农产品网络营销模式及发展趋势研究
解
蕙
江苏
常州
（常州工学院经济与管理学院
摘
213022）
要：随着电子商务在各行业的应用发展，我国农产品网络营销在也逐渐兴起。分析了目前已经建
立的网络营销模式，并通过一些例证说明各类模式的具体运作和成效。探讨了农产品网络营销其未来发展趋势，可作为逐步构建完善的各类别农产品网络营销活动的参考。
关键词：农产品；网络营销；营销模式中图分类号：F713.50
随着电子商务的应用发展，网络市场被众多农产品销售商视为拓展营销的渠道，提升农产品销售服务水平的有效途径之一。开展农产品网络营销，存在以下优点：它能有效克服传统营销中销售渠道单一、信息不灵等缺陷，降低农产品交易成本，完善农产品销售渠道建设，促进农产品市场供需对接平衡。虽然优点诸多，但是我国农产品网络营销还仅仅处于起步阶段，发展水平不高，在发展的过程中还存在着很多障碍。江苏地区农产品结构依据各地县因地制宜的生产活动，形成了各具特色的农产品生产基地，部分乡镇还建立了以村、乡、镇等为行政分布的地区农业企业或农村合作社，通过多种模式开展农产品网络营销，但其中还存在着很多问题。依据对典型乡镇农产品网络营销的运用情况来看，存在着农户思想观念落后、农产品网络营销人才缺乏等问题。对于当前网络营销现状的研究，有助于加快江苏具备农产品电子商务基础条件的地区规划其未来的发展方向和制定详细的在线业务流程。
文献标识码：A
1．1以农产品分类合作组织为依托的该类组织包括专业合作组织（生产
信息中心管理网站、发布信息。通过该网站报道公司资讯动态，提供行业信息，宣扬大蒜文化，提供不同种植时期大蒜的管理和病虫害防治技术；设有留言窗口，用于回复技术咨询和疑难问题；实现网上定购产品，连通国内外市场。企业通过整合信息渠道，提高了国际市场准入竞争力。
BtoB和BtoC模式
资源合作）、土地股份合作社（土地经营以股份制来运作）、农产品营销协会等，其性质为民间团体，一般由在组织中具有较高影响力或拥有网络营销意识的成员发起在线营销，构建独立网站，同时负责在一些媒体和第三方平台发布产品信息，产品为其所在组织所有成员的应时收成。例如，江苏沛县龙固镇部分乡村成立了蔬菜营销协会，指导农民采用“支部＋协会”的模式对蔬菜的生产和经营进行运作，并为产品的销售构建渠道，与山东寿光等公司签订了相关的协议，包括指导农民生产和产后销售等方面的协议，对农业实施发展订单模式，解除群众生产和销售的后顾之忧。
1．3
服务
建设政府农业网站开展BtoGtoC省、市、县各级政府以当地农业部
门为主体建立农业网站，开展BtoGtoC服务。该模式为政府部门主导，帮助中小型农业企业参与面向批零市场的终端消费者提供农产品，其目的是保障当地农产品的流通，并通过发布信息和在线咨询引导企业或个体生产者生产符合终端市场的产品。自2004年，江苏省内多个县市着手组建地区农业网（或农商网）以来，目前已有20多个具有较大影响力的（日平均浏览量千人次以上）网站，如靖江市各镇（区）建立了较为完善的农业信息化服务工作体系，配有专（兼）职农业信息员。2005年底开通的“靖江农业信息网”，建有9个一级栏目、10个专题栏目。网页内容详实规范，包括各类农业发展动态信息、产销信息、实用技术等，同时对实时农情信息进行分析整理发布。组织其市内70多家农业企业、农业专业协会及200多个专业大户上网，网站开通后三年内，通过全市各级、各类网站发布产品供求信息3500多条，实现网上销售1．1亿元。
1．2农业企业自建企业站点，开展江苏地区目前约有400个该类站
BtoB业务
点，企业大多有农产品加工功能，其产品结构包括农产品种植、收获、加工、包装等过程中若干原料、半成品、成品等。企业一般是农业龙头企业，政府部门资金扶持并保障配套农业基础建设，鼓励农业园区以及新技术和新品种的引进。例如，徐州黎明食品有限公司是一家集农产品收购、加工、储存、出口于一体的企业，其所在地邳州市宿羊山镇经济开发区及辐射周围地区种植大蒜面积达
1农产品网络营销模式分析
在政府相关部门的支持下，2000年
