市场营销概述教案
[教学目的与要求]：了解市场营销学的外延和内涵；掌握市场营销的含义；掌握与市场营销有关的概念；理解市场营销管理、市场营销管理哲学的含义，市场营销管理的任务；掌握市场营销管理哲学的演进；掌握顾客满意理论
[教学重点]：市场的含义、类型；市场营销的含义及有关的概念；市场营销管理及其哲学观念；顾客满意。
[教学难点]：市场营销的含义及有关概念；市场营销管理哲学的演进；顾客让渡价值。
引导案例
中国营销30年鸟瞰
从1979年中国改革开放走向市场经济体制以来，中国现代营销已走过1／4世纪(1979～2004) 的历程，对中国经济和企业而言，这是一个重要的历史转型期。
观察中国营销25年，有两大特征不可忽视：
其一，这是一个压缩饼干式的进程。中国以飞快的速度从封闭计划经济到加入WTO ，30年似乎要扫过西方100多年的营销进程。中国市场化的程度已超过65％—70％，营销已成为一切企业最重要的经营活动之一。所以25年最大的特征之一是变化大而快。
其二，这是一个在特殊环境发生的进程。中国的市场环境、政策环境、企业环境、消费者环境和文化环境都有种种特殊性，所构成的中国转型营销环境对营销的理论和实际运作提出了如何适应的挑战。浏览大事记，许多情景恍如隔世，从卖方市场到买方市场、从短缺到过剩、从垄断到竞争、从封闭到开放、从完全计划到市场调节、从无从选择到眼花缭乱、从无广告到广告无所不在、从限量购买到促销泛滥……例如，以下信息会使我们吃惊：1979年全国只有485万台电视机；1985年8月6日上海金星18英寸彩色电视机上市时，限本市个人用户才可购买；1989年1月25日国务院通知，彩色电视机实行征收特别消费税；1990年代中期仍有官方政府红头文件“禁止有奖销售”。80年代初一部手机约2万元，2000年约2000元，2003年仅几百元。
在此背景上，中国营销30年的基本问题是：营销在中国发生的主要变化是什么?
[教学内容]
1.1 市场与市场营销
任何一个企业，无论其规模、实力如何，它的生产经营活动都离不开市场，正是通过市场，大大小小的企业不断上演“几家欢喜几家愁”的悲喜剧。特别是国际经济日趋融为一体，市场的地域界限越来越模糊的今天，企业要想求生存、图发展，就必须认识市场、了解市场、分析市场，遵循恰当的营销观念，采用合宜的战略与策略去适应市场、引导消费。
1.1.1市场及分类
1、市场的概念
（1）从商品交换地点的角度，市场是指商品交换的具体场所。
（2）从经济学角度，市场是指商品和劳务从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切交换和职能的总和，是各种错综复杂交换关系的总体，它包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是两者的统一体。
（3）从市场营销者角度，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，市场专指买方，即不包括卖方，专指需求而不包括供给。
（4）从管理学角度，市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来获取这种需要或欲望的全部顾客。
菲利普·科特勒（philip kotler）所指出的：“市场是由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。”由此可见，从管理学角度看，市场是指营销市场，是指广义的市场，这种市场的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个要素。即：市场＝人口+购买力+购买欲望。人口、购买力和购买欲望三个要素互相制约，缺一不可。
2、市场的类型
从不同的角度可以分为不同类型的市场。在市场营销学中，主要根据以下几种标准来划分市场。
根据不同的分类标志，可以将市场分为不同的类型，并根据不同类型市场消费者需求特点，制定不同的营销策略。
（1) 根据市场范围划分
根据市场范围，可以把市场划分为区域市场、国内市场和国际市场。
（2) 根据市场客体划分
劳动力市场、房地产市场、金融市场、资本市场。
（3) 根据市场状况划分
根据市场状况，可以把市场分为买方市场和卖方市场。
（4) 根据竞争程度划分
根据竞争程度，可以把市场分为完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全垄断市场。
（5) 根据商品流通环节划分
根据商品流通环节，可以把市场分为批发市场和零售市场。
1.1.2市场营销
1、市场营销的含义
国外学者对市场营销下过上百种定义，企业界的理解更是各有千秋。美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看做是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。
著名营销学家菲利普·科特勒教授的定义：即市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。从这个定义中，可以归纳出市场营销概念的三个要点：
（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；
（2）市场营销的核心是“交换”，交换过程是一个主动、积极地寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。
（3）交换过程能否顺利进行，取决于企业创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。
2、市场营销涉及的核心概念
市场营销的核心概念The Core Concepts of Marketing
*市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望
（1）需要、欲望和需求
①需要（needs ）。市场营销最基本的概念就是需要。市场营销学中所讲的需要是指人类的需要。人类需要是指个人感到没有得到某些满足的状态，是人类与生俱来的。
Maslow’s需要层次理论：
n 生理上的需要
n 安全上的需要
n 社交的需要
n 尊敬的需要
n 自我实现的需要
人还有：认知的需要、审美的需要
②欲望（wants ）。欲望是指对上述基本需要具体满足品的祈求，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
③需求（needs ）。需求是指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。当一个人有能力且愿意购买他所期望的产品时，欲望就变成了需求。需求实际上是对某种特定产品及服务的市场需求。
将需要、欲望、需求加以区分，其重要意义就在于阐述这样一个事实，即市场营销者并不能创造需要，需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者连同社会上的其他因素，只能影响消费者的欲望，并试图向消费者指出何种特定的产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力、适应消费者的支付能力且使之容易被消费者得到，来影响需求。
（2）产品（product ）。市场营销学中所讲的产品，一般是指广义的产品。广义的产品是指能够满足人们的某种需要和欲望的任何东西。除了商品和服务外，还包括人员、地点、组织、事件或活动和观念等。
（3）顾客满意、顾客让渡价值和价值链
本教材中讲的满意是指顾客满意，价值是指顾客让渡价值。
①顾客满意。企业仅仅了解顾客有哪些需要和欲望并提供产品是不够的，企业还要想办法去满足这些需要，也就是说要让顾客满意。顾客满意是现代营销学的核心，现代营销学就是围绕顾客需要的满足（即顾客满意）而展开的。
何谓顾客满意呢？菲利普·科特勒认为，顾客满意是指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。其中，顾客的期望值主要是来自顾客过去的购买经验、朋友和
伙伴的种种言论及企业的承诺。如果效果或效能低于期望值，顾客就会不满意；如果效果或效能和期望值相当，顾客就会满意；如果效果或效能超过期望值，顾客就会非常满意或欣喜。
企业为什么要追求顾客满意呢？原因是：一顾客是企业利润的源泉，如果没有顾客，企业也就失去了存在的意义；二顾客满意度直接关系到顾客的忠诚度，只有顾客满意了，才会忠诚于本企业更久，才会重复购买购买本企业的产品。
②顾客让渡价值
企业怎样才能提高并保持较高的顾客忠诚度呢？方法很多，但从根本上讲，是向顾客传递较高的顾客让渡价值。
顾客让渡价值是指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。总顾客价值，即顾客价值，是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益的总和，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。总顾客成本是顾客的评价、获得和使用该产品或服务时而引起的总费用，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。由此可见，提高顾客让渡价值必须从提高总顾客价值、降低总顾客成本两个方面进行。提高总顾客价值，就是要提高产品价值、服务价值、人员价值和顾客价值；降低总顾客成本，就是要降低货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。
Customer Delivered Value = Customer value - Customer cost
顾客让渡价值=顾客价值-顾客成本
③顾客价值的创造过程
顾客让渡价值是顾客满意的关键，也是企业获取顾客忠诚度的关键。顾客让渡价值越高，对顾客购买行为的刺激作用也就越大。顾客价值是如何创造出来的？迈克尔·波特的价值链非常生动地说明了顾客价值的创造过程。
④价值链（value chain）是现代营销学中一个非常重要的概念和工具，是迈克尔·波特（Michael Porter）提出的，价值链作为一种工具可用来识别创造更多顾客价值的途径。价值链是将一个企业创造价值和产生成本的活动分解为战略上相互关联的九项活动，其中五项为基础性活动，四项为支持性活动。
基础性活动是指企业购进原材料（运入物流），经过生产加工转换成最终产品（生产经营），并将其运出企业（运出物流），上市销售（营销和销售）到售后服务（服务）依次进行的活动。支持性活动始终贯穿在基础活动过程中，包括采购、技术开发、人力资源、基础设施。
（4）交换、交易和关系营销
①交换（exchange ）。交换是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。这是市场营销产生的最直接原因，是市场营销的核心概念。交换的发生必须具备五个条件：第一，至少有交换双方；第二，每一方都有对方所需的有价值的东西；第三，每一方都能沟通信息和传递货物；第四，每一方都可以自由接受和拒绝对方的产品；第五，每一方都相信同对方交易是合适的或称心如意的。具备了上述条件，就有可能发生交换行为。最终是否产生交换还要取决于双方能否找到交换条件，只有当双方都认为自己在交换以后会得到更大利益，交换才会真正产生。
