重庆大学网络教育学院
毕业设计（论文）
题目 我国商业银行的关系营销策略
学生所在校外学习中心 四川遂宁校外学习中心 批次 层次 专业 131 专科起点本科 市场营销 学 号 W13118375
学 生 刘海
指 导 教 师 王贵春
起 止 日 期 2015年9月11日—2015年10月9日
摘 要
随着金融市场的全部放开, 我国商业银行的营销环境正处于深刻变化过程中, 国有商业银行面临着更加激烈的金融竞争环境、多元化和个性化的金融服务市场环境。同外资银行相比, 我国商业银行的经营理念相对滞后, 实际应用存在明显的误区和缺陷, 激烈的竞争环境要求我国商业银行必须转换市场营销理念及模式, 提高银行竞争力。本文正是基于金融市场全面开放和金融全球化背景, 选择我国商业银行关系营销策略为主题, 以客户价值为切入点, 从提高商业银行竞争力的角度, 提出符合我国实际的商业银行关系营销策略。本文首先介绍了关系营销的理论渊源和研究进展, 并指出了我国商业银行实施关系营销的必要性; 其次, 分析了国外商业银行关系营销的实践经验, 以花旗银行为案例进行了研究; 再次, 对我国商业银行关系营销的现状、存在的问题和成因进行了分析; 最后, 对提升我国商业银行关系营销水平给出了具有针对性的建议。激烈的竞争、客户需求的变化、服务产品的特性以及各利益相关市场与商业银行的关系特性, 决定了实施关系营销成为我国商业银行的必然选择, 而建立在客户价值基础上的关系营销能够有效的提高商业银行的竞争力。
关键词： 商业银行 关系营销 客户价值 营销策略
目 录
1. 引言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
1.1研究意义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „1
1.2研究综述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „1
1.3对商业银行关系营销体系建立的研究„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „3
1.4 研究内容与方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „ 4
2. 关系营销的含义及理论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „ 4
2. 1 关系营销理论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „ 4
2.1.1关系营销理论提出的背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „ 4
2.1.2 关系 营销 理论及其发展„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „ 5
2. 2 客户关系管理理论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „ 8
2. 2. 1 客户关系管理理论概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „ 8
2. 3 关系营销与客户关系 理论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
2. 3. 1 关系营销与客户关系 理论的关系„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „9
3. 商业银行运用关系营销的必要性和重要性„„„„„„„„„„„„„„„„„„10
3. 1 关系营销的重要性………………………………………………………………… … 10
3. 2 我国商业银行发展历程„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11
3. 3 我国商业银行营销环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „ 12
4. 商业银行运用关系营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13
4. 1 商业银行营销概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 14
4. 1. 1 商业银行营销的定义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 14
4. 1. 2 商业银行营销的特点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 14
4. 2 商业银行关系营销框架的确立„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „15
5. 商业银行运用关系营销策略的注意事项„„„„„„„„„„„„„„„„„„16
6. 总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19
1. 引言
我国商业银行从大一统的中央银行体制经过60多年的发展历程 。在半个多世纪的发展中 ，特别是改革开放 30 年来，我国商业银行业发生了巨大的变化 。从中国人民银行一家到 4 大国有专业银行 ，从专业银行到商业银行 ，从单一固有银行到各类商业银行的不断出现 ，从金融保护到加入世界贸易组织并最终完成金融业对外开放 ，形成了现在中国商业银行业的竞争格局 。随着我国商业银行市场主体的多元化 ，竞争的 日益激烈，金融开放的深化 ，国际经济和金融危机的影响 、金融市场自身的变化 、金融业与其它行业的融合以 及新技术的出现和应用 ，给我国商业银行的经营带来了新的问题和挑战 ，商业银 行业面临着越来越多的竞争和压力 。2006年，中国银行业向外资金面开放 ，外资银行已经开始在中国重点城市和地区排兵布阵 ，并在多个方面形成竞争压力 。另外，金融业的混业经营也在 逐渐发展 。2009年 4月，北京银行和交通银行入股保险公司得到保监会批准，我国金融业混业经营又朝前边进 了一步。在这种形势下 ，原有的营销理论已不再能很好地指导和支持商业银行在 竞争日益激烈和复杂的竞争中发展并获取竞争优势 ，必须有新的营销理论指导 。关系营销作为 20 世纪 90 年代兴起的新的营销理论 ，受到普遍的蔑视和研究 ，并已经运用到包括商业银行在内的多个行业和领域 。关系营销对于商业银行的经营具有重要的指导作用 。
本文所指商业银行指的是国有5大商业银行 、12家全国股份制商业银行 ，各城市商业银行和农村合作银行 ，以国有商业银行和股份制商业银行为主。股份制商业银行建立晚 ，规模小、经营机制灵活 ，较容易接受和利用新的营销理念。
1.1研究意义
关系营销理论作为 20 世纪 90 年代兴起的营销理论 ，受到理论界和企业界的广泛关注和建视 ，堪称对传统营销理论的一次革命 。关系营销已成为指导企业营销活动的重要理念 ，即关系营销导向 。它与其他营销理念的最大区别在于它强调企业要与其交易伙伴以及其它重要的相关利益方建立起一种互利共赢 、相互相依赖、长期稳定、共同合作的伙伴关系 ，井藉此获取可持续的竞争优势 ，国外商业银行关系营销的研究和实践都走在了中国的前列 。我国的商业银行正在 面对来自国内外以至行业内外的竞争 ，有必要在营销上采取措施，以应对已经到 来的激烈竞争 。 本文在综合以往关系营销理论研究以及相关理论的基础上 ，提出了商业银行关系营销的一般框架模型 ，将商业银行关系营销理论进行了拓展。并对招商银行 的关系营进行了分析 ，提出了我国商业银行关系营销的策略，在当前商业银行 竞争日益激烈 ，外资银行进入和行业内外竞争加剧的形势下，对我国商业银行营销有道耍的指导意义 。
1.2研究综述
本文在写作过程中对我国关系营销理论研究和商业银行关系营销研究进行了梳理 。
1. 国内关系营销研究综述
20 世纪 90 年代初，随着关系营销在国外日益受到鼓视 ，国内学者也开始了 初步研究 。研究的初期 ，侧翼对罔外关系营销理念和理论的介绍 ，后来的研究重 点集中在关系营销与传统营销的关系 、关系营销的实施策略 、关系营销与顾客关 系管理的关系 、关系营销内桶的扩展等 ，再后来，随着研究的深入逐渐转向关系 营销的实践应用研究等方面 。
王卫国 （ 1992） 在 市场营销的新发展关系营销中，介绍了国外最新的 关系营销的概念 ，即关系营销是对直接营销的组合 并创造更有效 、更经济的方法来掌握消费者 ，其核心在于发展消费者与产品服务 间的 种连续性的关系 ，并论述了关系营销产生的原因 、目的，以及如何开展关系营销。这是我国较早对关系营销进行研究的文章 。
正秉安 （ 1994） 在其 《论关系营销》„文中，在介绍国外关系营销理念和研 究的基础上，提出了关系营销的相关对策，包括：提高全员的满意率、微笑服务、把企业的所有关系者都当作顾客等 。［ 蒋恩尧 、冯飞 （ 2001 ），以克里斯托弗等人提出的六个市场模型为基础 ，提出了企业开展
关系营销的策略 ：
( 1) 实施顾客满意策略 ：
( 2 ) 实现顾客组织化 ：
( 3 ) 建立战略联盟 。
关于关系营销与传统营销的区别和联系 ，很多学者对此做了研究 。
甘碧群 （ 2002 ） 在 《论关系营销与交易营销的横化与兼容》 中认为，关系营 销与交易营销并不是对立的 ，可以在 定条件下溺化和兼容 ，她认为应用关系营 销可以为企业带来以下凡方面的价值 ：
(1) 减少交易的不确定性 ：
( 2 ） 降低交易成本，增加新收益 ：
(3） 利用外部资源实现效率 ：
(4 ） 获得经济价值也之外的社会价值 。（
（5熊元斌，王娟 （ 2005 ） 在 《“关系膏销是对传统营销理论的革命” 质疑》 一 文中，认为营销学界过多地关注和夸大了关系营销和传统营销的区别 ，忽略了关 系营销理论缺陷及其应用性问题 。他们认为 ，如果基本概念不明确 ，应用上就缺 乏操作性。他们认为两者并没本
质上的区别 ，传统营销是关系营销的基础，关系营销则是传统的
［6]对于关系营销和顾客关系管理理论的关系 ，也有部分学者做了研究
文汝田 （2002 ） 在 《浅议关系营销与顾客关系管理》 一文中，从关系营销的 角度去看待正在兴起的顾客关系管理 ，认为关系营销与顾客关系管理内涵不同 ， 前者是一种营销理念 ，后者只是一种营销管理的方法和手段 ，是一种软件系统和 企业倍息化的方式 。
［7]宋孜宇 （ 2008 ） 在其《 关系营销是顾客关系管理的核心理念和指导思想》 一 文中认为 ，两者是同一理论的两个方面 ，分别扮演着指导思想和实践工具的不同 角色，客户关系管理的指导思想从本质上属于关系营销 。
［8]另外，还有学者开拓思路 ，将利益相关者理论引入到关系营销的研究当中 ， 代表是郭嫩嫩 ，她在其 2007 年发表的博士论文 《基于利益相关者理论的关系营 销战略研究》 中认为关系营销理论目前最大的局限性体现在其战略研究领域 ，而 利益相关者理论则可以突破这种周 限性。她将利益相关者理论融入到关系营销的战略研究中，最终提出了一个基于利就相关者理论的关系营销战略的制定模型和 实施方法 。
2. 我国商业银行关系营销研究综述 随着对关系营销研究的深入以及受国外同类研究的影响 ，我国也有部分学者开始研究关系营销的实践和应用 。一开始主要针对煤炭 、建材等工业品市场和商 业银行，后来开始研究便利店 、零售业等服务性行业关系营销的应用 。再后来研 究范围扩展到通倍 、电子商务、房地产、医院等的关系营销 。2005年以后 ，研 究部围逐渐扩展到各个方面 。商业银行或者说银行业的关系营销研究一直是人们关注的焦点。
张春华，陈穗琼 （ 1997） 发表的 《试论关系营销在商业银行中 的应用》 论述了关系营销在商业银行的适用性 ，以及商业银行如何搞好关系营销，是我国较早 开始研究商业银行关系营销的文章 。
张红霞，赵立卫 （ 1999 ） 的《论关系营销在我国商业银行中的运用》 提出了 我国商业银行营销中存在的主要问题 ，并认为商业银行背销的实质是关系营销 ， 并提出了应用的意义和措施 。（
以后 10 多年间，更多的人对商业银行的关系营销进行了研究 ，他们的研究 大部分都集中于以下几个方面 ：商业银行引入关系营销的原因或者必要性、商业 银行关系营销体系的建立 、商业银行关系营销策略和方法的研究 。
对商业银行引入关系营销的原因或者必要性的研究
王晓枫 （ 2000 ） 在其 《关系营销：我国商业银行营销管理的新趋势》 中对商 业银行进行关系营销的原因进行了分析 ，有以下几点 ：市场环境的变化、传统营 销的落后、关系营销带来的潜在的获利能力的吸引 ｜ 、信息技术的高速发展推动了 商业银行向关系营销的转变 。［12]
刘海，王建军等 （2003 ） 在其 《对我国商业银行引入关系营销管理的探讨》 一文中，论述了我国商业银行实施关系营销的必要性有三点 ：（1) 商业银行服务 产品的特点决定了关系营销管理适用商业银行市场营销 ：（ 2 ） 竞争服力的增大 ， 这种竞争压力不仅来自于同业即银行业 ，也来自于非银行金融机构 ；(3 ） 传统营 销的弊端 ，表现在：没有形成稳定的顺客源 、依靠低层次的价格竞争 、校重对外 营销而不住盘内部营销 。（13]
另外，还有学者 ，如陈永 （ 2003 ） 认为金融服务需求的个性化和多元化也是 商业银行转向关系营销的重要原因 。（14]
1.3对商业银行关系营销体系建立的研究 ：
杜智刚 （ 2000 ） 在 《关系营销在银行中的应用》 中提刷了关系营销的体系设 计，包括了 6 各方面：
( 1) 银行关系营销的前提一 网路营销：
( 2 ） 关系密销目标客户数据库的建立 ：
( 3 ） 关系营销目标客户的划分 ：
( 4 ） 关系营销价值让液系统的制定
(5 ） 动态客户价值分析系统 ：
(6 ） 体系综合评估 。
商业银行关系营销策略和方法研究中 ，较为典型的研究成果有 方立平 （2003 ） 《关于强化商业银行关系营销的几点思考》，将商业银行 市场分为四个方面 ，分别是客户市场关系营销 、内部市场关系营销、竞争者市场 关系营销和影响者市场关系营销 。
张红霞，赵立卫提出的策略 ：
( 1） 实施全面的市场定位战略 ，包括市场领导者的定位战略和市场跟随定位战略：
( 2 ） 充分树立 “大顾客” 和 “大市场” 概念。不仅应把自己产品的消费者 ， 而且也把存在于其营销环境中句自己有重大利鹉制约关系的主体 ，如央行、同业、 媒体、内部员工等都作为营销对象来对待 ；
( 3 ） 形成基本稳定的客户群体 ：
( 4 ） 充分注重内部营销 ，创造发展的动力 。［II]
陈永 （ 2003 ） 在其 《论商业银行关系营销》 指出 5 点关系营销策略 ：
( 1) 以客户需求为中心，营造顾客忠诚 ：
（2）以避规守法的经营行为 ，赢得金融监管当局的信赖 ：
（3）以合作的姿态，谋求与金融间业的共同发展 ：
（4）以振兴地方经济为己任 ，争取地方公众的大力支持
（5）以 “人” 为本，替待员工，培养员工的向心 ，即实施内营销。［
另外，还有学者论述了商业银行关系营销的价值测定问题，如胡瑜慧 （ 2004 ) 和蒋少华 （ 2004 ） 等。
综合以上研究过程可知 ，很多研究将关系霄销研究的重点放在顾客关系上，而忽略了其它利益相关者的关系营销 。或者即使认识到了顾客以外的关系营销的重要性，只是针对商业银行的关系营销提出了意见和建议 ，如张红霞 ，赵立卫( 1999），但却未能提出商业银行关系营销的分析框架 ，即没有成型的可供商业银行应用的一般分析框架和模型 。杜智刚提出了商业银行关系营销的内容，即 5大关系，但是未能对其做出详尽的论述 ，并商业银行关系营销的体系设计，但是其不是完整的关系营销体系 ，因为他提出的是对外关系营销体系 。方立 平 （ 2003 ） 也提出了商业银行关系营销的四个市场 ，但是这四个市场不能完全概 括商业银行关系营销的蕾销对象和市阁 。
这种研究上的缺陷和落后这严重制约了商业银行运用关系营销的可操作性因此，本文将在以往理论的基础上 ，结合相关理论 ，试图构建一个适用于商业银 行的关系营销一般框架模型 。
1.4 研究内 容与方法
1. 研究内容
