1 绪论
1. 1 选题背景
1. 1. 1 研究背景
新兴技术能够推动媒体形态发生新的变化，于是移动媒体应运而生，并逐渐走入我们的日常生活。移动媒体一般是指以移动终端载体和无线网络为媒介，实现图文、音频以及视频等内容的传播和服务，它是一种以手机和车载电视等媒体为典型代表的一种新的传播形式。被称作“第五媒体”的移动媒体，融合了报纸、广播、电视、网络等其他传统媒体的内容和形式，常见的有手机移动电视、公交移动电视和铁路移动电视等户外视频形式，如图1-1，根据2012年中国媒体与市场研究调查显示，它的受众接受程度已经超过报纸，成为仅次于电视的第二大受众媒体。其中公交移动电视是近几年兴起于我国大中城市的新型移动媒体，自2002年上海率先推出以公交车辆为主要载体的移动电视商用系统及其相关服务以来，公交移动电视如雨后春笋般迅猛发展起来。北京、上海、广东等一线城市移动公交移动电视已经全面覆盖，杭州、南京、武汉等二线城市也基本上完成移动公交移动电视大面积覆盖的进程，一些以旅游文明的旅游城市，如：大连、青岛、苏州等也基本上超过一半的公交线路配备了公交移动电视，公交移动电视已经由十年前的零星点状分布发展到现在的大面积区域分布。在公交移动电视兴起之初，给旅客们带来了一种新鲜感，在枯燥的旅途之余能得到视听上的享受，有效的填补了室外公共场合媒体空缺而导致的注意力盲点。然而随着时间的推移，移动公交的弊端慢慢的显现出来，如：重复累赘的广告、较差的视听环境、电视节目质量欠佳等，这些问题阻碍了公交移动电视的进一步的发展，因此公交移动电视已经由量的增长阶段发展到需要质的提升的阶段。如何立足于公交移动电视的自身特点和发展现状来实现质的飞跃，如何科学有效的制定移动媒体视频市场营销策略，将成为未来移动媒体领域一个重要的课题。
图1-1 各类媒体受众接收程度统计图[1]
1. 1. 2 问题的提出
公交移动电视的出现具有重要意义，它是媒体领域一次重大的技术变革，它带动了新媒体移动电视市场, 在一定程度上拓展了已进入瓶颈期的传统电视发展的竞争空间，让商家注意到了“无聊经济”的吸金力，成为消费者新的注意力资源。同时由于其发展时间较短，尚处于摸索发展期，所以无论是从发展该产业的角度还是研究新媒体市场营销策略的角度，公交移动电视都值得研究探索的。
对于移动公交的发展现状以及相对策略的探讨，在学术界早已引起了广泛思考，各位学者专家都提出了相应的看法和建议，但是，这些建议一般都是基于技术层面或是媒体编排等层面所提出来的，很少有专门从营销的角度出发的。公交移动电视本身就是一个产业，从营销的角度出发，可以将这个产业盘活盘精，从而做到有的放矢。所以本文在收集和参考一些资料的基础上，针对公交移动电视的现状，从营销角度提出了一些相应的策略，并且希望本课题的研究，能对公交移动电视的发展起到积极作用，从而促成质的飞跃。
1. 2 文献综述
世界真正意义上的公交移动电视的序幕是于2001年2月14日由新加坡的TV Mobile 在政府的支持下拉开的，随后这种新兴媒体才逐渐扩散开来，发展至今才过了十二个年头，那些专家学者对这种新兴媒体的研究相对匮乏，资料大致集中于2000年后的时间段，也比较少；同时公交移动电视的运营者对这种新兴媒体的投入不够充分，所以无论是理论领域还是实业领域对公交移动电视都应引起足够的重视，下面是在查阅相关资料的基础上，对该课题进行的一些研究总结。
1. 2. 1 国内关于本课题的研究现状
正如上文所讲，对于移动公交的研究资料比较少，且研究的类型比较固定和单一，一般都是从技术层面、媒体传播学层面、广告效果等层面来研究的。
第一方面：技术层面。
公交移动电视属于新媒体，所以在技术层面的要求是比较高的，然而现在的技术和设备还未能达到理想的匹配效果。解婷、田轲就指出移动电视的显示屏音量太小甚至静音的情况经常出现，同时电视和报站器使用的是同一个喇叭，在报站的时候会影响电视播出效果等问题[2]。另外，移动电视采用何种数字接收技术标准的问题上，国内学者也产生了分歧，一部分学者认为是欧洲的DVB -H 、韩欧系的DMB 以及高通新推出的MediaFLO 三大移动电视标准，同时也有一部分学者持有不同观点，他们认同欧洲DVB —T 方案、清华DMB —T 方案和上海交大的ADTB —T 方案。
第二方面：节目编排角度。
对于公交移动电视的研究，有一部分学者从传播学和广告学等角度出发，指出现阶段的公交移动电视的节目编排所存在的问题，并且针对该问题提出了相应的解决措施。薛冰华指出我国公交移动电视节目编排中存在一些诸如“新闻节目照搬传统电视，缺少一定的时效性”，“广告节目制作粗糙，播出过于频密”等问题，他认为公交移动电视节目的编排应该契合媒体特性，打造自己的品牌节目。[3]任慧敏认为应该做到编排营销与公交移动电视的结合，让节目编排“唱主角”。[4]
第三方面：传播学的角度。
对于公交移动电视在传播学上的研究，学者们大都较为系统的分析了公交移动电视的传播对象、传播内容、传播特性和效果等。同时由于公交移动电视的媒体属性以及其商业定位，有些学者就在传播学的基础上，结合广告学的相关方面的知识，指出现阶段公交移动电视广告的现状，并针对现状提出了一些可行性建议。广告想来是一个吸金项目，公交移动电视也不例外，只有达到盈利的目标，才能为其后续的运营和发展提供充足的资金保障。罗袢晟提出要打造公交移动电视的“广告快餐”，大幅提高广告的宣传效果，从而赢取上班族、上课族和找工作族更多的关注，最终使公交移动电视的“全效传播”效率达到最大化。[5]
第四方面：其他方面
对于公交移动电视的研究，还有一些其他的角度。有些学者是从公交移动电视的历史演进着手的，首先对其发展历程进行了分析，同时笼统的指出了现阶段发展所存在的弊端，最后提出了相关的意见和建议；也有一小部分是从公交移动电视的盈利模式出发的，指出了现在盈利模式比较单一，提出要盈利模式的多元化；杨葳通过对公交媒体的现状进行分析，认为公交媒体应在不影响人们正常乘车的前提下发挥最大资源优势，更有效地服务受众；[6]田芸泽通过在对公交移动电视的发展现状研究的基础上，分析了其优势和不足，最后提出改进方案，以期形成更有效的运营对策。[7]
1. 3 文章框架
本文一共分为五个部分，从最开始的提出问题和发现问题，到最后的解决问题，思路比较清晰。具体情况如下：
第一部分：即绪论部分，本章主要介绍了本文的研究背景、研究现状等，提出了该课题的研究对象，为下文奠定基调。
第二部分：理论基础部分，本章主要介绍一些公交移动电视的相关概念以及一些营销策略，为下文分析问题和解决问题提供理论基础。
第三部分：环境描述部分，本章对公交移动电视的产业运营环境和目标市场进行了分析，在这样的环境背景下才能更好的对问题进行分析。
第四部分：问题分析部分，本章主要是从营销和企业运营的角度，对于现阶段公交移动电视所存在的问题来进行分析，是文章的关键组成部分。
第五部分：问题解决部分，本章主要是针对上一章所描述的问题有针对性的提出相关策略，从而确保公交移动电视产业的平稳发展。
第六部分：文章总结部分及本章的结论部分。该部分主要对本课题进行了简短的总结，同时也对公交移动电视产业进行了展望。
1. 4 文章创新和不足
1. 4. 1 创新点
本文的主要创新点就在于不同于先前从传播学、广告学、传媒技术等角度来对公交移动电视进行研究，而是另辟蹊径，从营销学的角度来对公交移动电视进行分析。公交移动电视本身就是一个产业，从营销的角度出发，再借助传播学等知识更能够发现产业营运的问题，通过提出具有针对性的建议，以促使该产业平稳运行。
1. 4. 2 不足之处
由于自己的学术水平有限，无法对公交移动电视进行更为深入的分析，同时受专业限制，在营销方面的知识也不健全，相关理论研究不深．论文思考还不够周全和成熟, 只能对该课题进行定性分析，无法做到定性分析和定量分析相结合。
2 相关理论基础
2. 1 移动媒体
2. 1. 1 移动媒体的含义
移动媒体主要是指以移动终端载体和无线网络为传播介质，实现文字、图像、音频、视频等内容的传播和服务的一种新媒体形式。[8]
2. 1. 2 移动媒体的分类
移动媒体可以细分为交通类移动媒体、手机媒体这两大类，本文主要针对移动媒体的第一个类别中的公交移动电视进行分析。
（1）交通类移动媒体
交通类移动媒体主要是指利用数字广播电视地面传输技术播出、以满足流动人群的视听需求为主的新型媒体。其研究对象包括公交、地铁、列车、航空等，其本身作为移动的信息载体，传播方式有车身广告，安装在这些交通工具上的移动数字电视等。
（2）手机媒体
手机媒体指在无线通信技术基础上，通过以手机为代表的移动终端，展现信息和资讯的媒体形式。包括移动互联网门户网站、手机报和手机杂志、手机电视、手机社会网络、手机微博、电子阅读等。
2. 1. 3 公交移动电视
公交移动电视是数字移动电视广播技术在公交车为接收终端上的应用，通过使用无线数字电视信号传输技术、地面接收设备，在时速120公里以下的公交车上安装机顶盒，稳定、高清晰度，优音质地接收广播电视节目的一种户外移动媒体。[9]
公交移动电视是新媒体的一种表现形式，它与普通电视机最大的区别在于，它可以通过无线的方式接收、播放高清数字电视信号，使目标受众在很大程度上摆脱了有线电视与付费收视服务等制约。也是对传统电视媒体传播内容及渠道的一种拓展和延伸。
2. 2 营销策略及其相关概念 营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。营销策略又可以细分为产品组合策略、品牌策略、动态营销策略、沟通策略以及创新策略等，本文将在第五章对这几个策略进行具体阐述。
营销渠道是生产者和消费者或最终用户之间商品交换的媒介，它所执行的工作就是
把商品从最初的生产者转移到消费者或者最终用户手里，它弥补了生产者与消费者之间的时间、地点和所有权缺口。[10]
2. 3 PEST 分析法
PEST 分析法是策略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。其中宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political ）、经济（Economic ）、技术（Technological ）和社会（Social ）这四大类影响行业和企业的主要外部环境因素进行分析。