②交易（transactions ）。交换是一个过程而不是一个事件，交易则是交换的度量单位。交易是指交换双方之间的价值交换，它是交换活动的基本单元。如A 把x 给予B ，以此换得Y ，这就是交易。如果双方正在谈判，并趋于达成协议，则意味着他们正在进行交换；而一旦达成协议，我们就说双方发生了交易关系。 ③关系营销（relationship marketing）。交易是关系营销的一个组成部分。关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，以赢得或保持他们之间的长期偏好与业务。关系营销的优点在于：一是关系营销在各方之间建立了良好的经济、技术和社会关系，使交易从原来的每一次都要协商变为惯例，因此可以节省成本和时间。二是关系营销的最终结果是建立起了企业的独特资产，即营销网络。
3、市场营销学的研究对象与主要内容
市场营销学时什么样的一门学问，它的应用范畴如何？
市场营销学是专门研究市场营销活动及其发展变化规律的学科。它是市场营销实践的科学总结和概括，是有关市场营销活动的指导思想、基本理论、策略、方法技巧等有机结合而成的科学体系。
随着社会发展，市场营销理念和手段得到广泛的应用。如社会营销，高等教育营销、体育营销等等。 此外还有城市营销、文化营销等等。
1) 市场营销学的研究对象
市场营销学研究市场营销活动及其规律是以产品适销对路、扩大产品销售为中心而展开的，并为此提出理论、思路和方法。它的核心思想是：企业必须面向市场、面向消费者，必须适应不断变化的环境并及时做出正确的反应；企业的存在要为消费者或用户提供令人满意的各种产品或服务，并且要用最小的费用、最快的速度将产品送达消费者或用户手中；企业应该而且只能在消费者或用户的满足中实现自己的各项目标。
2) 市场营销学的主要内容
依据上述基本思路，市场营销学的结构体系由4大块12个方面的内容有机组成，它们是：
(1)营销原理：由市场分析、营销观念、营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论组成。
(2)营销实务：由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略等组成。
(3)营销管理：由营销战略、计划、组织和控制等组成。
(4)特殊市场营销：由直复营销、网络营销和国际市场营销所组成。
总之，市场营销学的研究是以了解消费者的需求为起点，以满足消费者需求为终点，通过研究，制定出营销活动战略、策略及方法技巧，以使企业在满足消费者需求的过程中实现利润目标，在激烈竞争的市场上求得生存和发展。
4、国外市场营销学的产生与发展
（一） 萌芽时期（1900-1920年）
产生于19世纪末20世纪初，在美国作为“产品分销”课程出现，代表人物：阿克·肖、巴特勒、韦尔德 1910 拉尔夫·斯达·巴特勒（Ralph Starr Butler）《市场营销方法》
1912 美国哈佛大学赫杰特齐教授在调查研究了许多企业的经营活动之后 ，编写了世界上第一本以《市场营销学》（Marketing ）命名的教科书，理论界通常以这本书的问世作为市场营销学产生的标志。 1915 阿克·肖（Arch W.Show） 《关于市场分销的若干问题》
1916 韦尔德 《农产品市场营销》
19世纪末至20世纪初是美国资本主义迅速发展的时期。经济的发展，使美国国内市场扩大到历史上前所未有的程度。1860---1900年，美国人口从3140万人增加到9190万人，城市居民占全国人口的比例上升到51％；市场规模按人均收入计算，1859年为134美元，1914年为285美元。市场规模的扩大拉开了生产者与消费者之间的距离，企业对顾客不再那么熟悉了。同时，经济的发展导致大量的资本被投入扩大再生产，大规模生产带来了日益增多的商品，从而使市场供应超过市场需求，卖方市场转变为买方市场，市场营销即在这种形势下应运而生了。许多企业面对激烈的市场竞争而日益重视广告、分销活动。专业化广告代理商在全美日渐活跃，发挥着相当重要的市场营销职能；连锁商店、邮购商店的产生与发展，给市场营销带来了薄利多销的新观念。在此期间，出现了几位被当代视为市场营销研究先驱的人物，其中最著名的有阿克·肖、拉尔夫·斯达·巴特勒、约翰·斯威尼和韦尔德。
最初在美国几所大学开设的有关市场营销学的课程，当时较多地被称为分销学。例如，1902年密执安大学开设的课程名称为“美国分销管理行业”，这门课1906年在俄亥俄州州立大学则被称为“产品分销”。1915年阿克·肖在《关于市场分销的若干问题》中，把商业分销活动从生产活动中分离出来，单独地加以考察，系统地论及原料、中间商、广告、市场、价格政策及其他有关问题，第一次从整体上考察那些分销职能。尽管阿克·肖当时没有使用“市场营销”一词，事实上对于他来说，分销和市场营销实际上是一个意思。 1910年，巴特勒在美国威斯康星大学讲授题为“市场营销方法”的课程，并出版了《市场营销方法》一书。韦尔德也于1913年在该校开设“农产品市场营销”课程1916年出版了《农产品市场营销》一书。因此，他们被称为美国最早明确使用“市场营销”这一术语的学者。韦尔德从效用的观点出发认为：营销是创造时间、场所和特有效的活动。
这一阶段的营销理论大多是以生产观念为导向的，未能完全脱离经济学。但是这些研究一次提出了营销概念，在生产观念和消费观念中间架起了一座桥梁，所以这一阶段可称之为萌芽时期。
（二） 发展期（1921-1960年）
1922 弗雷德·克拉克（Fred E.Clark） 《市场营销原理》
二战后 范利·格雷特、考克恩的《美国经济中的市场营销》
梅纳克和贝克曼的《市场营销原理》。
1960 麦卡锡（E.J Mecarthy ）《基础市场营销学》 内外部环境、提出“4P” 组合（4P S ）（后面章节有所阐述）
1929-1933年，美国发生了严重的经济危机。产大于销，市场营销被提到日程上来。这一阶段，研究的重点转移到营销功能方面。1918年，弗雷德·克拉克为自己所授课准备了部油印讲稿《市场营销原理》，被他所任教的密执安大学采用。之后，其讲稿又被明苏达大学和西北大学用做教材，1922年出版成书。该书把市场营销功能归纳为三类：一销售(创造需求) 和收集(购买) ；实体分配功能——运输和储藏；辅助功能——金融风险，市场情报沟通的标准化等。1932年，克拉克和韦尔德在他们合著的《美国产品营销》一书中，对美国的农产品营销进行了全面深入的论述。两位作者指出：市场营制度的主要目的是使产品从种植者那儿顺利地转移到使用者手中。
第二次世界大战以后，社会主义国家纷纷诞生，殖民地国家相继独立，导致了资本主义世界市场相对狭小，而战时膨胀起来的生产力又急需寻找新出路，市场竞争日趋激烈。适应这种情况的变化，市场营销学者除了继续从经济学中吸取养料外，开始转向社会科学的其他领域寻觅灵感。但这一时期，功能研究仍居主导地位。此间，有两部重要著作问世：范利·格雷特、考克恩的《美国经济中的市场营销》，以及梅纳克和贝克曼的《市场营销原理》。范利等人认为：市场营销能够平衡供应和需求。他们把营销视做一种分配稀缺资源的指导力量梅纳克和贝克曼把市场营销定义为“影响商品交换和商品所有权以及商品实体服务的一切必要企业活动。
麦卡锡在1960年出版的《基础营销学》中指出，应把消费者看做是一个特定的群体，称为目标市场。企业一方面要考虑企业的各种外部环境；另一方面应制定营销组合策略(产品，价格，场所，促销) 。企业通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业目标。
（三）革命期（成熟发展期）（1961- ）
革命期市场营销论著如云，理论不断创新。
1967 菲利普·科特勒（Philip Kotler）《市场营销原理：分析、设计与控制》提出以顾客需求为中心 1986 “大市场营销”4PS 6PS
Product 产品
Price 价格
Place 分销
6PS Promotion 促销
Power 权力（政治力量）
Public relationship 公共关系
菲利普·科特勒是当代市场营销学理论界中影响颇深的一位学者，他于1967年出版的《营销管理：分析、设计与控制》一书中提出，营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。其管理体系包括：(1)分析市场营销机会；(2)确定营销战略；(3)制定营销战术；(4)组织营销活动；(5)执行和控制营销的努力。他还认为，营销管理的实质是需求管理，是影响需求的时机和构成，以帮助企业达到自己的目标。
1981年，莱维·辛格和菲利普·科特勒对“营销战”这一概念以及军事理论在营销战中的应用进行了研究；瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯发表了论述“内部营销”的论文；科特勒也提出要在内部创造一种营销文化，即使企业营销化的观点；1983年，西奥多·莱维特对“全球营销”问题进行了研究；1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系营销”、“协商营销”等新观念；1986年，菲利普·科特勒提出了“大营销”这一概念。在此期间，“直接营销策略”也是引入瞩目的一个新问题，其实质是以数据资料为基础的营销。由于事先获得大量信息和电子通讯技术的发展才使直接营销成为可能。
n 1902年，“市场营销学”一词出现在密歇根大学学报上
n 1905年，宾夕法尼亚大学首先开设了“产品市场营销”课程
n 1937年，USA 成立了American Marketing Association(AMA)
n 20世纪50年代中，温德尔. 史密斯提出了市场细分概念
n 1960年，麦卡锡提出了4P 理论, 即产品、价格、渠道、促销
n 1964年，哈佛大学鲍敦教授提出了市场营销组合新概念
n 20世纪90年代初，美国劳特朋教授提出了4C 理论，即Consumer/顾客,Cost/成本，Convenience/方便，Communication/沟通
n 绿色营销、环境营销、网络营销、服务市场营销等相继出现
n 1980年，我国通过举办培训班的方式正式导入市场营销学
营销理论的最新演变
5、我国市场营销学的形成和发展
早在20世纪30年代，我国就有市场营销学的译本，最早的教材，是丁馨伯编译的《市场学》，由复旦大学于1933年出版。当时一些大学商学院开设了市场学课程，教师主要是欧美留学归来的学者，但由于长期战乱和半殖民地半封建政治条件的限制，其研究和应用没有很好展开。新中国成立后，由于种种原因，这门学科曾受到冷遇而销声匿迹。党的十一届三中全会后，80年代初，我国知识界重新引进这门学科，邀请境外专家学者来华讲学等方式，系统引进了当代市场营销理论和方法。高等院校相继开设了市场营销课程，组织编写了第一批市场营销学教材。
1980年，外经贸部与设在日内瓦的国际贸易中心(重TC) 合作，在北京举办了市场营销培训班。国家经委、国家计委和教育部与美国政府合作举办了以国有企业厂长、经理为培训对象的大连培训中心，聘请美国著名的营销专家讲课，对营销理论方法的实际运用起了推动作用。在此期间，除高校图书馆从国外购买和通过交流获得外文原版教科书外，还翻印和翻译了多种多样的市场学教材，部分综合大学和财经院校也编写发行了一些市场学教材，开设市场学课程的院校逐渐增多。