以来，各地逐步开始了各类农产品网络营销的尝试。2005年左右，随着农业生产条件逐步改善，农业生产增收，多个生态农业区逐步规范，农业生产过程标准化和信息化的尝试，各地县涌现了多种运作模式。
收稿日期：2010－06－06
150多万亩，是大蒜收购和销售的集散
地。公司积极依托黎明食品网站，建立
PIONEERINGWITHSCIENCE&TECHNOLOGYMONTHLYNO.9201055
科技创业
月刊PIONEERINGWITHSCIENCE&TECHNOLOGYMONTHLY
1．4
基于第三方交易平台的BtoB农产品营销模式
第三方交易平台的发展激励了各
行业参与电子商务的热情，一些个体农户和农业企业利用第三方平台供求信息服务出售农产品，拓宽了传统交易市场，降低部分产品在市场推广和销售沟通的成本。这些第三方交易平台既有专门服务于农产品交易的，如山东寿光农产品交易网，也有跨行业的广义第三方交易平台，如阿里巴巴。该模式的网络营销表现为一定的随机性，根据农产品产出和各用户捕捉市场信息的能力选择信息服务平台，因此具有随季节和气候年份不同而产生的波动性。
除以上主要模式外，还有较为分散的农户利用即时通讯工具或借助多个县市开通的12316农业声讯热线开展的网络营销活动。这些多样化的尝试在为农产品营销提供新型渠道的同时，也奠定了农业电子商务未来规范化发展的基础。
2农产品网络营销发展趋势分析
农产品网络营销将伴随着各乡镇改革和重点农产品项目推广的进程而不断提升其在农产品营销活动中的比例，结合各地城市发展、农产品品牌培育、农业企业规模化、农业园区特色化等因素将引申出多层面的发展趋势。
2．1城市化进程带来的农产品网络营销需求增加
过去10年来，我国各地级市下辖
城市人口比例不断提高，随着城市生活质量意识的加强，终端市场对于绿色有机或特色农产品的需求逐渐增加，而各地农产品生产正处于从小规模且分散格局向规模农业发展的阶段，农产品网络营销部分弥补了分散生产个体缺乏竞争力的缺陷。随着城市网络消费群体的增加，对高质量农产品和获取农产品的便利性需求不断提高，网络营销可以将城市中分布的此类消费终端市场逐渐聚合在一起，培育提供该类服务的规模企业，并逐步代替部分传统农产品营销市场。
2．2将新增一批具有地区和全国影响力的农产品品牌和网络营销平台
品牌建设是营销活动的主要任务
56
科技创业月刊2010年第9期
农产品网络营销模式及发展趋势研究
之一，知名的、信任度较高的网络营销平台会使客户对平台产生认知度、快速地信任平台上的产品，吸引合作伙伴、竞争者、供应商等多方的加入。通过品牌网站展示企业形象，可增加企业无形价值。例如，江苏省通过政府支持，出台了许多的优惠政策，农业龙头企业带头加入平台，借助整合资源充分激发经营大户经营活力。而农业龙头企业又吸引农产品产业链的上下游，进一步壮大平台声势，随着知名采购、供应和分销商的加入，平台受众倍数增长。未来，若企业和各村镇团体能同时重视品牌内涵的创建，利用一体化、专业化的服务向客户传达企业产品理念，必将形成全国领先的品牌化的农产品网络营销平台。
2．3
BtoC农产品网络营销模式将快速
发展
我国开展农产品网络营销至今，各
类网络营销模式的交易量每年都在变化。例如，江苏省沛县2007年网络营销的总交易量迅猛增加，表明农产品的网络营销开展顺利进行。但是过去3年，
BtoGtoC模式下的交易量出现连年下将
的趋势，这是因为在政府部门的指导下，部分农业龙头企业已经开始搭建自己的平台，单独开展网络营销，从政府的平台中分离出来，真正实现了BtoC。
2010年仍然有下降的趋势，表明会有更
多的农业企业或大农户开始开展自己的网上交易平台，BtoGtoC模式将逐步被替代。而农产品产业链终端销售服务面向的个体消费者，通过网络订购农产品的需求和实现该类订购、配货、城市物流、在线支付的条件也逐渐成熟。如同过去几年网络零售的快速发展一样，面向个人的农产品网络营销也将进入快速发展的阶段。
2．4面向城市需求的特色和有机农产品生态在线服务将逐步兴起
