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学年论文
大学生网络购物的心理分析与营销策略
专业班级 编辑出版（数字出版方向）
年 级 2012
学 号 0121111712
姓 名 梁森
指导老师 高欢欢
目录
摘要 P1
引言 P3
在校大学生网上购物现状 P4
大学生网络购物的心理分析 P5
大学生网购心理的消极方面 P8
针对大学生的网络营销对策 P10
总结 P13
大学生网络购物的心理分析与营销策略
摘要：
随着网络的普及，电脑成本的不断降低，物流公司服务的不断提升，网上购物已经慢慢地从一个新鲜的事物逐渐变成人们日常生活的一部分。网络正在冲击着人们的传统消费习惯和思维、生活方式，以其特殊的优势而逐渐深入人心。作为“高触网”的大学生，随着网络和电子商务的发展，谁掌控了大学生市场，谁就掌握了中国未来的中高端消费市场，因此研究大学生的网络购物心理有重要的现实意义。作为未来推动电子商务成长的主要消费群体，在校大学生有其特殊的网络购物心理。通过分析在校大学生的网络购物心理，给网上商家提供一些网络营销对策的建议，使网上商家能够吸引大学生的目光，更好的开展网络营销活动，促使网络购物成为一种主要的购物方式，推进电子商务的广泛应用。
关键词：
大学生 消费心理 网络购物 网络营销
Abstraction:
With the Internet widely developing、the cost of computers decreasing continuously and the service of logistics companies improving,shopping on the Internet is becoming a part of people's daily life from a fresh thing.Internet is a challenge to traditional customs and the means of mind and life,being more and more significant for people by its special advantages.With the development of Internet and electronic business,as university students being close to Internet,the ones who keep the market of college students in control will play an important role in the middle and high class market in future China. So nowadays,it is significant for us to do further research on the psychology when shopping on the Internet of the university students.As the main stuff of improving electronic business in the future,the students on campus have their special psychology when shopping on the Internet.Through the analysis on this psychology,I will put out some advice on marketing on the Internet for the merchant,which will catch the very sight of college students and make Internet shopping efficient, and further,lead this way into a main method of custom and make contribution to the wide application of electronic business.
引言：
根据中国互联网络信息中心的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2010年6月30日，中国网民规模达4.01亿人，普及率达30.2%。网民规模较2009年增长6000万人。截至2013年12月，我国网络购物用户规模达到3.02亿，较上年增加5987万，增长率为24.7%，使用率从42.9%提升至48.9%。中国网民规模依然保持快速增长之势。随着网络的迅猛发展，网络购物也日益普及，网络购物的用户规模在金融危机中逆势上扬，有原来的8788万，增长了近2000万用户，越来越多的网民习惯于价格透明和购买方便的网络购物。目前中国网民中，大约4个人中有1个人是网络购物用户，而在欧美和韩国等互联网普及率较高的国家，每3个网民中就有2个人在网上购物。因此，中国网络购物的潜力还远远未被释放。统计报告显示：在4.01亿网民中，大专及以上学历者达到了25.1%。大学生是我国不折不扣的生力军。在此次研究中，59.5%的被访大学生表示曾经在网上进行过购物。此外，大学生网购消费在月均总开销中所占比例均值约为15%。网购在大学生中所占的比重远高于全国平均水平（1）。作为“高触网”的大学生，随着网络和电子商务的发展，他们网络购物群体中的主体。他们往往扮演者引领社会消费趋势的角色，尽管在校期间没有收入来源，在消费能力上受到了限制，但大部分学生4年之后都会获得一份高于社会平均水平的收入。所以在校大学生一旦突破了资金的限制，将会成为社会主要的消费群体，其在校期间的消费行为会代表未来几年的消费趋势。对未来的网络营销而言，谁占领了现在的大学生市场，谁就掌握了中国未来的中高端消费市场，因此研究大学生的网络购物心理有重要的显示意义，对此笔者做出相关分析。
一、在校大学生网上购物现状