1984年到1994年，是市场营销学在中国广为传播的时期。适应国内深化改革、经济快速成长和市场竞争加剧的环境，企业界营销管理意识开始形成。市场营销的运用热潮从外贸企业、商业企业、乡镇企业逐步扩展到国有工业企业；从消费品市场扩展到工业品市场。能源、材料、交通、通讯企业也开始接受市场营销概念。市场营销热点也开始从沿海向内地推进。全社会对市场营销管理人才出现了旺盛的需求。 1984年1月，为加强学术交流和教学研究，推进市场营销学的普及与发展，全国高等财经院校、综合性大学市场学教学研究会在湖南长沙成立(1987年改名为中国高等院校市场学研究会)o 该研究会汇集了全国100多所高等学校的市场营销学者，每年定期交流研讨，公开出版论文集，对市场营销学的传播、深化和创新运用做出了积极贡献。此后几年，许多省、市(区) 也逐步成立了市场营销学会，广泛吸纳学者和有影响的企业家参加研讨活动。各地学会举办多种形式的培训班，通过电视讲座和广播讲座，推广传播营销知识。广东营销学会还定期出版了《营销管理》会刊。
市场营销学于20世纪80年代初，从南(广州) 、北(大连) 两路进入我国。其中，世界著名市场营销权威菲利普科特勒的《市场营销原理》和《市场营销管理》两部著作引起了学者们的高度重视，对中国市场营销学的建立产生了重要的影响，暨南大学、中国人民大学等从1979年起开设市场营销课程。
到1988年，国内各大学已普遍开设了市场营销课程，专业教师超过4 000人。不少学校增设了市场营销专业，有50多所大学招收了市场营销方向的研究生。1992年前后，部分高校开始培养市场营销方向博士生。与此同时，国内学者编著出版了市场营销教材、专著300多种，发行销售超过1 000万册。国内最早编写的几本《市场学辞典》和篇幅达210万字的《现代市场营销大全》，也在1987一1990年间出版。
1991年3月，中国市场学会在北京成立。该学会成员包括高等院校、科研机构的学者，国家经济管理部门官员和企业经理人员。此后，中国高等院校市场学研究会、中国市场学会作为中国营销的主要学术团体，开展了一系列活动，为促进学术界和企业界、理论与实践的结合，为企业提供营销管理咨询服务和培训服务，建立对外交流渠道，做了大量卓有成效的工作。邓小平南巡讲话，奠定了建立社会主义市场经济体制的改革基调。几年时间，改革全方位展开，经济结构迅速变化，外资企业大量进入，买方市场特征逐步明显，中国市场竞争进一步加剧。在这种形势下，强化营销和营销创新成为企业的重要课题o
1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期。1995年在北京召开的“第五届市场营销与社会发展国际会议，”标志着市场营销学在中国的传播进入新的阶段。一方面，中国营销学术界全方位加强国际学术交流，举办了一系列市场营销国际学术会议；另一方面，中国高层领导日益关注市场营销，学术界也展开了以中国企业实现“两个转变”(从计划经济向市场经济转变，从粗放经营向集约化经营转变) 为主题的营销创新研究，以及以“跨世纪的中国市场营销”、“中国市场的特点与企业营销战略”、“新经济与中国市场营销”、“知识经济和市场营销创新”等为专题的营销学术研究。在这一阶段，理论与实际结合更为紧密，出现了一批颇有价值的研究成果。
至21世纪初，中国内地本科开设市场营销专业的院校有213所，招收市场营销方面硕士研究生的院校约150所，招收博士生的院校不下20所。从20世纪80年代2002年，已出版市场营销学教材500余种，开课院校千余所，任课教师逾5000人，学习过市场营销学课程的当以千万人计。值得关注的是教
育部在“九五”后期，将市场营销学列为“工商管理类核心课程”；不少营销学者在市场营销学的中国化方面，也做了有益的探索。
在改革开放的伟大实践中，这门实用价值很高的应用性学科显示出了它的生命力，越来越受到人们的重视。一些高等学校的经济、管理专业相继开设了这门课程。进入90年代以后，市场营销学的知识便迅速传播开来，现已广泛运用于我国企业的国内、国际的市场经营活动之中。
1.2市场营销管理哲学
1.2.1市场营销管理的概念及实质
市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制过程。市场营销管理的基本任务，就是为促进企业目标的实现，通过营销调研、计划与控制，来管理目标市场的需求水平、需求时机和需求构成。由此可见，市场营销管理的实质是需求管理。
1.2.2需求状况及其营销管理任务
经归纳，市场需求有8种典型的状况，不同需求状况下，企业的营销管理任务也不相同。
1、负需求
负需求是指绝大多数人不喜欢，甚至花费一定代价也要回避某种产品的需求状况。对于负需求，市场营销管理的任务是“改变市场营销”，即分析市场为什么不喜欢这种产品，通过重新设计产品，降低价格和更积极的促销方案，改变市场对这种产品的信念和态度，将负需求转变为正需求。
2、无需求
无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况，如消费者陌生或不熟悉的新产品，或与消费者传统观念、习惯相抵触的产品，或被认为是无价的废旧物资，或在特定市场上被认为是无价值的东西等。对于无需求，市场营销管理的任务是“刺激市场营销”，即通过大力促销及各种营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
3、潜伏需求
潜伏需求是指现有产品或劳务尚不能满足的、隐而不现的需求状况，如人们对无害香烟、节能汽车和癌症特效药品的需求。对于潜伏需求，市场营销管理的任务是“开发市场营销”，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的新产品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。
4、下降需求
下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的需求状况，如产品进入饱和期后期，市场需求开始下降。对于下降需求，市场营销管理的任务是“重振市场营销”，即分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的目标市场、改变产品特色，或采取更有效的促销手段重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降趋势。
5、不规则需求
不规则需求是指市场对某些产品或服务的需求在不同季节、不同时期，甚至一天内的不同钟点呈现出很大波动的需求状况。对于不规则需求，市场营销管理的任务是“协调市场营销”，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，努力使产品（服务）的供给与需求在时间上协调一致。
6、充分需求
充分需求是指市场某种产品或服务的需求水平和时间与预期的需求水平和时间相一致的需求状况，即供求平衡状况。这是一种最理想的需求状况。对于充分需求，市场营销管理的任务是“维持市场营销”，即密切注视消费者偏好和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，通过降低成本来保持合理价格，激励推销人员和经销商大力推销，千方百计地保持现有的需求水平。
7、过量需求
过量需求是指市场对某种产品或服务的需求水平超过了企业所能供给和愿意供给水平的需求状况，即供给小于需求状况。对于过量需求，市场营销管理的任务是“降低市场营销”，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等手段，暂时或永久地降低市场需求水平。
8、有害需求
有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求，如消费者对烟、酒、毒品、色情电影和书刊等的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是“反市场营销”，即宣传其危害性，劝说消费者放弃这种爱好和需求。
1.2.3市场营销管理哲学
1、市场营销管理哲学的概念
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种思维方式。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。确立正确的营销管理哲学，对企业经营成败具有决定性意义。
市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场营销环境的基础上，正确处理三者之间的关系，确定自己的原则和基本的价值取向，并用于指导营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功。
2、市场营销管理哲学的演变
企业的市场营销管理哲学是由企业在特定时期内所处的客观环境所决定的，它是随着社会、经济与市场环境的变迁和企业经营经验的积累而发生改变。一些营销学者将企业市场营销管理哲学的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段，这五个阶段变化的基本轨迹是由企业利益导向—→转变为顾客利益导向—→再发展到社会利益导向。前三个阶段的观念是以企业为中心的企业利益导向观念；后两个阶段的观念分别是以顾客为中心的顾客导向观念和社会营销导向观念。
（1）生产观念（production concept）
生产观念是指导企业营销活动的最古老的观念，它产生于19世纪末20世纪初。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到且价格低廉的产品。在生产观念的指导下，企业的经营重点和经营管理的中心任务是努力提高生产效率、增加产量、降低成本、生产出让消费者随处可以买到并且买得起的产品。生产观念得以产生和流行的条件：一是产品供不应求，市场经济呈卖方市场状态；二是某种产品的市场前景良好，但生产成本很高，必须通过提高生产率，降低成本来扩大市场。以生产观念指导营销管理活动的企业特征表
现是：企业生产什么，就卖什么；以生产决定销售，即以产定销。生产观念的中心是企业，即以企业为中心，以生产为导向。
（2）产品观念（product concept）
产品观念是指导企业营销活动的另一个古老的观念，它与生产观念产生于同一时期。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，并愿意为之支付较高的价格。在产品观念的指导下，企业的经营重点和经营管理的中心任务是致力于改进产品质量，生产优质产品，并不断精益求精。以产品观念为指导思想的企业，其常见的现象是企业忙于发明、改进和制造高质量产品，但产品却经常找不到销路或市场，最终将导致“营销近视症”，即过分重视自己的产品而忽视市场（顾客）的实际需求。这必然导致经营的失败。以产品观念指导营销管理活动的企业特征表现也是“以产定销”，也是以企业为中心的观念。