在网络经济时代，网络群体在我国
迅速扩大起来，而具备良好经济基础和较高文化素质的群体对特色农产品和有机农产品需求渐起，因此在城市周边地区，出现了集特色或有机农产品种植、在线销售、农庄生态休闲、家庭亲子体验等活动于一体的农业园区，一些基于土地股份所有制由若干散户共同经营，还有外来投资租借土地经营。为了提供优秀的在线服务，这些经营模式强
调从原料选购、种植管理过程、产品流通时间等信息的收集和标准化发布，招募优秀的农产品生产和网络营销专业人才，规范有机农产品生产流程，制定并不断完善在线交易体系。
3结语
农产品网络营销正经历快速发展
和模式探索转变的过程，农产品信息体系标准化与农产品网络营销法律法规的建立，与外部环境和政策的变化紧密关联。当前，借鉴国外和其他行业的网络营销模式，培育支撑地区农业发展的品牌在线平台，创新终端消费者在线服务模式，是广大具备一定农业电子商务基础的各类团体发展方向。近年来，农民增产不增收的现象经常出现，如何利用网络营销本身的优势为农产品的销售提供便捷途径，采用合理的网络营销策略克服农产品时令季节波动问题，需要在线营销策划和后台管理的不断改进。自从信息化以来，网络营销就以其独特的优势改变着人们的生活习惯和生活方式，随着中国经济的发展和网络信息技术的升级换代，农产品网络营销拥有广阔的发展前景，同时也带来农村生产生活的变革。
参考文献
1李兴丽，陈升东．网络农产品营销亟待解决的几个问题［J］．农业网络信息，2006（5）2宋新平，张向钦．鲜活农产品网络营销策略初探［J］．北方经济，2007（2）
3
何兴旺．影响安徽农产品网络营销的因素及应对措施［J］．安徽商贸职业技术学院学报，2009（1）
4刘俊生．山西特色农产品营销存在的问题及其对策研究［J］．管理观察，2009（5）5王静．农产品网络营销初探［J］．农村财政与财务，2008（4）
6
綦卫平，王新艳．互联网技术下农产品的网络营销［J］．农业图书情报学刊，2008（10）
（责任编辑高平杜倩倩）
农产品网络营销模式及发展趋势研究
解
蕙
江苏
常州
（常州工学院经济与管理学院
摘
213022）
要：随着电子商务在各行业的应用发展，我国农产品网络营销在也逐渐兴起。分析了目前已经建
立的网络营销模式，并通过一些例证说明各类模式的具体运作和成效。探讨了农产品网络营销其未来发展趋势，可作为逐步构建完善的各类别农产品网络营销活动的参考。
关键词：农产品；网络营销；营销模式中图分类号：F713.50
随着电子商务的应用发展，网络市场被众多农产品销售商视为拓展营销的渠道，提升农产品销售服务水平的有效途径之一。开展农产品网络营销，存在以下优点：它能有效克服传统营销中销售渠道单一、信息不灵等缺陷，降低农产品交易成本，完善农产品销售渠道建设，促进农产品市场供需对接平衡。虽然优点诸多，但是我国农产品网络营销还仅仅处于起步阶段，发展水平不高，在发展的过程中还存在着很多障碍。江苏地区农产品结构依据各地县因地制宜的生产活动，形成了各具特色的农产品生产基地，部分乡镇还建立了以村、乡、镇等为行政分布的地区农业企业或农村合作社，通过多种模式开展农产品网络营销，但其中还存在着很多问题。依据对典型乡镇农产品网络营销的运用情况来看，存在着农户思想观念落后、农产品网络营销人才缺乏等问题。对于当前网络营销现状的研究，有助于加快江苏具备农产品电子商务基础条件的地区规划其未来的发展方向和制定详细的在线业务流程。
文献标识码：A
1．1以农产品分类合作组织为依托的该类组织包括专业合作组织（生产
信息中心管理网站、发布信息。通过该网站报道公司资讯动态，提供行业信息，宣扬大蒜文化，提供不同种植时期大蒜的管理和病虫害防治技术；设有留言窗口，用于回复技术咨询和疑难问题；实现网上定购产品，连通国内外市场。企业通过整合信息渠道，提高了国际市场准入竞争力。
BtoB和BtoC模式
