回力品牌战略分析

广西大学

经济案例分析论文

题 目: 经典国货之回力营销战略分析

学生姓名: 杨文华

学 院: 数信学院

专业班级: 管科121班

完成时间: 2015年1月9日星期五

目 录

摘要

引言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

一、回力运动鞋的背景介绍„„„„„„„„„„„„„„„2

二、回力鞋产品定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

三、回力运动鞋的SWOT 市场分析„„„„„„„„„„„„4

(一)回力运动鞋的优势„„„„„„„„„„„„„„„„5

(二)回力运动鞋的劣势„„„„„„„„„„„„„„„„5

四、建议营销战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

(一)目标市场策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

(二)市场定位战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

(三)营销组合策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 结语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

引 言

上世纪70年代和80年代的人对回力鞋肯定不会陌生,它是中国最早的时尚胶底鞋,可以说是球鞋中真正的“大哥大”。

当日子逐渐丰裕的时候,回力鞋逐渐被耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等品牌所取代,曾经的辉煌逐渐消逝。令人意外的是,如今这一淡出人们视线很多年的国货品牌 在沉寂了好多年以后又开始流行。这一当年响当当的名牌最初被“潮人”们发掘,成为潮品,并且随着最近的“国货”热和“复古风”,回力鞋被忽略的美”由此被越来越多的人所注意,现在很有从小众走向大众的趋势。

然而,国内的运动鞋市场份额已经被瓜分完毕,国外的阿迪达斯、耐克已经牢牢占据着高端市场,国内的李宁、安踏等已经把国内中端市场垄断。回力运动鞋作为已经没落了很久的民族品牌,要想在如此激烈的市场竞争中脱颖而出并不简单。

本案例想要通过对回力品牌的发展研究,对回力运动鞋的市场现状和存在的问题运用SWOT 市场分析透彻分析,为回力运动鞋提出合理的营销战略建议,使人们重新认识回力运动鞋,唤起人们对回力运动鞋的情感记忆,对回力运动鞋的复兴道路进行探索。

一、 回力运动鞋的背景介绍

回力的前身是正泰橡胶厂, 1935年4月4日,上海正泰公司正式注册了中文“回力”和英“Warrior ”品牌。回力商标的创意源于英文“WARRIOR ”意为战士,勇士,斗士,由此将“WARRIOR ”谐音才得来“回力”中文商标名,而“回力”含寓“回天之力”喻指“能战胜困难的巨大力量”。

在我国体育用品业发展历史上,回力品牌具有开拓者的荣耀。可以说回力品牌的发展历史,是与我国体育事业的发展历史紧密相连的。有许多老百姓在走上体育锻炼道路的初期,都与回力球鞋有联系;老中国女排也曾穿回力排球鞋夺得二十三届奥运会冠军。这些美好和珍贵的历史记忆,也成了人们怀念民族品牌、期盼振兴民族品牌而经常向企业表达良好祝愿的缘由。我们新一代回力人也由此倍加珍惜历史,倍感压力和鞭策。因而在当今我国体育产业蓬勃兴起的新时代,更逢2008年的北京奥运会和2010年的上海世博会,确是品牌发展难得的历史机遇期。回力品牌要有新的发展,也必须传承品牌的历史文化内涵,紧紧抓住机遇,努力彰显体育品牌的特色,融汇“健康和谐”的理念,才能确保品牌持久生命力的基础。

二、 回力鞋产品定位

打体育品牌特色,打专业运动产品的特点,走相对中高端发展路线,是回力牌走向“蓝海”,体现品牌特色和价值的希望。

在市场不断变化的前提下,首先要根据消费需求的变化对品牌进行重新定位;其次借助品牌“插位”,获得快速超越竞争对手的品牌新思维;最终通过品牌“升位”,让品牌价值不断提升,进而保持品牌的核心竞争力。提高产品档次,时尚复古潮流,民族品牌,体现青年人的社会责任感,实现品牌现代化。主打学生市场,所以应与年轻人时尚潮流的时尚元素相结合。

中国正在步入老龄化社会,但在品牌打造与营销趋势上,中国进入了年轻化时代。消费观念的改变,消费者追求款式、追求名牌的消费观念是合理的。回力以往以低端市场为导向,若想往中高端市场发展,必须在现有的客户群中作取舍(主打市场的选择)。而青年学生的接受能力强,具有社会责任感,现代化,追求时尚的心理正符合回力产品的品牌理念。

