《消费者行为学》辅导
一、判断题
1． 消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其一时面临的冲突是双避冲突。T
2．保健因素如果得不到保证就会引起人们的不满，如果得到保障便会起到激励作用。F
3．根据需要的对象划分，消费者的需要分为物质需要与精神需要。T
4．影响消费者购买的个人因素主要有：个性、年龄、性别、文化、生活方式等因素。F
5．在观看电视的同时，你与家人正在聊天，没有注意到正在播出的广告，那么刺激物的展露阶段仍然实施。T
6．概念驱动加工理论是一种自下而上的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的。F
7．从众购买可以降低知觉风险。T
8．记忆是过去经验在人脑中的反映，它包括识记、保持与再认等三个过程。T
9．操作性条件反射理论中强调强化的作用，因而更适合于低介入程度的购买情景。F
10．影响消费者决策的因素概括起来有心理因素、个人因素、情境与环境等三类因素。F
11．态度具有四大功能即适应功能、自我防御功能、知识和认知功能以及价值表现功能。T
13．购买动机受挫后的不满情绪总会通过各种行为表现出来，主要的行为反应方式有：攻击、退化、抑制和替代。T
14．社会阶层是由一个基本变量决定的，这个变量就是收入。F
15．自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总合。T
16．某人在朋友家里使用了某类电子产品后决定购买一台，这种群体对个体的影响属于规范性影响。F
17．消费者的民族、宗教、种族等因素属于亚文化范畴。T
18．决定社会阶层的因素有很多，既有经济层面的因素，又有政治层面的因素。T
19. 联结式选择规则是指消费者对各种产品属性达到的最低水平做出规定。T
20. 品牌忠诚的测定方法有多种，其中根据消费者对某类产品与其它产品购买联系的历史资料确定的忠诚度方法称为货币测定法。F
二、选择题
1． 以下不能被称为消费者的是（ D）
A．商品的使用者B．商品的购买者C．商品的决策者D．商品的生产者
2．不同消费者在需求偏好等方面的侧重是不同的，因此其选择产品的方式等各有不同，这
体现了消费者行为的（ B）特性。
A．复杂性B．多样性C．社会性D．独立性
3．消费者的消费行为不仅受消费动机的驱使，同时受各种文化、社会、经济等的因素影响，这体现了消费者行为的（A )特性。
A．复杂性B．多样性C．社会性D．独立性
4．以下产品比较而言，消费者介入程度最高的是（ A ）
A．房屋B．书本C．香皂D．为朋友购买的礼物
5．经典型条件反射一般较常发生在（ B）的购买情形。
A．高介入程度B．低介入程度C．无介入程度D．一般状态
6．操作型条件反射一般较常发生在（ D）的购买情形。
A．高介入程度B．低介入程度C．无介入程度D．一般状态
7. 消费者在购买活动中遭受挫折后，以其他可能成功的活动来消除挫折感，这属于（D ）
A．攻击B．退化C．抑制D．替代
8．消费者在连续选择某一品牌一段时间后，往往产生对该品牌的“饱和感”而尝试选择新的品牌，这种现象解释了（D ）。
A. 动机理论 B.原始驱力理论 C.忠诚理论 D.适度唤醒理论
9．消费者在选择商品时规定了最重要属性的最低标准绩效值的选择规则为（ A）
A．联结式规则B．重点选择规则C．排序选择规则D．补偿式选择规则
10．下面选择中能够减少消费者知觉风险的是（C ）
A.以往购买中曾经有过不满意的体验 B. 购买中机会成本较小
C.保持品牌忠诚 D. 购买低价
三、名词解释( 每 题5分，共 20分 )
1．有限型决策
又称限定问题的决策，通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。
2．知觉 所谓知觉，是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。
3．韦伯定律 个体可觉察到的刺激强度变化量ΔI与原刺激强度I之比是一个常数（K），即
ΔI/I=K，这就是著名的韦伯定律。