P 即Politics ，政治要素，是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。
E 即Economic ，经济要素，是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。
S 即Society ，社会要素。是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。
T 即Technology ，技术要素。技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。[11]
2. 4 五力分析模型
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter ) 于80年代初提出，对企业策略制定产生全球性的深远影响，用于竞争策略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业或是企业的基本竞争态势。这五种力量包括：产业链供应商的议价能力、消费者的议价能力、潜在市场竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内现有竞争者的竞争能力。这五种力量的不同组合变化 最终影响行业利润潜力变化。
供应商的议价能力（Bargaining Power of Suppliers ) ：材料和配件的供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响本行业中现有企业的盈利能力与其产品的竞争力。
购买者的议价能力 (Bargaining Power of Buyers ) ：购买者（消费者）主要通过对其压价与要求提供较高质量的产品或服务的能力，来影响本行业中现有企业的盈利能力。
新进入者的威胁（Threat of New Entrants ）：新进入者在给所进入的行业带来新生产能力、新资源、新技术等的同时，希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中获得一定的市场份额，这就可能会与现有企业在原材料与消费者市场发生竞争甚至冲突，最终将降低行业中现有企业盈利水平，甚至有可能危及这些企业的生存。
替代品的威胁 (Substitutes ) ：处于同行业或不同行业中的两企业，可能会因为所生产的产品是互为替代品，进而在它们之间可能产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会通过各种形式影响行业中现有企业的竞争策略。
同业竞争者的竞争程度 (Rivalry ) ：基本上对于大部分行业中的企业来说，相互之间的利益都是紧密联系的，企业竞争策略作为企业整体策略一部分，其目标都在于使本企业获得相对于竞争对手更多的优势，所以，在实施中就必然会产生竞争甚至冲突与对抗现象，这种行为也将对企业的盈利水平产生重要影响。[12]
3 公交移动电视产业环境分析及市场竞争状况分析
3. 1 公交移动电视产业环境分析
本文对公交移动电视产业环境分析将采用产业经济学、市场营销学等常用的PEST 分析法。以下从政治、经济、社会以及技术四个要素来具体分析。
3. 1. 1 政治要素
国家宏观政策的支持对于一个新兴产业来说将起到很大的促进作用，公交移动电视就是这样一个新兴产业，需要国家政策的大力支持。在传统电视传媒领域，一向都是“几大豪强争霸”的局面：除中央电视台外，芒果台一向占据着重要地位，江苏卫视凭借着近几年的“非诚热”等也跻身为几强之列，浙江卫视凭借早期的《中国梦想秀》和去年大火的《中国好声音》等节目巩固了自己的地位，其他像北京卫视、上海卫视也是不可小觑的。这样豪强争霸的局面将持续下去，其他省级电台在几大豪强媒体市场的压迫下，发展空间将越来越狭小，传统电视媒体发展已进入了瓶颈期，其他那些运营商要想在这个已经接近饱和几大寡头垄断的传统电视传媒领域获得可观的利润已经不怎么可能，作为新传媒的代表公交移动电视的出现改变了现状，在一定程度上拓展了进入瓶颈期传统电视发展的竞争空间，让那些媒体运营商们注意到了“无聊经济”的吸金力，成为一种新的消费者注意力资源，如图3-1，数据表明，公交移动电视引起了大部分公交乘客的关注。
文化产业是一个国家软实力的象征，新兴传媒作为文化产业的一支，其发展不仅能够促进产业结构的优化，又能提高人民的文化生活水平。为此，国家提出了各种相关政策，来支持该产业发展。在《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中就明确提出要“大力发展以数字化内容、数字化生产和网络化传播为主要特征的新兴文化产业，不断提高市场占有率”，同时要“大力推进以数字技术和互联网技术为核心的文化生产和传播的新兴行业”。纲要明确表明我国鼓励和推动新兴媒体产业发展的坚定决心，这恰恰为公交移动电视这个新媒体代表的发展提供了有效的政策支持，为新媒体的发展注入了一剂强心针。
另一方面，对于该产业的发展国家政策也不是完全放任自由的，早在06年，国家广电总局为了规范公交移动电视市场，对开办公交移动电视的运营商进行了限定。这样使得在发展该产业初期就对其进行严格的准入规定，既规范了该行业的秩序，又能避免发展后期出现良莠不齐的现状。
图3-1：公交乘客接触公交移动电视情况统计图[13]
3. 1. 2 经济要素
就我国的市场规模来说，公交移动电视这一新兴产业具有广阔的市场，但是只具有一个良好的市场还不能促进该产业平稳发展，还需要国家的经济实力和国民的收入水平来提供经济保证。
如图3-2所示，改革开放后，特别是“南巡讲话”后，我国的经济迅猛发展，虽然受到这几年经济转型和“次贷危机”的影响，我国经济发展速度减缓，但是近几年的GDP 仍然能达到8%以上的增速。国家整体经济实力的提高，才有经济能力发展公交移动电视这一产业。在国家经济发展的同时，国民的收入也稳步提高，生活水平逐步改善，对于生活的要求不再仅仅局限在物质需求上，对于知识和信息的渴求逐渐强烈，用在媒体产品和其他娱乐活动的消费也不断增长，公众在传媒产业领域的消费数额也越来越大。媒体作为一个信息的传播媒介，给国民提供了一个良好的信息平台，当然公交移动电视也不例外，国民的强烈需求为其提供了广阔的受众需求市场，根据经济学的“需求和供给平衡”，公交移动电视产业具有良好的发展前景。同时公交移动电视产业作为产业链中的一环，其快速发展也将会带动自己的产业链的发展，例如：公交移动电视屏幕供应商、机顶盒制造商等。
表3-2：1992-2010我国经济增长趋势图[14]
3. 1. 3 社会要素
不仅仅政策和经济要素会影响一个行业和企业的发展，一个国家的社会要素也起着关键作用。在众多社会要素中，社会结构对公交移动电视产业发展所起的作用最为明显。因为公交移动电视的受众主要以工薪阶层和学生阶层为主，这类群体是社会中非常具有购买力的群体，也是社会消费的主流人群，这些阶层一般对于知识和信息的渴求都比较强烈，公交移动电视就提供了这样一个了解资讯的平台；其次随着社会经济发展的同时，人民的生活压力和工作压力也逐步加大，工薪阶层通过上下班途中观看公交移动电视，可以达到一定的缓解紧张与压力的作用。
同时社会文化素质的提升也是一大要素，随着教育的普及和传媒技术的发展，国民的受教育程度大大提高，对生活的要求也逐步提高，不再仅仅局限于物质层面的享受，逐渐开始关注文化和精神层面的享受，公交移动电视满足了这一需求。
此外，人员流动性和流动能力的增加，促使人们形成灵活的、追求变化的生活方式，如图3-2所示，乘坐公交车出行的主要目的多种多样，而这样的生活方式需要及时的获得信息并且分析处理，以便适应新变化或融入新的生活群体中去，公交移动电视无疑是一个很好的及时提供、发布信息的平台。
表3-2：乘坐公交车出行的主要目的[15]
3. 1. 4 技术要素
技术的发展能为一个产业提供技术支持，为产业发展保驾护航，在公交移动电视产业中地面数字电视单频网技术就起着这样的作用。相对于传统的电视媒体技术而言，地面数字电视单频网技术凭借自身技术的优越性能够很有效的抵抗无线信道的多径干扰，确保了移动数字电视信号的接收质量同时可以做到电视信号的即时传输，提供各类的即时信息。凭借这一先进的技术，我国的公交移动电视市场迅猛扩大，同时也使公交移动电视拥有强大的市场竞争力。
综上，国内的各个环境要素基本上都对公交移动电视的发展是有利的，因此应该借助这些环境优势来促进该产业的发展。
在对公交移动电视的宏观环境分析后，下文将从微观环境入手分析公交移动电视市场。
3. 2 公交移动电视市场分析
对于公交移动电视的市场状况分析，本文将采用迈克尔. 波特的五力分析模型来对其市场竞争者进行分析，从而使对公交移动电视市场竞争状况有一定的了解。
3. 2. 1 供应商的议价能力 在公交移动电视产业领域，其供应商大致可以分为两类：设备制造商和视屏内容供应商。
（1）设备制造商是那些主要负责公交移动电视视频播放业务得以实现的硬、软件设备的厂家。例如公交移动电视屏幕、数字电视机顶盒以及相关应用软件等，这些都是公交移动电视运行所必备的。
先就公交移动电视屏幕制造和销售商来说，传统电视机所处的家电产业竞争日趋激烈，各大制造商大打促销牌和价格战，利润比较微薄，一些规模比较小的厂家逐渐被淘汰，现存下来的企业或是具有良好的品牌优势或是企业规模比较大、经济实力雄厚。随着公交移动电视的兴起，一些原先做电视屏幕的商家看到了商机——进军移动电视屏幕市场。随着市场的规模逐步扩大，例如三星、创维、夏普、海信、LG 等传统电视产业巨头也开始逐步进入这一新兴市场。由于电视屏幕是公交移动电视开始运营初期投入成本最大的部件，所以公交移动电视运营商为了控制运营成本会选择与一些中小企业合作，如夏华、京东方等公司。因此，相对于那些大型企业来说，这些中小企业的议价能力不强，不会对产业运行产生威胁。
再拿机顶盒来说，国内主要的生产商牌子有创维、大华、长虹、松下、九州、同州、天柏、大显等等, 生产商数目众多，为了和运营商合作，在这个新兴产业中占有一定的份额，基本上企业不会把价格定的过高，所以其议价能力也是不强的。