本文将关系营销的理念和商业银行关系营销的实践结合的基础上 ，将多种关 系营销理念和方法进行综合 ，在此基础上提出了商业银行关系营销模型 ，在此基础上提出 了商业银行营销策略的改进意见 ，其对其它类型商业银行的关系营销问样具有借鉴和参考意义 。
2. 研究方法
本文运用了理论分析研究方法 ，对关系营销以及相关理论 、顾客关系理论和一般竞争理论进行了研究和分析 ，并用综合的方法将其综合起来，形成了一个商业银行关系营销分析的一般框架模型 。 在分析关系营销各市场对于商业银行的最要性时 ，运用层次分析法 。另外，还运用了案例分析法 ，以招商银行的关系营销为案例 ，对其运用商业银行关系营 销的一般框架模型进行分析 。 2. 关系营销的含义及理论
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
2. 1 关系营销含义理论
2.1.1关系营销的背景
市场营销理论如同其它理论样从诞生之日起就是一个不断发展的理论 ，出现在 20 世纪 80 年代，于 90 年代流行和发展起来的关系营销理论是市场营销领域一个重要的理论 。关系营销的出现 ，是营销领域的大变革。有着它的背景 ，是市场营销发展到一定阶段的产物 。
1. 营销观念的发展阶段
营销理论经历了 5 个阶段的发展历程 。
第一个阶段是生产观念 ，大约出现在 20 世纪 20 年代。当时生产力不发达 ， 商品供不应求 ，而产品成本高 。厂商把关稚的重点放在更苟效率地生产出更多的产品上。代表案例是英国福特公司 T 型车生产。
第二阶段是产品观念 。对产品的遗倍，是这种观念的特点 。厂商们认为，他们的目标就是生产出那些质最优 、性能好的产品来 。这种观念导鼓了 “营销近视症”，厂商把他们主要精力放在产品或技术上 ，而不是消费者或市场需求上 ，这可能导致其失去竞争优势 。
第三个阶段 ，推销观念 。产品的供过于求使得产品不再畅销 ，卖方市场向买 方市场转变 。这个时候
，推销被付诸实施 ，尤其是那些销售情况不好的产品 。这 种观念认为 ，只要采取适当的推销和促销活动 ，产品就能够被消费者接受 。观念的出发点仍然是如何将生产出来的产品推销出去 ，即 “以产定销”，而不是 着眼于顾客和市场需求 。
第四个阶段 ，市场营销观念 。在这个阶段 ，市场和顾客的需要被撞视起来 ，更好地满足顾客需要成为厂商们考虑的重点 ，这在营销领域具有重要的意义 ，是营销的一次变革。市场营销观念的出现表明营销的中心和重点已经由产品向消费者需求，向市场转变，而且随之而改变的营销策略开始大量出现 ，使得营销的面貌大大改变了 。
第五个阶段 ，社会营销阶段和大市场营销阶段 。这种观念认为 ，组织应该确 定目标市场的需要 、欲望和利益 ，然后再以一种能够维持或改善消费者和社会福 利的方式比其竞争对手更有效地提供顾客想要的满意 。［ 20 世纪 70 年代以后，环境问题 、资源问题以及一些其它意耍的社会问题和全球问题开始出现，企业的营销环境发生了很大变化 ，要求企业承担更多的社会责任 ，企业不仅是满足消费者的需要，更要考虑社会和公众 的长远利益。
2. 营销理论关注领域和焦点的变化发展过程
20 世纪 50 年代，营销理论研究的关注点集中在消费品和消费领域 ：70年代以后对非盈利组织和社会公益组织的研究非常流行 ；70 年代末和 80 年代，服务业市场蕾销开始兴起 ，出现了北欧以格陵鲁斯 （ Christopher Gronroos ） 和赫斯基 Oames Hesk 耐） 为代表的谐地克学派 （Nordic School ) ；到了 80 年代尤其是 90- 年代，关系营销研究逐渐得到人们的关注 ，并成为营销理论的 大突破和变革 ，被视为 “对传统蕾销理论的一次革命飞跃。
2.1.2关系营销理论及其发展
关系营销的出现是现代营销学的一大变革 ，从此交易营销开始向关系营销转变，是对传统的交易营销的极大发展 ，以短期交易为中心的营销开始被以长期的 关系为中心的营销模式替代 。关系营销虽然一开始没有受到重视 ，但是 90 年代以来关系营销逐渐受到国际营销学界的重 视，并由此得到了迅速的发展 。
1. 关系营销概念及发展
关系营销的发展也经历了从窄到宽 ，从狭义广义的发展过程 。
以芬兰的 Gronroos 和瑞典的 Gummensson 为代表的北欧诺丁学派 （Nordic School ） 在 20 世纪 70 年代末最早提出关系营销 （Relationship M keting ），当时 称之为 “ 交互营销 （ i n active keting ） ，或称为 “ 交互关系” （ i nt active relationship ）。
美国的学者 Berry 在 1983 年提出：关系营销就是吸引 、保持和扩展顾密关系。他认为，为目前的顾客提供服务并向他们推销产品 ，就营销的长远成功而言与争取新客户间样最耍 ，吸引新客户仅仅是关系营销的第一步 ，巩固关系、把一 般客户转化成忠实的客户 ，都是市场营销。
Jackson ( 1985） 认为 “ 关系营销是与关键客户建立牢靠 、持久的关系的一 个营销导向飞 Gummesson ( 1990） 从关系与互动的角度来定义关系营销 ，认为 “关系营销 是市场被看作关系 、互动与网络”，他认为企业的竞争日益成为企业网络之间的 竞争闹不是单个企业的竞争 ；［
Bickert ( 1992） 认为，关系营销就是数据库营销 ；［到］ 随着对关系营销认识的加深 ，关系营销中关系的概念的内涌也在扩展 ，
Morgan 和 H unt 在 1994 年认为 “关系营销是指所有旨在建立 、发展和保持成功 关系的一切活动飞 ［
对关系营销界定比较全面和详细的是被称为 “服务营销理论之父” 的格罗鲁 斯 （ G ronroos ） 于，他在 1996 年认为，“营销就是建立、保持利加强与顾客以及 其他合作者的关系 ，以此使各方面的利益得到满足和融合” ，［并认为 ，这个过 程是通过信任和承诺来实现的 。
克里斯多弗 （Christopher ） 等人出的六个市场模型 （ 1991) ，即内部市场、顾 客市场、推荐者市场 、供应者市场 、雇员市场和影响市场 。［邪G ummesson 在 1997 年提出 30R 理论，将关系分为市场关系和非市场关系两大类 。其中市场关系有 17 种，指的是供应商与顾客作为买卖双方的关系 ，主要包括顾客与供应商关系 、分销果道关系 、顾客与服务提供者等 。非市场关系有 13 种，主要钮括特殊市场 关系、宏观关系和微观关系 。
菲利普 ·科特勒 1992 年提出的 “全面营销理论气 这盟理论的提出将关系营 销的概念的内涵扩展了 ，从顾客关系的关注扩展到了包括顾客在内的所有利益相 关者关系的关注 。
从学者对关系营销的研究和定义的发展过程来看 ，尽管各个专家学者在不同的时期对关系营销的定义有所不间 ，但是布以下特点 ：一是都提出和强调与顾客关系，尤其是与顾客互动 ，保持长期关系的重要性 。这相对于交易营销理一大进步。关系营销中关系的界定和相关营销活动由起初的内部向外 部扩展，由涵盖单纯的颇客关系的营销活动向涵盖所有关系的营销活动发展。这反映了研究的意点由企业内部到企业外部环境的一种转变，即从顾客关系到外部利益相关者关系的转变 。王是，对关系理解的范围不仅扩大了而且深化了 ，即关系营销认为关系不是简单的传统营销中的交易关系 ，而是互动的 、互利的、结构 性的关系。
2. 关系营销与传统的交易营销的区别
对于关系营销和传统营销的关系 ，很多学者进行了研究 。大多数学者肯定了关系营销的突破性贡献 ，认为成倾向于认为关系营销是对传统营销理论的一次革命。本文认为 ，关系营销是对传统的交易营销的极大改进和黛要补充 ，是对整个市场营销理论的重大突破 。关系营销是以系统思想为指导的。企业作为社会经济技术系统的一部分受到外部诸多因素的影响 ，企业在其经营营销活动中要与顾客（ 消费者）、供应商 、社区、政府、媒体、竞争者及其它利益相关者发生这样那 样的联系。因此企业的营销策略和营销活动就不能不考虑这些外部环境的影响。关系营销认为 ，企业市场营销是企业与顾客 、竞争者、供应商 、政府以及其它利 益相关者发生相互关系的互动过程 ，正确处理这些营销关系关乎企业的成败 。这就是关系营销的基本思想 。
传统的交易营销将营销的重点放在新客户的开发上 ，即如何变目标市场上可能的客户为企业的客户 。而关系营销的重点放在现有顾客身上 ，即如何将现有顾 客推向更高一级的阶梯 ，即顾客呻主顾呻支持者→宣传者呻合作伙伴的转变，这 体现了关系营销对关系的理解和重视以及从开发和维护关系中获利的理念 。随着 客户阶梯的上升，企业与客户关系越来越紧密和不可分 ，当客户成为合作伙伴时， 双方就会进一步加强合作 ，以求从双方跟进一步的关系中受益 。
关系营销与交易营销固然有很多区别 ，但是在很多方面还是有其一致性 。交 易仍然是这两种理论关注的焦点 ，具体表现为 ，在营销的各种关系中顾客关系仍 然是各种关系的中心 ，也是关系营销从一开始就研究的重点 。［
3. 关系营销的三个层次
Louis E • Boone and David L • Kurtz ( 1998） 根据企业的营销在理念 、策 略和方法上的不间 ，将关系营销分为三个层次 ：一级关系营销 、二级关系营销 、 三级关系营销 。
一级关系营销指企业通过价格或其它财务手段来使顾客获得让渡价值 ，从而 实现与顾客关
系的长期化和良性化 。
二级关系营销指不仅通过财务上的价值让波 ，即增加其经济利就来吸引和保持顾客关系，而且要了解顾客的个性化需求并通过个性化的服务和手段来满足其需求，同时通过增加公司和顾客的社会联系来紧密顾客关系，增加顾客的社会利益。
三级关系营销是指企业不仅为顾客提供经济利益让液和增加其社会利益而 且要在此基础上与顾客建立起伙伴关系 。这种伙伴关系是牢固和稳定的，因为顾 客开始有了转移戚本 ，即顾客不能通过转移来挟得更好的服务 。这时候，双方的 关系发生了结构性变化 ，由一方 （ 营销者） 占主动变为相互依赖 ，任何一方的业 务转移都会付出转移成本 。［
一级关系营销是低层次的 ，接近于传统的交易营销理论 。强调和依赖于顾客对产品和服务价格敏感性 。这种营销模式尽管可以在定程度上打动和吸引顾客，但是却不能带来真正的顾客忠诚 ，因此也不可能带来企业与顾客之间长期和二级关系营销是对顾客关系的深入化 ，其表现是顾客组织化 。顾客组织化即 企业通过建立正式非正式的俱乐部式的组织来保持与特定顾客群的联系 ，以此来 维护客户关系。
三级关系营销是最高级的关系营销 ，即企业与顾客或其它利益相关者建立起 结构性的纽带 。比如通过对供应商和分销商的选择来与重点供应商建立结构性的 关系，形成长期合作的伙伴关系 ，将企业的外部业务朝内部化方向发展 。
4. 关系营销的六个市场理论 关系营销扩展了营销的市场范围或者说关系的范围 ，由顾客市场到6 个市场甚至更大的市场 （关系） 拖围 。Christopher 等人在 1991 年提出了营销关系的 6 个市场的理论 ，他们把营销关系概括为个市场 ：顾客市场 （ C ustomer M 盯'kets ）、 供应商市场（ S upplier Markets ）、员工市场（Employee Markets ）、推荐市场（Referral Markets ）、影响市场 （ I nfluencer Markets ）、内部市场 （ I nternal Markets ）。关系营销的提出对企业具有囊耍的意义 。
( 1） 关系营销可以降低企业的交易成本 。由一次或几次交易变为与较为固 定合作伙伴长期重复交易 ，这降低了企业搜寻 、谈判和履约等交易的成本 ，从而 降低了交易费用。另外，交易数量和规模的增加也会降低单位交易成本 。
( 2 ） 关系营销可以利用外部资源 ，更好地服务顾客 ，从而赢得竞争优势 。
( 3 ） 关系营销可以帮助企业获得经济利益之上的社会和长远利益 。比如口 碑效应、社会责任的体现以及应对未来变化的灵活性和适应性 。［30]
2. 2 客户关系管理理论
2. 2. 1 客户关系管理理论概述
客户关系管理 （Customer Relationship Management ），简写为 C RM 。最早研
究客户关系管理的是美国的 Gartner Group ，它将客户关系管理定义为为企业提 供全方位的管理视：
角 ，赋予企业更完静的顾客交流能力 ，最大化顾客的收益率 。 并认为 C 则是企业的一种商业策略 ，它按照客户的分群情况有效地组织资源 ，
培养以顾客为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程 ，使得企业的收益、利润和客户满意最大化 。［
Hwwi 也 group 认为，CRM 的焦点是自动化并改善与销售 、市场营销、顾客服务和支持等领域的顾客关系有关的商业流程 。
IBM 认为，客户关系管理钮括企业识别 、挑选 、获取、发展和保持客户的 整个商业过程 。包括三类 ：即关系管理、流程管理和接入管理 。
SAP 统计软件公司认为 ，客户关系管理的核心是对客户数据的管理 。 我国学者杨永恒 、王永贵 （2002 ） 年，在总结以往的定义和研究特点的基础
上将客户关系管理定义为 ：企业总体战略的以一种。它采用先进的数据库和其它 信息技术来就取顾客数据 ，分析顾客行为和偏好特性 ，积累和共事客户知识 ，有 针对性地为顾客提供产品或服务 发展和管，理顾客关系 ，培养顾客长期的忠诚度， “实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的卒衡 。（
综合以上对客户关系管理的定义可以看出 ，客户关系管理不仅是一种管理技术，也是企业的管理理念戚者说是管理策略以及机制 ，是现代信息技术 、以顾客 为中心的管理理念的结合 。
2. 3 关系营销与客户关系理论
2. 3. 1 关系营销与客户关系理论的关系
关系营销理念是顾客关系理论的指导思想 ，关系营销本义的关系就是指企业
与顾客的关系 ，而且企业与顾客的关系一直是关系营销理论的重点 。
从关系营销的发展和研究脉络看 ，关系营销经历了从以单一的顾客市场到“大顾客市场” 再到利益相关者的转变 。而顾客关系的研究一直是关系营销研究 是重点，也是营销活动所涉及到的关系中最核心的关系 。
顾客关系管理从其诞生的背景看是跟关系营销的发展相联系的 ，它以关系营 销中最核心的关系 一一顾客关系为研究对象 ，遵循了关系营销的理念之一即以顾 客为中心的营销理念 ，并随着 90 年代计算机和信息技术的发展 阳形成了顾客关 系管理的载体--C RM 软件，顾客关系管理也被打上了技术的烙印 。
但是顾客关系管理只是在一般意义上继承了关系营销的理念和思想 ，而关系 营销的最根本的理 念戒本义已经从顾客关系发展为与所有利益相关者的关系 ，；由 此关系营销的本义也发生了转变 ，形成了关系营销理念戚关系营销导向 。
关系营销和客户关系管理都濒于对客户群体的摄视 ，都遵循着以客户为中心 的营销理念。关系营销随着研究的深入已经发展为囊括各种关系的营销现念 ，不 仅包括初期的顾客市场 （关系），还将供应商关系 、政府关系 、利益相关者关系 纳入其中 ，关系霄销中的关系的概念也因此得到了扩展 ，关系营销的本义也扩展 为企业与利益相关者的各种关系 。
如果说这两种理论从诞生初期还能够基本划等号的话 ，随着两种研究的深 入，顾客关系管理已经远远不能代表关系营销了 ，顾客关系管理成为了关系营销 一个方面 ，或者说一部分内容 。
文放田 （2002 ） 年认为，关系营销与顾客关系管理内涵不同 。两者属于管理 范畴不同的概念 ，关系营销是营销观念 ，顾客关系管理是一种营销管理方法或手 段。［
南风民 （ 2004 ） 认为， C RM 作为关系营销的一种管理系统 ，是一个不断加 强与顾客交流 ， 不断了
解顾客需求 ，并不断对产品及服务进行改进和提高 ，以更好地满足顾客需求的连续性的活动过程 。
一方面本文赞同那种把关系营销作为一种理念而将客户关系管理作为一种 管理或营销方法戒手段的看法 。同时，本文也认为 ，从另一个角度来看 ，无论 是关系营销理论还是客户关系理论 ，都是一种理论研究 ，而不仅是理论和方法的 关系，不过两者的内涵不同 。与顾客的关系一直是顾客关系
管理研究的内容和核 心概念，而关系营销的研究已经从一开始对顾客关系的关注扩展了，理论的本义 也发生了变化 ，代表了营销理念的根本变革 。此时同顿的两种理论已经不在间一 条平行钱上发展了 。关系营销已经远远超越了顾客关系的研究视角，而顾客关系 管理只是关系营销视角下对营销关系的某一重要关系一 一客户关系的研究的一 种理论了 。关系营销则上升为一种营销理念 ，即关系营销导向，而关系营销导向的营销可以有多种营销理论和方法帮助其实现关系营销的目标 。