4．角色:角色是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。
四、问答题 ( 共20分 )
1．自我概念有哪几种类型，营销者应如何运用关于自我概念的知识？（10分）
自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和厂家的总和，主要有以下类型：
（1）实际的自我概念（2）理想的自我概念（3）社会的自我概念（4）理想的社会自我概念
（5）期待的自我
2．消费者购买决策有哪些类型，每种类型的特点是什么？
1）扩展型决策：消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品作广泛而深入的评价、比较。2）有限型决策：消费者对信息的搜集，对品牌的评价、比较都是很有限的。 3）名义型决策：消费者对信息的搜集，对品牌的评价、比较基本上没有。
五、案例分析题 阿雯选车的故事
思考题：
1、根据消费者介入度与购买决策分类理论，阿雯选车是属于哪一类购买决策，为什么？
广泛决策，广泛决策用于较为昂贵的商品采购，汽车刚好就属于这个类型的商品。
2、试运用消费者决策过程的五阶段模型分析阿雯选车所经历的相关阶段。 首先阿雯受同事的影响就产生了购车的想法，加之工作的需求使她明确了购车意图。第2个阶段阿雯通过与朋友交流和报刊阅读等方式从中了解到相关车的信息。方案评估阶段，阿雯首先看重的福美来，在征求老公的意见时，老公的话使她的想法发生了动摇，到最后并放弃了这想法。最后她选择了别克凯越，和本田飞度。购买决策阶段阿雯已经有了自己的目标，车子的价格控制在8W到15W的价位，车身颜色为白色，并拥 有流畅的车型......因文中并没提及阿雯已经买了车，所以无购后评价阶段。
3、消费者决策过程中考虑的品牌组是一个逐渐筛选、淘汰过程，由
全部品牌组 知晓品牌组 考虑的品牌组 选择品牌组 决定 ，试根据此内容分析阿雯选车时在不同阶段品牌组的具体品牌构成。
答： 全部品牌组：漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。
知晓品牌组：1.4自排的波罗，宝来，海南马自达的福美来，通用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田的飞度1.5，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，天津丰田的威驰
考虑的品牌组：宝来，马自达，别克凯越，别克赛欧，广本飞度
选择品牌组：宝来，马自达，别克凯越，别克赛欧，广本飞度
2．“司沃琪”引领世界手表消费潮流
举例说明如下：
1）司沃琪每年都不断推出新式手表，以至于人们都焦急的等待新产品的出现。许多人拥有的司沃琪手表都不止一款，因为他们都希望在不同的时间、场合展示给不同的人。又位商人拥有25块司沃琪手表，每天都根据西装与领带及衬衫佩戴不同的款式。
2）所有的司沃琪手表在推出5个月后停止生产。因此即使最便宜的手表都具有收藏价值。而且司沃琪每年分两次推出数目有限的时髦手表设计版本。公司克能只生产4万只，而收藏家的订单却常常达10万份之多。公司只好举行抽签活动来决定谁能成为幸运者。
3）在里斯本博物馆专门设有数目有限的司沃琪手表陈列台，并有防弹玻璃的保护。这种设计常常给观众以强烈的刺激，觉得佩戴这种手表将得到世界时尚和尊贵的认可。而司沃琪公司将自身拥有的几百万美元的“司沃琪情感经历”展览，在全世界周游展出。
根据案例分析司沃琪是如何以消费者的消费心理与消费特点从而取得巨大成功的？ 消费者心理分析：1、 司沃琪手表每年都推出新式手表，以至于人们都焦急地期待新产品的出现。许多人拥有的司沃琪手表都不止一款。因为他们希望在不同的时间、场合展示给不同的人看。有位商人拥有25块司沃琪手表。每天他都要换一套西服、领带、衬衫和一只司沃琪手表消费者的消费趋势预测准确，每年都推出新式手表。该公司抓住了商品外观是消费者认识一个商品首先看到的客观事物，会给消费者留下强烈的第一印象，以至影响其认识后的情绪和行为。