（3）推销观念（selling concept）
推销观念，也称销售观念，它产生于20世纪三四十年代。推销观念认为，消费者通常具有一种购买惰性和抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，所以企业必须采取一系列有效的推销和促销工具去刺激消费者，只有这样，消费者才会大量购买本企业的产品。在推销观念的指导下，企业的经营重点和经营管理的中心任务是积极推销和大力促销。推销观念产生和流行的条件：一是产品过剩，市场供过于求；二是非渴求产品，如保险、百科全书等，生产这些产品的企业，必须善于使用各种推销技巧去寻找潜在顾客，说服他们去接受这些产品；三是非营利领域，如基金会、政治党派等。以推销观念指导营销管理活动的企业特征表现是：一企业卖什么，消费者就买什么；二仍然是以企业为中心，“以产定销”，还没有从满足消费者的真正需求出发。
（4）市场营销观念（marketing concept）
20世纪50年代，由于生产率大大提高，市场供求矛盾进一步激化，供给远大于需求，市场竞争非常激烈，企业认识到，如果不按消费者需求组织生产和经营，企业不管采取怎样的推销措施，企业的产品还会过剩，因此，市场营销观念在这样的背景下产生了。市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。由此可见，市场营销观念是从一个界定明确的目标市场出发，以消费者为中心，协调影响消费者的所有营销活动，并通过建立基于顾客价值和满意之上的长期顾客关系来取代利润。在市场营销观念的指导下，企业的经营重点和经营管理的中心任务是要善于发现和了解目标市场的需要，并千方百计地满足它，在消费者满意的基础上，实现企业的目标。以市场营销观念指导营销管理活动的企业特征表现是：一 “顾客需要什么，企业就生产什么”；二突出以消费者为中心，是典型的“以销（需）定产”，即按消费者的需求组织生产，通过满足消费者需要，让消费者满意，进而实现企业的目标；三实行整体市场营销，即实行以产品、价格、渠道和促销（4P ）为主控的营销模式，产品、价格、渠道和促销活动均要以消费者需求为出发点。市场营销观念有四个重要支柱：即目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。这就是说，市场营销观念是从选定的目标市场出发，通过整体营销活动，实现顾客满意，从而提高盈利率。
（5）社会营销观念（societal marketing concept）
20世纪70年代起，人们发现，企业在满足消费者需求的同时，有时会和社会长远利益相冲突，如造成环境污染、资金短缺、忽视社会服务等问题，于是，市场营销学者又提出了社会营销观念。社会营销观念认
为，企业经营管理的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使消费者满意，同时维护与增进消费者和社会福利。社会营销观念的基本观点是：将实现消费者满意及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。以社会营销观念为指导思想的企业，其理想的市场营销决策应同时考虑三方面的因素：即消费者的需求与愿望、消费者和社会的长远利益、企业的营销效益。
（6）、生态营销观念
生态营销观念是指任何一个企业如同生物有机体一样，要同它们的生存环境相协调。根据这一观念，企业在决定其生产的产品、数量、质量，采用的技术装备，使用的原材料，确定的价格水平、交货时间及方式等一系列问题时，不仅应首先考虑市场需求，还应同时考虑企业自身的人力、物力、财力等各方面的条件和优势。
（7）、绿色营销观念
在绿色营销观念下，“清洁生产”、“绿色包装”、“绿色食品”、“绿色产品”和环境逐渐成为企业市场定位与产品定位的决定性因素，成为市场营销成败的关键。对绿色营销的研究成为80年代以来营销学者和企业营销人员共同关心的热门课题。绿色营销的发展与研究已成为营销理论研究与发展的重要方向，并最终在90年代形成了比较成熟的绿色营销理论。
（8）、大市场营销观念
菲利普·科特勒于1984年提出了“大市场营销”这种新的观念或新的战略思想。
所谓“大市场营销观念”，是指在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略除了4Ps 之外还必须加上“2Ps”，即“政治力量”(PoliticalPower)和“公共关系”(PublicRelations) 。这种战略思想被称之为“大市场营销”。他给“大市场营销”下的定义为：企业为了成功地进人特定市场或者在特定市场经营，应用经济的、心理的、政治的和公共关系技能，赢得若干参与者的合作。
应当看到，“大市场营销”与“市场营销观念”和传统的市场营销基本理论有所不同。这种不同主要表现在以下三个方面：
1) 企业市场营销管理与企业外部经营环境的关系有所不同。过去一直认为，企业要善于安排市场营销组合，使企业的市场营销管理决策与企业外部不可控制的环境因素相适应，这是企业能否成功、能否生存和发展的关键；“大市场营销”则认为，企业可以影响其周围的经营环境，而不是仅仅顺从它和适应它。
2) 企业的市场营销目标有所不同。在市场营销观念指导下，企业的市场营销目标是：千方百计地发展和满足目标顾客的需要；在“大市场营销”指导下，企业的市场营销目标是：为了满足目标顾客的需要，采取一切手段，打开和进入某一市场，或者改造或改变目标顾客的需要。
3) 市场营销手段有所不同。在市场营销观念指导下，企业集中一切资源、力量，适当安排4Ps ，采取这些市场营销手段来满足目标顾客的需要；而在“大市场营销”指导下，企业要用6Ps 来打开和进入某一市场，创造或改变目标顾客的需要。
（9）、突出4C 营销观念
面对20世纪90年代市场环境的新变化，企业在营销观念上要逐渐淡化4Ps ，突出4C （Robert
Lauterborn ）。1990年，美国学者劳朋特(Lautebom)教授从消费者角度出发，提出了与传统营销的4P
相对应的4C 理论，即消费者的需要与欲望(Customer Solution)、消费者愿意付出的成本(Cost)、购买商品的便利(Convenience)和沟通(Communication)。
1）不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者(Consumer)。
在传统营销世界，由于科技水平的局限，企业决定产品项目时，自身的生产能力是首要考虑因素。进入20世纪90年代后的美国制造业，制造技术已不成问题，因此，转而强调企业应在了解顾客需要尤其是不同消费者的个性需求方面下大功夫。
2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者为满足其需要与欲求而会付出的成本(Cost)。
过去企业定价的常规方法是成本加成法，即使考虑顾客需求差异，也是进行粗线条的操作。印世纪90年代的美国大众，对于价格仍然计较，显示自己是个成熟的、有经济头脑的消费者，但是考虑的因素更加复杂。例如，对消费者而言，汉堡包的成本不是快餐店的制造、销售成本，而是自己心目中认为该店的汉堡包应值多少，还要加上到该店花费的时间等等。商品的价值，成为一个复杂的方程式。因此，营销工作要深入细致地了解不同消费者的成本构成，不能仅根据表面现象去降低或提高价格。
3) 暂不考虑渠道策略，应当思考如何给消费者方便(convenience)以购得商品
传统的营销渠道比较单纯，尤其在经济不发达地区，制造商主要通过有形店铺进行分销，顾客则不得不到这些店铺进行采购。20世纪90年代的美国，以电脑网络为主体的新型信息渠日道广泛普及，信用卡、800消费者免费电话充斥各个角落，消费者可不必出门采购。因此，营销工作要了解不同类型消费者的购买方式、偏好，调整原有销售渠道，为顾客提供实实在在的便利。
4) 暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通(Conmunications)
传统营销中促销是重头戏，广告成为商家喜欢的重型武器。这是一种典型的推销行为，属于从商家向顾客的单向信息传递。由于媒体有限、资源有限，消费者处于一种弱者地位。20世纪90年代后，媒体发生巨大变化，种类繁多，消费者的主体地位大大提高。整合营销强调与消费者进行平等的双向沟通，了解消费者需要什么，把自己的真实资讯如实传达给消费者，并且根据消费者信息反馈调整自身，如此循环，实现双赢，彻底摒弃那种“教师爷”式的、强加于他人的促销行径。
4C 理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为后来整合营销传播的核心。我国一些营销界人士认为，4C 缺乏可操作性，企业应该用4C 来思考，用4P 来行动。4C 是站在消费者的角度上来看营销，决定了企业的未来；4P 是站在企业的角度来看营销，把握着企业的现在。
推销观念和市场营销观念的比较
n 推销观念：其中心出发点是卖方需要，其宗旨是如何把卖方的产品换成现金。
n 营销观念：是买方需要，是通过与产品和一切与制造、传送和消费有关的活动来满足顾客的需要。
思考：
1． 市场营销的多种定义中你认为哪种较为科学？
2．市场营销学的主要研究对象、研究方法和研究内容是什么？
3．简述市场营销理论的发展？
4．说明市场营销管理哲学的演变及差别？
市场营销概述教案
[教学目的与要求]：了解市场营销学的外延和内涵；掌握市场营销的含义；掌握与市场营销有关的概念；理解市场营销管理、市场营销管理哲学的含义，市场营销管理的任务；掌握市场营销管理哲学的演进；掌握顾客满意理论
[教学重点]：市场的含义、类型；市场营销的含义及有关的概念；市场营销管理及其哲学观念；顾客满意。
[教学难点]：市场营销的含义及有关概念；市场营销管理哲学的演进；顾客让渡价值。
引导案例
中国营销30年鸟瞰
从1979年中国改革开放走向市场经济体制以来，中国现代营销已走过1／4世纪(1979～2004) 的历程，对中国经济和企业而言，这是一个重要的历史转型期。
观察中国营销25年，有两大特征不可忽视：
其一，这是一个压缩饼干式的进程。中国以飞快的速度从封闭计划经济到加入WTO ，30年似乎要扫过西方100多年的营销进程。中国市场化的程度已超过65％—70％，营销已成为一切企业最重要的经营活动之一。所以25年最大的特征之一是变化大而快。
其二，这是一个在特殊环境发生的进程。中国的市场环境、政策环境、企业环境、消费者环境和文化环境都有种种特殊性，所构成的中国转型营销环境对营销的理论和实际运作提出了如何适应的挑战。浏览大事记，许多情景恍如隔世，从卖方市场到买方市场、从短缺到过剩、从垄断到竞争、从封闭到开放、从完全计划到市场调节、从无从选择到眼花缭乱、从无广告到广告无所不在、从限量购买到促销泛滥……例如，以下信息会使我们吃惊：1979年全国只有485万台电视机；1985年8月6日上海金星18英寸彩色电视机上市时，限本市个人用户才可购买；1989年1月25日国务院通知，彩色电视机实行征收特别消费税；1990年代中期仍有官方政府红头文件“禁止有奖销售”。80年代初一部手机约2万元，2000年约2000元，2003年仅几百元。
在此背景上，中国营销30年的基本问题是：营销在中国发生的主要变化是什么?
