在与外地产品价格相差无几的情况下（价差太小，无法买到合适的促销品），只能通过更低的价格与外地产品对抗；高端产品因有一定的利润空间，则可以通过促销品的方式进行促销推广；
5、促销资源集中化：
将有限的促销资源放在销量较大的几个店中；从时间上，集中在周末，如可以聘请临促加强周末的促销活动；
价格策略：
6、低端产品的价格，可以采取紧跟竟品价格的方式，以较低的价格进行
渗透，稳定原有消费群的同时，争取竟品的消费群；高端产品的价格不要与竟品价格相差太大（如大果粒），因为购买高端产品的消费者不会太在乎价格因素，相反，如果太便宜，会使消费者产生怀疑而拒绝购买，再则也不利于品牌形象的树立；建议在缩小与竟品价差的同时，跟进相应的促销活动，如绑赠有吸引力的赠品或现场品尝活动等，以此种形式来弥补与竟品在品牌上的差距；
通路策略：
7、目前的销售渠道比较单薄，提升销量会受到限制，所以应拓宽渠道，增加不同渠道的协同作战效应，如学校渠道的开发等；
其它策略：
8、加强新鲜度管理，以比外地产品更加新鲜的姿态出现在消费者面前，依此卖点增加产品的竞争力；
昆明市牛奶市场调查报告
一、 调查目的
1、 了解昆明奶业市场竞争状况
2、 对本地产品在当地市场的可持续发展提出合理化建议；
二、 调查内容
实地访问
三、 调查时间
2011．6．2—6．5
四、 调查结果与分析
（一） 超市情况：
本地产品与外地产品情况比较分析
从当地奶业整体市场竞争品牌看，可分为本地品牌和外地品牌，本地品牌为蝶泉，邓川，来思尔，外地品牌为蒙牛、伊利、太子奶等
1、 各品牌销售产品结构分析(仅限低温产品)
1）各品牌畅销的低温奶基本类似，其中蒙牛的大果粒、伊利的恋恋风 情杯酸表现比同类产品好；蝶泉，邓川的产品仅在小店内销售，而来思尔是所有超市都有销售的而且进入了家乐福和沃尔玛等大型购物广场，据导购员介绍销售情况较好，详见表1
二、 表1：
品牌 销售产品 销售渠道 主销产品（不含常温奶）
邓川 袋酸、杯酸、实惠包、棒酸、桶装酸、常温奶、巴氏纯奶等 超市 投递 袋酸、杯酸、实惠包
蒙牛 袋酸、杯酸、实惠包、大果粒、桶装酸、 超市
袋酸、杯酸、实惠包、大果粒
伊利 袋酸、杯酸、大果粒、桶装酸 超市 袋酸、杯酸、实惠包、
来思尔 袋酸、杯酸、实惠包、巴氏纯奶 专卖店投递 袋酸、杯酸、实惠包，巴氏纯奶
注：以上竟品的低温奶和常温奶都是分开运作，据观察，外地产品主要精力也是放在常温奶以及乳饮料的销售上，所以常温奶的销量应该远大于低温奶的销量；
2)本公司产品结构分析:
根据1-3月份销售数据统计,各类产品占有比例如下：
优益杯(25%)>实惠装(18%)>常温奶(16.6%)>原味酸(12%)>杯酸(9%)>桶酸(5%)>棒酸(4.5%)；
杯酸部分（优益杯+杯酸）为34%,占有总销量的1/3多;袋酸部分合计(实惠装+原味酸)为30%,所以杯酸和袋酸是本公司在本地市场上的主销产品，与竟品情况类似；
来思尔常温奶在上述占有较大比例,原因在于：占有地利优势,来思尔在超
市的常温奶销售位于低温奶区,而低温奶区没有其它品牌的纯牛奶销售,消费者在此区域需要纯牛奶时,没有别的选择。
2、 各品牌超市布货率分析
表2：
品 牌 来思尔 邓川 蒙牛 伊利 蝶泉
铺货数量 7 10 10 9 1
铺 货 率 63.6% 91% 91% 82% 9%
蝶泉只运作小店专卖，来思尔则选择了几个较大的店进行运作；
3、 各品牌陈列及排面情况
综合来看，各品牌的位置和排面没有差别,基本平分秋色；具体到不同超市，各品牌表现各有优劣；
4、 产品价格分析
高端产品的价格，得益较竟品低；畅销品的价格与竟品持平或略低(竟品促销除外)；
5、 促销比较分析
根据所了解情况,本地产品与外地产品的促销方式与所促销产品基本雷同,没有较为特殊之处；
（二） 消费者分析
1、根据现场观察情况，购买低温奶的消费者约有90%以上为18—40岁的女性；
2、影响消费者购买的因素主要为：品牌、价格、生产日期（新鲜度）、产品配方（对增稠剂、人为的添加剂较为敏感）等，说明消费者对健康非常重视；