2、照顾到不同的消费者的心理需求，不同的情绪感受。生产和销售方式独特，生产的数量越少，越能显示他的珍贵，消费者留下强烈的第一印象。所有的司沃琪手表在推出5个月后将停止生产。因此即使最便宜的手表都有收藏价值。而且司沃琪公司每年分两次推出数量有限的时髦手表设计版本，公司可能只生产4万只手表，而收藏家的订单却常常达到10万份之多。公司只好举行抽签活动来决定可以购买手表的4万位幸运收藏家。
3、刺激强度较强。于消费者行为也具有重要影响作用，它可以激发购买兴趣、促进购买欲望、增加购买信心。
消费者特点：当消费者进入购买一件商品时，各有关因素都会在特定的时空范围内发生作用，强化人们现实的心理感受及行为。所以，商品的外观设计、装饰，销售服务、商品价格等市场因素给不同的消费者以不同的心理印象，激起不同的情绪感受，并且成为消费者某种行为的诱因或条件。追求新奇、追求名望追求便利，满足了各种成功人士的嗜好。在里斯本博物馆，专门设有数目有限的司沃琪手表陈列合并，并有防弹玻璃的保护。这种设计常常给观众以强烈的刺激，觉得配戴这种手表将得到世界时尚的认可。
3．强生公司与泰莱诺―――淬击之下的反应
强生公司是全球驰名的保健品制造商。在1982年《幸福》杂志评选出的全美500强中，
强生公司位居68位，其销售额高达59亿美元。自创立之日起，强生公司一直致力于创立和保持对用户负责、让顾客信任的企业形象。经过百年的发展，强生公司的产品对所有消费者－从婴儿到老人－来说，都是亲切与安全的化身。
泰莱诺（Tylenol）是强生公司20世纪70年代末80年代初的明显产品。995你麦克尼尔试验室位克服阿斯匹林的负作用，开始研制用于替代阿司匹林的新型止疼药物，并将这种新药命名位泰莱诺，1959年，强生公司收购兼并了麦克尼尔实验室，泰莱诺自然而然归属的强生产品序列。
位全力推广这种无负作用的止疼药物，强生公司大作广告。第一阶段的广告攻势是针对内科医生，到1974年，在各医院、诊所的内科医生的积极响应下，泰莱诺的销售额已突破5000万美元。从1976年开始，强生有开展了面向普通消费者的泰莱诺的第二阶段广告攻势，使人们树立泰莱诺是家庭必备药品的概念，泰莱诺一举成为美国日常保健用品中销量最大的品牌。而以前占据这一市场达18年之久的产品是PG公司的保洁冠牌牙膏。一种药品的销量竟然超过了人们天天不离的牙膏的销量，这足以说明泰莱诺市场是多么巨大。
但1982年9月，灾难降临了。9月份的一个上午，芝加哥居民詹努特感到胸口有点疼痛，于是到附进的城市购买一瓶泰莱诺胶囊，服用一粒后很快死亡，同一天晚些时候，一对夫妇服用泰莱诺胶囊后双双毙命。周末又有4名居民出现类似事件。经化验，凶杀是含在泰莱诺胶囊中的氰化物。
强生公司的主管人员是在接到各媒体的记者要求就这一事件加以评论的电话时才知道这一悲剧，很快各超时、药店、医院等的电话扑天盖地而来。
淬击之下的强生迅速采取行动，收集有关资料来核查事实，很快搞清楚受害者的情况、死因、有毒胶囊的药瓶标签和销售时间、地点等资料。强生公司同时警告所有用户在事情没有弄明白之前不要服用泰莱诺胶囊。全美所有药店和超市均将泰莱诺下架。
在100名联邦调查局和伊利诺斯州警察局的追查下强生公司洗轻了嫌疑。但在中毒事件发生一个月后强生公司举行的一次民意测验中表明，依然有94％的消费者认为泰莱诺与中毒事件有关。有61％的消费者表示今后不会再使用泰莱诺胶囊。更糟糕的是，50％的消费者甚至连更加安全的泰莱诺药片也不愿购买。
强生公司面对进退两难的尴尬境地，是否应该保留泰莱诺这一摇摇欲坠的品牌？
强生公司决定挽救，采取欲媒体合作的态度并提供及时、准确的信息以阻止泰莱诺的恐慌情绪蔓延。与此同时回收所有进入市场的泰莱诺胶囊，并通过媒体发表声明，称将暂时将泰莱诺改为泰莱诺药片。
与此同时，强生公司的决策层决定重建泰莱诺这一品牌形象。其首要工作重点放在以前经常服用的老顾客身上，希望老顾客会接受泰莱诺胶囊和药片两种消失。为了重新赢得老顾客，强生公司通过电视广告声称将不惜一切代价捍卫泰莱诺的荣誉。麦克尼尔实验室的医务主任马斯。盖茨在电视上说：“20年来，泰莱诺赢得了医务人员和一亿美国人民的信任，我们对此无比珍惜，决不让他受到玷污。我们期盼您继续信任他!”
