２０１７年生鲜电商行业专题研究报告
目 录
1. 生鲜电商进入2.0时代，O2O 是必然选择 ......................................... 3
1.1. 生鲜电商行业渗透率低，发展空间巨大 ...................................... 3
1.2. 生鲜电商1.0时代，高客单、高毛利、高成本是典型特征 ....... 3
1.3. O2O 化和标准化提高为生鲜电商2.0发展创造条件 .................. 7
1.3.1. 生鲜电商O2O 化明显降低配送成本和购物门槛 ................. 7
1.3.2. 生鲜产品“质”“量”标准化显著提高 ................................. 9
1.4. 生鲜电商与外卖O2O 平台融合发展 ........................................... 11
2. 国外生鲜电商模式成熟，线上线下合作实现盈利 ........................... 12
2.1. 日本Oisix ：轻资产模式+高端市场定位 .................................... 12
2.2. 英国Ocado ：重资产模式+开放物流服务 .................................. 14
3. 国内生鲜电商尚未盈利，但线上线下正加速融合 ........................... 15
3.1. 阿里系：线上资源整合、线下入股区域型社区超市 ................ 16
3.2. 京东系：线上自建平台、线下联手超市巨头 ............................ 17
3.3. 盒马鲜生：线上线下强融合代表，具备盈利潜力 .................... 19
3.3.1. 盒马鲜生同时控制线上线下，形成完整闭环 ..................... 19
3.3.2. 盒马鲜生盈利情况分析 . ........................................................ 20
4. 生鲜O2O 持续推进，线下网点价值凸显 ......................................... 21
5. 投资建议：融合带来价值回归，增持线下商超 ............................... 23
6. 风险提示 . .............................................................................................. 23
1. 生鲜电商进入2.0时代，O2O 是必然选择
1.1. 生鲜电商行业渗透率低，发展空间巨大
生鲜电商渗透率只有3%，行业高速增长。根据易观国际统计，2015年
生鲜电商市场规模为542亿元，同比增长87%，依然是成长最快的电商
细分领域之一。而目前生鲜电商的渗透率只有3%，还有巨大的发展空
间，据易观预测，2017年生鲜电商市场规模将达到1450亿元。
图1：生鲜电商市场仍然在高速增长 图2：生鲜电商渗透率只有
3%
品质关注度不断提高，网络消费升级趋势有望延续，品质生鲜电商迎
来发展良机。根据京东《2016年电商消费行为报告》，品质关注度较上
年有所上升。整体来看，消费者对品质关注度较高，其中对品质中度
敏感与轻度敏感的占比加总占了消费者绝大多数。从年龄结构看，消
费意识觉醒的70后与80后占比最高约为80%，90后占比紧随其后。随
着90后逐渐工作并取得财政独立，人口结构驱动消费升级的趋势有望
得到延续。同时，从城市结构上看，由于二三线城市生活压力更小、
可比收入逐渐比肩一线城市，二三线城市与一线城市的消费市场差距
正在缩小，并有望承接一线城市品质消费习惯，带动消费进一步升
级。在90后与二三线城市品质消费崛起的大背景下，代表消费升级的
品质生鲜电商迎来发展良机。
1.2. 生鲜电商1.0时代，高客单、高毛利、高成本是典型特征
生鲜电商1.0以线上布局为主，龙头企业选择重资产模式自建物流。易
果生鲜、天天果园等是生鲜电商1.0时代的典型代表，易果生鲜、天天
果园分别成立于2005年和2009年，是垂直类生鲜电商领域的两家龙头
公司，其融资总额位居垂直类生鲜电商领域前二，分别为30.5亿元和
14.23亿元。两家生鲜电商企业自创始之初到2015年底都以线上业务为
主，不涉及线下门店的自建或合作。同时，易果生鲜和天天果园都采
取“重资产”的发展模式，选择自建冷链与物流团队。天天果园CEO
王伟曾直言，“生鲜电商唯重不破”，其大部分融资都被投放于物流
建设，并希望借此提升服务体验，构筑竞争壁垒。从时间划分来看，2005年至2015年8月为生鲜电商的1.0时期，期间生鲜电商主要以“重资产”线上企业为主，生鲜电商平台只在线上布局销售渠道，线下没有门店。从2015年8月19日起，生鲜电商龙头天天果园宣布启动O2O 战略，并计划年底实现100家线下门店布局，我们认为该事件标志着2.0时代正式到来，生鲜电商开始由线上走向线下。2016年，另一生鲜电商巨头易果生鲜接手2.37亿股联华超市，各路生鲜豪杰开始跑步进场O2O 。
图3：2005—2015年8月为生鲜电商1.0时期，2015年8月至今为2.0时期
图4：早期生鲜电商定位于小众和本地市场
易果生鲜上半年收入维持200%增长，CEO 预计2018年将实现全面盈