三、 回力运动鞋的SWOT 市场分析

(一) 优势

1. 回力是拥有80多年历史的老品牌,在国内拥有无与伦比的美誉度。

2. 潜在消费群体广,老一代对回力品牌的忠诚度高,新一代对复古时尚产品的追求,以及国货回潮之

流的推动。

3. 拥有回力集团作为依托,资金充足。

4. 品牌文化“以人为本、崇尚运动、促进健康”符合现代人的生活追求。

5. 产品性价比高,价格竞争力强,符合大部分消费者的实际消费能力。

(二):劣势:

1. 品牌形象老化,品牌资产日益不足。 2. 运营模式不完善等,导致品牌未在鞋业市场建立

起完备的专业形象。

3. 技术研发较少,款式更新慢,经营方式保守。 4. 价格弹性较小,产品结构单一。 5. 消费者的攀比心理驱使使之购买外国大品牌。

(三)机会:

1. 中国体育产品消费市场广阔,潜力大。

(四)威胁:

2.

3.

2. 各地区展销会吸引全世界的目光,中国元素面向世界,为中国企业的发展提供了契机和舞台。 3. 世界市场和国内市场日渐连成一体,国内市场的国际化使任何时尚都可以“同步流行”,外国人“媚外”心理反作用于国内品牌。 4. 国货回潮再兴起国货潮流。 1. 国际知名品牌占据了大量国内市场份额,以其雄厚的实力给国内企业造成巨大的冲击。 国内一线品牌李宁、安踏等在国内运动鞋市场又有极高占有率,科研能力强,经营管理体系完善。 较低端品牌在价格方面的竞价优势。

四、建议营销战略

(一)目标市场策略

有着八十多年历史的经典国货----回力鞋,在沉寂了多年以后,随着2008年海外的复古风潮,站到了欧美时尚的前沿。回到国内市场,回力鞋正在慢慢与中国青年文化相结合,被越来越多的中国摇滚青年所喜爱。在国内的各大摇滚音乐节上,穿着回力鞋的青年们成为了一道独特的时尚风景。正是因为如此,在市场定位上,主要面向青年群体,特别是时下追求时尚热爱音乐的文艺青年们,并进一步使之成为一股时尚潮流,被更多的人群所接受,从而改变大众对回力鞋传统的看法。而在发挥现有优势,进一步加强品牌与摇滚乐的文化联系,树立品牌文化方面,比如宣传品牌的摇滚理念,赞助摇滚演出,在鞋的设计方面,在保持经典款式的基础上适当添加一些摇滚元素等等。通过这些营销的策略,进一步扩大品牌在目标市场中的影响力和大众对品牌的忠诚度。

(二)市场定位战略

今天一些消费者对“回力”鞋怀旧是基于对那个年代的怀念。与30年前的回力相比,现在的市场有了更多的变化。一是在市场经济下,各种国内和国外的同类产品不断推陈出新,商品由匮乏变为适度过剩,市场竞争日趋激烈;二是人的消费观念变了,消费者追求款式、追求名牌和潮流,面对繁多的商品,他们拥有了更广的选择范围,对于商品也提出了更高的要求。作为企业,只有不断满足消费者不断变化的需求,才能在市场中找到属于自己的位置。任何一个有“历史

包袱”的品牌,都面临重新定位的问题。

面对新的市场状况,回力鞋必须发挥自己的三大优势,即价格低廉,历史悠久,和青年潮流,在保持经典的同时重新进行市场定位。对回力鞋的市场首先定位为中低端的鞋类品牌,主要面向的是学生、青年群体,一方面充分发挥价格优势,面向中小城镇,以中低收入为主的消费者,另一方面利用其潮流优势,面向大学生与追求时尚的白领阶层。以及居住在大中城市为主,崇尚新潮与国际化流行趋势的消费者。

(三)营销组合策略

3.1产品、服务

作为一款老牌的鞋类产品,回力的主打产品仍然是经典款式的球鞋。在回力的产品设计的过程中,首先必须保留和延续这种文化理念,并用一些现代的设计给它赋予新的生命力。用简洁、复古的产品必然会有效地占领消费者心目中的位置。而回力的纯白田径鞋、武术鞋、网球鞋和运动球鞋等,正好是符合这样的形象。

