需求价格弹性在企业定价中的具体应用
摘 要：定价策略是企业营销策略组合的重要构成，企业定价直接关系到企业的利润，关系到企业的生存和发展。不同的需求价格弹性影响了价格与企业销售额和利润的关系，这为企业观实中的定价策略和价格调整技巧的运用提供依据和参考。
关键词：撇脂定价策略，需求价格弹性，单位弹性
影响需求的因素很多，但是价格是影响需求的决定性因素，价格的变化，必然带动需求量的变化，进而带动企业利润的变化。而价格的制定和调整都是为了实现利润最大化，但是在现实中有时价格的调整不但不能带来利润的提高，反而导致利润的进一步下跌。为了尽可能地减少利润的下跌，就要考虑企业产品的需求价格弹性，即消费者的需求量和价格之间的关系。
一、需求价格弹性对企业销售额和利润的影响
一般来说，需求价格弹性是指价格变动所引起的需求量变化的百分比，一般用来反映需求量对于价格变动的敏感度。需求价格弹性的计算公式如下：
其中EP代表需求价格弹性、Q代表需求量，P代表价格，△Q代表需求量的变化量，△P代表价格的变化量。
在需求价格弹性理论中，价格是自变量，需求量是因变量，表明价格变动1%时，需求量变动多少，价格变动率是分母。如Ed＝0.02，说明价格变动1%时需求量变动2%。
需求价格弹性系数是价格变动率与需求量变动率的比率，不是△Q／△P绝对量的比。因为从绝对值来看，不同的计量单位是不能相比的，得出的分斜率也是不同的。
这里需要指出的是，在通常情况下，由于商品的需求量和价格是反方向变动的，△Q／△P为负值，所以大部分情况下商品的需求弹性为负值，用绝对值表示。即需求弹性为2，实际上指的是-2.
需求价格弹性与需求曲线的斜率是两回事，但有联系。需求价格弹性与需求曲线的斜率成反比，与P／Q成正比。所以，同一条直线上不同点的斜率是相同的，而不同点的需求价格弹性是不同的。
利润是企业生存的根本，因此在市场的激烈竞争中，企业定价的最终目标是实现利润最大化。在营销策略的4P（产品、价格、分销和促销）中，企业的利润＝价格－（产品＋分销＋促销），因此价格的制定和调整直接关系到企业利润的多少。假设荔枝每千克10元时市场需求量为100千克，经调查分析，需求价格弹性为-2，此时总收益为1000元。根据表1的结论，水果商降价会带来收益的增加。当价格降至每千克8元即价格下降20%，那么需求量将增加40%增至140千克，此时总收益为1120元，降价会带来总收益的增加；当价格降至每千克4元即价格下降60%，那么需求量将增加120%增至220千克，此时总收益为880元，降价反而会使带来总收益减少。在不同的需求价格弹性下，提价多少或者降价多少会带来总收益的增加是企业最为关心的问题。
1.当EP＝1时，需求对价格为单位弹性，即价格变化的百分比与需求量变化的百分比相等
在价格下降的情况下：
其中TR1代表总收益，△P×△Q可以认为是无限小。在单位价格弹性的情况下，价格
的变动对于企业的产品销售额几乎没有影响，企业这个时候可以考虑采用产品、分销和促销等其他的营销策略来促进产品销售量的增加，进而带动销售额的增加，总收益的增加。
2.当0
在价格下降的情况下：
在0
3.当1
在价格下降的情况下：在EP>1时，价格下降，不仅带动了需求量的增加，也带动了总收益的增加；反之，如果进行提价，不仅会带动销售量的减少，也会带动总收益的减少。 因此，总收益的变化受需求价格弹性的影响和制约，企业要根据不同的产品需求价格弹性进行降价或者提价，以增加企业的总收益。
二、需求价格弹性在企业定价策略中的应用
在企业的实际营销活动中，必须根据产品的需求价格弹性，来选择企业的价格策略，灵活地进行价格调整，实现企业利润的最大化。由于单位价格弹性产品在现实生活中一般比较少见，这里只针对富有价格弹性和缺乏价格弹性的产品的定价策略进行分析。
（一）富有价格弹性的产品，适时采取降价策略
