网络广告效果评估的现状、问题与修正
苏林森
［摘要］本文首先回顾了中国网络广告效果评估的现状，并重点指出存在的问题：网络广告评估标准杂乱而不统一、评估标准缺乏定性指标、对不同类型互联网和广告的差异欠考虑等，导致网络广告评估不适应网络广告业的快速发展。为此本文力图建立一套网络广告综合评估指标，除了传统衡量网络广告效果的核心指标，如点击率、千人广告成本等，本文提出在评估中需加入定性指标和修正指标，在此基础上得出网络广告效应系数，并以此对因不同类型的广告、网站和不同广告目标等而选用的核心指标进行校正。［关键词］网络广告；效果评估；千人印象成本；每点击成本中图分类号：G224
文献标识码：A
文章编号：1004—3926（2011）10—0149—05
作者简介：苏林森（1977－），男，安徽六安人，中国人民大学中国劳动关系学院文化传播学院讲师，博士，研究方向：媒介经营管理。北京100048
一、背景：网络广告的快速增长和评估指标的缺失
1997年3月中国第一条商业网络广告的出现1998年中国网络广告营标志着网络广告的诞生，
业额0．30亿元，占广告营业额的0．06%，经过10多年的发展，根据中国广告协会互动网络分会的2010年中国互联网广告增长率为统计数据，
67%，经营额达到183亿元，占全年广告市场份额的7．82%（2010年全国广告额为2340．51亿元），位居电视和报纸之后①。
虽然网络广告发展速度惊人，但网络广告的市场潜力远没有发挥出来，中国网络广告发展潜力巨大。首先中国互联网普及速度惊人，据中国互联网研究中
截止2010年12月，中国网心（CNNIC）的数据显示，
民达4．57亿，居世界第一，互联网普及率（或称渗透率）达34．3%，我国网民数呈直线上升趋势（见图1），这给互联网广告进一步发展提供了现实基础
。
虽然我国网络广告发展迅速，但是潜力还远没有挖掘出来，与美国差距仍然很大。据美国互2010年上半年美国动广告局（IAB）的数据显示，
互联网广告收入达260．41亿美元，已经超过报纸成为仅次于电视的第二大广告媒介③。以此参照，中国网络广告的空间很大。
中国网络广告没有发挥出其应有的潜力，与其缺乏明确的评估指标关系密切。由于历史短，加上网络广告具有高度互动、个性化等传统媒介所不具有的特性，网络广告一直没有建立起一套像电视收视率那样公认的效果评估体系，以至于，在网上做广告基本上是“跟着感觉走”或根据粗即使使用一些评估方法也因为不略的经验判断，
统一、缺乏公信力而显得较为混乱。
互联网数据中心（DCCI）一项研究结果表明，网络广告传统评测手段滞后导致效果能见度不够高，是妨碍网络媒体广告增长的主要因素之一，超过80%的被调查企业不满网络广告效果评
［1］
估方法的“效果”，于是有些广告主就采取更
加保守的态度，将有限的广告投放到“安全性”更高的传统媒体，或减少在互联网上投放广告的比例。
按照国际惯例，当一个行业的市场份额超过5%的时候，该行业就要走向标准化，否则将对其
图1
2002－2010年中国互联网网民数及普及率②
进一步发展造成障碍。在这种情况下，中国网络
广告亟需建立评估标准，改变目前网络广告评估
杂乱、简单化的现状，只有通过建立基于科学方法和可靠数据之上统一的网络广告评估体系，才能说服更多的广告主在互联网上做广告，促进网络广告的健康深入发展。
二、国内网络广告评估研究现状
网络广告的飞速发展引起了人们对其效果的兴趣，与传统媒体广告相比，网络广告有效吗？如何测定网络广告的效果？这一系列的问题引起了实务界和学术界的广泛关注。
田欣（2009）对国内网络广告效果评估研究历
［2］
史做了梳理。中国大陆学术界和企业界对于网络广告效果评估的研究最早始于本世纪初，国内最早关于网络广告效果的评估研究主要是介绍国
温冬开（2001）较早对美国网络外的做法和经验，
广告效果研究进行了综述。伴随着各综合门户
2003－2004年中国大陆在纳斯达克的成功上市，
对于网络广告效果评估的研究达到了第一个高
峰，其特点是将传统媒体广告效果评估的方法移植到网络媒体中，注重传统媒体和网络媒体在广告传达上的对比，基于曝光率、点击率和转化率等技术指标探讨并意识到这些单一指标的局限性。蔡昕（2004）整理出了广告曝光次数、点击率（CTR）、浏览页面数（PV）、转化率四个指标对应衡量消费者AIDA广告接受流程。同时，网络广告效果评估还被应用到细分行业中
［4］
［3］
迎来了中国大陆对网络广告效果评估研究新的高
从心理学角度出发评估网络广告峰并持续至今，
