摘要：包装作为产品的外衣，具备产品直接性广告载体的功能。如何发挥“包装广告”的延续性则要从增强包装设计的实用性、趣味性及艺术性这三点出发，尽力使商品包装的广告信息能更好更长时间地“存活”下去，商品包装的广告作用才能得到更长久性的延续。 关键词：包装设计；实用性；趣味性；艺术性；广告作用延续 中图分类号：J502 文献标识码：A 包装设计作为人类文明的一种文化形态，了解它的内涵与变化，对今天的设计工作具有非常现实的意义。《韩非子・外储说左上》记载着一则“买椟还珠”的故事，一个郑国人从楚国商人那里买到一颗有外饰漂亮木盒的珍珠，竟然将盒子留下，而将珍珠还给了楚国商人。从某种意义上来讲，正是“精椟配美珠”这种神奇的包装效果，成功地引起了消费者的注意。的确，在商品的销售过程中，其包装设计的优劣对决定消费者是否购买起着举足轻重的作用。在全球购物日趋超市化和网络化的今天，“包装是产品最好的广告”的观点更加具有了深刻的内涵，包装广告的延续由此也就成为了可能，并对树立品牌、促使商品持续销售，起到了决定性的作用。 一、包装的基本功能 包装功能总体来说可分为：保护功能、促销功能、广告载体功能等重要功能。包装的保护功能主要是便于运输和装卸，便于保管与储藏，便于携带与使用等。促销功能以视觉美感为基础，包装的形象不仅需要体现出生产企业的性质与经营特点，而且还要体现出商品的内在品质，提炼出该商品的销售卖点，反映出不同消费者的审美情趣，满足他们的心理与生理的需求。包装的促销功能是包装的最重要的功能之一。不同厂家的同类商品只有依靠产品包装才能更好的展现自己的特色。并以精巧的造型、醒目的商标、得体的文字和明快的色彩等艺术语言进行着有利的自我宣传。 相对来说，包装的广告载体功能是包装高一层次的功能，它是包装设计中广告作用延续的必要条件，在包装设计中含有生产厂家的联系方式、商品广告语、商品信息等基础上，伴随着消费者的阅读包装上的文案和阅览包装上的广告画面，无形的接受着厂商广告信息而实现的一种功能，即包装的广告功能。 二、包装广告的优势 “包装广告”作为一种广告类型，比远离商品本身的其它广告更具有亲切感，很容易的到达每一个消费者身边并影响到他们的消费心理。所以，包装的广告效应和作用对消费者是不可低估的。优秀的包装有利于消费者识别选购，激发消费者的购买欲望。所以包装设计也被称为“产品推销设计”。有人做过一项调查：进入商店买东西的顾客，有60％左右会改变初衷。这种改变，很大程度上是因商品包装自身的视觉影响了消费者的消费心理而造成的。现代社会消费者的信息来源很多，在实地购买时，包装对其购买行为的影响却是最直接、最强烈的。当消费者能近距离感知某种商品时，包装的广告推销作用是可想而知的!包装无疑具有广告最基本的显露功能，使商品显露在消费者面前，通过吸引、劝说和诱导，紧紧地抓住消费者的注重力，默默地影响消费者的购买行为。 根据某商场对商品的包装装潢的效果所作的调查，对“包装广告”感兴趣者占60％；认为包装漂亮才购买的占42.3％；看了“包装广告”后产生购买想法的占20.1％。“包装广告”在与其它广告形式相比时，具有以下一些优势： (1)“包装广告”广告和商品一体，更具吸引力； (2)“包装广告”即看即买，效果立杆见影； (3)“包装广告”，“广告味道”少，令人放心； (4)“包装广告”随着消费进人每个家庭，有更长时间作用； (5)“包装广告”厂商无需多付广告费。 三、如何使包装设计的广告作用得到最长时间的延续 (一)包装广告载体功能使广告作用延续成为必然性 包装广告载体功能与广告作用延续的关系是密不可分的。