第27卷第3期西安社会科学
Vol.27,No.3Xi.anSocialScience2009年9月
Sep., 2009
名人光环遮蔽下的广告代言
)))名人广告代言的修辞学解读
李 春 晓
(福建师范大学文学院 福建福州 350007)
摘 要:本文从修辞学角度阐释了名人广告代言这一修辞化表达与接受过程:首先,阐释名人的语义内涵。其次,用接受修辞学理论说明名人广告代言也是一种修辞化言语交际过程,其中存在两对显性和隐性的接受者和表达者,说明名人在广告代言中充当表达者话语权的原因。
关键词:广告代言;名人;交际过程;话语权
文章编号:978-7-80712-402-3(2009)03-153-02
在商品经济发达的社会,生活的每一环节都离不开沟通与传播等言语交际,仿佛这个世界正如一位名人说过的那样,除了空气和水就是广告。当今世界的名人广告更是比比皆是,名人广告代言已经成为当今全球商界的普遍现象,曾经有人统计,在大多数电视台黄金时段播出的广告节目中,名人广告占到了30%以上。
在名人的显性言说话语下掩藏着对社会成员潜在社会规范的教育。所谓名人名言,至少经过了以下几个社会集体无意识的认同:(1)名人的姓名符号随之被社会成员广泛认知。(2)名人作为社会成员个体,名的价值大于人的价值。名人价值被社会成员广泛认同。(3)虽然某一社会或某一社会特定历史时期会有不同社会价值评判标准,但是进入社会榜样示范言说体系的名人言语,对维系社会平衡和规范社会秩序,有着对集体话语的替代作用。(4)名人某一方面的价值被无限放大,名人的形象价值只等于他某一方面被变形的价值,而社会认可的是这个被变形的价值。
在当今社会,科技的迅速进步促进了物质的发展,整个社会被发达的传播媒介包围覆盖,整个社会相应地成为一个被媒介呈现的社会,这种社会的转型也促进了社会价值评判体系标准和呈现方式的转型。在上个世纪媒介经济不发达时期,社会所褒奖、社会价值体系认可的名人与当今社会推崇的名人的概念边缘界定,已经有了极大的改变。可以说,在现代社会中的每一个人都被现在传播媒介严密包围起来,每天被动接受媒介传输给我们的各种信息,我们也离不开这个紧紧包围我们每个人的媒介场。这个现代媒介场给了我们有用的信息,同时也把现代社会价值评判体系忠实地传达给我们。在现代消费社
会中,经济占据了社会生活的各个角落,社会价值取向向物质升级。经济话语开始高频介入世俗化的生存空间,从个人形象的设计到部门形象的打造、企业形象的包装,财力是最有效的资源,货币是最灵验的配方。钱似乎成了一种最容易让人找到感觉的审美文化符号。经济成为现代消费社会审美判断和价值判断的最终标准,经济也成为现代社会判断名人的标准。现代名人的/名0也通过各种手段特别是名人
[1]代言广告转化为经济利益,把/名0转化为/利0。
新形象旧面孔的演员们经过包装,只要沾个
/名0字就可以进入程式化经济运作模式,代言广告赚钱。有点成就的体育运动员也不甘寂寞,把体育事业上的/名0通过媒体转化为经济利益。比如,姚明2007年挣的钱折合人民币1.5亿元,今年挣得更多,其收入状况是对体育明星过去一年内取得的税前收入的估计,包括年薪、比赛奖金、广告代言费、商业比赛出场费、版税等,姚明做的广告代言有:中国联通、苹果电脑、Visa卡、豪雅表、百事可乐、锐步、
[2]麦当劳。
当一种语言现象出现了,经过社会价值体系评
判,肯定其存在价值,这种语言现象才有存在的必要,才会获得进一步发展空间。1989年,我国出现名人广告,从/李默然999胃泰事件0到/巩俐美的事件0,名人广告引发了一次又一次社会大讨论。成功的经验总是那么容易被人记住,在三九胃泰启用形象代言人成功后,很多药品、保健品企业纷纷复制三九胃泰的经验,不惜重金请出演艺界、体育界的腕儿级人物担任产品的形象代言人。郭德纲为/藏秘排毒0减肥茶做广告代言人,巩俐代言/新盖中盖口服液0,唐国强、解小东代言北京新兴医院,刘嘉玲、陶红、赵薇、宋丹丹、王小丫、徐帆等明星宣传/天使丽