效果成为这一时期主要研究方向。
在网络广告形式对效果的影响研究方面，辛
欣（2006）通过线下问卷调查研究了网络广告点
证实了网络广告特性、消费击行为的影响因素，
者特性均影响了消费者的心理并进而影响了其点击行为
［9］
；类似地，杨光（2007）通过线下问卷
消调研证实了网络广告的互动性和生动性越高，
费者对广告的认知就会越高，态度就会越积极，并进一步证实，消费者的认知越高、态度越积极，
［10］
其产品行为意向就越积极。而伦国基（2006）则从消费者的心理情绪出发，通过线下试验研究证明，在无意注意下的回忆度效果有显著差异：弹出式广告＞Banner广告＞动态图标广告，但有意注意下差异不显著；另外有意注意下不同形式广告的记忆效果均显著好于无意注意下的记忆效果
［11］
。
在从用户心理评估网络广告效果方面，秦宇新（2005）从网络广告的互动性入手，通过问卷调控制实验法研究受众接受网络广告的心理和查、
将广告受众区分控制组与对照组，结果显示行为，
受众接受网络广告后，在未提示下的品牌认知度、提示下的品牌认知度以及品牌美誉度（喜好度）几个方面的显著性差异
［12］
。吕鸿江和程明（2006）
，程爽（2004）
将旅游产品广告和旅游形象广告的效果评估划分
为经济效果层面、心理效果层面和社会效果层面，通过访谈和问卷法构建并丰富了网络广告效果评
［5］
估的体系。石代英（2007）建立的基于FCB模则提出了浏览率、点击率、转化率、行动率四个式，
衡量指标，针对不同的网络广告对这四个指标赋予不同权重来计算广告效果
［6］
建立了具备45个指标的网络广告效果评估体系，
并将这些指标归纳为九个因子，在此基础上通过专家打分法赋予各因子不同的权重建立心理评价
得出衡量网络广告效果最重要的指标是对模型，
购买信息呈现以及对消费者的情感驱动等研究了网络广告感知互动的本土化
［14］
［13］
。近
年来围绕受众对广告的认知心理，董建峰（2007）
、王晓艳
（2008）从AIDA模式入手，基于受众心理提出了网络广告效果评体系，这些研究均丰富了网络广告心理研究，强调了除技术指标外的心理感受在网络广告效果评估方面的重要性
［15］
。这一时期的网络
广告效果研究意识到了仅应用技术类指标无法综
［7］
合衡量网络品牌展示的效果。张率（2003）和于（2004）均指出仅仅依赖点击、转换，广告商可能无法对广告项目影响效果进行正确判断，应当奎
从网络广告对受众心理的影响方式，影响层次和传导过程等方面，采用系统的观点来研究这个问题。
中国大陆的网络广告行业自2006年来呈现出两个重要的转变，一方面，网络媒体向Web2．0模式转变，网络广告走向细分化、小众化；另一方面网络广告开始注重精准营销和定向营销。由此
［8］
。
在行业组织方面，中国广告协会互动网络委
《现代广告》员会及其所主办的杂志积极推动网络广告效果评估标准的建立。该协会和杂志通过对
相关广告主、网站和广告代理公司主管人员进行深入访谈，指出网络广告效果评估标准的重要性，认为缺乏标准导致行业信任危机、标准缺失抬高投放成本、并进一步阻碍网络广告做大做强。被访者多结合自身的工作谈了建立网络广告效果评
估体系的设想。
三、现有研究的不足
综合以上文献，目前国内关于网络广告效果研究的不足主要有：
第一，网络广告评估标准杂乱而不统一。当前国内关于网络广告需要建立相对统一的效果评估标准的认识上高度统一，但是怎么去建立这个标准，则往往各自从自己的研究目的出发单兵作战，各自为政，这样不但浪费人力、物力，而且导致网络广告评估难以大范围推广；
第二，网络广告评估标准研究缺乏定性指标。当前国内针对网络广告效果评估的研究多从定量指标入手，而忽视了定性指标在评估中的作用；
第三，网络广告效果评估中忽视了互联网自身的特性。互联网最大的特点是互动性、个性化，网络广告评估应该充分考虑并挖掘网络媒体的这个优势，但目前网络广告评估体系还是多借鉴传统媒介的方法。偏偏网络广告确实是所有广告形式中唯一可以精确获得消费者受众群，获得有效的投放效果评估的广告方式；
第四，对不同类型互联网和广告的差异欠考虑。由于刊登广告网站、广告类型、产品类型、广告目标受众等存在千差万别，在评价网络广告时忽视这些差别而使用某一个或某些指标进行评估是不科学的；
最后，结合中国实践的原创性研究较少。当前网络广告效果评估方面的研究基本上都是借鉴西方尤其是美国的实践，比如上述多篇研究均借鉴AIDA模型，但是由于中国互联网和网络广告起步晚、发展快，加上中国的国情差别，西方的效果评估只能作为借鉴而不能照搬。