经常会发现匆匆过往的行人中有许多会提着五颜六色的，各式各样的手袋，上边印有产品名称，生产商、广告语、产品及代言人的图像元索，这些元素就是一种附着在手袋母体上的广告载体。在使用便利袋的过程中，从接收视觉信息到包装寿命终止，所传达的视觉信息得以延长，在较长时间内起到了教化和暗示作用，以充分实现了包装设计的广告作用延续，对消费者来说，得到了一款使用时能满足情感与视觉愉悦的包装物，对厂家来说是比较实惠的宣传方式，可谓一举两得。 (二)包装具备广告作用延续性的基本条件 事实上，设计师都不会看到自己费尽心思所得的成果在履行完原始的功能后马上被送进回收站!那怎样才能更持久的把广告作用进行延续呢?首先要从设计包装最应注重得的两个方面：材料和创意进行分析：首先从材料上讲，目前包装领域常见的包装材质有：纸、塑料、木材、玻璃、陶瓷、金属、复合材料等。 纸在包装行业中是应用最广泛的一种原料。现在纸张的种类越来越繁富，又因纸质包装具有易加工、成本低、适于印刷、重量轻可折叠、无毒、无味、无污染等优势，使纸制品之所设计的包装用途越来越广泛。特别是随着印刷工艺日益完美，商家对其更加青睐，因其作为展示载体，无论从色彩、版式、创意还是概念上都便于表达，所以纸质包装设计具备了非常好的广告作用延续性。 塑料作为一种新型材料，在包装材料中所占比例已经达到了仅次于纸类包装材料的水平。良好的防水性、防潮性、耐油性、防腐蚀性。可加工成各种形状，也适用于印刷，并且不易损毁，可长久保存，其广作用亦不可小窥。 木材是天然的材料，具有加工简单、可反复使用耐冲击、强度大、原生态环保性好等特点，可以作为收藏品或者其他物品的收藏箱二次使用。陶瓷作为包装容器在造型和色彩方面都非常具有艺术可造性，能表达一种质朴的风格和浓郁的乡土气息。与玻璃有相似之处：耐热性能好、抗氧化、抗腐蚀。好的陶瓷类包装可作为艺术陈列品成为家庭和其他场合的陈列品。其广告延续性会更加久远。金属随着工业技术的发展，金属成为了不可或缺的包装材料，已被广泛的用于制作各种容器。常见的金属包装有马铁口、铝板、金属箔等。金属包装材料密闭性能好、抗撞击、保存期长。复合材料是多种材料加工而成，它节省资源、生产成本低、包装的重量轻。目前，复合材料的应用越来越受到提倡和重视。随着新科技的发展，包装材料将会越来越丰富，也使得包装材料成为广告载体的优势越来越明显。 创意方面主要指视觉表现，而视觉要素则是指突出品牌的色彩形象，品牌的图形形象，品牌的字体形象。现代包装设计在视觉形象上强调要有“冲击力”，目的是要在第一时间抓住消费者的眼球。如今，产品外包装的表现力已经是区别产品的重要手段。强调个性化的包装设计会受到消费者的追捧。凡此种种都要求设计师细细考量，尽最大可能通过设计使包装本身具备最好的广告效应，并依此达到广告作用的良好延续。
(三)包装广告作用得以最长时间延续的策略 依托材料与创意两方面要素，通过增强包装设计的实用性、包装设计的趣味性、包装设计的艺术性，尽可能实现包装广告作用最长时间的延续。 1、增强包装设计的实用性 实用，一个很容易理解的词语。而增强实用性元素就是要把包装设计成一件在日常生活中可以帮助人们做某些事情的用品，或者是附加上一些在日常生活中的能用到的功能，比如可设计成一件可以当做收纳盒的包装，一件带有日历的包装等。东西用光了，包装还能接着用，这对追求实惠的消费者来说，自然有吸引力。在便宜的基础上发挥有用的优势，实用性包装就能激起消费者的购买热情。总结起来有两点：增强本身实用性和附加实用性。以达到包装广作用延续的目的。 