客户分析报告
一、卡夫食品公司简介： 北美和卡夫国际两个单位分别管理北美地区市场和欧洲及发展中国家市场。截止至AD2009 年3月底，股神巴菲特旗下的巴郡基金公司持有1.067亿股卡夫公司股票，是持股量最多 的机构投资者。卡夫已在纽约证券交易所上市。道琼斯宣布于2008年9月22日起，将AIG剔出道琼斯工业平均指数成份股，由卡夫食品取代，使卡夫成为道琼斯工业平均指数中唯一的食品制造公司。公司旗舰子公司纳贝斯克公司。
全球零食领域的强大集团卡夫食品（纽约证交所代码：KFT）总部位于美国诺斯菲尔德，拥有深受消费者拥戴的品牌组合。卡夫食品向全球约170个国家的消费者提供美味的饼干（闲趣、甜趣)糖果、饮料、乳酪、零食和方便食品。2010年公司年收入达492亿美元，其中超过一半的收入来自北美以外地区。卡夫食品拥有11个年销售额超过10亿美元的标志性品牌，包括：吉百利、雅可布、卡夫、LU饼干、麦斯威尔咖啡、Milka巧克力、纳贝斯克、奥利奥、Oscar Mayer肉类食品、Philadelphia奶油芝士和Trident口香糖。此外，旗下40多个品牌拥有上百年历史。作为创新、营销、营养健康和可持续发展领域的领先者，卡夫食品是道琼斯工业指数、标准普尔500指数、道琼斯可持续发展指数以及Ethibel可持续发展指数的成员。
卡夫食品旗下品牌Stride炫迈无糖口香糖2012年9月9日正式登陆中国，并邀请了超人气新偶像 – 柯震东担任品牌代言人。
二、产品背景：
2005年，炫迈在美国诞生，凭借其超酷超炫的“S”型品牌标志与“美味持久”的咀嚼体验，迅速在全球年轻人中掀起一股潮流风暴。与此同时，随着人们生活水平的的提高，大多数人已不再满足于普通口香糖带来的体验及早已普及的保健功能，一般口香糖已经难以抓住消费者的心，而主打“酷炫”路线和“味道持久”特色的炫迈口香糖在这一背景下应运而生，以“味道持久”的差异化定位填补市场空白，避免了与其他口香糖品牌争锋相对，从而以更快的速度拓展品牌认知度和识别度。炫迈的出现将逐渐引领口香糖行业从之前 的“保护牙齿”的战略转向为“时尚”战略，掀起口香糖行业的时尚潮流风暴，“美味持久，久到离谱”,炫迈口香糖将陪伴每一位年轻人，让他们持久享受生活的乐趣。此次推广策划的目的在于将炫迈口香糖打入娄
底市场，让广大消费者特别是年轻消费群体接受这一新口香糖品牌，通过充分展示炫迈口香糖与众不同的符合年轻人的“炫酷”以及“口味持久”的特点，在消费者心智中占据重要地位，从而建立良好的知名度与美誉度。
三、市场分析
（一）口香糖市场现状分析
随着我国人均消费水平的提高，作为日常快速消费品的口香糖产品也出现了较高的增长速度。中国口香糖市场销售价值年均复合增长率在12%以上，口香糖的整体市场需求处于上升趋势。纵观整个口香糖行业，可以发现无糖化，功能化，时尚化，细分化将是未来几年内口香糖行业的一个发展趋势。目前，我国口香糖市场销售总额约30亿元，年均以超过10%的速度高速增长，远高于糖果市场8%的平均增长速度，是糖果市场含金量最大的产业之一。目前，中国口香糖市场被箭牌、乐天、好丽友盘踞，此外，美国口香糖巨头华纳、欧洲最大的糖果公司利夫集团也纷纷进入中国口香糖市场。