（2）视屏内容供应商，又是生产链的内容生产环节，主要负责公交移动电视节目内容运营以及广告策划与制作。目前来说，主要有由广电部门独资运营的诸如上海东方明珠移动电视以及由民营运营商将节目的制播权、终审权交由广电系统负责的广电部门两类。他们几乎垄断着公交移动电视内容提供的业务，其依靠自身优势能够拥有一定的议价能力。
3. 2. 2 购买者的议价能力 对于公交移动电视来说，其服务的购买者就是公交车上每天短暂停留的流动乘客。他们通过支付公交车票来接收这种“二次销售”，这种服务已经包含在消费者所购买的车票内，无论需不需要，都接收了该项服务。除了不坐该公交以外，无法对其产生重要影响。公交移动电视具有强迫收视的特点，因此，购买者的议价能力可以忽略不计。
3. 2. 3 新进入者威胁
我国公交移动电视产业运营商主要分为由广电部门独资的企业和由公交移动电视运营商掌握运营主权的合作型企业两类。2006年3月，为了规范公交移动电视产业，广电总局对运营公司和播出机构提出了很多要求，第一，播出机构必须具有地市级以上的实力和条件：第二，城市公交数量不低于2000辆才可成为移动数字电视的试点城市；第三，移动数字电视集成发射平台的建设要符合总局地面数字电视频率规划的要求这样的政策要求，挡住了大部分想进入国内市场的国外提供商和国内非电视机构内容提供商，进入壁垒比较高，新企业在没有政策支持以及雄厚资金的基础上很难进入该行业或者即使进入也难以对现有的龙头企业构成威胁。
3. 2. 4 替代品的威胁
替代品威胁对公交移动电视的威胁要比前面几大要素严重的多。随着公交移动电视广告繁杂，同质化节目较多等现象日益突出，现在消费者对于公交移动电视的热衷度已经大大下降；另一方面随着手机技术的不断提升，大部分手机都拥有上网功能，人们生活水平提高的同时，手机也日益普及，而且手机移动电视的技术也日趋成熟，现在市场上大部分手机都支持手机移动电视功能。如果公交移动电视未能针对现状进行改进的话，手机移动电视将对未来的公交移动电视市场造成巨大的威胁，同时随着科技的发展，公交移动电视的潜在竞争对手将越来越多。[16]
3. 2. 5 同业竞争者的竞争程度
按照微观经济学对企业竞争程度的划分看，现阶段公交移动电视产业基本上处于寡头垄断的局面。据统计，世通华纳、华视传媒、巴士在线这三巨头占据了市场85％以上的份额，另外剩余的份额被那些地方性企业所瓜分，如东方明珠移动电视控制着上海的公交移动电视市场，北广传媒同样以其绝对优势占据北京的公交移动电视市场的市场份额。因为这几个企业所提供的产品有一定程度的差别，所以属于有差别的寡头行业，行业内的几个寡头要不共谋要不就是陷入恶性的价格竞争，显然一般不会选择后者。不过共谋关系比较脆弱，存在区域性。
综上五个要素中，替代品威胁和同行业的竞争程度，对该产业的影响较大，在未来的运营中，应该引起公交移动电视运营商的注意。
4 公交移动电视存在的问题
前文已经提到，以往一些学者的研究成果一般都是从传播学、传媒技术以及广告学的角度来分析公交移动电视的现状的。技术不够健全、广告冗杂、传播效果欠佳等问题都影响着公交移动电视的运营，不过在此文中，笔者是专门从营销及企业运营的角度来公交移动电视面临的问题进行分析的，下文将逐一说明。
4. 1 盈利创收模式单一
现阶段国内公交移动电视的主要盈利模式是用节目吸引具有一定购买能力的观众（乘客）, 通过观众群数据来吸引广告商来投放广告, 也就是传统的靠广告的盈利模式，相对于传统的电视媒体的广告插播费用来说，公交移动电视的广告费用要低的多，同时公交移动电视拥有可观的消费者群体，这就形成了公交移动电视盈利模式过于单一的现状。
在一些一二线城市来说，广告商投放的广告数目和种类比较多，而且有经济实力雄厚的运营商运营，通过广告还能获得一定的利润，但是对于那些三线城市的公交移动电视运营商来说，光靠广告这一盈利手段作为收入来源，可能会面临亏损的可能。第一由于三线城市的居民收入水平没一二线城市居民的收入水平高，所以对于那些广告商来说，没有一二线城市的吸引力大，无论是广告数量还是规模都远远不如一二线城市，然而公交移动电视运营初期的投入比较大，想要获得利润，必须要形成规模效应，三线城市难以具有该效应；第二由于三线城市公交移动电视发展起步晚，在一些设备和技术上比不上发展较早的一二线城市。如果不改变这种单一的盈利模式，公交移动电视在地域上的发展将受到严重束缚。
此外，公交移动电视广告，发展到现在广告冗杂现象日益突出，乘客对于那些频繁的广告已经产生厌烦情绪，所以公交移动电视的盈利模式已到必须改革的时刻，只有这样才能保持该产业平稳发展。如果把公交移动电视媒体的运营商看成是特殊的生产商的话，广告就能看做运营商所生产的产品，盈利模式的单一，从产品的角度讲，就是缺少一定的产品组合来打开不同的市场，这将严重影响产业业的持续发展。
4. 2 运营模式市场化缺失
在产业运营中，运营模式起着决定性作用。一个产业的成功，很大程度上取决于运营者所采用的运营模式，在我国，公交移动电视还是受到我国相关政策环境的影响，在我国这样一个媒体属于社会公共事业，属于“党的喉舌”的大环境下，新闻部门对于媒体的内容供应商实行了一系列宣传和运营的管制，公交移动电视的运营模式市场化缺失问题在很大程度上是由内容供应商单一所造成的后果。公交移动电视视频内容供应商通过策划与制作相关节目或广告，将其出售给公交移动电视运营商。国家广电总局对内容
上进行了严格的限制：视频内容一般由运营商内部成立的节目广告部或者是各地广电部门所提供，但以后者为主。因此在产业链各环节的运营主体间的合作关系以及利益分配问题主要靠政府的政策以及相关文件所维持，政策性十分突出，市场化程度较低。
虽然现在的公交移动电视节目已经有了专业的公交移动电视频道和号称是为公交移动电视全力打造的巴士在线系列，但所播出的节目来源都是直接从电视节目中取材，或是从网络中获取资源，将传统电视节目的那套照搬到公交移动电视上也体现了管理部门对公交移动电视的运营和发展欠考虑。因为传统的电视是户内媒体，而公交移动电视是户外媒体的一种，他们所面临的的观众的特点和视听环境都有很大差别。就拿广告来说，广电部门没有为公交移动电视来量身定做符合自身特色的广告，而是选择对传统电视广告的简单剪辑或是直接就投放于公交移动电视上，当顾客在公交车上看见与传统电视类似的广告时，会产生审美疲劳和负面效应。
内容提供阶段很大程度上使得该产业的政策性色彩明显，该阶段又是公交移动电视产业市场化能否平稳运行的关键，所以导致现阶段公交移动电视产业市场化程度较低。另一方面，现阶段还未有专门针对这一新媒体市场维护等方面的法规法律，这会导致一些无序竞争等扰乱市场秩序的行为。在应该开放的阶段采取了“一把抓”的策略，同时在应该做到监管的地方又是监管不到位，很难实现该产业平稳的市场化运营。
4. 3 渠道不够完善
营销渠道的不完善首先体现在上游设备供应商的无序竞争上。公交移动电视出现的初期，给那些在传统家电业没有竞争实力的一些中小企业带来了商机，他们通过缩小电视显示屏来进军公交移动电视产业。但是这些企业一般都没有自己的核心技术，提供的电视屏无较大差别，为了能够占有一定的市场份额，像京东方、厦华等企业通过降价来扩大销售量，从而扩大自己的市场份额。公交移动电视屏幕这个产业链的上游产业陷入了恶性的价格竞争，并且随着传统家电企业品牌的进入，情况愈加严重。恶性的价格竞争是任何企业都惧怕的，为了维持价格竞争的同时，使企业获得利润，一些商家就开始在电视屏幕的质量上做文章，由于在运营初期的投入比较大，为了缩小投资，这些价格低质量次的电视屏幕成为运营商的首选。上游的恶性价格竞争不仅使得该产业市场秩序失调，同时也为公交移动电视开播期间众多由电视屏幕质量低下引起的乘客观看问题埋下伏笔。
其次位于渠道下游企业缺失也是产业链不够完善的表现。由于公交移动电视该产业发展时间较短，目前还处于量的扩充阶段。其相应的业务除了电视节目的观看就只有广告经营，现在三大巨头之一的巴士在线开始试水手机互动短信以及电子商务等业务，但仍处于探索阶段，无法作为公交移动电视的下游产业来投入市场。
同时渠道的宽度也存在过于狭窄的问题。现在的模式一般都是“设备供应商/内容供应商→公交移动电视运营商→目标受众”，中间一环过于狭小，信息碎片化的传播状
况制约着其传播效果，据调查，在国内的大中城市，人们每天面对的广告信息达到上千条，面对海量的信息，消费者注意力较难集中，更难以留下深刻印象。
最后，渠道各环节的合作水平低下以及信息传播滞后等问题也影响着整个产业的良好运行。
4. 4 品牌意识不强
品牌是企业的一种无形资产，品牌拥有者能够凭借品牌优势不断获得利润。同时品牌作为企业竞争的重要工具能够向消费者传递信息并且提供价值，它在企业的营销过程中占有举足轻重的地位。在公交移动电视产业领域，品牌也同样具有这些重要作用。公交移动电视产业中企业的品牌意识不强将体现在以下几个方面：
第一，同质化现象比较明显。现在瓜分中国公交移动电视市场的运营商来说主要有世通华纳、华视传媒、巴士在线这三家，其控制着中国公交移动电视市场85%以上的份额。虽然三家企业采用了各自不同的运营策略占领着各自的市场，例如：巴士在线通过与央视合作和车载wifi 热点等运营手段弥补自己与世通华纳和华视传媒因为发展时间而产生的差距；华视传媒则通过专业化经营来不断提高自己的盈利水平；世通华纳则是通过“三位一体”的策略牢牢地占据二三线城市的公交移动电视市场等。公交移动电视媒体的运营商在运营的一些策略上确实有各自的侧重点，但是他们采用不同运营策略的目的都是相同的-吸引广告商来提高企业的盈利水平。在本质上，公交移动媒体难逃同质化现象严重的问题。
第二，公交移动电视节目缺少自主品牌。在上文已经有提到公交移动电视的节目大部分是通过对传统电视节目简单剪辑或者直接投放于公交移动电视上，虽然有了专门的公交移动电视频道和号称是为公交移动电视全力打造的巴士在线，但是其所播出的节目来源都是直接从电视节目中间接取材，或者从网络中获取资源而来。这就会使得那些媒体运营商很少能够拥有独具特色的公交移动电视节目。要使公交移动电视能够长远的发展，在节目品牌上，运营商需要能够采取针对性的措施。
第三，缺乏品牌特色识别标志。巴士在线的企业使命：数字创造生活；华视传媒的企业使命：影响生活，丰富世界。其他在官方网站没有链接的运营商，在他们的运营中凸显“差异化”的特色和个性设置并没有放入宣传中，商标特色化也不够明确。商标从本质上讲属于品牌的一部分，商标对品牌的影响也是不可忽视的。然而公交移动电视的运营商一些商标设计雷同现象严重，一些公交移动电视台的台标除了颜色的细微差别外无明显区别，如上海东方明珠的台标用大红的变形“M ”, 而江苏无锡的移动电视表示也是使用变形字母“M ”，只不过是橙色的。这就容易让消费者产生混淆，使消费者对运营商的印象模糊化程度加深，这不利于运营商后期营销活动的开展。
