公共关系学案例分析
—————依云公关危机
一、依云公司简介
“evian”的名字，源自凯尔特语“evua”，即“水”的意思。依云天然矿泉水的水源地法国依云小镇， 背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，远离任何污染和人为接触，经过了长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化，漫长的自然过滤过程为依云矿泉水注入天然、均衡、纯净的矿物质成份，适合人体需求，安全健康。依云天然矿泉水在水源地直接装瓶，无人体接触、无化学处理，每天进行300多次水质检查。在欧洲，依云已成为怀孕和哺乳期妈妈的信赖选择。自1789年依云水源地被发现以来，依云天然矿泉水已远销全球140个国家和地区。在中国，依云水似乎成为了中国人的时尚指标之一，好玩的是外国人看待依云水，却只相当于我们对待农夫山泉。
二、案例背景
2007年05月30日，国家质量建的检验检疫总局进出口食品安全局公布了3月份进京不合格的食品、化妆品信息，其中大能旗下依云这一世界知名的矿泉水品牌被检验出细菌总数含量超标。公布信息显示，这批细菌总数超标的依云产品是当年2月18日在上海进境的，被上海检验检疫局抽检出细菌总数超标，已按照相关规定进行了退货处理。2006年9月9日，依云矿泉水的5·2272吨矿泉水同样被上海检验检疫局抽检出细菌总数超标。
质监局依法履行了法定职责，同时也掀开了依云矿泉水的黑盖头，拉开了危机公关序幕。
三、奥美解决方法
1：偷换概念 化质量为健康
偷换概念，就是变细菌总数超标这个合格不合格的质量问题为健康不健康问题。我国有饮用天然矿泉水水质标准，这是个强制性的标准，无论是对咱国内的，还是进口，都执行这个标准。道理就跟中国出口玩具到欧盟需要满足人家的安全等强制性标准一样。这个标准有个微生物指标，要求瓶装的菌落总数小于50 cfu/mL。该标准对合格不合格的判断标准说的很明白，微生物指标如有一项不符合要求，即判该批产品为不合格。也就是说，根据质监的通报，依云的问题是产品质量问题，所以也才有上海检验检疫局退货这样的行政处理。
不过，奥美通过偷换概念，硬是将可能被媒体穷追猛打的质量问题转变为说不清、道不明的健康问题。请看达能对媒体的声明如何措辞和表述的——“希望消费者了解,依云天然矿泉水中的微生物菌落并不会危害人类健康。” 健康是什么？发育良好、机理正常，有健全的心理和社会适应能力。这词典解释的。要证明细菌超标与发育不良好、机理失常的直接因果关系；这应该说，正是这样才体现了奥美的价值所在。 所以当我们的上海市食品药品监督所所长顾振华解释，“微生物菌落总数超标与对人体健康 的危害并无必然联系”时，你只能说他说是真话，尽管谁都看的清楚，这官员嘴里念着企业公关公司的声明。
还有一处偷换概念就是，在关于检查的概念。依云出问题的是海关检验，但到说依云产品没有问题的时候，要搬出“市场抽查”——（顾振华）“近年来在上海市场的矿泉水抽检中，也没有发现过依云矿泉水不合格。”
2、划清界线 以洋压中 替死鬼
划清界线，就是有质量问题的和没有质量问题一定要化分清界限，这个界限在实际操作中，可能有时间界限、地理界限、批次界限等。有质量问题的，退回；在售的没有问题。划清界线了，加之台上台下的保证，从先宣布咱有质量问题的部门才能站出来也替咱说话——在售“依云”可放心饮用。 以洋压中。这崇洋媚外，在中国大有市场，否则，依云比奶贵怎么照样活得挺滋润。所以，这拿洋玩意来压中国，很有效果。如在公开媒体声明中——“依云天然矿泉水完全符合世界卫生组织 (World Health Organization, WHO)所颁布的国际食品法典 (Codex Alimentarius Standard, CODEX STAN 108-1981, Rev.1-1997) 以及欧盟颁布的欧洲标准(European Union Directive 80/777/EEC)。这些规定对天然矿泉水的条件,和天然矿泉水所含微生物菌落含量均有明确的规范。” 替死鬼，这话不好听，但在危机公关时候特管用。替死鬼的作用就是瞪着大眼说瞎话，吸引火力，自我牺牲。如前面咱们的顾所长。想想也是，这样的角色，如果还让上海检验检疫局来扮演，一是有点太明显，一是自己扇自己嘴巴，太没有面子。所以，换个有头衔的替死鬼成了一种选择。
这替死鬼如何揣着明白装糊涂自我牺牲的呢？——“就达能声明中提及的微生物菌落与人体健康关系，上海市食品药品监督所所长顾振华解释，微生物菌落总数超标与对人体健康的危害并无必然联系，近年来在上海市场的矿泉水抽检中，也没有发现过依云矿泉水不合格。”这确实需要一点大无畏精神，不过，大无畏一定有大无畏的回报。
3、搞定官方 安定消费者
国家质检总局食品局局长李元平表示，目前市场在售的依云矿泉水都是经过质检检验检疫进入市场，可以放心饮用。上海检验检疫局方面也表示，所有通过正规渠道进入上海市场的依云矿泉水，肯定都是经检测合格的。
四、启示
1、化被动为主动
主动利用媒体，控制事态进程。在事件发生后通过媒体发声，表明本公司的态度，减轻消费者疑虑。利用概念的不同，将事态的不利影响降到最低。
2、快速反应，真诚沟通，还有就是专人负责，口径一致，过程一致。找到问 题症结。
3、利用官方，找到对自己有利的观点 利用官方发布的声明，和官方沟通。降低对自己的影响。
小组成员：吴其越 汪小龙 明国庆 付海量 丁超 沈远远