近年来，乐天称，其目标是成为中国口香糖市场的头号企业，这项计划正受到全世界食品业的关注。近来稳坐中国口香糖市场头把交椅的“箭牌”集团军也按捺不住这场挑衅，启动旗下几乎占据中国市场90%份额的绿箭、黄箭、白箭、益达和劲浪五大金刚全线反击，特别是其中有防治蛀牙功能的“益达”品牌动作频频，正面狙击“乐天”等后起之秀的挑战，顽强地维护着其口香糖市场龙头地位。
近日，“益达”在各主要零售网点，如7-Eleven便利店中，推出促销活动。另外，绝少更换形象的箭牌集团军近期也旧貌换新颜，“益达”首次推出立体包装，增加了口味；首次推出、并在其包装上标明木糖醇含量为50%。而此前，乐天大规模宣传中就一直以其产品木糖醇含量超过50%作为最大产品卖点。
业内分析，口香糖老大箭牌的市场动作应该是对后起之秀们的应对，然而随着国际资本纷纷以功能型口香糖为切入点介入中国口香糖市场，中国口香糖市场的市场份额将被重新调整。
炫迈是卡夫集团旗下的口香糖品牌，该品牌目前在国外已拥有较高的市场占有率，但对于中国口香糖市场而言，炫迈口香糖还只是初来乍到。近年
来经济发展较快，居民生活水平与日俱增，对口香糖的需求也逐渐增加，再加上新一代年轻群体普遍热于追求时尚创新，喜爱尝试新事物，他们的个性特点十分符合炫迈口香糖“炫酷时尚”、“美味持久”的特点。
（二）企业经营状况分析 炫迈是卡夫集团旗下的口香糖品牌，卡夫食品公司是美国最大食品和饮料企业，世界第二大食品公司，北美最大的产品生产商，作为创新、营销、营养健康、和可持续发展领域的领先者，卡夫旗下拥有11个年销售额超过10亿美元的标志性品牌，如怡口莲、雅可布、何氏、麦斯威尔、奥利奥等品牌。另外，卡夫作为全球第二大口香糖生产商，它所打造的研发中心拥有200位专业口香糖研发人员，为炫迈口香糖的研发提供了强大的技术支持与质量保证。
四、产品分析
（一）．产品介绍：
炫迈口香糖是卡夫旗下推出的第一款口香糖品牌，其主打特色是味道“美味持久”，它拥有超酷超炫的“S”型品牌标志和“美味持久”的咀嚼体验，炫迈在中国推出炫动薄荷、水蜜西瓜、跃动鲜果三种口味，全球首发28片SPOD独特包装，充分显示其便于携带和分享的特性，更有6片和12片“钱包装”炫酷设计，引领口香糖包装的潮流趋势。
（二）．产品优点：
（1）简洁独特的包装便于携带与分享；
（2）口味丰富且美味持久；
（3）特别添加的维c成分，为口香糖添加了营养价值；
（4）其“味道持久”的差异化定位，避免了与其他品牌的争锋相对，有助于以更快的速度扩展品牌的认知度和识别度。
五、产品市场定位分析
（一）.市场对象：炫迈口香糖的其主要对象是15—29岁的年轻人群体。
（二）.市场消费者分析
（1）消费观念：消费观念开放独立，追求个性；喜欢新潮时尚，个性的彰显，乐于尝试新事物。
（2）消费心理和习惯：通过我们的市场调查发现—
消费者一般在饭后或无聊时就会想到嚼口香糖；
女性年轻消费者更加注重的是口香糖的包装和味道，男性消费者则
更注重品牌。
“口腔清洁，保护牙齿”已不再是消费者最主要的需求，年轻消费群体对口香糖的需求日益呈现出多样化，时尚化。
消费者购买品牌最注重的因素依次是口味，品牌，护齿，包装。
六、问卷调查
（一）问卷设置原因：
我们根据炫迈口香糖的目前在中国的市场情况，产品的优缺点以及每个不同层次的人对炫迈口香糖的需求来设置这份问卷问卷。
（二）问卷内容：
尊敬的客户：