3. 商业银行运用关系营销的必要性和重要性
随着经济和金融的全球化 ，信息通信技术和网络技术的发展以及知识经济的兴起，银行业的竞争也进入了新的阶段 。新技术的出现 、金融需求的变化以及金 融市场的发展带给传统的银行业的挑战 ，同时快速变化的金融市场也给各商 业银行带来了变革中发展的机遇 。金融市场的国际化、金融服务需求和经营方式 的变化以及金融业朝着泪业方向发展使得商业银行的竞争日趋激烈 ，商业银行营 销已经进入了新的阶段 。这种形势下 ，单纯的以顾客为中心的商业银行营销已经， 不能适应新形势的需要 ，不能应对快速变化的市场 ，进而赢得竞争优势 ，商业银 行必须要有全新的思考 ，以全新的视角去看待银行的营销作为 在服务营销基础上发展起来的一种营销理论 ，适应了金融服务业的发展的需要 ， 并被商业银行广泛采用 。我国商业银行在营销理念和实践上跟国外先进水平相比还有很大的差距和 不足，在营销的过程中存在诸多问题 ，比如不住囊通过内部营销来提高服务质量 和客户满意度 ，没有真正树立起以顾客为中心理念 、市场定位问题以及营销组织构架问题和具体营销技术和方法的欠缺等 。
我国商业银行从大统的银行体制发展至今 ，经历了竞争主体多元化的发展过程，从专业银行到股份制商业银行和城市商业银行的兴起以及外资银行的进 入。目前，我国商业银行的竞争已经进入到了一个新的阶段 ，酣临更复杂多变的 市场环境和快速变化的技术环境 ，并由此带来竞争态势和竞争手段的变化 。
3. 1 关系营销的重要性
1. 市场营销环境的变化
关系营销产生于 70 年代末 80 年代初，是在社会市场营销的大背景下产生的， 环境问题和社会问题的出现使得企业的经营不得不考虑这些因素 ，从而引起营销 方式的变化 。在这种大背景下 ，企业与政府和杜眩以及其它一些社会团体的 关系 显现，井对企业的经营产生越来越大的影响 ，而处理这些关系也成为企业必须要 面对的问题 ，企业的社会责任开始受到社会的关注 。
2. 顾客需求的变化以及不确定性 消费者需求变化的加速和个性化使市场竞争更加激烈 。企业面对的并不是如
何满足现有和潜在顾客的需求 ，而更多的是怎么去发现和创造需求满足消费者的 需要。因为顾客有时都不知道自己的需求是什么 。另一方面 ，随着社会的进步 ， 捎费者对企业的要求并不只是得到满意的产品和服务 ，他们对企业是否承担社会 责任，对企业的 口碑和形象的认识也成为消费者决策的依据 。包括企业的消费者 在内的社会大众 因此成为企业公共关系管理和营销的重要对象之一 。世界最大的 连锁超市沃尔玛向血汗工厂的采购无凝会影响其公众形象 ，并影响其在各地的销 售。消费者和社会对企业的要求已经从其提供的商品和服务本身向社会相关领域 扩展。这种情况下 ，如何应对这种形势成为企业所要考虑的问题 ，企业被迫或主 动卷入各种关系之中 。这就需要一种新的营销理论的指导，关系霄销也藉此得到 了企业的关性和发展 。
3. 技术的更新和应用 产品的更新和技术的发展使得单个企业越来越难在未来的竞争中获得优势 。
产品和技术更新速度的加快一方面使企业在新产品的开发和技术的应用上更加性重合作和创新 ，
而新技术的开发和创新越来越需要各方的合作才能完成 ，不仅是企业的合作 ，还包括政府 、相关研究机构和团体以及技术的使用者的参与。另 一方面，信息技术的发展使得消费者 、企业、供应陶和其它利益相关者的关系更 加紧密，这种联系是通过诸如 CRM （ 颇客关系管理） 、SCM （供应链管理） 、ERP （企业资源计划） 等管理软件 （技术） 和方法来实现的 。企业实际上已绕在句越来越多的相关各方发生着更加紧密的联系 ，技术的发展成为密切这种联系的手段 和工具，也使得企业对这方面的投资更加积极和主动 ，关系营销的理念必然要在此过程中发挥重要的指导作用 。
3. 2我国商业银行关系营销的必要性
第一阶段，大统阶段
从新中国成立一直到 1978 年改革开放，我国实行的是 “大 统” 金融体制， 全国只有 家银行即中国人民银行 ，中国人民银行同时具备我国的中央银行和商 业银行的职能 。它既是我国的中央银行 ，行使着货币发行和金融监管的职能 ，又 同时经营诸如发放贷款 、吸收存款、结算、办理外汇等商业银行业务 。中周人民 银行对内部实行严格的计划管理 ，各种金融活动都必须在人民银行的规定和计划 下进行 ，中国人民银行垄断了中国的金融业务 。商业银行的营销无从谈起 。
第二阶段 ，专业银行阶段
这一阶段从 1978 年一1984 年，“大一统” 的金融体系被打破 ，以各专业银 行从央行分离出来为标志 。1979 年 2 月，中国农业银行恢复 ，以加强对支农资 金的管理，集中办理涉农倍贷 ，领导农村倍用社 。中国农业银行成为农村金融业 务的专营银行 。1979 年 3 月，中国银行从中国人民银行分离出来 ，成为专营中 国的外汇和外贸业务的专业银行 。问时，承担国家基本建设投资的拨款 、管理和 监督使用 、国家预算内基本建设资金等任务的中国人民建设银行脱离财政部 ，恢 复建制。1984 年，专门从事工商企业信贷和储蓄业务的中国工商银行也正式营 业。至此，从中国人民银行分离出来的四大银行开始按照城市 、农村、外汇和固 定资产投资的分工开始了专业经营 ，成为专业银行 。这种专业分工明确了各商业 银行的业务范围和市场 ，从而有利于其各自发挥自己优势 ，实现良好经营 。同时 也为我国银行业的进 步发展奠定了基础 。
第三阶段，银行营销初级阶段
1984 年，我国银行业基本形成了中国人民银行作为中央银行 ，四大专业银 行专营的一种金融格局 。随着我国经济体制改革的金面深化，金融领域的改革也在推进 。1986 年交通银行得以重新组建 ，紧接着中信实业 、招商银行、广东发
展银行、深圳发展银行 、兴业银行等股份制商业银行相继成立 。
新成立的股份制商业银行的出现改变了以四大国有专业银行为主的商业银 行竞争格局 ，增加了市场竞争的主体 ，使我国的金融格局从单一到多级又出现了 多元化的竞争体系 。1992 年以后，中周光大银行、华夏银行、浦东发展银行和 中国民生银行等股份制商业银行陆续成立 。
这些新的股份制商业银行以其新的股权结构 、新的经营机制和市场意识给四 大国有银行施加了一定的竞争压力 ，也给我国的商业银行业带来了新的竞争机 制。这种形势下，各专业银行的专业经营被打破 ，开始出现各银行设机构建问点、 扩业务、增人员的竞争 ，各银行也开始了业务交叉 ，出现 “工行下乡 ，农行进城 ， 建行离士 ，中行上岸” 的竞争周丽。四大专业银行在个人金融领域相互掺透 ，中国银行业出现了相互党争的良好周面 。［
这时期商业银行的营销主要体现在新兴股份制商业银行强烈的市场意识 和经营手段以及国有银行面对新的竞争者所采取的带有营销性质的营业和推广 活动。
第四阶段 ，商业银行营销发展阶段
这个阶段从 1992 年 1997 年。1992 年邓小平南方讲话后全国展开第二轮机 构和服务创新的高潮 ，金融创新试验圆的深圳发展了资本市场 、货币市场、外汇 市场，并积极引进国外和香港的银行管理模式和管理经验 ，推进了银行经营的现 代化和国际化 。这导致了银行间竞争的进一步加剧 。阳11993 年，党的十四届三 中金会确立了挽国新一轮金融改革目标 ，提出建立三大政策性银行 ，将四大专业 银行的政策性任务分离出去 ，将国有专业银行办成真正的商业银行：明确允许国 有商业银行之间有业务交叉 ，开展党争 。四大国有商业银行被全面推向市场 。市 场创新成为各银行不得不面临的地择 ，并藉此获得市场竞争优势 。例如，招商银 行在 1995 年在全国推出 “卡通”，引起了金融界的极大簸动 ，受到人们的一致欢迎。
第五阶段 ，银行营销的全面创新和国际化阶段
金融创新的不断发展 ，金融衍生工具 、中间业务等表外业务的拓展 ，银行经 营出现电子化 、国际化的趋势和特点 。尤其是随着中回经济的发展和壮大 ，与世 界经济的联系 日益紧密，特别是中国于2001 年底正式加入世界贸易组织 ，银行 业开放逐步实现了对外资银行的国民待遇 。外资银行开始大量进驻中国市场涉足 传统的人民币业务 ，中罔的商业银行也有很多走出去设立海外分行和分支机构，并且海外资产的比最还在增加 。外资银行的进入在带来竞争压力的同时 ，也带来了先进的银行管理理念和经营方法以及新的产品和服务模式 ，这些都增加了商业银行金融创新的迫切性 。另一方面随着我国大型国有银行的股份制改制，引入国外战略投资者并相继上市 ，我国商业银行的运行体制和企业机制不断完善并向周 际接轨。这使得金融创新、电子化和国际化成为目前商业银行营销和竞争的显著特点。
3. 3 我国商业银行营销环境分析
银行业作为金融服务业 ，其经营是在一定的环境中进行的，其营销和经营活动必然受到它所在国家戒地区各个方面的影响 ，企业的营销环境就是指背销活动 之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力 量。［16］ 科特勒认为营销环境有两部分组成 ：宏观环境和微观环境。宏观环境是指 能够影响微观环境的广泛的社会性因素 ，包括政治法律环境 、经济环境、社会文 化环境、技术环境以及自然环境 。以下将运用环境分析的 PEST 方法对我国商业 银行的大环境即宏观环境进行分析 。
1. 政治法律环境 （ P olitical/Legal Environment )
政治法律环境主要包括一国的政泊制度 、政泊周势 、法律体系、政府政策以 及国陈关系等 。政治体制和政治局势快定了商业银行经营的一般环境。我国改革开放 30年来，维持了稳定的政治局势和高度的社会稳定 ，为包括商业银行在内 的各种企业提供了良好的营销环境 。国际关系方面，我国与世界的经济和政治联 系越来越紧密 ，政治和经济合作不断扩展和深化，特别是我国加入世界贸易组织后，已经形成全方位的对外开放格局 。2006 年底，金融业也已全面对开放 。这些都在一定程度上改变了我国商业银行的经营环境 。
我国的金融法规也在不断地完静中，并逐步与国际接轨 ，日益j c 静的金融法律法规和金融政策为银行业的发展提供了一个公平和规范的市场环境 ，有利于银行业的有序和健康发展 。近几年来 ，我国金融改革力度加大 ，一个明显的特点是对分业经营的限制的适当放宽 ，商业银行开始向证券 、保险、投资银行等业务领域扩展 ，出现混业经营利交叉经营的特征 。这种法律法规上的改变 ，将直
接影 响银行的业务种类 ，从而影响其营销活动 。
2. 经济环境 （ E conomic Environment )
2009 年，我国国内生产总值 335353 亿元，比上年增长 8.7%，已经连续 10 年实现 8%以上的增长：全年社会消费品零售总额 125343 亿元，比上年增长 15.5% 全年农村居民人均纯收。
入 5153 元，剔除价格因素 比上年实际增长 ，8.5%; 城镇居民人均可支配收入 17175 元，实际增长 9.8%。［39］经济发展水平的提高 ，经济规模的扩大 ，居民收入和消费水平的提高都为商业银行提供了一个巨大的市场。商业银行营销应该根据我国经济发展的水平和发展阶段来制定有效的营销策略，实现增长目标 。
我国的城市化水平仍然较低 ，城市化的进一步发展将带来更多的固定资产投 资、房地产开发和居民消费能力的强劲增长这将都将影响商业银行的营销活动 ，。 城乡消费和储蓄模式的差别将影响商业银行机构的营销方式 ，从而使得银行营销 出现差异化营销。
产业的发展和结构的调整也将影响银行的经营活动 ，国家产业政策将对银行 贷款投放产生直接的影响 。如国家对重点行业的支持，压缩和湖汰高能耗行业和 落后行业的产能等 。 3. 社会文化环境 （ S ociocultural Environment )
社会文化环填包括一个国家威地区的腊民教育程度和文化水平 、宗教信仰、 风俗习惯、审美观点、价值观念等 。社会文化环境不像政泊和经济环境那样对银 行经营影响那么明显和直接 ，倪是确实对其产生了各种各样潜移默化的影响 ，这 种影响主要体现在个人和组织的行为和思想方式上 。
社会文化环境中还包括人口环境 ，即人口的总量、增长率、受教育程度 、组 成和结构等 。我国人口的老龄化趋势，将是商业银行不得不面对的一个重要的社 会文化环境 ，老龄化将为商业银行带来新的机遇 ，相关行业将会因此兴起 ，从而 带动投资和消费 。同时老龄化也会带来挑战 ，如何抓住和利用好者龄化带来的机 会将考验各银行的营销能力 。
各地文化和习俗的不同将给银行营销带来难度 ，楚异化的营销将伴随银行营 销的始终 。如商业银行雇员的当地化以及商业银行海外机构雇员的本土化等 。
4. 技术环境 （ T echnological Environment )
随着银行不断利用新技术的加快 ，技术的变革和发展成为影响商业银行的重 要宏观环境 。技术的发展为银行服务业创新提供了机会 ，同时也提高了其服务的 质量和水平。技术的应用和新技术的开发成为银行重要的竞争手段，特别是计算 机和通倍技术的应用 。
技术的发展也使银行顾客变得更加理性 ，掌握了更多的信息 ，从而面临更多 的服务选择。网上银行、电话银行、各种银行卡的发行和使用 ，正在改变传统银 行业的经营模式 ，也给传统银行带来了竞争的压力 ，促使其不断应用新技术并探 索更好地服务顾客的方式 ，从而加大了对技术的投入 。
计算机和信息技术成为银行产品创新的重要工具 ，正在改变和加快金融创 新，并改变银行业的面貌 。网路技术的发展带动了网上银行 、银行卡业务和移动 支付的兴起 。另外，随着银行业务和工具的技术化 ，银行组织也在发生变化 ，网点扩张仍然是商业银行吸引顾客 ，优化服务的重要手段，但随着银行渠道的多元化和网上银行业务 ，手机银行业务以及电话银行的出现 ，其重要性巳经大大降低了 。 总之，技术环壤的变化正在从各个方 圆影响着银行的业务和经营 ，并出现与相关行业交叉的趋势 ，加刷了银行业以及银行业问其它行业的竞争 ，从而为传统商业银行
业带来挑战 。
4. 商业银行运用关系营销策略
银行业是金融业的重要组成部分 ，是典型的金融服务业 。商业银行由于其产品和服务的特殊性 ，其经营有很多特殊之处 。这些特殊之处构成了商业银行关系 营销的基础。我国商业银行是在改革开放后恢复的四大专业银行基础上发展起来 的，发展的时间短 ，营销理念特别是对关系营销理念的理解和运用较晚 ，层次较国外同行低，还存在这样那样的问题 。
4. 1 商业银行营销概述
市场营销理论萌芽于 20 世纪初的美国 ，成熟于 20 世纪五 、六十年代 。市场臂销的发展历程走过了四个阶段 ，即消费品营销、产业市场营销 、非盈利组织营 销和服务市场营销 。科特勒在 1986 年提出了以 “6P ” 理论为基础的大市场营销 理论，关系营销的研究很大程度上来自于服务营销研究 ，如以美国学者 B e 町和 Jackson 为代表的北英学派和以芬兰的 Gronroos 和瑞典的 G ummensson 为代表的 北欧学派。并且北欧学派最早尝试将服务营销角度定义的关系营销扩展沟通用的 营销理论。［则可以说 ，关系营销理论来自于但超越了服务营销 。服务营销研究是 与全球服务业的发展分不开的 ，金融市场营销 （ 商业银行营销） 又是服务营销研究的一部分。
4. 1. 1 商业银行营销的定义
银行营销诞生于美国 ，最早是美国银行协会于 1958 年最早提出来的 。1972年，英国的 《银行学杂志》 对银行营销定义为 ：所谓银行营销是指把可盈利的银 行服务引向经过选择的客户的一种管理活动 。阿瑟 ·边丹 （ 1984） 将银行营销定 义为：为把盈利的银行服务引导流向经选定的用户的管理活动 。（
商业银行营销属于金融营销的大范畴 ，邹亚生 （2006 ） 认为：商业银行营销 是以金融市场为导向 ，利用 自己的资源优势，通过各种营销手段 ，把盈利的银行金融产品和服务销售给客户 ，以满足客户的需要并实现银行赢利最大化为目标的 一系列活动 。
4. 1. 2 商业银行营销的特点
商业银行是金融业的重要组成部分 ，金融业是典型的服务性行业 。因此，商业银行营销不仅具布一般服务营销的特点 ，由于银行业的特殊性以及其在一因经 济中所处的特殊位置 ，还有其独特的特点 ，主要表现在：
1. 无形性
商业银行的产品是金融产品 ，即提供金融服务 ，充当资金往来的中介 。金融 服务比一般的服务业更加复杂 ，它是无形的只能通过顾客去感知 ，其质量具有可 变性。从一定意义上讲 ，金融服务是脑力和智力服务 ，受其提供者银行雇员 的影卜 响较大。，不间雇员的知识和能力以及服务态度等都会营销服务的质量，从而影响 顾客感受。因此，商业银行营销应注囊内部营销和有形展示 。