4. 5 营销策略和手段缺少针对性
不同的目标市场所处的市场环境以及消费者状况等都或多或少的存在着差别，在制定营销策略和运用营销手段时需要有一定的针对性。然而公交移动电视的运营商在这方面就比较欠缺。他们在每个目标城市所运用的营销策略无明显差别，这就会导致在某些城市比较成熟的手段在别的城市运用起来比较失败。在今后的运营中，运行商们需要在这方面下一定的功夫。注重城市差异化存在，从而因地制宜进行营销策略的制定。
5 公交移动电视的营销策略分析
在分析了现阶段公交移动电视产业在营销和企业运营上所存在的问题的基础上，提出合理的解决策略则成为该章节的重点。本节将专门从营销的角度，来提出一些可行性建议。
5. 1 扩大产品组合策略
上文已经提到公交移动电视现在陷入了盈利模式单一的困境，这是从产业运营的角度分析的，若是从企业营销的角度分析，盈利模式单一的问题可以转化为产品单一的问题。产品单一的状况直接关系到企业的销售额和盈利水平，运营商必须运用产品组合策略来对媒体产品类型和种类进行扩充。
现阶段，对于公交移动电视营运商来说，广告是他们唯一能够给企业带来盈利的产品，其他节目的开播只是为了能够吸引更多的广告商。所以扩充企业自身盈利产品数目，将能使企业经营变得多元化，在某种程度上能逐渐摆脱对广告商的依赖。
（1）开设电子商务服务，现阶段只有巴士在线在小区域尝试电视购物这一新模式，普及率极低。在公交移动电视产业运营的过程中，运营商往往把广告商视为他们的潜在的客户，然而他们忽略了乘客的市场。虽然乘客在广告市场无法成为其真正意义上的消费者，但是如果开展电视购物等电子商务等服务，就直接把企业的经营创收和乘客紧密联系在一起。乘客的消费潜力以及潜在消费市场是巨大的，如果能够把潜在的消费者变成现实的消费者，那么企业的盈利规模将是无法估计的。
（2）开设一些便民服务信息类节目，树立公共媒体形象。企业和人一样，不仅需要实现自身价值同时也有实现社会价值的需要，所以盈利并不是企业存在的唯一目标，否则商业化色彩过于浓厚只会使企业偏离平稳运行的轨道，最终难以摆脱被市场淘汰的命运。运营商可以通过与当地交管部门、气象站、防疫部门建立良好的合作关系，向乘客及时提供一些道路通行状况和天气状况，生活小窍门等栏目，特殊时期向乘客提供一些疾病监控以及预防方法、城市应急信息、社会公益活动等内容，既可以提高自己的企业公共形象，又能拉近和观众的距离，同时通过节目的热播可以吸引更多的广告商插播广告，在一定程度上提高运营商自身的盈利水平。
（3）与其他传统媒体、新媒体、知名品牌合作，推出新型栏目。如可以选取一些口碑较好的饮食娱乐休闲去处或独具特色的小店，以节目的形式介绍特色饮食、特色文化，还可通过设立“短信墙”显示观众观点，或以某一知名品牌冠名策划公交线下活动，让观众参与到移动媒体视频中来，拉近与观众的关系，加强与受众的互动，弥补自身单向传播的缺陷与不足。
5. 2 创新策略
创新是一个民族的灵魂，同样对于一个企业来讲，创新能使企业不断保有活力，具有重要意义。创新策略是企业依据多变的市场环境，积极主动地在企业经营策略、工艺技术、产品、组织管理等方面不断进行创新，从而在激烈竞争中保持独特的优势的策略。
5. 2. 1 产品创新
产品创新是企业创新策略的重中之重，市场竞争情况和消费者状况等都在不断的改变，只有产品根据这些状况不断创新才能在激烈的市场竞争中处于不败之地。产品创新可以是种类的创新，这在上一节已经提到，同时产品创新也可以是产品内容、编排、服务、播出方式等方面的创新。在这方面运营商，就大有文章可做，首先电视视频制作应结合自身特点并针对不同地区、不同线路公交车上乘客的特点进行细化，制作播放差异化的节目内容和广告内容，同时应开创一些适合在公交移动电视上播出的节目来吸引乘客的眼球，比如广州公交移动电视上，针对车厢内嘈杂的环境特点创作了哑剧这一新的节目类型，受到了乘客的热烈欢迎；同时，由于公交车上环境较为嘈杂，乘客观看过程中可能出现“只见其人，不闻其声”的状况，为了达到更好的传播效果，可以通过给公交移动电视节目加同期声字幕的方式，更好的服务于顾客。而节目的更新方面更要下足功夫，试想，乘客如果今天看到的节目和昨天一样，甚至跟大前天的无任何差别，怎么还会有兴趣看呢？这也需要广电部门放宽相应的政策同时给予一定的政策支持，这样才能不仅做到节目形式上的创新，内涵上、服务上也能有一定的创新。
5. 2. 2 技术创新
“科学技术是第一生产力”，在这个竞争日益激烈的市场竞争中，谁掌握着核心技术谁就拥有着一定的话语权。已经有不少学者指出现在公交移动电视在技术上存在着很多问题，例如：信号中断、画面模糊状况经常出现，虽然地面数字电视单频网技术具有一定优越性，但还在逐步推广过程中，目前仍有不少公交线路使用的是CF 卡等技术。这不仅是个技术问题，同时也是一个营销问题，所以需要引起运营商足够的重视，投入足够的资金、人力等支持，在技术上不断加以创新，以达到更好的传播效果。
5. 2. 3 管理创新
现阶段对于公交移动媒体企业的管理，运营商依靠的是传统的管理手段和经验。遵守传统固然需要，但是我们更多的是要在传统的基础上不断的推陈出新。随着商业发展，一些传统的管理理念已经不再适合企业的发展，一味的固守只会阻碍企业的进一步的发展。
对于媒体运营商来说，需要结合公交移动电视媒体的特点，引进在媒体运营和管理方面的专业人才，创新企业的管理理念和管理手段，全面提升企业的专业化管理水平。
5. 3 渠道成员沟通策略
渠道是促使企业产品或服务顺利地被使用或者被购买的一整套相互依存的组织，这些组织主要包括批发商、制造商代理人、销售代理人等中间代理商，同时也包括处于渠道起点和终点的生产者和消费者。如果他们之间的任何一个环节存在问题，整个渠道就没法平稳运行，企业生产的产品很难顺利的到达消费者手中，这就需要我们运用沟通的策略来化解渠道间的冲突和矛盾。
对于公交移动电视产业链的渠道来说，也存在这样的问题。它的渠道成员主要包括设备供应商、视频内容供应商、媒体运营商、以及乘客和广告商等，具体沟通策略如下：
5. 3. 1 设备供应商与媒体运营商
公交移动电视屏幕市场上，屏幕质量参差不齐的现象日益变得严重，这需要相关的市场秩序维护者，通过完善相应的法律法规，严格把好质量关来整顿市场秩序。同时也需要媒体运营商与设备供应商之间做到相互沟通。资料显示，现在运营商一般很少与设备供应商有一定的战略合作关系，往往只通过价格比较选择价格低的设备供应商来购买相应的设备。产品的售后服务也得不到保障，在这沟通就是指设备供应商通过与媒体运营商树立战略合作伙伴关系，这样两者之间的关系式较为稳固，设备供应商不用靠降低屏幕质量从而降低价格的方法来打开市场，通过良性的合作关系，设备供应商通过运营商大规模的购买行为而获得经济效益，运用所取得利润继续运用于产品的开发与提升，同时运营商也能通过与信誉好的设备供应商合作取得良好的售后服务，以确保公交移动电视设备的正常运作。
5. 3. 2 视频内容供应商与媒体运营商
由于广电总局对公交移动电视内容供应商的规定，使得公交移动电视节目很难有实质的创新。对于内容供应商的规定很难在短时间内有所改变，所以媒体运营商需要与内容供应商形成良好的合作关系。一方面媒体运营商可以委托内容提供商对节目进行一定的创新后，再投放于公交移动电视上，这样就从源头有效地解决了创新问题，现在内容供应商和媒体运营商只是单向的“合作”关系，他们之间开展战略合作关系，能改变现在的困局，逐步向乘客提供高质量、高水平的节目，来保持企业的良好运行；另一方面，在广电相关部门的许可下，可以采用所有权和经营权相分离的运作模式，由广电方和投资方共同出资组建有限公司来经营管理。[17]
5. 3. 3 乘客与媒体运营商
随着公交移动电视节目的质量每况愈下，乘客对公交移动电视的厌烦情绪也日益明显，同时乘客与运营商的关系也越来越糟。媒体运营商如果无视这些乘客的负面情绪，
那么其产业发展很难顺利进行。媒体运营商必须与乘客之间保持良好的沟通，才能改善两者之间的关系。
媒体运营商可以在车厢内设置意见箱，鼓励乘客对公交移动电视的问题提出自己的看法和意见，对于节目可以广泛收集乘客的创意，并且定期对意见箱进行整理，对一些存在的问题及时进行处理与回馈，对一些好的创意予以一定形式的奖励，这样既能与乘客之间保持良性互动，同时也使得在电视节目创新方面取得一些贴近受众的想法。
5. 3. 4 广告商与媒体运营商
广告是现阶段公交移动电视的主要盈利手段，与广告商之间的合作关系不能忽视。公交移动电视广告质量低下问题日益突出，急需解决。这不仅需要广告商对广告的质量有所保证，同时也要求媒体运营商在广告投放时间段、投放次数等问题上进行细致安排。低俗严重重复的大量广告，不仅不会引起乘客的购买兴趣，反而会造成一些负面效应。唯有两者建立良好的合作关系，针对上诉问题，两者之间进行细致协商，并在广告设计上开展广泛合作，确保广告的质量和播放效果。
5. 3. 5 拓展渠道成员
任何产品的生命周期都具有四个阶段：引入阶段、成长阶段、成熟阶段，衰退阶段。随着移动电视在各大城市的开办，公交移动电视作为新媒体，已经逐渐被大众市场所知晓和接受，正处于由成长阶段向成熟阶段过渡的时期。在这一阶段，占有最大化的市场份额，建立密集的分销渠道是公交移动电视的核心营销目标。基于移动平台的共有特点，公交移动电视应与出租车移动视频、轨道交通移动视频以及城市交运网点视频、楼宇电视、户外大屏幕电视、手机电视等平台达成合作意向，拓展渠道成员，扩张媒体的影响力，增加媒体的盈利能力。形成连续有效的传播网络，以最大程度叠盖目标受众。
5. 4 品牌提升策略
美国著名的广告研究专家莱利·莱特就指出了未来的营销将是品牌的战争。由此可见，品牌对于一个企业的重要性。随着我国移动电视市场的日趋成熟，移动电视必须转变目前忙于跑马圈地的状态，转入品牌塑造的阶段，随着受众对于移动电视新鲜感的消散，对于移动电视的要求势必进一步提高，这就要求公交移动电视要打造自己的品牌，进行品牌提升策略。
5. 4. 1 品牌更新策略