大学生作为走在时代前列的新新群体，他们追寻方便快捷，价格低廉，新鲜刺激的购物方式，而网上商店产品琳琅满目，丰富多彩，新奇独特极大地刺激着大学生的购物神经。调查显示，大学生有35%的人有过网上购物的经历，表面上看这个比例不高，然而绝大多数学生每月可支配的收入在1000元以下，在这种情况下，35%的比例还是比较可观的。而99%的学生能够随口说出至少一个购物网站的名称，他们当中有63%的人是通过网络链接得知购物网站的，有55%的学生是通过朋友介绍得知购物网站的，有17%的学生是通过报纸，杂志，或广告得知购物网站的，只有极少数的学生是通过电视广告得知的，比例还不到1%，由此可见通过网络连接的方式可以更好地宣传购物网站。他们当中约有73%的人经常在淘宝网上购物。购买网络商品最高比例的是图书音像品（占55%），其次是电子产品（占23%），再其次是服装（占16%），可见目前最适合通过网络销售的商品时图书音像品和电子产品，应该将这两类商品定位销售的重点。他们在网
（2）上购物最担心的因素是商品的质量（占75%）。事实上，对于很多大学生来说，
网上购物一直是很有诱惑力的，然而由于担心产品质量或售后服务等问题，而选择了当面看货的商场购物。网络购物可以基本满足当代大学生的个性化购物需求，更能满足他们追寻前卫，时尚，新鲜事物的购物风格。网上购物的种种优势让大学生对网上购物产生了浓厚的兴趣，渐渐成为他们购物的新理念。
二、大学生网络购物的心理分析
大学生是一个特殊的青年消费群体，由于年龄，阅历等因素的影响，正处于一个由不成熟向成熟的过渡时期。其消费心理岁年龄或者说是随年级的增长而发生变化。在入学初期，消费基本停在满足日常生活需求和传统型学习上，因而内容单一，但随着年纪的增长，阅历的增多，社会交往面的增大，对毕业后个人可支配收入预期增高，消费信心指数也在增高，所以很多家庭收入一般，甚至家庭经济状况不太好的大学生也敢于消费。与这些心理发展状态相适应，大学生的网络购物消费心理主要有：
(一）追求个性化与新奇的消费心理
个性化消费时消费者按照自己的价值判断、生活追求、消费偏好选择消费对象、消费方式。随着网站数量的不断增长，网店之间的竞争也愈演愈烈，使更多个性化的商品得以诞生，在质量上也正在不断地趋于完善，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。当代大学生往往在购物上求新求异，而且他们富于想象力、有强烈的好奇心、对个性化消费提出了很高的要求。他们购物时不仅仅是看商品的实用价值，更要体现与众不同和个体的自身特点。
（二）顺应潮流的消费心理
网络购物的出现突破了传统的购物模式。对传统的挑战最初总是试探性的，大学生比较容易接受和尝试新事物，他们接受的教育程度高，求新是他们普遍拥有的心理。独特的购物环境和与传统交易过程决然不同的购买方式会引起大学生的好奇，作为一个独特的群居集体，他们当中少数最求新潮生活方式的成员，很容易吸引周围同学的加入。他们愿意尝试网络购物来积累经验，而不论这个经历带给他们的结果如何。大学生作为年轻的购物群体，对时尚的商品十分热衷，而互联网拥有巨大的信息量和迅捷的时效性，它能够将世界各地前卫新潮的商品汇集在屏幕上，这一特点恰好迎合了大学生追求时尚新潮的消费心理。
（三）求廉消费心理
价格是影响消费心理的一个重要因素，即使营销人员倾向于应用其他营销手
段来降低消费者对价格的敏感性，但价格始终是消费者最敏感的因素。消费者在追求物有所值的同时，将努力寻觅物美价廉的商品。网上商店比起传统商店来说，能使消费者更便捷地对商品信息进行筛选、重组、比较，从而选择优惠的商品。另一方面，网络销售商利用网络降低了成本（如广告费、人工费、场地租赁费等），因而网上售价也要低于在传统市场中的商品价格。而大学生的收入不高或无收入，月生活费也不是很多。没有过多的闲置资金，所以总想在网上淘到物美价廉的商品，而且网购的价格一般比市场上亲自买要便宜因为经济实力不足，在网络购物中追求便宜便成为他们最主要的心理。
（四）维护个人隐私的消费心理
在实体店中消费者往往会在购置私人物品时而感到尴尬，网络购物通常在一对一的聊天模式中进行，购物环境较为隐秘，不会感觉到人群的拥挤，匿名情形下无需考虑隐私问题。网上购物时，消费者可以轻松地与卖家进行交流，讨价还价时无需担心面子问题，大学生作为一个年轻的群体，与社会接触不多，网络购物时可以减少与人打交道的生涩之感。
（五）追求方便高效的消费心理
现代社会的发展和技术的不断提高使新生事物不断出现、受这种趋势的带动，消费者快捷心理加强，甚至成为网络经济时代一种重要的消费心理。消费者在追求质量好的同时讲求购物时间短，要求方便、快捷的服务。他们愿意只敲击按钮，就可以从网络中迅速获取需要的信息。网络消费可以不受营业时间的限制，消费者可随时查询所需资料或购物，而且消费者查和购物用时短，程序简洁。此外，更吸引人的是消费者可以不受空间的限制进行异地购物。购得的商品通过物流公司送货上门，免去了消费者的诸多麻烦。对于大学生来说，购物中的即时，便利显得更为重要。他们除了要进行紧张的学习外，还有的学生要进行考级、考证、所以时间对于他们来说显得很宝贵，并且现在许多大学建设在郊区，学生没有过多的时间因而方便，快捷的网上购物恰好实现了他们的需求。
（六）习惯性消费心理
大学生的课余时间比较充裕，无处不在的网络终端成为了他们排遣业余时间的首选，网络购物是出自大学生消费意向的积极地行动，他们通常会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。在一项调查问卷中，有70%的大学生选择了在业余时间上网，其中，选择网上购物的占到了,50%左右，由此可见，网络购物已经成为了大学生的一种消费习惯，甚至是爱好，当代不少大学生通过网络上虚拟的世界，追求心理上的一种慰藉，这种虚拟的消费往往可以消除他们对于现实生活的紧张感，缓解一定的现实压力，实现心理上的一种平衡状态。
三、大学生网购存在的心理障碍
网购在带给我们方便实惠的同时也存在着诸多漏洞与瑕疵，这使得许多消费者感到望而却步，对网络购物产生了不信任感。
