定位理论是广告学和市场营销学中最重要的理论之一，被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但是，对于这一理论的提出者是谁，在何时提出，却有着种种不同的说法。经过笔者仔细地学术考察和文献查阅，可以确定，杰克・特劳特是广告定位理论的最早提出者。
广告定位理论的提出者。我国国内众多的广告学专业教科书和研究文章中，对于广告定位理论的提出者，众说纷纭，莫衷一是，其中有代表性的观点包括：(1)“自本世纪70年代初提出广告定位这一理论后，在西方广告界受到普遍重视，凡按这一理论开展广告活动，成功的广告相当多”；(2)广告定位理论是1971年美国著名广告专家大卫・欧吉沛所倡导的；(3)“据称，‘定位’一词是由艾尔・里斯和杰克・特劳特两位美国广告经理在1972年提出并加以推广应用的”；(4)“本世纪70年代开始，以美国艾尔・里斯和杰克・特劳特合著的《广告攻心战略――品牌定位》的问世为代表的‘定位时代’”；(5)“1971年，美国著名广告专家大卫・奥格威第一次提出广告定位理论”；(6)“进入20世纪70年代后，‘定位’一词首次出现在美国《广告时代》上，作为一种新的营销策略和广告策略而被应用”；(7)“最早是杰克・特劳特和艾尔・里斯在1969年6月号的《Industrial Marketing》杂志上发表的一篇文章中提出的”；(8)“1969年，A・里斯和J・特劳特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列文章，首次提出了定位概念”；(9)“1969年艾尔・里斯和杰克・特劳特在美国营销杂志《广告时代》上发表了一系列文章，总标题就是‘定位的时代’”。
经过笔者的学术考察和文献查阅，杰克・特劳特发表在《工业营销》1969年6月第51～55页上的“positioning”is game peopleplay in today's me-too market place首次正式提出“定位”一词并做了大量的阐述。因此，可以确定，杰克・特劳特是广告定位理论的正式提出者，时间是1969年6月。
广告定位理论的提出过程。广告定位理论的提出，其实也和历史上许多科学发现一样，体现着偶然性和必然性的统一，折射出直觉和理性的统一，充满了灵感突破与水到渠成的统一。
艾尔・里斯在1963年成立了自己的广告公司：Al Ries Advertising，接着。里斯和他的伙伴一直致力于“用一种最简单清晰的方式表达复杂的产品”，同时“区隔”概念逐渐形成。
但是，如何把自己的营销哲学也“用一种最简单最清晰的方式”表达出来呢?里斯和他的伙伴们讨论的焦点逐渐集中到了“rock”这个词，但大家仍觉得不太满意。1968年底，曾就职于GE广告部门的杰克・特劳特加入了里斯的广告公司，出任客户经理。1969年1月3日晚上，特劳特发了一封备忘录给里斯和其他伙伴，“诸位，我想到了用‘positioning’这个词来概括你们的想法”，里斯看到备忘录后立即回应，并确定使用这个词作为RCC的营销哲学代名词。至此，“定位”理论――有史以来对美国营销影响最大的理论宣告诞生。
1969年6月，定位理论的第一篇文章《定位：今天“ME-TOO”市场中的竞赛》在《工业营销》杂志上正式发表，文章已经从品牌定位的角度预言了GE和RCC无法在电脑领域取得成功，指出在产品时代和形象时代之后，“定位”是今天市场竞争的游戏法则。但是这篇文章没有引起大的反响。同时，另外一种阐释也印证了以上的说法，即“定位”是杰克・特劳特首先想到并提出的：“特劳特的职业生涯始于通用电气的广告部，之后成为Uniroyal公司的广告经理。与他同在GE工作过的艾尔・里斯则于1963年在纽约成立了自己的第一家广告代理公司：AJ Ries Advertising。6个月后，托尼-卡皮耶洛和鲍勃・科尔韦尔加入进来，里斯把公司名字改为Ries Cap-piello Colwel Advertising(缩写为RCC)。在接下来的几年中，里斯和他的伙伴们一直致力于用一种最简单清晰的方式表达复杂的产品，区隔概念逐渐形成。讨论的焦点逐渐集中在‘rock’这个词上，但大家都不是太满意”。
1968年底，特劳特加入RCC广告公司，出任客户经理。就如何将公司与别的广告代理公司区隔开来，他969年1月3日晚上，写了一页的备忘录给里斯，提出用他称之为“定位”的概念来代表他们不同于其他广告公司的独特思想，许多广告公司标榜创意，而他们把焦点放在战略和定位上。
“‘定位’得到大家一致赞赏，被确认为RCC公司营销哲学的‘代名词’。里斯还建议特劳特写一篇文章。这就是发表于1969年6月号的《工业营销》杂志上的《定位是现代me-too市场的游戏》――有史以来第一篇关于定位的文章。值得一提的是，‘定位’这个词之所以被特劳特选用，因为‘战略’一词在词典中的定义是‘针对敌人确立最有利的位置’。仅此就能说明定位为什么那么重要了。”
