暨南大学
硕士学位论文
《案例》：中国平安保险公司（寿险）——服务营销管理分析
姓名：杨华青
申请学位级别：硕士
专业：工商管理
指导教师：卫海英
20000101
６．２．１产品策略一
６．２．２价格策略
６．２．３渠道策略
６．２．４促销策略””＂弘６．３内部营销策略
６．３．１佣金策略
６．３．２ＲＳＴ策略
６．３．３ＴＱＭ镱略嬲弘强弛
：搴；６．４交互作用营销策略
７．结论
注释：卯钉
耵参考资拳串、文献：
露谢ｗ
图表目录
表ｌ近年来寿险市场占有率情况
表２我国国内生产总值与保费收入情况一览表
表３城镇居民可支配收入与寿险保费收入之间的关系
表４四城市家庭收入分配
表５个人寿险和财险的拥有情况
图１平安寿险营销的组织结构
图２１９５２年９月以来的一年期定期利率变化图
图３寿险购买者的行为模式
图４购买过程的五个阶段
图５服务质量差距模型
图６服务营销三角形
图７渠道策略０均加筋＂，ｍ∞勰”弘卯
前言
金融是现代经济的核心产业，而寿险在整个金融产业中举足轻重，相对国外寿险业，我国寿险业的发展起步较晚，自１９８０年恢复开办寿险业务以来，虽然保费收入以年均３８．６％的速度迅猛增长，但是市场发育程度仍然低下，整个行业还不是很成熟。主要表现为：一方面寿险密度和深度相对较低，市场处于开拓阶段，空间很大：另一方面是寿险业务开展艰难，近年来一些公司的业务甚至出现了负增长。有识之士就这类问题进行过讨论，但大都从宏观的角度来看，较少具体的策略和建议。
本文将中国平安保险公司的寿险营销活动作为观察分析对象，运用营销管理、服务营销等课程中所学的理论作为分析工具，试图更明确地看出上述问题的由来，找到具体有效的解决办法。从而填补寿险营销研究的空白，开阔思路，促进寿险市场的发展。
摘要
本文分案例和案例分析两大部分。
案例部分简介了中国平安保险公司。平安引入了寿险营销制，使其成为寿险产品销售的主要方式，同时也带来销售队伍极其不稳等问题。随着市场环境的变化，平安不断进行产品的创新，并加强外部促销，改善形象。营销员张军的实践浓缩了寿险营销的问题和机遇。营销员队伍的高脱落率集中反映了当今寿险营销的各种问题。
案例分析部分通过组织研究有关世界保险业和中国的市场环境方面的背景信息，初步发掘案例中所隐含的问题。然后，结合对寿险消费行为的详尽分析，对问题有了进一步的了解，接着运用服务营销差距模型对平安寿险营销活动进行了诊断，并提出了一些解决问题的办法，最后在服务营销三角模型的整合下，提出了一套经营策略，从而完成整个案例分析。关键词：寿险营销服务营销平安
Ａｂｓｔｒａｃｔ
Ｔｈｉｓｔｅｘｔｉｓｃｏｍｐｏｓｅｄｏｆｔｗｏｐａｒｔｓ：ｃａｓｅｄｅｓｃｒｉｐｔｉｏｎａｎｄｃａｓｅａｎａｌｙｓｉｓ
ＣａｓｅｄｅｓｃｒｉｐｔｉｏｎｍａｋｅｓａｂｒｉｅｆｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎｔｏＰｉｎｇＡｎＩｎｓｕｒａｎｃｅＣｏｍｐａｎｙｏｆＣｈｉｎａ，ｗｈｏｉｎｔｒｏｄｕｃｅｄｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｙｓｔｅｍｔｏｔｈｅｉｎｓｕｒａｎｃｅｉｎｄｕｓｔｒｙａｎｄｍａｄｅｉｔｖｅｒｙｐｏｐｕｌａｒａｍｏｎｇｔｈｅｉｎｄｕｓｔｒｙ．Ａｔｔｈｅｓａｍｅｔｉｍｅ，ｔｈｉｓｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｙｓｔｅｍｈａｓｓｏｍｅｎｅｇａｔｉｖｅｅｆｆｅｃｔｏｎｔｈｅｓｔａｂｉｌｉｔｙｏｆｔｈｅｓａｌｅｓｔｅａｍｓ．Ｗｉｔｈｔｈｅｃｈａｎｇｅｏｆｍａｒｋｅｔｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ，ＰｉｎｇＡｎｓｕｐｐｌｉｅｄｍｏｒｅｎｅｗｐｒｏｄｕｃｔｓｔｏｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒ，ａｎｄｐｕｔｅｍｐｈａｓｅｓｏｎｔｈｅｐｒｏｍｏｔｉｏｎａｎｄｉｍａｇｅｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔ．Ｍｒ．ＺｈａｎｇＪｕｎ，ａｓａｌｅｓｒｅｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｖｅ，ｗｈｏｓｅｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｓｈａｓｍｉｎｏｒｅｄｔｈｅｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙａｎｄｐｒｏｂｌｅｍｏｆｔｈｅｌｉｆｅｉｎｓｕｒａｎｃｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ
ＣａｓｅａｎａｌｙｓｉｓｏｆＰａｒｔＴｗｏｆｉｒｓｔｉｎｔｒｏｄｕｃｅｄｔｈｅｂａｃｋｇｒｏｕｎｄｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ
ｇｌｏｂａｌｏｎｔｈｅｉｎｓｕｒａｎｃｅａｎｄ
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ｓｅｔｏｆｔｈｅＰｉｎｇＡｎｍａｒｋｅｔｉｎｇａｃｔｉｖｉｔｉｅｓ，ａｎｄｐｒｏｐｏｓｅｄｓｏｍｅｓｏｌｕｔｉｏｎｓ．Ｆｉｎａｌｌｙ，ａ
ｂｕｓｉｎｅｓｓｓｔｒａｔｅｇｙｉｓｐｕｔｆｏｒｗａｒｄｕｎｄｅｒｔｈｅｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎｏｆｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｍｏｄｅｔｒｉａｎｇｌｅ
Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ＬｉｆｅｉｎｓｕｒａｎｃｅｍａｒｋｅｔｉｎｇＳｅｒｖｉｃｅｍａｒｋｅｔｉｎｇＰｉｎｇＡｎ
案例
中国平安保险公司简介
一百年前（１８８５年）轮船招商局拨银２０万两在上海成立中国第～家民族保险公司——仁济和保险公司。一百年后（１９８６年）国务院建议招商局再成立一家保险公司，从而打破中国人民保险公司独家垄断保险市场的局面，将竞争机制引入保险市场。招商局重操旧业，于１９８８年联合中国工商银行，中国远洋运输集团和深圳市财政局等股东在深圳蛇口正式成立中国第一家股份制民族保险公司——中国平安保险公司（以下简称平安），并开始从事产险业务。１９９０年开始经营寿险，１９９１年开始经营证券业务。在１９９２年美国友邦上海分公司开始经营个人寿险业务后，平安首先洞察到这一业务的广阔前景，１９９４年８月，平安在上海分公司开展个人寿险业务试点，随后在全国各分支机构推广，１９９５年３月在广州分公司开展个人寿险业务。在全国范围内，寿险保费收入自１９９４年的８００万元到１９９８年的１０１亿元，以年均４９６．０８％的速度增长，占有近１／３的市场份额。见表１：
表１近年来寿险市场占有率情况（单位％）
年份
中保
平安
太保
友邦
其他１９９５１９９６１９９７１９９８７６．６６４．２６ｉ．８５６．４１４．９２１．７２１．９２６．６６．８１ｌ＿８１２．１１３３１．８１．１０．７１．０Ｉ．２３．６２．７资料来源：《平安》９８年第９期
截止１９９８年１２月３１日，平安拥有１６００万客户，总资产２３７．８６亿元，资本金２２．２亿元。业务范围包括产、寿、证、投和海外控股公司五大系列，员工队伍１２２９２８人，各专业系列分支机构共５５３个，是全国第二大保险公司。
寿险产品销售的主要方式及问题
１９９２年美国友邦保险公司上海分公司引入了一种全新的销售机制——寿险营销制。１９９４年平安首先开始效仿，一时间寿险营销员成为一个热门职业。
寿险营销员是人寿保险公司招募的专门向百姓和家庭推销人寿保险的代理人，但他们又是和保险公司签约的外勤员工，具有类集性的特点。图ｉ表明了平安二级机构寿险营销的大致组织结构，其它公司也大同小异。
中国平安保险公司
营销部
督室
营虹部
营虹组
营拓员
图ｉ平安寿险营销的组织结构
寿险营销员根据与保险公司签订的合同，要完成特定的工作任务。其主要工作内容有：以保险公司的名义，向符合保险公司承保要求的个人或单位宣传、推荐和介绍保险商品；收取投保人的预缴首期保险费及续期保险费；向保险公司报告投保人及被保险人的基本情况；向与本人有业务关系的客户提供必要的售后服务。具体的一般销售流程如下：
ｉ．开发准客户
①取得名单并分级②建立名单储备
２．电话约访
①确定会谈时间②预备会谈
３．调查会谈
①确定合格准客户
４．两次会谈间②发现需求③安排下次会谈
①发信函给准客户②准备建议书③确认下一次会谈
５．促成签约的会谈
①强化客户的财务问题②呈上建议书⑨促成签约
６．交易之后的会谈
①递送保单②售后服务③取得推荐函
７．工作纪律
①保存一切有关的记录②客户卡、工作日志
一个营销员不仅可以通过推销保险业务而获取佣金，还可以通过招募新人而获得增员奖金，新人通过培训上岗以后，一般作为其介绍人的下属，介绍人还可以根据自身的级别拿到其增员保费收入的附加佣金或管理津贴。
寿险营销采用美国式的预提佣金制，即每年按应交保费所提取的佣金并不是逐年发放，而是预提至前几年集中发放，有的险种首期保费的佣金率可达４０％。
寿险营销在拓宽销售渠道的同时，也带来了保险业务的蓬勃发展，１９９６年各保险公司普遍采用个人营销制度以后，寿险业务突飞猛进，１９９７年人寿保险的发展进度更是举世罕见，寿险保费收入一举达到６００亿以上，首次超过了一直处于主导地位的财产险保费收入，随着营销业务的深入开展，寿险保费仍以远远高于财产险的速度在增长。目前，个人营销业务已经达到所有寿险业务保费收入的８０％。
在寿险营销制的推行和实施中也带来不少问题。一般来讲，广大消费者希望保险公司能够募招和培养一批高学历、形象好、能长期提供良好服务的营销员，这样能形成一个有利于行业发展的良性循环。事与愿违，平安有关管理者认为高学历人才往往不会安心于艰苦的保险推销工作，反而是～些思想简单、别无所长的人能够踏踏实实地去做，不停地拜访客户，不知疲倦地
将寿险的好处告诉人们，然后就会有良好的业绩。而且平安认为招募留住高学历人才要花费更多的时间和精力，这样很容易丧失诱人的市场机会。
有关管理人员认为人海战术是寿险营销的真经，他们迫于竞争的压力有一种急功近利的浮燥心态，患上了营销近视症，采取短期行为，结果使得寿险市场步入营销员素质越来越差，行业形象越来越差，市场开拓越来越难，人才流动越来越频繁的恶性循环。
平安寿险产品面临的困难与转机
出于保持经营稳定性需要，平安自９５年以来把长期寿险作为经营的主攻方向，在佣金政策等各方面对营销员给予倾斜，并把预定利率制定的相当高，这虽然能使公司产品更具吸引力，提高市场份额，但同时也使公司背上了沉重的包袱。我们知道，保险公司的利润源于三个方面：费差益、死差益和利差益［１］，与之相对应，其亏损也来源于三个方面：即费差损、死差损和利差损。费差与死差取决于公司经营管理水平和生命表的精确程度，利差则由投资收益来确定。目前，我国寿险资金运用限制较严，基本上用来存入银行或购买国债，这使得利差损（益）受国家利率政策影响很大。当通货紧缩时，过高的预定利率就会成为寿险公司经营中一个难以解决的问题。公司会由此形成大量利差损，盈利能力很受影响。在前几年，平安为提高自身竞争能力，不惭推出高预定利率的寿险业务，营销员在向保户推销保单时，往往也以高预定利率作为王牌吸引其投保，使保户在潜意识中把寿险当作是一种与银行存款相提并论的投资工具，而最基本的经济保障功能却被忽略了。１９９６年５月至１９９９年６月，出于对国有企业的改革进行配套的需要，人民银行连续７次下调利率，以一年期存款为例，从１９９５年的１０．９８％降至１９９９年６月的２．２５％（图２）。
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图２１９５２年９月以来的一年期定期利率变化图
因为９５年以来的寿险保单预定利率为７。９％，于是每逢银行降息之际，人们都争购寿险保单，这一方面预支了保户寿险消费能力，另一方面也使平安雪上加霜，面临到期支付力出现危机的难题。
银行利率的不断下调，使平安出现巨大的利差损，预定利率从７—９％降为１９９８年的４—６．５％，１９９９年６月再次降息之后，预定利率又降到了２．５％。同时寿险保费也一调再调，这使寿险保单风光不再，原有的储蓄性险种对保户不再具有吸引力。为适应这种局面，平安推出了一批具有利差返还功能的新型储蓄性保单。利差返还型人寿保险保单的特点是在保证预定利率的回报外，随着银行利率的上调返还相应的利息差额，这些利息差额保户既可抵交保费、生息滚存，又可随时申领，而银行利率低于该保险预定利率时，回报数额“锁定”不变，等于给利息上了一个保险。
除了利差返还型保单，平安还特地推出了一些保障型保单。但保障型保单的销售业绩并不如人意，不少消费者的保险意识还停留在是否比存在银行合适的层面上，对保险保障功能认识不够。一些营销员的销售观念也有问题，为了自身利益而推销高佣金比例的储蓄型保单，有意冷淡低佣金比例的保障型保单。
１９９９年９月，一直致力于研发新产品的平安在国内首先推出一种融保险保障和投资理财于一体的，代表了国际保险业最新潮流和趋势的非传统寿险险种——“平安世纪理财投资连结保险”。客户购买了这种保险，实际上
是获得了平安的私人理财业务渠道，有助于降低交易成本和投资风险，提高投资决策的正确性，增加获利的机会。因为平安注重长期的信誉，拥有一支可靠的投资人才队伍，还通过与麦肯锡等管理顾问公司和摩根・士坦利、高盛、林肯国民等投资管理公司的合作，建立了与国际接轨的投资决策、绩效评估及风险控制体系。“平安世纪理财投资连结保险”于１９９９年１０月开始在上海试点，精明的上海人很快接受了这个新的寿险产品。总投保人数从ｉｌ月底的２０００多人，上升到２０００年１月底的５５００多人，２月份，虽然有长达一周的春节假期，投保人数仍剧增到１５０００多人，说明该险种的市场容量十分可观，上海的热销，引起了中国保险监督管理委员会的重视，先后派员赴上海实地考察这一新产品的经营销售情况，随后正式批准平安在北京等其它大城市推广。４月份，著名主持人王刚在和平安营销员交流了半个小时后，即决定购买２０份这种保险，保额达２００万。京城各媒体记者被邀请到现场目睹了王刚签单情况。
根据平安在上海对购买此险种的消费人群调查，他们存在这样几个特征：年收入在３万元以上高收入家庭：３０至４５岁的中年人士；收入稳定；希望个人资产有一个稳定的增长；教育程度高：充分理解投资收益和风险的关系；大多有投资经验，股民居多。调查还显示，消费者认为保险产品可能会带来较高的收益，比如说寿险类险种一旦出险赔付额较大，但现金支付性较差，许多人希望得到看得见的收益。
髓着这种分红保单对独立帐户的要求，大量的计算需要电脑系统来配合完
成，平安的计算机设备和系统开发能力也渐渐强大，正走在国内金融系统的前列。对营销员来说也不是人人都可以销售的，它要求业务品质良好，销售技术成熟的业务员，比如平安北京分公司就从２０００多业务员中精选了首批８００名绩优的业务精英，进行了为期一个月的封闭培训，只有那些通过严格考核并获得专业资格证书的业务员才可以销售这一险种。
寿险产品的促销
１９９９年６月１０日，人民银行再次降息后。广州Ｉ平安所面临的境地同兄弟
１ｌ
公司一样，当晚１２时，大多数险种停售，紧急刹车，８个小时以后的１１日
上午当同业还在应付残局的时候，』一州寿险总经理室下达了应付传媒的通
知：正确引导舆论，坚决拥护保监会精神。当时，闻风而动的记者早已嗅出了弥漫在寿险业和市民当中的一股紧张空气，使出各路解数，争相打探内幕消息，而少数平日专跑金融的记者已在报上发表了《寿险业无险可保》诸如此类的文章。