同时，强生公司还设计了一种防污染破坏的三层新包装，以防止芝加哥悲剧的重演。并且对老顾客采取大量的优惠政策，在报纸上印发了大量价值2.5美元的优惠券。对原来的分销商加大折扣力度，除了大作广告和促销外，强生还发动了其国内各经销处2000多马推销人员游说医生和药剂师，请他们继续推荐泰莱诺胶囊和药片。
7个月后，《今日心理学》杂志组织了一次读者调查，发现94％的消费者对强生的泰莱诺胶囊持肯定态度。其中一位消费者是这样描述：“强生公司非常诚实、真诚”！
根据以上案例分析：
1． 消费者态度的改变过程是怎样的？
2． 强生是运用了那些策略来改变消费者的认知与态度的，你在此案例中受到那些启发？
3．
4．米勒啤酒争取更多的消费者
1969年，美国啤酒市场正处于寡头竞争时期，市场领导者安修·布希公司啤酒的重要产品位“百威”和“麦可龙”品牌，市场份额占25％。佩斯特蓝带公司生产的啤酒处于市场挑战地位，市场份额占15％。米勒公司生产的啤酒排在第八位，份额8％。
啤酒业的竞争已经非常激烈，但啤酒公司的营销手段还比较低级，他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识，把消费者笼统的看成一个没有区别的整体，用一种包装、一个产品向所有的消费者推销。
米勒公司为了提升自己的市场地位，决心在营销战略方面进行调整。
在作出决策之前，米勒公司进行了细致的市场调查。他们发现，如果按使用率对啤酒进行细分，可分为轻度使用者和重度使用者。轻度使用者虽然人数众多，但饮用量只有重度使用者的1/8。他们还列出重度使用者的特征：多数是蓝领阶级，年龄在30岁左右，每天看
3.5个小时电视，爱好体育活动。米勒公司决定将重度饮用者作为目标市场，并决定对米勒“海雷夫”啤酒进行重新定位。该品牌是公司的“旗舰”素有啤酒中的香槟之称，在消费者心目中是一种价高质优的产品。这种啤酒很受妇女和高收入阶层的欢迎，但这些人都是轻度饮用者，米勒公司决定将“海雷夫”献给真正爱喝啤酒的人。重新单位从广告开始，他们考虑到目标客户的心理、职业、年龄、习惯等特点，在广告信息、媒体选择、广告目标方面进行了很多改进。
为了配合广告攻势，米勒公司又推出一种容量较小的瓶装“海雷夫”。这种小瓶装啤酒正好盛满一杯，夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩下的啤酒会发热。这种小瓶装啤酒海满足了部分轻度饮用者，尤其是妇女喝老人。“海雷夫”的重新定位取得了非常的成功。到1978年，“海雷夫”的啤酒销售量达2000万箱，仅次于安修·布希公司的百威啤酒，名列第二。
“海雷夫”的成功大大鼓舞了公司的员工，他们决定乘胜出击另一个细分市场－低热度啤酒市场。通过成功的广告宣传，最后也取得了巨大的成功。
结合以上情况，分析如下问题：
1）试分析啤酒消费者细分的标准及意义。
消费者市场细分的标准：地理因素、人口因素、消费者心理因素、消费行为因素。 通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。 一、有利于企业确定自己的目标市场。 二、有利于企业发现市场机会. 三、可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到目标市场，形成经营上的规模效应，这点对于中小企业和非国有企业来说意义更大。 四、有利于制定和调整市场营销组合策略。
2）米勒公司在进行啤酒品牌宣传时，是如何考虑消费者心理特征的。
米勒公司从消费者对产品的购买消费量，职业，年龄，业余爱好，对市场的占有率对消费者进行了细致的市场调查。他们发现，如果按使用率对啤酒进行细分，可分为轻度使用者和重度使用者。
5．下表是某一个消费者在购买助动车的过程中所应用的评价标准、标准重要程度、可接受的表现水平以及对个品牌的表现判断。试讨论分别应用编篡式规则、联结式规则与补偿式规则时会选择何种品牌？ 评价
标准
价格
马力
重量
油耗
色彩
结构 标准重要程度 30 15 5 35 10 5 可接受的最低表现 4 3 2 3 3 2 A 2 4 3 4 4 4 B 4 2 3 4 4 2 备选品牌 C 2 5 3 3 3 3 D 4 5 3 2 2 3 E 2 4 3 4 5 3 F 4 5 3 5 3 3