回力鞋现在被赋予了更多的时尚内涵,因此在保留经典款式的基础上,在新产品的设计上,也要体现出品牌的文化传统。而力鞋的设计必须迎合这些年轻人的时尚眼光,在保留传统的样式和logo 的基础上,在鞋子的外表上进行一些改变,专门作出一些系列主题产品。

对于产品的做工质量,应随着价格的提升而让渡给消费者更高的质量,从而改变回力鞋粗制滥造的形象。

对于产品的延伸来说,可以对现有的复古产品进行深究,发掘出内在的时尚元素,利用这些时尚元素,设计出其他具有特色的产品。

3.2 分销

中国二、三线运动品牌所构建的特许专卖店的形式,显然给人一种低端的形象。不但在于店面的陈设,还在于店面所处的地段。根本没法和Nike 、Adidas 、Kappa 、Converse 甚至是国产品牌李宁、安踏,等这样的牌子相比较,而且店面建设费用、店面管理,也会给回力造成很大的难度。那么,有没有一种方法可以就提升品牌形象的同时又解决以上问题呢。第一,应该充分利用网络媒介,比如可以通过网络加盟店的形式进行销售。第二,在品牌不断壮大的同时,在各地逐步有选择的开设一些回力专卖店也是必然的选择。另外,在一些特殊的场合进行销售也是不错的选择,例如把这些复古鞋放在潮流名店售卖会是一种很好的方法。

3.3价格

Converse 的普通帆布鞋,基本定价在200元以上。而针对于回力鞋在外国的售卖情况,以及中国风潮在国际上所引起的效应,回力也可以定一个相对比较高的价格。但是,回力低廉的价格也是一大优势。而且产品的定位本身就是面向中低端市场和青年群体,因此还是应该保持较为低廉的价格。

结语:

本次经济案例分析运用了SWOT 市场分析,在一定程度上反映出 力回力鞋现存的一些问题,从而提出目标市场、产品定位、营 销组合等战略,不足之处有运用的知识还不够全面,分析得不 够透彻等问题。

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广西大学

经济案例分析论文

题 目: 经典国货之回力营销战略分析

学生姓名: 杨文华

学 院: 数信学院

专业班级: 管科121班

完成时间: 2015年1月9日星期五

目 录

摘要

引言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

一、回力运动鞋的背景介绍„„„„„„„„„„„„„„„2

二、回力鞋产品定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

三、回力运动鞋的SWOT 市场分析„„„„„„„„„„„„4

(一)回力运动鞋的优势„„„„„„„„„„„„„„„„5

(二)回力运动鞋的劣势„„„„„„„„„„„„„„„„5

四、建议营销战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

(一)目标市场策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

(二)市场定位战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

(三)营销组合策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 结语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

引 言

上世纪70年代和80年代的人对回力鞋肯定不会陌生,它是中国最早的时尚胶底鞋,可以说是球鞋中真正的“大哥大”。

当日子逐渐丰裕的时候,回力鞋逐渐被耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等品牌所取代,曾经的辉煌逐渐消逝。令人意外的是,如今这一淡出人们视线很多年的国货品牌 在沉寂了好多年以后又开始流行。这一当年响当当的名牌最初被“潮人”们发掘,成为潮品,并且随着最近的“国货”热和“复古风”,回力鞋被忽略的美”由此被越来越多的人所注意,现在很有从小众走向大众的趋势。

然而,国内的运动鞋市场份额已经被瓜分完毕,国外的阿迪达斯、耐克已经牢牢占据着高端市场,国内的李宁、安踏等已经把国内中端市场垄断。回力运动鞋作为已经没落了很久的民族品牌,要想在如此激烈的市场竞争中脱颖而出并不简单。

本案例想要通过对回力品牌的发展研究,对回力运动鞋的市场现状和存在的问题运用SWOT 市场分析透彻分析,为回力运动鞋提出合理的营销战略建议,使人们重新认识回力运动鞋,唤起人们对回力运动鞋的情感记忆,对回力运动鞋的复兴道路进行探索。