品牌更新是指随着企业经营环境的变化以及消费者需求所发生的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断的变化发展，以适应社会经济发展的需要。[18]
从公交移动电视开播到现在，其大多数节目都维持着开播初期的状况，没有针对市
场经济环境以及消费者需求的改变，来对其品牌进行符合时代需求，使品牌具有生命力的更新，品牌更新可以从形象更新、市场定位修正、产品更新换代这三方面着手。实行该策略的同时要保持与其他竞争对手品牌的差异化，那样目标客户在选择品牌的时候，就不会将其混淆。
5. 4. 2 多品牌策略
多品牌的策略类似于本章第一节的产品组合策略，这就只进行简单的叙述。公交移动电视节目现在单一化比较严重，缺少多样的品牌节目来持续吸引顾客的注意力。运营商应该在现有节目的基础上，充分分析市场环境以及消费者需求，来向市场提供多档品牌节目。多品牌策略有助于运营商企业的培植、更好的覆盖市场、限制竞争对手，但同时也要控制好多品牌运营可能带来的运营成本增加的问题。
5. 4. 3 引进人才策略
公交移动电视产业除了技术的缺乏外，人才的缺乏，也是阻碍其进一步发展的因素。不仅在节目制作需要相应的人才，在企业的品牌设计以及运营上也需要专门型的人才。人才给企业带去新技术的同时也往往将新的理念带给了企业。所以公交移动电视产业品牌要进行提升，人才的引进不能缺失。
5. 5 动态营销策略
动态营销策略是营销中的一个新理念，它具体是指随着客户需求的变化而带来的市场中各种要素的改变，不断地调整营销思路，改进营销措施，使企业的营销活动动态的适应不断改变着的市场。
在上一章已经提到，运营商在面对不同地区的目标市场所采取的营销策略基本上都是相同的，这就容易产生营销策略实行的结果参差不齐的现象。所以媒体运营商必须科学的调查分析不同市场和消费者需求状况，同时要注意这些状况的改变，然后再有针对性的提出相应的营销策略。
上述五种策略应该科学合理的结合起来运用，光靠某一种策略是难以改变公交移动电视的现状的。
结 语
公交移动电视这一“新媒体”，是媒体技术发展的产物，同时也是人们文化生活水平提高的标志之一。在过去十年左右蓬勃的发展过程中，公交移动电视如雨后春笋般的在全国各地开办起来，如今已经达到足够的量的积累，并且在运行当中所存在的问题也越来越明显，现在已经到了放慢速度，需要进行质的提升的地步。在对公交移动电视的产业环境和竞争态势进行分析后，文章主要从企业营销的角度提出了策略措施，主体显然是媒体运营商。不过在公交移动电视产业发展过程中，政府的作用也是不可忽视的，政府要对其进行一定的鼓励，同时要健全相关方面的法律法规，使产业有一个开放、有秩序的运营环境。相信通过企业运营商和政府相关部门的努力，公交移动电视产业将进入繁荣发展的新时期。
致 谢
时光荏苒，短暂而美好的大学生活即将结束，还记得当初拖着沉重的行囊，带着父母殷切希望刚刚步入大学时的我，在此毕业季里，曾经的一幕幕如同黑白电影，在脑海中不断闪过，即将告别的大学生活对我的人生影响重大，四年的大学生涯教会了我成长，教会了我坚强，依然记得考试前图书馆的奋战，教室中老师的淳淳教诲，自习室里舍友间相互勉励的画面，感谢陕西科技大学提供的良好读书环境。
在此，要特别感谢我的论文指导老师田龙过田老师，从论文题目的选择，到初稿、改稿、定稿期间给我的帮助与指导，以及在我心理低谷期给予我的支持与鼓励，田老师认真负责，严谨的工作作风，特有的人格魅力使我获益匪浅。
同时要感谢我的父母，虽然异地生活了四年，但对于你们的爱只增不减，感谢你们让我为自己的理想而奋斗营造了一个宽松、民主的环境，尊重我的想法，在我最需要你们的时候永远支持鼓励我，为了我的学习，成长，你们真的是付出了太多太多，对于你们的感谢无法用言语来表示，只能用行动！
还有感谢我的舍友张艺馨、魏晓琴等同学在精神上以及生活上、学习中给予我的各种关心、支持和信任，最后要特别感谢市场营销专业的肖永春同学在市场营销方面以及专业知识、数据查阅等方面给予的特别帮助，自己在经济学，市场营销等方面的知识积累较少，论文显得欠缺深度，但有了肖同学的帮助，使我能够不断产生新的想法并在探讨中总结出更贴合实际的论文内容。
参 考 文 献
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1 绪论
1. 1 选题背景
1. 1. 1 研究背景
新兴技术能够推动媒体形态发生新的变化，于是移动媒体应运而生，并逐渐走入我们的日常生活。移动媒体一般是指以移动终端载体和无线网络为媒介，实现图文、音频以及视频等内容的传播和服务，它是一种以手机和车载电视等媒体为典型代表的一种新的传播形式。被称作“第五媒体”的移动媒体，融合了报纸、广播、电视、网络等其他传统媒体的内容和形式，常见的有手机移动电视、公交移动电视和铁路移动电视等户外视频形式，如图1-1，根据2012年中国媒体与市场研究调查显示，它的受众接受程度已经超过报纸，成为仅次于电视的第二大受众媒体。其中公交移动电视是近几年兴起于我国大中城市的新型移动媒体，自2002年上海率先推出以公交车辆为主要载体的移动电视商用系统及其相关服务以来，公交移动电视如雨后春笋般迅猛发展起来。北京、上海、广东等一线城市移动公交移动电视已经全面覆盖，杭州、南京、武汉等二线城市也基本上完成移动公交移动电视大面积覆盖的进程，一些以旅游文明的旅游城市，如：大连、青岛、苏州等也基本上超过一半的公交线路配备了公交移动电视，公交移动电视已经由十年前的零星点状分布发展到现在的大面积区域分布。在公交移动电视兴起之初，给旅客们带来了一种新鲜感，在枯燥的旅途之余能得到视听上的享受，有效的填补了室外公共场合媒体空缺而导致的注意力盲点。然而随着时间的推移，移动公交的弊端慢慢的显现出来，如：重复累赘的广告、较差的视听环境、电视节目质量欠佳等，这些问题阻碍了公交移动电视的进一步的发展，因此公交移动电视已经由量的增长阶段发展到需要质的提升的阶段。如何立足于公交移动电视的自身特点和发展现状来实现质的飞跃，如何科学有效的制定移动媒体视频市场营销策略，将成为未来移动媒体领域一个重要的课题。
图1-1 各类媒体受众接收程度统计图[1]
1. 1. 2 问题的提出
公交移动电视的出现具有重要意义，它是媒体领域一次重大的技术变革，它带动了新媒体移动电视市场, 在一定程度上拓展了已进入瓶颈期的传统电视发展的竞争空间，让商家注意到了“无聊经济”的吸金力，成为消费者新的注意力资源。同时由于其发展时间较短，尚处于摸索发展期，所以无论是从发展该产业的角度还是研究新媒体市场营销策略的角度，公交移动电视都值得研究探索的。
对于移动公交的发展现状以及相对策略的探讨，在学术界早已引起了广泛思考，各位学者专家都提出了相应的看法和建议，但是，这些建议一般都是基于技术层面或是媒体编排等层面所提出来的，很少有专门从营销的角度出发的。公交移动电视本身就是一个产业，从营销的角度出发，可以将这个产业盘活盘精，从而做到有的放矢。所以本文在收集和参考一些资料的基础上，针对公交移动电视的现状，从营销角度提出了一些相应的策略，并且希望本课题的研究，能对公交移动电视的发展起到积极作用，从而促成质的飞跃。
1. 2 文献综述
世界真正意义上的公交移动电视的序幕是于2001年2月14日由新加坡的TV Mobile 在政府的支持下拉开的，随后这种新兴媒体才逐渐扩散开来，发展至今才过了十二个年头，那些专家学者对这种新兴媒体的研究相对匮乏，资料大致集中于2000年后的时间段，也比较少；同时公交移动电视的运营者对这种新兴媒体的投入不够充分，所以无论是理论领域还是实业领域对公交移动电视都应引起足够的重视，下面是在查阅相关资料的基础上，对该课题进行的一些研究总结。
1. 2. 1 国内关于本课题的研究现状
正如上文所讲，对于移动公交的研究资料比较少，且研究的类型比较固定和单一，一般都是从技术层面、媒体传播学层面、广告效果等层面来研究的。
第一方面：技术层面。
公交移动电视属于新媒体，所以在技术层面的要求是比较高的，然而现在的技术和设备还未能达到理想的匹配效果。解婷、田轲就指出移动电视的显示屏音量太小甚至静音的情况经常出现，同时电视和报站器使用的是同一个喇叭，在报站的时候会影响电视播出效果等问题[2]。另外，移动电视采用何种数字接收技术标准的问题上，国内学者也产生了分歧，一部分学者认为是欧洲的DVB -H 、韩欧系的DMB 以及高通新推出的MediaFLO 三大移动电视标准，同时也有一部分学者持有不同观点，他们认同欧洲DVB —T 方案、清华DMB —T 方案和上海交大的ADTB —T 方案。
第二方面：节目编排角度。
对于公交移动电视的研究，有一部分学者从传播学和广告学等角度出发，指出现阶段的公交移动电视的节目编排所存在的问题，并且针对该问题提出了相应的解决措施。薛冰华指出我国公交移动电视节目编排中存在一些诸如“新闻节目照搬传统电视，缺少一定的时效性”，“广告节目制作粗糙，播出过于频密”等问题，他认为公交移动电视节目的编排应该契合媒体特性，打造自己的品牌节目。[3]任慧敏认为应该做到编排营销与公交移动电视的结合，让节目编排“唱主角”。[4]
第三方面：传播学的角度。
对于公交移动电视在传播学上的研究，学者们大都较为系统的分析了公交移动电视的传播对象、传播内容、传播特性和效果等。同时由于公交移动电视的媒体属性以及其商业定位，有些学者就在传播学的基础上，结合广告学的相关方面的知识，指出现阶段公交移动电视广告的现状，并针对现状提出了一些可行性建议。广告想来是一个吸金项目，公交移动电视也不例外，只有达到盈利的目标，才能为其后续的运营和发展提供充足的资金保障。罗袢晟提出要打造公交移动电视的“广告快餐”，大幅提高广告的宣传效果，从而赢取上班族、上课族和找工作族更多的关注，最终使公交移动电视的“全效传播”效率达到最大化。[5]
第四方面：其他方面
对于公交移动电视的研究，还有一些其他的角度。有些学者是从公交移动电视的历史演进着手的，首先对其发展历程进行了分析，同时笼统的指出了现阶段发展所存在的弊端，最后提出了相关的意见和建议；也有一小部分是从公交移动电视的盈利模式出发的，指出了现在盈利模式比较单一，提出要盈利模式的多元化；杨葳通过对公交媒体的现状进行分析，认为公交媒体应在不影响人们正常乘车的前提下发挥最大资源优势，更有效地服务受众；[6]田芸泽通过在对公交移动电视的发展现状研究的基础上，分析了其优势和不足，最后提出改进方案，以期形成更有效的运营对策。[7]