在这种情况下，企业宜采取降价的策略，而不能采取提价的策略，比如服装、化妆品等。1条连衣裙在最开始上市的时候可以定价为1000元，随着时间的推移，企业可以打9折、8折、7.5折等，甚至于到最后清仓甩卖的时候可以达到1折。在成本的分摊方面，如果企业生产了1万件，可以把成本全部分摊在前面的3000件，后面的卖一个赚一个。因此在最初一般采用撇脂定价策略，通过不断地榨取消费者剩余，赚取更多的利润。在价格调整方面，企业应该根据产品之间的差异划、来决定具体的策略。
在产品不存在较大差异的情况下，在消费者对产品不是很了解的时候，企业可以通过概念营销的方式推出新的产品，比如海尔防电墙热水器、脑白金等都是通过概念营销，带动了产品的销售，甚至是热卖。随着时间的推移，为了吸引更多的消费者，可以采用打折、买赠、送礼等方式。但是通过一段时间的使用之后，消费者发现产品之间的差异不是很大，此时消费者最在意的往往就是价格。因此为了抢占更多的市场份额，这时企业就应该撕掉概念营销的面纱，通过优质低价的产品来抢占市场。即企业可以通过价格战来不断地扩大自身的市场份额，而且越早发动价格战，可能获得的市场份额越大。比如“纳爱斯”在“宝洁”、“奇强”等企业通过优质优价，以高技术起步占领市场的情况下，纳爱斯公司经过广泛的市场调查以后另辟蹊径，认为要与实力强大的企业比产品、比品牌、比形象，只有先抢占市场，方能战胜对手。因此决定采用优质低价的策略去争得时间和市场，以赢得最广泛的消费者。因为，在纳爱斯香皂上市时所采取的广告语是“NICE香皂同为世界一流精品，只有50%的售价”；在雕牌洗衣粉上市时所采取的广告语是“只买对的，不选贵的”；在雕牌超能皂上所采取的推销措施是“雕牌超能皂百万元大赠送”。毫无疑问，突破心理底线，一步到位的价格与密集的央视、卫视广告轰炸，加之各种公益活动的助阵，给消费者以看得见的最大利益，符合消费者求实、求廉的心理要求，形成了雕牌对经销商、消费者巨大的推动作用，造就了在中国皂类及洗衣粉市场的第一品牌。
对于有差异的产品，比如中低档汽车、电视机等，企业可以通过广告宣传、品牌文化、概念营销等多种非价格竞争的手段在消费者的心中建立起感觉差异，通过消费者感觉差异影
响消费者的心理价格，进而赚取更多的利润。随着新产品的不断推出和竞争的激烈，企业为了抢占更多的市场份额，应该在适当的时候降低产品的价格来扩大企业的市场份额，赚取更多的利润，但是必须与相应的产品改进相配合，以免对企业原有的高端产品产生影响，甚至于把企业带入万劫不复的深渊。
（二）缺乏价格弹性的产品，适时采取提价策略
在这种情况下，企业宜采取提价的策略，而不能采取降价的策略。比如奢侈品、药品（滋补品除外）、食盐等。
在对奢侈品、药品（滋补品除外）定价的时候，可以采用成本定价法和需求定价法相结合的方法确定产品的价格。成本定价法只是作为一个价格的参考和底线，需求定价法是根据消费者的需求和心理预期来确定产品的最终价格，这个价格可以是远远高于成本。
在企业的营销活动中，对于缺乏需求价格弹性的奢侈品、高档产品等，企业可以通过撇脂定价策略，树立优质优价的品牌形象，一些有损于品牌形象的打折、促销活动尽量避免，可以通过一些树立品牌形象的广告、公关活动等来进一步提高产品的价格。比如LV（路易·威登）的产品，为了树立优质优价的高端品牌形象，在150多年的营销中始终坚持永不打折的价格理念，而且通过量身定制、口碑营销和不断创新等营销活动不断地提高自身的品牌形象。
对于缺乏需求弹性的生活必需品，比如食盐、酱油、食用油等生活必需品，一般采用习惯定价策略。比如500g装酱油，一般消费者习惯的价格区间在1元-10元之间，如果低于这个价格，消费者会认为质量可能存在问题，不敢购买；反之，高于这个价格，消费者认为太贵了，也不会购买。但是企业在定价的时候，可以通过概念营销的方式，提高消费者的心理价格，进而为产品制订较高的价格，比如金龙鱼的1：1：1，大部分消费者都不能准确地说出是什么，但是消费者知道这代表的是营养的均衡，由此“金龙鱼”才能在同类产品中制订较高的价格。