从材质方面我们认识到，金属材质被广泛应用于各种容器制作，闭性能好、抗撞击、保存期长，这一优点决定了它能长期保存物品不受破坏，在条件上能达到使包装上的信息能够更长时间的传达。 以阿尔卑斯金属质糖果盒为例举例说明：1996年来自意大利的“阿尔卑斯牛奶糖”在中国上市，它以独特的口味和新颖的包装吸引了无数人的目光。那么，阿尔卑斯糖果的时尚包装中的经典则是来源于设计师的灵感――金属材料制成的包装铁盒。 童年的时候，每个人大概都会有同一个梦想：一个大大的糖果盒以及吃不完的糖果。不凡帝的设计师们用敏锐的目光发现了人们的童心，设计出一款款漂亮的糖果盒，用其漂亮的身姿和美丽的图案迷住了无数消费者。这种糖果盒从人们购买到保存直到丢失将会是一个很长的时间段。在这个时间段里，“包装广告”得以保留了下来，当人们去留意包装时，商品的品牌广告信息得到了无声传播，广告载体功能得以更好体现，包装的广告作用得到更好的延续。 不凡帝公司的铁盒包装是一个很好的增强本身实用性的例子，而可口可乐就是一个附加实用性的例子。全世界每一秒钟约有10450人正在享用可口可乐公司所出品的饮料。作为世界饮料产业的第一品牌，可口可乐公司聪明的广告决策一直层出不穷，500ML的大桶可口可乐饮料附送一个饮料杯就是一个好的典范。其实在超市中，我们会发现像可口可乐一样，越来越多的赠品出现在视野中：一瓶大桶橙汁会赠送一个饮杯；一瓶洗发水会赠送一套洗刷用品；一大袋干果会赠送一个果盘，这样可以显示出企业的人性化生产。 通过以上两个例子，我们可以总结出恰当地增强包装设计的实用性和附加实用性，会大大增加商品信息的传播时间，能很好地实现包装广告作用的延续。 2、增强包装设计的趣味性 趣味包装也是目前国际市场上较为流行的一种包装类型。所谓趣味包装是指在造型及装潢上采用比喻夸张、拟人等别出心裁的构思设计，增加包装的趣味性以吸引顾客，达到销售的目的。充满趣味的、具有人性化的包装是情感的调节剂，不仅能够缓解人的紧张情绪，而且能够给人们轻松愉快的心情。同时，它们又是一种有效的促销手段，不仅能够提升产品的附加值，而且有时还会改变产品与包装的价值比重，出现为买包装而买产品的现象。 台北有家饮料公司，在每包饮料的包装上印有一则动人的、富有诗意的爱情故事，很快吸引了众多的男女青年，他们边喝饮料边欣赏包装上的小故事，产品销路由此打开。 绍兴特产加饭酒及茴香豆也采用趣味包装，其包装容器为毛竹筒，筒上绘有绍兴“老乡”脸孔，头戴绍兴毡帽，既富有浓郁的地方特色，又具有诙谐幽默的情调，形象的画面与漂亮的毛竹筒相互辉映，对消费者和游客有很大的吸引力。 为了让儿童养成良好的个人刷牙习惯，从小就跟牙刷建立感情，在生理上产生每天刷牙的条件反射，设计出了儿童喜爱的牙刷架系列，有蜜蜂牙刷架，七星瓢虫牙刷架等，把牙刷架做成动物的样子，作为放置牙刷的支架包装物，小朋友非常喜欢!继履行完包装原始功能后再次履行着另一个广告作用的义务，这就是趣味包装的魅力所在。 3、增强包装设计的艺术性 包装不仅仅是一个图案，而是把产品的概念，产品的销售主张转化为视觉形象，创造出既有商业价值更兼有艺术价值的形象来。也就是说它不仅是一件简单的包装，往深处思考还是一件艺术品。就像Fossil化石手表包装和香奈儿香水包装一样，值得去收藏，把它们当做一件艺术品来欣赏，这样在欣赏的过程中，“包装广告”信息的到了传播，更好地实现了广告作用的延续。 Tim Hale Fossil是Fossil时装表高级总裁和形象总监，他提出了这样一个概念：包装可以像产品那样诱人。过去人们在高中毕业典礼或其他重要场合大多数会收到一块手表做为礼物，当一直带着直到手表丢了或者计时不准了时，才会有另一块手表，但也仅仅只有一块。