一、 回力运动鞋的背景介绍

回力的前身是正泰橡胶厂, 1935年4月4日,上海正泰公司正式注册了中文“回力”和英“Warrior ”品牌。回力商标的创意源于英文“WARRIOR ”意为战士,勇士,斗士,由此将“WARRIOR ”谐音才得来“回力”中文商标名,而“回力”含寓“回天之力”喻指“能战胜困难的巨大力量”。

在我国体育用品业发展历史上,回力品牌具有开拓者的荣耀。可以说回力品牌的发展历史,是与我国体育事业的发展历史紧密相连的。有许多老百姓在走上体育锻炼道路的初期,都与回力球鞋有联系;老中国女排也曾穿回力排球鞋夺得二十三届奥运会冠军。这些美好和珍贵的历史记忆,也成了人们怀念民族品牌、期盼振兴民族品牌而经常向企业表达良好祝愿的缘由。我们新一代回力人也由此倍加珍惜历史,倍感压力和鞭策。因而在当今我国体育产业蓬勃兴起的新时代,更逢2008年的北京奥运会和2010年的上海世博会,确是品牌发展难得的历史机遇期。回力品牌要有新的发展,也必须传承品牌的历史文化内涵,紧紧抓住机遇,努力彰显体育品牌的特色,融汇“健康和谐”的理念,才能确保品牌持久生命力的基础。

二、 回力鞋产品定位

打体育品牌特色,打专业运动产品的特点,走相对中高端发展路线,是回力牌走向“蓝海”,体现品牌特色和价值的希望。

在市场不断变化的前提下,首先要根据消费需求的变化对品牌进行重新定位;其次借助品牌“插位”,获得快速超越竞争对手的品牌新思维;最终通过品牌“升位”,让品牌价值不断提升,进而保持品牌的核心竞争力。提高产品档次,时尚复古潮流,民族品牌,体现青年人的社会责任感,实现品牌现代化。主打学生市场,所以应与年轻人时尚潮流的时尚元素相结合。

中国正在步入老龄化社会,但在品牌打造与营销趋势上,中国进入了年轻化时代。消费观念的改变,消费者追求款式、追求名牌的消费观念是合理的。回力以往以低端市场为导向,若想往中高端市场发展,必须在现有的客户群中作取舍(主打市场的选择)。而青年学生的接受能力强,具有社会责任感,现代化,追求时尚的心理正符合回力产品的品牌理念。

三、 回力运动鞋的SWOT 市场分析

(一) 优势

1. 回力是拥有80多年历史的老品牌,在国内拥有无与伦比的美誉度。

2. 潜在消费群体广,老一代对回力品牌的忠诚度高,新一代对复古时尚产品的追求,以及国货回潮之

流的推动。

3. 拥有回力集团作为依托,资金充足。

4. 品牌文化“以人为本、崇尚运动、促进健康”符合现代人的生活追求。

5. 产品性价比高,价格竞争力强,符合大部分消费者的实际消费能力。

(二):劣势:

1. 品牌形象老化,品牌资产日益不足。 2. 运营模式不完善等,导致品牌未在鞋业市场建立

起完备的专业形象。

3. 技术研发较少,款式更新慢,经营方式保守。 4. 价格弹性较小,产品结构单一。 5. 消费者的攀比心理驱使使之购买外国大品牌。

(三)机会:

1. 中国体育产品消费市场广阔,潜力大。

(四)威胁:

2.

3.

2. 各地区展销会吸引全世界的目光,中国元素面向世界,为中国企业的发展提供了契机和舞台。 3. 世界市场和国内市场日渐连成一体,国内市场的国际化使任何时尚都可以“同步流行”,外国人“媚外”心理反作用于国内品牌。 4. 国货回潮再兴起国货潮流。 1. 国际知名品牌占据了大量国内市场份额,以其雄厚的实力给国内企业造成巨大的冲击。 国内一线品牌李宁、安踏等在国内运动鞋市场又有极高占有率,科研能力强,经营管理体系完善。 较低端品牌在价格方面的竞价优势。