公共关系学案例分析
—————依云公关危机
一、依云公司简介
“evian”的名字，源自凯尔特语“evua”，即“水”的意思。依云天然矿泉水的水源地法国依云小镇， 背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，远离任何污染和人为接触，经过了长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化，漫长的自然过滤过程为依云矿泉水注入天然、均衡、纯净的矿物质成份，适合人体需求，安全健康。依云天然矿泉水在水源地直接装瓶，无人体接触、无化学处理，每天进行300多次水质检查。在欧洲，依云已成为怀孕和哺乳期妈妈的信赖选择。自1789年依云水源地被发现以来，依云天然矿泉水已远销全球140个国家和地区。在中国，依云水似乎成为了中国人的时尚指标之一，好玩的是外国人看待依云水，却只相当于我们对待农夫山泉。
二、案例背景
2007年05月30日，国家质量建的检验检疫总局进出口食品安全局公布了3月份进京不合格的食品、化妆品信息，其中大能旗下依云这一世界知名的矿泉水品牌被检验出细菌总数含量超标。公布信息显示，这批细菌总数超标的依云产品是当年2月18日在上海进境的，被上海检验检疫局抽检出细菌总数超标，已按照相关规定进行了退货处理。2006年9月9日，依云矿泉水的5·2272吨矿泉水同样被上海检验检疫局抽检出细菌总数超标。
质监局依法履行了法定职责，同时也掀开了依云矿泉水的黑盖头，拉开了危机公关序幕。
三、奥美解决方法
1：偷换概念 化质量为健康
偷换概念，就是变细菌总数超标这个合格不合格的质量问题为健康不健康问题。我国有饮用天然矿泉水水质标准，这是个强制性的标准，无论是对咱国内的，还是进口，都执行这个标准。道理就跟中国出口玩具到欧盟需要满足人家的安全等强制性标准一样。这个标准有个微生物指标，要求瓶装的菌落总数小于50 cfu/mL。该标准对合格不合格的判断标准说的很明白，微生物指标如有一项不符合要求，即判该批产品为不合格。也就是说，根据质监的通报，依云的问题是产品质量问题，所以也才有上海检验检疫局退货这样的行政处理。
不过，奥美通过偷换概念，硬是将可能被媒体穷追猛打的质量问题转变为说不清、道不明的健康问题。请看达能对媒体的声明如何措辞和表述的——“希望消费者了解,依云天然矿泉水中的微生物菌落并不会危害人类健康。” 健康是什么？发育良好、机理正常，有健全的心理和社会适应能力。这词典解释的。要证明细菌超标与发育不良好、机理失常的直接因果关系；这应该说，正是这样才体现了奥美的价值所在。 所以当我们的上海市食品药品监督所所长顾振华解释，“微生物菌落总数超标与对人体健康 的危害并无必然联系”时，你只能说他说是真话，尽管谁都看的清楚，这官员嘴里念着企业公关公司的声明。
还有一处偷换概念就是，在关于检查的概念。依云出问题的是海关检验，但到说依云产品没有问题的时候，要搬出“市场抽查”——（顾振华）“近年来在上海市场的矿泉水抽检中，也没有发现过依云矿泉水不合格。”
2、划清界线 以洋压中 替死鬼
划清界线，就是有质量问题的和没有质量问题一定要化分清界限，这个界限在实际操作中，可能有时间界限、地理界限、批次界限等。有质量问题的，退回；在售的没有问题。划清界线了，加之台上台下的保证，从先宣布咱有质量问题的部门才能站出来也替咱说话——在售“依云”可放心饮用。 以洋压中。这崇洋媚外，在中国大有市场，否则，依云比奶贵怎么照样活得挺滋润。所以，这拿洋玩意来压中国，很有效果。如在公开媒体声明中——“依云天然矿泉水完全符合世界卫生组织 (World Health Organization, WHO)所颁布的国际食品法典 (Codex Alimentarius Standard, CODEX STAN 108-1981, Rev.1-1997) 以及欧盟颁布的欧洲标准(European Union Directive 80/777/EEC)。这些规定对天然矿泉水的条件,和天然矿泉水所含微生物菌落含量均有明确的规范。” 替死鬼，这话不好听，但在危机公关时候特管用。替死鬼的作用就是瞪着大眼说瞎话，吸引火力，自我牺牲。如前面咱们的顾所长。想想也是，这样的角色，如果还让上海检验检疫局来扮演，一是有点太明显，一是自己扇自己嘴巴，太没有面子。所以，换个有头衔的替死鬼成了一种选择。
这替死鬼如何揣着明白装糊涂自我牺牲的呢？——“就达能声明中提及的微生物菌落与人体健康关系，上海市食品药品监督所所长顾振华解释，微生物菌落总数超标与对人体健康的危害并无必然联系，近年来在上海市场的矿泉水抽检中，也没有发现过依云矿泉水不合格。”这确实需要一点大无畏精神，不过，大无畏一定有大无畏的回报。
3、搞定官方 安定消费者
国家质检总局食品局局长李元平表示，目前市场在售的依云矿泉水都是经过质检检验检疫进入市场，可以放心饮用。上海检验检疫局方面也表示，所有通过正规渠道进入上海市场的依云矿泉水，肯定都是经检测合格的。
四、启示
1、化被动为主动
主动利用媒体，控制事态进程。在事件发生后通过媒体发声，表明本公司的态度，减轻消费者疑虑。利用概念的不同，将事态的不利影响降到最低。
2、快速反应，真诚沟通，还有就是专人负责，口径一致，过程一致。找到问 题症结。
3、利用官方，找到对自己有利的观点 利用官方发布的声明，和官方沟通。降低对自己的影响。
小组成员：吴其越 汪小龙 明国庆 付海量 丁超 沈远远