然而今天，人们将手表看做一种时尚的装饰物。据保守估计，Fossil化石手表的潜在用户至少拥有3到6块。使顾客对Fossil手表垂涎三尺的原因不仅在于价格讨巧，而还在于它拥有与众不同的包装。将手表概念引领成为一种时尚的可能是Swatch，但Fossil也很快进入了市场，并将其产品定位成一种有着精美包装的产品。Hale在和公司创始人讨论能够表现Fossil品牌美国传统精神的包装时，产生了“听子”的想法(在19世纪初的时候，商人们常用听子来包装。所以，在零售业中这是一种通用语言，但在塑料包装发明后，就逐渐被淘汰了)。听子的设计大获成功，还培养了大批的收藏者。收藏者追逐最新的设计，并在网上和收藏家俱乐部积极的买卖。Fossil手表的方形“听子”十分特别，人们很自然地就将它和Fossil手表的品牌联系在一起。“听子”成为了手表的名片，强化了怀旧的美国主题，其次还有销售后的价值，创造了一种独特的销售环境，在手表柜台上显得与众不同，在销售的现场给产品加了分。在买卖和收藏的过程中，人们无形地延长了“听子”的寿命，从而延长了传达视觉信息的时间段，商品的广告信息因此得以互相传播。 就艺术品来说，香奈儿这一奢侈品牌的包装也毫不逊色。香奈儿的设计总监雅克・赫略是可可(Coco)之后香奈儿的又一灵魂人物，只要是设计产品，他从不愿放松。 随着玻璃成型技术的改进，人们几乎可以把玻璃生产成任何形状。此后的香水瓶设计，主要是贩卖概念和文化。女用香水瓶，会讲究瓶身纤巧、线条圆润、强调细节；男用香水瓶，则以线条分明、造型简约和用色低调为主。进入香奈儿时代，这种性别区分开始模糊，她主张在男女香水瓶设计中都使用方形，就像她主张女人穿裤子和简约的黑裙一样。 香奈儿包装的设计完全就是一件艺术品的形态，简约不失精致的外表，柔美的质感，人们不禁会为之动容，爱美的女士先生们在用完香水后，绝不会丢掉包装瓶，而是把它当作一种炫耀的资本。并不是因为它高价位奢侈品的身份，更多的是因为它是“艺术的化身”。 以上两个例子，足以说明包装的设计完全可以做成像产品一样诱人，让人们为之疯狂，从而达到传播产品品牌，使商品广告作用达到更长时间的延续目的。反之，如果包装设计平平，无论是从材质还是从创意设计方面，没有任何出彩的地方，那么，这个包装只能把它说是一种保护产品的外壳，在履行完一些功能后就会被丢弃。 通过包装设计实现广告作用延续的这三种方法是要求按照商品自身条件决定的，不能盲目地强加于商品包装的设计上，这样既达不到实现广告作用延续，又破坏了包装的设计。 四、结语 综上所述，增强包装设计的实用性、艺术性和趣味性，能够让人们更乐于购买与使用产品。并会使消费者不轻易丢弃包装，使包装能被欣赏与重复利用，从而尽可能地延长包装的放置时间，达到包装上的视觉信息更长时间的传达，实现包装广告作用的延续。但是过分包装，哗众取宠，盲目对包装设计进行改进，将会导致其商品价格远远高于内容物本身的价格，使包装与产品本身特性相去甚远，就会造成不良影响。 责任编辑：帅慧芳 ①陈磊《包装设计》，中国青年出版社，2006年版。 ②朱和平《包装设计表现技法》，合肥工业大学出版社，2006年版。 ③郝晓秀《包装材料学》，印刷工业出版社，2006年版。 ④《解放日报》，2001年2月19日。 ⑤《好产品如何做包装设计?》，http：//blog.china.省略/tangguanyi/artical。 ⑥周越《包装品牌塑造与促销设计》，《包装与设计》，2010年第1期。 ⑦[美]卡伦《包装案例分析》，中国青年出版社，2008年版。