3、一次购买量：80%为1-2袋；
（三） 本地产品SWOT分析
优势：
1、专业的牛奶制造商；
2、当天可送达消费者居住地，能保持产品的新鲜度；
3、产品种类较多，与外地产品有一定的差异化；
4、有一定的品牌知名度；
劣势：
1、虽有知名度，但与竟品相比，缺乏指名度和忠诚度；
2、销售渠道单薄，只有超市和投递，不能发挥协同整合效用； 机会：
1、随着消费者对健康的重视和对奶产品的认知越来越高的情况下，利于巴氏奶的成长；
2、外地产品目前还没有将巴氏纯奶引入超市渠道，如果本地产品先进一步，可形成先入为主的局面，成功的机会较大；
3、社区已经培养了一部分消费群，有助于超市渠道的销售；
威胁：
1、如果外地产品在本地产品之前进入超市，本地产品的优势将受到限制；
2、外地产品与本地产品竟生产相似的产品，势必遏制本地产品差异化产品的销售；
3、消费者对巴氏奶的认知会有一个较长的过程，需要担负消费者的前期教育工作；
五、 策略与建议
产品策略：
1、产品多样化与差异化策略：
虽然本地产品在本市场有一定的销量，但毕竟不是领导品牌，所以必须走产品多样化与差异化的道路，丰富产品结构；
建议在超市引进巴氏纯奶的销售，以满足没有订奶而又对巴氏纯奶需求的消费者，既可与社区渠道形成互补，又能加强社区渠道的销售；原有产品中，加强棒酸和新鲜杯的销售，与竟品形成差异化，并不断引进新的产品； 补充：
将巴氏纯奶引进超市销售的理由如下：
A、本公司社区投递有45%为巴氏纯奶，加上外地产品的投递量，应该有一定的消费基础；
B、来思尔在大型购物中心销售巴氏纯奶，势头良好；
C、本地产品所销售产品结构中，纯牛奶占有16%的份额，这部分消费群应该成为巴氏纯奶的消费者；
D、发挥本地产品的优势；
2、寻求单品突破：
本地产品目前在当地消费者的心智中还不是第一品牌，欲有所突破，须寻找一差异化产品进行突围，以差异化产品的销售，在某一细分市场创造第一，带动品牌的提升，从而带动全线产品的销量提升；在目前的产品线中，可在巴氏纯奶、高钙酸奶（无任何添加剂）或新鲜杯中选择（具体情况需再研究，看哪个产品的市场容量较大）；
3、产品结构框架
分 类 产 品 定 位 代 表 产 品
高端产品 树立品牌，获取利润，保持持续增长 大果粒、桶酸
中端产品 差异化产品，利润产品，需一定的销量支持 新鲜杯、棒酸 低端产品 竞争性产品，对抗竟品的销售，求销量，微利 杯酸、袋酸 促销策略：
4、促销差异化：
据了解，外地产品和本地产品采取的主要促销方式皆为特价或买赠本品，建议本地产品使用绑赠促销品的方式，与外地产品错位促销，一则可以通过有吸引力的促销品吸引顾客，提升销量，二则可以保持产品价格的稳定，树立品牌形象，防止跌入价格促销的怪圈中；但在具体运作中，需要根据具体的产品和竞争环境而定，如低端产品在与外地产品价格相差无几的情况下（价差太小，无法买到合适的促销品），只能通过更低的价格与外地产品对抗；高端产品因有一定的利润空间，则可以通过促销品的方式进行促销推广；
5、促销资源集中化：
将有限的促销资源放在销量较大的几个店中；从时间上，集中在周末，如可以聘请临促加强周末的促销活动；
价格策略：
6、低端产品的价格，可以采取紧跟竟品价格的方式，以较低的价格进行
渗透，稳定原有消费群的同时，争取竟品的消费群；高端产品的价格不要与竟品价格相差太大（如大果粒），因为购买高端产品的消费者不会太在乎价格因素，相反，如果太便宜，会使消费者产生怀疑而拒绝购买，再则也不利于品牌形象的树立；建议在缩小与竟品价差的同时，跟进相应的促销活动，如绑赠有吸引力的赠品或现场品尝活动等，以此种形式来弥补与竟品在品牌上的差距；
通路策略：
7、目前的销售渠道比较单薄，提升销量会受到限制，所以应拓宽渠道，增加不同渠道的协同作战效应，如学校渠道的开发等；
其它策略：
8、加强新鲜度管理，以比外地产品更加新鲜的姿态出现在消费者面前，依此卖点增加产品的竞争力；