[教学内容]
1.1 市场与市场营销
任何一个企业，无论其规模、实力如何，它的生产经营活动都离不开市场，正是通过市场，大大小小的企业不断上演“几家欢喜几家愁”的悲喜剧。特别是国际经济日趋融为一体，市场的地域界限越来越模糊的今天，企业要想求生存、图发展，就必须认识市场、了解市场、分析市场，遵循恰当的营销观念，采用合宜的战略与策略去适应市场、引导消费。
1.1.1市场及分类
1、市场的概念
（1）从商品交换地点的角度，市场是指商品交换的具体场所。
（2）从经济学角度，市场是指商品和劳务从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切交换和职能的总和，是各种错综复杂交换关系的总体，它包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是两者的统一体。
（3）从市场营销者角度，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，市场专指买方，即不包括卖方，专指需求而不包括供给。
（4）从管理学角度，市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来获取这种需要或欲望的全部顾客。
菲利普·科特勒（philip kotler）所指出的：“市场是由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。”由此可见，从管理学角度看，市场是指营销市场，是指广义的市场，这种市场的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个要素。即：市场＝人口+购买力+购买欲望。人口、购买力和购买欲望三个要素互相制约，缺一不可。
2、市场的类型
从不同的角度可以分为不同类型的市场。在市场营销学中，主要根据以下几种标准来划分市场。
根据不同的分类标志，可以将市场分为不同的类型，并根据不同类型市场消费者需求特点，制定不同的营销策略。
（1) 根据市场范围划分
根据市场范围，可以把市场划分为区域市场、国内市场和国际市场。
（2) 根据市场客体划分
劳动力市场、房地产市场、金融市场、资本市场。
（3) 根据市场状况划分
根据市场状况，可以把市场分为买方市场和卖方市场。
（4) 根据竞争程度划分
根据竞争程度，可以把市场分为完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全垄断市场。
（5) 根据商品流通环节划分
根据商品流通环节，可以把市场分为批发市场和零售市场。
1.1.2市场营销
1、市场营销的含义
国外学者对市场营销下过上百种定义，企业界的理解更是各有千秋。美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看做是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。
著名营销学家菲利普·科特勒教授的定义：即市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。从这个定义中，可以归纳出市场营销概念的三个要点：
（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；
（2）市场营销的核心是“交换”，交换过程是一个主动、积极地寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。
（3）交换过程能否顺利进行，取决于企业创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。
2、市场营销涉及的核心概念
市场营销的核心概念The Core Concepts of Marketing
*市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望
（1）需要、欲望和需求
①需要（needs ）。市场营销最基本的概念就是需要。市场营销学中所讲的需要是指人类的需要。人类需要是指个人感到没有得到某些满足的状态，是人类与生俱来的。
Maslow’s需要层次理论：
n 生理上的需要
n 安全上的需要
n 社交的需要
n 尊敬的需要
n 自我实现的需要
人还有：认知的需要、审美的需要
②欲望（wants ）。欲望是指对上述基本需要具体满足品的祈求，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
③需求（needs ）。需求是指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。当一个人有能力且愿意购买他所期望的产品时，欲望就变成了需求。需求实际上是对某种特定产品及服务的市场需求。
将需要、欲望、需求加以区分，其重要意义就在于阐述这样一个事实，即市场营销者并不能创造需要，需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者连同社会上的其他因素，只能影响消费者的欲望，并试图向消费者指出何种特定的产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力、适应消费者的支付能力且使之容易被消费者得到，来影响需求。
（2）产品（product ）。市场营销学中所讲的产品，一般是指广义的产品。广义的产品是指能够满足人们的某种需要和欲望的任何东西。除了商品和服务外，还包括人员、地点、组织、事件或活动和观念等。
（3）顾客满意、顾客让渡价值和价值链
本教材中讲的满意是指顾客满意，价值是指顾客让渡价值。
①顾客满意。企业仅仅了解顾客有哪些需要和欲望并提供产品是不够的，企业还要想办法去满足这些需要，也就是说要让顾客满意。顾客满意是现代营销学的核心，现代营销学就是围绕顾客需要的满足（即顾客满意）而展开的。
何谓顾客满意呢？菲利普·科特勒认为，顾客满意是指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。其中，顾客的期望值主要是来自顾客过去的购买经验、朋友和
伙伴的种种言论及企业的承诺。如果效果或效能低于期望值，顾客就会不满意；如果效果或效能和期望值相当，顾客就会满意；如果效果或效能超过期望值，顾客就会非常满意或欣喜。
企业为什么要追求顾客满意呢？原因是：一顾客是企业利润的源泉，如果没有顾客，企业也就失去了存在的意义；二顾客满意度直接关系到顾客的忠诚度，只有顾客满意了，才会忠诚于本企业更久，才会重复购买购买本企业的产品。
②顾客让渡价值
企业怎样才能提高并保持较高的顾客忠诚度呢？方法很多，但从根本上讲，是向顾客传递较高的顾客让渡价值。
顾客让渡价值是指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。总顾客价值，即顾客价值，是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益的总和，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。总顾客成本是顾客的评价、获得和使用该产品或服务时而引起的总费用，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。由此可见，提高顾客让渡价值必须从提高总顾客价值、降低总顾客成本两个方面进行。提高总顾客价值，就是要提高产品价值、服务价值、人员价值和顾客价值；降低总顾客成本，就是要降低货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。
Customer Delivered Value = Customer value - Customer cost
顾客让渡价值=顾客价值-顾客成本
③顾客价值的创造过程
顾客让渡价值是顾客满意的关键，也是企业获取顾客忠诚度的关键。顾客让渡价值越高，对顾客购买行为的刺激作用也就越大。顾客价值是如何创造出来的？迈克尔·波特的价值链非常生动地说明了顾客价值的创造过程。
④价值链（value chain）是现代营销学中一个非常重要的概念和工具，是迈克尔·波特（Michael Porter）提出的，价值链作为一种工具可用来识别创造更多顾客价值的途径。价值链是将一个企业创造价值和产生成本的活动分解为战略上相互关联的九项活动，其中五项为基础性活动，四项为支持性活动。
基础性活动是指企业购进原材料（运入物流），经过生产加工转换成最终产品（生产经营），并将其运出企业（运出物流），上市销售（营销和销售）到售后服务（服务）依次进行的活动。支持性活动始终贯穿在基础活动过程中，包括采购、技术开发、人力资源、基础设施。
（4）交换、交易和关系营销
①交换（exchange ）。交换是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。这是市场营销产生的最直接原因，是市场营销的核心概念。交换的发生必须具备五个条件：第一，至少有交换双方；第二，每一方都有对方所需的有价值的东西；第三，每一方都能沟通信息和传递货物；第四，每一方都可以自由接受和拒绝对方的产品；第五，每一方都相信同对方交易是合适的或称心如意的。具备了上述条件，就有可能发生交换行为。最终是否产生交换还要取决于双方能否找到交换条件，只有当双方都认为自己在交换以后会得到更大利益，交换才会真正产生。
②交易（transactions ）。交换是一个过程而不是一个事件，交易则是交换的度量单位。交易是指交换双方之间的价值交换，它是交换活动的基本单元。如A 把x 给予B ，以此换得Y ，这就是交易。如果双方正在谈判，并趋于达成协议，则意味着他们正在进行交换；而一旦达成协议，我们就说双方发生了交易关系。 ③关系营销（relationship marketing）。交易是关系营销的一个组成部分。关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，以赢得或保持他们之间的长期偏好与业务。关系营销的优点在于：一是关系营销在各方之间建立了良好的经济、技术和社会关系，使交易从原来的每一次都要协商变为惯例，因此可以节省成本和时间。二是关系营销的最终结果是建立起了企业的独特资产，即营销网络。