2. 直接营销渠道
同一般工业品和消费品的营销渠道不同 ，商业银行营销渠道比较短 ，通常是． 直接的和面对面的 ，或者通过电话 、网络、手机、银行终端设备等人机接触来实 现，渠道短而直接 。
3. 既向买方营销又向卖方营销
这是由银行经营的业务所决定的 ，商业银行的主要业务是负债业务 、资产业 务和农外业务 。这就决定了银行的很多容户既是银行资产业务客户同时又负债是 负债及中间业务客户 ，商业银行既要向其提供资金和服务，又依赖于他们的资金。
4. 整体性和品牌化
一方面银行所提供的产品和服务具有综合配套性 ，即提供一揽子的产品和服 务给客户。因为银行的资产业务客户很可能又是其负债和中间业务客户 ，而顾客 的需求又是多种多样的 。这就要求银行在膏销的时候注重服务的整体性 。
另一方面，由于银行产品的同质性、易于模仿及其复杂性 ， 般的客户如居 民窑户对银行所提供的产品和服务缺乏必要的识别能力 ，因此，他们对于银行的 地择很大程度上取决于对其整体印象和评价 ，因此银行的整体营销和品牌营销就 显得尤为熏要。
5. 产品和服务易以模仿
商业银行的产品缺少专利制度的保护 ，产品的创新极易被竞争者仿效 ，从阳 使得商业银行的产品差异化竞争策略优势不明显 ，但是这并不是说银行业就不存 在差异化竞争 ，因为商业银行可以通过其它方面的差异化来赢得竞争优势，例如， 雇佣更高素质的员工 、利用自己的独特优势来进行产品的创新等 。
6. 受国家金融政策法规制约比较多
由于金融行业的特殊性和最要性 ，设立专门的机构对银行业进行监管是各国通行的做法 ，这就使得银行的经营管理处于政府政策和机构的监管之下 ，金融政策对银行经营影响较大 ，限制和规范较多 。
7. 风险性
包括银行业在 内的金融业是个风险性的行业 ，面临流动性风险 、信用风险 、 汇率风险等多种风险 ，这使得商业银行的风险控制相当 熏耍，风险控制能力成为 衡量商业银行的重要指标。
8. 人 （ P eople ） 的回索使银行服务质最具有装异化的特点
银行雇员的技术 、技能和工作的态度等会直接影响客户的服务感受 ，从而影
响服务的质量 。商业银行提供服务的过程也是银行员工与顾客的互动过程 ，顾客 的参与和感受以及员工的自身素质和态度直接影响服务的质量 。
4. 2商业银行关系营销框架的确立
由于经营产品和服务的特殊性 ，市场竞争形势的变化以及竞争压力增大等因素的影响 ，商业银行实施关系营销已经成为必然趋势 。商业银行要实施关系营销 除了有相关关系营销的理论之外 ，还必须有可以用来进行现实分析的关系营销一 般分析框架 ，只有这样，商业银行关系营销才能落到实处 ，具备可操作性 。本部 分将试图在总结以往关系营销理论和模型以及相关理论的基础上提出我国商业 银行关系背销的一般分析框架模型 ，并用此框规模型对我国商业银行的关系营销 进行分析。
在结合 “五力模型” 和扩展的五力模型 、关系营销的六市场模型的基础上 ， 结合我国商业银行的市场环境和竞争的特点 ，本文提出商业银行的关系营销一般 椎架。在此框架中 ，商业银行处于营销的核心位置 ，商业银行在经营中要面对 6 种市场 （关系），或者说六种利益相关者 ，按照与商业银行利益关系的远近 ，可 以将其分为两类：直接利就相关者和间接利益相关者。直接利益相关者包括顾客市场、内部市场：间接利益相关者包括行业环境 、供应商市场 、竞争者市场、社 会公众市场 ，并针对不同的市场实施有针对性的关系营销策略 。
5. 商业银行运用关系营销策略的注意事项
作为西方的市场营销理论 ，我国商业银行对关系营销理论的应用处于初级阶段，表现在对关系营销的认识深度不够 ，对关系营销的应用仅仅限于某些营销手 段，如公共关系 、内部营销等，不能从整体上理解和应用关系营销 。我国商业银 行在应用关系营销上还丽临很多问题 。
1. 单纯强调以顾客为中心
顾客导向是市场营销观念的核心理念 ，也是关系营销研究的重点 ，是营销的 各种关系的中心 ，顾客关系管理很大程度上成为了关系营销的代名词 ，这就导致 了商业银行在营销过程中过度强调以顾
客为导向 ，而这可能会使商业银行在纷杂 的金融市场的变化中丧失市场机会 。因为顾客的需求固然意耍 ，但是顾客有时候 也并不清楚自己的需求是什么 。商业银行真正需要的是在服务顾客的过程中发现 和发掘客户的需求，并创造性地解决问题 ，满足这种需求 ，获得顾客的满意和认 间，井将这种关系长期化和固定化 。同 时，关系市场的变化 ，跟踪变化并快速做出决策，以赢得市场。
现阶段，商业银行以顾客为中心的营销理念主要体现在 ，实施客户关系管理 并利用建立起来的数据库进行数据发掘和数据库营销 ：顾客以及为高端优质顾客提供更加人性化 、个性化的服务 。顾客关系管理 ( CRM ） 的应用极大地提高了商业银行服务颇客的能力 ，也密切了银行和顾客 之间的联系 。但是，这种对顾客的囊视不足以应对市场的变化和竞争 。
顾客的需求是什么 ，能否留住银行的客户 ，客户的转移成本有多高，这些问题都直接影响这种以顾客为中心的营销方法 的成效。可以说这种方式即与顾客建立起长期结构化的互动关系 ，而这才是关系营销的关键 。
2. 对内部关系营销的忽略导致的服务问题 外部营销因为可以为企业带来直接的利益而受到最视 ，而内部营销具有滞后性和隐形性 ，效果不易显现 ，因此被商业银行管理层所 银略。，内部营销是服务营 销的重要内容 ，也是关系营销的重要组成部分 。商业银行作为智力服务行业 ，其 员工和管理者的素质能力 、态度，相关部门的关系协调能力以及内部制度等都影 响营销的效果。另外商业银行是个商风险性的行业，内部的规范和控制对于风险 防范至关重要，而内部的风险控制依赖于员工和管理者自身业务紫质和道德意识 的提高。银行的内部营销还涉及到银行的员工的满意和人才的保留 问题。可见， 商业银行内部营销意义童大 。
目前，我国商业银行的内部营销的问题主要表现在员工的业务素质不够高，内部的制度规范不健全 部门协调不顺畅 ，，员工服务态度和服务意识有待提高等。
另外，传统的内部营销将营销重点和对象放在内部员工身上 ，但是对于商业 银行来说 ，尤其是上市商业银行 ，大股东和机构投资者和债权人等利益相关者对 其经营有重要影响 ，因此商业银行内部营销也应该考虑他们的需求的满足和关系 的处理。
3. 对利据相关者的认识和策略失当
长期以来 ，商业银行对直接的利益相关者 （ 如大容户等） 的重视程度远远大 于非直接的利益相关者 ，而关系营销强调与各个利益相关者的关系 ，这些非直接 的利益相关者对于一个商业银行经营的成功也有重要的影响 ，如政府监管机构 、 大股东、同业竞争者 （其它商业银行） 以及其它非银行的金融机构 （ 保险、基金、 证券、倍托等），
关系蕾销强调与各种利益相关者建立长期稳定的互动和关系 ，这对于在复杂 多变的金融市场上经营的商业银行来说十分重要 。政府和监管机构以及资本市场 和投资者的变化都能对商业银行的经营产生重要影响 。非同业合作 的兴起以及非利息收入比重在商业银行收入中的上升都使得商业银行不得不重 视非直接的利益相关者 。因此，对利益相关者的认识及其营销对于商业银行至关 重要。
4. 注重竞争而不注重合作
我国商业银行是由专业银行发展而来的 ，随着专业银行经营业务的综合化 ， 固有商业银行之间的竞争日趋激烈 。后来随着股份制商业银行和城市商业银行的 兴起，不仅 5 大国有商业银行的竞争越来越激烈 ，股份制商业银行之间 ，以及它 们与城市商业银行和国布商业银行的竞争也越来越
激烈 。竞争成为我国商业银行的主题，甚至在个别时间和个别地区出现恶性竞争的情况 。随着我国金融市场的发展 ，直接融资市场发展起来 ，对传统的商业银行业务构成了威胁 ，使得竞争不仅限于商业银行业 ，而扩展到整个金融业 ，甚至是非金 融机构也加入金融服务业的竞争当中来 ，更加加刷了竞争 。
关系营销理论强调句包括竞争者在内的各方建立和保持关系 ，与竞争者的关 系不仅是竞争关系 ，合作也成为与竞争者关系的一种手段和策略 。这种合作不仅 发生在问业竞争者 （银行金融机构） ，也发生在替代品竞争者 ，如那些与银行有 业务竞争的非银行金融机构 ，如基金、保险、证券等，甚至是金融行业之外的竞争和合作，如第二方支付公司等 。
6. 结 论
随着关系营销理论受到越来越多的重视以及在企业界的流行 ，尤其是关系营销理念在国外商业银行的深入和运用 ，商业营销关系营销应该得到我国商业银行 的盟视。商业银行作为金融服务业和智力型服务业 ，其经营利营销涉及到很多关 系方和利益相关者 ，需要面对行业 内外和国内外的竞争和复杂的金融市场环境 ， 因此，商业银行的关系营销成为不可避免的趋势 ，或者说关系营销理论将对目前 竞争形势下我国商业银行的经营和营销起到巨大指导作用 。
快速变化的金融市场和金融需求 ，来自行业内外和国内外的竞争以及新技术 的发展和应用等因素正在改变我阁商业银行的经营环境 ，使得商业银行竞争更加 激烈。商业银行面对这种形势 ，应该找到新的理论指辱 ，而关系营销理论契合了 商业银行经营特点以及当前的竞争形势 。国内商业银行虽然已经开始运用关系营 销的相关理论和理念 ，但是还处在浅层次上 ，水平不高，存在诸多问题 。 通过对商业银行营销竞争和存在问题的分析 ，我国商业银行关系营销分析框架的构建 ，及招商银行的关系营销实例 ，在此基础上，针对我国商业银行的市场 竞争环境和竞争态势 ，提出以下建议和结论 。健全内部营销体系指把对股东等投资者的营销纳入到内部营销当中 。商业银行的内部营销对于商业银行营销至关最耍 ，传统的商业银行内部营销把重点放在 内部员工身上，忽视对股东等投资者的营销和关系管理 。在处理投资者关系上 ， 商业银行布相应的部门或机构但是都隶属于其它部门 ，这影响了商业银行投资者 关系管理能力 ，并可能影响商业银行的运营和业绩目标的实现，因此有必要将股 东等投资者纳入商业银行的内部营销体系 ，将这种外部投资者关系内部化 ，更好 地为商业银行营销和竞争提供良好内部环塘和条件 。
投资者关系管理最早出现在资本市场较为发达的英国 。美国投资者关系协会 (National Investor Relation Institute ，简称 NIRD 认为，所谓的 IRM 即公司的战 略职责，它综合运用金融 、沟通、市场营销及对证券法的遵从等手段来实现公司与金融机构及其它投资者之间的倍息交流 ，以达到公司证券价值的最大化 。恻传统的商业银行内部营销只把重点放在内部员工身上 ，却忽略了银行股东 、债权人等投资者的利益以及对他们的营销 。商业银行与一般公司不同的特点是它，提供的是金融服务 ，资本和资金在其经营的过程中有着至关重要的作用 ，资本市场是银行补充资本金的重要渠道 ：银行经膏本身受资本市场和投资者 影响较大 。机构投资者的壮大和流通股投资者股东意识 的崛起，也是商业银行进 行投资者关系管理或投资者关系营销的震要原因 。商业银行的客户很可能也是商 业银行在资本市场上的投资者 ，这就使得商业银行投资者关系管理具有了资本营 销和服务营销的双最功能 。因此，商业银行尤其是上市的商业银行有必要对银 行股东、 债权人等投资者进行内部营销 ，或者说对银行与他们的关系 ，即投资者 关系进行管理 ，并在此基础上开展投
资者关系营销，即用营销观念指导投资者关 系管理活动 。Andersson 和 Holmgren 等人认为 ，投资者关系管理是营 销公司而不仅仅是均通财务信息 。Kolt 町 也在 2004 年提出，更加有效地开展投 资者工作的有效途径之一是运用市场营销观念 。（
目前，我国上市的商业银行数最还不多 ，上市时间比较短 ，投资者关系管理 存在诸多问题 ，如未引起管理层的足够重视 、将投资者关系管理矩期化而缺少长 期的规划、缺少投资者关系管理的组织和机构 、信息披露被动 、沟通手段简单等 问题。为此，本文提出以下建议 ：
1. 建立专门的投资者关系营销机构 目前我国上市商业银行没有戒很少有专门的投资者关系部门 ，而是由董事会办公室或董事会秘书来行使投资者关系管理的职能 。投资者关系管理部门不是简 单的投资者关系管理机构 ，还应该与公共关系和宣传部门进行融合和协作 ，共同 来完成投资者关系营销的任务 。
2. 树立银行投资者关系营销全员理念和意识由于商业银行的客户很可能又是其投资者 ，因此商业银行在营销过程中的全员营销理念就是不可避免的 。投资者关系与顾客关系一样，会影响营销受众对商 业银行形象的认识 ，从而影响银行在资本市场的表现 ，而这将直接影响商业银行 在资本市场的融资能力 ，井有可能影响大客户对银行的信心 ，导致客户的流失 。 投资者关系营销的全员营销理念要求对员工进行相关的培训 ，提高其对投资者关系营销的认识水平 ，并配以相应的制度规范来保证投资者关系营销理念在全行的 贯彻利落实 。（
3. 制定长期的投资者关系营销计划
鉴于投资者关系营销对于商业银行的重要性 ，商业银行应当对其高度蔑视 ， 变被动的迫于法律要求的沟通和投资者关系管理为主动的长期的投资者关系营 销策略和计划 ，并运用营销理念和手段推动策略和计划的实施 。［
4. 创新营销沟通形式和渠道 ，积极主动与投资者进行有效地沟通 通过多种沟通渠道实现与投资者的有效沟通 ，让银行的营销倍息能够准确适时到达受众一投资者和潜在投资者 。除了传统的印刷品 、网站、电话会议外，应该创新沟通形式 ，广泛采用新的更加有效的沟通方式 。注重双向沟通和投资者反 馈，变单向沟通为双向沟通 。例如举行 C EO 横示、公司参观 （反向路演）、网络 信息发布、业绩说明会等 。
另外，参加各种非正式的行业论坛 、讲庙、峰会以及媒体举办的各类节 目和 评选等也是进行投资者关系营销的重要渠道 ，通过这些媒体举办 的活动可以把投 资者关系营销和公共关系营销以及广告和社会责任营销结合起来 。
由于商业银行的投资者较多 ，构成复杂，投资者的利益不间 ，因此应将投资者关系进行分层 ，针对不同的受众指定不同的均通策略？举办各种面对面的交流， 并将这种活动组织化 、回定化和制度化 。本文只是给出了一个基于关系营销理论的商业银行关系营 销的 一般框架模型，并对这个模型进行了简要的阐述和分析 ，但是不够具体 ，因此应用此模型分 析得出的结论也是方向性的 ，不够详细和具体 。对一般框架模型的构建可能还有 其它形式，本文只是根据巳有的相关理论，在综合相关理论和研究的基础上提出 了这一框架模型。
另外，本文研究的对象为以 国有大银行和股份制银行为主的我国商业银行 ， 并没有对国外的相关研究进行论述 ，也没有进行中外商业银行在关系营销方面的 对比，是本文的一个缺陷 。 关系营销理论是开放的理论 ，关系营销理论与其它理论可以融合和共存 ，关系营销理论更多是作为一种营销理念存在和应用的 。因此，关系营销理论也将不 断发展和与其它理论相互影响和融合 。
参考文献
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[15］ 杜智刚，关系营销在银行中的应用 ，浙江金融 ，2000 (12 ) : 10
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[18〕 董雅丽，刘荣华 ，关系营销理论述评 ，社科纵横 ，2006, 21 ( 5) : 50
重庆大学网络教育学院
学生毕业设计（论文）任务书
批次、层次、专业131 专科起点本科 市场营销 校外学习中心 四川遂宁校外学习中心 学生姓名 刘海 学号 W13118375
一、毕业设计（论文）题目 我国商业银行的关系营销策略
二、毕业设计（论文）工作自 2015年9月11日起至 2015年10月9日止
三、毕业设计（论文）内容要求：
主要内容： 1.关系营销的含义及理论；
2. 商业银行运用关系营销的必要性和重要性；
3. 商业银行运用关系营销策略；
4. 商业银行运用关系营销策略的注意事项
要 求： 1、 选题后，应着手资料收集；
2、 论文中应有相关调查数据佐证；
3、 论文的主要内容可以删减，但至少有上述内容的80%；
4、 论文应中心突出、观点明确、论据充分。
四、达到的技术指标及要求：
1、要求论文字数不少于5000字；
2、要调查相关数据，并用数据进行证明；
3、中心突出，语句通顺，层次清晰；
五、主要参考文献：
[1]王重阳. 我国国有商业银行的客户关系营销探析. 南昌高专学报.2012（10）；
[2]李岩. 我国商业银行的关系营销策略. 企业改革与管理.2011（03）；
[3]刘小敏. 对中小企业客户关系营销的几点建议. 中国商贸.2011（02）；
[4]王义锋. 企业关系营销的误区. 中国有色金属.2012（06）；