一方面是无险可保，～方面是无密可保，如不加以正确引导，势必出现不利报道。机不可失，时不再来。于是，分公司总经理室经过磋商，决定紧急约见记者。在这次见面会上，平安谨慎地回答了记者关心的问题，有记者问“业务说停就停，寿险前景究竟如何？”平安回答：“寿险利率的调整是为了保证保险公司的偿付能力，是对社会、对客户负责的表现。每调整一次，寿险险种和管理就升级一次，对广大客户而言，是一个利好消息。”见面会基本上赢得了记者对平安的认同，会后，营销部和办公室根据讲话内容加班组织了一篇新闻通稿发往全省各支公司，办事处，以便各机构人员面对传媒能够从容面对，统一口径统一声音。第二天《降息对保险业影响有多大》、《寿险业停办高回报险种》、《保障型险种有望推出》等读者关心的文章在各大报纸显著版面及电视台黄金时段与广州市民见面，其中频频出现平安的正面、专业形象，引起了社会广泛的关注。
正当大部分险种停办、新险尚未出台的空档里，同业公司不知所措之时，平安一手紧抓培训，一手大面积在广州及珠三角发起广告攻势：近２０辆全身喷涂平安形象的广告车在广州、佛山、东莞、汕头等地穿梭往来，大小几百个灯箱广告在各地渲染气氛，“人生旅途，平安相伴，平安保险提醒您注意天气变化”。市民会从收音机里听到平安的问候。这些动作鼓舞了营销员对平安的信心，稳定了销售队伍，有人预言，利率调低会带来队伍大脱落，而广州平安却利用这段时间成功增员ｉ００多人。
６月２３日，总公司发布了马明哲董事长兼总经理“抓住机遇，迎接挑战”的告寿险全体同仁书，这给了广州寿险全体员工极大的鼓舞，同时也更加坚定了“平安将第一个推出新险”的预测。
６月２４日，平安寿险个人营销的九个新险种终于出台了。为了宣传起来有气势，琅琅上口，营销部把九个险种概括为保障型、健康型和意外型的“三大系列，九大险种”并具体要求新闻通稿中要“正确宣导保险保障理念”。２５
日下午新闻稿《寿险不再沉默，平保首推新险——平安保险三大系列九大新
险种全面上市》获总经理室通过，并下发到各分支机构，同时，一份要求各地做好新险种发布工作的紧急通知也下发到全省，要求“全省动作要统一，上下一盘棋，要树立大平安，大广东的经营意识。”基层各单位对省公司指令执行的情况，在历次的紧急行动后有所改善，于２９日顺利召开了３０００人销售队伍的新险种宣布大会，公布了有关新险种销售的促销措施和奖励方案，随后召集业务骨干集中进行了两天的营销新险技巧培训。
结果，广州
分公司七月份的新契约总保费收入达２４００余万，人均保费达４７００元，基本恢复了正常水平。
人员销售的一个缩影
在平安寿险营销的行列里，张军确是一个非常成功的代表，从他身上也折射出寿险营销的诸多问题。他是中国大陆第一位美国保险百万圆桌（ＭＤＲＴ）顶尖会员。１９９９年，他收进的保费过千万，是全国平安系统的第一名，而他的个人收入在扣除税收后，还有７０多万，这在全国也属一流水平。张军从不忌讳别人问他收入情况。告诉客户佣金后，反而能取得理解和信任。在张军看来，嘴巴会说腿跑得勤，并不是做成业务的关键因素，最重要的是如何能打动客户并取得客户信任和理解。
１９９７年７月，在地产热潮中失败的张军，两手空空来到广州，无可奈何地走进了平安保险营销行列。那时，正是保险营销员声名不太好的时候，每天每栋写字楼的办公室都会有几批营销员来访，一些公司无奈地贴上了“谢绝保险与推销”告示，尽管有着大学学历和丰富的阅历，但张军第一次以保险营销员的身份走在广州炎热的街头，还是一脸迷惑和茫然。刚开始他也进行陌生拜访，到住宅区、写字楼“扫楼”，这确实也给他带来了第一单业务，
但他认为这主要是自己运气好，这利－方式并不适合广州现时的情况。
有着非凡头脑的张军总爱带着几分研究的眼光来看保险营销，那时一股营销员主要是通过陌生拜访和熟人介绍方式来拓展客户，而且他们喜欢说自己的公司如何如何好，张军认为这种方式不能切合客户需求，狂轰滥炸时间长了人家就会反感，他说“我尽可能通过参加社会活动，以自己的能力帮到人家获得理解和信任。”张军首先将自己的目标定位在白领阶层，有一段时间他研究白领文化，看看他们怎么装修、休闲和娱乐。每天中午休市的一个小时，他还到证券营业部去与大家聊天，但他不会见面就说保险，除了闲聊，根据他的观察和经验，他还经常给营业部的管理者提一些管理方面的建议，久而久之，到银行及证券部演讲服务以及营销策略成了他的重要工作，在讲课的过程中，人们自然接受了他，而保险业务也就顺理成章地展开。渐渐地，他对保险已由最初的谋生手段，上升为一种事业信仰。
张军认为：“寿险营销之所以在社会上造成一些负面影响，不是市民不需要保险，而是我们现存的营销模式已显出弊端，在客观上助长了急功近利的浮躁心态。”张军从自己为客户服务而拓展业务的体会中，得出这样一个结论：专业化、人性化、个性化、网络化和品牌化服务是寿险营销的必由之路。在别的营销员还在忙着为客户寄贺卡送蛋糕时，张军为自己的客户建立了一个“润源俱乐部”，除了为客户免费拖车，代购机票，他还专门雇请一个人创办了一份周刊《时尚快递》，每周以传真方式为客户提供各种美食、娱乐、和医疗资讯。１９９９年底，张军又创办了一个寿险网站，为客户及朋友提供保险信息和网上投保服务，虽然网站开通后的点击率及注册用户都不多．但张军很有信心，“目前全国有８９０万上网用户，使用网络的多是白领，他们是较理性化，知识层面较高的人群，也是保险的潜在客户”。
销售队伍流动与“孤儿保单”现象
李平在１９９６年加盟平安广州分公司，用了两年的时间从业务员晋升到营业部经理，１９９８年初以来因为营业部业绩及增员工作都做得不太好，终于在２０００年初自动离职。“离开保险公司几个月了，现在我的保户仍然和我联系，想想当初签单时对客户的承诺不能坚持下来，心里很内疚”。在平安及整个行业，
类似李平的情况不在少数，他们往往是将以前保单的续期佣金提取
完毕后转而离去，身后留下一连串的“孤儿保单”无人进行售后服务。
所谓“孤儿保单”是指人寿保险公司对经办营销员已脱落而又需安排专人开展续期服务的一类保单的形象称谓，其影响到保户的利益保障延续、保险公司生命力以及对保险市场的深入开拓等问题。寿险保单是一纸契约，其效用在发生保险事故前很难实际感受到，因此，服务至关重要，如何为客户提供优质的售后服务，尽力维护已经生效的保险契约，是平安的重要工作，它直接关系到平安的生存与发展。
保户购买保险之后，对条款内容和变更、续期、理赔等实务不了解，或由于身体情况的变化，经济状况的变化等因素都会导致客户投保意愿的改变，或客观上需要更改保单内容，总之客户会产生很多不断变化的需求，对营销员的依赖性很强，都希望有问题及时找营销员帮助解决，一旦营销员离职了，客户手里的保单不知找谁服务，客户就会产生反感情绪，而对人寿保险合同来说，大部分都是终身险种，保险期限长达几十年，在这几十年中，保险服务是不能中断的。
由于平安持续、快速的发展，市场活跃和其它保险公司增多，造成了平安营销员频繁流动现象，而营销员的频繁流动往往使客户对平安的稳定性和可靠性产生了怀疑，
营销员离职后客户服务的衔接工作没有做好，更直接
影响了服务质量和公司的信誉。
近来，“孤儿保单”的大量出现，不仅影响了平安信誉，也增加经营成本，对于广州这个现代化的大都市来说，拆迁到处可见、跳槽随时发生，这无疑给保险公司带来了寻找保户的困难，据调查，目前平安孤儿保单的客户
１Ｅ
量是客户总量的１０％，平安为此专ｆＪ成立了保费部和客户服务部来处理有关事宜。平安运用计算机系统对保单的出单，结保进行严格监督和管理，随时掌握业务发展动态。对营销员离职留下来的孤儿保单，一部分由公司专设部门进行处理，一部分交由新进营销员义务完成。新人入司最大的困难就是没有客户群，而陌生拜访的成功机率极低，由此容易动摇从事保险的信心。随着客户对保险认识的更加全面，经济收入的提高，家庭成员的变化等，老客户都可以成为新单的准客户。同时，与他们建立良好的关系，还可以让他们介绍新客户。平安通过将孤儿保单交给新人完成，不仅让他们迅速产生了业绩，增强从业信心，又极大地减少了公司的经营成本。
案例分析
１．引言
中国被认为是２１世纪最有潜力的保险市场，世界各大保险公司纷纷看好中国的市场，其中主要看好寿险市场。从当前一百多家外资寿险公司排队准备进入中国市场的情况即可知这一趋势。
然而，平安在经过了前几年的高速发展后，自９８年以来，发展速度明显放缓，某些业务甚至出现了负增长。这和中国寿险业的巨大发展空间是极不相称的。这种现象的产生固然和９７年底以来的频繁降息有关，但作为市场主体的平安在经营管理方面是否存在问题呢？
特别是推动平安寿险最近几年蓬勃发展的寿险营销制乃是直接移植于台湾及香港的做法，这种制度在带动寿险产品创新，促进寿险业务发展方面无疑起了至关重要的作用，但也引起各方面的颇多争议。目前急需对其做出全
面的评价。
那么如何结合中国特色的具体情况来评价现行的寿险营销制呢？
接下来的案例分析部分先通过研究有关世界保险业和中国的宏观经济环境的背景信息，来初步发掘案例中隐含的问题和机会。
２ｊ世界保险业的发展动向
１９９７年１２月１３日，世界贸易组织第二轮金融服务谈判达成最后协议，共有７０个成员（包括欧盟１５个成员）提出或改进了其关于金融服务开放的承诺。总的看来，几乎所有的发达国家和相当一部分发展中国家均己承诺开放其所有的保险领域，这意味着保险业在世界范围内的整合，意味着保险业的全球一体化与自由化，各个国家都面临着外国保险公司对本国保险市场的进入。
与此相对应，保险业的兼并与收购加剧，目的是为整合各自的优势，提
ｌ７
高竞争力，一些大保险公司变得更加庞大。在美国的最大的２５家保险公司所控制的资产占整个保险业的资产比重已经从１９９３年的６３％上升到１９９７年的６７％。同时，保险业为了自身的发展还开始扩展金融业务一体化，银行、保险业务的融通趋势日益明显。欧盟国家中银保融通已有相当的发展，欧洲５００家大银行中的４６％拥有专门从事保险业务的附属机构。１９９４年法国新增寿险保单的６３％是通过银行及其分支机构销售的，保险公司同时也开始涉足银行业务，在英国就有１７家银行为保险公司所拥有，法国有９家保险公司拥有１２家银行，由于立法限制，美国在这方面的发展不如欧洲，但１９９８年４月花旗银行和旅行者集团的兼并已让人们看到这种趋势。
在国际保险业的内部管理中，从内部文档处理，数据的发送，存储，修改到承保、保全、理赔、资金周转等各个环节，都离不开电子化和计算机系统的应用。１９９４年，伦敦保险市场开始应用电子承保系统，由此极大地提高了交易运转速度，随着互联网的迅猛发展，被喻为金融服务业“最后的沉睡巨人”的保险业又出现了新的发展趋势，近年来在互联网上提供保险咨询和销售保单的网站大量涌现，网上投保量激增，据美国一家公司调查，５０％的网络用户通过因特网查询保险方案报价，２５％以上的用户愿意在网上的购买保单。美国加利福尼亚洲最大的一家网络保险公司ＩＮＳＷＥＢ目前提供２８家保险商的费率咨询，用户从１９９７年的６６万增加到１９９８底的３００万。１９９７年意大利ＲＡＳ保险公司用微软技术建立一套造价为１１０万美元的网络保险服务系统在网上提供最新报价。该公司月售保单从当初的１７０套上升到了１９９９年初的１７００套。
以上一些具有代表性的动向，平安的有关管理者应有所把握，并考虑通过寿险产品创新，带动人员、银行、邮政和互联网等销售渠道的变革来突破现有营销模式的制约。但不应盲目跟进，还应和中国的具体情况相结合。
下面就中国保险业的宏观经济环境进行分析，以便明确寿险营销的机会和威胁。
３．我国寿险业发展的宏观分析
我国自１９８０年恢复开办保险业务以来，其发展直接得益于图民经济的快速增长，见表２。
表２我鬣豳雨生产惫蘧与缣爨收入情况一赞裘（１９８１．１９９８）年份
国内生产总值
（亿元）
１９８１１９８２１９８３１９８４１９８５１９８６１９８７１９８８
１９８９
保费收入
（亿元）
７。８１０．３１３．２２０．０３３。ｌ４５．８７１．０４１０９．５１４２，６１７８。５２３９．７３７８．０５２５。０６３０。０６８３．０７７６．０１０８０。０１２４７．３
保险深度
（％）
Ｏ．１６Ｏ．２００．２２０．２８Ｏ。３７０．４５Ｏ．５９Ｏ．７３０．８４Ｏ。９６１．１ｌ１．４２１．５２１．３５１．１７１．１４１．４４ｌ。５７
保险密度（元）
Ｏ。７８童．０ｌ１．２９１．９３３．１７４。３３６．６２１０．０５１２．８９１５。７６２０．９３３２．７１４５。０３５２．５７５６．３９６３．４０８７．３６ｌＯＯ。８９
４８６２。４
５２舛．７
５９３４．５７１７１．Ｏ８９６４。４１０２０２。２１１９６２．５１４９２８．３１６９０９。２１８５４７．９２１６１７．８２６６３８．１３４６３４。４４６７５９．４５８４７８．１６７８８４．６７４７７２．４７９５５３。０
１９９０１９９１１９９２１９９３１９９毒１９９５１９９６１９９７１９９８
资料来源：《中阑统计年鉴１９９８））
从表中商关国内生产总值、保费收入和保险深度［２】的关系中可以看出，
国民经济静魏模越大，僳险酸鬣求也藏越大。舔险密度【３】翻同时秘人口因素有关。随着圜民经济的持续增长，保费收入占围民经济的比重也有所增大。这由保险深度的变化可以看出，１９８０年保险深媵为Ｏ．１％，到１９９８年已增加到１，５７％。但其占国民经济中的比重仍然很低，说明我国保险业还宥很大的发震潜力。
我国目前潜险保费收入的绝大部分来自城镇。由于保险需求憝居民在有能力满足基本消费需求后方可产生的需求。为此居民拥有的金融资产数量，居民储蓄都与寿险需求相关。淡３选取城镇居民可支配收入与寿险保费收入进程比较。
表３城镇聪民可支配收入鸟寿险保费收入间的关系年份
城镇居民家庭人均可支酉己收入（元）
１９８５１９８６１９８７１９８８１９８９１９９０１９９１１９９２１９９３
１９９４
可支配收入增长率（％
５４。７５２１．７２１１．４１１７．８８１６。４５９．７８１２．６１１９．１７２７。１８３５．６５２２．５０１２．９８６。６４
寿险保赞收保费增长率入（亿元）
４。４１ｌｌ。３３６
（％）
５０８。０１５７．０１２１．１５０．０２２．７２９．Ｏ３９．０７０．８３６。０１３。４５２４．９３５８．９７８５。４４２３
７３９．１８９９．６１００２．２１１８１．４１３７５。７１５ｌＯ．２１７００．６２０２６．６２５７７．４３４９６．２４２８３．０
２４．９９３
３７．５４６。０５９．７６８３．０６１４１，９０１４４．０７１６３．４５２０４．２０
１９９５
１９９６
１９９７１９９８
４８３８．９
５１６０．３
３２４．６２
６０１。９６６８２。７０
资料来源：《中网统计年鉴１９９８））
１９９６年，在亚洲和国际寿险市场上，日本寿险保费收入占世界份额的３４％，占亚洲的８３．１３％。而我国寿险保费收入占世界份额的Ｏ．３３％，占亚洲的份额的０．８１％，我国人口却占世界人口的２１．１％。在保险深度方面，日本为９．１６％，而我国只有Ｏ．５％，保险密度日本为３２３６美元，韩国为１０３７美元，印度为５美元，而我国只有３美元。因此无论是在世界保费收入中所占比重，还是在本国国民经济中所占的比重或是人均保费，我国的相关数据都很低，说明我国寿险业还处于不发达阶段。但寿险业在近二十年来一直处于快速增长期，１９８２年保费收入１０．３亿元，其中寿险保费收入０．０１５９亿元，１９９８年保费收入１２４７．３亿元，其中寿险保费收入６８２．７亿元，可见寿险数据的相对变化和绝对变化都很大，寿险业务呈现较快的发展势头，这其中有一个原来被抑的寿险消费需求快速释放，而导致业务迅猛增长的过程，这种释放完成后，业务会步入常规发展阶段。
随着我国社会保障体制改革进程和人口老龄化趋势，各种保障要求对寿险的预期和潜在需求很大，养老制度，医疗制度的改革直接刺激年金保险，医疗保险，人身意外伤害保险的需求，为寿险的发展开辟了广泛的市场空间，带来了无限的商机。而且，我国的国民经济持续增长，将使居民的收入水平和消费水平逐渐提高，从保费收入与储蓄余额的对比来看，发展中国家整个保险业的保费收入占储蓄余额的比重一般为７％，发达国家一般为１５％；我国１９９８年居民储蓄存款余额为５３４０７亿元，保费收入占其比重仅为２．３４％，数据相差如此之大说明：一方面，居民拥有进一步购买寿险产品的现实支付能力，但由于传统习惯和对商业保险认识的不足而宁愿将钱存入银行，另一方面，在新的社会保障体系健全和完善的过程中，对寿险的预期和潜在需求将逐步转变为现实需求，在庞大的居民储蓄余额的支持下，寿险业将会有较大增长空间。