3、市场营销学的研究对象与主要内容
市场营销学时什么样的一门学问，它的应用范畴如何？
市场营销学是专门研究市场营销活动及其发展变化规律的学科。它是市场营销实践的科学总结和概括，是有关市场营销活动的指导思想、基本理论、策略、方法技巧等有机结合而成的科学体系。
随着社会发展，市场营销理念和手段得到广泛的应用。如社会营销，高等教育营销、体育营销等等。 此外还有城市营销、文化营销等等。
1) 市场营销学的研究对象
市场营销学研究市场营销活动及其规律是以产品适销对路、扩大产品销售为中心而展开的，并为此提出理论、思路和方法。它的核心思想是：企业必须面向市场、面向消费者，必须适应不断变化的环境并及时做出正确的反应；企业的存在要为消费者或用户提供令人满意的各种产品或服务，并且要用最小的费用、最快的速度将产品送达消费者或用户手中；企业应该而且只能在消费者或用户的满足中实现自己的各项目标。
2) 市场营销学的主要内容
依据上述基本思路，市场营销学的结构体系由4大块12个方面的内容有机组成，它们是：
(1)营销原理：由市场分析、营销观念、营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论组成。
(2)营销实务：由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略等组成。
(3)营销管理：由营销战略、计划、组织和控制等组成。
(4)特殊市场营销：由直复营销、网络营销和国际市场营销所组成。
总之，市场营销学的研究是以了解消费者的需求为起点，以满足消费者需求为终点，通过研究，制定出营销活动战略、策略及方法技巧，以使企业在满足消费者需求的过程中实现利润目标，在激烈竞争的市场上求得生存和发展。
4、国外市场营销学的产生与发展
（一） 萌芽时期（1900-1920年）
产生于19世纪末20世纪初，在美国作为“产品分销”课程出现，代表人物：阿克·肖、巴特勒、韦尔德 1910 拉尔夫·斯达·巴特勒（Ralph Starr Butler）《市场营销方法》
1912 美国哈佛大学赫杰特齐教授在调查研究了许多企业的经营活动之后 ，编写了世界上第一本以《市场营销学》（Marketing ）命名的教科书，理论界通常以这本书的问世作为市场营销学产生的标志。 1915 阿克·肖（Arch W.Show） 《关于市场分销的若干问题》
1916 韦尔德 《农产品市场营销》
19世纪末至20世纪初是美国资本主义迅速发展的时期。经济的发展，使美国国内市场扩大到历史上前所未有的程度。1860---1900年，美国人口从3140万人增加到9190万人，城市居民占全国人口的比例上升到51％；市场规模按人均收入计算，1859年为134美元，1914年为285美元。市场规模的扩大拉开了生产者与消费者之间的距离，企业对顾客不再那么熟悉了。同时，经济的发展导致大量的资本被投入扩大再生产，大规模生产带来了日益增多的商品，从而使市场供应超过市场需求，卖方市场转变为买方市场，市场营销即在这种形势下应运而生了。许多企业面对激烈的市场竞争而日益重视广告、分销活动。专业化广告代理商在全美日渐活跃，发挥着相当重要的市场营销职能；连锁商店、邮购商店的产生与发展，给市场营销带来了薄利多销的新观念。在此期间，出现了几位被当代视为市场营销研究先驱的人物，其中最著名的有阿克·肖、拉尔夫·斯达·巴特勒、约翰·斯威尼和韦尔德。
最初在美国几所大学开设的有关市场营销学的课程，当时较多地被称为分销学。例如，1902年密执安大学开设的课程名称为“美国分销管理行业”，这门课1906年在俄亥俄州州立大学则被称为“产品分销”。1915年阿克·肖在《关于市场分销的若干问题》中，把商业分销活动从生产活动中分离出来，单独地加以考察，系统地论及原料、中间商、广告、市场、价格政策及其他有关问题，第一次从整体上考察那些分销职能。尽管阿克·肖当时没有使用“市场营销”一词，事实上对于他来说，分销和市场营销实际上是一个意思。 1910年，巴特勒在美国威斯康星大学讲授题为“市场营销方法”的课程，并出版了《市场营销方法》一书。韦尔德也于1913年在该校开设“农产品市场营销”课程1916年出版了《农产品市场营销》一书。因此，他们被称为美国最早明确使用“市场营销”这一术语的学者。韦尔德从效用的观点出发认为：营销是创造时间、场所和特有效的活动。
这一阶段的营销理论大多是以生产观念为导向的，未能完全脱离经济学。但是这些研究一次提出了营销概念，在生产观念和消费观念中间架起了一座桥梁，所以这一阶段可称之为萌芽时期。
（二） 发展期（1921-1960年）
1922 弗雷德·克拉克（Fred E.Clark） 《市场营销原理》
二战后 范利·格雷特、考克恩的《美国经济中的市场营销》
梅纳克和贝克曼的《市场营销原理》。
1960 麦卡锡（E.J Mecarthy ）《基础市场营销学》 内外部环境、提出“4P” 组合（4P S ）（后面章节有所阐述）
1929-1933年，美国发生了严重的经济危机。产大于销，市场营销被提到日程上来。这一阶段，研究的重点转移到营销功能方面。1918年，弗雷德·克拉克为自己所授课准备了部油印讲稿《市场营销原理》，被他所任教的密执安大学采用。之后，其讲稿又被明苏达大学和西北大学用做教材，1922年出版成书。该书把市场营销功能归纳为三类：一销售(创造需求) 和收集(购买) ；实体分配功能——运输和储藏；辅助功能——金融风险，市场情报沟通的标准化等。1932年，克拉克和韦尔德在他们合著的《美国产品营销》一书中，对美国的农产品营销进行了全面深入的论述。两位作者指出：市场营制度的主要目的是使产品从种植者那儿顺利地转移到使用者手中。
第二次世界大战以后，社会主义国家纷纷诞生，殖民地国家相继独立，导致了资本主义世界市场相对狭小，而战时膨胀起来的生产力又急需寻找新出路，市场竞争日趋激烈。适应这种情况的变化，市场营销学者除了继续从经济学中吸取养料外，开始转向社会科学的其他领域寻觅灵感。但这一时期，功能研究仍居主导地位。此间，有两部重要著作问世：范利·格雷特、考克恩的《美国经济中的市场营销》，以及梅纳克和贝克曼的《市场营销原理》。范利等人认为：市场营销能够平衡供应和需求。他们把营销视做一种分配稀缺资源的指导力量梅纳克和贝克曼把市场营销定义为“影响商品交换和商品所有权以及商品实体服务的一切必要企业活动。
麦卡锡在1960年出版的《基础营销学》中指出，应把消费者看做是一个特定的群体，称为目标市场。企业一方面要考虑企业的各种外部环境；另一方面应制定营销组合策略(产品，价格，场所，促销) 。企业通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业目标。
（三）革命期（成熟发展期）（1961- ）
革命期市场营销论著如云，理论不断创新。
1967 菲利普·科特勒（Philip Kotler）《市场营销原理：分析、设计与控制》提出以顾客需求为中心 1986 “大市场营销”4PS 6PS
Product 产品
Price 价格
Place 分销
6PS Promotion 促销
Power 权力（政治力量）
Public relationship 公共关系
菲利普·科特勒是当代市场营销学理论界中影响颇深的一位学者，他于1967年出版的《营销管理：分析、设计与控制》一书中提出，营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。其管理体系包括：(1)分析市场营销机会；(2)确定营销战略；(3)制定营销战术；(4)组织营销活动；(5)执行和控制营销的努力。他还认为，营销管理的实质是需求管理，是影响需求的时机和构成，以帮助企业达到自己的目标。
1981年，莱维·辛格和菲利普·科特勒对“营销战”这一概念以及军事理论在营销战中的应用进行了研究；瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯发表了论述“内部营销”的论文；科特勒也提出要在内部创造一种营销文化，即使企业营销化的观点；1983年，西奥多·莱维特对“全球营销”问题进行了研究；1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系营销”、“协商营销”等新观念；1986年，菲利普·科特勒提出了“大营销”这一概念。在此期间，“直接营销策略”也是引入瞩目的一个新问题，其实质是以数据资料为基础的营销。由于事先获得大量信息和电子通讯技术的发展才使直接营销成为可能。
n 1902年，“市场营销学”一词出现在密歇根大学学报上
n 1905年，宾夕法尼亚大学首先开设了“产品市场营销”课程
n 1937年，USA 成立了American Marketing Association(AMA)
n 20世纪50年代中，温德尔. 史密斯提出了市场细分概念
n 1960年，麦卡锡提出了4P 理论, 即产品、价格、渠道、促销
n 1964年，哈佛大学鲍敦教授提出了市场营销组合新概念
n 20世纪90年代初，美国劳特朋教授提出了4C 理论，即Consumer/顾客,Cost/成本，Convenience/方便，Communication/沟通
n 绿色营销、环境营销、网络营销、服务市场营销等相继出现
n 1980年，我国通过举办培训班的方式正式导入市场营销学
营销理论的最新演变
5、我国市场营销学的形成和发展
早在20世纪30年代，我国就有市场营销学的译本，最早的教材，是丁馨伯编译的《市场学》，由复旦大学于1933年出版。当时一些大学商学院开设了市场学课程，教师主要是欧美留学归来的学者，但由于长期战乱和半殖民地半封建政治条件的限制，其研究和应用没有很好展开。新中国成立后，由于种种原因，这门学科曾受到冷遇而销声匿迹。党的十一届三中全会后，80年代初，我国知识界重新引进这门学科，邀请境外专家学者来华讲学等方式，系统引进了当代市场营销理论和方法。高等院校相继开设了市场营销课程，组织编写了第一批市场营销学教材。
1980年，外经贸部与设在日内瓦的国际贸易中心(重TC) 合作，在北京举办了市场营销培训班。国家经委、国家计委和教育部与美国政府合作举办了以国有企业厂长、经理为培训对象的大连培训中心，聘请美国著名的营销专家讲课，对营销理论方法的实际运用起了推动作用。在此期间，除高校图书馆从国外购买和通过交流获得外文原版教科书外，还翻印和翻译了多种多样的市场学教材，部分综合大学和财经院校也编写发行了一些市场学教材，开设市场学课程的院校逐渐增多。