四、网络广告评估综合指标体系的提出针对基于现有文献回顾得出的以上五个问题，本文重点分析如何修正当前网络广告评估的不足。
（一）网络广告效果评估基准指标的确定建立网络广告效果评估体系首先是要确定其评估指标体系，与过去常用的单一指标不同，本文在原有的核心指标基础上再加入衡量网络媒体特质的定性指标、对网络广告效果产生影响的网络广告环境指标等，形成网络广告效果评估的基准指标。
1．网络广告评估核心指标
目前网络广告评估使用基本上都是单一的定
这些指标体系可以作为在整个网络广告量指标，
效果评估中的基础指标。这些指标主要有CPT、
CPM、CPC、CPA、CPS等，但简单化的单一使用这些方法各有其弊端。
中国网络广告早期往往通过CPT（CostPerTime，每时间成本）的方式进行计费，如包天、包时等，这是传统媒体广告购买模式的延续，但这种评估方法无法保证广告主的收益；同样沿用传统媒介广告效果评估方法的CPM（CostPerThousandImpressions，每千人印象成本）由于不知广告信息关注度与目标网民的关联匹配程度而使其不够准确；对于最常见的CPC（CostPerClick，每点击成目前网络广告点击率平均不到1%，如果本）方式，
只用点击来评价互联网广告效果可能只是冰山一角，即使没有点击，网络广告效果也同样存在，另往往有夸大之嫌；对于CPA外由于存在点击欺诈，（CostPerAction，每行动成本，也称转化率）方式来说，网民产生行动与很多因素有关，而不能仅仅
CPS（CostPerSale，每销归结于网络广告；类似的，
售成本）方式忽视了销售之外传播价值，另外销售效果还与来自于企业及市场多方面的因素有关
……因此，CPM、CPC、CPA或CPS，无论CPT、单独存在都不可能准确地体现网络广告投放的真正价值，网络广告效果评估还应该加入定性指标和环境指标进行修正。
2．网络广告效果评估定性指标
媒体经济是一种影响力经济，网络的影响力就是指网站通过信息、娱乐、教育等方式影响社会大众观念和行为的能力。由于网站的影响力不同，相同点击或浏览的网络广告带来的效应是不同的，这就是网络媒体影响广告效果的质的指标。例如2008年百度竞价排名事件严重影响了百度在消费者心目中的品牌形象。做个比喻，如果说网络广告评估的量化指标如传统的点击率是人的智商，那么质化指标如品牌效应就像人的任何单一指标都不足以评估网络广告的效情商，果。
网络媒体的影响力首先表现为公信力，只有
其网民信任的网站才有可能具有较大的影响力，次是美誉度，一家有影响力的网站在网民心目中
应该具有良好的口碑，最后就是喜爱度，这些指标构成了评价网站影响力的质的指标。这些指标反
映了网络媒体对消费者和广告主的说服力，这些
指标可以通过焦点小组访谈和问卷调查法获得。一些商业咨询机构已经做了这方面的探索，如美誉达商务咨询有限公司（中国首家网络声誉综合管理机构）提出了“互联网媒体广告效应系数”的概念，该系数由权威性、知识性、互动性、娱乐性、方便性和广告印象六个因素构成，该公司也定期
“互联网媒体广告效应系数”公布中国主要网站的的排名
［16］
于变化。如出于不同目的投放广告，广告主对于
网络效果的指标权重也不同：品牌广告是为了树立企业品牌形象，千人成本是品牌广告最关注的指标，产品广告的广告主希望能够在网络上带来尽可能多的点击率，因此每点击成本自然就成为最重要指标，而促销广告最希望能带来直接购买行为，每行动成本就最重要的评估指标了。这些差异就要求在评估网络广告效果时在选取核心指标做相应调整，指标选取和权重的确定一般要在广告主和网站之间协商。
在综合上述三类评估指标的基础上，这里列出网络广告效果评估综合指标体系（见图2）
。
。
3．在网络广告效果评估修正指标
传统网络广告效果评估中用的浏览、点击这
认知了这条广些行为并不代表消费者就注意到、
告，这要受到诸如广告的位置、广告的格式、广告
页面平均浏览时间、广告平均浏览时间等环境因素的影响，这些指标修正了过去单纯用点击率衡
可以称为网络广告评估量网络广告效果的做法，
的修正指标。网民访问时间的长短和访问页数的
多少具有重要意义，如果网站访问者的访问时间但是访问页数却在逐渐变少，说明网在逐渐变长，