1. 3 文章框架
本文一共分为五个部分，从最开始的提出问题和发现问题，到最后的解决问题，思路比较清晰。具体情况如下：
第一部分：即绪论部分，本章主要介绍了本文的研究背景、研究现状等，提出了该课题的研究对象，为下文奠定基调。
第二部分：理论基础部分，本章主要介绍一些公交移动电视的相关概念以及一些营销策略，为下文分析问题和解决问题提供理论基础。
第三部分：环境描述部分，本章对公交移动电视的产业运营环境和目标市场进行了分析，在这样的环境背景下才能更好的对问题进行分析。
第四部分：问题分析部分，本章主要是从营销和企业运营的角度，对于现阶段公交移动电视所存在的问题来进行分析，是文章的关键组成部分。
第五部分：问题解决部分，本章主要是针对上一章所描述的问题有针对性的提出相关策略，从而确保公交移动电视产业的平稳发展。
第六部分：文章总结部分及本章的结论部分。该部分主要对本课题进行了简短的总结，同时也对公交移动电视产业进行了展望。
1. 4 文章创新和不足
1. 4. 1 创新点
本文的主要创新点就在于不同于先前从传播学、广告学、传媒技术等角度来对公交移动电视进行研究，而是另辟蹊径，从营销学的角度来对公交移动电视进行分析。公交移动电视本身就是一个产业，从营销的角度出发，再借助传播学等知识更能够发现产业营运的问题，通过提出具有针对性的建议，以促使该产业平稳运行。
1. 4. 2 不足之处
由于自己的学术水平有限，无法对公交移动电视进行更为深入的分析，同时受专业限制，在营销方面的知识也不健全，相关理论研究不深．论文思考还不够周全和成熟, 只能对该课题进行定性分析，无法做到定性分析和定量分析相结合。
2 相关理论基础
2. 1 移动媒体
2. 1. 1 移动媒体的含义
移动媒体主要是指以移动终端载体和无线网络为传播介质，实现文字、图像、音频、视频等内容的传播和服务的一种新媒体形式。[8]
2. 1. 2 移动媒体的分类
移动媒体可以细分为交通类移动媒体、手机媒体这两大类，本文主要针对移动媒体的第一个类别中的公交移动电视进行分析。
（1）交通类移动媒体
交通类移动媒体主要是指利用数字广播电视地面传输技术播出、以满足流动人群的视听需求为主的新型媒体。其研究对象包括公交、地铁、列车、航空等，其本身作为移动的信息载体，传播方式有车身广告，安装在这些交通工具上的移动数字电视等。
（2）手机媒体
手机媒体指在无线通信技术基础上，通过以手机为代表的移动终端，展现信息和资讯的媒体形式。包括移动互联网门户网站、手机报和手机杂志、手机电视、手机社会网络、手机微博、电子阅读等。
2. 1. 3 公交移动电视
公交移动电视是数字移动电视广播技术在公交车为接收终端上的应用，通过使用无线数字电视信号传输技术、地面接收设备，在时速120公里以下的公交车上安装机顶盒，稳定、高清晰度，优音质地接收广播电视节目的一种户外移动媒体。[9]
公交移动电视是新媒体的一种表现形式，它与普通电视机最大的区别在于，它可以通过无线的方式接收、播放高清数字电视信号，使目标受众在很大程度上摆脱了有线电视与付费收视服务等制约。也是对传统电视媒体传播内容及渠道的一种拓展和延伸。
2. 2 营销策略及其相关概念 营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。营销策略又可以细分为产品组合策略、品牌策略、动态营销策略、沟通策略以及创新策略等，本文将在第五章对这几个策略进行具体阐述。
营销渠道是生产者和消费者或最终用户之间商品交换的媒介，它所执行的工作就是
把商品从最初的生产者转移到消费者或者最终用户手里，它弥补了生产者与消费者之间的时间、地点和所有权缺口。[10]
2. 3 PEST 分析法
PEST 分析法是策略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。其中宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political ）、经济（Economic ）、技术（Technological ）和社会（Social ）这四大类影响行业和企业的主要外部环境因素进行分析。
P 即Politics ，政治要素，是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。
E 即Economic ，经济要素，是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。
S 即Society ，社会要素。是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。
T 即Technology ，技术要素。技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。[11]
2. 4 五力分析模型
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter ) 于80年代初提出，对企业策略制定产生全球性的深远影响，用于竞争策略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业或是企业的基本竞争态势。这五种力量包括：产业链供应商的议价能力、消费者的议价能力、潜在市场竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内现有竞争者的竞争能力。这五种力量的不同组合变化 最终影响行业利润潜力变化。
供应商的议价能力（Bargaining Power of Suppliers ) ：材料和配件的供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响本行业中现有企业的盈利能力与其产品的竞争力。
购买者的议价能力 (Bargaining Power of Buyers ) ：购买者（消费者）主要通过对其压价与要求提供较高质量的产品或服务的能力，来影响本行业中现有企业的盈利能力。
新进入者的威胁（Threat of New Entrants ）：新进入者在给所进入的行业带来新生产能力、新资源、新技术等的同时，希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中获得一定的市场份额，这就可能会与现有企业在原材料与消费者市场发生竞争甚至冲突，最终将降低行业中现有企业盈利水平，甚至有可能危及这些企业的生存。
替代品的威胁 (Substitutes ) ：处于同行业或不同行业中的两企业，可能会因为所生产的产品是互为替代品，进而在它们之间可能产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会通过各种形式影响行业中现有企业的竞争策略。
同业竞争者的竞争程度 (Rivalry ) ：基本上对于大部分行业中的企业来说，相互之间的利益都是紧密联系的，企业竞争策略作为企业整体策略一部分，其目标都在于使本企业获得相对于竞争对手更多的优势，所以，在实施中就必然会产生竞争甚至冲突与对抗现象，这种行为也将对企业的盈利水平产生重要影响。[12]
3 公交移动电视产业环境分析及市场竞争状况分析
3. 1 公交移动电视产业环境分析
本文对公交移动电视产业环境分析将采用产业经济学、市场营销学等常用的PEST 分析法。以下从政治、经济、社会以及技术四个要素来具体分析。
3. 1. 1 政治要素
国家宏观政策的支持对于一个新兴产业来说将起到很大的促进作用，公交移动电视就是这样一个新兴产业，需要国家政策的大力支持。在传统电视传媒领域，一向都是“几大豪强争霸”的局面：除中央电视台外，芒果台一向占据着重要地位，江苏卫视凭借着近几年的“非诚热”等也跻身为几强之列，浙江卫视凭借早期的《中国梦想秀》和去年大火的《中国好声音》等节目巩固了自己的地位，其他像北京卫视、上海卫视也是不可小觑的。这样豪强争霸的局面将持续下去，其他省级电台在几大豪强媒体市场的压迫下，发展空间将越来越狭小，传统电视媒体发展已进入了瓶颈期，其他那些运营商要想在这个已经接近饱和几大寡头垄断的传统电视传媒领域获得可观的利润已经不怎么可能，作为新传媒的代表公交移动电视的出现改变了现状，在一定程度上拓展了进入瓶颈期传统电视发展的竞争空间，让那些媒体运营商们注意到了“无聊经济”的吸金力，成为一种新的消费者注意力资源，如图3-1，数据表明，公交移动电视引起了大部分公交乘客的关注。
文化产业是一个国家软实力的象征，新兴传媒作为文化产业的一支，其发展不仅能够促进产业结构的优化，又能提高人民的文化生活水平。为此，国家提出了各种相关政策，来支持该产业发展。在《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中就明确提出要“大力发展以数字化内容、数字化生产和网络化传播为主要特征的新兴文化产业，不断提高市场占有率”，同时要“大力推进以数字技术和互联网技术为核心的文化生产和传播的新兴行业”。纲要明确表明我国鼓励和推动新兴媒体产业发展的坚定决心，这恰恰为公交移动电视这个新媒体代表的发展提供了有效的政策支持，为新媒体的发展注入了一剂强心针。
另一方面，对于该产业的发展国家政策也不是完全放任自由的，早在06年，国家广电总局为了规范公交移动电视市场，对开办公交移动电视的运营商进行了限定。这样使得在发展该产业初期就对其进行严格的准入规定，既规范了该行业的秩序，又能避免发展后期出现良莠不齐的现状。
图3-1：公交乘客接触公交移动电视情况统计图[13]
3. 1. 2 经济要素
就我国的市场规模来说，公交移动电视这一新兴产业具有广阔的市场，但是只具有一个良好的市场还不能促进该产业平稳发展，还需要国家的经济实力和国民的收入水平来提供经济保证。