(一）求实心理与无法辨认的矛盾
求实心理在消费者中普遍存在。在购买商品时，首先要求商品必须具备实际的使用价值，讲究实用，名副其实、拒绝伪劣、假冒。而往往这种实用价值往往无法在“看不见．摸不着”商品时来验证。这就导致求实消费者产生“这个东西会不会是假的?“我没看到过试用情况．怎么知道真的有他们说的那么好?”等等疑问，进而在下单前最后一刻放弃。
（二）安全心理与无法求证的矛盾
具有安全心理的消费者．他们对欲购的商品．要求在使用过程中和使用以后，必须保障安全。例如：食品、药品、洗涤用品、卫生用品、电器用品和交通工具等，不能出任何问题。因此，非常重视食品的保鲜期，药品的无副作用．洗涤用品有无化学反应．电器用具有无漏电现象等。而包括保质期、副作用和是否有漏电现象等通常通过网页浏览是得不到有关信息的。虽然，通常在网页中会有其他消费者的评论．但这种寥寥数语的评论相对追求安全心理的消费者所需要获得的信息来说．是微不足道的。
（三）产品质量和商家信用得不到保障形成的心理障碍
在传统购物中，人们可以通过各种感官的参与来判断商品的质量和各种属性，而网上商店的商品，消费者只能通过图片和文字描述来了解，而有的商家描述商品语言模糊不清，消费者对文字的理解也存在差异，因此消费者对商品的认识可能存在分歧。当消费者根据自己的理解完成交易，拿到商品后消费者就会产生货不对版的感觉，而对网上购物产生不信任。再者，商家的信用也会对消费者产生影响。有的商家对消费者不负责任，存在欺骗消费者的行为，使得商品外表看起来很满意，而使用起来却经常出现问题，让消费者感觉“上当受骗”了。总
之，商品的质量和商家的信用得不到保障，使得消费者产生对网上购物的不信任，从而产生心理障碍。
（四）商品的售后服务给消费者带来的心理障碍
对于传统购物，在商品使用出现问题后，消费者可以打电话反映问题或者直接找到商家要求解决。而对于网上购物，消费者在商品使用出现问题之后，很难享受到商家的售后服务。有的商家在网站上将购物支付的流程设计得很流畅，而一旦消费者使用商品出现问题，网站上反映问题或退货换货的页面经常就进不去，客服电话也经常打不通，消费者又无从登门讨说法，只能作罢。网上购物的售后服务相对较弱，一直是网上购物的缺点，这一缺点使消费者在面对网上购物时产生心理障碍。
（五）商品配送给消费者带来的心理障碍
物流在我国起步比较晚，在我国还缺乏一个高效成熟的社会配送体系，商品的配送周期长、费用高、准确率低。有资料显示，我国仓库的周转率仅为发达国家的30％，而差错率几乎是发达国家的三倍。物流配送体系的低效率离顾客的配送要求相距甚远，消费者在网上购物不得不考虑到商品配送的问题，这在一定程度上影响了消费者进行网上购物（3）。
四、针对大学生的网络营销对策
（一）网络营销的概念
网络营销指基于互联网、移动互联网平台，利用信息技术与软件工具满足公司与客户之间交换概念、产品、服务的过程，通过在线活动创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的新型营销活动。网络营销：是指为发现、满足或创造顾客需求，利用互联网（包括移动互联网）所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。网络营销具有跨时空、整合性、交互性、成长性和经济性等特征,网络营销已成为营销中必不可少的营销手段。网络营销的四个基本原则是：Interesting（趣味原则）、
Interaction（互动原则）、Interests（利益原则）和Individuality（个性原则)（4)。
1.趣味原则：
从互联网角度来看，中国互联网的本质是娱乐属性的，在互联网这个“娱乐圈”中混，广告、营销也必须遵从娱乐、趣味的潜规则。当我们失去权力，只能对消费者说“遵从你们自己的志愿，选择你们所喜欢的，绝不强求”时，显然，制造一些趣味、娱乐的“糖衣”香饵，将营销信息的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节当中，是吸引鱼儿们上钩的有效方式。
从品牌角度来看，快消品基础功能性诉求正在退居二线，消费已经不再停留在产品简单的功能之上，他们更青睐其中的消费文化。强力塑造同消费者情感共鸣的品牌文化特点，才能有效地促进主动消费。而针对80、90后的年轻族群，娱乐导向的文化也正是他们击中心灵的射箭。
2.互动原则： 网络媒体区别于传统媒体的另一个重要的特征是其互动性，如果不能充分的挖掘运用这个usp，新瓶装旧酒，直接沿用传统广告的手法手法，无异于买椟还珠。再加上网络媒体在传播层面上失去了传统媒体的“强制性”，如此的“扬短避长”，单向布告式的营销，肯定不是网络营销的前途所在，只有充分挖掘网络
的交互性，充分地利用网络的特性与消费者交流，才能扬长避短，让网络营销的功能发挥至极致。
不要再让消费者仅仅单纯接受信息，数字媒体技术的进步，已经允许我们能以极低的成本与极大的便捷性，让互动在营销平台上大展拳脚。而消费者们完全可以参与到网络营销的互动与创造中来。在陶艺吧中亲手捏制的陶器弥足珍贵，因为融入自己的汗水。同样，消费者亲自参与互动与创造的营销过程，会在大脑皮层回沟中刻下更深的品牌印记。把消费者作为一个主体，发起其与品牌之间的平等互动交流，可以为营销带来独特的竞争优势。未来的品牌将是半成品，一半由消费者体验、参与来确定。当然，营销人找到能够引领和主导两者之间互动的方法很重要。
3.利益原则： 网络是一个信息与服务泛滥的江湖，营销活动不能为目标受众提供利益，必然寸步难行。这时卖家首先要将自己变身一个消费者，考虑消费者到底需要什么。
网络营销中提供给消费者的“利益”外延更加广泛，我们头脑中的第一映射物质实利只是其中的一部分，还可能包括
（1）信息、咨讯
广告的最高境界是没有广告，只有资讯。消费者抗拒广告，但消费者需要其需求产品的相关信息与资讯。直接推销类的广告吃到闭门羹的几率很大，但是化身成为消费者提供的资讯则会好的多；面对免费利益，消费者接受度自然会大增。
（2）功能或服务。
（3）心理满足或者荣誉。
（4）实际物质或金钱利益。
4.个性原则：