摘要：包装作为产品的外衣，具备产品直接性广告载体的功能。如何发挥“包装广告”的延续性则要从增强包装设计的实用性、趣味性及艺术性这三点出发，尽力使商品包装的广告信息能更好更长时间地“存活”下去，商品包装的广告作用才能得到更长久性的延续。 关键词：包装设计；实用性；趣味性；艺术性；广告作用延续 中图分类号：J502 文献标识码：A 包装设计作为人类文明的一种文化形态，了解它的内涵与变化，对今天的设计工作具有非常现实的意义。《韩非子・外储说左上》记载着一则“买椟还珠”的故事，一个郑国人从楚国商人那里买到一颗有外饰漂亮木盒的珍珠，竟然将盒子留下，而将珍珠还给了楚国商人。从某种意义上来讲，正是“精椟配美珠”这种神奇的包装效果，成功地引起了消费者的注意。的确，在商品的销售过程中，其包装设计的优劣对决定消费者是否购买起着举足轻重的作用。在全球购物日趋超市化和网络化的今天，“包装是产品最好的广告”的观点更加具有了深刻的内涵，包装广告的延续由此也就成为了可能，并对树立品牌、促使商品持续销售，起到了决定性的作用。 一、包装的基本功能 包装功能总体来说可分为：保护功能、促销功能、广告载体功能等重要功能。包装的保护功能主要是便于运输和装卸，便于保管与储藏，便于携带与使用等。促销功能以视觉美感为基础，包装的形象不仅需要体现出生产企业的性质与经营特点，而且还要体现出商品的内在品质，提炼出该商品的销售卖点，反映出不同消费者的审美情趣，满足他们的心理与生理的需求。包装的促销功能是包装的最重要的功能之一。不同厂家的同类商品只有依靠产品包装才能更好的展现自己的特色。并以精巧的造型、醒目的商标、得体的文字和明快的色彩等艺术语言进行着有利的自我宣传。 相对来说，包装的广告载体功能是包装高一层次的功能，它是包装设计中广告作用延续的必要条件，在包装设计中含有生产厂家的联系方式、商品广告语、商品信息等基础上，伴随着消费者的阅读包装上的文案和阅览包装上的广告画面，无形的接受着厂商广告信息而实现的一种功能，即包装的广告功能。 二、包装广告的优势 “包装广告”作为一种广告类型，比远离商品本身的其它广告更具有亲切感，很容易的到达每一个消费者身边并影响到他们的消费心理。所以，包装的广告效应和作用对消费者是不可低估的。优秀的包装有利于消费者识别选购，激发消费者的购买欲望。所以包装设计也被称为“产品推销设计”。有人做过一项调查：进入商店买东西的顾客，有60％左右会改变初衷。这种改变，很大程度上是因商品包装自身的视觉影响了消费者的消费心理而造成的。现代社会消费者的信息来源很多，在实地购买时，包装对其购买行为的影响却是最直接、最强烈的。当消费者能近距离感知某种商品时，包装的广告推销作用是可想而知的!包装无疑具有广告最基本的显露功能，使商品显露在消费者面前，通过吸引、劝说和诱导，紧紧地抓住消费者的注重力，默默地影响消费者的购买行为。 根据某商场对商品的包装装潢的效果所作的调查，对“包装广告”感兴趣者占60％；认为包装漂亮才购买的占42.3％；看了“包装广告”后产生购买想法的占20.1％。“包装广告”在与其它广告形式相比时，具有以下一些优势： (1)“包装广告”广告和商品一体，更具吸引力； (2)“包装广告”即看即买，效果立杆见影； (3)“包装广告”，“广告味道”少，令人放心； (4)“包装广告”随着消费进人每个家庭，有更长时间作用； (5)“包装广告”厂商无需多付广告费。 三、如何使包装设计的广告作用得到最长时间的延续 (一)包装广告载体功能使广告作用延续成为必然性 包装广告载体功能与广告作用延续的关系是密不可分的。