站部分页面内容比较受欢迎，这样在计算网络广告效果时可以确定样本访问系数，比如访问时长≥5分钟，系数为0．5，每少1分钟，系数减少0．1；单样本浏览深度系数确定方法：页面深度≥5个产品页面，系数为0．5，每少浏览1个产品页面，系数减少0．1。访问者访问页面的先后顺序和时间长短同样具有重要意义，最先访问的页面和访问时间最长的页面最适合业务推广和广告投放。另外，中国网络广告的行业规范逐步建立，为评估广2008年底中告位置、格式提供良好的条件和可能，
国广告协会互动网络分会在吸收了众多意见后，出台了中国互联网广告第一份行业标准《中国互
，联网广告推荐使用标准》于2009年1月1日起网络广告的尺寸、大小等格式逐步规范。实试行，
由于广告的位置、格式带来的广告效果差际中，
异，在评估广告效果的时候广告主和网站可以协商确定一个系数。
（二）网络广告综合评估指标的应用与传统媒体广告不同，网络广告所承载的网络媒体和广告形式都富于变化，就网站类型而言，有门户网站、垂直型网站之分，网络广告又有如展弹出式、富媒体、视频、搜索引擎关键词和邮示类、
件广告等各类形式；而在互联网上做广告的目的也变化多端，如品牌展示、促销、购物等等，这些差异造成网络广告评估标准不能千篇一律，而要富
图2网络广告效果评估综合指标体系
在计算网络广告效果的时候应该首先计算网
络广告效应系数，即定性指标乘以修正指标，在此基础上再由核心指标除以该效应系数得出广告综合效果。
如某企业为树立企业品牌而做网络广告，这
那时其核心指标应该选取千人印象成本（CPM），么其效果评估就用综合千人印象成本来表示：
广告效应系数=定性指标×修正指标=（公信度分值×公信度权重+美誉度分值×美誉度权重+喜爱度分值×喜爱度权重）×（广告位置×广告位置权重+广告格式×广告格式权重+广告介入度×广告介入度权重），其中广告介入度=广告页面浏览时间×广告页面浏览时间权重+网络广告浏览时间×网络广告浏览时间权重；这时，综合
千人印象成本=千人印象成本/广告效应系数。如果两个企业出于同样的目的、在同一个的网站做企业品牌广告，两个广告的千人印象成本均为200元，但甲企业广告的效应系数为0．80，乙企业广告的效应系数为1．20，则甲企业广告的综合千人印象成本为200/0．80=250元，乙企业广告的综合千人印象成本为200/1．20≈167元，则乙企业广告更划算。
传媒产业的本质是影响力经济已经越来越引起共识，无论是学界还是业界均意识到，由于不同网站的公信力、影响力相差甚大，同样的点击率带来的广告效果是不同的，针对传统的网络广告评估单一指标的缺陷，尤其是定量指标已经不能满
本文提出的网络广告综足网络广告发展的现状，
合评估标准充分考虑了不同类型、不同目的网络同时考虑网络广告环广告在效果评估中的差异，
境的差异给广告效果带来的影响，有利于网络广
在此基础上使网络广告效果告评估标准的统一，
和其他媒介广告效果进行跨界比较。本指标的建
立立足可行性、灵活性和普及性，在促进网络广告发展的同时也促进了整个广告业和互联网的壮大。注释：
：《2010年中①数据来自国家工商行政管理总局，引自蔡佩爽》，《现代广告》2011年第8期。国广告业统计数据报告
）《第27次中国互②数据来自中国互联网络信息中心（CNNIC
，引自CNNIC网站：www．cnnic．net．联网络发展状况统计报告》cn/，下载时间2011年2月12日。
③数据来自PwC＆IAB：IABInternetAdvertisingRevenueRe-port：2010FullYearResults，引自IAB官方网站：www．iab．net，下载时间2011年4月28日。
参考文献：
［1］王平．DCCI：评测手段滞后妨碍网络广告增长［N］．中国新闻出版报2009－03－11．
［2］田欣．基于网民浏览日志精确评估网络品牌展示广告效果的方法及实证［EB/OL］．http：//www．emarketing．net．cn/maga-zine/adetail．jsp？aid=1359．
［3］．广告大观，2001温冬开．美国网络广告效果研究述要［J］（2）．
［4］．成都：四川大学硕士学位蔡昕．网络广告的效果评估［D］2004．论文，
［5］D］．杭州：程爽．基于受众的旅游广告效果评价模型研究［2004.浙江大学硕士学位论文，
［6］石代英．基于FCB模式的网络广告效果评价研究［D］．哈2007.尔滨：哈尔滨工业大学硕士学位论文，
［7］2003（9）．张率．试析网络广告的效果［J］．电子出版，［8］于奎．网络广告效果评价研究［J］．江西财经大学学报，2004（4）．
［9］辛欣．网络广告点击行为影响因素实证研究与企业网络D］．杭州：浙江大学硕士学位论文，2006．广告策略［