您好！炫迈为了解客户需求，在此耽误您几分钟的时间，请教您几个问题，可以吗？对于您所提供的信息，我们只做分析统计之用，并严格保密。
1请问您的年龄
A 15岁以下 B 15-25 C 25-35 D 35以上
2请问您的性别
A 男 B 女
3问您的学历
A 高中以下 B 大专 C 本科 D本科以上
4问您的月收入水平
A 2500以下 B 2500-4000 C 4000-5500 D 5500以上
5您最近一次够买口香糖是什么牌子的呢
A 炫迈 B绿箭 C益达 D黄箭 E 乐天 F 其他
6问您一般在哪购买炫迈
A 超市 B 大型百货商店 C 小型商店 D 个体经营户
7请问您对口香糖的品牌了解有多少
A 很了解 B 一般 C 不了解
8请问口香糖用品的哪一方面去吸引您去购买的
A 功能 B 价格 C 包装 D 味道
9请问在您所使用的口香糖用品中那一品牌的最受您喜爱（多选）
A 炫迈 B绿箭 C益达 D黄箭 E 乐天 F 其他
10是通过什么方式了解到您使用炫迈口香糖的（多选）
A 杂志 B 广告 C 销售人员的介绍 D 网络 E 亲友介绍 11请问您对炫迈价格的印象是
A 合理 B 价格偏高 C 价格偏低 D其它
12请问您觉得炫迈质量如何？
A 很好 B 比较好 C 一般 D 比较差 E 很差 13请问您在炫迈以后推出的产品有什么期待（多选） A护牙 B超醒 C绿茶清新 D清咽去火 14问您最常购买哪种包装的口香糖？
A 瓶装 B 纸盒 C 铁盒
15请问您对您现在所使用的口香糖是否满意
A非常满意 B 比较满意 C一般 D 不太满意
小组成员：何伟 刘巍 张涵 王勇 莫绍云 肖雄
客户分析报告
一、卡夫食品公司简介： 北美和卡夫国际两个单位分别管理北美地区市场和欧洲及发展中国家市场。截止至AD2009 年3月底，股神巴菲特旗下的巴郡基金公司持有1.067亿股卡夫公司股票，是持股量最多 的机构投资者。卡夫已在纽约证券交易所上市。道琼斯宣布于2008年9月22日起，将AIG剔出道琼斯工业平均指数成份股，由卡夫食品取代，使卡夫成为道琼斯工业平均指数中唯一的食品制造公司。公司旗舰子公司纳贝斯克公司。
全球零食领域的强大集团卡夫食品（纽约证交所代码：KFT）总部位于美国诺斯菲尔德，拥有深受消费者拥戴的品牌组合。卡夫食品向全球约170个国家的消费者提供美味的饼干（闲趣、甜趣)糖果、饮料、乳酪、零食和方便食品。2010年公司年收入达492亿美元，其中超过一半的收入来自北美以外地区。卡夫食品拥有11个年销售额超过10亿美元的标志性品牌，包括：吉百利、雅可布、卡夫、LU饼干、麦斯威尔咖啡、Milka巧克力、纳贝斯克、奥利奥、Oscar Mayer肉类食品、Philadelphia奶油芝士和Trident口香糖。此外，旗下40多个品牌拥有上百年历史。作为创新、营销、营养健康和可持续发展领域的领先者，卡夫食品是道琼斯工业指数、标准普尔500指数、道琼斯可持续发展指数以及Ethibel可持续发展指数的成员。
卡夫食品旗下品牌Stride炫迈无糖口香糖2012年9月9日正式登陆中国，并邀请了超人气新偶像 – 柯震东担任品牌代言人。
二、产品背景：
