二00六年九月 《市场营销学》习题
第二章 市场营销观念
一、单项选择题
1. 市场营销管理的实质是（ ）。
A、刺激需求 B、需求管理
C、生产管理 D、销售管理
2. 最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是 ( )。
A．产品观念 B．推销观念
C．市场营销观念 D．社会营销观念
3. 市场营销管理必须依托于（ ）组织进行。
A、审计 B、控制
C、营销 D、计划
4. 市场营销学是一门（ ）学科。
A、经济 B、行为
C、应用经济 D、社会
5. 以企业目标顾客及其需求为中心的营销观念是（ ）。
A、销售观念 B、推销观念
C、市场营销观念 D、社会营销观念
6. 对于负需求市场，营销管理的任务是（ ）。
A、改变市场营销 B、维持市场营销
C、管理市场营销 D、刺激市场营销
7.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（ ）。
A、顾客让渡价值 B、企业让渡价值
C、企业利润 D、顾客利益
8. 社会市场营销观念是对（ ）观念的修正与补充。
A、销售 B、生产
C、产品 D、市场营销
9. 市场营销观念是工商企业的（ ）。
A、核心内容 B、经营目标
C、经营规划 D、经营哲学
10.从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的（ ）。
A、盈利 B、成本
C、无形资产 D、无形价值
二、多项选择题 （下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
1. 社会营销观念从效用上看，比市场营销观念更强调（ ）三者利益的协调。
A、市场效益 B、企业营销效益
C、消费者利益 D、行业协会利益
E、社会整体利益
2. 创建知识型企业的三项挑战性工作是指（ ）。
A、倾听 B、实践
C、学习 D、领先
E、竞争
3. 顾客购买的总价值由（ ）组成。
A、产品价值 B、服务价值
C、人员价值 D、形象价值
E、品牌价值
4. 大市场营销是在原有的“4P”基础上再加两个即（ ）。
A、企业形象 B、法律
C、权力 D、公共关系
E、心理
5. 一次交易包括三个可以量度的实质内容是（ ）。
A、至少有两个有价值事物
B、满足需要
C、买卖双方所同意的条件
D、协议时间和地点
E、合适的价格
6.市场营销观念的主要支柱包括（ ）。
A、目标市场 B、顾客需求
C、协调营销 D、产品质量
E、盈利性
7.企业组织与体制创新的主要原则包括（ ）。
A、满足利益方要求 B、改进关键业务流程
C、合理配置企业资源 D、全面质量营销
E、组织革新
8.企业核心业务流程主要有（ ）。
A、新产品实现流程 B、生产管理流程
C、存货管理流程 D、订单付款流程
E、顾客服务流程
9.能持续领先的知识型企业，大都具有下列共性（ ）。
A、拥有先进的生产技术和产品质量
B、系统地倾听企业内外部的各种声音
C、系统学习随时间变化而变化的道理及方法
D、拥有科学合理且顺畅的营销网络和分销渠道
E、拥有对变化做出快速反应的共同业务流程
10.顾客对他们所购物品的（ ）判断是最重要的。
A、感觉 B、服务
C、价值 D、质量
E、行为
三、判断题 （判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）
1.顾客决定企业的本质。 （ ）
2.市场营销的新观念是推销、顾客导向和社会利益导向。 （ ）
3.市场的地位就是一个媒介的地位。 （ ）
4.全面质量营销是创造价值和顾客满意的关键。 （ ）
5.形成市场的基本条件是卖方、买方和货币。 （ ）
6.站在经营者角度，常把卖方称之为市场将买方称之为行业。 （ ）
7.营销管理观念的变化趋势是由商品转向顾客，再发展到社会利益。 （ ）
8.市场营销活动的起点是交换。 （ ）
9.现代市场营销是以消费者为中心，以销售活动为内容展开的。 （ ）
10. 合理配置资源需要配置相应的人、财、物及信息等资源。 （ ）
四、简答题
1. 什么是以消费者为中心的观念？
2. 市场营销管理包括哪些内容？
3. 社会营销观念的基本观点是什么？
4. 现代市场营销观念与传统观念的区别表现在那几方面？
五、论述题
1. 面对知识经济的挑战，如何创建知识型企业？
2. 试述市场营销管理哲学的演变及其背景。
参考答案：
一、单选题：
1.B 2.B 3.C 4.C 5.C 6.D 7.A 8.D 9.D 10.A
二、多选题：
1.BCE 2.ACD 3.ABCD 4.CD 5.ACD
6.ABCD 7.ABCE 8.ACDE 9.BCE 10.AC
三、判断题：
1.√ 2.х3. √ 4. √ 5.х 6.х 7. √ 8.х 9.х10. √
四、简答题：
1.以消费者为中心的观念就是市场营销观念，是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。形成于20世纪50年代。市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需求与欲望，比竞争者更有效的提供目标市场所要求的满足。市场营销观念的产生，是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，从而实现企业目标。