［10］D］．大杨光．网络广告特性及其效果间关系的实证研究［2007．连：大连理工大学硕士学位论文，
［11］伦国基．网络广告形式与注意水平对网络广告记忆的影D］．北京：首都师范大学硕士学位论文，2006．响［
［12］D］．武秦宇新．网络广告互动传播与受众接受关系研究［2005．汉：华中科技大学硕士学位论文，
［13］吕鸿江，程明．基于消费者心理视角的网络广告效果评J］．南京：南京农业大学学报（社会科学版），2006（4）．价研究［
［14］董建峰．基于目标受众的网络广告感知互动的影响因素．济南：山东大学硕士学位论文，2007．研究［D］
［15］．时王晓艳．基于受众心理的网络广告效果综合评估［J］2008（11）．代经贸，
［16］．广宋安．新网络广告效果标准：网站品牌价值系数［J］2009（2）．告大观（综合版），
收稿日期：2011－07－10责任编辑吴定勇
网络广告效果评估的现状、问题与修正
苏林森
［摘要］本文首先回顾了中国网络广告效果评估的现状，并重点指出存在的问题：网络广告评估标准杂乱而不统一、评估标准缺乏定性指标、对不同类型互联网和广告的差异欠考虑等，导致网络广告评估不适应网络广告业的快速发展。为此本文力图建立一套网络广告综合评估指标，除了传统衡量网络广告效果的核心指标，如点击率、千人广告成本等，本文提出在评估中需加入定性指标和修正指标，在此基础上得出网络广告效应系数，并以此对因不同类型的广告、网站和不同广告目标等而选用的核心指标进行校正。［关键词］网络广告；效果评估；千人印象成本；每点击成本中图分类号：G224
文献标识码：A
文章编号：1004—3926（2011）10—0149—05
作者简介：苏林森（1977－），男，安徽六安人，中国人民大学中国劳动关系学院文化传播学院讲师，博士，研究方向：媒介经营管理。北京100048
一、背景：网络广告的快速增长和评估指标的缺失
1997年3月中国第一条商业网络广告的出现1998年中国网络广告营标志着网络广告的诞生，
业额0．30亿元，占广告营业额的0．06%，经过10多年的发展，根据中国广告协会互动网络分会的2010年中国互联网广告增长率为统计数据，
67%，经营额达到183亿元，占全年广告市场份额的7．82%（2010年全国广告额为2340．51亿元），位居电视和报纸之后①。
虽然网络广告发展速度惊人，但网络广告的市场潜力远没有发挥出来，中国网络广告发展潜力巨大。首先中国互联网普及速度惊人，据中国互联网研究中
截止2010年12月，中国网心（CNNIC）的数据显示，
民达4．57亿，居世界第一，互联网普及率（或称渗透率）达34．3%，我国网民数呈直线上升趋势（见图1），这给互联网广告进一步发展提供了现实基础
。
虽然我国网络广告发展迅速，但是潜力还远没有挖掘出来，与美国差距仍然很大。据美国互2010年上半年美国动广告局（IAB）的数据显示，
互联网广告收入达260．41亿美元，已经超过报纸成为仅次于电视的第二大广告媒介③。以此参照，中国网络广告的空间很大。
中国网络广告没有发挥出其应有的潜力，与其缺乏明确的评估指标关系密切。由于历史短，加上网络广告具有高度互动、个性化等传统媒介所不具有的特性，网络广告一直没有建立起一套像电视收视率那样公认的效果评估体系，以至于，在网上做广告基本上是“跟着感觉走”或根据粗即使使用一些评估方法也因为不略的经验判断，
统一、缺乏公信力而显得较为混乱。
互联网数据中心（DCCI）一项研究结果表明，网络广告传统评测手段滞后导致效果能见度不够高，是妨碍网络媒体广告增长的主要因素之一，超过80%的被调查企业不满网络广告效果评
［1］
估方法的“效果”，于是有些广告主就采取更
加保守的态度，将有限的广告投放到“安全性”更高的传统媒体，或减少在互联网上投放广告的比例。
按照国际惯例，当一个行业的市场份额超过5%的时候，该行业就要走向标准化，否则将对其
图1
2002－2010年中国互联网网民数及普及率②
进一步发展造成障碍。在这种情况下，中国网络
广告亟需建立评估标准，改变目前网络广告评估
杂乱、简单化的现状，只有通过建立基于科学方法和可靠数据之上统一的网络广告评估体系，才能说服更多的广告主在互联网上做广告，促进网络广告的健康深入发展。
二、国内网络广告评估研究现状
网络广告的飞速发展引起了人们对其效果的兴趣，与传统媒体广告相比，网络广告有效吗？如何测定网络广告的效果？这一系列的问题引起了实务界和学术界的广泛关注。
田欣（2009）对国内网络广告效果评估研究历