个性显然更容易俘获消费者的心。因为个性，所以精准，因为个性，所以诱人。个性化的营销，让消费者心理产生“焦点关注”的满足感，个性化营销更能
投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。但是在传统营销环境中，做到“个性化营销”成本非常之高，因此很难推而广之，仅仅是极少数品牌品尝极少次的豪门盛宴。但在网络媒体中，数字流的特征让这一切变得简单、便宜，细分出一小类人，甚至一个人，做到一对一行销都成为可能1。
1 网络营销的四个基本原则是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）提出。
（二）针对大学生的网络营销策略
1.宣传推广方面：
（1）突出网店的自身特色，增加网上购物的吸引力
消费品市场发展到今天．大部分的产品都需要去满足消费者的想象力．需要去满足消费者的个性化消费。消费者所选择的商品可能已不再单是商品的实用价值，更需要体现消费者个体的自身价值。产品如何做到多变、创新，并能够刺激起消费者强烈的好奇心，这成了每个产品开发商所必须要考虑的问题。在网上销售中．许多的店铺会提供有些在实体商场、店铺所不能买到的有特色的商品。这类商品的崇尚者在购买物品时，重视“时髦”、“奇特”和“潮流”。他们常常会通过网上购物来满足自己追求个性化的消费心理。运用体验式营销将大学生的感受和直觉结合起来，在网页中将文字、图像、动画、音乐等多种元素融合，提供网站导航支持、站点结构图与其他网站的链接、bbs、chat和娱乐栏目，使大学生的轻松浏览、角色扮演、顺利购买和消遣娱乐溶于一体。网上购物追求的就是新奇，因此，如何能通过网购，体现大学生流行时尚的青春气息，是所有商家都需要考虑的重要问题。
（2） 建立互动式的营销沟通形式
商家要建立互动式的营销沟通形式，充分了解大学生的喜好，从而有针对性的进行销售，例如在情人节圣诞节时推出独家定制礼物的活动等。同时，还要及时了解购买者对该商品质量性能的反馈，以便确定以后的销售方向，大学生的想象代表了大学生的心声。大学生成熟的想象是商家进行有效沟通的条件，因为只有顾客想到的才是容易营销的。大学生追求新颖，所以商家的营销沟通形式始终要保持大学生的新鲜感。这要求营销者不断开发出新的营销模式，改变与大学生沟通的方式，还可以根据大学生的需求进行商品代购。
2.经营服务方面：
（1）树立诚信经营的良好形象
诚信是经营之本，相较于实体店购物，网上购物具有较强的虚拟性，在虚拟世界中，消费者对商品没有直观的感受，只能够依据商家的图文描述进行判断，同时也会为商品的真实情况感到顾虑重重。为了打消消费者的担忧和保证网店的长期经营，卖方必须做到诚信经营，为消费者展示商品的真实图片与视频，不售假货，保证商品质量过关，合理定价。卖家经营责任感的树立，有助于形成品牌效应，一传十，十传百，口口相传，效益必定节节高升。一家买家信誉良好的店铺，往往能实现效益的年年创收。因此，诚信经营的良好形象，是商家优质的无字招牌。
（2）采取多种营销渠道
随着网民数量的不断增加，越来越多的社交平台应运而生，网店商家可以利用各大社交网站进行宣传。例如，微信一直是大学生喜爱的聊天应用软件，建立起来的人际网络是一种熟人网络，能够获取更加真实的客户群，其内部传播是一种基于熟人网络的小众传播，其信任度和到达率是传统媒介无法达到的。因此，我们可以在微信公共平台上发布产品相关信息，用开微店的方式扩大营业范围，还可以在大学生经常光顾的论坛上发帖，宣传商品。在广告策略方面，网络营销偏重于咨询性信息的提供，但全部是资讯式的广告会使消费者厌烦，过早地跳出该网站。因此在向消费者介绍产品特性的同时，可辅以娱乐措施，提高广告的娱乐性，以增加吸引力(5)。
3.售后服务方面：
（1）保证物流
据中国之声《央广新闻》报道，目前每年中国快递业的增长有三分之一靠网购市场拉动。通过轻点鼠标而瞬间爆发的网购力量，足以成为快递业难以承受之“重”。物流是电子商务得以维系的重要环节，大学院校往往地处郊区，便捷的物流成为了电商的竞争优势之一。物流快速便捷的网店，往往都会受到大学生的格外青睐，而那些物流缓慢，问题百出的网店，必定会流失掉大学生这一强有力的消费群体。为此，商家要在减免邮费的同时，要选择快捷可靠的物流公司，避
免商品在运输途中丢失或者损坏，造成双方的损失。现在淘宝上的一些店铺，在买家在评价订单时，就有评价物流质量这一项，足以见得优质的物流服务，对于消费者的购物有多么大的影响。
（2）及时处理反馈信息：
要做到善始善终，做好后期服务工作，针对顾客提出的意见反馈，商家要悉心答疑解惑，提供及时供货保证、产品质量保证、退换货保证、价格折扣、广告促销、服务支持等。我们不得不承认，虽然网上购物已经完全进入了新时代之中，成为很多人首选的购物方式，但是也存在着诸多问题，如，与实物不甚相符，质量有待考究，物流缓慢或意外事件的影响，退换货程序复杂缓慢，等等。对此，我们要不断的完善网上购物这种新型的消费方式，通过有关机构的相关法律法规，及时有效的处理出现的各类问题，更好的保护消费者和商家双方的利益。
结语：
综上所述，网络购物正日渐成为购物方式的主流，虽然它无法完全取代传统的购物逛街，但它已经成为一种购物趋势之一。从未来发展的预期看，我国互联网渗透逐步加深的势头不可逆转，网络购物供需面持续积极向好，这些都将推动网络购物在未来较长时间实现较为稳健的增长。网络商家只有在充分分析网上消费者的特征、掌握消费心理的前提下，才能有针对性地根据网上销售渠道，提供网上服务，更好的开展网络营销活动，使之达到预期的目的。大学生作为特殊的消费群体，他们的网络消费的能力也是毋庸置疑的，并且有较好的未来发展前景。因此，网络商家如果能基于大学生的网络消费心理采取相应的网络营销策略，就能在未来的电子商务的竞争中立于不败之地。
参考文献：
1.大学生上网情况调查报告，2014
2.第33次中国互联网络发展状况统计报告，2014
3.《消费心理学》，北京大学出版社 ，2007-06-27
5.《市场营销》，中国人民大学出版社，2014
6.《网络营销基础与实践》，清华大学出版社，2013-6-1