1984年到1994年，是市场营销学在中国广为传播的时期。适应国内深化改革、经济快速成长和市场竞争加剧的环境，企业界营销管理意识开始形成。市场营销的运用热潮从外贸企业、商业企业、乡镇企业逐步扩展到国有工业企业；从消费品市场扩展到工业品市场。能源、材料、交通、通讯企业也开始接受市场营销概念。市场营销热点也开始从沿海向内地推进。全社会对市场营销管理人才出现了旺盛的需求。 1984年1月，为加强学术交流和教学研究，推进市场营销学的普及与发展，全国高等财经院校、综合性大学市场学教学研究会在湖南长沙成立(1987年改名为中国高等院校市场学研究会)o 该研究会汇集了全国100多所高等学校的市场营销学者，每年定期交流研讨，公开出版论文集，对市场营销学的传播、深化和创新运用做出了积极贡献。此后几年，许多省、市(区) 也逐步成立了市场营销学会，广泛吸纳学者和有影响的企业家参加研讨活动。各地学会举办多种形式的培训班，通过电视讲座和广播讲座，推广传播营销知识。广东营销学会还定期出版了《营销管理》会刊。
市场营销学于20世纪80年代初，从南(广州) 、北(大连) 两路进入我国。其中，世界著名市场营销权威菲利普科特勒的《市场营销原理》和《市场营销管理》两部著作引起了学者们的高度重视，对中国市场营销学的建立产生了重要的影响，暨南大学、中国人民大学等从1979年起开设市场营销课程。
到1988年，国内各大学已普遍开设了市场营销课程，专业教师超过4 000人。不少学校增设了市场营销专业，有50多所大学招收了市场营销方向的研究生。1992年前后，部分高校开始培养市场营销方向博士生。与此同时，国内学者编著出版了市场营销教材、专著300多种，发行销售超过1 000万册。国内最早编写的几本《市场学辞典》和篇幅达210万字的《现代市场营销大全》，也在1987一1990年间出版。
1991年3月，中国市场学会在北京成立。该学会成员包括高等院校、科研机构的学者，国家经济管理部门官员和企业经理人员。此后，中国高等院校市场学研究会、中国市场学会作为中国营销的主要学术团体，开展了一系列活动，为促进学术界和企业界、理论与实践的结合，为企业提供营销管理咨询服务和培训服务，建立对外交流渠道，做了大量卓有成效的工作。邓小平南巡讲话，奠定了建立社会主义市场经济体制的改革基调。几年时间，改革全方位展开，经济结构迅速变化，外资企业大量进入，买方市场特征逐步明显，中国市场竞争进一步加剧。在这种形势下，强化营销和营销创新成为企业的重要课题o
1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期。1995年在北京召开的“第五届市场营销与社会发展国际会议，”标志着市场营销学在中国的传播进入新的阶段。一方面，中国营销学术界全方位加强国际学术交流，举办了一系列市场营销国际学术会议；另一方面，中国高层领导日益关注市场营销，学术界也展开了以中国企业实现“两个转变”(从计划经济向市场经济转变，从粗放经营向集约化经营转变) 为主题的营销创新研究，以及以“跨世纪的中国市场营销”、“中国市场的特点与企业营销战略”、“新经济与中国市场营销”、“知识经济和市场营销创新”等为专题的营销学术研究。在这一阶段，理论与实际结合更为紧密，出现了一批颇有价值的研究成果。
至21世纪初，中国内地本科开设市场营销专业的院校有213所，招收市场营销方面硕士研究生的院校约150所，招收博士生的院校不下20所。从20世纪80年代2002年，已出版市场营销学教材500余种，开课院校千余所，任课教师逾5000人，学习过市场营销学课程的当以千万人计。值得关注的是教
育部在“九五”后期，将市场营销学列为“工商管理类核心课程”；不少营销学者在市场营销学的中国化方面，也做了有益的探索。
在改革开放的伟大实践中，这门实用价值很高的应用性学科显示出了它的生命力，越来越受到人们的重视。一些高等学校的经济、管理专业相继开设了这门课程。进入90年代以后，市场营销学的知识便迅速传播开来，现已广泛运用于我国企业的国内、国际的市场经营活动之中。
1.2市场营销管理哲学
1.2.1市场营销管理的概念及实质
市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制过程。市场营销管理的基本任务，就是为促进企业目标的实现，通过营销调研、计划与控制，来管理目标市场的需求水平、需求时机和需求构成。由此可见，市场营销管理的实质是需求管理。
1.2.2需求状况及其营销管理任务
经归纳，市场需求有8种典型的状况，不同需求状况下，企业的营销管理任务也不相同。
1、负需求
负需求是指绝大多数人不喜欢，甚至花费一定代价也要回避某种产品的需求状况。对于负需求，市场营销管理的任务是“改变市场营销”，即分析市场为什么不喜欢这种产品，通过重新设计产品，降低价格和更积极的促销方案，改变市场对这种产品的信念和态度，将负需求转变为正需求。
2、无需求
无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况，如消费者陌生或不熟悉的新产品，或与消费者传统观念、习惯相抵触的产品，或被认为是无价的废旧物资，或在特定市场上被认为是无价值的东西等。对于无需求，市场营销管理的任务是“刺激市场营销”，即通过大力促销及各种营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
3、潜伏需求
潜伏需求是指现有产品或劳务尚不能满足的、隐而不现的需求状况，如人们对无害香烟、节能汽车和癌症特效药品的需求。对于潜伏需求，市场营销管理的任务是“开发市场营销”，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的新产品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。
4、下降需求
下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的需求状况，如产品进入饱和期后期，市场需求开始下降。对于下降需求，市场营销管理的任务是“重振市场营销”，即分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的目标市场、改变产品特色，或采取更有效的促销手段重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降趋势。
5、不规则需求
不规则需求是指市场对某些产品或服务的需求在不同季节、不同时期，甚至一天内的不同钟点呈现出很大波动的需求状况。对于不规则需求，市场营销管理的任务是“协调市场营销”，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，努力使产品（服务）的供给与需求在时间上协调一致。
6、充分需求
充分需求是指市场某种产品或服务的需求水平和时间与预期的需求水平和时间相一致的需求状况，即供求平衡状况。这是一种最理想的需求状况。对于充分需求，市场营销管理的任务是“维持市场营销”，即密切注视消费者偏好和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，通过降低成本来保持合理价格，激励推销人员和经销商大力推销，千方百计地保持现有的需求水平。
7、过量需求
过量需求是指市场对某种产品或服务的需求水平超过了企业所能供给和愿意供给水平的需求状况，即供给小于需求状况。对于过量需求，市场营销管理的任务是“降低市场营销”，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等手段，暂时或永久地降低市场需求水平。
8、有害需求
有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求，如消费者对烟、酒、毒品、色情电影和书刊等的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是“反市场营销”，即宣传其危害性，劝说消费者放弃这种爱好和需求。
1.2.3市场营销管理哲学
1、市场营销管理哲学的概念
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种思维方式。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。确立正确的营销管理哲学，对企业经营成败具有决定性意义。
市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场营销环境的基础上，正确处理三者之间的关系，确定自己的原则和基本的价值取向，并用于指导营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功。
2、市场营销管理哲学的演变
企业的市场营销管理哲学是由企业在特定时期内所处的客观环境所决定的，它是随着社会、经济与市场环境的变迁和企业经营经验的积累而发生改变。一些营销学者将企业市场营销管理哲学的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段，这五个阶段变化的基本轨迹是由企业利益导向—→转变为顾客利益导向—→再发展到社会利益导向。前三个阶段的观念是以企业为中心的企业利益导向观念；后两个阶段的观念分别是以顾客为中心的顾客导向观念和社会营销导向观念。
（1）生产观念（production concept）
生产观念是指导企业营销活动的最古老的观念，它产生于19世纪末20世纪初。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到且价格低廉的产品。在生产观念的指导下，企业的经营重点和经营管理的中心任务是努力提高生产效率、增加产量、降低成本、生产出让消费者随处可以买到并且买得起的产品。生产观念得以产生和流行的条件：一是产品供不应求，市场经济呈卖方市场状态；二是某种产品的市场前景良好，但生产成本很高，必须通过提高生产率，降低成本来扩大市场。以生产观念指导营销管理活动的企业特征表