收稿日期:2009-07-30
作者简介:李春晓(1975-),女,山东新泰人,福建师范大学文学院2007级语言学与应用语言学硕士研究生,研究方向:文学语言学。
人美容胶囊0,陈强与陈佩斯祖孙三代对着/昂立一号0眉飞色舞,姜昆和大山手捧/脑白金0如获至宝,赵本山笑指/泻立停0说/别信广告信疗效0。可口可乐公司为了吸引中国的青少年,选择当红的华人新生代偶像做形象代言人。1999年选择了张惠妹,其后是谢霆锋,2001年又推出张柏芝,紧接着是伏明霞。启用华人新生代偶像做宣传之后,可口可乐在
[3]中国的销售额增长了24%。
为什么作为广告接受者的消费者更认可名人代言参与的语言行为?我们不妨从语言学和修辞学角度阐释这一话语表达和接受现象。
受者。
名人广告代言交流过程存在三个自主活动主体的活动,包括产品生产者、名人、广告的观众。这三个主体的活动对象都是产品信息,信息表达接受的渠道是当今社会的传播媒介。产品生产者是隐在表达者,要表达产品信息,由于自身审美信息不足,往往不适合通过媒介直接表达产品信息。作为直接表达者的产品厂家是隐性表达者,对产品信息的传播有着最强烈的诉求,它的表达通过选择合适的名人作为代言者表现出来,既表现在选择具有良好信誉度、美誉度和能充分演绎产品文化内涵的名人个体上,也表现在为名人和广告信息结合起来的复合信息传达渠道的选择上。
名人是代言广告中产品信息的直接表达者,产品的审美信息通过名人的言说演绎表达。名人又是产品生产者的信息接受者,产品生产者要寻找合适的广告代言人,这也是一种信息的表达,还要把需要演绎的产品审美信息和物质信息首先表达给广告代言的名人,在二者关系中,名人是接受者。广告信息通过传播媒介的信息传递渠道传递给收看广告的观众,观众构成直接接受者,但是并非所有观众都认可产品信息。
一、名人代言过程也是修辞化过程
1.名人广告代言既是一种语言现象和话语表现,也是一种修辞现象。
名人广告代言的呈现方式,往往是借助电脑电视等具有三维认知层面的现代传媒,把认知信息诉诸视觉听觉等多方面认知渠道。诉诸听觉渠道的要通过话语言说,诉诸视觉表象的要通过语言储存起的认知经验,所以名人广告代言是一种语言现象。名人广告代言是一种刻意为之的言说,言说目的是为了更好地传递商品信息,保证信息传输的最大效率。为了达到此种言语交际目的,必须设计最具有审美效果的修辞情景,以期取得商品消费者最大范围和最大程度心理认同感。
2.名人广告代言是一种自觉的修辞活动。
名人广告代言首先借助了名人丰富的个体信息。美国广告大师詹姆斯#韦伯#扬曾提出,广告发挥作用的首要原则是广告要/为商品建立熟悉感0。亚里士多德在两千三百年前有个精辟的论断:与其他人比较,人们更容易和更坚定地相信完美的人;无论在什么问题上都是这样,而且当一个问题意见分歧又不能确切断定时,更是这样。在信息时代,消费者被形形色色的信息所包围。商品生产者要让自己商品的信息在浩如烟海的信息中突围,达到潜在消费者认知领域,每一个名人代言的广告和名人都经过了双向交流和双向选择。
广告的整体设计要符合名人的形象表现出的气质,名人的形象个性也要与商品品牌的形象个性符合。例如,蒙牛酸酸乳广告的目标群体是张扬个性追求自我喜欢零食的青春女孩,此广告就要设计为具有青春活力,能演绎酸酸乳特有文化的修辞化情景。广告词的设计也要与此品牌形象相符,更要选择与此广告传达的文化审美信息具有相同文化性格气质的广告代言人。超女张含韵的文化气质与之在表层和深层审美内涵上相符合,她那首5酸酸甜甜就是我6和她喝牛奶时的表情动作,能充分演绎出酸酸乳目标消费群体的那种可爱清纯青春的气质和蒙牛酸酸乳的文化内涵,这个广告的设计和广告代言人
[4]
的选择,都是自觉的修辞活动。
三、名人广告代言的效果比单纯广告言说信息获得极大增值