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学年论文
大学生网络购物的心理分析与营销策略
专业班级 编辑出版（数字出版方向）
年 级 2012
学 号 0121111712
姓 名 梁森
指导老师 高欢欢
目录
摘要 P1
引言 P3
在校大学生网上购物现状 P4
大学生网络购物的心理分析 P5
大学生网购心理的消极方面 P8
针对大学生的网络营销对策 P10
总结 P13
大学生网络购物的心理分析与营销策略
摘要：
随着网络的普及，电脑成本的不断降低，物流公司服务的不断提升，网上购物已经慢慢地从一个新鲜的事物逐渐变成人们日常生活的一部分。网络正在冲击着人们的传统消费习惯和思维、生活方式，以其特殊的优势而逐渐深入人心。作为“高触网”的大学生，随着网络和电子商务的发展，谁掌控了大学生市场，谁就掌握了中国未来的中高端消费市场，因此研究大学生的网络购物心理有重要的现实意义。作为未来推动电子商务成长的主要消费群体，在校大学生有其特殊的网络购物心理。通过分析在校大学生的网络购物心理，给网上商家提供一些网络营销对策的建议，使网上商家能够吸引大学生的目光，更好的开展网络营销活动，促使网络购物成为一种主要的购物方式，推进电子商务的广泛应用。
关键词：
大学生 消费心理 网络购物 网络营销
Abstraction:
With the Internet widely developing、the cost of computers decreasing continuously and the service of logistics companies improving,shopping on the Internet is becoming a part of people's daily life from a fresh thing.Internet is a challenge to traditional customs and the means of mind and life,being more and more significant for people by its special advantages.With the development of Internet and electronic business,as university students being close to Internet,the ones who keep the market of college students in control will play an important role in the middle and high class market in future China. So nowadays,it is significant for us to do further research on the psychology when shopping on the Internet of the university students.As the main stuff of improving electronic business in the future,the students on campus have their special psychology when shopping on the Internet.Through the analysis on this psychology,I will put out some advice on marketing on the Internet for the merchant,which will catch the very sight of college students and make Internet shopping efficient, and further,lead this way into a main method of custom and make contribution to the wide application of electronic business.
引言：
根据中国互联网络信息中心的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2010年6月30日，中国网民规模达4.01亿人，普及率达30.2%。网民规模较2009年增长6000万人。截至2013年12月，我国网络购物用户规模达到3.02亿，较上年增加5987万，增长率为24.7%，使用率从42.9%提升至48.9%。中国网民规模依然保持快速增长之势。随着网络的迅猛发展，网络购物也日益普及，网络购物的用户规模在金融危机中逆势上扬，有原来的8788万，增长了近2000万用户，越来越多的网民习惯于价格透明和购买方便的网络购物。目前中国网民中，大约4个人中有1个人是网络购物用户，而在欧美和韩国等互联网普及率较高的国家，每3个网民中就有2个人在网上购物。因此，中国网络购物的潜力还远远未被释放。统计报告显示：在4.01亿网民中，大专及以上学历者达到了25.1%。大学生是我国不折不扣的生力军。在此次研究中，59.5%的被访大学生表示曾经在网上进行过购物。此外，大学生网购消费在月均总开销中所占比例均值约为15%。网购在大学生中所占的比重远高于全国平均水平（1）。作为“高触网”的大学生，随着网络和电子商务的发展，他们网络购物群体中的主体。他们往往扮演者引领社会消费趋势的角色，尽管在校期间没有收入来源，在消费能力上受到了限制，但大部分学生4年之后都会获得一份高于社会平均水平的收入。所以在校大学生一旦突破了资金的限制，将会成为社会主要的消费群体，其在校期间的消费行为会代表未来几年的消费趋势。对未来的网络营销而言，谁占领了现在的大学生市场，谁就掌握了中国未来的中高端消费市场，因此研究大学生的网络购物心理有重要的显示意义，对此笔者做出相关分析。
一、在校大学生网上购物现状