2005年，炫迈在美国诞生，凭借其超酷超炫的“S”型品牌标志与“美味持久”的咀嚼体验，迅速在全球年轻人中掀起一股潮流风暴。与此同时，随着人们生活水平的的提高，大多数人已不再满足于普通口香糖带来的体验及早已普及的保健功能，一般口香糖已经难以抓住消费者的心，而主打“酷炫”路线和“味道持久”特色的炫迈口香糖在这一背景下应运而生，以“味道持久”的差异化定位填补市场空白，避免了与其他口香糖品牌争锋相对，从而以更快的速度拓展品牌认知度和识别度。炫迈的出现将逐渐引领口香糖行业从之前 的“保护牙齿”的战略转向为“时尚”战略，掀起口香糖行业的时尚潮流风暴，“美味持久，久到离谱”,炫迈口香糖将陪伴每一位年轻人，让他们持久享受生活的乐趣。此次推广策划的目的在于将炫迈口香糖打入娄
底市场，让广大消费者特别是年轻消费群体接受这一新口香糖品牌，通过充分展示炫迈口香糖与众不同的符合年轻人的“炫酷”以及“口味持久”的特点，在消费者心智中占据重要地位，从而建立良好的知名度与美誉度。
三、市场分析
（一）口香糖市场现状分析
随着我国人均消费水平的提高，作为日常快速消费品的口香糖产品也出现了较高的增长速度。中国口香糖市场销售价值年均复合增长率在12%以上，口香糖的整体市场需求处于上升趋势。纵观整个口香糖行业，可以发现无糖化，功能化，时尚化，细分化将是未来几年内口香糖行业的一个发展趋势。目前，我国口香糖市场销售总额约30亿元，年均以超过10%的速度高速增长，远高于糖果市场8%的平均增长速度，是糖果市场含金量最大的产业之一。目前，中国口香糖市场被箭牌、乐天、好丽友盘踞，此外，美国口香糖巨头华纳、欧洲最大的糖果公司利夫集团也纷纷进入中国口香糖市场。
近年来，乐天称，其目标是成为中国口香糖市场的头号企业，这项计划正受到全世界食品业的关注。近来稳坐中国口香糖市场头把交椅的“箭牌”集团军也按捺不住这场挑衅，启动旗下几乎占据中国市场90%份额的绿箭、黄箭、白箭、益达和劲浪五大金刚全线反击，特别是其中有防治蛀牙功能的“益达”品牌动作频频，正面狙击“乐天”等后起之秀的挑战，顽强地维护着其口香糖市场龙头地位。
近日，“益达”在各主要零售网点，如7-Eleven便利店中，推出促销活动。另外，绝少更换形象的箭牌集团军近期也旧貌换新颜，“益达”首次推出立体包装，增加了口味；首次推出、并在其包装上标明木糖醇含量为50%。而此前，乐天大规模宣传中就一直以其产品木糖醇含量超过50%作为最大产品卖点。
业内分析，口香糖老大箭牌的市场动作应该是对后起之秀们的应对，然而随着国际资本纷纷以功能型口香糖为切入点介入中国口香糖市场，中国口香糖市场的市场份额将被重新调整。
炫迈是卡夫集团旗下的口香糖品牌，该品牌目前在国外已拥有较高的市场占有率，但对于中国口香糖市场而言，炫迈口香糖还只是初来乍到。近年
来经济发展较快，居民生活水平与日俱增，对口香糖的需求也逐渐增加，再加上新一代年轻群体普遍热于追求时尚创新，喜爱尝试新事物，他们的个性特点十分符合炫迈口香糖“炫酷时尚”、“美味持久”的特点。
（二）企业经营状况分析 炫迈是卡夫集团旗下的口香糖品牌，卡夫食品公司是美国最大食品和饮料企业，世界第二大食品公司，北美最大的产品生产商，作为创新、营销、营养健康、和可持续发展领域的领先者，卡夫旗下拥有11个年销售额超过10亿美元的标志性品牌，如怡口莲、雅可布、何氏、麦斯威尔、奥利奥等品牌。另外，卡夫作为全球第二大口香糖生产商，它所打造的研发中心拥有200位专业口香糖研发人员，为炫迈口香糖的研发提供了强大的技术支持与质量保证。