从１９５０年到１９７９年间，我国的银行利率平均每５年变动一次，而从１９７９年至今我国的银行利率水平１—２年变动一次，利率变化的频率明显加快。特别是１９８６—１９９７年，我国的利率水平随着国民经济扩张与收缩的周期性波动而有规律性的波动，利率水平两上两下，波幅相近，变动周期约为５年
左右。１９９８年３月第四次降息。这次降息的幅度较小，一年期储蓄存款利率由５．６７％降到５．２２％。随后在１９９８年７月，１９９８年１２月和１９９９年６月三次降息，一年期储蓄存款利率分别降到４．２２％，３．７８％，２．２５％。这也是近二十年来名义利率的最低点。此种利率政策对现阶段我国寿险公司的经营影响极大，因为大家销售的基本上是传统的储蓄性的寿险产品，其预定利率是不变的。１９９７年１２月１日以前为年复利７％一９％，１９９７年１２月以后为年复利４％－－６．５％，１９９９年６月１０日后为复利２．５％，这使得保险公司已执行的长期寿险业务的预定利率水平远远高于银行调息后的利率水平，因此平安在设计产品时一定要考虑到利率波动和资金收益率等方面的因素。可引入投资连结保单，分红保单等产品。
通过分析我国宏观经济环境，我们知道寿险业的发展空间很大，同时也说明中国的寿险市场还不发达，急需开拓，因此有必要针对寿险市场作进一步分析，找到寿险市场的需求点和激活点。而进行寿险消费行为分析将有助于平安找到寿险市场的需求点和激活点，对于平安进行市场细分和市场定位，抓住营销机会，制定和实施营销组合策略有重要的作用。
４寿险消费行为分析
４．１寿险购买行为模式
寿险营销的目标是使目标客户的相关需要和欲望得到满足和满意，然而，真正了解客户决不是一件轻而易举的事情。客户往往对他们的需要和欲望言行不一致，也不会轻易暴露他们的内心世界，他们对环境的反应也时刻会发生变化，因此分析消费者的投保行为是寿险营销的关键步骤之一。只有了解哪些人可能成为投保人，他们为什么投保，他们可能会买什么样的保险产品，他们在什么时候和什么地方可能购买保险产品，他们的购买行为受哪些因素的影响，他们的购买决策是如何做出的等等问题，才能为开发新产品、生产特色产品、确定销售渠道、营销沟通等营销组合因素提供依据，从而更好地实现满足目标客户需要的目标。认识寿险购买者的起点是刺激反应模式，见图３，２
消费环境
险种１人口因素
价格ｌ经济因素
分销ｌ法律因素
促销ｌ文化因素
服务ｌ
图３寿险购买者行为模式
资料来源：（（ＬｉｆｅＡｎｄＨｅａｌｔｈＩｎｓｕｒａｎｃｅＭａｒｋｅｔｉｎｇ））ＬＯＭＡ１９９８
营销和环境的刺激进入购买者的意识，购买者的个性和决策过程导致了一定的购买决定。
４．２影响寿险购买行为的主要因素。
对于寿险这一具有非渴求性的特殊商品来说，消费者的行为受到文化、社会、经济、营销刺激及个人因素的影响。
（１）文化因素
文化表现为一个人群共同的价值观、信条、思考和行为方式等。中
国传统文化中有“十鸟在林不如一鸟在手”、“不见兔子不撤鹰”等思想，具体表现为人们很难接受寿险这种无形产品，这种投资未来的长期行为。在几十年的计划经济体制下，人们把国家当成了保险公司，医疗、退休养老等福利保障都由国家统一安排，因而私人保险意识非常淡薄。
人们的行为除了受整体文化影响外，还会受亚文化的影响。有些地区有些人们认为投保寿险不吉利，特别是在逢年过节的时候，非常忌讳谈保险，造成这段时间的保险业务开展艰难。
同时，中国传统文化中还有很多有利于寿险业务开展的因素。中国人大都有“望子成龙”的思想，非常重视子女的教育培养。平安在刚开始经２３
营寿险时，正是抓住了这个因素，利用“少儿终身平安保险”这个产品迅速占领了市场。中国人爱面子，特别是北方人还非常重感情，这也非常适合寿险产品的人性化的销售方式。
对于一些广州市民在春节忌讳谈保险的情形，笔者曾策划过一个春节期间送福上门的活动，营销员带着大吉大利的“福”字去拜访客户。面对这样的“好意头”，广州人没有谁会拒绝幸福，营销员不仅可以和客户建立亲密的关系，而且大可借题发挥，强化客户的保险利益和意识。
（２）社会因素
人离不开社会，社会因素对人们投保行为的影响广泛而且深远。中国特殊的社会环境、不同的社会阶层都会影响人们的投保意识和动机，相关群体和家庭也时刻影响着投保决策。
现在的中国正处于社会转型阶段，一个不久前还是平均主义盛行的社会已是贫富差距悬殊，甚至引起某种社会不安情绪，社会变得浮躁了，若干年后的中国社会将会怎样，很多人都不明朗，因此给寿险消费这种长期行为带来极大的阻力。经济伦理观念的淡薄、人与人之间的信任危机和法律制度的不完善，使得人们没有安全感，很难信任保险公司和营销员，这也使得业务开展艰难。
不同社会阶层的人在消费行为上会有差异。富裕阶层的人已有足够的财力来购买寿险，他们偏好投资型和避税型产品，较少斤斤计较，有着较为积极的保险意识和保险需求。但他们讨厌和素质低下的营销员打交道，他们关注代理人甚于产品。对处于温饱阶层的人们来说，在发生重大疾病时，能否负担得起？未来的养老是否有保障？这是他们比较关心的问题，但他们是否意识到必须要通过购买保单来解决这些问题？是否有依赖思想和观望态度？是否有侥幸心理？对处于贫困阶层的人们来说，个人购买寿险产品的可能性还较小。总之，社会阶层不仅影响人们对寿险产品需求的紧迫性，也影响人们对产品内容的需求。
相关群体是那些对人们的价值观、态度、行为有着直接或间接影响的群体。在人们所接触的各种群体中，有最为直接的非正式的群体如家庭；
也有较为直接的群体如亲朋好友、同事：还有一些对人们的行为有重大影响的较为间接的群体，如社会知名人士、明星等，这些群体成员的投保意识，投保态度，投保行为对人们影响很大，因此，利用社会名流的“示范效应”在一定程度上可以起到激发和推动一般投保人需求的作用。
家庭是人们赖以生存的最基本的单位。个体投保者的投保行为往往是根据家庭需要，家庭成员的具体情况，家庭财产状况等去选择和购买寿险产品的。表４是有关家庭收入分配的情况。
表４四城市家庭收入分配
合计
单位％上海％广州％重庆％大连％
家庭收入的分配
日常开支
银行存款
人寿保险
投资股票
其他７ｌ１６５５３６９１５７７２７２１９４２３７５１５３３３７２１８４２４
剩余收入的理财方式
只是存银行
多种投资
没有闲钱２５６３１２１３７５１２４２４２１６３６５２１２３５５５１０
资料来源：美国ＡＣ尼尔森公司２０００年３月报告
从表中可以看出，家庭收入水平是决定人们投保水平的基础。据同一份报告显示，女性投保的比例高于男性，而上海家庭属妻子支配型的比例高于其他城市，这可能是上海家庭拥有更多的人寿保险的原因之一。另外，家庭成员的健康、医疗、养老、教育等具体情况以及家庭消费观念等都会不同程度地影响人们的购买行为。比如重庆的保险意识相对淡一些，广州家庭更偏好及时享受，上海家庭倾向于投资理财，因此上海家庭收入分配到寿险的比重比广州大很多，尽管广州的家庭收入水平高于上海。
（３）经济因素。人们的投保需求在很大程度上受一个国家整体经济状况的影响。一般来讲，
经济越发达的，人们投保的意识越强，对投保的态度越为积极。因为经济的发展使人们的收入水平得以大幅度地提高，从而有投保的经济基础，并使人们的投保意识从靠国家保障转向社会、个人共同保障。人们投保的需求还受通货膨胀的影响，寿险产品受其影响很大。通货膨胀率高，意味着原有的保障额度实际有所减少，意味着保单现金价值的贬值，对储蓄，投资型产品来说，等于投保者的资金贬值，相应地丧失了其它收益机会，而低通胀或通货紧缩一般会带来原有的保险的超值。
（４）营销刺激。
当人们的需求受到各种因素限制，还没有充分表现出来时，各种营销手段的运用可以起到转化人们的需求，激发人们的需求，引导人们的需求的作用。通过合适对路的险种、合适的费率、启发性教育性的宣传广告、训练有素的代理人或专业的经纪人，以及银行、邮政的辅助销售，可以将人们对保险的潜在需求转化为现实需求，可以激发、创造和引导人们的现实需求。比如平安的新险种宣传策划，配合广大营销员的推销攻势，给广大消费者以强烈深刻，良好的印象。
寿险营销中的营销员的推销工作是营销刺激的重要因素，为了说明这个因素对人们购买行为的影响，下表列出最新的个人保险拥有情况。
表５个人寿险和财险的拥有情况
合计上海
％Ｊ“州％
３７重庆％４０人连％４ｌ单位人寿保险
养老金保险
医疗保险
人身意外保险
教育保险
储蓄型保险
财产保险
房屋及财产保险
汽车保险
房产保险
没有购买任何险
不知道％６ｌ７８３２４３１６１７１８２３２９１５１４１８２１２４１８１７１７１９２８６１３１０１３５１８５７６８３７４３３３２５２１５ｌ２１１１５８５８１３７２１５８ｌ３
资料来源：美国ＡＣ尼尔森公司２０００年３月报告
笔者发现任何报告中都没有提到的结论：不同种类的保险的拥有比例和该类险种的佣金比例有正相关的规律。不排除营销员在利益的驱使下引导客户购买高佣金比例的险种的可能。
平安请来国际顶尖的精算师斯蒂芬・迈尔加盟，成为平安开发新产品的专家队伍中的一员，面向消费者，面向国际，面向未来金融服务的趋势推出平安世纪理财投资连结型产品，不仅令保险同行耳目一新，而且给整个中国金融系统带来了新思路，在销售这个产品的同时，广大消费者不断得到有关金融理财知识的教育，人们开始重新认识平安，认识保险，进而被激发出对保险的各种各样的需求。
（５）个人因素
消费者的投保行为也受其个人特征的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。从年龄上看，不同年龄的人对寿险产品的需求会有所不同。年龄较火的人更加关心养老保险等，中年人对保险的需求最为旺盛，他们关心几乎所有的险种。特别是养老保险、子女教育年金保险，健康医疗保险等。从收入上看，不同收入状况的人对寿险产品的种类、数额的需求也会不同。收入高的人更倾向于购买巨额保单，他们更关心遗产税、投资组合、分散风险以及体现身价等保险相关问题，他们对寿险营销员的要求也相对挑剔，大都希望享受专业的、个性化的终身服务，收入低的人最为关心医疗险种等短期的、高保障型险种。从职业上看，从事风险性高的职业比从事风险性较低的职业的人对某些险种的需求要大。从生活方式上看，稳重、脚踏实地、有责任心的人和洒脱、随心所欲自由放纵的人在是否选择购买保险，购买什么样的保险产品上也会有所不同。从个性上看，每个人对外界事物的认识、理解和解释都会受其个人经历、学习、经验和认知习惯等影响。同样面对保险推销，有的人会立即被吸引住，并把它当作是生活必需品而产生兴趣，而有的人则会无动于衷，甚至产生抵触情绪和不良态度。
４．３消费者购买寿险的决策过程
图４购买过程的五个阶段
资料来源：ＭａｒｋｅｔｉｎｇＭａｎｅｇｅｍｅｎｔ，Ａｎａｌｙｓｉｓ，Ｐｌａｎｉｎｇ，Ｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎ，ａｎｄＣｏｎｔｒｏｌ，９“ＥＤ．
图４显示了购买过程的“阶段模式”，消费者一般会经历５个阶段：需要认识，信息收集，对可供选择方案的评估，购买决策和购买行为。（１）需要认识。
购买过程从买者对某一问题，或需要的认识开始，也就是说消费者觉察到实际状态与渴望状态之间有差距。寿险能满足消费者的保障与补偿的心理
需要，它保陵被保险人在发生不宰时仍笺援寄生活下去熬基本条份，寿险还能均衡个人…生的消费水平，优化个人财务结构，但与寿险相关的需求儿乎是潜在的、不强烈的。人们可能会在得知朋友因车祸身故导致交儿老小靠四处借钱度日的艰难状况后，才考虑购买寿险，也可能看到同事在大病后因无公费医疗瑟饺整个家庭瑟羲经济爱浚蕊蜀瑟瑟意识到健康保险豹鬟黉。
在这个阶段中，平安的任务是要寻找合格昀保户，一方面要通过了解人们的需求现状，寻找可能的投保者，另一方面，要想办法挖掘潜在投保者的需求，使他们成为未来的投保者。因此平安应在营销传播的力度和方式方法主徽是功夫，也要培铡教育营销爨通过大量丰富生动戆寨铡察赦纂使入蜘产生购买寿险的紧迫感。
（２）收集信息。
一位被唤起了寿险需求的投保者可能会寻对琶慝多的有关保险的信息。在这种状态下，投保者可能会注意保险广告，对有关探险的新阐掇道变得更翔关心。从获褥信息的时闻屡西采看，萤惠收集鲶方式可分尧瑟类：一是郓时信息的利用，即通过向亲朋好友打听、征求意见、阅读报纸、亲自到保险公司的观察、向保险营销员征求意见、由保险黼销员介绍等。二怒记忆信息的取用。这种信息来源一般有人际来源、商业来源、公共来源和经验来源。冀孛离鲎来源主要来自镶陵营镪鬟、广告等，越整提醒投瀑戆雩筝趱，入舔来源主要来自亲朋好友、同事等，超着参考评估的作用。
在这个阶段，平安营销员的主要任务是接触准保户，要想办法取得准保户的信任，将公司及个人能给鬻户带来的价值及时有效地传递给准保户，要鼹现专监，诚揍麴霆好形象，多懿在客户豹惫发寒为萁疫身订徽攥险缝薅买方案。切忌急功避利，进行强势推销。
（３）可供选择的保险方案的评价
准保户有越来越注重选择蒋销员即保险代理人的倾向，因为目前保险市场上各家公司傣誉都差不多，绦险产燕氇大弱小努，各静傈险方粪也半厅，℃两，虽然寄一个对傈险方案所涉及的保险责任、像险金额、傈险赞、保险裳限、交费方式、受益人等各方面的评价过程，但首先准保户会对可供选择的寿险代理人进行评价。比如代理人是否诚实、正直、敬业专业，是否持有资
格证书，是否能提供合适的投保建议书等。
在这个阶段，正是体现一个寿险营销员的价值所在的时候，营销员要根据不同的准保户的情况采取相应的营销沟通策略，找到产品导向和情感导向之问的平衡点，虽然应耐心为准保户提供咨询，但也应注意主动引导准保户接受自己方案的优点，减少准保户从购买意图到购买行动之间的干扰因素。（４）投保决策
准保户在经过评价和考虑之后，有可能做出绝不考虑、暂不考虑或继续考虑、要求重新提供方案、选择既定方案等几种决策，但他们此时的心情往往十分复杂，有些人的真实意图又不会轻易表达出来，处于一种观望状态或临界状态。因此很需要能有人来推动他们一下，帮助他们下决定，这时候靠等待客户主签约，靠银行柜台、网络保险等销售渠道是不现实的。这也是为什么全世界至今还是主要依靠保险营销员，保险代理人或保险经纪人这种高成本的销售渠道的原因之一。
（５）购后评价
一份保单对保险公司来说就是～份责任，因此保险营销的工作并没有结束。保户投保后，很可能会发现保险方案的某些不合适之处，在拿到详细规范的保险单后有了更清醒的认识，或是听取了他人的的消极意见后有撤保的要求，平安针对这些购后反应，率先在同业中推出购后允许犹豫期十天内退保的制度，这样有利于提高公司的客户满意度，提升公司的美誉度，培养忠诚客户群，从而带来长期稳定的业务来源。实际上，寿险的售后服务工作远不止犹豫期这么简单，大都是几十年甚至终身的不间断的服务，还牵涉到保单保金，核赔理赔，利差返还，保单分红等专业实务。方方面面都会影响到保户的利益，如果保户不满意，其反宣传往往会使保险公司的营销努力前功尽弃。
因此，保险营销一方面要做的是加强与客户的沟通，保证各项服务的质量，另一方面，要不断推出有吸引力的附加价值服务，超出保户的期望，更好地提高客户满意度。比如平安在同业中首先推出的保户消费卡服务、海外急救卡服务，全国少儿书画大赛等，都取得了良好的营销效果。３０
５．平安的溅务营销差距分析
在详尽地分析中国消费者的寿险消费行为及购买寿险的决策过程后，我们知道，顾客从前的消费经历、个人的需要和其他消费者的口头宣传都会影响蹶客对寿黢服务戆期望，霖且鼷客鲶期望还会受寿险公司市场沟遗活动的影响，平安的镣邋者可使蹋圈５的服务质量蓑嫠蚕模式，来分析寿险营销闻题产生的原因，研究如何改进营销服务工作，争取提供比竞争者更好的服务质量。
差薤１
圈５服务质量差躐模型
资料来源：ＳｅｒｖｉｃｅＭａｒｋｅｔｉｎｇ．口机械工业怨版社１９９８
Ｓ。１消费者期望与管理者议知之闫的差距
这个差距是指管理者不能总是正确地认识别顾客的需要，不甚了解顾客的期望，或不能正确地了解顾客跫怎样评价本企业的服务。
棂据美潮ＡＣ趸尔森公霭２０００年３胃麓调粪，瀵费者麓望撩有苓阉耪类寿险产品的期望值是不同的。其中养老金产赫７３％、医疗保险６０％、意外伤害保险４５％、儿童教育保险２０％、储蓄型保险１７％。可见广大消费者更期