［2］
史做了梳理。中国大陆学术界和企业界对于网络广告效果评估的研究最早始于本世纪初，国内最早关于网络广告效果的评估研究主要是介绍国
温冬开（2001）较早对美国网络外的做法和经验，
广告效果研究进行了综述。伴随着各综合门户
2003－2004年中国大陆在纳斯达克的成功上市，
对于网络广告效果评估的研究达到了第一个高
峰，其特点是将传统媒体广告效果评估的方法移植到网络媒体中，注重传统媒体和网络媒体在广告传达上的对比，基于曝光率、点击率和转化率等技术指标探讨并意识到这些单一指标的局限性。蔡昕（2004）整理出了广告曝光次数、点击率（CTR）、浏览页面数（PV）、转化率四个指标对应衡量消费者AIDA广告接受流程。同时，网络广告效果评估还被应用到细分行业中
［4］
［3］
迎来了中国大陆对网络广告效果评估研究新的高
从心理学角度出发评估网络广告峰并持续至今，
效果成为这一时期主要研究方向。
在网络广告形式对效果的影响研究方面，辛
欣（2006）通过线下问卷调查研究了网络广告点
证实了网络广告特性、消费击行为的影响因素，
者特性均影响了消费者的心理并进而影响了其点击行为
［9］
；类似地，杨光（2007）通过线下问卷
消调研证实了网络广告的互动性和生动性越高，
费者对广告的认知就会越高，态度就会越积极，并进一步证实，消费者的认知越高、态度越积极，
［10］
其产品行为意向就越积极。而伦国基（2006）则从消费者的心理情绪出发，通过线下试验研究证明，在无意注意下的回忆度效果有显著差异：弹出式广告＞Banner广告＞动态图标广告，但有意注意下差异不显著；另外有意注意下不同形式广告的记忆效果均显著好于无意注意下的记忆效果
［11］
。
在从用户心理评估网络广告效果方面，秦宇新（2005）从网络广告的互动性入手，通过问卷调控制实验法研究受众接受网络广告的心理和查、
将广告受众区分控制组与对照组，结果显示行为，
受众接受网络广告后，在未提示下的品牌认知度、提示下的品牌认知度以及品牌美誉度（喜好度）几个方面的显著性差异
［12］
。吕鸿江和程明（2006）
，程爽（2004）
将旅游产品广告和旅游形象广告的效果评估划分
为经济效果层面、心理效果层面和社会效果层面，通过访谈和问卷法构建并丰富了网络广告效果评
［5］
估的体系。石代英（2007）建立的基于FCB模则提出了浏览率、点击率、转化率、行动率四个式，
衡量指标，针对不同的网络广告对这四个指标赋予不同权重来计算广告效果
［6］
建立了具备45个指标的网络广告效果评估体系，
并将这些指标归纳为九个因子，在此基础上通过专家打分法赋予各因子不同的权重建立心理评价
得出衡量网络广告效果最重要的指标是对模型，
购买信息呈现以及对消费者的情感驱动等研究了网络广告感知互动的本土化
［14］
［13］
。近
年来围绕受众对广告的认知心理，董建峰（2007）
、王晓艳
（2008）从AIDA模式入手，基于受众心理提出了网络广告效果评体系，这些研究均丰富了网络广告心理研究，强调了除技术指标外的心理感受在网络广告效果评估方面的重要性
［15］
。这一时期的网络
广告效果研究意识到了仅应用技术类指标无法综
［7］
合衡量网络品牌展示的效果。张率（2003）和于（2004）均指出仅仅依赖点击、转换，广告商可能无法对广告项目影响效果进行正确判断，应当奎
从网络广告对受众心理的影响方式，影响层次和传导过程等方面，采用系统的观点来研究这个问题。
中国大陆的网络广告行业自2006年来呈现出两个重要的转变，一方面，网络媒体向Web2．0模式转变，网络广告走向细分化、小众化；另一方面网络广告开始注重精准营销和定向营销。由此
［8］
。
在行业组织方面，中国广告协会互动网络委
《现代广告》员会及其所主办的杂志积极推动网络广告效果评估标准的建立。该协会和杂志通过对
相关广告主、网站和广告代理公司主管人员进行深入访谈，指出网络广告效果评估标准的重要性，认为缺乏标准导致行业信任危机、标准缺失抬高投放成本、并进一步阻碍网络广告做大做强。被访者多结合自身的工作谈了建立网络广告效果评
估体系的设想。
三、现有研究的不足
综合以上文献，目前国内关于网络广告效果研究的不足主要有：
第一，网络广告评估标准杂乱而不统一。当前国内关于网络广告需要建立相对统一的效果评估标准的认识上高度统一，但是怎么去建立这个标准，则往往各自从自己的研究目的出发单兵作战，各自为政，这样不但浪费人力、物力，而且导致网络广告评估难以大范围推广；