对于生活必需品来说，即使企业提价很多，消费者也不得不购买。在经济危机中，在消费者的价格指数不断下降的情况下，这些生活必需品的价格不但没有下降，反而不断地提价。在这种情况下，企业为了防止引起消费者的反感，可以通过改进产品的方法，变相地提高价格，获取更多的利润。比如食用油根据消费者对于健康程度的需求不同，推出了非转基因的大豆油，进而提高产品的价格。
三、结论
需求价格弹性所揭示的经济规律，不仅可以测算企业使得总收益增加的合理调价范围和确定企业获得最大总收益的最优调价幅度，还可以确定盈利最大时的最优的产品价格，为价格调整提供量化依据。通过对于产品的需求价格弹性系数的分析和计算，能够量化价格和销售量之间的关系，能够很好地分析消费者对于价格策略的预期反应和企业价格策略的预期效果。企业经营者可以充分利用这些信息，恰当地制定和调整销售价格，以期达到确切的目标和获得最佳的经济效益。当然，需求价格弹性分析，也有局限性和片面性，特别是需求价格弹性数值的衡量标准不同，因此在探讨中应该与其它相关分析方法相结合，以便取得更好的分析效果。
参考文献：
[1]高鸿业 《西方经济学（上册 微观部分）》北京：中国经济出版社1996.2 43-55；2、保罗•A•萨缪尔森，威廉•D•诺德豪斯 高鸿业等译校 《经济学》（第12版） 北京：中国发展出版社1992.3
[2]保罗•A•萨缪尔森，威廉•D•诺德豪斯 萧琛等译校 《经济学》（第16版） 北京：华夏出版社1999
[3]张贤澳 《需求价格弹性与收益的辨析》 福建农业大学学报（社会科学版）2001-07-05
[4]任伟秀.浅析需求价格弹性与总收益之间的关系[J].中国科技财富，2009（8）.
[5]董艳梅.关于需求价格弹性与收益关系的一点说明[J].河北经贸大学学报，2006（5）.
[6]陈佩仪.关于需求价格弹性与销售收益之间关系的思考[J].经济研究导刊，2008（9）.
[7] [美]H·范里安.微观经济学：现代观点[M].费方域，等译.上海：上海人民出版社，1998.
[8]杨瑞东，胡松，吴淑媛.中国彩电价格、规格与需求价格弹性的关系[J].清华大学学报（自然科学版），2008（12）.
[9]朱波.需求价格弹性及非对称效应下的价格决策[J].中国物价，2009（3）.
需求价格弹性在企业定价中的具体应用
摘 要：定价策略是企业营销策略组合的重要构成，企业定价直接关系到企业的利润，关系到企业的生存和发展。不同的需求价格弹性影响了价格与企业销售额和利润的关系，这为企业观实中的定价策略和价格调整技巧的运用提供依据和参考。
关键词：撇脂定价策略，需求价格弹性，单位弹性
影响需求的因素很多，但是价格是影响需求的决定性因素，价格的变化，必然带动需求量的变化，进而带动企业利润的变化。而价格的制定和调整都是为了实现利润最大化，但是在现实中有时价格的调整不但不能带来利润的提高，反而导致利润的进一步下跌。为了尽可能地减少利润的下跌，就要考虑企业产品的需求价格弹性，即消费者的需求量和价格之间的关系。
一、需求价格弹性对企业销售额和利润的影响
一般来说，需求价格弹性是指价格变动所引起的需求量变化的百分比，一般用来反映需求量对于价格变动的敏感度。需求价格弹性的计算公式如下：
其中EP代表需求价格弹性、Q代表需求量，P代表价格，△Q代表需求量的变化量，△P代表价格的变化量。
在需求价格弹性理论中，价格是自变量，需求量是因变量，表明价格变动1%时，需求量变动多少，价格变动率是分母。如Ed＝0.02，说明价格变动1%时需求量变动2%。
需求价格弹性系数是价格变动率与需求量变动率的比率，不是△Q／△P绝对量的比。因为从绝对值来看，不同的计量单位是不能相比的，得出的分斜率也是不同的。
这里需要指出的是，在通常情况下，由于商品的需求量和价格是反方向变动的，△Q／△P为负值，所以大部分情况下商品的需求弹性为负值，用绝对值表示。即需求弹性为2，实际上指的是-2.