经常会发现匆匆过往的行人中有许多会提着五颜六色的，各式各样的手袋，上边印有产品名称，生产商、广告语、产品及代言人的图像元索，这些元素就是一种附着在手袋母体上的广告载体。在使用便利袋的过程中，从接收视觉信息到包装寿命终止，所传达的视觉信息得以延长，在较长时间内起到了教化和暗示作用，以充分实现了包装设计的广告作用延续，对消费者来说，得到了一款使用时能满足情感与视觉愉悦的包装物，对厂家来说是比较实惠的宣传方式，可谓一举两得。 (二)包装具备广告作用延续性的基本条件 事实上，设计师都不会看到自己费尽心思所得的成果在履行完原始的功能后马上被送进回收站!那怎样才能更持久的把广告作用进行延续呢?首先要从设计包装最应注重得的两个方面：材料和创意进行分析：首先从材料上讲，目前包装领域常见的包装材质有：纸、塑料、木材、玻璃、陶瓷、金属、复合材料等。 纸在包装行业中是应用最广泛的一种原料。现在纸张的种类越来越繁富，又因纸质包装具有易加工、成本低、适于印刷、重量轻可折叠、无毒、无味、无污染等优势，使纸制品之所设计的包装用途越来越广泛。特别是随着印刷工艺日益完美，商家对其更加青睐，因其作为展示载体，无论从色彩、版式、创意还是概念上都便于表达，所以纸质包装设计具备了非常好的广告作用延续性。 塑料作为一种新型材料，在包装材料中所占比例已经达到了仅次于纸类包装材料的水平。良好的防水性、防潮性、耐油性、防腐蚀性。可加工成各种形状，也适用于印刷，并且不易损毁，可长久保存，其广作用亦不可小窥。 木材是天然的材料，具有加工简单、可反复使用耐冲击、强度大、原生态环保性好等特点，可以作为收藏品或者其他物品的收藏箱二次使用。陶瓷作为包装容器在造型和色彩方面都非常具有艺术可造性，能表达一种质朴的风格和浓郁的乡土气息。与玻璃有相似之处：耐热性能好、抗氧化、抗腐蚀。好的陶瓷类包装可作为艺术陈列品成为家庭和其他场合的陈列品。其广告延续性会更加久远。金属随着工业技术的发展，金属成为了不可或缺的包装材料，已被广泛的用于制作各种容器。常见的金属包装有马铁口、铝板、金属箔等。金属包装材料密闭性能好、抗撞击、保存期长。复合材料是多种材料加工而成，它节省资源、生产成本低、包装的重量轻。目前，复合材料的应用越来越受到提倡和重视。随着新科技的发展，包装材料将会越来越丰富，也使得包装材料成为广告载体的优势越来越明显。 创意方面主要指视觉表现，而视觉要素则是指突出品牌的色彩形象，品牌的图形形象，品牌的字体形象。现代包装设计在视觉形象上强调要有“冲击力”，目的是要在第一时间抓住消费者的眼球。如今，产品外包装的表现力已经是区别产品的重要手段。强调个性化的包装设计会受到消费者的追捧。凡此种种都要求设计师细细考量，尽最大可能通过设计使包装本身具备最好的广告效应，并依此达到广告作用的良好延续。
(三)包装广告作用得以最长时间延续的策略 依托材料与创意两方面要素，通过增强包装设计的实用性、包装设计的趣味性、包装设计的艺术性，尽可能实现包装广告作用最长时间的延续。 1、增强包装设计的实用性 实用，一个很容易理解的词语。而增强实用性元素就是要把包装设计成一件在日常生活中可以帮助人们做某些事情的用品，或者是附加上一些在日常生活中的能用到的功能，比如可设计成一件可以当做收纳盒的包装，一件带有日历的包装等。东西用光了，包装还能接着用，这对追求实惠的消费者来说，自然有吸引力。在便宜的基础上发挥有用的优势，实用性包装就能激起消费者的购买热情。总结起来有两点：增强本身实用性和附加实用性。以达到包装广作用延续的目的。 