望拥有养老金产品和医疗保险产品。但从平安９９年下半年的宣传及推出的产品可以看出，管理层认为经营保障型产品才是回归寿险的真谛，才符合消费者购买保险的初衷。这种作法无疑是作茧ｔ－＇－＇－Ｇ缚，不仅增加了产品销售的难度，打击了营销员的积极性，而且会极大地限制整个公司的战略发展。．
在具体销售方面，有些客户期望和营销员面谈时直接切入寿险的主题，进入有关保险方案的实质性讨论，但管理者大都教导营销员应先寒喧，和客户先做生活化的沟通。如此这般可能让客户感觉在浪费时间，就有可能丧失接下来的服务机会。再比如富有的客户期望通过保险寻求个人财务问题的解决方案，他们关心避税，个人信用提升，财务结构等问题，但营销者会认为他们希望拥有巨额保险，因而一厢情愿地推荐大量意外伤害保险，结果提不起客户的购买欲望。
在寿险产品开发方面有一个很好的例子。著名主持人王刚在回答记者问到为什么购买平安世纪理财投资连结保险时，讲到象他这样有点储蓄又工作很忙的人很希望能有一个可靠又省事而且回报率较高的理财渠道，而平安的这个新产品正是理想的选择对象。王刚代表了一个目标客户群，而平安此险种的推出可以说是真正步入营销观念时代，真正做到了市场细分，了解到了中国这一部分消费者的特殊需要，然后通过开发新产品来有效地满足他们的需要，回头看以往的寿险营销是推出一些大众型险种，可以全面覆盖市场的险种，让营销员广种薄收，根本不能深入挖掘市场上一些潜在的需求。
・综上所述，平安的管理者必须迅速转变营销观念，通过市场调研和消费行为研究，通过公司内部信息沟通渠道的改进，正确地理解并发掘客户的期望，从而有效地满足客户的期望。
５．２管理者对消费期望的认知和服务质量规范之间的差距
营销管理者能够正确地了解到客户的期望，但并不能据此制定相关的绩效考核标准或服务质量规范。
ＬＬ女ｉ：ｉ平安意识到孤儿保单现象的严重性。这种现象不但引起了原有客户的不满，使得公司形象受损，而且直接影响业务的Ｊｌｆ页Ｎ拓展。保住一个老客
户的费用只相当于培养一个新顾客的费用的六分之一，一个顾客的口碑往往会影响到其周围相关的许多人。但平安对营业单位的考核标准依旧倾向于保费至上。谁的保费多，谁就是业务高手或管理能人。公司划拨给营业区的费用主要和营业区总保费及业绩达成率等指标有关，这等于鼓励营业区大量增员，大量增员导致营销员脱落现象更加严重，并且不仅是素质差的营销员纷纷阵亡。在劣币驱逐良币规律的作用下，一些优秀的营销人员也良禽择木而栖，象李平这样的营业部经理也离开平安并不是特例，并不是偶然的，值得有关管理者深思。
这一方面说明平安的管理人员必须马上改变思想观念，深刻理解优质服务、客户满意才是公司取得竞争优势的必不可少的条件，而不应急于跑马圈地。平安拥有１６００万客户，但要自问有多少会忠诚于平安这个品牌呢？另一方面说明尽管平安确立了建成国际一流的综合金融服务集团的战略规划，但是管理者尚未确定明确的战略目标，或即使知道了要把企业价值最大化作为奋斗目标，但往往说到做不到，执行不下去，落不到实处。
因此，管理者在设立并紧抓利润，保费收入，续收保费等关键业绩标的同时，应建立长期关键业绩指标。如：利润增长趋势，员工满意度，客户满意度，人均产能等，并把它们落实为全体管理人员和各机构，各部门的目标。５．３服务质量规范和服务提供之间的差距
・此差距意味着有关人员没有按服务质量规范提供服务，或不愿意也可能不能够按服务质量规范提供服务。
寿险服务，特别是售前和售中服务需要发挥营销员的创造能力。在实践中需要更多的生活化、感性化和艺术化的沟通互动方式，并没有严格统一的服务质量规范，这也正是寿险营销管理的一个难点。不过还是有一些普遍认同的规范，比如，应如实解释说明保单条款、不准收取客户定金、不准诋毁同行等。因为寿险营销员在给客户提供服务时，都不在公司的办公职场，也即不在管理现场，所以很难督导他们的服务行为，种种管理者不愿意见到的情况，也就是服务规范和服务提供之间的差距就频频产生。
引起这类差距的原因除了上述的寿险服务质量标准非常复杂，难于定义和不好衡量之外，还有下列一些原因：
（１）寿险营销员没有长期经营的打算，缺乏敬业精神，甚至有的人在纯粹的拜金主义驱使下，眼里只看见佣金，而将客户的利益，公司的利益以至应有的服务质量规范置之度外。
（２）寿险营销员缺乏应有的服务意识和服务技能的培训。有的人不会恰当地赞美客户和进行坦诚的眼神交流，不知道掌握成交的时机来帮助客户做出决定，在客户要求保单保全或理赔时，由于不熟悉业务操作流程而浪费客户的精力与时间。
（３）营销员的客户越来越多，他们同时还肩负公司要求不断开拓新契约的职责，在现有制度下，寿险客户对营销员上具有很强的依赖性，保单保全，理赔核保等工作涉及寿险实务显得专业和繁杂。因此导致营销员的工作任务太多，提供服务显得心有余而力不足。
（４）公司有关职能部门的技术设备和操作流程影响了优质服务的提供。比如由于电脑部不能及时地将电脑建议书系统配备到各营业网点，直接影响了专业化寿险建议书的制作，影响了客户对平安服务的满意度。
（５）管理层采用的领导和激励方式，并不能鼓励，支持营销员为客户提供优质的服务。有的管理人员倾向于采用金钱，物质刺激作为激励方式，却忽略了营销员在精神方面的需要，或倾向于心态，意愿方面的教育，却不能够建立一套理性的管理系统和激励机制，结果营销员大都不能持续奋斗，而只是一时的的意气风发。或既使有一时的满腔热情，又不知该如何有效地向客户提供服务。
为了解决上述问题，公司在大的方面应加强平安企业文化的建设工作，形成从文化内涵到规章制度再到员工活动的文化体系结构，建立全体员工的共同愿景，朝向学习型组织的方向发展。在具体的方面主要抓好招聘，选择和培训营销人员的工作，还有绩效评价和工资报酬方案制定的工作，基本上属于人力资源管理的范围。
５．４服务提供与外部沟通之间的差距
营销管理者所做的广告，人员推销、促销活动等市场沟通活动会影响消费者对服务的期望，当客户感受实际服务时，现实和期望之间往往不一致。简单地说就是服务表现和服务承诺不一致。一般都是期望过高，一些公司往往是做到不如说到，而非说到不如做到。
保险公司销售的保单，核心利益是安全、保障以及一种免于恐惧的自由。这种无形产品更需要保险公司针对消费者进行主动的沟通活动，突出的宣传是信誉和保证。广告词诸如：一朝托付，终身关怀，风雨中有我与你共行等，保单上有“我们保证支付”的承诺，营销员一般表现得热情周到，关怀备至，报纸上经常能看到公司理赔迅速，客户深受感动的报道。在信任保险公司，信任营销员、获得各种承诺后，客户选择投保，从而对保险公司寄予良好的期望。当信用及诺言需要兑现时，原来的营销员已联系不到，到理赔部门又碰到一些有争议的条款时，一些原本就被捧得期望过高的客户感到十分失望。
但是一些积极乐观的营销员反而能利用这种差距创造机会，来超出客户对寿险服务的期望。寿险的沟通方式目前主要是依靠人员营销。由于国内整个保险行业的粗放经营导致保险营销员素质参差不齐，保险营销员给人们的总体印象很一般。但对优秀的营销员来说，只要他们用心对待客户，就很容易超出客户的期望，令客户感到意外的满意。比如张军能够给客户提供管理咨询，能够将客户组织起来资源共享。能够建立保险网站提供互联网上的新服务等，这样的服务提供使得客户非常满意，满意度和忠诚度都得到极大地提高。
５．５顾客认知的服务和预期的服务的差距
该差距是指顾客衡量公司标准不同，或没有感觉到该服务质量。比如保险公司通知客户体检是对客户负责，是人寿保险均衡风险原则的体现，但客户可能误解为保险公司的投保条件过于苛刻手续繁琐。营销员拜访客户是关
心他，但客户误解为试图再推销才拜访他。
可见顾客感觉中的服务或实际经历的服务和他们预期服务不一样，这个差距和前面提到的四类差距都有关。如果感觉的服务达不到预期的月技务水平，顾客便失去对服务提供者的兴趣，如果感觉的服务得到满足或超出他们的预期，他们就会忠诚于该服务提供者。
６．改善平安寿险营销服务的三角策略
６．１三角模型整合寿险营销沟通策略
利用服务质量模型对平安寿险营销服务进行分析，可以更清晰地看到营销服务的不足之处，逐项发现经营不善的原因，相应提出一些解决办法。为了找到一整套更加系统完善的经营策略，下面运用服务营销三角模型（图６）来整合前面几部分的分析结果。
内部
员工顾客
交互作用营销
图６服务营销三角形
资料来源：ＳｅｒｖｉｃｅＭａｒｋｅｔｉｎｇ．机械工业出版社１９９８
６．２外部营销策略
外部营销将公司和顾客联系在一起，外部营销展开来就是４Ｐ组合，即产品、价格、渠道、和促销。
６．２。１产晶策隧
寿险产品的核心利益是安全，是风险管理，怒～种财务问题的解决方案。平安在将这种核心利益转变为…般产品时，不臌局限于储蓄型和保障型险种，两应开展市场研究，发现鬻求，不断创瓤产晶，逐步形成一个多样化、个性证戆产蒸体系。在当｛｛骞卷险市场缝险释绣毒霹耀骰率遮９０％叛＋邑豹情况下，产品的创新将有助于平安蜜行差异化的战略，摆脱被动盼竞静局面。６．２．２价格策略
寿险产麓麓绘格是难数纛接魄较酶，不嗣公黉的险静如果存在徐榜差异，将表现在险种的预定费用攀上，其中营销员的饲金率的高低楚影响费用率的最重要的因素。平安应调糍保单首年度的高佣金率的做法，均衡交费期佣金率，让营销员做长期服务的打算。
６．２。３渠道策略
改变目前单一的寿险营销模式：寿险营销制，逐步拓宽平安的寿险销售渠道。如图７
Ｉ－一代理人公
司———峨理人公司
霞瑾
（｛［二二兰毳盒芰昙邮局、旅行社等）
销售
（网络、电视、电话、信函等）图７渠道策瞎
６．２．４促销策略
改变目前粗放的、单一的人员推销办法，通过新闻介绍、公关活动、调查问卷、社会咨询、保险理念广告等方式进行寿险宣传，完善向现有客户的服务，特别是抓好理赔给付工作，充分体现寿险作为有效消除人生悲剧的功能，形成良好的口碑。
６．３内部营销策略
内部营销将公司和员工联系在一起。内部营销策略重点是加强公司和员工的沟通，建立招聘、培训和激励制度，促使公司每个人都实行营销。６．３．１佣金策略
将现行的佣金支付办法改为保单续保率积分佣金制度，由公司核保部门或专职的保单考评部门对签发的保单逐一考查其持久性、风险性和盈亏情况，评估分数，然后根据每份保单的考评积分及其对应的佣金率计算佣金额。只有这样，营销员才会千方百计地去维护保单的长期有效，而平安的业务质量、续保率、利润增长率和企业价值也得以改善。
６．３．２ＲＳＴ策略
即招聘（ｒｅｃｒｕｉｔ）、选才（ｓｅｌｅｃｔ）、培ｉ）ｌｌ（ｔｒａｉｎ）策略。平安应改变大量增员的人海战术，招聘优秀人才，引入竞争机制，淘汰不合格人员。培训教育应向综合性、高层次方向发展，除了保险专业知识外，还应将经济、管理、金融、哲学等相关学科的知识列入培训课程计划，特别注意培训为客户进行风险管理咨询的能力。
６．３．３ＴＱＭ策略
即全面质量管ｔＮ（ＴｏｔａｌＱｕａｌｉｔｙＭａｎａｇｅｍｅｎｔ）策略。
（１）强烈地关注员工。善待员工就象善待顾客。
（２）坚持不断地改进。建立营业组、营业部等各级组织的例会及检讨会制
度，持续不断地提升工作质量。
（３）改进组织中每项工作的质量。设计好专业化的推销流程、营销员服务
工作蓝图及故障预防，理性地管控好寿险服务工作。
（４）精确地度量。采用统计技术度量营销队伍中的每一个关键变量，建
立关键业绩指标系统，如活动率、脱落率等，跟踪比较指标以发现问题，清楚问题产生的原因。
（５）向员工授权。吸收各级营销人员参与营业单位的经营管理，广泛地
采用团队形式作为授权的载体，依靠团队来激励和培训营销员。
６．４交互作用营销策略
交互作用营销将员工和顾客联系在一起。本策略的重点是提高营销员与顾客打交道时的服务质量。
在寿险服务中，服务质量和营销员的工作密不可分，营销员实际上就是保险公司的代理人，有关寿险的复杂的产品和服务的组合要通过营销员在和顾客互动的过程中完成递送工作。因此这种交互作用直接决定服务的质量和顾客满意度，根据顾客对有关决定服务质量的因素的重视程度，可以从下面５个方面改善交互作用营销的效果：
（１）可靠性。诚实信任原则是寿险服务的根本。可通过客户介绍客户、充满自信的专业形象等方式提高可信性。
（２）响应度。急客户所急，想客户所想，发自内心地帮助客户和提供及时有效的服务。
（３）保证性。比慢精神和长跑姿势，顾向式推销而非强势推销，丰富的专业知识和熟练的服务技巧等都是让客户感觉到保证的要素。
（４）关注度。全身心投入对客户的照顾，在打动客户前先感动自己，针对客户提供的个性化服务等将会让客户感到满意。
（５）有形体现。让客户参观公司办公大楼，提供有关理赔案例材料，少讲抽象概念多讲生动的故事等。
虢务营镪三角模鍪形象塞鼷翘表明，外部蘩镪、内部营销秘交互｛乍耀营销密不可分，互相联合又互相牵制，任何一方面的工作没有做到彼，都可能破坏平筏，影响整体服务效果。
因此，平安应全面考虑服务营销三角各边之悯的关系，协调各种活动，使经营管瑾形羧一静稳定麓良靛锺嚣状态，从焱持续不叛圭遣提升激务戆质量。
７．结论
把一家公震的寿险营销活动写或案诩来迸露分橱，这本身就楚一种截新，同时也是对寿险经营实践的一个推动。就目前有关保险方面的研究来看，还没有从服务营销的角度来研究辫险营销问题的。
通过营销黪理和鼹务营销等方蘧理论的指导，霹墩发现，自海外弓｛入豹寿险营镑裁拓爨了镑售渠道，弓｜超了中国寿险产赫豹交革，逐步形成了一个多样化，个性化的产品体系，激发了寿险从业人员的积极性，增强了全社会的保险意识，极大地推动了中豳寿险业的发展。
但在寿险磐销的发展过程中，由子一开始就避“拿来主义”，没有到造符合中国实际静寿险理论，缺乏长远兹发震思路，因两导致露蓠零一静寿险营销模式，备家公司都想保持～支庞大的营销员队伍，结果营销员队伍迅速膨胀，流失率极高，整体文化水平不高，真正将淹险工作作为长期职业的不多，不少人从警海险豹诱毽是熊在较短的时阅走获褥高额佣金。
这说明现行的寿险营销铡｛｛｝徊在产品蕊念耨推销观念之阍，称为寿渔推销或许更确切。要做到真正的营销就必须强调顾客导向的服务营销观念，以消费者的需求和潜在的需求作为各种营销活动的焦点，而不应将经营管理集中在俣费收入嚣糠或营镑跌痿瓶模上。
本文创新圭｜煞运用服务营销三角模型来构建寿险经营中的整合嫠销沟通模式，并结合实际系统地提出了经营策略，愿为探索更加有效的寿险营销模式
抛砖引玉。
随着加入ＷＴＯ给中国寿险市场带来的更高层次的开放，世界…流的保险公司将纷纷进来，市场竞争会越来越激烈，消费者的要求越来越高，寿险产品越来越复杂，将导致对营销员的素质要求越来越高，因此内部营销的丁：作一定要做好。笔者有一个颇有新意的想法，就是以营销管理和服务营销的观念，从人力资源管理的角度，来研究寿险营销队伍的组织行为，将赋予内部营销全新的涵义，必将提高寿险营销管理的理论水平和实践水平。但由于时间及学识所限，本文未能加以讨论，笔者将在以后的工作和学习中作更深入的研究。
注释：
注１：死筹豁：即计算保险赞所用的预定死ｌ：：率人于实际死亡率所产ｑ一
载程蔻。
费差菔：即寿险公司的实际附加费用少于预计附加费用丽产生的利
益。
利差益：即责任准备金遮用的实际收益窭大予计算责任猴备金时所
采耀豹预定收益率时所产生的翻蘸。
注２：保险深度：
保险密度：指保费收入占ＧＤＰ的比煎。指保费收入除以入口统计数之值。注３：
参考资料、文献
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１０、《平安》各期４３
致谢
本文是在卫海英剐教授指导｜、＊完成的。卫海焚剐教授学识渊博，严谨认真，经常在繁虻的工作中擒冰时阕为我指点迷津，令我受益｛｝浅。
感谢ＭＢＡ教育中心主任何振弼教授，是他一手创办了暨南大学ＭＢＡ教育，给了我学习提高的机会。
感谢所有的任课老师，他们不仅教我知识，还教我做人，我将鞠此终身受益。
感谢所有的同学，与他们一超讨论，发现问题，我得以完善自融的观点。感谢中国平安保险公司的陈立松总监和各位网事，他们为我提供资料和建议，鼓励我克黢澎难。
感谢我的家人给予的无私奉献和支持。
杨华青２０００年５月
暨南大学
硕士学位论文
《案例》：中国平安保险公司（寿险）——服务营销管理分析
姓名：杨华青
申请学位级别：硕士
专业：工商管理
指导教师：卫海英
20000101
６．２．１产品策略一
６．２．２价格策略
６．２．３渠道策略
６．２．４促销策略””＂弘６．３内部营销策略
６．３．１佣金策略