需求价格弹性与需求曲线的斜率是两回事，但有联系。需求价格弹性与需求曲线的斜率成反比，与P／Q成正比。所以，同一条直线上不同点的斜率是相同的，而不同点的需求价格弹性是不同的。
利润是企业生存的根本，因此在市场的激烈竞争中，企业定价的最终目标是实现利润最大化。在营销策略的4P（产品、价格、分销和促销）中，企业的利润＝价格－（产品＋分销＋促销），因此价格的制定和调整直接关系到企业利润的多少。假设荔枝每千克10元时市场需求量为100千克，经调查分析，需求价格弹性为-2，此时总收益为1000元。根据表1的结论，水果商降价会带来收益的增加。当价格降至每千克8元即价格下降20%，那么需求量将增加40%增至140千克，此时总收益为1120元，降价会带来总收益的增加；当价格降至每千克4元即价格下降60%，那么需求量将增加120%增至220千克，此时总收益为880元，降价反而会使带来总收益减少。在不同的需求价格弹性下，提价多少或者降价多少会带来总收益的增加是企业最为关心的问题。
1.当EP＝1时，需求对价格为单位弹性，即价格变化的百分比与需求量变化的百分比相等
在价格下降的情况下：
其中TR1代表总收益，△P×△Q可以认为是无限小。在单位价格弹性的情况下，价格
的变动对于企业的产品销售额几乎没有影响，企业这个时候可以考虑采用产品、分销和促销等其他的营销策略来促进产品销售量的增加，进而带动销售额的增加，总收益的增加。
2.当0
在价格下降的情况下：
在0
3.当1
在价格下降的情况下：在EP>1时，价格下降，不仅带动了需求量的增加，也带动了总收益的增加；反之，如果进行提价，不仅会带动销售量的减少，也会带动总收益的减少。 因此，总收益的变化受需求价格弹性的影响和制约，企业要根据不同的产品需求价格弹性进行降价或者提价，以增加企业的总收益。
二、需求价格弹性在企业定价策略中的应用
在企业的实际营销活动中，必须根据产品的需求价格弹性，来选择企业的价格策略，灵活地进行价格调整，实现企业利润的最大化。由于单位价格弹性产品在现实生活中一般比较少见，这里只针对富有价格弹性和缺乏价格弹性的产品的定价策略进行分析。
（一）富有价格弹性的产品，适时采取降价策略
在这种情况下，企业宜采取降价的策略，而不能采取提价的策略，比如服装、化妆品等。1条连衣裙在最开始上市的时候可以定价为1000元，随着时间的推移，企业可以打9折、8折、7.5折等，甚至于到最后清仓甩卖的时候可以达到1折。在成本的分摊方面，如果企业生产了1万件，可以把成本全部分摊在前面的3000件，后面的卖一个赚一个。因此在最初一般采用撇脂定价策略，通过不断地榨取消费者剩余，赚取更多的利润。在价格调整方面，企业应该根据产品之间的差异划、来决定具体的策略。
在产品不存在较大差异的情况下，在消费者对产品不是很了解的时候，企业可以通过概念营销的方式推出新的产品，比如海尔防电墙热水器、脑白金等都是通过概念营销，带动了产品的销售，甚至是热卖。随着时间的推移，为了吸引更多的消费者，可以采用打折、买赠、送礼等方式。但是通过一段时间的使用之后，消费者发现产品之间的差异不是很大，此时消费者最在意的往往就是价格。因此为了抢占更多的市场份额，这时企业就应该撕掉概念营销的面纱，通过优质低价的产品来抢占市场。即企业可以通过价格战来不断地扩大自身的市场份额，而且越早发动价格战，可能获得的市场份额越大。比如“纳爱斯”在“宝洁”、“奇强”等企业通过优质优价，以高技术起步占领市场的情况下，纳爱斯公司经过广泛的市场调查以后另辟蹊径，认为要与实力强大的企业比产品、比品牌、比形象，只有先抢占市场，方能战胜对手。因此决定采用优质低价的策略去争得时间和市场，以赢得最广泛的消费者。因为，在纳爱斯香皂上市时所采取的广告语是“NICE香皂同为世界一流精品，只有50%的售价”；在雕牌洗衣粉上市时所采取的广告语是“只买对的，不选贵的”；在雕牌超能皂上所采取的推销措施是“雕牌超能皂百万元大赠送”。毫无疑问，突破心理底线，一步到位的价格与密集的央视、卫视广告轰炸，加之各种公益活动的助阵，给消费者以看得见的最大利益，符合消费者求实、求廉的心理要求，形成了雕牌对经销商、消费者巨大的推动作用，造就了在中国皂类及洗衣粉市场的第一品牌。