谭学纯先生5广义修辞学6中说,/话语主体以什么样的方式接近对象,在相当大的程度上决定了客体材料审美化到审美经验符号化的方向,客体对象在审美经验中成为审美对象,审美对象的现实性存在于主体审美感知的可能性。0[5]作为产品信息直接表达者的名人比间接表达者产品生产者具有更好的审美表达力,每个名人都有一定的审美认同接受群体,这个群体的认知结构衍生出对某位名人肯定性的认知情感,这种情感又会对客体材料经验化激活、诱导、反应。单纯的广告信息的表达比起名人代言的广告缺少这种名人的示范效应和劝说效应。
广告作为一种话语表达行为,必然有一定的话语目的,通过精心设计的话语行为,使表达者和接受者在工于匠心的修辞化语境中取得最佳修辞效果。广告这种话语行为话语预期是要吸引消费者心理上建立一种对某种广告商品的关注度,进而刺激其对广告商品的认同感,促使其产生更强烈的话语认同效应。在这种效应影响下,消费者往往会因循某种广告话语的思维购买这种商品,这正是对广告的劝说行为产生积极的话后行为,广告话语的价值在此得到体现。为了使广告语言得到最大话语劝说效果,广告中还必须加入各种话语辅助表达手段。比如,利用名人作为广告商品的代言人,能把商品信息更好地传达给消费者,更容易让消费者产生对广告话语所携带信息的心理认同感。参考文献:
[1]谭学纯./郎才女貌0与/郎财女貌0)))社会婚恋心态话语分析
[J].湖南社会科学,2005(5).
[2][3]引用广告例子来自百度网搜索资料.
[4]谭学纯,朱玲.广义修辞学[M].合肥:安徽教育出版社,2001:
166.
(责任编辑:刘军平)
二、名人广告代言言语交流过程中有双重表达者和接受者
1.名人广告代言交流过程是一种表达和接受的双向交流过程。
选择广告宣传并且在广告中选择名人代言都是为了更好地向目标消费者传达商品信息,广告表达是为了消费者能够接受商品信息,认可商品信息。
2.名人广告代言交流过程存在双重表达者和接
第27卷第3期西安社会科学
Vol.27,No.3Xi.anSocialScience2009年9月
Sep., 2009
名人光环遮蔽下的广告代言
)))名人广告代言的修辞学解读
李 春 晓
(福建师范大学文学院 福建福州 350007)
摘 要:本文从修辞学角度阐释了名人广告代言这一修辞化表达与接受过程:首先,阐释名人的语义内涵。其次,用接受修辞学理论说明名人广告代言也是一种修辞化言语交际过程,其中存在两对显性和隐性的接受者和表达者,说明名人在广告代言中充当表达者话语权的原因。
关键词:广告代言;名人;交际过程;话语权
文章编号:978-7-80712-402-3(2009)03-153-02
在商品经济发达的社会,生活的每一环节都离不开沟通与传播等言语交际,仿佛这个世界正如一位名人说过的那样,除了空气和水就是广告。当今世界的名人广告更是比比皆是,名人广告代言已经成为当今全球商界的普遍现象,曾经有人统计,在大多数电视台黄金时段播出的广告节目中,名人广告占到了30%以上。
在名人的显性言说话语下掩藏着对社会成员潜在社会规范的教育。所谓名人名言,至少经过了以下几个社会集体无意识的认同:(1)名人的姓名符号随之被社会成员广泛认知。(2)名人作为社会成员个体,名的价值大于人的价值。名人价值被社会成员广泛认同。(3)虽然某一社会或某一社会特定历史时期会有不同社会价值评判标准,但是进入社会榜样示范言说体系的名人言语,对维系社会平衡和规范社会秩序,有着对集体话语的替代作用。(4)名人某一方面的价值被无限放大,名人的形象价值只等于他某一方面被变形的价值,而社会认可的是这个被变形的价值。