从材质方面我们认识到，金属材质被广泛应用于各种容器制作，闭性能好、抗撞击、保存期长，这一优点决定了它能长期保存物品不受破坏，在条件上能达到使包装上的信息能够更长时间的传达。 以阿尔卑斯金属质糖果盒为例举例说明：1996年来自意大利的“阿尔卑斯牛奶糖”在中国上市，它以独特的口味和新颖的包装吸引了无数人的目光。那么，阿尔卑斯糖果的时尚包装中的经典则是来源于设计师的灵感――金属材料制成的包装铁盒。 童年的时候，每个人大概都会有同一个梦想：一个大大的糖果盒以及吃不完的糖果。不凡帝的设计师们用敏锐的目光发现了人们的童心，设计出一款款漂亮的糖果盒，用其漂亮的身姿和美丽的图案迷住了无数消费者。这种糖果盒从人们购买到保存直到丢失将会是一个很长的时间段。在这个时间段里，“包装广告”得以保留了下来，当人们去留意包装时，商品的品牌广告信息得到了无声传播，广告载体功能得以更好体现，包装的广告作用得到更好的延续。 不凡帝公司的铁盒包装是一个很好的增强本身实用性的例子，而可口可乐就是一个附加实用性的例子。全世界每一秒钟约有10450人正在享用可口可乐公司所出品的饮料。作为世界饮料产业的第一品牌，可口可乐公司聪明的广告决策一直层出不穷，500ML的大桶可口可乐饮料附送一个饮料杯就是一个好的典范。其实在超市中，我们会发现像可口可乐一样，越来越多的赠品出现在视野中：一瓶大桶橙汁会赠送一个饮杯；一瓶洗发水会赠送一套洗刷用品；一大袋干果会赠送一个果盘，这样可以显示出企业的人性化生产。 通过以上两个例子，我们可以总结出恰当地增强包装设计的实用性和附加实用性，会大大增加商品信息的传播时间，能很好地实现包装广告作用的延续。 2、增强包装设计的趣味性 趣味包装也是目前国际市场上较为流行的一种包装类型。所谓趣味包装是指在造型及装潢上采用比喻夸张、拟人等别出心裁的构思设计，增加包装的趣味性以吸引顾客，达到销售的目的。充满趣味的、具有人性化的包装是情感的调节剂，不仅能够缓解人的紧张情绪，而且能够给人们轻松愉快的心情。同时，它们又是一种有效的促销手段，不仅能够提升产品的附加值，而且有时还会改变产品与包装的价值比重，出现为买包装而买产品的现象。 台北有家饮料公司，在每包饮料的包装上印有一则动人的、富有诗意的爱情故事，很快吸引了众多的男女青年，他们边喝饮料边欣赏包装上的小故事，产品销路由此打开。 绍兴特产加饭酒及茴香豆也采用趣味包装，其包装容器为毛竹筒，筒上绘有绍兴“老乡”脸孔，头戴绍兴毡帽，既富有浓郁的地方特色，又具有诙谐幽默的情调，形象的画面与漂亮的毛竹筒相互辉映，对消费者和游客有很大的吸引力。 为了让儿童养成良好的个人刷牙习惯，从小就跟牙刷建立感情，在生理上产生每天刷牙的条件反射，设计出了儿童喜爱的牙刷架系列，有蜜蜂牙刷架，七星瓢虫牙刷架等，把牙刷架做成动物的样子，作为放置牙刷的支架包装物，小朋友非常喜欢!继履行完包装原始功能后再次履行着另一个广告作用的义务，这就是趣味包装的魅力所在。 3、增强包装设计的艺术性 包装不仅仅是一个图案，而是把产品的概念，产品的销售主张转化为视觉形象，创造出既有商业价值更兼有艺术价值的形象来。也就是说它不仅是一件简单的包装，往深处思考还是一件艺术品。就像Fossil化石手表包装和香奈儿香水包装一样，值得去收藏，把它们当做一件艺术品来欣赏，这样在欣赏的过程中，“包装广告”信息的到了传播，更好地实现了广告作用的延续。 Tim Hale Fossil是Fossil时装表高级总裁和形象总监，他提出了这样一个概念：包装可以像产品那样诱人。过去人们在高中毕业典礼或其他重要场合大多数会收到一块手表做为礼物，当一直带着直到手表丢了或者计时不准了时，才会有另一块手表，但也仅仅只有一块。