资源合作）、土地股份合作社（土地经营以股份制来运作）、农产品营销协会等，其性质为民间团体，一般由在组织中具有较高影响力或拥有网络营销意识的成员发起在线营销，构建独立网站，同时负责在一些媒体和第三方平台发布产品信息，产品为其所在组织所有成员的应时收成。例如，江苏沛县龙固镇部分乡村成立了蔬菜营销协会，指导农民采用“支部＋协会”的模式对蔬菜的生产和经营进行运作，并为产品的销售构建渠道，与山东寿光等公司签订了相关的协议，包括指导农民生产和产后销售等方面的协议，对农业实施发展订单模式，解除群众生产和销售的后顾之忧。
1．3
服务
建设政府农业网站开展BtoGtoC省、市、县各级政府以当地农业部
门为主体建立农业网站，开展BtoGtoC服务。该模式为政府部门主导，帮助中小型农业企业参与面向批零市场的终端消费者提供农产品，其目的是保障当地农产品的流通，并通过发布信息和在线咨询引导企业或个体生产者生产符合终端市场的产品。自2004年，江苏省内多个县市着手组建地区农业网（或农商网）以来，目前已有20多个具有较大影响力的（日平均浏览量千人次以上）网站，如靖江市各镇（区）建立了较为完善的农业信息化服务工作体系，配有专（兼）职农业信息员。2005年底开通的“靖江农业信息网”，建有9个一级栏目、10个专题栏目。网页内容详实规范，包括各类农业发展动态信息、产销信息、实用技术等，同时对实时农情信息进行分析整理发布。组织其市内70多家农业企业、农业专业协会及200多个专业大户上网，网站开通后三年内，通过全市各级、各类网站发布产品供求信息3500多条，实现网上销售1．1亿元。
1．2农业企业自建企业站点，开展江苏地区目前约有400个该类站
BtoB业务
点，企业大多有农产品加工功能，其产品结构包括农产品种植、收获、加工、包装等过程中若干原料、半成品、成品等。企业一般是农业龙头企业，政府部门资金扶持并保障配套农业基础建设，鼓励农业园区以及新技术和新品种的引进。例如，徐州黎明食品有限公司是一家集农产品收购、加工、储存、出口于一体的企业，其所在地邳州市宿羊山镇经济开发区及辐射周围地区种植大蒜面积达
1农产品网络营销模式分析
在政府相关部门的支持下，2000年
以来，各地逐步开始了各类农产品网络营销的尝试。2005年左右，随着农业生产条件逐步改善，农业生产增收，多个生态农业区逐步规范，农业生产过程标准化和信息化的尝试，各地县涌现了多种运作模式。
收稿日期：2010－06－06
150多万亩，是大蒜收购和销售的集散
地。公司积极依托黎明食品网站，建立
PIONEERINGWITHSCIENCE&TECHNOLOGYMONTHLYNO.9201055
科技创业
月刊PIONEERINGWITHSCIENCE&TECHNOLOGYMONTHLY
1．4
基于第三方交易平台的BtoB农产品营销模式
第三方交易平台的发展激励了各
行业参与电子商务的热情，一些个体农户和农业企业利用第三方平台供求信息服务出售农产品，拓宽了传统交易市场，降低部分产品在市场推广和销售沟通的成本。这些第三方交易平台既有专门服务于农产品交易的，如山东寿光农产品交易网，也有跨行业的广义第三方交易平台，如阿里巴巴。该模式的网络营销表现为一定的随机性，根据农产品产出和各用户捕捉市场信息的能力选择信息服务平台，因此具有随季节和气候年份不同而产生的波动性。
除以上主要模式外，还有较为分散的农户利用即时通讯工具或借助多个县市开通的12316农业声讯热线开展的网络营销活动。这些多样化的尝试在为农产品营销提供新型渠道的同时，也奠定了农业电子商务未来规范化发展的基础。
2农产品网络营销发展趋势分析
农产品网络营销将伴随着各乡镇改革和重点农产品项目推广的进程而不断提升其在农产品营销活动中的比例，结合各地城市发展、农产品品牌培育、农业企业规模化、农业园区特色化等因素将引申出多层面的发展趋势。
2．1城市化进程带来的农产品网络营销需求增加
过去10年来，我国各地级市下辖
城市人口比例不断提高，随着城市生活质量意识的加强，终端市场对于绿色有机或特色农产品的需求逐渐增加，而各地农产品生产正处于从小规模且分散格局向规模农业发展的阶段，农产品网络营销部分弥补了分散生产个体缺乏竞争力的缺陷。随着城市网络消费群体的增加，对高质量农产品和获取农产品的便利性需求不断提高，网络营销可以将城市中分布的此类消费终端市场逐渐聚合在一起，培育提供该类服务的规模企业，并逐步代替部分传统农产品营销市场。