四、产品分析
（一）．产品介绍：
炫迈口香糖是卡夫旗下推出的第一款口香糖品牌，其主打特色是味道“美味持久”，它拥有超酷超炫的“S”型品牌标志和“美味持久”的咀嚼体验，炫迈在中国推出炫动薄荷、水蜜西瓜、跃动鲜果三种口味，全球首发28片SPOD独特包装，充分显示其便于携带和分享的特性，更有6片和12片“钱包装”炫酷设计，引领口香糖包装的潮流趋势。
（二）．产品优点：
（1）简洁独特的包装便于携带与分享；
（2）口味丰富且美味持久；
（3）特别添加的维c成分，为口香糖添加了营养价值；
（4）其“味道持久”的差异化定位，避免了与其他品牌的争锋相对，有助于以更快的速度扩展品牌的认知度和识别度。
五、产品市场定位分析
（一）.市场对象：炫迈口香糖的其主要对象是15—29岁的年轻人群体。
（二）.市场消费者分析
（1）消费观念：消费观念开放独立，追求个性；喜欢新潮时尚，个性的彰显，乐于尝试新事物。
（2）消费心理和习惯：通过我们的市场调查发现—
消费者一般在饭后或无聊时就会想到嚼口香糖；
女性年轻消费者更加注重的是口香糖的包装和味道，男性消费者则
更注重品牌。
“口腔清洁，保护牙齿”已不再是消费者最主要的需求，年轻消费群体对口香糖的需求日益呈现出多样化，时尚化。
消费者购买品牌最注重的因素依次是口味，品牌，护齿，包装。
六、问卷调查
（一）问卷设置原因：
我们根据炫迈口香糖的目前在中国的市场情况，产品的优缺点以及每个不同层次的人对炫迈口香糖的需求来设置这份问卷问卷。
（二）问卷内容：
尊敬的客户：
您好！炫迈为了解客户需求，在此耽误您几分钟的时间，请教您几个问题，可以吗？对于您所提供的信息，我们只做分析统计之用，并严格保密。
1请问您的年龄
A 15岁以下 B 15-25 C 25-35 D 35以上
2请问您的性别
A 男 B 女
3问您的学历
A 高中以下 B 大专 C 本科 D本科以上
4问您的月收入水平
A 2500以下 B 2500-4000 C 4000-5500 D 5500以上
5您最近一次够买口香糖是什么牌子的呢
A 炫迈 B绿箭 C益达 D黄箭 E 乐天 F 其他
6问您一般在哪购买炫迈
A 超市 B 大型百货商店 C 小型商店 D 个体经营户
7请问您对口香糖的品牌了解有多少
A 很了解 B 一般 C 不了解
8请问口香糖用品的哪一方面去吸引您去购买的
A 功能 B 价格 C 包装 D 味道
9请问在您所使用的口香糖用品中那一品牌的最受您喜爱（多选）
A 炫迈 B绿箭 C益达 D黄箭 E 乐天 F 其他
10是通过什么方式了解到您使用炫迈口香糖的（多选）
A 杂志 B 广告 C 销售人员的介绍 D 网络 E 亲友介绍 11请问您对炫迈价格的印象是
A 合理 B 价格偏高 C 价格偏低 D其它
12请问您觉得炫迈质量如何？
A 很好 B 比较好 C 一般 D 比较差 E 很差 13请问您在炫迈以后推出的产品有什么期待（多选） A护牙 B超醒 C绿茶清新 D清咽去火 14问您最常购买哪种包装的口香糖？
A 瓶装 B 纸盒 C 铁盒
15请问您对您现在所使用的口香糖是否满意
A非常满意 B 比较满意 C一般 D 不太满意
小组成员：何伟 刘巍 张涵 王勇 莫绍云 肖雄