[5]李清江. 论企业关系营销. 群文天地.2011（06）
指 导 教 师 王贵春
下 发 日 期 2015年9月28日
重庆大学网络教育学院
学生毕业设计（论文）开题报告
注：此报告，学生应根据教师下发的任务书，独立撰写，在毕业设计（论文）开始后两周内完成。
重庆大学网络教育学院
毕业设计（论文）
题目 我国商业银行的关系营销策略
学生所在校外学习中心 四川遂宁校外学习中心 批次 层次 专业 131 专科起点本科 市场营销 学 号 W13118375
学 生 刘海
指 导 教 师 王贵春
起 止 日 期 2015年9月11日—2015年10月9日
摘 要
随着金融市场的全部放开, 我国商业银行的营销环境正处于深刻变化过程中, 国有商业银行面临着更加激烈的金融竞争环境、多元化和个性化的金融服务市场环境。同外资银行相比, 我国商业银行的经营理念相对滞后, 实际应用存在明显的误区和缺陷, 激烈的竞争环境要求我国商业银行必须转换市场营销理念及模式, 提高银行竞争力。本文正是基于金融市场全面开放和金融全球化背景, 选择我国商业银行关系营销策略为主题, 以客户价值为切入点, 从提高商业银行竞争力的角度, 提出符合我国实际的商业银行关系营销策略。本文首先介绍了关系营销的理论渊源和研究进展, 并指出了我国商业银行实施关系营销的必要性; 其次, 分析了国外商业银行关系营销的实践经验, 以花旗银行为案例进行了研究; 再次, 对我国商业银行关系营销的现状、存在的问题和成因进行了分析; 最后, 对提升我国商业银行关系营销水平给出了具有针对性的建议。激烈的竞争、客户需求的变化、服务产品的特性以及各利益相关市场与商业银行的关系特性, 决定了实施关系营销成为我国商业银行的必然选择, 而建立在客户价值基础上的关系营销能够有效的提高商业银行的竞争力。
关键词： 商业银行 关系营销 客户价值 营销策略
目 录
1. 引言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
1.1研究意义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „1
1.2研究综述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „1
1.3对商业银行关系营销体系建立的研究„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „3
1.4 研究内容与方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „ 4
2. 关系营销的含义及理论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „ 4
2. 1 关系营销理论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „ 4
2.1.1关系营销理论提出的背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „ 4
2.1.2 关系 营销 理论及其发展„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „ 5
2. 2 客户关系管理理论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „ 8
2. 2. 1 客户关系管理理论概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „ 8
2. 3 关系营销与客户关系 理论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
2. 3. 1 关系营销与客户关系 理论的关系„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „9
3. 商业银行运用关系营销的必要性和重要性„„„„„„„„„„„„„„„„„„10
3. 1 关系营销的重要性………………………………………………………………… … 10
3. 2 我国商业银行发展历程„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11
3. 3 我国商业银行营销环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „ 12
4. 商业银行运用关系营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13
4. 1 商业银行营销概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 14
4. 1. 1 商业银行营销的定义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 14
4. 1. 2 商业银行营销的特点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 14
4. 2 商业银行关系营销框架的确立„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „15
5. 商业银行运用关系营销策略的注意事项„„„„„„„„„„„„„„„„„„16
6. 总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19
1. 引言
我国商业银行从大一统的中央银行体制经过60多年的发展历程 。在半个多世纪的发展中 ，特别是改革开放 30 年来，我国商业银行业发生了巨大的变化 。从中国人民银行一家到 4 大国有专业银行 ，从专业银行到商业银行 ，从单一固有银行到各类商业银行的不断出现 ，从金融保护到加入世界贸易组织并最终完成金融业对外开放 ，形成了现在中国商业银行业的竞争格局 。随着我国商业银行市场主体的多元化 ，竞争的 日益激烈，金融开放的深化 ，国际经济和金融危机的影响 、金融市场自身的变化 、金融业与其它行业的融合以 及新技术的出现和应用 ，给我国商业银行的经营带来了新的问题和挑战 ，商业银 行业面临着越来越多的竞争和压力 。2006年，中国银行业向外资金面开放 ，外资银行已经开始在中国重点城市和地区排兵布阵 ，并在多个方面形成竞争压力 。另外，金融业的混业经营也在 逐渐发展 。2009年 4月，北京银行和交通银行入股保险公司得到保监会批准，我国金融业混业经营又朝前边进 了一步。在这种形势下 ，原有的营销理论已不再能很好地指导和支持商业银行在 竞争日益激烈和复杂的竞争中发展并获取竞争优势 ，必须有新的营销理论指导 。关系营销作为 20 世纪 90 年代兴起的新的营销理论 ，受到普遍的蔑视和研究 ，并已经运用到包括商业银行在内的多个行业和领域 。关系营销对于商业银行的经营具有重要的指导作用 。
本文所指商业银行指的是国有5大商业银行 、12家全国股份制商业银行 ，各城市商业银行和农村合作银行 ，以国有商业银行和股份制商业银行为主。股份制商业银行建立晚 ，规模小、经营机制灵活 ，较容易接受和利用新的营销理念。
1.1研究意义
关系营销理论作为 20 世纪 90 年代兴起的营销理论 ，受到理论界和企业界的广泛关注和建视 ，堪称对传统营销理论的一次革命 。关系营销已成为指导企业营销活动的重要理念 ，即关系营销导向 。它与其他营销理念的最大区别在于它强调企业要与其交易伙伴以及其它重要的相关利益方建立起一种互利共赢 、相互相依赖、长期稳定、共同合作的伙伴关系 ，井藉此获取可持续的竞争优势 ，国外商业银行关系营销的研究和实践都走在了中国的前列 。我国的商业银行正在 面对来自国内外以至行业内外的竞争 ，有必要在营销上采取措施，以应对已经到 来的激烈竞争 。 本文在综合以往关系营销理论研究以及相关理论的基础上 ，提出了商业银行关系营销的一般框架模型 ，将商业银行关系营销理论进行了拓展。并对招商银行 的关系营进行了分析 ，提出了我国商业银行关系营销的策略，在当前商业银行 竞争日益激烈 ，外资银行进入和行业内外竞争加剧的形势下，对我国商业银行营销有道耍的指导意义 。
1.2研究综述
本文在写作过程中对我国关系营销理论研究和商业银行关系营销研究进行了梳理 。
1. 国内关系营销研究综述
20 世纪 90 年代初，随着关系营销在国外日益受到鼓视 ，国内学者也开始了 初步研究 。研究的初期 ，侧翼对罔外关系营销理念和理论的介绍 ，后来的研究重 点集中在关系营销与传统营销的关系 、关系营销的实施策略 、关系营销与顾客关 系管理的关系 、关系营销内桶的扩展等 ，再后来，随着研究的深入逐渐转向关系 营销的实践应用研究等方面 。
王卫国 （ 1992） 在 市场营销的新发展关系营销中，介绍了国外最新的 关系营销的概念 ，即关系营销是对直接营销的组合 并创造更有效 、更经济的方法来掌握消费者 ，其核心在于发展消费者与产品服务 间的 种连续性的关系 ，并论述了关系营销产生的原因 、目的，以及如何开展关系营销。这是我国较早对关系营销进行研究的文章 。
正秉安 （ 1994） 在其 《论关系营销》„文中，在介绍国外关系营销理念和研 究的基础上，提出了关系营销的相关对策，包括：提高全员的满意率、微笑服务、把企业的所有关系者都当作顾客等 。［ 蒋恩尧 、冯飞 （ 2001 ），以克里斯托弗等人提出的六个市场模型为基础 ，提出了企业开展
关系营销的策略 ：
( 1) 实施顾客满意策略 ：
( 2 ) 实现顾客组织化 ：
( 3 ) 建立战略联盟 。
关于关系营销与传统营销的区别和联系 ，很多学者对此做了研究 。
甘碧群 （ 2002 ） 在 《论关系营销与交易营销的横化与兼容》 中认为，关系营 销与交易营销并不是对立的 ，可以在 定条件下溺化和兼容 ，她认为应用关系营 销可以为企业带来以下凡方面的价值 ：
(1) 减少交易的不确定性 ：
( 2 ） 降低交易成本，增加新收益 ：
(3） 利用外部资源实现效率 ：
(4 ） 获得经济价值也之外的社会价值 。（
（5熊元斌，王娟 （ 2005 ） 在 《“关系膏销是对传统营销理论的革命” 质疑》 一 文中，认为营销学界过多地关注和夸大了关系营销和传统营销的区别 ，忽略了关 系营销理论缺陷及其应用性问题 。他们认为 ，如果基本概念不明确 ，应用上就缺 乏操作性。他们认为两者并没本
质上的区别 ，传统营销是关系营销的基础，关系营销则是传统的
［6]对于关系营销和顾客关系管理理论的关系 ，也有部分学者做了研究
文汝田 （2002 ） 在 《浅议关系营销与顾客关系管理》 一文中，从关系营销的 角度去看待正在兴起的顾客关系管理 ，认为关系营销与顾客关系管理内涵不同 ， 前者是一种营销理念 ，后者只是一种营销管理的方法和手段 ，是一种软件系统和 企业倍息化的方式 。
［7]宋孜宇 （ 2008 ） 在其《 关系营销是顾客关系管理的核心理念和指导思想》 一 文中认为 ，两者是同一理论的两个方面 ，分别扮演着指导思想和实践工具的不同 角色，客户关系管理的指导思想从本质上属于关系营销 。
［8]另外，还有学者开拓思路 ，将利益相关者理论引入到关系营销的研究当中 ， 代表是郭嫩嫩 ，她在其 2007 年发表的博士论文 《基于利益相关者理论的关系营 销战略研究》 中认为关系营销理论目前最大的局限性体现在其战略研究领域 ，而 利益相关者理论则可以突破这种周 限性。她将利益相关者理论融入到关系营销的战略研究中，最终提出了一个基于利就相关者理论的关系营销战略的制定模型和 实施方法 。
2. 我国商业银行关系营销研究综述 随着对关系营销研究的深入以及受国外同类研究的影响 ，我国也有部分学者开始研究关系营销的实践和应用 。一开始主要针对煤炭 、建材等工业品市场和商 业银行，后来开始研究便利店 、零售业等服务性行业关系营销的应用 。再后来研 究范围扩展到通倍 、电子商务、房地产、医院等的关系营销 。2005年以后 ，研 究部围逐渐扩展到各个方面 。商业银行或者说银行业的关系营销研究一直是人们关注的焦点。
张春华，陈穗琼 （ 1997） 发表的 《试论关系营销在商业银行中 的应用》 论述了关系营销在商业银行的适用性 ，以及商业银行如何搞好关系营销，是我国较早 开始研究商业银行关系营销的文章 。
张红霞，赵立卫 （ 1999 ） 的《论关系营销在我国商业银行中的运用》 提出了 我国商业银行营销中存在的主要问题 ，并认为商业银行背销的实质是关系营销 ， 并提出了应用的意义和措施 。（
以后 10 多年间，更多的人对商业银行的关系营销进行了研究 ，他们的研究 大部分都集中于以下几个方面 ：商业银行引入关系营销的原因或者必要性、商业 银行关系营销体系的建立 、商业银行关系营销策略和方法的研究 。
对商业银行引入关系营销的原因或者必要性的研究
王晓枫 （ 2000 ） 在其 《关系营销：我国商业银行营销管理的新趋势》 中对商 业银行进行关系营销的原因进行了分析 ，有以下几点 ：市场环境的变化、传统营 销的落后、关系营销带来的潜在的获利能力的吸引 ｜ 、信息技术的高速发展推动了 商业银行向关系营销的转变 。［12]
刘海，王建军等 （2003 ） 在其 《对我国商业银行引入关系营销管理的探讨》 一文中，论述了我国商业银行实施关系营销的必要性有三点 ：（1) 商业银行服务 产品的特点决定了关系营销管理适用商业银行市场营销 ：（ 2 ） 竞争服力的增大 ， 这种竞争压力不仅来自于同业即银行业 ，也来自于非银行金融机构 ；(3 ） 传统营 销的弊端 ，表现在：没有形成稳定的顺客源 、依靠低层次的价格竞争 、校重对外 营销而不住盘内部营销 。（13]
另外，还有学者 ，如陈永 （ 2003 ） 认为金融服务需求的个性化和多元化也是 商业银行转向关系营销的重要原因 。（14]
1.3对商业银行关系营销体系建立的研究 ：
杜智刚 （ 2000 ） 在 《关系营销在银行中的应用》 中提刷了关系营销的体系设 计，包括了 6 各方面：
( 1) 银行关系营销的前提一 网路营销：
( 2 ） 关系密销目标客户数据库的建立 ：
( 3 ） 关系营销目标客户的划分 ：
( 4 ） 关系营销价值让液系统的制定
(5 ） 动态客户价值分析系统 ：
(6 ） 体系综合评估 。
商业银行关系营销策略和方法研究中 ，较为典型的研究成果有 方立平 （2003 ） 《关于强化商业银行关系营销的几点思考》，将商业银行 市场分为四个方面 ，分别是客户市场关系营销 、内部市场关系营销、竞争者市场 关系营销和影响者市场关系营销 。
张红霞，赵立卫提出的策略 ：
( 1） 实施全面的市场定位战略 ，包括市场领导者的定位战略和市场跟随定位战略：
( 2 ） 充分树立 “大顾客” 和 “大市场” 概念。不仅应把自己产品的消费者 ， 而且也把存在于其营销环境中句自己有重大利鹉制约关系的主体 ，如央行、同业、 媒体、内部员工等都作为营销对象来对待 ；
( 3 ） 形成基本稳定的客户群体 ：
( 4 ） 充分注重内部营销 ，创造发展的动力 。［II]
陈永 （ 2003 ） 在其 《论商业银行关系营销》 指出 5 点关系营销策略 ：
( 1) 以客户需求为中心，营造顾客忠诚 ：
（2）以避规守法的经营行为 ，赢得金融监管当局的信赖 ：
（3）以合作的姿态，谋求与金融间业的共同发展 ：
（4）以振兴地方经济为己任 ，争取地方公众的大力支持
（5）以 “人” 为本，替待员工，培养员工的向心 ，即实施内营销。［
另外，还有学者论述了商业银行关系营销的价值测定问题，如胡瑜慧 （ 2004 ) 和蒋少华 （ 2004 ） 等。
综合以上研究过程可知 ，很多研究将关系霄销研究的重点放在顾客关系上，而忽略了其它利益相关者的关系营销 。或者即使认识到了顾客以外的关系营销的重要性，只是针对商业银行的关系营销提出了意见和建议 ，如张红霞 ，赵立卫( 1999），但却未能提出商业银行关系营销的分析框架 ，即没有成型的可供商业银行应用的一般分析框架和模型 。杜智刚提出了商业银行关系营销的内容，即 5大关系，但是未能对其做出详尽的论述 ，并商业银行关系营销的体系设计，但是其不是完整的关系营销体系 ，因为他提出的是对外关系营销体系 。方立 平 （ 2003 ） 也提出了商业银行关系营销的四个市场 ，但是这四个市场不能完全概 括商业银行关系营销的蕾销对象和市阁 。