四、建议营销战略

(一)目标市场策略

有着八十多年历史的经典国货----回力鞋,在沉寂了多年以后,随着2008年海外的复古风潮,站到了欧美时尚的前沿。回到国内市场,回力鞋正在慢慢与中国青年文化相结合,被越来越多的中国摇滚青年所喜爱。在国内的各大摇滚音乐节上,穿着回力鞋的青年们成为了一道独特的时尚风景。正是因为如此,在市场定位上,主要面向青年群体,特别是时下追求时尚热爱音乐的文艺青年们,并进一步使之成为一股时尚潮流,被更多的人群所接受,从而改变大众对回力鞋传统的看法。而在发挥现有优势,进一步加强品牌与摇滚乐的文化联系,树立品牌文化方面,比如宣传品牌的摇滚理念,赞助摇滚演出,在鞋的设计方面,在保持经典款式的基础上适当添加一些摇滚元素等等。通过这些营销的策略,进一步扩大品牌在目标市场中的影响力和大众对品牌的忠诚度。

(二)市场定位战略

今天一些消费者对“回力”鞋怀旧是基于对那个年代的怀念。与30年前的回力相比,现在的市场有了更多的变化。一是在市场经济下,各种国内和国外的同类产品不断推陈出新,商品由匮乏变为适度过剩,市场竞争日趋激烈;二是人的消费观念变了,消费者追求款式、追求名牌和潮流,面对繁多的商品,他们拥有了更广的选择范围,对于商品也提出了更高的要求。作为企业,只有不断满足消费者不断变化的需求,才能在市场中找到属于自己的位置。任何一个有“历史

包袱”的品牌,都面临重新定位的问题。

面对新的市场状况,回力鞋必须发挥自己的三大优势,即价格低廉,历史悠久,和青年潮流,在保持经典的同时重新进行市场定位。对回力鞋的市场首先定位为中低端的鞋类品牌,主要面向的是学生、青年群体,一方面充分发挥价格优势,面向中小城镇,以中低收入为主的消费者,另一方面利用其潮流优势,面向大学生与追求时尚的白领阶层。以及居住在大中城市为主,崇尚新潮与国际化流行趋势的消费者。

(三)营销组合策略

3.1产品、服务

作为一款老牌的鞋类产品,回力的主打产品仍然是经典款式的球鞋。在回力的产品设计的过程中,首先必须保留和延续这种文化理念,并用一些现代的设计给它赋予新的生命力。用简洁、复古的产品必然会有效地占领消费者心目中的位置。而回力的纯白田径鞋、武术鞋、网球鞋和运动球鞋等,正好是符合这样的形象。

回力鞋现在被赋予了更多的时尚内涵,因此在保留经典款式的基础上,在新产品的设计上,也要体现出品牌的文化传统。而力鞋的设计必须迎合这些年轻人的时尚眼光,在保留传统的样式和logo 的基础上,在鞋子的外表上进行一些改变,专门作出一些系列主题产品。

对于产品的做工质量,应随着价格的提升而让渡给消费者更高的质量,从而改变回力鞋粗制滥造的形象。

对于产品的延伸来说,可以对现有的复古产品进行深究,发掘出内在的时尚元素,利用这些时尚元素,设计出其他具有特色的产品。

3.2 分销

中国二、三线运动品牌所构建的特许专卖店的形式,显然给人一种低端的形象。不但在于店面的陈设,还在于店面所处的地段。根本没法和Nike 、Adidas 、Kappa 、Converse 甚至是国产品牌李宁、安踏,等这样的牌子相比较,而且店面建设费用、店面管理,也会给回力造成很大的难度。那么,有没有一种方法可以就提升品牌形象的同时又解决以上问题呢。第一,应该充分利用网络媒介,比如可以通过网络加盟店的形式进行销售。第二,在品牌不断壮大的同时,在各地逐步有选择的开设一些回力专卖店也是必然的选择。另外,在一些特殊的场合进行销售也是不错的选择,例如把这些复古鞋放在潮流名店售卖会是一种很好的方法。

3.3价格

Converse 的普通帆布鞋,基本定价在200元以上。而针对于回力鞋在外国的售卖情况,以及中国风潮在国际上所引起的效应,回力也可以定一个相对比较高的价格。但是,回力低廉的价格也是一大优势。而且产品的定位本身就是面向中低端市场和青年群体,因此还是应该保持较为低廉的价格。

结语:

本次经济案例分析运用了SWOT 市场分析,在一定程度上反映出 力回力鞋现存的一些问题,从而提出目标市场、产品定位、营 销组合等战略,不足之处有运用的知识还不够全面,分析得不 够透彻等问题。

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