大学生作为走在时代前列的新新群体，他们追寻方便快捷，价格低廉，新鲜刺激的购物方式，而网上商店产品琳琅满目，丰富多彩，新奇独特极大地刺激着大学生的购物神经。调查显示，大学生有35%的人有过网上购物的经历，表面上看这个比例不高，然而绝大多数学生每月可支配的收入在1000元以下，在这种情况下，35%的比例还是比较可观的。而99%的学生能够随口说出至少一个购物网站的名称，他们当中有63%的人是通过网络链接得知购物网站的，有55%的学生是通过朋友介绍得知购物网站的，有17%的学生是通过报纸，杂志，或广告得知购物网站的，只有极少数的学生是通过电视广告得知的，比例还不到1%，由此可见通过网络连接的方式可以更好地宣传购物网站。他们当中约有73%的人经常在淘宝网上购物。购买网络商品最高比例的是图书音像品（占55%），其次是电子产品（占23%），再其次是服装（占16%），可见目前最适合通过网络销售的商品时图书音像品和电子产品，应该将这两类商品定位销售的重点。他们在网
（2）上购物最担心的因素是商品的质量（占75%）。事实上，对于很多大学生来说，
网上购物一直是很有诱惑力的，然而由于担心产品质量或售后服务等问题，而选择了当面看货的商场购物。网络购物可以基本满足当代大学生的个性化购物需求，更能满足他们追寻前卫，时尚，新鲜事物的购物风格。网上购物的种种优势让大学生对网上购物产生了浓厚的兴趣，渐渐成为他们购物的新理念。
二、大学生网络购物的心理分析
大学生是一个特殊的青年消费群体，由于年龄，阅历等因素的影响，正处于一个由不成熟向成熟的过渡时期。其消费心理岁年龄或者说是随年级的增长而发生变化。在入学初期，消费基本停在满足日常生活需求和传统型学习上，因而内容单一，但随着年纪的增长，阅历的增多，社会交往面的增大，对毕业后个人可支配收入预期增高，消费信心指数也在增高，所以很多家庭收入一般，甚至家庭经济状况不太好的大学生也敢于消费。与这些心理发展状态相适应，大学生的网络购物消费心理主要有：
(一）追求个性化与新奇的消费心理
个性化消费时消费者按照自己的价值判断、生活追求、消费偏好选择消费对象、消费方式。随着网站数量的不断增长，网店之间的竞争也愈演愈烈，使更多个性化的商品得以诞生，在质量上也正在不断地趋于完善，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。当代大学生往往在购物上求新求异，而且他们富于想象力、有强烈的好奇心、对个性化消费提出了很高的要求。他们购物时不仅仅是看商品的实用价值，更要体现与众不同和个体的自身特点。
（二）顺应潮流的消费心理
网络购物的出现突破了传统的购物模式。对传统的挑战最初总是试探性的，大学生比较容易接受和尝试新事物，他们接受的教育程度高，求新是他们普遍拥有的心理。独特的购物环境和与传统交易过程决然不同的购买方式会引起大学生的好奇，作为一个独特的群居集体，他们当中少数最求新潮生活方式的成员，很容易吸引周围同学的加入。他们愿意尝试网络购物来积累经验，而不论这个经历带给他们的结果如何。大学生作为年轻的购物群体，对时尚的商品十分热衷，而互联网拥有巨大的信息量和迅捷的时效性，它能够将世界各地前卫新潮的商品汇集在屏幕上，这一特点恰好迎合了大学生追求时尚新潮的消费心理。
（三）求廉消费心理
价格是影响消费心理的一个重要因素，即使营销人员倾向于应用其他营销手
段来降低消费者对价格的敏感性，但价格始终是消费者最敏感的因素。消费者在追求物有所值的同时，将努力寻觅物美价廉的商品。网上商店比起传统商店来说，能使消费者更便捷地对商品信息进行筛选、重组、比较，从而选择优惠的商品。另一方面，网络销售商利用网络降低了成本（如广告费、人工费、场地租赁费等），因而网上售价也要低于在传统市场中的商品价格。而大学生的收入不高或无收入，月生活费也不是很多。没有过多的闲置资金，所以总想在网上淘到物美价廉的商品，而且网购的价格一般比市场上亲自买要便宜因为经济实力不足，在网络购物中追求便宜便成为他们最主要的心理。
（四）维护个人隐私的消费心理
在实体店中消费者往往会在购置私人物品时而感到尴尬，网络购物通常在一对一的聊天模式中进行，购物环境较为隐秘，不会感觉到人群的拥挤，匿名情形下无需考虑隐私问题。网上购物时，消费者可以轻松地与卖家进行交流，讨价还价时无需担心面子问题，大学生作为一个年轻的群体，与社会接触不多，网络购物时可以减少与人打交道的生涩之感。
（五）追求方便高效的消费心理
现代社会的发展和技术的不断提高使新生事物不断出现、受这种趋势的带动，消费者快捷心理加强，甚至成为网络经济时代一种重要的消费心理。消费者在追求质量好的同时讲求购物时间短，要求方便、快捷的服务。他们愿意只敲击按钮，就可以从网络中迅速获取需要的信息。网络消费可以不受营业时间的限制，消费者可随时查询所需资料或购物，而且消费者查和购物用时短，程序简洁。此外，更吸引人的是消费者可以不受空间的限制进行异地购物。购得的商品通过物流公司送货上门，免去了消费者的诸多麻烦。对于大学生来说，购物中的即时，便利显得更为重要。他们除了要进行紧张的学习外，还有的学生要进行考级、考证、所以时间对于他们来说显得很宝贵，并且现在许多大学建设在郊区，学生没有过多的时间因而方便，快捷的网上购物恰好实现了他们的需求。
（六）习惯性消费心理
大学生的课余时间比较充裕，无处不在的网络终端成为了他们排遣业余时间的首选，网络购物是出自大学生消费意向的积极地行动，他们通常会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。在一项调查问卷中，有70%的大学生选择了在业余时间上网，其中，选择网上购物的占到了,50%左右，由此可见，网络购物已经成为了大学生的一种消费习惯，甚至是爱好，当代不少大学生通过网络上虚拟的世界，追求心理上的一种慰藉，这种虚拟的消费往往可以消除他们对于现实生活的紧张感，缓解一定的现实压力，实现心理上的一种平衡状态。
三、大学生网购存在的心理障碍
网购在带给我们方便实惠的同时也存在着诸多漏洞与瑕疵，这使得许多消费者感到望而却步，对网络购物产生了不信任感。