这种研究上的缺陷和落后这严重制约了商业银行运用关系营销的可操作性因此，本文将在以往理论的基础上 ，结合相关理论 ，试图构建一个适用于商业银 行的关系营销一般框架模型 。
1.4 研究内 容与方法
1. 研究内容
本文将关系营销的理念和商业银行关系营销的实践结合的基础上 ，将多种关 系营销理念和方法进行综合 ，在此基础上提出了商业银行关系营销模型 ，在此基础上提出 了商业银行营销策略的改进意见 ，其对其它类型商业银行的关系营销问样具有借鉴和参考意义 。
2. 研究方法
本文运用了理论分析研究方法 ，对关系营销以及相关理论 、顾客关系理论和一般竞争理论进行了研究和分析 ，并用综合的方法将其综合起来，形成了一个商业银行关系营销分析的一般框架模型 。 在分析关系营销各市场对于商业银行的最要性时 ，运用层次分析法 。另外，还运用了案例分析法 ，以招商银行的关系营销为案例 ，对其运用商业银行关系营 销的一般框架模型进行分析 。 2. 关系营销的含义及理论
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
2. 1 关系营销含义理论
2.1.1关系营销的背景
市场营销理论如同其它理论样从诞生之日起就是一个不断发展的理论 ，出现在 20 世纪 80 年代，于 90 年代流行和发展起来的关系营销理论是市场营销领域一个重要的理论 。关系营销的出现 ，是营销领域的大变革。有着它的背景 ，是市场营销发展到一定阶段的产物 。
1. 营销观念的发展阶段
营销理论经历了 5 个阶段的发展历程 。
第一个阶段是生产观念 ，大约出现在 20 世纪 20 年代。当时生产力不发达 ， 商品供不应求 ，而产品成本高 。厂商把关稚的重点放在更苟效率地生产出更多的产品上。代表案例是英国福特公司 T 型车生产。
第二阶段是产品观念 。对产品的遗倍，是这种观念的特点 。厂商们认为，他们的目标就是生产出那些质最优 、性能好的产品来 。这种观念导鼓了 “营销近视症”，厂商把他们主要精力放在产品或技术上 ，而不是消费者或市场需求上 ，这可能导致其失去竞争优势 。
第三个阶段 ，推销观念 。产品的供过于求使得产品不再畅销 ，卖方市场向买 方市场转变 。这个时候
，推销被付诸实施 ，尤其是那些销售情况不好的产品 。这 种观念认为 ，只要采取适当的推销和促销活动 ，产品就能够被消费者接受 。观念的出发点仍然是如何将生产出来的产品推销出去 ，即 “以产定销”，而不是 着眼于顾客和市场需求 。
第四个阶段 ，市场营销观念 。在这个阶段 ，市场和顾客的需要被撞视起来 ，更好地满足顾客需要成为厂商们考虑的重点 ，这在营销领域具有重要的意义 ，是营销的一次变革。市场营销观念的出现表明营销的中心和重点已经由产品向消费者需求，向市场转变，而且随之而改变的营销策略开始大量出现 ，使得营销的面貌大大改变了 。
第五个阶段 ，社会营销阶段和大市场营销阶段 。这种观念认为 ，组织应该确 定目标市场的需要 、欲望和利益 ，然后再以一种能够维持或改善消费者和社会福 利的方式比其竞争对手更有效地提供顾客想要的满意 。［ 20 世纪 70 年代以后，环境问题 、资源问题以及一些其它意耍的社会问题和全球问题开始出现，企业的营销环境发生了很大变化 ，要求企业承担更多的社会责任 ，企业不仅是满足消费者的需要，更要考虑社会和公众 的长远利益。
2. 营销理论关注领域和焦点的变化发展过程
20 世纪 50 年代，营销理论研究的关注点集中在消费品和消费领域 ：70年代以后对非盈利组织和社会公益组织的研究非常流行 ；70 年代末和 80 年代，服务业市场蕾销开始兴起 ，出现了北欧以格陵鲁斯 （ Christopher Gronroos ） 和赫斯基 Oames Hesk 耐） 为代表的谐地克学派 （Nordic School ) ；到了 80 年代尤其是 90- 年代，关系营销研究逐渐得到人们的关注 ，并成为营销理论的 大突破和变革 ，被视为 “对传统蕾销理论的一次革命飞跃。
2.1.2关系营销理论及其发展
关系营销的出现是现代营销学的一大变革 ，从此交易营销开始向关系营销转变，是对传统的交易营销的极大发展 ，以短期交易为中心的营销开始被以长期的 关系为中心的营销模式替代 。关系营销虽然一开始没有受到重视 ，但是 90 年代以来关系营销逐渐受到国际营销学界的重 视，并由此得到了迅速的发展 。
1. 关系营销概念及发展
关系营销的发展也经历了从窄到宽 ，从狭义广义的发展过程 。
以芬兰的 Gronroos 和瑞典的 Gummensson 为代表的北欧诺丁学派 （Nordic School ） 在 20 世纪 70 年代末最早提出关系营销 （Relationship M keting ），当时 称之为 “ 交互营销 （ i n active keting ） ，或称为 “ 交互关系” （ i nt active relationship ）。
美国的学者 Berry 在 1983 年提出：关系营销就是吸引 、保持和扩展顾密关系。他认为，为目前的顾客提供服务并向他们推销产品 ，就营销的长远成功而言与争取新客户间样最耍 ，吸引新客户仅仅是关系营销的第一步 ，巩固关系、把一 般客户转化成忠实的客户 ，都是市场营销。
Jackson ( 1985） 认为 “ 关系营销是与关键客户建立牢靠 、持久的关系的一 个营销导向飞 Gummesson ( 1990） 从关系与互动的角度来定义关系营销 ，认为 “关系营销 是市场被看作关系 、互动与网络”，他认为企业的竞争日益成为企业网络之间的 竞争闹不是单个企业的竞争 ；［
Bickert ( 1992） 认为，关系营销就是数据库营销 ；［到］ 随着对关系营销认识的加深 ，关系营销中关系的概念的内涌也在扩展 ，
Morgan 和 H unt 在 1994 年认为 “关系营销是指所有旨在建立 、发展和保持成功 关系的一切活动飞 ［
对关系营销界定比较全面和详细的是被称为 “服务营销理论之父” 的格罗鲁 斯 （ G ronroos ） 于，他在 1996 年认为，“营销就是建立、保持利加强与顾客以及 其他合作者的关系 ，以此使各方面的利益得到满足和融合” ，［并认为 ，这个过 程是通过信任和承诺来实现的 。
克里斯多弗 （Christopher ） 等人出的六个市场模型 （ 1991) ，即内部市场、顾 客市场、推荐者市场 、供应者市场 、雇员市场和影响市场 。［邪G ummesson 在 1997 年提出 30R 理论，将关系分为市场关系和非市场关系两大类 。其中市场关系有 17 种，指的是供应商与顾客作为买卖双方的关系 ，主要包括顾客与供应商关系 、分销果道关系 、顾客与服务提供者等 。非市场关系有 13 种，主要钮括特殊市场 关系、宏观关系和微观关系 。
菲利普 ·科特勒 1992 年提出的 “全面营销理论气 这盟理论的提出将关系营 销的概念的内涵扩展了 ，从顾客关系的关注扩展到了包括顾客在内的所有利益相 关者关系的关注 。
从学者对关系营销的研究和定义的发展过程来看 ，尽管各个专家学者在不同的时期对关系营销的定义有所不间 ，但是布以下特点 ：一是都提出和强调与顾客关系，尤其是与顾客互动 ，保持长期关系的重要性 。这相对于交易营销理一大进步。关系营销中关系的界定和相关营销活动由起初的内部向外 部扩展，由涵盖单纯的颇客关系的营销活动向涵盖所有关系的营销活动发展。这反映了研究的意点由企业内部到企业外部环境的一种转变，即从顾客关系到外部利益相关者关系的转变 。王是，对关系理解的范围不仅扩大了而且深化了 ，即关系营销认为关系不是简单的传统营销中的交易关系 ，而是互动的 、互利的、结构 性的关系。
2. 关系营销与传统的交易营销的区别
对于关系营销和传统营销的关系 ，很多学者进行了研究 。大多数学者肯定了关系营销的突破性贡献 ，认为成倾向于认为关系营销是对传统营销理论的一次革命。本文认为 ，关系营销是对传统的交易营销的极大改进和黛要补充 ，是对整个市场营销理论的重大突破 。关系营销是以系统思想为指导的。企业作为社会经济技术系统的一部分受到外部诸多因素的影响 ，企业在其经营营销活动中要与顾客（ 消费者）、供应商 、社区、政府、媒体、竞争者及其它利益相关者发生这样那 样的联系。因此企业的营销策略和营销活动就不能不考虑这些外部环境的影响。关系营销认为 ，企业市场营销是企业与顾客 、竞争者、供应商 、政府以及其它利 益相关者发生相互关系的互动过程 ，正确处理这些营销关系关乎企业的成败 。这就是关系营销的基本思想 。
传统的交易营销将营销的重点放在新客户的开发上 ，即如何变目标市场上可能的客户为企业的客户 。而关系营销的重点放在现有顾客身上 ，即如何将现有顾 客推向更高一级的阶梯 ，即顾客呻主顾呻支持者→宣传者呻合作伙伴的转变，这 体现了关系营销对关系的理解和重视以及从开发和维护关系中获利的理念 。随着 客户阶梯的上升，企业与客户关系越来越紧密和不可分 ，当客户成为合作伙伴时， 双方就会进一步加强合作 ，以求从双方跟进一步的关系中受益 。
关系营销与交易营销固然有很多区别 ，但是在很多方面还是有其一致性 。交 易仍然是这两种理论关注的焦点 ，具体表现为 ，在营销的各种关系中顾客关系仍 然是各种关系的中心 ，也是关系营销从一开始就研究的重点 。［
3. 关系营销的三个层次
Louis E • Boone and David L • Kurtz ( 1998） 根据企业的营销在理念 、策 略和方法上的不间 ，将关系营销分为三个层次 ：一级关系营销 、二级关系营销 、 三级关系营销 。
一级关系营销指企业通过价格或其它财务手段来使顾客获得让渡价值 ，从而 实现与顾客关
系的长期化和良性化 。
二级关系营销指不仅通过财务上的价值让波 ，即增加其经济利就来吸引和保持顾客关系，而且要了解顾客的个性化需求并通过个性化的服务和手段来满足其需求，同时通过增加公司和顾客的社会联系来紧密顾客关系，增加顾客的社会利益。
三级关系营销是指企业不仅为顾客提供经济利益让液和增加其社会利益而 且要在此基础上与顾客建立起伙伴关系 。这种伙伴关系是牢固和稳定的，因为顾 客开始有了转移戚本 ，即顾客不能通过转移来挟得更好的服务 。这时候，双方的 关系发生了结构性变化 ，由一方 （ 营销者） 占主动变为相互依赖 ，任何一方的业 务转移都会付出转移成本 。［
一级关系营销是低层次的 ，接近于传统的交易营销理论 。强调和依赖于顾客对产品和服务价格敏感性 。这种营销模式尽管可以在定程度上打动和吸引顾客，但是却不能带来真正的顾客忠诚 ，因此也不可能带来企业与顾客之间长期和二级关系营销是对顾客关系的深入化 ，其表现是顾客组织化 。顾客组织化即 企业通过建立正式非正式的俱乐部式的组织来保持与特定顾客群的联系 ，以此来 维护客户关系。
三级关系营销是最高级的关系营销 ，即企业与顾客或其它利益相关者建立起 结构性的纽带 。比如通过对供应商和分销商的选择来与重点供应商建立结构性的 关系，形成长期合作的伙伴关系 ，将企业的外部业务朝内部化方向发展 。
4. 关系营销的六个市场理论 关系营销扩展了营销的市场范围或者说关系的范围 ，由顾客市场到6 个市场甚至更大的市场 （关系） 拖围 。Christopher 等人在 1991 年提出了营销关系的 6 个市场的理论 ，他们把营销关系概括为个市场 ：顾客市场 （ C ustomer M 盯'kets ）、 供应商市场（ S upplier Markets ）、员工市场（Employee Markets ）、推荐市场（Referral Markets ）、影响市场 （ I nfluencer Markets ）、内部市场 （ I nternal Markets ）。关系营销的提出对企业具有囊耍的意义 。
( 1） 关系营销可以降低企业的交易成本 。由一次或几次交易变为与较为固 定合作伙伴长期重复交易 ，这降低了企业搜寻 、谈判和履约等交易的成本 ，从而 降低了交易费用。另外，交易数量和规模的增加也会降低单位交易成本 。
( 2 ） 关系营销可以利用外部资源 ，更好地服务顾客 ，从而赢得竞争优势 。
( 3 ） 关系营销可以帮助企业获得经济利益之上的社会和长远利益 。比如口 碑效应、社会责任的体现以及应对未来变化的灵活性和适应性 。［30]
2. 2 客户关系管理理论
2. 2. 1 客户关系管理理论概述
客户关系管理 （Customer Relationship Management ），简写为 C RM 。最早研
究客户关系管理的是美国的 Gartner Group ，它将客户关系管理定义为为企业提 供全方位的管理视：
角 ，赋予企业更完静的顾客交流能力 ，最大化顾客的收益率 。 并认为 C 则是企业的一种商业策略 ，它按照客户的分群情况有效地组织资源 ，
培养以顾客为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程 ，使得企业的收益、利润和客户满意最大化 。［
Hwwi 也 group 认为，CRM 的焦点是自动化并改善与销售 、市场营销、顾客服务和支持等领域的顾客关系有关的商业流程 。
IBM 认为，客户关系管理钮括企业识别 、挑选 、获取、发展和保持客户的 整个商业过程 。包括三类 ：即关系管理、流程管理和接入管理 。
SAP 统计软件公司认为 ，客户关系管理的核心是对客户数据的管理 。 我国学者杨永恒 、王永贵 （2002 ） 年，在总结以往的定义和研究特点的基础
上将客户关系管理定义为 ：企业总体战略的以一种。它采用先进的数据库和其它 信息技术来就取顾客数据 ，分析顾客行为和偏好特性 ，积累和共事客户知识 ，有 针对性地为顾客提供产品或服务 发展和管，理顾客关系 ，培养顾客长期的忠诚度， “实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的卒衡 。（
综合以上对客户关系管理的定义可以看出 ，客户关系管理不仅是一种管理技术，也是企业的管理理念戚者说是管理策略以及机制 ，是现代信息技术 、以顾客 为中心的管理理念的结合 。
2. 3 关系营销与客户关系理论
2. 3. 1 关系营销与客户关系理论的关系
关系营销理念是顾客关系理论的指导思想 ，关系营销本义的关系就是指企业
与顾客的关系 ，而且企业与顾客的关系一直是关系营销理论的重点 。
从关系营销的发展和研究脉络看 ，关系营销经历了从以单一的顾客市场到“大顾客市场” 再到利益相关者的转变 。而顾客关系的研究一直是关系营销研究 是重点，也是营销活动所涉及到的关系中最核心的关系 。
顾客关系管理从其诞生的背景看是跟关系营销的发展相联系的 ，它以关系营 销中最核心的关系 一一顾客关系为研究对象 ，遵循了关系营销的理念之一即以顾 客为中心的营销理念 ，并随着 90 年代计算机和信息技术的发展 阳形成了顾客关 系管理的载体--C RM 软件，顾客关系管理也被打上了技术的烙印 。
但是顾客关系管理只是在一般意义上继承了关系营销的理念和思想 ，而关系 营销的最根本的理 念戒本义已经从顾客关系发展为与所有利益相关者的关系 ，；由 此关系营销的本义也发生了转变 ，形成了关系营销理念戚关系营销导向 。
关系营销和客户关系管理都濒于对客户群体的摄视 ，都遵循着以客户为中心 的营销理念。关系营销随着研究的深入已经发展为囊括各种关系的营销现念 ，不 仅包括初期的顾客市场 （关系），还将供应商关系 、政府关系 、利益相关者关系 纳入其中 ，关系霄销中的关系的概念也因此得到了扩展 ，关系营销的本义也扩展 为企业与利益相关者的各种关系 。
如果说这两种理论从诞生初期还能够基本划等号的话 ，随着两种研究的深 入，顾客关系管理已经远远不能代表关系营销了 ，顾客关系管理成为了关系营销 一个方面 ，或者说一部分内容 。
文放田 （2002 ） 年认为，关系营销与顾客关系管理内涵不同 。两者属于管理 范畴不同的概念 ，关系营销是营销观念 ，顾客关系管理是一种营销管理方法或手 段。［
南风民 （ 2004 ） 认为， C RM 作为关系营销的一种管理系统 ，是一个不断加 强与顾客交流 ， 不断了
解顾客需求 ，并不断对产品及服务进行改进和提高 ，以更好地满足顾客需求的连续性的活动过程 。
一方面本文赞同那种把关系营销作为一种理念而将客户关系管理作为一种 管理或营销方法戒手段的看法 。同时，本文也认为 ，从另一个角度来看 ，无论 是关系营销理论还是客户关系理论 ，都是一种理论研究 ，而不仅是理论和方法的 关系，不过两者的内涵不同 。与顾客的关系一直是顾客关系