对于有差异的产品，比如中低档汽车、电视机等，企业可以通过广告宣传、品牌文化、概念营销等多种非价格竞争的手段在消费者的心中建立起感觉差异，通过消费者感觉差异影
响消费者的心理价格，进而赚取更多的利润。随着新产品的不断推出和竞争的激烈，企业为了抢占更多的市场份额，应该在适当的时候降低产品的价格来扩大企业的市场份额，赚取更多的利润，但是必须与相应的产品改进相配合，以免对企业原有的高端产品产生影响，甚至于把企业带入万劫不复的深渊。
（二）缺乏价格弹性的产品，适时采取提价策略
在这种情况下，企业宜采取提价的策略，而不能采取降价的策略。比如奢侈品、药品（滋补品除外）、食盐等。
在对奢侈品、药品（滋补品除外）定价的时候，可以采用成本定价法和需求定价法相结合的方法确定产品的价格。成本定价法只是作为一个价格的参考和底线，需求定价法是根据消费者的需求和心理预期来确定产品的最终价格，这个价格可以是远远高于成本。
在企业的营销活动中，对于缺乏需求价格弹性的奢侈品、高档产品等，企业可以通过撇脂定价策略，树立优质优价的品牌形象，一些有损于品牌形象的打折、促销活动尽量避免，可以通过一些树立品牌形象的广告、公关活动等来进一步提高产品的价格。比如LV（路易·威登）的产品，为了树立优质优价的高端品牌形象，在150多年的营销中始终坚持永不打折的价格理念，而且通过量身定制、口碑营销和不断创新等营销活动不断地提高自身的品牌形象。
对于缺乏需求弹性的生活必需品，比如食盐、酱油、食用油等生活必需品，一般采用习惯定价策略。比如500g装酱油，一般消费者习惯的价格区间在1元-10元之间，如果低于这个价格，消费者会认为质量可能存在问题，不敢购买；反之，高于这个价格，消费者认为太贵了，也不会购买。但是企业在定价的时候，可以通过概念营销的方式，提高消费者的心理价格，进而为产品制订较高的价格，比如金龙鱼的1：1：1，大部分消费者都不能准确地说出是什么，但是消费者知道这代表的是营养的均衡，由此“金龙鱼”才能在同类产品中制订较高的价格。
对于生活必需品来说，即使企业提价很多，消费者也不得不购买。在经济危机中，在消费者的价格指数不断下降的情况下，这些生活必需品的价格不但没有下降，反而不断地提价。在这种情况下，企业为了防止引起消费者的反感，可以通过改进产品的方法，变相地提高价格，获取更多的利润。比如食用油根据消费者对于健康程度的需求不同，推出了非转基因的大豆油，进而提高产品的价格。
三、结论
需求价格弹性所揭示的经济规律，不仅可以测算企业使得总收益增加的合理调价范围和确定企业获得最大总收益的最优调价幅度，还可以确定盈利最大时的最优的产品价格，为价格调整提供量化依据。通过对于产品的需求价格弹性系数的分析和计算，能够量化价格和销售量之间的关系，能够很好地分析消费者对于价格策略的预期反应和企业价格策略的预期效果。企业经营者可以充分利用这些信息，恰当地制定和调整销售价格，以期达到确切的目标和获得最佳的经济效益。当然，需求价格弹性分析，也有局限性和片面性，特别是需求价格弹性数值的衡量标准不同，因此在探讨中应该与其它相关分析方法相结合，以便取得更好的分析效果。
参考文献：
[1]高鸿业 《西方经济学（上册 微观部分）》北京：中国经济出版社1996.2 43-55；2、保罗•A•萨缪尔森，威廉•D•诺德豪斯 高鸿业等译校 《经济学》（第12版） 北京：中国发展出版社1992.3
[2]保罗•A•萨缪尔森，威廉•D•诺德豪斯 萧琛等译校 《经济学》（第16版） 北京：华夏出版社1999
[3]张贤澳 《需求价格弹性与收益的辨析》 福建农业大学学报（社会科学版）2001-07-05
[4]任伟秀.浅析需求价格弹性与总收益之间的关系[J].中国科技财富，2009（8）.
[5]董艳梅.关于需求价格弹性与收益关系的一点说明[J].河北经贸大学学报，2006（5）.
[6]陈佩仪.关于需求价格弹性与销售收益之间关系的思考[J].经济研究导刊，2008（9）.
[7] [美]H·范里安.微观经济学：现代观点[M].费方域，等译.上海：上海人民出版社，1998.
[8]杨瑞东，胡松，吴淑媛.中国彩电价格、规格与需求价格弹性的关系[J].清华大学学报（自然科学版），2008（12）.
[9]朱波.需求价格弹性及非对称效应下的价格决策[J].中国物价，2009（3）.