在当今社会,科技的迅速进步促进了物质的发展,整个社会被发达的传播媒介包围覆盖,整个社会相应地成为一个被媒介呈现的社会,这种社会的转型也促进了社会价值评判体系标准和呈现方式的转型。在上个世纪媒介经济不发达时期,社会所褒奖、社会价值体系认可的名人与当今社会推崇的名人的概念边缘界定,已经有了极大的改变。可以说,在现代社会中的每一个人都被现在传播媒介严密包围起来,每天被动接受媒介传输给我们的各种信息,我们也离不开这个紧紧包围我们每个人的媒介场。这个现代媒介场给了我们有用的信息,同时也把现代社会价值评判体系忠实地传达给我们。在现代消费社
会中,经济占据了社会生活的各个角落,社会价值取向向物质升级。经济话语开始高频介入世俗化的生存空间,从个人形象的设计到部门形象的打造、企业形象的包装,财力是最有效的资源,货币是最灵验的配方。钱似乎成了一种最容易让人找到感觉的审美文化符号。经济成为现代消费社会审美判断和价值判断的最终标准,经济也成为现代社会判断名人的标准。现代名人的/名0也通过各种手段特别是名人
[1]代言广告转化为经济利益,把/名0转化为/利0。
新形象旧面孔的演员们经过包装,只要沾个
/名0字就可以进入程式化经济运作模式,代言广告赚钱。有点成就的体育运动员也不甘寂寞,把体育事业上的/名0通过媒体转化为经济利益。比如,姚明2007年挣的钱折合人民币1.5亿元,今年挣得更多,其收入状况是对体育明星过去一年内取得的税前收入的估计,包括年薪、比赛奖金、广告代言费、商业比赛出场费、版税等,姚明做的广告代言有:中国联通、苹果电脑、Visa卡、豪雅表、百事可乐、锐步、
[2]麦当劳。
当一种语言现象出现了,经过社会价值体系评
判,肯定其存在价值,这种语言现象才有存在的必要,才会获得进一步发展空间。1989年,我国出现名人广告,从/李默然999胃泰事件0到/巩俐美的事件0,名人广告引发了一次又一次社会大讨论。成功的经验总是那么容易被人记住,在三九胃泰启用形象代言人成功后,很多药品、保健品企业纷纷复制三九胃泰的经验,不惜重金请出演艺界、体育界的腕儿级人物担任产品的形象代言人。郭德纲为/藏秘排毒0减肥茶做广告代言人,巩俐代言/新盖中盖口服液0,唐国强、解小东代言北京新兴医院,刘嘉玲、陶红、赵薇、宋丹丹、王小丫、徐帆等明星宣传/天使丽
收稿日期:2009-07-30
作者简介:李春晓(1975-),女,山东新泰人,福建师范大学文学院2007级语言学与应用语言学硕士研究生,研究方向:文学语言学。
人美容胶囊0,陈强与陈佩斯祖孙三代对着/昂立一号0眉飞色舞,姜昆和大山手捧/脑白金0如获至宝,赵本山笑指/泻立停0说/别信广告信疗效0。可口可乐公司为了吸引中国的青少年,选择当红的华人新生代偶像做形象代言人。1999年选择了张惠妹,其后是谢霆锋,2001年又推出张柏芝,紧接着是伏明霞。启用华人新生代偶像做宣传之后,可口可乐在
[3]中国的销售额增长了24%。
为什么作为广告接受者的消费者更认可名人代言参与的语言行为?我们不妨从语言学和修辞学角度阐释这一话语表达和接受现象。
受者。
名人广告代言交流过程存在三个自主活动主体的活动,包括产品生产者、名人、广告的观众。这三个主体的活动对象都是产品信息,信息表达接受的渠道是当今社会的传播媒介。产品生产者是隐在表达者,要表达产品信息,由于自身审美信息不足,往往不适合通过媒介直接表达产品信息。作为直接表达者的产品厂家是隐性表达者,对产品信息的传播有着最强烈的诉求,它的表达通过选择合适的名人作为代言者表现出来,既表现在选择具有良好信誉度、美誉度和能充分演绎产品文化内涵的名人个体上,也表现在为名人和广告信息结合起来的复合信息传达渠道的选择上。
名人是代言广告中产品信息的直接表达者,产品的审美信息通过名人的言说演绎表达。名人又是产品生产者的信息接受者,产品生产者要寻找合适的广告代言人,这也是一种信息的表达,还要把需要演绎的产品审美信息和物质信息首先表达给广告代言的名人,在二者关系中,名人是接受者。广告信息通过传播媒介的信息传递渠道传递给收看广告的观众,观众构成直接接受者,但是并非所有观众都认可产品信息。
一、名人代言过程也是修辞化过程