2. 市场营销管理是为实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 实质：是需求管理—以对付低于、等于或高于预期的需求水平。只有不断调整预期需求与现实需求之间的差异使之均衡才能实现企业目标。
3. 社会营销观念的基本观点是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益、企业的营销效益。
4. 生产观念、产品观念、推销观念一般称之为旧观念，是以企业为中心、以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念；市场营销观念与社会营销观念称之为新观念，分别称为以消费者为中心的顾客导向观念和以社会长远利益为中心的社会导向观念。传统观念采用的是由内向外的顺序，它从工厂出发，以公司现存产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润；市场营销观念采用的是从外向内的顺序，它从明确的市场出发，以顾客需
要为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满足来获取利润。
五、论述题：
1. 迎接知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何将决定其业务经营的成功与失败程度。
2.市场营销哲学的演变大体经历了以下三个阶段：第一阶段是以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。最初以“生产观念”和“产品观念”为指导思想；继而以“推销观念”为指导思想。第二阶段是以消费者为中心的观念。是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。形成于20世纪50年代。市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需求与欲望，比竞争者更有效的提供目标市场所要求的满足。市场营销观念的产生，是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，从而实现企业目标。第三阶段是以社会长远利益为中心的观念。社会营销观念的基本核心是以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益、企业的营销效益。
二00六年九月 《市场营销学》习题
第二章 市场营销观念
一、单项选择题
1. 市场营销管理的实质是（ ）。
A、刺激需求 B、需求管理
C、生产管理 D、销售管理
2. 最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是 ( )。
A．产品观念 B．推销观念
C．市场营销观念 D．社会营销观念
3. 市场营销管理必须依托于（ ）组织进行。
A、审计 B、控制
C、营销 D、计划
4. 市场营销学是一门（ ）学科。
A、经济 B、行为
C、应用经济 D、社会
5. 以企业目标顾客及其需求为中心的营销观念是（ ）。
A、销售观念 B、推销观念
C、市场营销观念 D、社会营销观念
6. 对于负需求市场，营销管理的任务是（ ）。
A、改变市场营销 B、维持市场营销
C、管理市场营销 D、刺激市场营销
7.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（ ）。
A、顾客让渡价值 B、企业让渡价值
C、企业利润 D、顾客利益
8. 社会市场营销观念是对（ ）观念的修正与补充。
A、销售 B、生产
C、产品 D、市场营销
9. 市场营销观念是工商企业的（ ）。
A、核心内容 B、经营目标
C、经营规划 D、经营哲学
10.从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的（ ）。
A、盈利 B、成本
C、无形资产 D、无形价值
二、多项选择题 （下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
1. 社会营销观念从效用上看，比市场营销观念更强调（ ）三者利益的协调。
A、市场效益 B、企业营销效益
C、消费者利益 D、行业协会利益
E、社会整体利益
2. 创建知识型企业的三项挑战性工作是指（ ）。
A、倾听 B、实践
C、学习 D、领先
E、竞争
3. 顾客购买的总价值由（ ）组成。
A、产品价值 B、服务价值
C、人员价值 D、形象价值
E、品牌价值
4. 大市场营销是在原有的“4P”基础上再加两个即（ ）。
A、企业形象 B、法律
C、权力 D、公共关系
E、心理
5. 一次交易包括三个可以量度的实质内容是（ ）。
A、至少有两个有价值事物
B、满足需要
C、买卖双方所同意的条件
D、协议时间和地点
E、合适的价格
6.市场营销观念的主要支柱包括（ ）。
A、目标市场 B、顾客需求
C、协调营销 D、产品质量
E、盈利性
7.企业组织与体制创新的主要原则包括（ ）。
A、满足利益方要求 B、改进关键业务流程