２０１７年生鲜电商行业专题研究报告
目 录
1. 生鲜电商进入2.0时代，O2O 是必然选择 ......................................... 3
1.1. 生鲜电商行业渗透率低，发展空间巨大 ...................................... 3
1.2. 生鲜电商1.0时代，高客单、高毛利、高成本是典型特征 ....... 3
1.3. O2O 化和标准化提高为生鲜电商2.0发展创造条件 .................. 7
1.3.1. 生鲜电商O2O 化明显降低配送成本和购物门槛 ................. 7
1.3.2. 生鲜产品“质”“量”标准化显著提高 ................................. 9
1.4. 生鲜电商与外卖O2O 平台融合发展 ........................................... 11
2. 国外生鲜电商模式成熟，线上线下合作实现盈利 ........................... 12
2.1. 日本Oisix ：轻资产模式+高端市场定位 .................................... 12
2.2. 英国Ocado ：重资产模式+开放物流服务 .................................. 14
3. 国内生鲜电商尚未盈利，但线上线下正加速融合 ........................... 15
3.1. 阿里系：线上资源整合、线下入股区域型社区超市 ................ 16
3.2. 京东系：线上自建平台、线下联手超市巨头 ............................ 17
3.3. 盒马鲜生：线上线下强融合代表，具备盈利潜力 .................... 19
3.3.1. 盒马鲜生同时控制线上线下，形成完整闭环 ..................... 19
3.3.2. 盒马鲜生盈利情况分析 . ........................................................ 20
4. 生鲜O2O 持续推进，线下网点价值凸显 ......................................... 21
5. 投资建议：融合带来价值回归，增持线下商超 ............................... 23
6. 风险提示 . .............................................................................................. 23
1. 生鲜电商进入2.0时代，O2O 是必然选择
1.1. 生鲜电商行业渗透率低，发展空间巨大
生鲜电商渗透率只有3%，行业高速增长。根据易观国际统计，2015年
生鲜电商市场规模为542亿元，同比增长87%，依然是成长最快的电商
细分领域之一。而目前生鲜电商的渗透率只有3%，还有巨大的发展空
间，据易观预测，2017年生鲜电商市场规模将达到1450亿元。
图1：生鲜电商市场仍然在高速增长 图2：生鲜电商渗透率只有
3%
品质关注度不断提高，网络消费升级趋势有望延续，品质生鲜电商迎
来发展良机。根据京东《2016年电商消费行为报告》，品质关注度较上
年有所上升。整体来看，消费者对品质关注度较高，其中对品质中度
敏感与轻度敏感的占比加总占了消费者绝大多数。从年龄结构看，消
费意识觉醒的70后与80后占比最高约为80%，90后占比紧随其后。随
着90后逐渐工作并取得财政独立，人口结构驱动消费升级的趋势有望
得到延续。同时，从城市结构上看，由于二三线城市生活压力更小、
可比收入逐渐比肩一线城市，二三线城市与一线城市的消费市场差距
正在缩小，并有望承接一线城市品质消费习惯，带动消费进一步升
级。在90后与二三线城市品质消费崛起的大背景下，代表消费升级的
品质生鲜电商迎来发展良机。
1.2. 生鲜电商1.0时代，高客单、高毛利、高成本是典型特征
生鲜电商1.0以线上布局为主，龙头企业选择重资产模式自建物流。易
果生鲜、天天果园等是生鲜电商1.0时代的典型代表，易果生鲜、天天
果园分别成立于2005年和2009年，是垂直类生鲜电商领域的两家龙头
公司，其融资总额位居垂直类生鲜电商领域前二，分别为30.5亿元和
14.23亿元。两家生鲜电商企业自创始之初到2015年底都以线上业务为
主，不涉及线下门店的自建或合作。同时，易果生鲜和天天果园都采
取“重资产”的发展模式，选择自建冷链与物流团队。天天果园CEO
王伟曾直言，“生鲜电商唯重不破”，其大部分融资都被投放于物流
建设，并希望借此提升服务体验，构筑竞争壁垒。从时间划分来看，2005年至2015年8月为生鲜电商的1.0时期，期间生鲜电商主要以“重资产”线上企业为主，生鲜电商平台只在线上布局销售渠道，线下没有门店。从2015年8月19日起，生鲜电商龙头天天果园宣布启动O2O 战略，并计划年底实现100家线下门店布局，我们认为该事件标志着2.0时代正式到来，生鲜电商开始由线上走向线下。2016年，另一生鲜电商巨头易果生鲜接手2.37亿股联华超市，各路生鲜豪杰开始跑步进场O2O 。
图3：2005—2015年8月为生鲜电商1.0时期，2015年8月至今为2.0时期
图4：早期生鲜电商定位于小众和本地市场
易果生鲜上半年收入维持200%增长，CEO 预计2018年将实现全面盈