管理研究的内容和核 心概念，而关系营销的研究已经从一开始对顾客关系的关注扩展了，理论的本义 也发生了变化 ，代表了营销理念的根本变革 。此时同顿的两种理论已经不在间一 条平行钱上发展了 。关系营销已经远远超越了顾客关系的研究视角，而顾客关系 管理只是关系营销视角下对营销关系的某一重要关系一 一客户关系的研究的一 种理论了 。关系营销则上升为一种营销理念 ，即关系营销导向，而关系营销导向的营销可以有多种营销理论和方法帮助其实现关系营销的目标 。
3. 商业银行运用关系营销的必要性和重要性
随着经济和金融的全球化 ，信息通信技术和网络技术的发展以及知识经济的兴起，银行业的竞争也进入了新的阶段 。新技术的出现 、金融需求的变化以及金 融市场的发展带给传统的银行业的挑战 ，同时快速变化的金融市场也给各商 业银行带来了变革中发展的机遇 。金融市场的国际化、金融服务需求和经营方式 的变化以及金融业朝着泪业方向发展使得商业银行的竞争日趋激烈 ，商业银行营 销已经进入了新的阶段 。这种形势下 ，单纯的以顾客为中心的商业银行营销已经， 不能适应新形势的需要 ，不能应对快速变化的市场 ，进而赢得竞争优势 ，商业银 行必须要有全新的思考 ，以全新的视角去看待银行的营销作为 在服务营销基础上发展起来的一种营销理论 ，适应了金融服务业的发展的需要 ， 并被商业银行广泛采用 。我国商业银行在营销理念和实践上跟国外先进水平相比还有很大的差距和 不足，在营销的过程中存在诸多问题 ，比如不住囊通过内部营销来提高服务质量 和客户满意度 ，没有真正树立起以顾客为中心理念 、市场定位问题以及营销组织构架问题和具体营销技术和方法的欠缺等 。
我国商业银行从大统的银行体制发展至今 ，经历了竞争主体多元化的发展过程，从专业银行到股份制商业银行和城市商业银行的兴起以及外资银行的进 入。目前，我国商业银行的竞争已经进入到了一个新的阶段 ，酣临更复杂多变的 市场环境和快速变化的技术环境 ，并由此带来竞争态势和竞争手段的变化 。
3. 1 关系营销的重要性
1. 市场营销环境的变化
关系营销产生于 70 年代末 80 年代初，是在社会市场营销的大背景下产生的， 环境问题和社会问题的出现使得企业的经营不得不考虑这些因素 ，从而引起营销 方式的变化 。在这种大背景下 ，企业与政府和杜眩以及其它一些社会团体的 关系 显现，井对企业的经营产生越来越大的影响 ，而处理这些关系也成为企业必须要 面对的问题 ，企业的社会责任开始受到社会的关注 。
2. 顾客需求的变化以及不确定性 消费者需求变化的加速和个性化使市场竞争更加激烈 。企业面对的并不是如
何满足现有和潜在顾客的需求 ，而更多的是怎么去发现和创造需求满足消费者的 需要。因为顾客有时都不知道自己的需求是什么 。另一方面 ，随着社会的进步 ， 捎费者对企业的要求并不只是得到满意的产品和服务 ，他们对企业是否承担社会 责任，对企业的 口碑和形象的认识也成为消费者决策的依据 。包括企业的消费者 在内的社会大众 因此成为企业公共关系管理和营销的重要对象之一 。世界最大的 连锁超市沃尔玛向血汗工厂的采购无凝会影响其公众形象 ，并影响其在各地的销 售。消费者和社会对企业的要求已经从其提供的商品和服务本身向社会相关领域 扩展。这种情况下 ，如何应对这种形势成为企业所要考虑的问题 ，企业被迫或主 动卷入各种关系之中 。这就需要一种新的营销理论的指导，关系霄销也藉此得到 了企业的关性和发展 。
3. 技术的更新和应用 产品的更新和技术的发展使得单个企业越来越难在未来的竞争中获得优势 。
产品和技术更新速度的加快一方面使企业在新产品的开发和技术的应用上更加性重合作和创新 ，
而新技术的开发和创新越来越需要各方的合作才能完成 ，不仅是企业的合作 ，还包括政府 、相关研究机构和团体以及技术的使用者的参与。另 一方面，信息技术的发展使得消费者 、企业、供应陶和其它利益相关者的关系更 加紧密，这种联系是通过诸如 CRM （ 颇客关系管理） 、SCM （供应链管理） 、ERP （企业资源计划） 等管理软件 （技术） 和方法来实现的 。企业实际上已绕在句越来越多的相关各方发生着更加紧密的联系 ，技术的发展成为密切这种联系的手段 和工具，也使得企业对这方面的投资更加积极和主动 ，关系营销的理念必然要在此过程中发挥重要的指导作用 。
3. 2我国商业银行关系营销的必要性
第一阶段，大统阶段
从新中国成立一直到 1978 年改革开放，我国实行的是 “大 统” 金融体制， 全国只有 家银行即中国人民银行 ，中国人民银行同时具备我国的中央银行和商 业银行的职能 。它既是我国的中央银行 ，行使着货币发行和金融监管的职能 ，又 同时经营诸如发放贷款 、吸收存款、结算、办理外汇等商业银行业务 。中周人民 银行对内部实行严格的计划管理 ，各种金融活动都必须在人民银行的规定和计划 下进行 ，中国人民银行垄断了中国的金融业务 。商业银行的营销无从谈起 。
第二阶段 ，专业银行阶段
这一阶段从 1978 年一1984 年，“大一统” 的金融体系被打破 ，以各专业银 行从央行分离出来为标志 。1979 年 2 月，中国农业银行恢复 ，以加强对支农资 金的管理，集中办理涉农倍贷 ，领导农村倍用社 。中国农业银行成为农村金融业 务的专营银行 。1979 年 3 月，中国银行从中国人民银行分离出来 ，成为专营中 国的外汇和外贸业务的专业银行 。问时，承担国家基本建设投资的拨款 、管理和 监督使用 、国家预算内基本建设资金等任务的中国人民建设银行脱离财政部 ，恢 复建制。1984 年，专门从事工商企业信贷和储蓄业务的中国工商银行也正式营 业。至此，从中国人民银行分离出来的四大银行开始按照城市 、农村、外汇和固 定资产投资的分工开始了专业经营 ，成为专业银行 。这种专业分工明确了各商业 银行的业务范围和市场 ，从而有利于其各自发挥自己优势 ，实现良好经营 。同时 也为我国银行业的进 步发展奠定了基础 。
第三阶段，银行营销初级阶段
1984 年，我国银行业基本形成了中国人民银行作为中央银行 ，四大专业银 行专营的一种金融格局 。随着我国经济体制改革的金面深化，金融领域的改革也在推进 。1986 年交通银行得以重新组建 ，紧接着中信实业 、招商银行、广东发
展银行、深圳发展银行 、兴业银行等股份制商业银行相继成立 。
新成立的股份制商业银行的出现改变了以四大国有专业银行为主的商业银 行竞争格局 ，增加了市场竞争的主体 ，使我国的金融格局从单一到多级又出现了 多元化的竞争体系 。1992 年以后，中周光大银行、华夏银行、浦东发展银行和 中国民生银行等股份制商业银行陆续成立 。
这些新的股份制商业银行以其新的股权结构 、新的经营机制和市场意识给四 大国有银行施加了一定的竞争压力 ，也给我国的商业银行业带来了新的竞争机 制。这种形势下，各专业银行的专业经营被打破 ，开始出现各银行设机构建问点、 扩业务、增人员的竞争 ，各银行也开始了业务交叉 ，出现 “工行下乡 ，农行进城 ， 建行离士 ，中行上岸” 的竞争周丽。四大专业银行在个人金融领域相互掺透 ，中国银行业出现了相互党争的良好周面 。［
这时期商业银行的营销主要体现在新兴股份制商业银行强烈的市场意识 和经营手段以及国有银行面对新的竞争者所采取的带有营销性质的营业和推广 活动。
第四阶段 ，商业银行营销发展阶段
这个阶段从 1992 年 1997 年。1992 年邓小平南方讲话后全国展开第二轮机 构和服务创新的高潮 ，金融创新试验圆的深圳发展了资本市场 、货币市场、外汇 市场，并积极引进国外和香港的银行管理模式和管理经验 ，推进了银行经营的现 代化和国际化 。这导致了银行间竞争的进一步加剧 。阳11993 年，党的十四届三 中金会确立了挽国新一轮金融改革目标 ，提出建立三大政策性银行 ，将四大专业 银行的政策性任务分离出去 ，将国有专业银行办成真正的商业银行：明确允许国 有商业银行之间有业务交叉 ，开展党争 。四大国有商业银行被全面推向市场 。市 场创新成为各银行不得不面临的地择 ，并藉此获得市场竞争优势 。例如，招商银 行在 1995 年在全国推出 “卡通”，引起了金融界的极大簸动 ，受到人们的一致欢迎。
第五阶段 ，银行营销的全面创新和国际化阶段
金融创新的不断发展 ，金融衍生工具 、中间业务等表外业务的拓展 ，银行经 营出现电子化 、国际化的趋势和特点 。尤其是随着中回经济的发展和壮大 ，与世 界经济的联系 日益紧密，特别是中国于2001 年底正式加入世界贸易组织 ，银行 业开放逐步实现了对外资银行的国民待遇 。外资银行开始大量进驻中国市场涉足 传统的人民币业务 ，中罔的商业银行也有很多走出去设立海外分行和分支机构，并且海外资产的比最还在增加 。外资银行的进入在带来竞争压力的同时 ，也带来了先进的银行管理理念和经营方法以及新的产品和服务模式 ，这些都增加了商业银行金融创新的迫切性 。另一方面随着我国大型国有银行的股份制改制，引入国外战略投资者并相继上市 ，我国商业银行的运行体制和企业机制不断完善并向周 际接轨。这使得金融创新、电子化和国际化成为目前商业银行营销和竞争的显著特点。
3. 3 我国商业银行营销环境分析
银行业作为金融服务业 ，其经营是在一定的环境中进行的，其营销和经营活动必然受到它所在国家戒地区各个方面的影响 ，企业的营销环境就是指背销活动 之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力 量。［16］ 科特勒认为营销环境有两部分组成 ：宏观环境和微观环境。宏观环境是指 能够影响微观环境的广泛的社会性因素 ，包括政治法律环境 、经济环境、社会文 化环境、技术环境以及自然环境 。以下将运用环境分析的 PEST 方法对我国商业 银行的大环境即宏观环境进行分析 。
1. 政治法律环境 （ P olitical/Legal Environment )
政治法律环境主要包括一国的政泊制度 、政泊周势 、法律体系、政府政策以 及国陈关系等 。政治体制和政治局势快定了商业银行经营的一般环境。我国改革开放 30年来，维持了稳定的政治局势和高度的社会稳定 ，为包括商业银行在内 的各种企业提供了良好的营销环境 。国际关系方面，我国与世界的经济和政治联 系越来越紧密 ，政治和经济合作不断扩展和深化，特别是我国加入世界贸易组织后，已经形成全方位的对外开放格局 。2006 年底，金融业也已全面对开放 。这些都在一定程度上改变了我国商业银行的经营环境 。
我国的金融法规也在不断地完静中，并逐步与国际接轨 ，日益j c 静的金融法律法规和金融政策为银行业的发展提供了一个公平和规范的市场环境 ，有利于银行业的有序和健康发展 。近几年来 ，我国金融改革力度加大 ，一个明显的特点是对分业经营的限制的适当放宽 ，商业银行开始向证券 、保险、投资银行等业务领域扩展 ，出现混业经营利交叉经营的特征 。这种法律法规上的改变 ，将直
接影 响银行的业务种类 ，从而影响其营销活动 。
2. 经济环境 （ E conomic Environment )
2009 年，我国国内生产总值 335353 亿元，比上年增长 8.7%，已经连续 10 年实现 8%以上的增长：全年社会消费品零售总额 125343 亿元，比上年增长 15.5% 全年农村居民人均纯收。
入 5153 元，剔除价格因素 比上年实际增长 ，8.5%; 城镇居民人均可支配收入 17175 元，实际增长 9.8%。［39］经济发展水平的提高 ，经济规模的扩大 ，居民收入和消费水平的提高都为商业银行提供了一个巨大的市场。商业银行营销应该根据我国经济发展的水平和发展阶段来制定有效的营销策略，实现增长目标 。
我国的城市化水平仍然较低 ，城市化的进一步发展将带来更多的固定资产投 资、房地产开发和居民消费能力的强劲增长这将都将影响商业银行的营销活动 ，。 城乡消费和储蓄模式的差别将影响商业银行机构的营销方式 ，从而使得银行营销 出现差异化营销。
产业的发展和结构的调整也将影响银行的经营活动 ，国家产业政策将对银行 贷款投放产生直接的影响 。如国家对重点行业的支持，压缩和湖汰高能耗行业和 落后行业的产能等 。 3. 社会文化环境 （ S ociocultural Environment )
社会文化环填包括一个国家威地区的腊民教育程度和文化水平 、宗教信仰、 风俗习惯、审美观点、价值观念等 。社会文化环境不像政泊和经济环境那样对银 行经营影响那么明显和直接 ，倪是确实对其产生了各种各样潜移默化的影响 ，这 种影响主要体现在个人和组织的行为和思想方式上 。
社会文化环境中还包括人口环境 ，即人口的总量、增长率、受教育程度 、组 成和结构等 。我国人口的老龄化趋势，将是商业银行不得不面对的一个重要的社 会文化环境 ，老龄化将为商业银行带来新的机遇 ，相关行业将会因此兴起 ，从而 带动投资和消费 。同时老龄化也会带来挑战 ，如何抓住和利用好者龄化带来的机 会将考验各银行的营销能力 。
各地文化和习俗的不同将给银行营销带来难度 ，楚异化的营销将伴随银行营 销的始终 。如商业银行雇员的当地化以及商业银行海外机构雇员的本土化等 。
4. 技术环境 （ T echnological Environment )
随着银行不断利用新技术的加快 ，技术的变革和发展成为影响商业银行的重 要宏观环境 。技术的发展为银行服务业创新提供了机会 ，同时也提高了其服务的 质量和水平。技术的应用和新技术的开发成为银行重要的竞争手段，特别是计算 机和通倍技术的应用 。
技术的发展也使银行顾客变得更加理性 ，掌握了更多的信息 ，从而面临更多 的服务选择。网上银行、电话银行、各种银行卡的发行和使用 ，正在改变传统银 行业的经营模式 ，也给传统银行带来了竞争的压力 ，促使其不断应用新技术并探 索更好地服务顾客的方式 ，从而加大了对技术的投入 。
计算机和信息技术成为银行产品创新的重要工具 ，正在改变和加快金融创 新，并改变银行业的面貌 。网路技术的发展带动了网上银行 、银行卡业务和移动 支付的兴起 。另外，随着银行业务和工具的技术化 ，银行组织也在发生变化 ，网点扩张仍然是商业银行吸引顾客 ，优化服务的重要手段，但随着银行渠道的多元化和网上银行业务 ，手机银行业务以及电话银行的出现 ，其重要性巳经大大降低了 。 总之，技术环壤的变化正在从各个方 圆影响着银行的业务和经营 ，并出现与相关行业交叉的趋势 ，加刷了银行业以及银行业问其它行业的竞争 ，从而为传统商业银行
业带来挑战 。
4. 商业银行运用关系营销策略
银行业是金融业的重要组成部分 ，是典型的金融服务业 。商业银行由于其产品和服务的特殊性 ，其经营有很多特殊之处 。这些特殊之处构成了商业银行关系 营销的基础。我国商业银行是在改革开放后恢复的四大专业银行基础上发展起来 的，发展的时间短 ，营销理念特别是对关系营销理念的理解和运用较晚 ，层次较国外同行低，还存在这样那样的问题 。
4. 1 商业银行营销概述
市场营销理论萌芽于 20 世纪初的美国 ，成熟于 20 世纪五 、六十年代 。市场臂销的发展历程走过了四个阶段 ，即消费品营销、产业市场营销 、非盈利组织营 销和服务市场营销 。科特勒在 1986 年提出了以 “6P ” 理论为基础的大市场营销 理论，关系营销的研究很大程度上来自于服务营销研究 ，如以美国学者 B e 町和 Jackson 为代表的北英学派和以芬兰的 Gronroos 和瑞典的 G ummensson 为代表的 北欧学派。并且北欧学派最早尝试将服务营销角度定义的关系营销扩展沟通用的 营销理论。［则可以说 ，关系营销理论来自于但超越了服务营销 。服务营销研究是 与全球服务业的发展分不开的 ，金融市场营销 （ 商业银行营销） 又是服务营销研究的一部分。
4. 1. 1 商业银行营销的定义
银行营销诞生于美国 ，最早是美国银行协会于 1958 年最早提出来的 。1972年，英国的 《银行学杂志》 对银行营销定义为 ：所谓银行营销是指把可盈利的银 行服务引向经过选择的客户的一种管理活动 。阿瑟 ·边丹 （ 1984） 将银行营销定 义为：为把盈利的银行服务引导流向经选定的用户的管理活动 。（
商业银行营销属于金融营销的大范畴 ，邹亚生 （2006 ） 认为：商业银行营销 是以金融市场为导向 ，利用 自己的资源优势，通过各种营销手段 ，把盈利的银行金融产品和服务销售给客户 ，以满足客户的需要并实现银行赢利最大化为目标的 一系列活动 。
4. 1. 2 商业银行营销的特点
商业银行是金融业的重要组成部分 ，金融业是典型的服务性行业 。因此，商业银行营销不仅具布一般服务营销的特点 ，由于银行业的特殊性以及其在一因经 济中所处的特殊位置 ，还有其独特的特点 ，主要表现在：
1. 无形性