如图3-2所示，改革开放后，特别是“南巡讲话”后，我国的经济迅猛发展，虽然受到这几年经济转型和“次贷危机”的影响，我国经济发展速度减缓，但是近几年的GDP 仍然能达到8%以上的增速。国家整体经济实力的提高，才有经济能力发展公交移动电视这一产业。在国家经济发展的同时，国民的收入也稳步提高，生活水平逐步改善，对于生活的要求不再仅仅局限在物质需求上，对于知识和信息的渴求逐渐强烈，用在媒体产品和其他娱乐活动的消费也不断增长，公众在传媒产业领域的消费数额也越来越大。媒体作为一个信息的传播媒介，给国民提供了一个良好的信息平台，当然公交移动电视也不例外，国民的强烈需求为其提供了广阔的受众需求市场，根据经济学的“需求和供给平衡”，公交移动电视产业具有良好的发展前景。同时公交移动电视产业作为产业链中的一环，其快速发展也将会带动自己的产业链的发展，例如：公交移动电视屏幕供应商、机顶盒制造商等。
表3-2：1992-2010我国经济增长趋势图[14]
3. 1. 3 社会要素
不仅仅政策和经济要素会影响一个行业和企业的发展，一个国家的社会要素也起着关键作用。在众多社会要素中，社会结构对公交移动电视产业发展所起的作用最为明显。因为公交移动电视的受众主要以工薪阶层和学生阶层为主，这类群体是社会中非常具有购买力的群体，也是社会消费的主流人群，这些阶层一般对于知识和信息的渴求都比较强烈，公交移动电视就提供了这样一个了解资讯的平台；其次随着社会经济发展的同时，人民的生活压力和工作压力也逐步加大，工薪阶层通过上下班途中观看公交移动电视，可以达到一定的缓解紧张与压力的作用。
同时社会文化素质的提升也是一大要素，随着教育的普及和传媒技术的发展，国民的受教育程度大大提高，对生活的要求也逐步提高，不再仅仅局限于物质层面的享受，逐渐开始关注文化和精神层面的享受，公交移动电视满足了这一需求。
此外，人员流动性和流动能力的增加，促使人们形成灵活的、追求变化的生活方式，如图3-2所示，乘坐公交车出行的主要目的多种多样，而这样的生活方式需要及时的获得信息并且分析处理，以便适应新变化或融入新的生活群体中去，公交移动电视无疑是一个很好的及时提供、发布信息的平台。
表3-2：乘坐公交车出行的主要目的[15]
3. 1. 4 技术要素
技术的发展能为一个产业提供技术支持，为产业发展保驾护航，在公交移动电视产业中地面数字电视单频网技术就起着这样的作用。相对于传统的电视媒体技术而言，地面数字电视单频网技术凭借自身技术的优越性能够很有效的抵抗无线信道的多径干扰，确保了移动数字电视信号的接收质量同时可以做到电视信号的即时传输，提供各类的即时信息。凭借这一先进的技术，我国的公交移动电视市场迅猛扩大，同时也使公交移动电视拥有强大的市场竞争力。
综上，国内的各个环境要素基本上都对公交移动电视的发展是有利的，因此应该借助这些环境优势来促进该产业的发展。
在对公交移动电视的宏观环境分析后，下文将从微观环境入手分析公交移动电视市场。
3. 2 公交移动电视市场分析
对于公交移动电视的市场状况分析，本文将采用迈克尔. 波特的五力分析模型来对其市场竞争者进行分析，从而使对公交移动电视市场竞争状况有一定的了解。
3. 2. 1 供应商的议价能力 在公交移动电视产业领域，其供应商大致可以分为两类：设备制造商和视屏内容供应商。
（1）设备制造商是那些主要负责公交移动电视视频播放业务得以实现的硬、软件设备的厂家。例如公交移动电视屏幕、数字电视机顶盒以及相关应用软件等，这些都是公交移动电视运行所必备的。
先就公交移动电视屏幕制造和销售商来说，传统电视机所处的家电产业竞争日趋激烈，各大制造商大打促销牌和价格战，利润比较微薄，一些规模比较小的厂家逐渐被淘汰，现存下来的企业或是具有良好的品牌优势或是企业规模比较大、经济实力雄厚。随着公交移动电视的兴起，一些原先做电视屏幕的商家看到了商机——进军移动电视屏幕市场。随着市场的规模逐步扩大，例如三星、创维、夏普、海信、LG 等传统电视产业巨头也开始逐步进入这一新兴市场。由于电视屏幕是公交移动电视开始运营初期投入成本最大的部件，所以公交移动电视运营商为了控制运营成本会选择与一些中小企业合作，如夏华、京东方等公司。因此，相对于那些大型企业来说，这些中小企业的议价能力不强，不会对产业运行产生威胁。
再拿机顶盒来说，国内主要的生产商牌子有创维、大华、长虹、松下、九州、同州、天柏、大显等等, 生产商数目众多，为了和运营商合作，在这个新兴产业中占有一定的份额，基本上企业不会把价格定的过高，所以其议价能力也是不强的。
（2）视屏内容供应商，又是生产链的内容生产环节，主要负责公交移动电视节目内容运营以及广告策划与制作。目前来说，主要有由广电部门独资运营的诸如上海东方明珠移动电视以及由民营运营商将节目的制播权、终审权交由广电系统负责的广电部门两类。他们几乎垄断着公交移动电视内容提供的业务，其依靠自身优势能够拥有一定的议价能力。
3. 2. 2 购买者的议价能力 对于公交移动电视来说，其服务的购买者就是公交车上每天短暂停留的流动乘客。他们通过支付公交车票来接收这种“二次销售”，这种服务已经包含在消费者所购买的车票内，无论需不需要，都接收了该项服务。除了不坐该公交以外，无法对其产生重要影响。公交移动电视具有强迫收视的特点，因此，购买者的议价能力可以忽略不计。
3. 2. 3 新进入者威胁
我国公交移动电视产业运营商主要分为由广电部门独资的企业和由公交移动电视运营商掌握运营主权的合作型企业两类。2006年3月，为了规范公交移动电视产业，广电总局对运营公司和播出机构提出了很多要求，第一，播出机构必须具有地市级以上的实力和条件：第二，城市公交数量不低于2000辆才可成为移动数字电视的试点城市；第三，移动数字电视集成发射平台的建设要符合总局地面数字电视频率规划的要求这样的政策要求，挡住了大部分想进入国内市场的国外提供商和国内非电视机构内容提供商，进入壁垒比较高，新企业在没有政策支持以及雄厚资金的基础上很难进入该行业或者即使进入也难以对现有的龙头企业构成威胁。
3. 2. 4 替代品的威胁
替代品威胁对公交移动电视的威胁要比前面几大要素严重的多。随着公交移动电视广告繁杂，同质化节目较多等现象日益突出，现在消费者对于公交移动电视的热衷度已经大大下降；另一方面随着手机技术的不断提升，大部分手机都拥有上网功能，人们生活水平提高的同时，手机也日益普及，而且手机移动电视的技术也日趋成熟，现在市场上大部分手机都支持手机移动电视功能。如果公交移动电视未能针对现状进行改进的话，手机移动电视将对未来的公交移动电视市场造成巨大的威胁，同时随着科技的发展，公交移动电视的潜在竞争对手将越来越多。[16]
3. 2. 5 同业竞争者的竞争程度
按照微观经济学对企业竞争程度的划分看，现阶段公交移动电视产业基本上处于寡头垄断的局面。据统计，世通华纳、华视传媒、巴士在线这三巨头占据了市场85％以上的份额，另外剩余的份额被那些地方性企业所瓜分，如东方明珠移动电视控制着上海的公交移动电视市场，北广传媒同样以其绝对优势占据北京的公交移动电视市场的市场份额。因为这几个企业所提供的产品有一定程度的差别，所以属于有差别的寡头行业，行业内的几个寡头要不共谋要不就是陷入恶性的价格竞争，显然一般不会选择后者。不过共谋关系比较脆弱，存在区域性。
综上五个要素中，替代品威胁和同行业的竞争程度，对该产业的影响较大，在未来的运营中，应该引起公交移动电视运营商的注意。
4 公交移动电视存在的问题
前文已经提到，以往一些学者的研究成果一般都是从传播学、传媒技术以及广告学的角度来分析公交移动电视的现状的。技术不够健全、广告冗杂、传播效果欠佳等问题都影响着公交移动电视的运营，不过在此文中，笔者是专门从营销及企业运营的角度来公交移动电视面临的问题进行分析的，下文将逐一说明。
4. 1 盈利创收模式单一
现阶段国内公交移动电视的主要盈利模式是用节目吸引具有一定购买能力的观众（乘客）, 通过观众群数据来吸引广告商来投放广告, 也就是传统的靠广告的盈利模式，相对于传统的电视媒体的广告插播费用来说，公交移动电视的广告费用要低的多，同时公交移动电视拥有可观的消费者群体，这就形成了公交移动电视盈利模式过于单一的现状。
在一些一二线城市来说，广告商投放的广告数目和种类比较多，而且有经济实力雄厚的运营商运营，通过广告还能获得一定的利润，但是对于那些三线城市的公交移动电视运营商来说，光靠广告这一盈利手段作为收入来源，可能会面临亏损的可能。第一由于三线城市的居民收入水平没一二线城市居民的收入水平高，所以对于那些广告商来说，没有一二线城市的吸引力大，无论是广告数量还是规模都远远不如一二线城市，然而公交移动电视运营初期的投入比较大，想要获得利润，必须要形成规模效应，三线城市难以具有该效应；第二由于三线城市公交移动电视发展起步晚，在一些设备和技术上比不上发展较早的一二线城市。如果不改变这种单一的盈利模式，公交移动电视在地域上的发展将受到严重束缚。
此外，公交移动电视广告，发展到现在广告冗杂现象日益突出，乘客对于那些频繁的广告已经产生厌烦情绪，所以公交移动电视的盈利模式已到必须改革的时刻，只有这样才能保持该产业平稳发展。如果把公交移动电视媒体的运营商看成是特殊的生产商的话，广告就能看做运营商所生产的产品，盈利模式的单一，从产品的角度讲，就是缺少一定的产品组合来打开不同的市场，这将严重影响产业业的持续发展。
4. 2 运营模式市场化缺失
在产业运营中，运营模式起着决定性作用。一个产业的成功，很大程度上取决于运营者所采用的运营模式，在我国，公交移动电视还是受到我国相关政策环境的影响，在我国这样一个媒体属于社会公共事业，属于“党的喉舌”的大环境下，新闻部门对于媒体的内容供应商实行了一系列宣传和运营的管制，公交移动电视的运营模式市场化缺失问题在很大程度上是由内容供应商单一所造成的后果。公交移动电视视频内容供应商通过策划与制作相关节目或广告，将其出售给公交移动电视运营商。国家广电总局对内容
上进行了严格的限制：视频内容一般由运营商内部成立的节目广告部或者是各地广电部门所提供，但以后者为主。因此在产业链各环节的运营主体间的合作关系以及利益分配问题主要靠政府的政策以及相关文件所维持，政策性十分突出，市场化程度较低。
虽然现在的公交移动电视节目已经有了专业的公交移动电视频道和号称是为公交移动电视全力打造的巴士在线系列，但所播出的节目来源都是直接从电视节目中取材，或是从网络中获取资源，将传统电视节目的那套照搬到公交移动电视上也体现了管理部门对公交移动电视的运营和发展欠考虑。因为传统的电视是户内媒体，而公交移动电视是户外媒体的一种，他们所面临的的观众的特点和视听环境都有很大差别。就拿广告来说，广电部门没有为公交移动电视来量身定做符合自身特色的广告，而是选择对传统电视广告的简单剪辑或是直接就投放于公交移动电视上，当顾客在公交车上看见与传统电视类似的广告时，会产生审美疲劳和负面效应。