《消费者行为学》辅导
一、判断题
1． 消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其一时面临的冲突是双避冲突。T
2．保健因素如果得不到保证就会引起人们的不满，如果得到保障便会起到激励作用。F
3．根据需要的对象划分，消费者的需要分为物质需要与精神需要。T
4．影响消费者购买的个人因素主要有：个性、年龄、性别、文化、生活方式等因素。F
5．在观看电视的同时，你与家人正在聊天，没有注意到正在播出的广告，那么刺激物的展露阶段仍然实施。T
6．概念驱动加工理论是一种自下而上的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的。F
7．从众购买可以降低知觉风险。T
8．记忆是过去经验在人脑中的反映，它包括识记、保持与再认等三个过程。T
9．操作性条件反射理论中强调强化的作用，因而更适合于低介入程度的购买情景。F
10．影响消费者决策的因素概括起来有心理因素、个人因素、情境与环境等三类因素。F
11．态度具有四大功能即适应功能、自我防御功能、知识和认知功能以及价值表现功能。T
13．购买动机受挫后的不满情绪总会通过各种行为表现出来，主要的行为反应方式有：攻击、退化、抑制和替代。T
14．社会阶层是由一个基本变量决定的，这个变量就是收入。F
15．自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总合。T
16．某人在朋友家里使用了某类电子产品后决定购买一台，这种群体对个体的影响属于规范性影响。F
17．消费者的民族、宗教、种族等因素属于亚文化范畴。T
18．决定社会阶层的因素有很多，既有经济层面的因素，又有政治层面的因素。T
19. 联结式选择规则是指消费者对各种产品属性达到的最低水平做出规定。T
20. 品牌忠诚的测定方法有多种，其中根据消费者对某类产品与其它产品购买联系的历史资料确定的忠诚度方法称为货币测定法。F
二、选择题
1． 以下不能被称为消费者的是（ D）
A．商品的使用者B．商品的购买者C．商品的决策者D．商品的生产者
2．不同消费者在需求偏好等方面的侧重是不同的，因此其选择产品的方式等各有不同，这
体现了消费者行为的（ B）特性。
A．复杂性B．多样性C．社会性D．独立性
3．消费者的消费行为不仅受消费动机的驱使，同时受各种文化、社会、经济等的因素影响，这体现了消费者行为的（A )特性。
A．复杂性B．多样性C．社会性D．独立性
4．以下产品比较而言，消费者介入程度最高的是（ A ）
A．房屋B．书本C．香皂D．为朋友购买的礼物
5．经典型条件反射一般较常发生在（ B）的购买情形。
A．高介入程度B．低介入程度C．无介入程度D．一般状态
6．操作型条件反射一般较常发生在（ D）的购买情形。
A．高介入程度B．低介入程度C．无介入程度D．一般状态
7. 消费者在购买活动中遭受挫折后，以其他可能成功的活动来消除挫折感，这属于（D ）
A．攻击B．退化C．抑制D．替代
8．消费者在连续选择某一品牌一段时间后，往往产生对该品牌的“饱和感”而尝试选择新的品牌，这种现象解释了（D ）。
A. 动机理论 B.原始驱力理论 C.忠诚理论 D.适度唤醒理论
9．消费者在选择商品时规定了最重要属性的最低标准绩效值的选择规则为（ A）
A．联结式规则B．重点选择规则C．排序选择规则D．补偿式选择规则
10．下面选择中能够减少消费者知觉风险的是（C ）
A.以往购买中曾经有过不满意的体验 B. 购买中机会成本较小
C.保持品牌忠诚 D. 购买低价
三、名词解释( 每 题5分，共 20分 )
1．有限型决策
又称限定问题的决策，通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。
2．知觉 所谓知觉，是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。
3．韦伯定律 个体可觉察到的刺激强度变化量ΔI与原刺激强度I之比是一个常数（K），即