６．３．２ＲＳＴ策略
６．３．３ＴＱＭ镱略嬲弘强弛
：搴；６．４交互作用营销策略
７．结论
注释：卯钉
耵参考资拳串、文献：
露谢ｗ
图表目录
表ｌ近年来寿险市场占有率情况
表２我国国内生产总值与保费收入情况一览表
表３城镇居民可支配收入与寿险保费收入之间的关系
表４四城市家庭收入分配
表５个人寿险和财险的拥有情况
图１平安寿险营销的组织结构
图２１９５２年９月以来的一年期定期利率变化图
图３寿险购买者的行为模式
图４购买过程的五个阶段
图５服务质量差距模型
图６服务营销三角形
图７渠道策略０均加筋＂，ｍ∞勰”弘卯
前言
金融是现代经济的核心产业，而寿险在整个金融产业中举足轻重，相对国外寿险业，我国寿险业的发展起步较晚，自１９８０年恢复开办寿险业务以来，虽然保费收入以年均３８．６％的速度迅猛增长，但是市场发育程度仍然低下，整个行业还不是很成熟。主要表现为：一方面寿险密度和深度相对较低，市场处于开拓阶段，空间很大：另一方面是寿险业务开展艰难，近年来一些公司的业务甚至出现了负增长。有识之士就这类问题进行过讨论，但大都从宏观的角度来看，较少具体的策略和建议。
本文将中国平安保险公司的寿险营销活动作为观察分析对象，运用营销管理、服务营销等课程中所学的理论作为分析工具，试图更明确地看出上述问题的由来，找到具体有效的解决办法。从而填补寿险营销研究的空白，开阔思路，促进寿险市场的发展。
摘要
本文分案例和案例分析两大部分。
案例部分简介了中国平安保险公司。平安引入了寿险营销制，使其成为寿险产品销售的主要方式，同时也带来销售队伍极其不稳等问题。随着市场环境的变化，平安不断进行产品的创新，并加强外部促销，改善形象。营销员张军的实践浓缩了寿险营销的问题和机遇。营销员队伍的高脱落率集中反映了当今寿险营销的各种问题。
案例分析部分通过组织研究有关世界保险业和中国的市场环境方面的背景信息，初步发掘案例中所隐含的问题。然后，结合对寿险消费行为的详尽分析，对问题有了进一步的了解，接着运用服务营销差距模型对平安寿险营销活动进行了诊断，并提出了一些解决问题的办法，最后在服务营销三角模型的整合下，提出了一套经营策略，从而完成整个案例分析。关键词：寿险营销服务营销平安
Ａｂｓｔｒａｃｔ
Ｔｈｉｓｔｅｘｔｉｓｃｏｍｐｏｓｅｄｏｆｔｗｏｐａｒｔｓ：ｃａｓｅｄｅｓｃｒｉｐｔｉｏｎａｎｄｃａｓｅａｎａｌｙｓｉｓ
ＣａｓｅｄｅｓｃｒｉｐｔｉｏｎｍａｋｅｓａｂｒｉｅｆｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎｔｏＰｉｎｇＡｎＩｎｓｕｒａｎｃｅＣｏｍｐａｎｙｏｆＣｈｉｎａ，ｗｈｏｉｎｔｒｏｄｕｃｅｄｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｙｓｔｅｍｔｏｔｈｅｉｎｓｕｒａｎｃｅｉｎｄｕｓｔｒｙａｎｄｍａｄｅｉｔｖｅｒｙｐｏｐｕｌａｒａｍｏｎｇｔｈｅｉｎｄｕｓｔｒｙ．Ａｔｔｈｅｓａｍｅｔｉｍｅ，ｔｈｉｓｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｙｓｔｅｍｈａｓｓｏｍｅｎｅｇａｔｉｖｅｅｆｆｅｃｔｏｎｔｈｅｓｔａｂｉｌｉｔｙｏｆｔｈｅｓａｌｅｓｔｅａｍｓ．Ｗｉｔｈｔｈｅｃｈａｎｇｅｏｆｍａｒｋｅｔｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ，ＰｉｎｇＡｎｓｕｐｐｌｉｅｄｍｏｒｅｎｅｗｐｒｏｄｕｃｔｓｔｏｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒ，ａｎｄｐｕｔｅｍｐｈａｓｅｓｏｎｔｈｅｐｒｏｍｏｔｉｏｎａｎｄｉｍａｇｅｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔ．Ｍｒ．ＺｈａｎｇＪｕｎ，ａｓａｌｅｓｒｅｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｖｅ，ｗｈｏｓｅｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｓｈａｓｍｉｎｏｒｅｄｔｈｅｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙａｎｄｐｒｏｂｌｅｍｏｆｔｈｅｌｉｆｅｉｎｓｕｒａｎｃｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ
ＣａｓｅａｎａｌｙｓｉｓｏｆＰａｒｔＴｗｏｆｉｒｓｔｉｎｔｒｏｄｕｃｅｄｔｈｅｂａｃｋｇｒｏｕｎｄｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ
ｇｌｏｂａｌｏｎｔｈｅｉｎｓｕｒａｎｃｅａｎｄ
ｃａｓｅＣｈｉｎｅｓｅｍａｒｋｅｔｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ，ａｎｄｅｘｐｏｓｅｄｓｏｍｅｐｒｏｂｌｅｍｓｂｅｈｉｎｄｔｈｅｄｅｓｃｒｉｐｔｉｏｎ．Ｔｈｅｎｔｈｅａｕｔｈｏｒｍａｋｅｓｆｕｒｔｈｅｒｓｔｕｄｙｏｆｔｈｅｓｅｐｒｏｂｌｅｍｓ
ｔｈｒｏｕｇｈｔｈｅｄｅｔａｉｌａｎａｌｙｓｉｓｏｆｔｈｅｃｏｎｓｕｍｉｎｇｂｅｈａｖｉｏｒｏｆｔｈｅｌｉｆｅｉｎｓｕｒａｎｃｅ．Ａｆｔｅｒｔｈａｔ，ｔｈｅａｕｔｈｏｒａｐｐｌｉｅｄｔｈｅＧａｐＭｏｄｅｏｆｔｈｅｓｅｒｖｉｃｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｔｏｔｈｅｄｉａｇｎｏｓｉｓｏｆ
ｓｅｔｏｆｔｈｅＰｉｎｇＡｎｍａｒｋｅｔｉｎｇａｃｔｉｖｉｔｉｅｓ，ａｎｄｐｒｏｐｏｓｅｄｓｏｍｅｓｏｌｕｔｉｏｎｓ．Ｆｉｎａｌｌｙ，ａ
ｂｕｓｉｎｅｓｓｓｔｒａｔｅｇｙｉｓｐｕｔｆｏｒｗａｒｄｕｎｄｅｒｔｈｅｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎｏｆｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｍｏｄｅｔｒｉａｎｇｌｅ
Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ＬｉｆｅｉｎｓｕｒａｎｃｅｍａｒｋｅｔｉｎｇＳｅｒｖｉｃｅｍａｒｋｅｔｉｎｇＰｉｎｇＡｎ
案例
中国平安保险公司简介
一百年前（１８８５年）轮船招商局拨银２０万两在上海成立中国第～家民族保险公司——仁济和保险公司。一百年后（１９８６年）国务院建议招商局再成立一家保险公司，从而打破中国人民保险公司独家垄断保险市场的局面，将竞争机制引入保险市场。招商局重操旧业，于１９８８年联合中国工商银行，中国远洋运输集团和深圳市财政局等股东在深圳蛇口正式成立中国第一家股份制民族保险公司——中国平安保险公司（以下简称平安），并开始从事产险业务。１９９０年开始经营寿险，１９９１年开始经营证券业务。在１９９２年美国友邦上海分公司开始经营个人寿险业务后，平安首先洞察到这一业务的广阔前景，１９９４年８月，平安在上海分公司开展个人寿险业务试点，随后在全国各分支机构推广，１９９５年３月在广州分公司开展个人寿险业务。在全国范围内，寿险保费收入自１９９４年的８００万元到１９９８年的１０１亿元，以年均４９６．０８％的速度增长，占有近１／３的市场份额。见表１：
表１近年来寿险市场占有率情况（单位％）
年份
中保
平安
太保
友邦
其他１９９５１９９６１９９７１９９８７６．６６４．２６ｉ．８５６．４１４．９２１．７２１．９２６．６６．８１ｌ＿８１２．１１３３１．８１．１０．７１．０Ｉ．２３．６２．７资料来源：《平安》９８年第９期
截止１９９８年１２月３１日，平安拥有１６００万客户，总资产２３７．８６亿元，资本金２２．２亿元。业务范围包括产、寿、证、投和海外控股公司五大系列，员工队伍１２２９２８人，各专业系列分支机构共５５３个，是全国第二大保险公司。
寿险产品销售的主要方式及问题
１９９２年美国友邦保险公司上海分公司引入了一种全新的销售机制——寿险营销制。１９９４年平安首先开始效仿，一时间寿险营销员成为一个热门职业。
寿险营销员是人寿保险公司招募的专门向百姓和家庭推销人寿保险的代理人，但他们又是和保险公司签约的外勤员工，具有类集性的特点。图ｉ表明了平安二级机构寿险营销的大致组织结构，其它公司也大同小异。
中国平安保险公司
营销部
督室
营虹部
营虹组
营拓员
图ｉ平安寿险营销的组织结构
寿险营销员根据与保险公司签订的合同，要完成特定的工作任务。其主要工作内容有：以保险公司的名义，向符合保险公司承保要求的个人或单位宣传、推荐和介绍保险商品；收取投保人的预缴首期保险费及续期保险费；向保险公司报告投保人及被保险人的基本情况；向与本人有业务关系的客户提供必要的售后服务。具体的一般销售流程如下：
ｉ．开发准客户
①取得名单并分级②建立名单储备
２．电话约访
①确定会谈时间②预备会谈
３．调查会谈
①确定合格准客户
４．两次会谈间②发现需求③安排下次会谈
①发信函给准客户②准备建议书③确认下一次会谈
５．促成签约的会谈
①强化客户的财务问题②呈上建议书⑨促成签约
６．交易之后的会谈
①递送保单②售后服务③取得推荐函
７．工作纪律
①保存一切有关的记录②客户卡、工作日志
一个营销员不仅可以通过推销保险业务而获取佣金，还可以通过招募新人而获得增员奖金，新人通过培训上岗以后，一般作为其介绍人的下属，介绍人还可以根据自身的级别拿到其增员保费收入的附加佣金或管理津贴。
寿险营销采用美国式的预提佣金制，即每年按应交保费所提取的佣金并不是逐年发放，而是预提至前几年集中发放，有的险种首期保费的佣金率可达４０％。
寿险营销在拓宽销售渠道的同时，也带来了保险业务的蓬勃发展，１９９６年各保险公司普遍采用个人营销制度以后，寿险业务突飞猛进，１９９７年人寿保险的发展进度更是举世罕见，寿险保费收入一举达到６００亿以上，首次超过了一直处于主导地位的财产险保费收入，随着营销业务的深入开展，寿险保费仍以远远高于财产险的速度在增长。目前，个人营销业务已经达到所有寿险业务保费收入的８０％。
在寿险营销制的推行和实施中也带来不少问题。一般来讲，广大消费者希望保险公司能够募招和培养一批高学历、形象好、能长期提供良好服务的营销员，这样能形成一个有利于行业发展的良性循环。事与愿违，平安有关管理者认为高学历人才往往不会安心于艰苦的保险推销工作，反而是～些思想简单、别无所长的人能够踏踏实实地去做，不停地拜访客户，不知疲倦地
将寿险的好处告诉人们，然后就会有良好的业绩。而且平安认为招募留住高学历人才要花费更多的时间和精力，这样很容易丧失诱人的市场机会。
有关管理人员认为人海战术是寿险营销的真经，他们迫于竞争的压力有一种急功近利的浮燥心态，患上了营销近视症，采取短期行为，结果使得寿险市场步入营销员素质越来越差，行业形象越来越差，市场开拓越来越难，人才流动越来越频繁的恶性循环。
平安寿险产品面临的困难与转机
出于保持经营稳定性需要，平安自９５年以来把长期寿险作为经营的主攻方向，在佣金政策等各方面对营销员给予倾斜，并把预定利率制定的相当高，这虽然能使公司产品更具吸引力，提高市场份额，但同时也使公司背上了沉重的包袱。我们知道，保险公司的利润源于三个方面：费差益、死差益和利差益［１］，与之相对应，其亏损也来源于三个方面：即费差损、死差损和利差损。费差与死差取决于公司经营管理水平和生命表的精确程度，利差则由投资收益来确定。目前，我国寿险资金运用限制较严，基本上用来存入银行或购买国债，这使得利差损（益）受国家利率政策影响很大。当通货紧缩时，过高的预定利率就会成为寿险公司经营中一个难以解决的问题。公司会由此形成大量利差损，盈利能力很受影响。在前几年，平安为提高自身竞争能力，不惭推出高预定利率的寿险业务，营销员在向保户推销保单时，往往也以高预定利率作为王牌吸引其投保，使保户在潜意识中把寿险当作是一种与银行存款相提并论的投资工具，而最基本的经济保障功能却被忽略了。１９９６年５月至１９９９年６月，出于对国有企业的改革进行配套的需要，人民银行连续７次下调利率，以一年期存款为例，从１９９５年的１０．９８％降至１９９９年６月的２．２５％（图２）。
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图２１９５２年９月以来的一年期定期利率变化图
因为９５年以来的寿险保单预定利率为７。９％，于是每逢银行降息之际，人们都争购寿险保单，这一方面预支了保户寿险消费能力，另一方面也使平安雪上加霜，面临到期支付力出现危机的难题。
银行利率的不断下调，使平安出现巨大的利差损，预定利率从７—９％降为１９９８年的４—６．５％，１９９９年６月再次降息之后，预定利率又降到了２．５％。同时寿险保费也一调再调，这使寿险保单风光不再，原有的储蓄性险种对保户不再具有吸引力。为适应这种局面，平安推出了一批具有利差返还功能的新型储蓄性保单。利差返还型人寿保险保单的特点是在保证预定利率的回报外，随着银行利率的上调返还相应的利息差额，这些利息差额保户既可抵交保费、生息滚存，又可随时申领，而银行利率低于该保险预定利率时，回报数额“锁定”不变，等于给利息上了一个保险。
除了利差返还型保单，平安还特地推出了一些保障型保单。但保障型保单的销售业绩并不如人意，不少消费者的保险意识还停留在是否比存在银行合适的层面上，对保险保障功能认识不够。一些营销员的销售观念也有问题，为了自身利益而推销高佣金比例的储蓄型保单，有意冷淡低佣金比例的保障型保单。
１９９９年９月，一直致力于研发新产品的平安在国内首先推出一种融保险保障和投资理财于一体的，代表了国际保险业最新潮流和趋势的非传统寿险险种——“平安世纪理财投资连结保险”。客户购买了这种保险，实际上
是获得了平安的私人理财业务渠道，有助于降低交易成本和投资风险，提高投资决策的正确性，增加获利的机会。因为平安注重长期的信誉，拥有一支可靠的投资人才队伍，还通过与麦肯锡等管理顾问公司和摩根・士坦利、高盛、林肯国民等投资管理公司的合作，建立了与国际接轨的投资决策、绩效评估及风险控制体系。“平安世纪理财投资连结保险”于１９９９年１０月开始在上海试点，精明的上海人很快接受了这个新的寿险产品。总投保人数从ｉｌ月底的２０００多人，上升到２０００年１月底的５５００多人，２月份，虽然有长达一周的春节假期，投保人数仍剧增到１５０００多人，说明该险种的市场容量十分可观，上海的热销，引起了中国保险监督管理委员会的重视，先后派员赴上海实地考察这一新产品的经营销售情况，随后正式批准平安在北京等其它大城市推广。４月份，著名主持人王刚在和平安营销员交流了半个小时后，即决定购买２０份这种保险，保额达２００万。京城各媒体记者被邀请到现场目睹了王刚签单情况。
根据平安在上海对购买此险种的消费人群调查，他们存在这样几个特征：年收入在３万元以上高收入家庭：３０至４５岁的中年人士；收入稳定；希望个人资产有一个稳定的增长；教育程度高：充分理解投资收益和风险的关系；大多有投资经验，股民居多。调查还显示，消费者认为保险产品可能会带来较高的收益，比如说寿险类险种一旦出险赔付额较大，但现金支付性较差，许多人希望得到看得见的收益。
髓着这种分红保单对独立帐户的要求，大量的计算需要电脑系统来配合完
成，平安的计算机设备和系统开发能力也渐渐强大，正走在国内金融系统的前列。对营销员来说也不是人人都可以销售的，它要求业务品质良好，销售技术成熟的业务员，比如平安北京分公司就从２０００多业务员中精选了首批８００名绩优的业务精英，进行了为期一个月的封闭培训，只有那些通过严格考核并获得专业资格证书的业务员才可以销售这一险种。
寿险产品的促销
１９９９年６月１０日，人民银行再次降息后。广州Ｉ平安所面临的境地同兄弟
１ｌ
公司一样，当晚１２时，大多数险种停售，紧急刹车，８个小时以后的１１日
上午当同业还在应付残局的时候，』一州寿险总经理室下达了应付传媒的通
知：正确引导舆论，坚决拥护保监会精神。当时，闻风而动的记者早已嗅出了弥漫在寿险业和市民当中的一股紧张空气，使出各路解数，争相打探内幕消息，而少数平日专跑金融的记者已在报上发表了《寿险业无险可保》诸如此类的文章。