现是：企业生产什么，就卖什么；以生产决定销售，即以产定销。生产观念的中心是企业，即以企业为中心，以生产为导向。
（2）产品观念（product concept）
产品观念是指导企业营销活动的另一个古老的观念，它与生产观念产生于同一时期。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，并愿意为之支付较高的价格。在产品观念的指导下，企业的经营重点和经营管理的中心任务是致力于改进产品质量，生产优质产品，并不断精益求精。以产品观念为指导思想的企业，其常见的现象是企业忙于发明、改进和制造高质量产品，但产品却经常找不到销路或市场，最终将导致“营销近视症”，即过分重视自己的产品而忽视市场（顾客）的实际需求。这必然导致经营的失败。以产品观念指导营销管理活动的企业特征表现也是“以产定销”，也是以企业为中心的观念。
（3）推销观念（selling concept）
推销观念，也称销售观念，它产生于20世纪三四十年代。推销观念认为，消费者通常具有一种购买惰性和抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，所以企业必须采取一系列有效的推销和促销工具去刺激消费者，只有这样，消费者才会大量购买本企业的产品。在推销观念的指导下，企业的经营重点和经营管理的中心任务是积极推销和大力促销。推销观念产生和流行的条件：一是产品过剩，市场供过于求；二是非渴求产品，如保险、百科全书等，生产这些产品的企业，必须善于使用各种推销技巧去寻找潜在顾客，说服他们去接受这些产品；三是非营利领域，如基金会、政治党派等。以推销观念指导营销管理活动的企业特征表现是：一企业卖什么，消费者就买什么；二仍然是以企业为中心，“以产定销”，还没有从满足消费者的真正需求出发。
（4）市场营销观念（marketing concept）
20世纪50年代，由于生产率大大提高，市场供求矛盾进一步激化，供给远大于需求，市场竞争非常激烈，企业认识到，如果不按消费者需求组织生产和经营，企业不管采取怎样的推销措施，企业的产品还会过剩，因此，市场营销观念在这样的背景下产生了。市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。由此可见，市场营销观念是从一个界定明确的目标市场出发，以消费者为中心，协调影响消费者的所有营销活动，并通过建立基于顾客价值和满意之上的长期顾客关系来取代利润。在市场营销观念的指导下，企业的经营重点和经营管理的中心任务是要善于发现和了解目标市场的需要，并千方百计地满足它，在消费者满意的基础上，实现企业的目标。以市场营销观念指导营销管理活动的企业特征表现是：一 “顾客需要什么，企业就生产什么”；二突出以消费者为中心，是典型的“以销（需）定产”，即按消费者的需求组织生产，通过满足消费者需要，让消费者满意，进而实现企业的目标；三实行整体市场营销，即实行以产品、价格、渠道和促销（4P ）为主控的营销模式，产品、价格、渠道和促销活动均要以消费者需求为出发点。市场营销观念有四个重要支柱：即目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。这就是说，市场营销观念是从选定的目标市场出发，通过整体营销活动，实现顾客满意，从而提高盈利率。
（5）社会营销观念（societal marketing concept）
20世纪70年代起，人们发现，企业在满足消费者需求的同时，有时会和社会长远利益相冲突，如造成环境污染、资金短缺、忽视社会服务等问题，于是，市场营销学者又提出了社会营销观念。社会营销观念认
为，企业经营管理的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使消费者满意，同时维护与增进消费者和社会福利。社会营销观念的基本观点是：将实现消费者满意及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。以社会营销观念为指导思想的企业，其理想的市场营销决策应同时考虑三方面的因素：即消费者的需求与愿望、消费者和社会的长远利益、企业的营销效益。
（6）、生态营销观念
生态营销观念是指任何一个企业如同生物有机体一样，要同它们的生存环境相协调。根据这一观念，企业在决定其生产的产品、数量、质量，采用的技术装备，使用的原材料，确定的价格水平、交货时间及方式等一系列问题时，不仅应首先考虑市场需求，还应同时考虑企业自身的人力、物力、财力等各方面的条件和优势。
（7）、绿色营销观念
在绿色营销观念下，“清洁生产”、“绿色包装”、“绿色食品”、“绿色产品”和环境逐渐成为企业市场定位与产品定位的决定性因素，成为市场营销成败的关键。对绿色营销的研究成为80年代以来营销学者和企业营销人员共同关心的热门课题。绿色营销的发展与研究已成为营销理论研究与发展的重要方向，并最终在90年代形成了比较成熟的绿色营销理论。
（8）、大市场营销观念
菲利普·科特勒于1984年提出了“大市场营销”这种新的观念或新的战略思想。
所谓“大市场营销观念”，是指在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略除了4Ps 之外还必须加上“2Ps”，即“政治力量”(PoliticalPower)和“公共关系”(PublicRelations) 。这种战略思想被称之为“大市场营销”。他给“大市场营销”下的定义为：企业为了成功地进人特定市场或者在特定市场经营，应用经济的、心理的、政治的和公共关系技能，赢得若干参与者的合作。
应当看到，“大市场营销”与“市场营销观念”和传统的市场营销基本理论有所不同。这种不同主要表现在以下三个方面：
1) 企业市场营销管理与企业外部经营环境的关系有所不同。过去一直认为，企业要善于安排市场营销组合，使企业的市场营销管理决策与企业外部不可控制的环境因素相适应，这是企业能否成功、能否生存和发展的关键；“大市场营销”则认为，企业可以影响其周围的经营环境，而不是仅仅顺从它和适应它。
2) 企业的市场营销目标有所不同。在市场营销观念指导下，企业的市场营销目标是：千方百计地发展和满足目标顾客的需要；在“大市场营销”指导下，企业的市场营销目标是：为了满足目标顾客的需要，采取一切手段，打开和进入某一市场，或者改造或改变目标顾客的需要。
3) 市场营销手段有所不同。在市场营销观念指导下，企业集中一切资源、力量，适当安排4Ps ，采取这些市场营销手段来满足目标顾客的需要；而在“大市场营销”指导下，企业要用6Ps 来打开和进入某一市场，创造或改变目标顾客的需要。
（9）、突出4C 营销观念
面对20世纪90年代市场环境的新变化，企业在营销观念上要逐渐淡化4Ps ，突出4C （Robert
Lauterborn ）。1990年，美国学者劳朋特(Lautebom)教授从消费者角度出发，提出了与传统营销的4P
相对应的4C 理论，即消费者的需要与欲望(Customer Solution)、消费者愿意付出的成本(Cost)、购买商品的便利(Convenience)和沟通(Communication)。
1）不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者(Consumer)。
在传统营销世界，由于科技水平的局限，企业决定产品项目时，自身的生产能力是首要考虑因素。进入20世纪90年代后的美国制造业，制造技术已不成问题，因此，转而强调企业应在了解顾客需要尤其是不同消费者的个性需求方面下大功夫。
2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者为满足其需要与欲求而会付出的成本(Cost)。
过去企业定价的常规方法是成本加成法，即使考虑顾客需求差异，也是进行粗线条的操作。印世纪90年代的美国大众，对于价格仍然计较，显示自己是个成熟的、有经济头脑的消费者，但是考虑的因素更加复杂。例如，对消费者而言，汉堡包的成本不是快餐店的制造、销售成本，而是自己心目中认为该店的汉堡包应值多少，还要加上到该店花费的时间等等。商品的价值，成为一个复杂的方程式。因此，营销工作要深入细致地了解不同消费者的成本构成，不能仅根据表面现象去降低或提高价格。
3) 暂不考虑渠道策略，应当思考如何给消费者方便(convenience)以购得商品
传统的营销渠道比较单纯，尤其在经济不发达地区，制造商主要通过有形店铺进行分销，顾客则不得不到这些店铺进行采购。20世纪90年代的美国，以电脑网络为主体的新型信息渠日道广泛普及，信用卡、800消费者免费电话充斥各个角落，消费者可不必出门采购。因此，营销工作要了解不同类型消费者的购买方式、偏好，调整原有销售渠道，为顾客提供实实在在的便利。
4) 暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通(Conmunications)
传统营销中促销是重头戏，广告成为商家喜欢的重型武器。这是一种典型的推销行为，属于从商家向顾客的单向信息传递。由于媒体有限、资源有限，消费者处于一种弱者地位。20世纪90年代后，媒体发生巨大变化，种类繁多，消费者的主体地位大大提高。整合营销强调与消费者进行平等的双向沟通，了解消费者需要什么，把自己的真实资讯如实传达给消费者，并且根据消费者信息反馈调整自身，如此循环，实现双赢，彻底摒弃那种“教师爷”式的、强加于他人的促销行径。
4C 理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为后来整合营销传播的核心。我国一些营销界人士认为，4C 缺乏可操作性，企业应该用4C 来思考，用4P 来行动。4C 是站在消费者的角度上来看营销，决定了企业的未来；4P 是站在企业的角度来看营销，把握着企业的现在。
推销观念和市场营销观念的比较
n 推销观念：其中心出发点是卖方需要，其宗旨是如何把卖方的产品换成现金。
n 营销观念：是买方需要，是通过与产品和一切与制造、传送和消费有关的活动来满足顾客的需要。
思考：
1． 市场营销的多种定义中你认为哪种较为科学？
2．市场营销学的主要研究对象、研究方法和研究内容是什么？
3．简述市场营销理论的发展？
4．说明市场营销管理哲学的演变及差别？