ΔI/I=K，这就是著名的韦伯定律。
4．角色:角色是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。
四、问答题 ( 共20分 )
1．自我概念有哪几种类型，营销者应如何运用关于自我概念的知识？（10分）
自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和厂家的总和，主要有以下类型：
（1）实际的自我概念（2）理想的自我概念（3）社会的自我概念（4）理想的社会自我概念
（5）期待的自我
2．消费者购买决策有哪些类型，每种类型的特点是什么？
1）扩展型决策：消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品作广泛而深入的评价、比较。2）有限型决策：消费者对信息的搜集，对品牌的评价、比较都是很有限的。 3）名义型决策：消费者对信息的搜集，对品牌的评价、比较基本上没有。
五、案例分析题 阿雯选车的故事
思考题：
1、根据消费者介入度与购买决策分类理论，阿雯选车是属于哪一类购买决策，为什么？
广泛决策，广泛决策用于较为昂贵的商品采购，汽车刚好就属于这个类型的商品。
2、试运用消费者决策过程的五阶段模型分析阿雯选车所经历的相关阶段。 首先阿雯受同事的影响就产生了购车的想法，加之工作的需求使她明确了购车意图。第2个阶段阿雯通过与朋友交流和报刊阅读等方式从中了解到相关车的信息。方案评估阶段，阿雯首先看重的福美来，在征求老公的意见时，老公的话使她的想法发生了动摇，到最后并放弃了这想法。最后她选择了别克凯越，和本田飞度。购买决策阶段阿雯已经有了自己的目标，车子的价格控制在8W到15W的价位，车身颜色为白色，并拥 有流畅的车型......因文中并没提及阿雯已经买了车，所以无购后评价阶段。
3、消费者决策过程中考虑的品牌组是一个逐渐筛选、淘汰过程，由
全部品牌组 知晓品牌组 考虑的品牌组 选择品牌组 决定 ，试根据此内容分析阿雯选车时在不同阶段品牌组的具体品牌构成。
答： 全部品牌组：漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。
知晓品牌组：1.4自排的波罗，宝来，海南马自达的福美来，通用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田的飞度1.5，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，天津丰田的威驰
考虑的品牌组：宝来，马自达，别克凯越，别克赛欧，广本飞度
选择品牌组：宝来，马自达，别克凯越，别克赛欧，广本飞度
2．“司沃琪”引领世界手表消费潮流
举例说明如下：
1）司沃琪每年都不断推出新式手表，以至于人们都焦急的等待新产品的出现。许多人拥有的司沃琪手表都不止一款，因为他们都希望在不同的时间、场合展示给不同的人。又位商人拥有25块司沃琪手表，每天都根据西装与领带及衬衫佩戴不同的款式。
2）所有的司沃琪手表在推出5个月后停止生产。因此即使最便宜的手表都具有收藏价值。而且司沃琪每年分两次推出数目有限的时髦手表设计版本。公司克能只生产4万只，而收藏家的订单却常常达10万份之多。公司只好举行抽签活动来决定谁能成为幸运者。
3）在里斯本博物馆专门设有数目有限的司沃琪手表陈列台，并有防弹玻璃的保护。这种设计常常给观众以强烈的刺激，觉得佩戴这种手表将得到世界时尚和尊贵的认可。而司沃琪公司将自身拥有的几百万美元的“司沃琪情感经历”展览，在全世界周游展出。
根据案例分析司沃琪是如何以消费者的消费心理与消费特点从而取得巨大成功的？ 消费者心理分析：1、 司沃琪手表每年都推出新式手表，以至于人们都焦急地期待新产品的出现。许多人拥有的司沃琪手表都不止一款。因为他们希望在不同的时间、场合展示给不同的人看。有位商人拥有25块司沃琪手表。每天他都要换一套西服、领带、衬衫和一只司沃琪手表消费者的消费趋势预测准确，每年都推出新式手表。该公司抓住了商品外观是消费者认识一个商品首先看到的客观事物，会给消费者留下强烈的第一印象，以至影响其认识后的情绪和行为。