(一）求实心理与无法辨认的矛盾
求实心理在消费者中普遍存在。在购买商品时，首先要求商品必须具备实际的使用价值，讲究实用，名副其实、拒绝伪劣、假冒。而往往这种实用价值往往无法在“看不见．摸不着”商品时来验证。这就导致求实消费者产生“这个东西会不会是假的?“我没看到过试用情况．怎么知道真的有他们说的那么好?”等等疑问，进而在下单前最后一刻放弃。
（二）安全心理与无法求证的矛盾
具有安全心理的消费者．他们对欲购的商品．要求在使用过程中和使用以后，必须保障安全。例如：食品、药品、洗涤用品、卫生用品、电器用品和交通工具等，不能出任何问题。因此，非常重视食品的保鲜期，药品的无副作用．洗涤用品有无化学反应．电器用具有无漏电现象等。而包括保质期、副作用和是否有漏电现象等通常通过网页浏览是得不到有关信息的。虽然，通常在网页中会有其他消费者的评论．但这种寥寥数语的评论相对追求安全心理的消费者所需要获得的信息来说．是微不足道的。
（三）产品质量和商家信用得不到保障形成的心理障碍
在传统购物中，人们可以通过各种感官的参与来判断商品的质量和各种属性，而网上商店的商品，消费者只能通过图片和文字描述来了解，而有的商家描述商品语言模糊不清，消费者对文字的理解也存在差异，因此消费者对商品的认识可能存在分歧。当消费者根据自己的理解完成交易，拿到商品后消费者就会产生货不对版的感觉，而对网上购物产生不信任。再者，商家的信用也会对消费者产生影响。有的商家对消费者不负责任，存在欺骗消费者的行为，使得商品外表看起来很满意，而使用起来却经常出现问题，让消费者感觉“上当受骗”了。总
之，商品的质量和商家的信用得不到保障，使得消费者产生对网上购物的不信任，从而产生心理障碍。
（四）商品的售后服务给消费者带来的心理障碍
对于传统购物，在商品使用出现问题后，消费者可以打电话反映问题或者直接找到商家要求解决。而对于网上购物，消费者在商品使用出现问题之后，很难享受到商家的售后服务。有的商家在网站上将购物支付的流程设计得很流畅，而一旦消费者使用商品出现问题，网站上反映问题或退货换货的页面经常就进不去，客服电话也经常打不通，消费者又无从登门讨说法，只能作罢。网上购物的售后服务相对较弱，一直是网上购物的缺点，这一缺点使消费者在面对网上购物时产生心理障碍。
（五）商品配送给消费者带来的心理障碍
物流在我国起步比较晚，在我国还缺乏一个高效成熟的社会配送体系，商品的配送周期长、费用高、准确率低。有资料显示，我国仓库的周转率仅为发达国家的30％，而差错率几乎是发达国家的三倍。物流配送体系的低效率离顾客的配送要求相距甚远，消费者在网上购物不得不考虑到商品配送的问题，这在一定程度上影响了消费者进行网上购物（3）。
四、针对大学生的网络营销对策
（一）网络营销的概念
网络营销指基于互联网、移动互联网平台，利用信息技术与软件工具满足公司与客户之间交换概念、产品、服务的过程，通过在线活动创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的新型营销活动。网络营销：是指为发现、满足或创造顾客需求，利用互联网（包括移动互联网）所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。网络营销具有跨时空、整合性、交互性、成长性和经济性等特征,网络营销已成为营销中必不可少的营销手段。网络营销的四个基本原则是：Interesting（趣味原则）、
Interaction（互动原则）、Interests（利益原则）和Individuality（个性原则)（4)。
1.趣味原则：
从互联网角度来看，中国互联网的本质是娱乐属性的，在互联网这个“娱乐圈”中混，广告、营销也必须遵从娱乐、趣味的潜规则。当我们失去权力，只能对消费者说“遵从你们自己的志愿，选择你们所喜欢的，绝不强求”时，显然，制造一些趣味、娱乐的“糖衣”香饵，将营销信息的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节当中，是吸引鱼儿们上钩的有效方式。
从品牌角度来看，快消品基础功能性诉求正在退居二线，消费已经不再停留在产品简单的功能之上，他们更青睐其中的消费文化。强力塑造同消费者情感共鸣的品牌文化特点，才能有效地促进主动消费。而针对80、90后的年轻族群，娱乐导向的文化也正是他们击中心灵的射箭。
2.互动原则： 网络媒体区别于传统媒体的另一个重要的特征是其互动性，如果不能充分的挖掘运用这个usp，新瓶装旧酒，直接沿用传统广告的手法手法，无异于买椟还珠。再加上网络媒体在传播层面上失去了传统媒体的“强制性”，如此的“扬短避长”，单向布告式的营销，肯定不是网络营销的前途所在，只有充分挖掘网络
的交互性，充分地利用网络的特性与消费者交流，才能扬长避短，让网络营销的功能发挥至极致。
不要再让消费者仅仅单纯接受信息，数字媒体技术的进步，已经允许我们能以极低的成本与极大的便捷性，让互动在营销平台上大展拳脚。而消费者们完全可以参与到网络营销的互动与创造中来。在陶艺吧中亲手捏制的陶器弥足珍贵，因为融入自己的汗水。同样，消费者亲自参与互动与创造的营销过程，会在大脑皮层回沟中刻下更深的品牌印记。把消费者作为一个主体，发起其与品牌之间的平等互动交流，可以为营销带来独特的竞争优势。未来的品牌将是半成品，一半由消费者体验、参与来确定。当然，营销人找到能够引领和主导两者之间互动的方法很重要。
3.利益原则： 网络是一个信息与服务泛滥的江湖，营销活动不能为目标受众提供利益，必然寸步难行。这时卖家首先要将自己变身一个消费者，考虑消费者到底需要什么。
网络营销中提供给消费者的“利益”外延更加广泛，我们头脑中的第一映射物质实利只是其中的一部分，还可能包括
（1）信息、咨讯
广告的最高境界是没有广告，只有资讯。消费者抗拒广告，但消费者需要其需求产品的相关信息与资讯。直接推销类的广告吃到闭门羹的几率很大，但是化身成为消费者提供的资讯则会好的多；面对免费利益，消费者接受度自然会大增。
（2）功能或服务。
（3）心理满足或者荣誉。
（4）实际物质或金钱利益。
4.个性原则：