一方面是无险可保，～方面是无密可保，如不加以正确引导，势必出现不利报道。机不可失，时不再来。于是，分公司总经理室经过磋商，决定紧急约见记者。在这次见面会上，平安谨慎地回答了记者关心的问题，有记者问“业务说停就停，寿险前景究竟如何？”平安回答：“寿险利率的调整是为了保证保险公司的偿付能力，是对社会、对客户负责的表现。每调整一次，寿险险种和管理就升级一次，对广大客户而言，是一个利好消息。”见面会基本上赢得了记者对平安的认同，会后，营销部和办公室根据讲话内容加班组织了一篇新闻通稿发往全省各支公司，办事处，以便各机构人员面对传媒能够从容面对，统一口径统一声音。第二天《降息对保险业影响有多大》、《寿险业停办高回报险种》、《保障型险种有望推出》等读者关心的文章在各大报纸显著版面及电视台黄金时段与广州市民见面，其中频频出现平安的正面、专业形象，引起了社会广泛的关注。
正当大部分险种停办、新险尚未出台的空档里，同业公司不知所措之时，平安一手紧抓培训，一手大面积在广州及珠三角发起广告攻势：近２０辆全身喷涂平安形象的广告车在广州、佛山、东莞、汕头等地穿梭往来，大小几百个灯箱广告在各地渲染气氛，“人生旅途，平安相伴，平安保险提醒您注意天气变化”。市民会从收音机里听到平安的问候。这些动作鼓舞了营销员对平安的信心，稳定了销售队伍，有人预言，利率调低会带来队伍大脱落，而广州平安却利用这段时间成功增员ｉ００多人。
６月２３日，总公司发布了马明哲董事长兼总经理“抓住机遇，迎接挑战”的告寿险全体同仁书，这给了广州寿险全体员工极大的鼓舞，同时也更加坚定了“平安将第一个推出新险”的预测。
６月２４日，平安寿险个人营销的九个新险种终于出台了。为了宣传起来有气势，琅琅上口，营销部把九个险种概括为保障型、健康型和意外型的“三大系列，九大险种”并具体要求新闻通稿中要“正确宣导保险保障理念”。２５
日下午新闻稿《寿险不再沉默，平保首推新险——平安保险三大系列九大新
险种全面上市》获总经理室通过，并下发到各分支机构，同时，一份要求各地做好新险种发布工作的紧急通知也下发到全省，要求“全省动作要统一，上下一盘棋，要树立大平安，大广东的经营意识。”基层各单位对省公司指令执行的情况，在历次的紧急行动后有所改善，于２９日顺利召开了３０００人销售队伍的新险种宣布大会，公布了有关新险种销售的促销措施和奖励方案，随后召集业务骨干集中进行了两天的营销新险技巧培训。
结果，广州
分公司七月份的新契约总保费收入达２４００余万，人均保费达４７００元，基本恢复了正常水平。
人员销售的一个缩影
在平安寿险营销的行列里，张军确是一个非常成功的代表，从他身上也折射出寿险营销的诸多问题。他是中国大陆第一位美国保险百万圆桌（ＭＤＲＴ）顶尖会员。１９９９年，他收进的保费过千万，是全国平安系统的第一名，而他的个人收入在扣除税收后，还有７０多万，这在全国也属一流水平。张军从不忌讳别人问他收入情况。告诉客户佣金后，反而能取得理解和信任。在张军看来，嘴巴会说腿跑得勤，并不是做成业务的关键因素，最重要的是如何能打动客户并取得客户信任和理解。
１９９７年７月，在地产热潮中失败的张军，两手空空来到广州，无可奈何地走进了平安保险营销行列。那时，正是保险营销员声名不太好的时候，每天每栋写字楼的办公室都会有几批营销员来访，一些公司无奈地贴上了“谢绝保险与推销”告示，尽管有着大学学历和丰富的阅历，但张军第一次以保险营销员的身份走在广州炎热的街头，还是一脸迷惑和茫然。刚开始他也进行陌生拜访，到住宅区、写字楼“扫楼”，这确实也给他带来了第一单业务，
但他认为这主要是自己运气好，这利－方式并不适合广州现时的情况。
有着非凡头脑的张军总爱带着几分研究的眼光来看保险营销，那时一股营销员主要是通过陌生拜访和熟人介绍方式来拓展客户，而且他们喜欢说自己的公司如何如何好，张军认为这种方式不能切合客户需求，狂轰滥炸时间长了人家就会反感，他说“我尽可能通过参加社会活动，以自己的能力帮到人家获得理解和信任。”张军首先将自己的目标定位在白领阶层，有一段时间他研究白领文化，看看他们怎么装修、休闲和娱乐。每天中午休市的一个小时，他还到证券营业部去与大家聊天，但他不会见面就说保险，除了闲聊，根据他的观察和经验，他还经常给营业部的管理者提一些管理方面的建议，久而久之，到银行及证券部演讲服务以及营销策略成了他的重要工作，在讲课的过程中，人们自然接受了他，而保险业务也就顺理成章地展开。渐渐地，他对保险已由最初的谋生手段，上升为一种事业信仰。
张军认为：“寿险营销之所以在社会上造成一些负面影响，不是市民不需要保险，而是我们现存的营销模式已显出弊端，在客观上助长了急功近利的浮躁心态。”张军从自己为客户服务而拓展业务的体会中，得出这样一个结论：专业化、人性化、个性化、网络化和品牌化服务是寿险营销的必由之路。在别的营销员还在忙着为客户寄贺卡送蛋糕时，张军为自己的客户建立了一个“润源俱乐部”，除了为客户免费拖车，代购机票，他还专门雇请一个人创办了一份周刊《时尚快递》，每周以传真方式为客户提供各种美食、娱乐、和医疗资讯。１９９９年底，张军又创办了一个寿险网站，为客户及朋友提供保险信息和网上投保服务，虽然网站开通后的点击率及注册用户都不多．但张军很有信心，“目前全国有８９０万上网用户，使用网络的多是白领，他们是较理性化，知识层面较高的人群，也是保险的潜在客户”。
销售队伍流动与“孤儿保单”现象
李平在１９９６年加盟平安广州分公司，用了两年的时间从业务员晋升到营业部经理，１９９８年初以来因为营业部业绩及增员工作都做得不太好，终于在２０００年初自动离职。“离开保险公司几个月了，现在我的保户仍然和我联系，想想当初签单时对客户的承诺不能坚持下来，心里很内疚”。在平安及整个行业，
类似李平的情况不在少数，他们往往是将以前保单的续期佣金提取
完毕后转而离去，身后留下一连串的“孤儿保单”无人进行售后服务。
所谓“孤儿保单”是指人寿保险公司对经办营销员已脱落而又需安排专人开展续期服务的一类保单的形象称谓，其影响到保户的利益保障延续、保险公司生命力以及对保险市场的深入开拓等问题。寿险保单是一纸契约，其效用在发生保险事故前很难实际感受到，因此，服务至关重要，如何为客户提供优质的售后服务，尽力维护已经生效的保险契约，是平安的重要工作，它直接关系到平安的生存与发展。
保户购买保险之后，对条款内容和变更、续期、理赔等实务不了解，或由于身体情况的变化，经济状况的变化等因素都会导致客户投保意愿的改变，或客观上需要更改保单内容，总之客户会产生很多不断变化的需求，对营销员的依赖性很强，都希望有问题及时找营销员帮助解决，一旦营销员离职了，客户手里的保单不知找谁服务，客户就会产生反感情绪，而对人寿保险合同来说，大部分都是终身险种，保险期限长达几十年，在这几十年中，保险服务是不能中断的。
由于平安持续、快速的发展，市场活跃和其它保险公司增多，造成了平安营销员频繁流动现象，而营销员的频繁流动往往使客户对平安的稳定性和可靠性产生了怀疑，
营销员离职后客户服务的衔接工作没有做好，更直接
影响了服务质量和公司的信誉。
近来，“孤儿保单”的大量出现，不仅影响了平安信誉，也增加经营成本，对于广州这个现代化的大都市来说，拆迁到处可见、跳槽随时发生，这无疑给保险公司带来了寻找保户的困难，据调查，目前平安孤儿保单的客户
１Ｅ
量是客户总量的１０％，平安为此专ｆＪ成立了保费部和客户服务部来处理有关事宜。平安运用计算机系统对保单的出单，结保进行严格监督和管理，随时掌握业务发展动态。对营销员离职留下来的孤儿保单，一部分由公司专设部门进行处理，一部分交由新进营销员义务完成。新人入司最大的困难就是没有客户群，而陌生拜访的成功机率极低，由此容易动摇从事保险的信心。随着客户对保险认识的更加全面，经济收入的提高，家庭成员的变化等，老客户都可以成为新单的准客户。同时，与他们建立良好的关系，还可以让他们介绍新客户。平安通过将孤儿保单交给新人完成，不仅让他们迅速产生了业绩，增强从业信心，又极大地减少了公司的经营成本。
案例分析
１．引言
中国被认为是２１世纪最有潜力的保险市场，世界各大保险公司纷纷看好中国的市场，其中主要看好寿险市场。从当前一百多家外资寿险公司排队准备进入中国市场的情况即可知这一趋势。
然而，平安在经过了前几年的高速发展后，自９８年以来，发展速度明显放缓，某些业务甚至出现了负增长。这和中国寿险业的巨大发展空间是极不相称的。这种现象的产生固然和９７年底以来的频繁降息有关，但作为市场主体的平安在经营管理方面是否存在问题呢？
特别是推动平安寿险最近几年蓬勃发展的寿险营销制乃是直接移植于台湾及香港的做法，这种制度在带动寿险产品创新，促进寿险业务发展方面无疑起了至关重要的作用，但也引起各方面的颇多争议。目前急需对其做出全
面的评价。
那么如何结合中国特色的具体情况来评价现行的寿险营销制呢？
接下来的案例分析部分先通过研究有关世界保险业和中国的宏观经济环境的背景信息，来初步发掘案例中隐含的问题和机会。
２ｊ世界保险业的发展动向
１９９７年１２月１３日，世界贸易组织第二轮金融服务谈判达成最后协议，共有７０个成员（包括欧盟１５个成员）提出或改进了其关于金融服务开放的承诺。总的看来，几乎所有的发达国家和相当一部分发展中国家均己承诺开放其所有的保险领域，这意味着保险业在世界范围内的整合，意味着保险业的全球一体化与自由化，各个国家都面临着外国保险公司对本国保险市场的进入。
与此相对应，保险业的兼并与收购加剧，目的是为整合各自的优势，提
ｌ７
高竞争力，一些大保险公司变得更加庞大。在美国的最大的２５家保险公司所控制的资产占整个保险业的资产比重已经从１９９３年的６３％上升到１９９７年的６７％。同时，保险业为了自身的发展还开始扩展金融业务一体化，银行、保险业务的融通趋势日益明显。欧盟国家中银保融通已有相当的发展，欧洲５００家大银行中的４６％拥有专门从事保险业务的附属机构。１９９４年法国新增寿险保单的６３％是通过银行及其分支机构销售的，保险公司同时也开始涉足银行业务，在英国就有１７家银行为保险公司所拥有，法国有９家保险公司拥有１２家银行，由于立法限制，美国在这方面的发展不如欧洲，但１９９８年４月花旗银行和旅行者集团的兼并已让人们看到这种趋势。
在国际保险业的内部管理中，从内部文档处理，数据的发送，存储，修改到承保、保全、理赔、资金周转等各个环节，都离不开电子化和计算机系统的应用。１９９４年，伦敦保险市场开始应用电子承保系统，由此极大地提高了交易运转速度，随着互联网的迅猛发展，被喻为金融服务业“最后的沉睡巨人”的保险业又出现了新的发展趋势，近年来在互联网上提供保险咨询和销售保单的网站大量涌现，网上投保量激增，据美国一家公司调查，５０％的网络用户通过因特网查询保险方案报价，２５％以上的用户愿意在网上的购买保单。美国加利福尼亚洲最大的一家网络保险公司ＩＮＳＷＥＢ目前提供２８家保险商的费率咨询，用户从１９９７年的６６万增加到１９９８底的３００万。１９９７年意大利ＲＡＳ保险公司用微软技术建立一套造价为１１０万美元的网络保险服务系统在网上提供最新报价。该公司月售保单从当初的１７０套上升到了１９９９年初的１７００套。
以上一些具有代表性的动向，平安的有关管理者应有所把握，并考虑通过寿险产品创新，带动人员、银行、邮政和互联网等销售渠道的变革来突破现有营销模式的制约。但不应盲目跟进，还应和中国的具体情况相结合。
下面就中国保险业的宏观经济环境进行分析，以便明确寿险营销的机会和威胁。
３．我国寿险业发展的宏观分析
我国自１９８０年恢复开办保险业务以来，其发展直接得益于图民经济的快速增长，见表２。
表２我鬣豳雨生产惫蘧与缣爨收入情况一赞裘（１９８１．１９９８）年份
国内生产总值
（亿元）
１９８１１９８２１９８３１９８４１９８５１９８６１９８７１９８８
１９８９
保费收入
（亿元）
７。８１０．３１３．２２０．０３３。ｌ４５．８７１．０４１０９．５１４２，６１７８。５２３９．７３７８．０５２５。０６３０。０６８３．０７７６．０１０８０。０１２４７．３
保险深度
（％）
Ｏ．１６Ｏ．２００．２２０．２８Ｏ。３７０．４５Ｏ．５９Ｏ．７３０．８４Ｏ。９６１．１ｌ１．４２１．５２１．３５１．１７１．１４１．４４ｌ。５７
保险密度（元）
Ｏ。７８童．０ｌ１．２９１．９３３．１７４。３３６．６２１０．０５１２．８９１５。７６２０．９３３２．７１４５。０３５２．５７５６．３９６３．４０８７．３６ｌＯＯ。８９
４８６２。４
５２舛．７
５９３４．５７１７１．Ｏ８９６４。４１０２０２。２１１９６２．５１４９２８．３１６９０９。２１８５４７．９２１６１７．８２６６３８．１３４６３４。４４６７５９．４５８４７８．１６７８８４．６７４７７２．４７９５５３。０
１９９０１９９１１９９２１９９３１９９毒１９９５１９９６１９９７１９９８
资料来源：《中阑统计年鉴１９９８））
从表中商关国内生产总值、保费收入和保险深度［２】的关系中可以看出，
国民经济静魏模越大，僳险酸鬣求也藏越大。舔险密度【３】翻同时秘人口因素有关。随着圜民经济的持续增长，保费收入占围民经济的比重也有所增大。这由保险深度的变化可以看出，１９８０年保险深媵为Ｏ．１％，到１９９８年已增加到１，５７％。但其占国民经济中的比重仍然很低，说明我国保险业还宥很大的发震潜力。
我国目前潜险保费收入的绝大部分来自城镇。由于保险需求憝居民在有能力满足基本消费需求后方可产生的需求。为此居民拥有的金融资产数量，居民储蓄都与寿险需求相关。淡３选取城镇居民可支配收入与寿险保费收入进程比较。
表３城镇聪民可支配收入鸟寿险保费收入间的关系年份
城镇居民家庭人均可支酉己收入（元）
１９８５１９８６１９８７１９８８１９８９１９９０１９９１１９９２１９９３
１９９４
可支配收入增长率（％
５４。７５２１．７２１１．４１１７．８８１６。４５９．７８１２．６１１９．１７２７。１８３５．６５２２．５０１２．９８６。６４
寿险保赞收保费增长率入（亿元）
４。４１ｌｌ。３３６
（％）
５０８。０１５７．０１２１．１５０．０２２．７２９．Ｏ３９．０７０．８３６。０１３。４５２４．９３５８．９７８５。４４２３
７３９．１８９９．６１００２．２１１８１．４１３７５。７１５ｌＯ．２１７００．６２０２６．６２５７７．４３４９６．２４２８３．０
２４．９９３
３７．５４６。０５９．７６８３．０６１４１，９０１４４．０７１６３．４５２０４．２０
１９９５
１９９６
１９９７１９９８
４８３８．９
５１６０．３
３２４．６２
６０１。９６６８２。７０
资料来源：《中网统计年鉴１９９８））
１９９６年，在亚洲和国际寿险市场上，日本寿险保费收入占世界份额的３４％，占亚洲的８３．１３％。而我国寿险保费收入占世界份额的Ｏ．３３％，占亚洲的份额的０．８１％，我国人口却占世界人口的２１．１％。在保险深度方面，日本为９．１６％，而我国只有Ｏ．５％，保险密度日本为３２３６美元，韩国为１０３７美元，印度为５美元，而我国只有３美元。因此无论是在世界保费收入中所占比重，还是在本国国民经济中所占的比重或是人均保费，我国的相关数据都很低，说明我国寿险业还处于不发达阶段。但寿险业在近二十年来一直处于快速增长期，１９８２年保费收入１０．３亿元，其中寿险保费收入０．０１５９亿元，１９９８年保费收入１２４７．３亿元，其中寿险保费收入６８２．７亿元，可见寿险数据的相对变化和绝对变化都很大，寿险业务呈现较快的发展势头，这其中有一个原来被抑的寿险消费需求快速释放，而导致业务迅猛增长的过程，这种释放完成后，业务会步入常规发展阶段。
随着我国社会保障体制改革进程和人口老龄化趋势，各种保障要求对寿险的预期和潜在需求很大，养老制度，医疗制度的改革直接刺激年金保险，医疗保险，人身意外伤害保险的需求，为寿险的发展开辟了广泛的市场空间，带来了无限的商机。而且，我国的国民经济持续增长，将使居民的收入水平和消费水平逐渐提高，从保费收入与储蓄余额的对比来看，发展中国家整个保险业的保费收入占储蓄余额的比重一般为７％，发达国家一般为１５％；我国１９９８年居民储蓄存款余额为５３４０７亿元，保费收入占其比重仅为２．３４％，数据相差如此之大说明：一方面，居民拥有进一步购买寿险产品的现实支付能力，但由于传统习惯和对商业保险认识的不足而宁愿将钱存入银行，另一方面，在新的社会保障体系健全和完善的过程中，对寿险的预期和潜在需求将逐步转变为现实需求，在庞大的居民储蓄余额的支持下，寿险业将会有较大增长空间。