1.名人广告代言既是一种语言现象和话语表现,也是一种修辞现象。
名人广告代言的呈现方式,往往是借助电脑电视等具有三维认知层面的现代传媒,把认知信息诉诸视觉听觉等多方面认知渠道。诉诸听觉渠道的要通过话语言说,诉诸视觉表象的要通过语言储存起的认知经验,所以名人广告代言是一种语言现象。名人广告代言是一种刻意为之的言说,言说目的是为了更好地传递商品信息,保证信息传输的最大效率。为了达到此种言语交际目的,必须设计最具有审美效果的修辞情景,以期取得商品消费者最大范围和最大程度心理认同感。
2.名人广告代言是一种自觉的修辞活动。
名人广告代言首先借助了名人丰富的个体信息。美国广告大师詹姆斯#韦伯#扬曾提出,广告发挥作用的首要原则是广告要/为商品建立熟悉感0。亚里士多德在两千三百年前有个精辟的论断:与其他人比较,人们更容易和更坚定地相信完美的人;无论在什么问题上都是这样,而且当一个问题意见分歧又不能确切断定时,更是这样。在信息时代,消费者被形形色色的信息所包围。商品生产者要让自己商品的信息在浩如烟海的信息中突围,达到潜在消费者认知领域,每一个名人代言的广告和名人都经过了双向交流和双向选择。
广告的整体设计要符合名人的形象表现出的气质,名人的形象个性也要与商品品牌的形象个性符合。例如,蒙牛酸酸乳广告的目标群体是张扬个性追求自我喜欢零食的青春女孩,此广告就要设计为具有青春活力,能演绎酸酸乳特有文化的修辞化情景。广告词的设计也要与此品牌形象相符,更要选择与此广告传达的文化审美信息具有相同文化性格气质的广告代言人。超女张含韵的文化气质与之在表层和深层审美内涵上相符合,她那首5酸酸甜甜就是我6和她喝牛奶时的表情动作,能充分演绎出酸酸乳目标消费群体的那种可爱清纯青春的气质和蒙牛酸酸乳的文化内涵,这个广告的设计和广告代言人
[4]
的选择,都是自觉的修辞活动。
三、名人广告代言的效果比单纯广告言说信息获得极大增值
谭学纯先生5广义修辞学6中说,/话语主体以什么样的方式接近对象,在相当大的程度上决定了客体材料审美化到审美经验符号化的方向,客体对象在审美经验中成为审美对象,审美对象的现实性存在于主体审美感知的可能性。0[5]作为产品信息直接表达者的名人比间接表达者产品生产者具有更好的审美表达力,每个名人都有一定的审美认同接受群体,这个群体的认知结构衍生出对某位名人肯定性的认知情感,这种情感又会对客体材料经验化激活、诱导、反应。单纯的广告信息的表达比起名人代言的广告缺少这种名人的示范效应和劝说效应。
广告作为一种话语表达行为,必然有一定的话语目的,通过精心设计的话语行为,使表达者和接受者在工于匠心的修辞化语境中取得最佳修辞效果。广告这种话语行为话语预期是要吸引消费者心理上建立一种对某种广告商品的关注度,进而刺激其对广告商品的认同感,促使其产生更强烈的话语认同效应。在这种效应影响下,消费者往往会因循某种广告话语的思维购买这种商品,这正是对广告的劝说行为产生积极的话后行为,广告话语的价值在此得到体现。为了使广告语言得到最大话语劝说效果,广告中还必须加入各种话语辅助表达手段。比如,利用名人作为广告商品的代言人,能把商品信息更好地传达给消费者,更容易让消费者产生对广告话语所携带信息的心理认同感。参考文献:
[1]谭学纯./郎才女貌0与/郎财女貌0)))社会婚恋心态话语分析
[J].湖南社会科学,2005(5).
[2][3]引用广告例子来自百度网搜索资料.
[4]谭学纯,朱玲.广义修辞学[M].合肥:安徽教育出版社,2001:
166.
(责任编辑:刘军平)
二、名人广告代言言语交流过程中有双重表达者和接受者
1.名人广告代言交流过程是一种表达和接受的双向交流过程。
选择广告宣传并且在广告中选择名人代言都是为了更好地向目标消费者传达商品信息,广告表达是为了消费者能够接受商品信息,认可商品信息。
2.名人广告代言交流过程存在双重表达者和接