然而今天，人们将手表看做一种时尚的装饰物。据保守估计，Fossil化石手表的潜在用户至少拥有3到6块。使顾客对Fossil手表垂涎三尺的原因不仅在于价格讨巧，而还在于它拥有与众不同的包装。将手表概念引领成为一种时尚的可能是Swatch，但Fossil也很快进入了市场，并将其产品定位成一种有着精美包装的产品。Hale在和公司创始人讨论能够表现Fossil品牌美国传统精神的包装时，产生了“听子”的想法(在19世纪初的时候，商人们常用听子来包装。所以，在零售业中这是一种通用语言，但在塑料包装发明后，就逐渐被淘汰了)。听子的设计大获成功，还培养了大批的收藏者。收藏者追逐最新的设计，并在网上和收藏家俱乐部积极的买卖。Fossil手表的方形“听子”十分特别，人们很自然地就将它和Fossil手表的品牌联系在一起。“听子”成为了手表的名片，强化了怀旧的美国主题，其次还有销售后的价值，创造了一种独特的销售环境，在手表柜台上显得与众不同，在销售的现场给产品加了分。在买卖和收藏的过程中，人们无形地延长了“听子”的寿命，从而延长了传达视觉信息的时间段，商品的广告信息因此得以互相传播。 就艺术品来说，香奈儿这一奢侈品牌的包装也毫不逊色。香奈儿的设计总监雅克・赫略是可可(Coco)之后香奈儿的又一灵魂人物，只要是设计产品，他从不愿放松。 随着玻璃成型技术的改进，人们几乎可以把玻璃生产成任何形状。此后的香水瓶设计，主要是贩卖概念和文化。女用香水瓶，会讲究瓶身纤巧、线条圆润、强调细节；男用香水瓶，则以线条分明、造型简约和用色低调为主。进入香奈儿时代，这种性别区分开始模糊，她主张在男女香水瓶设计中都使用方形，就像她主张女人穿裤子和简约的黑裙一样。 香奈儿包装的设计完全就是一件艺术品的形态，简约不失精致的外表，柔美的质感，人们不禁会为之动容，爱美的女士先生们在用完香水后，绝不会丢掉包装瓶，而是把它当作一种炫耀的资本。并不是因为它高价位奢侈品的身份，更多的是因为它是“艺术的化身”。 以上两个例子，足以说明包装的设计完全可以做成像产品一样诱人，让人们为之疯狂，从而达到传播产品品牌，使商品广告作用达到更长时间的延续目的。反之，如果包装设计平平，无论是从材质还是从创意设计方面，没有任何出彩的地方，那么，这个包装只能把它说是一种保护产品的外壳，在履行完一些功能后就会被丢弃。 通过包装设计实现广告作用延续的这三种方法是要求按照商品自身条件决定的，不能盲目地强加于商品包装的设计上，这样既达不到实现广告作用延续，又破坏了包装的设计。 四、结语 综上所述，增强包装设计的实用性、艺术性和趣味性，能够让人们更乐于购买与使用产品。并会使消费者不轻易丢弃包装，使包装能被欣赏与重复利用，从而尽可能地延长包装的放置时间，达到包装上的视觉信息更长时间的传达，实现包装广告作用的延续。但是过分包装，哗众取宠，盲目对包装设计进行改进，将会导致其商品价格远远高于内容物本身的价格，使包装与产品本身特性相去甚远，就会造成不良影响。 责任编辑：帅慧芳 ①陈磊《包装设计》，中国青年出版社，2006年版。 ②朱和平《包装设计表现技法》，合肥工业大学出版社，2006年版。 ③郝晓秀《包装材料学》，印刷工业出版社，2006年版。 ④《解放日报》，2001年2月19日。 ⑤《好产品如何做包装设计?》，http：//blog.china.省略/tangguanyi/artical。 ⑥周越《包装品牌塑造与促销设计》，《包装与设计》，2010年第1期。 ⑦[美]卡伦《包装案例分析》，中国青年出版社，2008年版。