从１９５０年到１９７９年间，我国的银行利率平均每５年变动一次，而从１９７９年至今我国的银行利率水平１—２年变动一次，利率变化的频率明显加快。特别是１９８６—１９９７年，我国的利率水平随着国民经济扩张与收缩的周期性波动而有规律性的波动，利率水平两上两下，波幅相近，变动周期约为５年
左右。１９９８年３月第四次降息。这次降息的幅度较小，一年期储蓄存款利率由５．６７％降到５．２２％。随后在１９９８年７月，１９９８年１２月和１９９９年６月三次降息，一年期储蓄存款利率分别降到４．２２％，３．７８％，２．２５％。这也是近二十年来名义利率的最低点。此种利率政策对现阶段我国寿险公司的经营影响极大，因为大家销售的基本上是传统的储蓄性的寿险产品，其预定利率是不变的。１９９７年１２月１日以前为年复利７％一９％，１９９７年１２月以后为年复利４％－－６．５％，１９９９年６月１０日后为复利２．５％，这使得保险公司已执行的长期寿险业务的预定利率水平远远高于银行调息后的利率水平，因此平安在设计产品时一定要考虑到利率波动和资金收益率等方面的因素。可引入投资连结保单，分红保单等产品。
通过分析我国宏观经济环境，我们知道寿险业的发展空间很大，同时也说明中国的寿险市场还不发达，急需开拓，因此有必要针对寿险市场作进一步分析，找到寿险市场的需求点和激活点。而进行寿险消费行为分析将有助于平安找到寿险市场的需求点和激活点，对于平安进行市场细分和市场定位，抓住营销机会，制定和实施营销组合策略有重要的作用。
４寿险消费行为分析
４．１寿险购买行为模式
寿险营销的目标是使目标客户的相关需要和欲望得到满足和满意，然而，真正了解客户决不是一件轻而易举的事情。客户往往对他们的需要和欲望言行不一致，也不会轻易暴露他们的内心世界，他们对环境的反应也时刻会发生变化，因此分析消费者的投保行为是寿险营销的关键步骤之一。只有了解哪些人可能成为投保人，他们为什么投保，他们可能会买什么样的保险产品，他们在什么时候和什么地方可能购买保险产品，他们的购买行为受哪些因素的影响，他们的购买决策是如何做出的等等问题，才能为开发新产品、生产特色产品、确定销售渠道、营销沟通等营销组合因素提供依据，从而更好地实现满足目标客户需要的目标。认识寿险购买者的起点是刺激反应模式，见图３，２
消费环境
险种１人口因素
价格ｌ经济因素
分销ｌ法律因素
促销ｌ文化因素
服务ｌ
图３寿险购买者行为模式
资料来源：（（ＬｉｆｅＡｎｄＨｅａｌｔｈＩｎｓｕｒａｎｃｅＭａｒｋｅｔｉｎｇ））ＬＯＭＡ１９９８
营销和环境的刺激进入购买者的意识，购买者的个性和决策过程导致了一定的购买决定。
４．２影响寿险购买行为的主要因素。
对于寿险这一具有非渴求性的特殊商品来说，消费者的行为受到文化、社会、经济、营销刺激及个人因素的影响。
（１）文化因素
文化表现为一个人群共同的价值观、信条、思考和行为方式等。中
国传统文化中有“十鸟在林不如一鸟在手”、“不见兔子不撤鹰”等思想，具体表现为人们很难接受寿险这种无形产品，这种投资未来的长期行为。在几十年的计划经济体制下，人们把国家当成了保险公司，医疗、退休养老等福利保障都由国家统一安排，因而私人保险意识非常淡薄。
人们的行为除了受整体文化影响外，还会受亚文化的影响。有些地区有些人们认为投保寿险不吉利，特别是在逢年过节的时候，非常忌讳谈保险，造成这段时间的保险业务开展艰难。
同时，中国传统文化中还有很多有利于寿险业务开展的因素。中国人大都有“望子成龙”的思想，非常重视子女的教育培养。平安在刚开始经２３
营寿险时，正是抓住了这个因素，利用“少儿终身平安保险”这个产品迅速占领了市场。中国人爱面子，特别是北方人还非常重感情，这也非常适合寿险产品的人性化的销售方式。
对于一些广州市民在春节忌讳谈保险的情形，笔者曾策划过一个春节期间送福上门的活动，营销员带着大吉大利的“福”字去拜访客户。面对这样的“好意头”，广州人没有谁会拒绝幸福，营销员不仅可以和客户建立亲密的关系，而且大可借题发挥，强化客户的保险利益和意识。
（２）社会因素
人离不开社会，社会因素对人们投保行为的影响广泛而且深远。中国特殊的社会环境、不同的社会阶层都会影响人们的投保意识和动机，相关群体和家庭也时刻影响着投保决策。
现在的中国正处于社会转型阶段，一个不久前还是平均主义盛行的社会已是贫富差距悬殊，甚至引起某种社会不安情绪，社会变得浮躁了，若干年后的中国社会将会怎样，很多人都不明朗，因此给寿险消费这种长期行为带来极大的阻力。经济伦理观念的淡薄、人与人之间的信任危机和法律制度的不完善，使得人们没有安全感，很难信任保险公司和营销员，这也使得业务开展艰难。
不同社会阶层的人在消费行为上会有差异。富裕阶层的人已有足够的财力来购买寿险，他们偏好投资型和避税型产品，较少斤斤计较，有着较为积极的保险意识和保险需求。但他们讨厌和素质低下的营销员打交道，他们关注代理人甚于产品。对处于温饱阶层的人们来说，在发生重大疾病时，能否负担得起？未来的养老是否有保障？这是他们比较关心的问题，但他们是否意识到必须要通过购买保单来解决这些问题？是否有依赖思想和观望态度？是否有侥幸心理？对处于贫困阶层的人们来说，个人购买寿险产品的可能性还较小。总之，社会阶层不仅影响人们对寿险产品需求的紧迫性，也影响人们对产品内容的需求。
相关群体是那些对人们的价值观、态度、行为有着直接或间接影响的群体。在人们所接触的各种群体中，有最为直接的非正式的群体如家庭；
也有较为直接的群体如亲朋好友、同事：还有一些对人们的行为有重大影响的较为间接的群体，如社会知名人士、明星等，这些群体成员的投保意识，投保态度，投保行为对人们影响很大，因此，利用社会名流的“示范效应”在一定程度上可以起到激发和推动一般投保人需求的作用。
家庭是人们赖以生存的最基本的单位。个体投保者的投保行为往往是根据家庭需要，家庭成员的具体情况，家庭财产状况等去选择和购买寿险产品的。表４是有关家庭收入分配的情况。
表４四城市家庭收入分配
合计
单位％上海％广州％重庆％大连％
家庭收入的分配
日常开支
银行存款
人寿保险
投资股票
其他７ｌ１６５５３６９１５７７２７２１９４２３７５１５３３３７２１８４２４
剩余收入的理财方式
只是存银行
多种投资
没有闲钱２５６３１２１３７５１２４２４２１６３６５２１２３５５５１０
资料来源：美国ＡＣ尼尔森公司２０００年３月报告
从表中可以看出，家庭收入水平是决定人们投保水平的基础。据同一份报告显示，女性投保的比例高于男性，而上海家庭属妻子支配型的比例高于其他城市，这可能是上海家庭拥有更多的人寿保险的原因之一。另外，家庭成员的健康、医疗、养老、教育等具体情况以及家庭消费观念等都会不同程度地影响人们的购买行为。比如重庆的保险意识相对淡一些，广州家庭更偏好及时享受，上海家庭倾向于投资理财，因此上海家庭收入分配到寿险的比重比广州大很多，尽管广州的家庭收入水平高于上海。
（３）经济因素。人们的投保需求在很大程度上受一个国家整体经济状况的影响。一般来讲，
经济越发达的，人们投保的意识越强，对投保的态度越为积极。因为经济的发展使人们的收入水平得以大幅度地提高，从而有投保的经济基础，并使人们的投保意识从靠国家保障转向社会、个人共同保障。人们投保的需求还受通货膨胀的影响，寿险产品受其影响很大。通货膨胀率高，意味着原有的保障额度实际有所减少，意味着保单现金价值的贬值，对储蓄，投资型产品来说，等于投保者的资金贬值，相应地丧失了其它收益机会，而低通胀或通货紧缩一般会带来原有的保险的超值。
（４）营销刺激。
当人们的需求受到各种因素限制，还没有充分表现出来时，各种营销手段的运用可以起到转化人们的需求，激发人们的需求，引导人们的需求的作用。通过合适对路的险种、合适的费率、启发性教育性的宣传广告、训练有素的代理人或专业的经纪人，以及银行、邮政的辅助销售，可以将人们对保险的潜在需求转化为现实需求，可以激发、创造和引导人们的现实需求。比如平安的新险种宣传策划，配合广大营销员的推销攻势，给广大消费者以强烈深刻，良好的印象。
寿险营销中的营销员的推销工作是营销刺激的重要因素，为了说明这个因素对人们购买行为的影响，下表列出最新的个人保险拥有情况。
表５个人寿险和财险的拥有情况
合计上海
％Ｊ“州％
３７重庆％４０人连％４ｌ单位人寿保险
养老金保险
医疗保险
人身意外保险
教育保险
储蓄型保险
财产保险
房屋及财产保险
汽车保险
房产保险
没有购买任何险
不知道％６ｌ７８３２４３１６１７１８２３２９１５１４１８２１２４１８１７１７１９２８６１３１０１３５１８５７６８３７４３３３２５２１５ｌ２１１１５８５８１３７２１５８ｌ３
资料来源：美国ＡＣ尼尔森公司２０００年３月报告
笔者发现任何报告中都没有提到的结论：不同种类的保险的拥有比例和该类险种的佣金比例有正相关的规律。不排除营销员在利益的驱使下引导客户购买高佣金比例的险种的可能。
平安请来国际顶尖的精算师斯蒂芬・迈尔加盟，成为平安开发新产品的专家队伍中的一员，面向消费者，面向国际，面向未来金融服务的趋势推出平安世纪理财投资连结型产品，不仅令保险同行耳目一新，而且给整个中国金融系统带来了新思路，在销售这个产品的同时，广大消费者不断得到有关金融理财知识的教育，人们开始重新认识平安，认识保险，进而被激发出对保险的各种各样的需求。
（５）个人因素
消费者的投保行为也受其个人特征的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。从年龄上看，不同年龄的人对寿险产品的需求会有所不同。年龄较火的人更加关心养老保险等，中年人对保险的需求最为旺盛，他们关心几乎所有的险种。特别是养老保险、子女教育年金保险，健康医疗保险等。从收入上看，不同收入状况的人对寿险产品的种类、数额的需求也会不同。收入高的人更倾向于购买巨额保单，他们更关心遗产税、投资组合、分散风险以及体现身价等保险相关问题，他们对寿险营销员的要求也相对挑剔，大都希望享受专业的、个性化的终身服务，收入低的人最为关心医疗险种等短期的、高保障型险种。从职业上看，从事风险性高的职业比从事风险性较低的职业的人对某些险种的需求要大。从生活方式上看，稳重、脚踏实地、有责任心的人和洒脱、随心所欲自由放纵的人在是否选择购买保险，购买什么样的保险产品上也会有所不同。从个性上看，每个人对外界事物的认识、理解和解释都会受其个人经历、学习、经验和认知习惯等影响。同样面对保险推销，有的人会立即被吸引住，并把它当作是生活必需品而产生兴趣，而有的人则会无动于衷，甚至产生抵触情绪和不良态度。
４．３消费者购买寿险的决策过程
图４购买过程的五个阶段
资料来源：ＭａｒｋｅｔｉｎｇＭａｎｅｇｅｍｅｎｔ，Ａｎａｌｙｓｉｓ，Ｐｌａｎｉｎｇ，Ｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎ，ａｎｄＣｏｎｔｒｏｌ，９“ＥＤ．
图４显示了购买过程的“阶段模式”，消费者一般会经历５个阶段：需要认识，信息收集，对可供选择方案的评估，购买决策和购买行为。（１）需要认识。
购买过程从买者对某一问题，或需要的认识开始，也就是说消费者觉察到实际状态与渴望状态之间有差距。寿险能满足消费者的保障与补偿的心理
需要，它保陵被保险人在发生不宰时仍笺援寄生活下去熬基本条份，寿险还能均衡个人…生的消费水平，优化个人财务结构，但与寿险相关的需求儿乎是潜在的、不强烈的。人们可能会在得知朋友因车祸身故导致交儿老小靠四处借钱度日的艰难状况后，才考虑购买寿险，也可能看到同事在大病后因无公费医疗瑟饺整个家庭瑟羲经济爱浚蕊蜀瑟瑟意识到健康保险豹鬟黉。
在这个阶段中，平安的任务是要寻找合格昀保户，一方面要通过了解人们的需求现状，寻找可能的投保者，另一方面，要想办法挖掘潜在投保者的需求，使他们成为未来的投保者。因此平安应在营销传播的力度和方式方法主徽是功夫，也要培铡教育营销爨通过大量丰富生动戆寨铡察赦纂使入蜘产生购买寿险的紧迫感。
（２）收集信息。
一位被唤起了寿险需求的投保者可能会寻对琶慝多的有关保险的信息。在这种状态下，投保者可能会注意保险广告，对有关探险的新阐掇道变得更翔关心。从获褥信息的时闻屡西采看，萤惠收集鲶方式可分尧瑟类：一是郓时信息的利用，即通过向亲朋好友打听、征求意见、阅读报纸、亲自到保险公司的观察、向保险营销员征求意见、由保险黼销员介绍等。二怒记忆信息的取用。这种信息来源一般有人际来源、商业来源、公共来源和经验来源。冀孛离鲎来源主要来自镶陵营镪鬟、广告等，越整提醒投瀑戆雩筝趱，入舔来源主要来自亲朋好友、同事等，超着参考评估的作用。
在这个阶段，平安营销员的主要任务是接触准保户，要想办法取得准保户的信任，将公司及个人能给鬻户带来的价值及时有效地传递给准保户，要鼹现专监，诚揍麴霆好形象，多懿在客户豹惫发寒为萁疫身订徽攥险缝薅买方案。切忌急功避利，进行强势推销。
（３）可供选择的保险方案的评价
准保户有越来越注重选择蒋销员即保险代理人的倾向，因为目前保险市场上各家公司傣誉都差不多，绦险产燕氇大弱小努，各静傈险方粪也半厅，℃两，虽然寄一个对傈险方案所涉及的保险责任、像险金额、傈险赞、保险裳限、交费方式、受益人等各方面的评价过程，但首先准保户会对可供选择的寿险代理人进行评价。比如代理人是否诚实、正直、敬业专业，是否持有资
格证书，是否能提供合适的投保建议书等。
在这个阶段，正是体现一个寿险营销员的价值所在的时候，营销员要根据不同的准保户的情况采取相应的营销沟通策略，找到产品导向和情感导向之问的平衡点，虽然应耐心为准保户提供咨询，但也应注意主动引导准保户接受自己方案的优点，减少准保户从购买意图到购买行动之间的干扰因素。（４）投保决策
准保户在经过评价和考虑之后，有可能做出绝不考虑、暂不考虑或继续考虑、要求重新提供方案、选择既定方案等几种决策，但他们此时的心情往往十分复杂，有些人的真实意图又不会轻易表达出来，处于一种观望状态或临界状态。因此很需要能有人来推动他们一下，帮助他们下决定，这时候靠等待客户主签约，靠银行柜台、网络保险等销售渠道是不现实的。这也是为什么全世界至今还是主要依靠保险营销员，保险代理人或保险经纪人这种高成本的销售渠道的原因之一。
（５）购后评价
一份保单对保险公司来说就是～份责任，因此保险营销的工作并没有结束。保户投保后，很可能会发现保险方案的某些不合适之处，在拿到详细规范的保险单后有了更清醒的认识，或是听取了他人的的消极意见后有撤保的要求，平安针对这些购后反应，率先在同业中推出购后允许犹豫期十天内退保的制度，这样有利于提高公司的客户满意度，提升公司的美誉度，培养忠诚客户群，从而带来长期稳定的业务来源。实际上，寿险的售后服务工作远不止犹豫期这么简单，大都是几十年甚至终身的不间断的服务，还牵涉到保单保金，核赔理赔，利差返还，保单分红等专业实务。方方面面都会影响到保户的利益，如果保户不满意，其反宣传往往会使保险公司的营销努力前功尽弃。
因此，保险营销一方面要做的是加强与客户的沟通，保证各项服务的质量，另一方面，要不断推出有吸引力的附加价值服务，超出保户的期望，更好地提高客户满意度。比如平安在同业中首先推出的保户消费卡服务、海外急救卡服务，全国少儿书画大赛等，都取得了良好的营销效果。３０
５．平安的溅务营销差距分析
在详尽地分析中国消费者的寿险消费行为及购买寿险的决策过程后，我们知道，顾客从前的消费经历、个人的需要和其他消费者的口头宣传都会影响蹶客对寿黢服务戆期望，霖且鼷客鲶期望还会受寿险公司市场沟遗活动的影响，平安的镣邋者可使蹋圈５的服务质量蓑嫠蚕模式，来分析寿险营销闻题产生的原因，研究如何改进营销服务工作，争取提供比竞争者更好的服务质量。
差薤１
圈５服务质量差躐模型
资料来源：ＳｅｒｖｉｃｅＭａｒｋｅｔｉｎｇ．口机械工业怨版社１９９８
Ｓ。１消费者期望与管理者议知之闫的差距
这个差距是指管理者不能总是正确地认识别顾客的需要，不甚了解顾客的期望，或不能正确地了解顾客跫怎样评价本企业的服务。