2．2将新增一批具有地区和全国影响力的农产品品牌和网络营销平台
品牌建设是营销活动的主要任务
56
科技创业月刊2010年第9期
农产品网络营销模式及发展趋势研究
之一，知名的、信任度较高的网络营销平台会使客户对平台产生认知度、快速地信任平台上的产品，吸引合作伙伴、竞争者、供应商等多方的加入。通过品牌网站展示企业形象，可增加企业无形价值。例如，江苏省通过政府支持，出台了许多的优惠政策，农业龙头企业带头加入平台，借助整合资源充分激发经营大户经营活力。而农业龙头企业又吸引农产品产业链的上下游，进一步壮大平台声势，随着知名采购、供应和分销商的加入，平台受众倍数增长。未来，若企业和各村镇团体能同时重视品牌内涵的创建，利用一体化、专业化的服务向客户传达企业产品理念，必将形成全国领先的品牌化的农产品网络营销平台。
2．3
BtoC农产品网络营销模式将快速
发展
我国开展农产品网络营销至今，各
类网络营销模式的交易量每年都在变化。例如，江苏省沛县2007年网络营销的总交易量迅猛增加，表明农产品的网络营销开展顺利进行。但是过去3年，
BtoGtoC模式下的交易量出现连年下将
的趋势，这是因为在政府部门的指导下，部分农业龙头企业已经开始搭建自己的平台，单独开展网络营销，从政府的平台中分离出来，真正实现了BtoC。
2010年仍然有下降的趋势，表明会有更
多的农业企业或大农户开始开展自己的网上交易平台，BtoGtoC模式将逐步被替代。而农产品产业链终端销售服务面向的个体消费者，通过网络订购农产品的需求和实现该类订购、配货、城市物流、在线支付的条件也逐渐成熟。如同过去几年网络零售的快速发展一样，面向个人的农产品网络营销也将进入快速发展的阶段。
2．4面向城市需求的特色和有机农产品生态在线服务将逐步兴起
在网络经济时代，网络群体在我国
迅速扩大起来，而具备良好经济基础和较高文化素质的群体对特色农产品和有机农产品需求渐起，因此在城市周边地区，出现了集特色或有机农产品种植、在线销售、农庄生态休闲、家庭亲子体验等活动于一体的农业园区，一些基于土地股份所有制由若干散户共同经营，还有外来投资租借土地经营。为了提供优秀的在线服务，这些经营模式强
调从原料选购、种植管理过程、产品流通时间等信息的收集和标准化发布，招募优秀的农产品生产和网络营销专业人才，规范有机农产品生产流程，制定并不断完善在线交易体系。
3结语
农产品网络营销正经历快速发展
和模式探索转变的过程，农产品信息体系标准化与农产品网络营销法律法规的建立，与外部环境和政策的变化紧密关联。当前，借鉴国外和其他行业的网络营销模式，培育支撑地区农业发展的品牌在线平台，创新终端消费者在线服务模式，是广大具备一定农业电子商务基础的各类团体发展方向。近年来，农民增产不增收的现象经常出现，如何利用网络营销本身的优势为农产品的销售提供便捷途径，采用合理的网络营销策略克服农产品时令季节波动问题，需要在线营销策划和后台管理的不断改进。自从信息化以来，网络营销就以其独特的优势改变着人们的生活习惯和生活方式，随着中国经济的发展和网络信息技术的升级换代，农产品网络营销拥有广阔的发展前景，同时也带来农村生产生活的变革。
参考文献
1李兴丽，陈升东．网络农产品营销亟待解决的几个问题［J］．农业网络信息，2006（5）2宋新平，张向钦．鲜活农产品网络营销策略初探［J］．北方经济，2007（2）
3
何兴旺．影响安徽农产品网络营销的因素及应对措施［J］．安徽商贸职业技术学院学报，2009（1）
4刘俊生．山西特色农产品营销存在的问题及其对策研究［J］．管理观察，2009（5）5王静．农产品网络营销初探［J］．农村财政与财务，2008（4）
6
綦卫平，王新艳．互联网技术下农产品的网络营销［J］．农业图书情报学刊，2008（10）
（责任编辑高平杜倩倩）