个性显然更容易俘获消费者的心。因为个性，所以精准，因为个性，所以诱人。个性化的营销，让消费者心理产生“焦点关注”的满足感，个性化营销更能
投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。但是在传统营销环境中，做到“个性化营销”成本非常之高，因此很难推而广之，仅仅是极少数品牌品尝极少次的豪门盛宴。但在网络媒体中，数字流的特征让这一切变得简单、便宜，细分出一小类人，甚至一个人，做到一对一行销都成为可能1。
1 网络营销的四个基本原则是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）提出。
（二）针对大学生的网络营销策略
1.宣传推广方面：
（1）突出网店的自身特色，增加网上购物的吸引力
消费品市场发展到今天．大部分的产品都需要去满足消费者的想象力．需要去满足消费者的个性化消费。消费者所选择的商品可能已不再单是商品的实用价值，更需要体现消费者个体的自身价值。产品如何做到多变、创新，并能够刺激起消费者强烈的好奇心，这成了每个产品开发商所必须要考虑的问题。在网上销售中．许多的店铺会提供有些在实体商场、店铺所不能买到的有特色的商品。这类商品的崇尚者在购买物品时，重视“时髦”、“奇特”和“潮流”。他们常常会通过网上购物来满足自己追求个性化的消费心理。运用体验式营销将大学生的感受和直觉结合起来，在网页中将文字、图像、动画、音乐等多种元素融合，提供网站导航支持、站点结构图与其他网站的链接、bbs、chat和娱乐栏目，使大学生的轻松浏览、角色扮演、顺利购买和消遣娱乐溶于一体。网上购物追求的就是新奇，因此，如何能通过网购，体现大学生流行时尚的青春气息，是所有商家都需要考虑的重要问题。
（2） 建立互动式的营销沟通形式
商家要建立互动式的营销沟通形式，充分了解大学生的喜好，从而有针对性的进行销售，例如在情人节圣诞节时推出独家定制礼物的活动等。同时，还要及时了解购买者对该商品质量性能的反馈，以便确定以后的销售方向，大学生的想象代表了大学生的心声。大学生成熟的想象是商家进行有效沟通的条件，因为只有顾客想到的才是容易营销的。大学生追求新颖，所以商家的营销沟通形式始终要保持大学生的新鲜感。这要求营销者不断开发出新的营销模式，改变与大学生沟通的方式，还可以根据大学生的需求进行商品代购。
2.经营服务方面：
（1）树立诚信经营的良好形象
诚信是经营之本，相较于实体店购物，网上购物具有较强的虚拟性，在虚拟世界中，消费者对商品没有直观的感受，只能够依据商家的图文描述进行判断，同时也会为商品的真实情况感到顾虑重重。为了打消消费者的担忧和保证网店的长期经营，卖方必须做到诚信经营，为消费者展示商品的真实图片与视频，不售假货，保证商品质量过关，合理定价。卖家经营责任感的树立，有助于形成品牌效应，一传十，十传百，口口相传，效益必定节节高升。一家买家信誉良好的店铺，往往能实现效益的年年创收。因此，诚信经营的良好形象，是商家优质的无字招牌。
（2）采取多种营销渠道
随着网民数量的不断增加，越来越多的社交平台应运而生，网店商家可以利用各大社交网站进行宣传。例如，微信一直是大学生喜爱的聊天应用软件，建立起来的人际网络是一种熟人网络，能够获取更加真实的客户群，其内部传播是一种基于熟人网络的小众传播，其信任度和到达率是传统媒介无法达到的。因此，我们可以在微信公共平台上发布产品相关信息，用开微店的方式扩大营业范围，还可以在大学生经常光顾的论坛上发帖，宣传商品。在广告策略方面，网络营销偏重于咨询性信息的提供，但全部是资讯式的广告会使消费者厌烦，过早地跳出该网站。因此在向消费者介绍产品特性的同时，可辅以娱乐措施，提高广告的娱乐性，以增加吸引力(5)。
3.售后服务方面：
（1）保证物流
据中国之声《央广新闻》报道，目前每年中国快递业的增长有三分之一靠网购市场拉动。通过轻点鼠标而瞬间爆发的网购力量，足以成为快递业难以承受之“重”。物流是电子商务得以维系的重要环节，大学院校往往地处郊区，便捷的物流成为了电商的竞争优势之一。物流快速便捷的网店，往往都会受到大学生的格外青睐，而那些物流缓慢，问题百出的网店，必定会流失掉大学生这一强有力的消费群体。为此，商家要在减免邮费的同时，要选择快捷可靠的物流公司，避
免商品在运输途中丢失或者损坏，造成双方的损失。现在淘宝上的一些店铺，在买家在评价订单时，就有评价物流质量这一项，足以见得优质的物流服务，对于消费者的购物有多么大的影响。
（2）及时处理反馈信息：
要做到善始善终，做好后期服务工作，针对顾客提出的意见反馈，商家要悉心答疑解惑，提供及时供货保证、产品质量保证、退换货保证、价格折扣、广告促销、服务支持等。我们不得不承认，虽然网上购物已经完全进入了新时代之中，成为很多人首选的购物方式，但是也存在着诸多问题，如，与实物不甚相符，质量有待考究，物流缓慢或意外事件的影响，退换货程序复杂缓慢，等等。对此，我们要不断的完善网上购物这种新型的消费方式，通过有关机构的相关法律法规，及时有效的处理出现的各类问题，更好的保护消费者和商家双方的利益。
结语：
综上所述，网络购物正日渐成为购物方式的主流，虽然它无法完全取代传统的购物逛街，但它已经成为一种购物趋势之一。从未来发展的预期看，我国互联网渗透逐步加深的势头不可逆转，网络购物供需面持续积极向好，这些都将推动网络购物在未来较长时间实现较为稳健的增长。网络商家只有在充分分析网上消费者的特征、掌握消费心理的前提下，才能有针对性地根据网上销售渠道，提供网上服务，更好的开展网络营销活动，使之达到预期的目的。大学生作为特殊的消费群体，他们的网络消费的能力也是毋庸置疑的，并且有较好的未来发展前景。因此，网络商家如果能基于大学生的网络消费心理采取相应的网络营销策略，就能在未来的电子商务的竞争中立于不败之地。
参考文献：
1.大学生上网情况调查报告，2014
2.第33次中国互联网络发展状况统计报告，2014
3.《消费心理学》，北京大学出版社 ，2007-06-27
5.《市场营销》，中国人民大学出版社，2014
6.《网络营销基础与实践》，清华大学出版社，2013-6-1