棂据美潮ＡＣ趸尔森公霭２０００年３胃麓调粪，瀵费者麓望撩有苓阉耪类寿险产品的期望值是不同的。其中养老金产赫７３％、医疗保险６０％、意外伤害保险４５％、儿童教育保险２０％、储蓄型保险１７％。可见广大消费者更期
望拥有养老金产品和医疗保险产品。但从平安９９年下半年的宣传及推出的产品可以看出，管理层认为经营保障型产品才是回归寿险的真谛，才符合消费者购买保险的初衷。这种作法无疑是作茧ｔ－＇－＇－Ｇ缚，不仅增加了产品销售的难度，打击了营销员的积极性，而且会极大地限制整个公司的战略发展。．
在具体销售方面，有些客户期望和营销员面谈时直接切入寿险的主题，进入有关保险方案的实质性讨论，但管理者大都教导营销员应先寒喧，和客户先做生活化的沟通。如此这般可能让客户感觉在浪费时间，就有可能丧失接下来的服务机会。再比如富有的客户期望通过保险寻求个人财务问题的解决方案，他们关心避税，个人信用提升，财务结构等问题，但营销者会认为他们希望拥有巨额保险，因而一厢情愿地推荐大量意外伤害保险，结果提不起客户的购买欲望。
在寿险产品开发方面有一个很好的例子。著名主持人王刚在回答记者问到为什么购买平安世纪理财投资连结保险时，讲到象他这样有点储蓄又工作很忙的人很希望能有一个可靠又省事而且回报率较高的理财渠道，而平安的这个新产品正是理想的选择对象。王刚代表了一个目标客户群，而平安此险种的推出可以说是真正步入营销观念时代，真正做到了市场细分，了解到了中国这一部分消费者的特殊需要，然后通过开发新产品来有效地满足他们的需要，回头看以往的寿险营销是推出一些大众型险种，可以全面覆盖市场的险种，让营销员广种薄收，根本不能深入挖掘市场上一些潜在的需求。
・综上所述，平安的管理者必须迅速转变营销观念，通过市场调研和消费行为研究，通过公司内部信息沟通渠道的改进，正确地理解并发掘客户的期望，从而有效地满足客户的期望。
５．２管理者对消费期望的认知和服务质量规范之间的差距
营销管理者能够正确地了解到客户的期望，但并不能据此制定相关的绩效考核标准或服务质量规范。
ＬＬ女ｉ：ｉ平安意识到孤儿保单现象的严重性。这种现象不但引起了原有客户的不满，使得公司形象受损，而且直接影响业务的Ｊｌｆ页Ｎ拓展。保住一个老客
户的费用只相当于培养一个新顾客的费用的六分之一，一个顾客的口碑往往会影响到其周围相关的许多人。但平安对营业单位的考核标准依旧倾向于保费至上。谁的保费多，谁就是业务高手或管理能人。公司划拨给营业区的费用主要和营业区总保费及业绩达成率等指标有关，这等于鼓励营业区大量增员，大量增员导致营销员脱落现象更加严重，并且不仅是素质差的营销员纷纷阵亡。在劣币驱逐良币规律的作用下，一些优秀的营销人员也良禽择木而栖，象李平这样的营业部经理也离开平安并不是特例，并不是偶然的，值得有关管理者深思。
这一方面说明平安的管理人员必须马上改变思想观念，深刻理解优质服务、客户满意才是公司取得竞争优势的必不可少的条件，而不应急于跑马圈地。平安拥有１６００万客户，但要自问有多少会忠诚于平安这个品牌呢？另一方面说明尽管平安确立了建成国际一流的综合金融服务集团的战略规划，但是管理者尚未确定明确的战略目标，或即使知道了要把企业价值最大化作为奋斗目标，但往往说到做不到，执行不下去，落不到实处。
因此，管理者在设立并紧抓利润，保费收入，续收保费等关键业绩标的同时，应建立长期关键业绩指标。如：利润增长趋势，员工满意度，客户满意度，人均产能等，并把它们落实为全体管理人员和各机构，各部门的目标。５．３服务质量规范和服务提供之间的差距
・此差距意味着有关人员没有按服务质量规范提供服务，或不愿意也可能不能够按服务质量规范提供服务。
寿险服务，特别是售前和售中服务需要发挥营销员的创造能力。在实践中需要更多的生活化、感性化和艺术化的沟通互动方式，并没有严格统一的服务质量规范，这也正是寿险营销管理的一个难点。不过还是有一些普遍认同的规范，比如，应如实解释说明保单条款、不准收取客户定金、不准诋毁同行等。因为寿险营销员在给客户提供服务时，都不在公司的办公职场，也即不在管理现场，所以很难督导他们的服务行为，种种管理者不愿意见到的情况，也就是服务规范和服务提供之间的差距就频频产生。
引起这类差距的原因除了上述的寿险服务质量标准非常复杂，难于定义和不好衡量之外，还有下列一些原因：
（１）寿险营销员没有长期经营的打算，缺乏敬业精神，甚至有的人在纯粹的拜金主义驱使下，眼里只看见佣金，而将客户的利益，公司的利益以至应有的服务质量规范置之度外。
（２）寿险营销员缺乏应有的服务意识和服务技能的培训。有的人不会恰当地赞美客户和进行坦诚的眼神交流，不知道掌握成交的时机来帮助客户做出决定，在客户要求保单保全或理赔时，由于不熟悉业务操作流程而浪费客户的精力与时间。
（３）营销员的客户越来越多，他们同时还肩负公司要求不断开拓新契约的职责，在现有制度下，寿险客户对营销员上具有很强的依赖性，保单保全，理赔核保等工作涉及寿险实务显得专业和繁杂。因此导致营销员的工作任务太多，提供服务显得心有余而力不足。
（４）公司有关职能部门的技术设备和操作流程影响了优质服务的提供。比如由于电脑部不能及时地将电脑建议书系统配备到各营业网点，直接影响了专业化寿险建议书的制作，影响了客户对平安服务的满意度。
（５）管理层采用的领导和激励方式，并不能鼓励，支持营销员为客户提供优质的服务。有的管理人员倾向于采用金钱，物质刺激作为激励方式，却忽略了营销员在精神方面的需要，或倾向于心态，意愿方面的教育，却不能够建立一套理性的管理系统和激励机制，结果营销员大都不能持续奋斗，而只是一时的的意气风发。或既使有一时的满腔热情，又不知该如何有效地向客户提供服务。
为了解决上述问题，公司在大的方面应加强平安企业文化的建设工作，形成从文化内涵到规章制度再到员工活动的文化体系结构，建立全体员工的共同愿景，朝向学习型组织的方向发展。在具体的方面主要抓好招聘，选择和培训营销人员的工作，还有绩效评价和工资报酬方案制定的工作，基本上属于人力资源管理的范围。
５．４服务提供与外部沟通之间的差距
营销管理者所做的广告，人员推销、促销活动等市场沟通活动会影响消费者对服务的期望，当客户感受实际服务时，现实和期望之间往往不一致。简单地说就是服务表现和服务承诺不一致。一般都是期望过高，一些公司往往是做到不如说到，而非说到不如做到。
保险公司销售的保单，核心利益是安全、保障以及一种免于恐惧的自由。这种无形产品更需要保险公司针对消费者进行主动的沟通活动，突出的宣传是信誉和保证。广告词诸如：一朝托付，终身关怀，风雨中有我与你共行等，保单上有“我们保证支付”的承诺，营销员一般表现得热情周到，关怀备至，报纸上经常能看到公司理赔迅速，客户深受感动的报道。在信任保险公司，信任营销员、获得各种承诺后，客户选择投保，从而对保险公司寄予良好的期望。当信用及诺言需要兑现时，原来的营销员已联系不到，到理赔部门又碰到一些有争议的条款时，一些原本就被捧得期望过高的客户感到十分失望。
但是一些积极乐观的营销员反而能利用这种差距创造机会，来超出客户对寿险服务的期望。寿险的沟通方式目前主要是依靠人员营销。由于国内整个保险行业的粗放经营导致保险营销员素质参差不齐，保险营销员给人们的总体印象很一般。但对优秀的营销员来说，只要他们用心对待客户，就很容易超出客户的期望，令客户感到意外的满意。比如张军能够给客户提供管理咨询，能够将客户组织起来资源共享。能够建立保险网站提供互联网上的新服务等，这样的服务提供使得客户非常满意，满意度和忠诚度都得到极大地提高。
５．５顾客认知的服务和预期的服务的差距
该差距是指顾客衡量公司标准不同，或没有感觉到该服务质量。比如保险公司通知客户体检是对客户负责，是人寿保险均衡风险原则的体现，但客户可能误解为保险公司的投保条件过于苛刻手续繁琐。营销员拜访客户是关
心他，但客户误解为试图再推销才拜访他。
可见顾客感觉中的服务或实际经历的服务和他们预期服务不一样，这个差距和前面提到的四类差距都有关。如果感觉的服务达不到预期的月技务水平，顾客便失去对服务提供者的兴趣，如果感觉的服务得到满足或超出他们的预期，他们就会忠诚于该服务提供者。
６．改善平安寿险营销服务的三角策略
６．１三角模型整合寿险营销沟通策略
利用服务质量模型对平安寿险营销服务进行分析，可以更清晰地看到营销服务的不足之处，逐项发现经营不善的原因，相应提出一些解决办法。为了找到一整套更加系统完善的经营策略，下面运用服务营销三角模型（图６）来整合前面几部分的分析结果。
内部
员工顾客
交互作用营销
图６服务营销三角形
资料来源：ＳｅｒｖｉｃｅＭａｒｋｅｔｉｎｇ．机械工业出版社１９９８
６．２外部营销策略
外部营销将公司和顾客联系在一起，外部营销展开来就是４Ｐ组合，即产品、价格、渠道、和促销。
６．２。１产晶策隧
寿险产品的核心利益是安全，是风险管理，怒～种财务问题的解决方案。平安在将这种核心利益转变为…般产品时，不臌局限于储蓄型和保障型险种，两应开展市场研究，发现鬻求，不断创瓤产晶，逐步形成一个多样化、个性证戆产蒸体系。在当｛｛骞卷险市场缝险释绣毒霹耀骰率遮９０％叛＋邑豹情况下，产品的创新将有助于平安蜜行差异化的战略，摆脱被动盼竞静局面。６．２．２价格策略
寿险产麓麓绘格是难数纛接魄较酶，不嗣公黉的险静如果存在徐榜差异，将表现在险种的预定费用攀上，其中营销员的饲金率的高低楚影响费用率的最重要的因素。平安应调糍保单首年度的高佣金率的做法，均衡交费期佣金率，让营销员做长期服务的打算。
６．２。３渠道策略
改变目前单一的寿险营销模式：寿险营销制，逐步拓宽平安的寿险销售渠道。如图７
Ｉ－一代理人公
司———峨理人公司
霞瑾
（｛［二二兰毳盒芰昙邮局、旅行社等）
销售
（网络、电视、电话、信函等）图７渠道策瞎
６．２．４促销策略
改变目前粗放的、单一的人员推销办法，通过新闻介绍、公关活动、调查问卷、社会咨询、保险理念广告等方式进行寿险宣传，完善向现有客户的服务，特别是抓好理赔给付工作，充分体现寿险作为有效消除人生悲剧的功能，形成良好的口碑。
６．３内部营销策略
内部营销将公司和员工联系在一起。内部营销策略重点是加强公司和员工的沟通，建立招聘、培训和激励制度，促使公司每个人都实行营销。６．３．１佣金策略
将现行的佣金支付办法改为保单续保率积分佣金制度，由公司核保部门或专职的保单考评部门对签发的保单逐一考查其持久性、风险性和盈亏情况，评估分数，然后根据每份保单的考评积分及其对应的佣金率计算佣金额。只有这样，营销员才会千方百计地去维护保单的长期有效，而平安的业务质量、续保率、利润增长率和企业价值也得以改善。
６．３．２ＲＳＴ策略
即招聘（ｒｅｃｒｕｉｔ）、选才（ｓｅｌｅｃｔ）、培ｉ）ｌｌ（ｔｒａｉｎ）策略。平安应改变大量增员的人海战术，招聘优秀人才，引入竞争机制，淘汰不合格人员。培训教育应向综合性、高层次方向发展，除了保险专业知识外，还应将经济、管理、金融、哲学等相关学科的知识列入培训课程计划，特别注意培训为客户进行风险管理咨询的能力。
６．３．３ＴＱＭ策略
即全面质量管ｔＮ（ＴｏｔａｌＱｕａｌｉｔｙＭａｎａｇｅｍｅｎｔ）策略。
（１）强烈地关注员工。善待员工就象善待顾客。
（２）坚持不断地改进。建立营业组、营业部等各级组织的例会及检讨会制
度，持续不断地提升工作质量。
（３）改进组织中每项工作的质量。设计好专业化的推销流程、营销员服务
工作蓝图及故障预防，理性地管控好寿险服务工作。
（４）精确地度量。采用统计技术度量营销队伍中的每一个关键变量，建
立关键业绩指标系统，如活动率、脱落率等，跟踪比较指标以发现问题，清楚问题产生的原因。
（５）向员工授权。吸收各级营销人员参与营业单位的经营管理，广泛地
采用团队形式作为授权的载体，依靠团队来激励和培训营销员。
６．４交互作用营销策略
交互作用营销将员工和顾客联系在一起。本策略的重点是提高营销员与顾客打交道时的服务质量。
在寿险服务中，服务质量和营销员的工作密不可分，营销员实际上就是保险公司的代理人，有关寿险的复杂的产品和服务的组合要通过营销员在和顾客互动的过程中完成递送工作。因此这种交互作用直接决定服务的质量和顾客满意度，根据顾客对有关决定服务质量的因素的重视程度，可以从下面５个方面改善交互作用营销的效果：
（１）可靠性。诚实信任原则是寿险服务的根本。可通过客户介绍客户、充满自信的专业形象等方式提高可信性。
（２）响应度。急客户所急，想客户所想，发自内心地帮助客户和提供及时有效的服务。
（３）保证性。比慢精神和长跑姿势，顾向式推销而非强势推销，丰富的专业知识和熟练的服务技巧等都是让客户感觉到保证的要素。
（４）关注度。全身心投入对客户的照顾，在打动客户前先感动自己，针对客户提供的个性化服务等将会让客户感到满意。
（５）有形体现。让客户参观公司办公大楼，提供有关理赔案例材料，少讲抽象概念多讲生动的故事等。
虢务营镪三角模鍪形象塞鼷翘表明，外部蘩镪、内部营销秘交互｛乍耀营销密不可分，互相联合又互相牵制，任何一方面的工作没有做到彼，都可能破坏平筏，影响整体服务效果。
因此，平安应全面考虑服务营销三角各边之悯的关系，协调各种活动，使经营管瑾形羧一静稳定麓良靛锺嚣状态，从焱持续不叛圭遣提升激务戆质量。
７．结论
把一家公震的寿险营销活动写或案诩来迸露分橱，这本身就楚一种截新，同时也是对寿险经营实践的一个推动。就目前有关保险方面的研究来看，还没有从服务营销的角度来研究辫险营销问题的。
通过营销黪理和鼹务营销等方蘧理论的指导，霹墩发现，自海外弓｛入豹寿险营镑裁拓爨了镑售渠道，弓｜超了中国寿险产赫豹交革，逐步形成了一个多样化，个性化的产品体系，激发了寿险从业人员的积极性，增强了全社会的保险意识，极大地推动了中豳寿险业的发展。
但在寿险磐销的发展过程中，由子一开始就避“拿来主义”，没有到造符合中国实际静寿险理论，缺乏长远兹发震思路，因两导致露蓠零一静寿险营销模式，备家公司都想保持～支庞大的营销员队伍，结果营销员队伍迅速膨胀，流失率极高，整体文化水平不高，真正将淹险工作作为长期职业的不多，不少人从警海险豹诱毽是熊在较短的时阅走获褥高额佣金。
这说明现行的寿险营销铡｛｛｝徊在产品蕊念耨推销观念之阍，称为寿渔推销或许更确切。要做到真正的营销就必须强调顾客导向的服务营销观念，以消费者的需求和潜在的需求作为各种营销活动的焦点，而不应将经营管理集中在俣费收入嚣糠或营镑跌痿瓶模上。
本文创新圭｜煞运用服务营销三角模型来构建寿险经营中的整合嫠销沟通模式，并结合实际系统地提出了经营策略，愿为探索更加有效的寿险营销模式
抛砖引玉。
随着加入ＷＴＯ给中国寿险市场带来的更高层次的开放，世界…流的保险公司将纷纷进来，市场竞争会越来越激烈，消费者的要求越来越高，寿险产品越来越复杂，将导致对营销员的素质要求越来越高，因此内部营销的丁：作一定要做好。笔者有一个颇有新意的想法，就是以营销管理和服务营销的观念，从人力资源管理的角度，来研究寿险营销队伍的组织行为，将赋予内部营销全新的涵义，必将提高寿险营销管理的理论水平和实践水平。但由于时间及学识所限，本文未能加以讨论，笔者将在以后的工作和学习中作更深入的研究。
注释：
注１：死筹豁：即计算保险赞所用的预定死ｌ：：率人于实际死亡率所产ｑ一
载程蔻。
费差菔：即寿险公司的实际附加费用少于预计附加费用丽产生的利
益。
利差益：即责任准备金遮用的实际收益窭大予计算责任猴备金时所
采耀豹预定收益率时所产生的翻蘸。
注２：保险深度：
保险密度：指保费收入占ＧＤＰ的比煎。指保费收入除以入口统计数之值。注３：
参考资料、文献
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１０、《平安》各期４３
致谢
本文是在卫海英剐教授指导｜、＊完成的。卫海焚剐教授学识渊博，严谨认真，经常在繁虻的工作中擒冰时阕为我指点迷津，令我受益｛｝浅。
感谢ＭＢＡ教育中心主任何振弼教授，是他一手创办了暨南大学ＭＢＡ教育，给了我学习提高的机会。
感谢所有的任课老师，他们不仅教我知识，还教我做人，我将鞠此终身受益。
感谢所有的同学，与他们一超讨论，发现问题，我得以完善自融的观点。感谢中国平安保险公司的陈立松总监和各位网事，他们为我提供资料和建议，鼓励我克黢澎难。
感谢我的家人给予的无私奉献和支持。
杨华青２０００年５月