2、照顾到不同的消费者的心理需求，不同的情绪感受。生产和销售方式独特，生产的数量越少，越能显示他的珍贵，消费者留下强烈的第一印象。所有的司沃琪手表在推出5个月后将停止生产。因此即使最便宜的手表都有收藏价值。而且司沃琪公司每年分两次推出数量有限的时髦手表设计版本，公司可能只生产4万只手表，而收藏家的订单却常常达到10万份之多。公司只好举行抽签活动来决定可以购买手表的4万位幸运收藏家。
3、刺激强度较强。于消费者行为也具有重要影响作用，它可以激发购买兴趣、促进购买欲望、增加购买信心。
消费者特点：当消费者进入购买一件商品时，各有关因素都会在特定的时空范围内发生作用，强化人们现实的心理感受及行为。所以，商品的外观设计、装饰，销售服务、商品价格等市场因素给不同的消费者以不同的心理印象，激起不同的情绪感受，并且成为消费者某种行为的诱因或条件。追求新奇、追求名望追求便利，满足了各种成功人士的嗜好。在里斯本博物馆，专门设有数目有限的司沃琪手表陈列合并，并有防弹玻璃的保护。这种设计常常给观众以强烈的刺激，觉得配戴这种手表将得到世界时尚的认可。
3．强生公司与泰莱诺―――淬击之下的反应
强生公司是全球驰名的保健品制造商。在1982年《幸福》杂志评选出的全美500强中，
强生公司位居68位，其销售额高达59亿美元。自创立之日起，强生公司一直致力于创立和保持对用户负责、让顾客信任的企业形象。经过百年的发展，强生公司的产品对所有消费者－从婴儿到老人－来说，都是亲切与安全的化身。
泰莱诺（Tylenol）是强生公司20世纪70年代末80年代初的明显产品。995你麦克尼尔试验室位克服阿斯匹林的负作用，开始研制用于替代阿司匹林的新型止疼药物，并将这种新药命名位泰莱诺，1959年，强生公司收购兼并了麦克尼尔实验室，泰莱诺自然而然归属的强生产品序列。
位全力推广这种无负作用的止疼药物，强生公司大作广告。第一阶段的广告攻势是针对内科医生，到1974年，在各医院、诊所的内科医生的积极响应下，泰莱诺的销售额已突破5000万美元。从1976年开始，强生有开展了面向普通消费者的泰莱诺的第二阶段广告攻势，使人们树立泰莱诺是家庭必备药品的概念，泰莱诺一举成为美国日常保健用品中销量最大的品牌。而以前占据这一市场达18年之久的产品是PG公司的保洁冠牌牙膏。一种药品的销量竟然超过了人们天天不离的牙膏的销量，这足以说明泰莱诺市场是多么巨大。
但1982年9月，灾难降临了。9月份的一个上午，芝加哥居民詹努特感到胸口有点疼痛，于是到附进的城市购买一瓶泰莱诺胶囊，服用一粒后很快死亡，同一天晚些时候，一对夫妇服用泰莱诺胶囊后双双毙命。周末又有4名居民出现类似事件。经化验，凶杀是含在泰莱诺胶囊中的氰化物。
强生公司的主管人员是在接到各媒体的记者要求就这一事件加以评论的电话时才知道这一悲剧，很快各超时、药店、医院等的电话扑天盖地而来。
淬击之下的强生迅速采取行动，收集有关资料来核查事实，很快搞清楚受害者的情况、死因、有毒胶囊的药瓶标签和销售时间、地点等资料。强生公司同时警告所有用户在事情没有弄明白之前不要服用泰莱诺胶囊。全美所有药店和超市均将泰莱诺下架。
在100名联邦调查局和伊利诺斯州警察局的追查下强生公司洗轻了嫌疑。但在中毒事件发生一个月后强生公司举行的一次民意测验中表明，依然有94％的消费者认为泰莱诺与中毒事件有关。有61％的消费者表示今后不会再使用泰莱诺胶囊。更糟糕的是，50％的消费者甚至连更加安全的泰莱诺药片也不愿购买。
强生公司面对进退两难的尴尬境地，是否应该保留泰莱诺这一摇摇欲坠的品牌？
强生公司决定挽救，采取欲媒体合作的态度并提供及时、准确的信息以阻止泰莱诺的恐慌情绪蔓延。与此同时回收所有进入市场的泰莱诺胶囊，并通过媒体发表声明，称将暂时将泰莱诺改为泰莱诺药片。
与此同时，强生公司的决策层决定重建泰莱诺这一品牌形象。其首要工作重点放在以前经常服用的老顾客身上，希望老顾客会接受泰莱诺胶囊和药片两种消失。为了重新赢得老顾客，强生公司通过电视广告声称将不惜一切代价捍卫泰莱诺的荣誉。麦克尼尔实验室的医务主任马斯。盖茨在电视上说：“20年来，泰莱诺赢得了医务人员和一亿美国人民的信任，我们对此无比珍惜，决不让他受到玷污。我们期盼您继续信任他!”