杰克・特劳特文章的题目及主要内容。杰克・特劳特发表在1969年6月份《工业营销》上的“positioning”is game people play intoday's me-too market place，尽管在当时没有引起大的反响，但意义仍是重大。因此，大家在谈论到广告定位理论时，必定会列举此文。不过，国内对于此文题目的翻译，却也有着种种不同的译法，如有的人译为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》，陈培爱、罗子明、高丽华、丛珩、张金海等认同此译法；有的人译为《定位：今天“me-too”市场中的竞赛》；有的人译为《定位是现代me-too市场的游戏》。
笔者认为，根据杰克・特劳特此篇文章中的内容与意蕴，同时也结合后来他写的另一篇刊载在1971年11月份的《工业营销》的Positioning revisited：why didn’GEand RCA listen?他与里斯合作写的刊载在1972年4月24日、5月1日和5月8日的《广告时代》的The Positioning Era Cometh，此篇文章题目宜译为《“定位”是一种在今天的模仿市场中的游戏》。
杰克・特劳特首先在文章中用一个旅行者问路的故事，告诉大家，在今天这个“信息过度”的社会，即使花费了上百万元的巨额广告费，但如果不会运用一种叫“定位”的游戏规则，仍将面临悲惨的失败结局。其次，杰克・特劳特把人的头脑看做是一个信息的贮存器，它能够为经过选择而保留下来的信息准备一个“位置”，并以IBM和GE为例。说明在人的头脑中为IBM保留的“位置”是计算机，为GE保留的“位置”是灯泡等照明电器，而不是相反。接着，杰克・特劳特提出了著名的三个时代：1950年代的产品时代，1960年代的品牌形象时代，和即将到来的定位时代。他以艾维斯出租车、X航空公司等为例子，提出在定位时代不仅仅要强调产品特性和企业形象的重要性，而且更重要的是强调要在消费者头脑中确立一个“位置”。
同时，杰克・特劳特认为企业或产品的名称，特别是是否采用全称和缩写将会对消费者的认知心理产生影响，并且以轮胎生产企业百路驰和固异特的对比，香烟品牌“金边臣”和金盒珀尔・摩尔的对比来强调把“利益”放人名称中的产品能够在同类产品的竞争中胜出。最后，杰克・特劳特提出“定位”游戏的四个基本原则，即：(1)在自己企业中发现能够理解“定位”的员工；(2)对自己产品、企业及其声誉要有极其清醒的认识；(3)基于市场与消费者，以变应变。获得一切有利因素；(4)明确自己在消费者头脑中的位置。(本文为浙江省哲学社会科学规划课题(N04xw02)阶段性成果)
编校 郑艳
定位理论是广告学和市场营销学中最重要的理论之一，被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但是，对于这一理论的提出者是谁，在何时提出，却有着种种不同的说法。经过笔者仔细地学术考察和文献查阅，可以确定，杰克・特劳特是广告定位理论的最早提出者。
广告定位理论的提出者。我国国内众多的广告学专业教科书和研究文章中，对于广告定位理论的提出者，众说纷纭，莫衷一是，其中有代表性的观点包括：(1)“自本世纪70年代初提出广告定位这一理论后，在西方广告界受到普遍重视，凡按这一理论开展广告活动，成功的广告相当多”；(2)广告定位理论是1971年美国著名广告专家大卫・欧吉沛所倡导的；(3)“据称，‘定位’一词是由艾尔・里斯和杰克・特劳特两位美国广告经理在1972年提出并加以推广应用的”；(4)“本世纪70年代开始，以美国艾尔・里斯和杰克・特劳特合著的《广告攻心战略――品牌定位》的问世为代表的‘定位时代’”；(5)“1971年，美国著名广告专家大卫・奥格威第一次提出广告定位理论”；(6)“进入20世纪70年代后，‘定位’一词首次出现在美国《广告时代》上，作为一种新的营销策略和广告策略而被应用”；(7)“最早是杰克・特劳特和艾尔・里斯在1969年6月号的《Industrial Marketing》杂志上发表的一篇文章中提出的”；(8)“1969年，A・里斯和J・特劳特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列文章，首次提出了定位概念”；(9)“1969年艾尔・里斯和杰克・特劳特在美国营销杂志《广告时代》上发表了一系列文章，总标题就是‘定位的时代’”。
经过笔者的学术考察和文献查阅，杰克・特劳特发表在《工业营销》1969年6月第51～55页上的“positioning”is game peopleplay in today's me-too market place首次正式提出“定位”一词并做了大量的阐述。因此，可以确定，杰克・特劳特是广告定位理论的正式提出者，时间是1969年6月。
广告定位理论的提出过程。广告定位理论的提出，其实也和历史上许多科学发现一样，体现着偶然性和必然性的统一，折射出直觉和理性的统一，充满了灵感突破与水到渠成的统一。
艾尔・里斯在1963年成立了自己的广告公司：Al Ries Advertising，接着。里斯和他的伙伴一直致力于“用一种最简单清晰的方式表达复杂的产品”，同时“区隔”概念逐渐形成。