第二，网络广告评估标准研究缺乏定性指标。当前国内针对网络广告效果评估的研究多从定量指标入手，而忽视了定性指标在评估中的作用；
第三，网络广告效果评估中忽视了互联网自身的特性。互联网最大的特点是互动性、个性化，网络广告评估应该充分考虑并挖掘网络媒体的这个优势，但目前网络广告评估体系还是多借鉴传统媒介的方法。偏偏网络广告确实是所有广告形式中唯一可以精确获得消费者受众群，获得有效的投放效果评估的广告方式；
第四，对不同类型互联网和广告的差异欠考虑。由于刊登广告网站、广告类型、产品类型、广告目标受众等存在千差万别，在评价网络广告时忽视这些差别而使用某一个或某些指标进行评估是不科学的；
最后，结合中国实践的原创性研究较少。当前网络广告效果评估方面的研究基本上都是借鉴西方尤其是美国的实践，比如上述多篇研究均借鉴AIDA模型，但是由于中国互联网和网络广告起步晚、发展快，加上中国的国情差别，西方的效果评估只能作为借鉴而不能照搬。
四、网络广告评估综合指标体系的提出针对基于现有文献回顾得出的以上五个问题，本文重点分析如何修正当前网络广告评估的不足。
（一）网络广告效果评估基准指标的确定建立网络广告效果评估体系首先是要确定其评估指标体系，与过去常用的单一指标不同，本文在原有的核心指标基础上再加入衡量网络媒体特质的定性指标、对网络广告效果产生影响的网络广告环境指标等，形成网络广告效果评估的基准指标。
1．网络广告评估核心指标
目前网络广告评估使用基本上都是单一的定
这些指标体系可以作为在整个网络广告量指标，
效果评估中的基础指标。这些指标主要有CPT、
CPM、CPC、CPA、CPS等，但简单化的单一使用这些方法各有其弊端。
中国网络广告早期往往通过CPT（CostPerTime，每时间成本）的方式进行计费，如包天、包时等，这是传统媒体广告购买模式的延续，但这种评估方法无法保证广告主的收益；同样沿用传统媒介广告效果评估方法的CPM（CostPerThousandImpressions，每千人印象成本）由于不知广告信息关注度与目标网民的关联匹配程度而使其不够准确；对于最常见的CPC（CostPerClick，每点击成目前网络广告点击率平均不到1%，如果本）方式，
只用点击来评价互联网广告效果可能只是冰山一角，即使没有点击，网络广告效果也同样存在，另往往有夸大之嫌；对于CPA外由于存在点击欺诈，（CostPerAction，每行动成本，也称转化率）方式来说，网民产生行动与很多因素有关，而不能仅仅
CPS（CostPerSale，每销归结于网络广告；类似的，
售成本）方式忽视了销售之外传播价值，另外销售效果还与来自于企业及市场多方面的因素有关
……因此，CPM、CPC、CPA或CPS，无论CPT、单独存在都不可能准确地体现网络广告投放的真正价值，网络广告效果评估还应该加入定性指标和环境指标进行修正。
2．网络广告效果评估定性指标
媒体经济是一种影响力经济，网络的影响力就是指网站通过信息、娱乐、教育等方式影响社会大众观念和行为的能力。由于网站的影响力不同，相同点击或浏览的网络广告带来的效应是不同的，这就是网络媒体影响广告效果的质的指标。例如2008年百度竞价排名事件严重影响了百度在消费者心目中的品牌形象。做个比喻，如果说网络广告评估的量化指标如传统的点击率是人的智商，那么质化指标如品牌效应就像人的任何单一指标都不足以评估网络广告的效情商，果。
网络媒体的影响力首先表现为公信力，只有
其网民信任的网站才有可能具有较大的影响力，次是美誉度，一家有影响力的网站在网民心目中
应该具有良好的口碑，最后就是喜爱度，这些指标构成了评价网站影响力的质的指标。这些指标反
映了网络媒体对消费者和广告主的说服力，这些
指标可以通过焦点小组访谈和问卷调查法获得。一些商业咨询机构已经做了这方面的探索，如美誉达商务咨询有限公司（中国首家网络声誉综合管理机构）提出了“互联网媒体广告效应系数”的概念，该系数由权威性、知识性、互动性、娱乐性、方便性和广告印象六个因素构成，该公司也定期
“互联网媒体广告效应系数”公布中国主要网站的的排名
［16］
于变化。如出于不同目的投放广告，广告主对于
网络效果的指标权重也不同：品牌广告是为了树立企业品牌形象，千人成本是品牌广告最关注的指标，产品广告的广告主希望能够在网络上带来尽可能多的点击率，因此每点击成本自然就成为最重要指标，而促销广告最希望能带来直接购买行为，每行动成本就最重要的评估指标了。这些差异就要求在评估网络广告效果时在选取核心指标做相应调整，指标选取和权重的确定一般要在广告主和网站之间协商。