商业银行的产品是金融产品 ，即提供金融服务 ，充当资金往来的中介 。金融 服务比一般的服务业更加复杂 ，它是无形的只能通过顾客去感知 ，其质量具有可 变性。从一定意义上讲 ，金融服务是脑力和智力服务 ，受其提供者银行雇员 的影卜 响较大。，不间雇员的知识和能力以及服务态度等都会营销服务的质量，从而影响 顾客感受。因此，商业银行营销应注囊内部营销和有形展示 。
2. 直接营销渠道
同一般工业品和消费品的营销渠道不同 ，商业银行营销渠道比较短 ，通常是． 直接的和面对面的 ，或者通过电话 、网络、手机、银行终端设备等人机接触来实 现，渠道短而直接 。
3. 既向买方营销又向卖方营销
这是由银行经营的业务所决定的 ，商业银行的主要业务是负债业务 、资产业 务和农外业务 。这就决定了银行的很多容户既是银行资产业务客户同时又负债是 负债及中间业务客户 ，商业银行既要向其提供资金和服务，又依赖于他们的资金。
4. 整体性和品牌化
一方面银行所提供的产品和服务具有综合配套性 ，即提供一揽子的产品和服 务给客户。因为银行的资产业务客户很可能又是其负债和中间业务客户 ，而顾客 的需求又是多种多样的 。这就要求银行在膏销的时候注重服务的整体性 。
另一方面，由于银行产品的同质性、易于模仿及其复杂性 ， 般的客户如居 民窑户对银行所提供的产品和服务缺乏必要的识别能力 ，因此，他们对于银行的 地择很大程度上取决于对其整体印象和评价 ，因此银行的整体营销和品牌营销就 显得尤为熏要。
5. 产品和服务易以模仿
商业银行的产品缺少专利制度的保护 ，产品的创新极易被竞争者仿效 ，从阳 使得商业银行的产品差异化竞争策略优势不明显 ，但是这并不是说银行业就不存 在差异化竞争 ，因为商业银行可以通过其它方面的差异化来赢得竞争优势，例如， 雇佣更高素质的员工 、利用自己的独特优势来进行产品的创新等 。
6. 受国家金融政策法规制约比较多
由于金融行业的特殊性和最要性 ，设立专门的机构对银行业进行监管是各国通行的做法 ，这就使得银行的经营管理处于政府政策和机构的监管之下 ，金融政策对银行经营影响较大 ，限制和规范较多 。
7. 风险性
包括银行业在 内的金融业是个风险性的行业 ，面临流动性风险 、信用风险 、 汇率风险等多种风险 ，这使得商业银行的风险控制相当 熏耍，风险控制能力成为 衡量商业银行的重要指标。
8. 人 （ P eople ） 的回索使银行服务质最具有装异化的特点
银行雇员的技术 、技能和工作的态度等会直接影响客户的服务感受 ，从而影
响服务的质量 。商业银行提供服务的过程也是银行员工与顾客的互动过程 ，顾客 的参与和感受以及员工的自身素质和态度直接影响服务的质量 。
4. 2商业银行关系营销框架的确立
由于经营产品和服务的特殊性 ，市场竞争形势的变化以及竞争压力增大等因素的影响 ，商业银行实施关系营销已经成为必然趋势 。商业银行要实施关系营销 除了有相关关系营销的理论之外 ，还必须有可以用来进行现实分析的关系营销一 般分析框架 ，只有这样，商业银行关系营销才能落到实处 ，具备可操作性 。本部 分将试图在总结以往关系营销理论和模型以及相关理论的基础上提出我国商业 银行关系背销的一般分析框架模型 ，并用此框规模型对我国商业银行的关系营销 进行分析。
在结合 “五力模型” 和扩展的五力模型 、关系营销的六市场模型的基础上 ， 结合我国商业银行的市场环境和竞争的特点 ，本文提出商业银行的关系营销一般 椎架。在此框架中 ，商业银行处于营销的核心位置 ，商业银行在经营中要面对 6 种市场 （关系），或者说六种利益相关者 ，按照与商业银行利益关系的远近 ，可 以将其分为两类：直接利就相关者和间接利益相关者。直接利益相关者包括顾客市场、内部市场：间接利益相关者包括行业环境 、供应商市场 、竞争者市场、社 会公众市场 ，并针对不同的市场实施有针对性的关系营销策略 。
5. 商业银行运用关系营销策略的注意事项
作为西方的市场营销理论 ，我国商业银行对关系营销理论的应用处于初级阶段，表现在对关系营销的认识深度不够 ，对关系营销的应用仅仅限于某些营销手 段，如公共关系 、内部营销等，不能从整体上理解和应用关系营销 。我国商业银 行在应用关系营销上还丽临很多问题 。
1. 单纯强调以顾客为中心
顾客导向是市场营销观念的核心理念 ，也是关系营销研究的重点 ，是营销的 各种关系的中心 ，顾客关系管理很大程度上成为了关系营销的代名词 ，这就导致 了商业银行在营销过程中过度强调以顾
客为导向 ，而这可能会使商业银行在纷杂 的金融市场的变化中丧失市场机会 。因为顾客的需求固然意耍 ，但是顾客有时候 也并不清楚自己的需求是什么 。商业银行真正需要的是在服务顾客的过程中发现 和发掘客户的需求，并创造性地解决问题 ，满足这种需求 ，获得顾客的满意和认 间，井将这种关系长期化和固定化 。同 时，关系市场的变化 ，跟踪变化并快速做出决策，以赢得市场。
现阶段，商业银行以顾客为中心的营销理念主要体现在 ，实施客户关系管理 并利用建立起来的数据库进行数据发掘和数据库营销 ：顾客以及为高端优质顾客提供更加人性化 、个性化的服务 。顾客关系管理 ( CRM ） 的应用极大地提高了商业银行服务颇客的能力 ，也密切了银行和顾客 之间的联系 。但是，这种对顾客的囊视不足以应对市场的变化和竞争 。
顾客的需求是什么 ，能否留住银行的客户 ，客户的转移成本有多高，这些问题都直接影响这种以顾客为中心的营销方法 的成效。可以说这种方式即与顾客建立起长期结构化的互动关系 ，而这才是关系营销的关键 。
2. 对内部关系营销的忽略导致的服务问题 外部营销因为可以为企业带来直接的利益而受到最视 ，而内部营销具有滞后性和隐形性 ，效果不易显现 ，因此被商业银行管理层所 银略。，内部营销是服务营 销的重要内容 ，也是关系营销的重要组成部分 。商业银行作为智力服务行业 ，其 员工和管理者的素质能力 、态度，相关部门的关系协调能力以及内部制度等都影 响营销的效果。另外商业银行是个商风险性的行业，内部的规范和控制对于风险 防范至关重要，而内部的风险控制依赖于员工和管理者自身业务紫质和道德意识 的提高。银行的内部营销还涉及到银行的员工的满意和人才的保留 问题。可见， 商业银行内部营销意义童大 。
目前，我国商业银行的内部营销的问题主要表现在员工的业务素质不够高，内部的制度规范不健全 部门协调不顺畅 ，，员工服务态度和服务意识有待提高等。
另外，传统的内部营销将营销重点和对象放在内部员工身上 ，但是对于商业 银行来说 ，尤其是上市商业银行 ，大股东和机构投资者和债权人等利益相关者对 其经营有重要影响 ，因此商业银行内部营销也应该考虑他们的需求的满足和关系 的处理。
3. 对利据相关者的认识和策略失当
长期以来 ，商业银行对直接的利益相关者 （ 如大容户等） 的重视程度远远大 于非直接的利益相关者 ，而关系营销强调与各个利益相关者的关系 ，这些非直接 的利益相关者对于一个商业银行经营的成功也有重要的影响 ，如政府监管机构 、 大股东、同业竞争者 （其它商业银行） 以及其它非银行的金融机构 （ 保险、基金、 证券、倍托等），
关系蕾销强调与各种利益相关者建立长期稳定的互动和关系 ，这对于在复杂 多变的金融市场上经营的商业银行来说十分重要 。政府和监管机构以及资本市场 和投资者的变化都能对商业银行的经营产生重要影响 。非同业合作 的兴起以及非利息收入比重在商业银行收入中的上升都使得商业银行不得不重 视非直接的利益相关者 。因此，对利益相关者的认识及其营销对于商业银行至关 重要。
4. 注重竞争而不注重合作
我国商业银行是由专业银行发展而来的 ，随着专业银行经营业务的综合化 ， 固有商业银行之间的竞争日趋激烈 。后来随着股份制商业银行和城市商业银行的 兴起，不仅 5 大国有商业银行的竞争越来越激烈 ，股份制商业银行之间 ，以及它 们与城市商业银行和国布商业银行的竞争也越来越
激烈 。竞争成为我国商业银行的主题，甚至在个别时间和个别地区出现恶性竞争的情况 。随着我国金融市场的发展 ，直接融资市场发展起来 ，对传统的商业银行业务构成了威胁 ，使得竞争不仅限于商业银行业 ，而扩展到整个金融业 ，甚至是非金 融机构也加入金融服务业的竞争当中来 ，更加加刷了竞争 。
关系营销理论强调句包括竞争者在内的各方建立和保持关系 ，与竞争者的关 系不仅是竞争关系 ，合作也成为与竞争者关系的一种手段和策略 。这种合作不仅 发生在问业竞争者 （银行金融机构） ，也发生在替代品竞争者 ，如那些与银行有 业务竞争的非银行金融机构 ，如基金、保险、证券等，甚至是金融行业之外的竞争和合作，如第二方支付公司等 。
6. 结 论
随着关系营销理论受到越来越多的重视以及在企业界的流行 ，尤其是关系营销理念在国外商业银行的深入和运用 ，商业营销关系营销应该得到我国商业银行 的盟视。商业银行作为金融服务业和智力型服务业 ，其经营利营销涉及到很多关 系方和利益相关者 ，需要面对行业 内外和国内外的竞争和复杂的金融市场环境 ， 因此，商业银行的关系营销成为不可避免的趋势 ，或者说关系营销理论将对目前 竞争形势下我国商业银行的经营和营销起到巨大指导作用 。
快速变化的金融市场和金融需求 ，来自行业内外和国内外的竞争以及新技术 的发展和应用等因素正在改变我阁商业银行的经营环境 ，使得商业银行竞争更加 激烈。商业银行面对这种形势 ，应该找到新的理论指辱 ，而关系营销理论契合了 商业银行经营特点以及当前的竞争形势 。国内商业银行虽然已经开始运用关系营 销的相关理论和理念 ，但是还处在浅层次上 ，水平不高，存在诸多问题 。 通过对商业银行营销竞争和存在问题的分析 ，我国商业银行关系营销分析框架的构建 ，及招商银行的关系营销实例 ，在此基础上，针对我国商业银行的市场 竞争环境和竞争态势 ，提出以下建议和结论 。健全内部营销体系指把对股东等投资者的营销纳入到内部营销当中 。商业银行的内部营销对于商业银行营销至关最耍 ，传统的商业银行内部营销把重点放在 内部员工身上，忽视对股东等投资者的营销和关系管理 。在处理投资者关系上 ， 商业银行布相应的部门或机构但是都隶属于其它部门 ，这影响了商业银行投资者 关系管理能力 ，并可能影响商业银行的运营和业绩目标的实现，因此有必要将股 东等投资者纳入商业银行的内部营销体系 ，将这种外部投资者关系内部化 ，更好 地为商业银行营销和竞争提供良好内部环塘和条件 。
投资者关系管理最早出现在资本市场较为发达的英国 。美国投资者关系协会 (National Investor Relation Institute ，简称 NIRD 认为，所谓的 IRM 即公司的战 略职责，它综合运用金融 、沟通、市场营销及对证券法的遵从等手段来实现公司与金融机构及其它投资者之间的倍息交流 ，以达到公司证券价值的最大化 。恻传统的商业银行内部营销只把重点放在内部员工身上 ，却忽略了银行股东 、债权人等投资者的利益以及对他们的营销 。商业银行与一般公司不同的特点是它，提供的是金融服务 ，资本和资金在其经营的过程中有着至关重要的作用 ，资本市场是银行补充资本金的重要渠道 ：银行经膏本身受资本市场和投资者 影响较大 。机构投资者的壮大和流通股投资者股东意识 的崛起，也是商业银行进 行投资者关系管理或投资者关系营销的震要原因 。商业银行的客户很可能也是商 业银行在资本市场上的投资者 ，这就使得商业银行投资者关系管理具有了资本营 销和服务营销的双最功能 。因此，商业银行尤其是上市的商业银行有必要对银 行股东、 债权人等投资者进行内部营销 ，或者说对银行与他们的关系 ，即投资者 关系进行管理 ，并在此基础上开展投
资者关系营销，即用营销观念指导投资者关 系管理活动 。Andersson 和 Holmgren 等人认为 ，投资者关系管理是营 销公司而不仅仅是均通财务信息 。Kolt 町 也在 2004 年提出，更加有效地开展投 资者工作的有效途径之一是运用市场营销观念 。（
目前，我国上市的商业银行数最还不多 ，上市时间比较短 ，投资者关系管理 存在诸多问题 ，如未引起管理层的足够重视 、将投资者关系管理矩期化而缺少长 期的规划、缺少投资者关系管理的组织和机构 、信息披露被动 、沟通手段简单等 问题。为此，本文提出以下建议 ：
1. 建立专门的投资者关系营销机构 目前我国上市商业银行没有戒很少有专门的投资者关系部门 ，而是由董事会办公室或董事会秘书来行使投资者关系管理的职能 。投资者关系管理部门不是简 单的投资者关系管理机构 ，还应该与公共关系和宣传部门进行融合和协作 ，共同 来完成投资者关系营销的任务 。
2. 树立银行投资者关系营销全员理念和意识由于商业银行的客户很可能又是其投资者 ，因此商业银行在营销过程中的全员营销理念就是不可避免的 。投资者关系与顾客关系一样，会影响营销受众对商 业银行形象的认识 ，从而影响银行在资本市场的表现 ，而这将直接影响商业银行 在资本市场的融资能力 ，井有可能影响大客户对银行的信心 ，导致客户的流失 。 投资者关系营销的全员营销理念要求对员工进行相关的培训 ，提高其对投资者关系营销的认识水平 ，并配以相应的制度规范来保证投资者关系营销理念在全行的 贯彻利落实 。（
3. 制定长期的投资者关系营销计划
鉴于投资者关系营销对于商业银行的重要性 ，商业银行应当对其高度蔑视 ， 变被动的迫于法律要求的沟通和投资者关系管理为主动的长期的投资者关系营 销策略和计划 ，并运用营销理念和手段推动策略和计划的实施 。［
4. 创新营销沟通形式和渠道 ，积极主动与投资者进行有效地沟通 通过多种沟通渠道实现与投资者的有效沟通 ，让银行的营销倍息能够准确适时到达受众一投资者和潜在投资者 。除了传统的印刷品 、网站、电话会议外，应该创新沟通形式 ，广泛采用新的更加有效的沟通方式 。注重双向沟通和投资者反 馈，变单向沟通为双向沟通 。例如举行 C EO 横示、公司参观 （反向路演）、网络 信息发布、业绩说明会等 。
另外，参加各种非正式的行业论坛 、讲庙、峰会以及媒体举办的各类节 目和 评选等也是进行投资者关系营销的重要渠道 ，通过这些媒体举办 的活动可以把投 资者关系营销和公共关系营销以及广告和社会责任营销结合起来 。
由于商业银行的投资者较多 ，构成复杂，投资者的利益不间 ，因此应将投资者关系进行分层 ，针对不同的受众指定不同的均通策略？举办各种面对面的交流， 并将这种活动组织化 、回定化和制度化 。本文只是给出了一个基于关系营销理论的商业银行关系营 销的 一般框架模型，并对这个模型进行了简要的阐述和分析 ，但是不够具体 ，因此应用此模型分 析得出的结论也是方向性的 ，不够详细和具体 。对一般框架模型的构建可能还有 其它形式，本文只是根据巳有的相关理论，在综合相关理论和研究的基础上提出 了这一框架模型。
另外，本文研究的对象为以 国有大银行和股份制银行为主的我国商业银行 ， 并没有对国外的相关研究进行论述 ，也没有进行中外商业银行在关系营销方面的 对比，是本文的一个缺陷 。 关系营销理论是开放的理论 ，关系营销理论与其它理论可以融合和共存 ，关系营销理论更多是作为一种营销理念存在和应用的 。因此，关系营销理论也将不 断发展和与其它理论相互影响和融合 。
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重庆大学网络教育学院
学生毕业设计（论文）任务书
批次、层次、专业131 专科起点本科 市场营销 校外学习中心 四川遂宁校外学习中心 学生姓名 刘海 学号 W13118375
一、毕业设计（论文）题目 我国商业银行的关系营销策略
二、毕业设计（论文）工作自 2015年9月11日起至 2015年10月9日止
三、毕业设计（论文）内容要求：
主要内容： 1.关系营销的含义及理论；
2. 商业银行运用关系营销的必要性和重要性；
3. 商业银行运用关系营销策略；
4. 商业银行运用关系营销策略的注意事项
要 求： 1、 选题后，应着手资料收集；
2、 论文中应有相关调查数据佐证；
3、 论文的主要内容可以删减，但至少有上述内容的80%；
4、 论文应中心突出、观点明确、论据充分。
四、达到的技术指标及要求：
1、要求论文字数不少于5000字；
2、要调查相关数据，并用数据进行证明；
3、中心突出，语句通顺，层次清晰；
五、主要参考文献：
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[5]李清江. 论企业关系营销. 群文天地.2011（06）
指 导 教 师 王贵春
下 发 日 期 2015年9月28日
重庆大学网络教育学院
学生毕业设计（论文）开题报告
注：此报告，学生应根据教师下发的任务书，独立撰写，在毕业设计（论文）开始后两周内完成。