但是，如何把自己的营销哲学也“用一种最简单最清晰的方式”表达出来呢?里斯和他的伙伴们讨论的焦点逐渐集中到了“rock”这个词，但大家仍觉得不太满意。1968年底，曾就职于GE广告部门的杰克・特劳特加入了里斯的广告公司，出任客户经理。1969年1月3日晚上，特劳特发了一封备忘录给里斯和其他伙伴，“诸位，我想到了用‘positioning’这个词来概括你们的想法”，里斯看到备忘录后立即回应，并确定使用这个词作为RCC的营销哲学代名词。至此，“定位”理论――有史以来对美国营销影响最大的理论宣告诞生。
1969年6月，定位理论的第一篇文章《定位：今天“ME-TOO”市场中的竞赛》在《工业营销》杂志上正式发表，文章已经从品牌定位的角度预言了GE和RCC无法在电脑领域取得成功，指出在产品时代和形象时代之后，“定位”是今天市场竞争的游戏法则。但是这篇文章没有引起大的反响。同时，另外一种阐释也印证了以上的说法，即“定位”是杰克・特劳特首先想到并提出的：“特劳特的职业生涯始于通用电气的广告部，之后成为Uniroyal公司的广告经理。与他同在GE工作过的艾尔・里斯则于1963年在纽约成立了自己的第一家广告代理公司：AJ Ries Advertising。6个月后，托尼-卡皮耶洛和鲍勃・科尔韦尔加入进来，里斯把公司名字改为Ries Cap-piello Colwel Advertising(缩写为RCC)。在接下来的几年中，里斯和他的伙伴们一直致力于用一种最简单清晰的方式表达复杂的产品，区隔概念逐渐形成。讨论的焦点逐渐集中在‘rock’这个词上，但大家都不是太满意”。
1968年底，特劳特加入RCC广告公司，出任客户经理。就如何将公司与别的广告代理公司区隔开来，他969年1月3日晚上，写了一页的备忘录给里斯，提出用他称之为“定位”的概念来代表他们不同于其他广告公司的独特思想，许多广告公司标榜创意，而他们把焦点放在战略和定位上。
“‘定位’得到大家一致赞赏，被确认为RCC公司营销哲学的‘代名词’。里斯还建议特劳特写一篇文章。这就是发表于1969年6月号的《工业营销》杂志上的《定位是现代me-too市场的游戏》――有史以来第一篇关于定位的文章。值得一提的是，‘定位’这个词之所以被特劳特选用，因为‘战略’一词在词典中的定义是‘针对敌人确立最有利的位置’。仅此就能说明定位为什么那么重要了。”
杰克・特劳特文章的题目及主要内容。杰克・特劳特发表在1969年6月份《工业营销》上的“positioning”is game people play intoday's me-too market place，尽管在当时没有引起大的反响，但意义仍是重大。因此，大家在谈论到广告定位理论时，必定会列举此文。不过，国内对于此文题目的翻译，却也有着种种不同的译法，如有的人译为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》，陈培爱、罗子明、高丽华、丛珩、张金海等认同此译法；有的人译为《定位：今天“me-too”市场中的竞赛》；有的人译为《定位是现代me-too市场的游戏》。
笔者认为，根据杰克・特劳特此篇文章中的内容与意蕴，同时也结合后来他写的另一篇刊载在1971年11月份的《工业营销》的Positioning revisited：why didn’GEand RCA listen?他与里斯合作写的刊载在1972年4月24日、5月1日和5月8日的《广告时代》的The Positioning Era Cometh，此篇文章题目宜译为《“定位”是一种在今天的模仿市场中的游戏》。
杰克・特劳特首先在文章中用一个旅行者问路的故事，告诉大家，在今天这个“信息过度”的社会，即使花费了上百万元的巨额广告费，但如果不会运用一种叫“定位”的游戏规则，仍将面临悲惨的失败结局。其次，杰克・特劳特把人的头脑看做是一个信息的贮存器，它能够为经过选择而保留下来的信息准备一个“位置”，并以IBM和GE为例。说明在人的头脑中为IBM保留的“位置”是计算机，为GE保留的“位置”是灯泡等照明电器，而不是相反。接着，杰克・特劳特提出了著名的三个时代：1950年代的产品时代，1960年代的品牌形象时代，和即将到来的定位时代。他以艾维斯出租车、X航空公司等为例子，提出在定位时代不仅仅要强调产品特性和企业形象的重要性，而且更重要的是强调要在消费者头脑中确立一个“位置”。
同时，杰克・特劳特认为企业或产品的名称，特别是是否采用全称和缩写将会对消费者的认知心理产生影响，并且以轮胎生产企业百路驰和固异特的对比，香烟品牌“金边臣”和金盒珀尔・摩尔的对比来强调把“利益”放人名称中的产品能够在同类产品的竞争中胜出。最后，杰克・特劳特提出“定位”游戏的四个基本原则，即：(1)在自己企业中发现能够理解“定位”的员工；(2)对自己产品、企业及其声誉要有极其清醒的认识；(3)基于市场与消费者，以变应变。获得一切有利因素；(4)明确自己在消费者头脑中的位置。(本文为浙江省哲学社会科学规划课题(N04xw02)阶段性成果)
编校 郑艳