同时，强生公司还设计了一种防污染破坏的三层新包装，以防止芝加哥悲剧的重演。并且对老顾客采取大量的优惠政策，在报纸上印发了大量价值2.5美元的优惠券。对原来的分销商加大折扣力度，除了大作广告和促销外，强生还发动了其国内各经销处2000多马推销人员游说医生和药剂师，请他们继续推荐泰莱诺胶囊和药片。
7个月后，《今日心理学》杂志组织了一次读者调查，发现94％的消费者对强生的泰莱诺胶囊持肯定态度。其中一位消费者是这样描述：“强生公司非常诚实、真诚”！
根据以上案例分析：
1． 消费者态度的改变过程是怎样的？
2． 强生是运用了那些策略来改变消费者的认知与态度的，你在此案例中受到那些启发？
3．
4．米勒啤酒争取更多的消费者
1969年，美国啤酒市场正处于寡头竞争时期，市场领导者安修·布希公司啤酒的重要产品位“百威”和“麦可龙”品牌，市场份额占25％。佩斯特蓝带公司生产的啤酒处于市场挑战地位，市场份额占15％。米勒公司生产的啤酒排在第八位，份额8％。
啤酒业的竞争已经非常激烈，但啤酒公司的营销手段还比较低级，他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识，把消费者笼统的看成一个没有区别的整体，用一种包装、一个产品向所有的消费者推销。
米勒公司为了提升自己的市场地位，决心在营销战略方面进行调整。
在作出决策之前，米勒公司进行了细致的市场调查。他们发现，如果按使用率对啤酒进行细分，可分为轻度使用者和重度使用者。轻度使用者虽然人数众多，但饮用量只有重度使用者的1/8。他们还列出重度使用者的特征：多数是蓝领阶级，年龄在30岁左右，每天看
3.5个小时电视，爱好体育活动。米勒公司决定将重度饮用者作为目标市场，并决定对米勒“海雷夫”啤酒进行重新定位。该品牌是公司的“旗舰”素有啤酒中的香槟之称，在消费者心目中是一种价高质优的产品。这种啤酒很受妇女和高收入阶层的欢迎，但这些人都是轻度饮用者，米勒公司决定将“海雷夫”献给真正爱喝啤酒的人。重新单位从广告开始，他们考虑到目标客户的心理、职业、年龄、习惯等特点，在广告信息、媒体选择、广告目标方面进行了很多改进。
为了配合广告攻势，米勒公司又推出一种容量较小的瓶装“海雷夫”。这种小瓶装啤酒正好盛满一杯，夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩下的啤酒会发热。这种小瓶装啤酒海满足了部分轻度饮用者，尤其是妇女喝老人。“海雷夫”的重新定位取得了非常的成功。到1978年，“海雷夫”的啤酒销售量达2000万箱，仅次于安修·布希公司的百威啤酒，名列第二。
“海雷夫”的成功大大鼓舞了公司的员工，他们决定乘胜出击另一个细分市场－低热度啤酒市场。通过成功的广告宣传，最后也取得了巨大的成功。
结合以上情况，分析如下问题：
1）试分析啤酒消费者细分的标准及意义。
消费者市场细分的标准：地理因素、人口因素、消费者心理因素、消费行为因素。 通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。 一、有利于企业确定自己的目标市场。 二、有利于企业发现市场机会. 三、可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到目标市场，形成经营上的规模效应，这点对于中小企业和非国有企业来说意义更大。 四、有利于制定和调整市场营销组合策略。
2）米勒公司在进行啤酒品牌宣传时，是如何考虑消费者心理特征的。
米勒公司从消费者对产品的购买消费量，职业，年龄，业余爱好，对市场的占有率对消费者进行了细致的市场调查。他们发现，如果按使用率对啤酒进行细分，可分为轻度使用者和重度使用者。
5．下表是某一个消费者在购买助动车的过程中所应用的评价标准、标准重要程度、可接受的表现水平以及对个品牌的表现判断。试讨论分别应用编篡式规则、联结式规则与补偿式规则时会选择何种品牌？ 评价
标准
价格
马力
重量
油耗
色彩
结构 标准重要程度 30 15 5 35 10 5 可接受的最低表现 4 3 2 3 3 2 A 2 4 3 4 4 4 B 4 2 3 4 4 2 备选品牌 C 2 5 3 3 3 3 D 4 5 3 2 2 3 E 2 4 3 4 5 3 F 4 5 3 5 3 3