在综合上述三类评估指标的基础上，这里列出网络广告效果评估综合指标体系（见图2）
。
。
3．在网络广告效果评估修正指标
传统网络广告效果评估中用的浏览、点击这
认知了这条广些行为并不代表消费者就注意到、
告，这要受到诸如广告的位置、广告的格式、广告
页面平均浏览时间、广告平均浏览时间等环境因素的影响，这些指标修正了过去单纯用点击率衡
可以称为网络广告评估量网络广告效果的做法，
的修正指标。网民访问时间的长短和访问页数的
多少具有重要意义，如果网站访问者的访问时间但是访问页数却在逐渐变少，说明网在逐渐变长，
站部分页面内容比较受欢迎，这样在计算网络广告效果时可以确定样本访问系数，比如访问时长≥5分钟，系数为0．5，每少1分钟，系数减少0．1；单样本浏览深度系数确定方法：页面深度≥5个产品页面，系数为0．5，每少浏览1个产品页面，系数减少0．1。访问者访问页面的先后顺序和时间长短同样具有重要意义，最先访问的页面和访问时间最长的页面最适合业务推广和广告投放。另外，中国网络广告的行业规范逐步建立，为评估广2008年底中告位置、格式提供良好的条件和可能，
国广告协会互动网络分会在吸收了众多意见后，出台了中国互联网广告第一份行业标准《中国互
，联网广告推荐使用标准》于2009年1月1日起网络广告的尺寸、大小等格式逐步规范。实试行，
由于广告的位置、格式带来的广告效果差际中，
异，在评估广告效果的时候广告主和网站可以协商确定一个系数。
（二）网络广告综合评估指标的应用与传统媒体广告不同，网络广告所承载的网络媒体和广告形式都富于变化，就网站类型而言，有门户网站、垂直型网站之分，网络广告又有如展弹出式、富媒体、视频、搜索引擎关键词和邮示类、
件广告等各类形式；而在互联网上做广告的目的也变化多端，如品牌展示、促销、购物等等，这些差异造成网络广告评估标准不能千篇一律，而要富
图2网络广告效果评估综合指标体系
在计算网络广告效果的时候应该首先计算网
络广告效应系数，即定性指标乘以修正指标，在此基础上再由核心指标除以该效应系数得出广告综合效果。
如某企业为树立企业品牌而做网络广告，这
那时其核心指标应该选取千人印象成本（CPM），么其效果评估就用综合千人印象成本来表示：
广告效应系数=定性指标×修正指标=（公信度分值×公信度权重+美誉度分值×美誉度权重+喜爱度分值×喜爱度权重）×（广告位置×广告位置权重+广告格式×广告格式权重+广告介入度×广告介入度权重），其中广告介入度=广告页面浏览时间×广告页面浏览时间权重+网络广告浏览时间×网络广告浏览时间权重；这时，综合
千人印象成本=千人印象成本/广告效应系数。如果两个企业出于同样的目的、在同一个的网站做企业品牌广告，两个广告的千人印象成本均为200元，但甲企业广告的效应系数为0．80，乙企业广告的效应系数为1．20，则甲企业广告的综合千人印象成本为200/0．80=250元，乙企业广告的综合千人印象成本为200/1．20≈167元，则乙企业广告更划算。
传媒产业的本质是影响力经济已经越来越引起共识，无论是学界还是业界均意识到，由于不同网站的公信力、影响力相差甚大，同样的点击率带来的广告效果是不同的，针对传统的网络广告评估单一指标的缺陷，尤其是定量指标已经不能满
本文提出的网络广告综足网络广告发展的现状，
合评估标准充分考虑了不同类型、不同目的网络同时考虑网络广告环广告在效果评估中的差异，
境的差异给广告效果带来的影响，有利于网络广
在此基础上使网络广告效果告评估标准的统一，
和其他媒介广告效果进行跨界比较。本指标的建
立立足可行性、灵活性和普及性，在促进网络广告发展的同时也促进了整个广告业和互联网的壮大。注释：
：《2010年中①数据来自国家工商行政管理总局，引自蔡佩爽》，《现代广告》2011年第8期。国广告业统计数据报告
）《第27次中国互②数据来自中国互联网络信息中心（CNNIC
，引自CNNIC网站：www．cnnic．net．联网络发展状况统计报告》cn/，下载时间2011年2月12日。
③数据来自PwC＆IAB：IABInternetAdvertisingRevenueRe-port：2010FullYearResults，引自IAB官方网站：www．iab．net，下载时间2011年4月28日。
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收稿日期：2011－07－10责任编辑吴定勇