C、合理配置企业资源 D、全面质量营销
E、组织革新
8.企业核心业务流程主要有（ ）。
A、新产品实现流程 B、生产管理流程
C、存货管理流程 D、订单付款流程
E、顾客服务流程
9.能持续领先的知识型企业，大都具有下列共性（ ）。
A、拥有先进的生产技术和产品质量
B、系统地倾听企业内外部的各种声音
C、系统学习随时间变化而变化的道理及方法
D、拥有科学合理且顺畅的营销网络和分销渠道
E、拥有对变化做出快速反应的共同业务流程
10.顾客对他们所购物品的（ ）判断是最重要的。
A、感觉 B、服务
C、价值 D、质量
E、行为
三、判断题 （判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）
1.顾客决定企业的本质。 （ ）
2.市场营销的新观念是推销、顾客导向和社会利益导向。 （ ）
3.市场的地位就是一个媒介的地位。 （ ）
4.全面质量营销是创造价值和顾客满意的关键。 （ ）
5.形成市场的基本条件是卖方、买方和货币。 （ ）
6.站在经营者角度，常把卖方称之为市场将买方称之为行业。 （ ）
7.营销管理观念的变化趋势是由商品转向顾客，再发展到社会利益。 （ ）
8.市场营销活动的起点是交换。 （ ）
9.现代市场营销是以消费者为中心，以销售活动为内容展开的。 （ ）
10. 合理配置资源需要配置相应的人、财、物及信息等资源。 （ ）
四、简答题
1. 什么是以消费者为中心的观念？
2. 市场营销管理包括哪些内容？
3. 社会营销观念的基本观点是什么？
4. 现代市场营销观念与传统观念的区别表现在那几方面？
五、论述题
1. 面对知识经济的挑战，如何创建知识型企业？
2. 试述市场营销管理哲学的演变及其背景。
参考答案：
一、单选题：
1.B 2.B 3.C 4.C 5.C 6.D 7.A 8.D 9.D 10.A
二、多选题：
1.BCE 2.ACD 3.ABCD 4.CD 5.ACD
6.ABCD 7.ABCE 8.ACDE 9.BCE 10.AC
三、判断题：
1.√ 2.х3. √ 4. √ 5.х 6.х 7. √ 8.х 9.х10. √
四、简答题：
1.以消费者为中心的观念就是市场营销观念，是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。形成于20世纪50年代。市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需求与欲望，比竞争者更有效的提供目标市场所要求的满足。市场营销观念的产生，是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，从而实现企业目标。
2. 市场营销管理是为实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 实质：是需求管理—以对付低于、等于或高于预期的需求水平。只有不断调整预期需求与现实需求之间的差异使之均衡才能实现企业目标。
3. 社会营销观念的基本观点是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益、企业的营销效益。
4. 生产观念、产品观念、推销观念一般称之为旧观念，是以企业为中心、以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念；市场营销观念与社会营销观念称之为新观念，分别称为以消费者为中心的顾客导向观念和以社会长远利益为中心的社会导向观念。传统观念采用的是由内向外的顺序，它从工厂出发，以公司现存产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润；市场营销观念采用的是从外向内的顺序，它从明确的市场出发，以顾客需
要为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满足来获取利润。
五、论述题：
1. 迎接知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何将决定其业务经营的成功与失败程度。
2.市场营销哲学的演变大体经历了以下三个阶段：第一阶段是以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。最初以“生产观念”和“产品观念”为指导思想；继而以“推销观念”为指导思想。第二阶段是以消费者为中心的观念。是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。形成于20世纪50年代。市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需求与欲望，比竞争者更有效的提供目标市场所要求的满足。市场营销观念的产生，是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，从而实现企业目标。第三阶段是以社会长远利益为中心的观念。社会营销观念的基本核心是以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益、企业的营销效益。