内容提供阶段很大程度上使得该产业的政策性色彩明显，该阶段又是公交移动电视产业市场化能否平稳运行的关键，所以导致现阶段公交移动电视产业市场化程度较低。另一方面，现阶段还未有专门针对这一新媒体市场维护等方面的法规法律，这会导致一些无序竞争等扰乱市场秩序的行为。在应该开放的阶段采取了“一把抓”的策略，同时在应该做到监管的地方又是监管不到位，很难实现该产业平稳的市场化运营。
4. 3 渠道不够完善
营销渠道的不完善首先体现在上游设备供应商的无序竞争上。公交移动电视出现的初期，给那些在传统家电业没有竞争实力的一些中小企业带来了商机，他们通过缩小电视显示屏来进军公交移动电视产业。但是这些企业一般都没有自己的核心技术，提供的电视屏无较大差别，为了能够占有一定的市场份额，像京东方、厦华等企业通过降价来扩大销售量，从而扩大自己的市场份额。公交移动电视屏幕这个产业链的上游产业陷入了恶性的价格竞争，并且随着传统家电企业品牌的进入，情况愈加严重。恶性的价格竞争是任何企业都惧怕的，为了维持价格竞争的同时，使企业获得利润，一些商家就开始在电视屏幕的质量上做文章，由于在运营初期的投入比较大，为了缩小投资，这些价格低质量次的电视屏幕成为运营商的首选。上游的恶性价格竞争不仅使得该产业市场秩序失调，同时也为公交移动电视开播期间众多由电视屏幕质量低下引起的乘客观看问题埋下伏笔。
其次位于渠道下游企业缺失也是产业链不够完善的表现。由于公交移动电视该产业发展时间较短，目前还处于量的扩充阶段。其相应的业务除了电视节目的观看就只有广告经营，现在三大巨头之一的巴士在线开始试水手机互动短信以及电子商务等业务，但仍处于探索阶段，无法作为公交移动电视的下游产业来投入市场。
同时渠道的宽度也存在过于狭窄的问题。现在的模式一般都是“设备供应商/内容供应商→公交移动电视运营商→目标受众”，中间一环过于狭小，信息碎片化的传播状
况制约着其传播效果，据调查，在国内的大中城市，人们每天面对的广告信息达到上千条，面对海量的信息，消费者注意力较难集中，更难以留下深刻印象。
最后，渠道各环节的合作水平低下以及信息传播滞后等问题也影响着整个产业的良好运行。
4. 4 品牌意识不强
品牌是企业的一种无形资产，品牌拥有者能够凭借品牌优势不断获得利润。同时品牌作为企业竞争的重要工具能够向消费者传递信息并且提供价值，它在企业的营销过程中占有举足轻重的地位。在公交移动电视产业领域，品牌也同样具有这些重要作用。公交移动电视产业中企业的品牌意识不强将体现在以下几个方面：
第一，同质化现象比较明显。现在瓜分中国公交移动电视市场的运营商来说主要有世通华纳、华视传媒、巴士在线这三家，其控制着中国公交移动电视市场85%以上的份额。虽然三家企业采用了各自不同的运营策略占领着各自的市场，例如：巴士在线通过与央视合作和车载wifi 热点等运营手段弥补自己与世通华纳和华视传媒因为发展时间而产生的差距；华视传媒则通过专业化经营来不断提高自己的盈利水平；世通华纳则是通过“三位一体”的策略牢牢地占据二三线城市的公交移动电视市场等。公交移动电视媒体的运营商在运营的一些策略上确实有各自的侧重点，但是他们采用不同运营策略的目的都是相同的-吸引广告商来提高企业的盈利水平。在本质上，公交移动媒体难逃同质化现象严重的问题。
第二，公交移动电视节目缺少自主品牌。在上文已经有提到公交移动电视的节目大部分是通过对传统电视节目简单剪辑或者直接投放于公交移动电视上，虽然有了专门的公交移动电视频道和号称是为公交移动电视全力打造的巴士在线，但是其所播出的节目来源都是直接从电视节目中间接取材，或者从网络中获取资源而来。这就会使得那些媒体运营商很少能够拥有独具特色的公交移动电视节目。要使公交移动电视能够长远的发展，在节目品牌上，运营商需要能够采取针对性的措施。
第三，缺乏品牌特色识别标志。巴士在线的企业使命：数字创造生活；华视传媒的企业使命：影响生活，丰富世界。其他在官方网站没有链接的运营商，在他们的运营中凸显“差异化”的特色和个性设置并没有放入宣传中，商标特色化也不够明确。商标从本质上讲属于品牌的一部分，商标对品牌的影响也是不可忽视的。然而公交移动电视的运营商一些商标设计雷同现象严重，一些公交移动电视台的台标除了颜色的细微差别外无明显区别，如上海东方明珠的台标用大红的变形“M ”, 而江苏无锡的移动电视表示也是使用变形字母“M ”，只不过是橙色的。这就容易让消费者产生混淆，使消费者对运营商的印象模糊化程度加深，这不利于运营商后期营销活动的开展。
4. 5 营销策略和手段缺少针对性
不同的目标市场所处的市场环境以及消费者状况等都或多或少的存在着差别，在制定营销策略和运用营销手段时需要有一定的针对性。然而公交移动电视的运营商在这方面就比较欠缺。他们在每个目标城市所运用的营销策略无明显差别，这就会导致在某些城市比较成熟的手段在别的城市运用起来比较失败。在今后的运营中，运行商们需要在这方面下一定的功夫。注重城市差异化存在，从而因地制宜进行营销策略的制定。
5 公交移动电视的营销策略分析
在分析了现阶段公交移动电视产业在营销和企业运营上所存在的问题的基础上，提出合理的解决策略则成为该章节的重点。本节将专门从营销的角度，来提出一些可行性建议。
5. 1 扩大产品组合策略
上文已经提到公交移动电视现在陷入了盈利模式单一的困境，这是从产业运营的角度分析的，若是从企业营销的角度分析，盈利模式单一的问题可以转化为产品单一的问题。产品单一的状况直接关系到企业的销售额和盈利水平，运营商必须运用产品组合策略来对媒体产品类型和种类进行扩充。
现阶段，对于公交移动电视营运商来说，广告是他们唯一能够给企业带来盈利的产品，其他节目的开播只是为了能够吸引更多的广告商。所以扩充企业自身盈利产品数目，将能使企业经营变得多元化，在某种程度上能逐渐摆脱对广告商的依赖。
（1）开设电子商务服务，现阶段只有巴士在线在小区域尝试电视购物这一新模式，普及率极低。在公交移动电视产业运营的过程中，运营商往往把广告商视为他们的潜在的客户，然而他们忽略了乘客的市场。虽然乘客在广告市场无法成为其真正意义上的消费者，但是如果开展电视购物等电子商务等服务，就直接把企业的经营创收和乘客紧密联系在一起。乘客的消费潜力以及潜在消费市场是巨大的，如果能够把潜在的消费者变成现实的消费者，那么企业的盈利规模将是无法估计的。
（2）开设一些便民服务信息类节目，树立公共媒体形象。企业和人一样，不仅需要实现自身价值同时也有实现社会价值的需要，所以盈利并不是企业存在的唯一目标，否则商业化色彩过于浓厚只会使企业偏离平稳运行的轨道，最终难以摆脱被市场淘汰的命运。运营商可以通过与当地交管部门、气象站、防疫部门建立良好的合作关系，向乘客及时提供一些道路通行状况和天气状况，生活小窍门等栏目，特殊时期向乘客提供一些疾病监控以及预防方法、城市应急信息、社会公益活动等内容，既可以提高自己的企业公共形象，又能拉近和观众的距离，同时通过节目的热播可以吸引更多的广告商插播广告，在一定程度上提高运营商自身的盈利水平。
（3）与其他传统媒体、新媒体、知名品牌合作，推出新型栏目。如可以选取一些口碑较好的饮食娱乐休闲去处或独具特色的小店，以节目的形式介绍特色饮食、特色文化，还可通过设立“短信墙”显示观众观点，或以某一知名品牌冠名策划公交线下活动，让观众参与到移动媒体视频中来，拉近与观众的关系，加强与受众的互动，弥补自身单向传播的缺陷与不足。
5. 2 创新策略
创新是一个民族的灵魂，同样对于一个企业来讲，创新能使企业不断保有活力，具有重要意义。创新策略是企业依据多变的市场环境，积极主动地在企业经营策略、工艺技术、产品、组织管理等方面不断进行创新，从而在激烈竞争中保持独特的优势的策略。
5. 2. 1 产品创新
产品创新是企业创新策略的重中之重，市场竞争情况和消费者状况等都在不断的改变，只有产品根据这些状况不断创新才能在激烈的市场竞争中处于不败之地。产品创新可以是种类的创新，这在上一节已经提到，同时产品创新也可以是产品内容、编排、服务、播出方式等方面的创新。在这方面运营商，就大有文章可做，首先电视视频制作应结合自身特点并针对不同地区、不同线路公交车上乘客的特点进行细化，制作播放差异化的节目内容和广告内容，同时应开创一些适合在公交移动电视上播出的节目来吸引乘客的眼球，比如广州公交移动电视上，针对车厢内嘈杂的环境特点创作了哑剧这一新的节目类型，受到了乘客的热烈欢迎；同时，由于公交车上环境较为嘈杂，乘客观看过程中可能出现“只见其人，不闻其声”的状况，为了达到更好的传播效果，可以通过给公交移动电视节目加同期声字幕的方式，更好的服务于顾客。而节目的更新方面更要下足功夫，试想，乘客如果今天看到的节目和昨天一样，甚至跟大前天的无任何差别，怎么还会有兴趣看呢？这也需要广电部门放宽相应的政策同时给予一定的政策支持，这样才能不仅做到节目形式上的创新，内涵上、服务上也能有一定的创新。
5. 2. 2 技术创新
“科学技术是第一生产力”，在这个竞争日益激烈的市场竞争中，谁掌握着核心技术谁就拥有着一定的话语权。已经有不少学者指出现在公交移动电视在技术上存在着很多问题，例如：信号中断、画面模糊状况经常出现，虽然地面数字电视单频网技术具有一定优越性，但还在逐步推广过程中，目前仍有不少公交线路使用的是CF 卡等技术。这不仅是个技术问题，同时也是一个营销问题，所以需要引起运营商足够的重视，投入足够的资金、人力等支持，在技术上不断加以创新，以达到更好的传播效果。
5. 2. 3 管理创新
现阶段对于公交移动媒体企业的管理，运营商依靠的是传统的管理手段和经验。遵守传统固然需要，但是我们更多的是要在传统的基础上不断的推陈出新。随着商业发展，一些传统的管理理念已经不再适合企业的发展，一味的固守只会阻碍企业的进一步的发展。
对于媒体运营商来说，需要结合公交移动电视媒体的特点，引进在媒体运营和管理方面的专业人才，创新企业的管理理念和管理手段，全面提升企业的专业化管理水平。
5. 3 渠道成员沟通策略
渠道是促使企业产品或服务顺利地被使用或者被购买的一整套相互依存的组织，这些组织主要包括批发商、制造商代理人、销售代理人等中间代理商，同时也包括处于渠道起点和终点的生产者和消费者。如果他们之间的任何一个环节存在问题，整个渠道就没法平稳运行，企业生产的产品很难顺利的到达消费者手中，这就需要我们运用沟通的策略来化解渠道间的冲突和矛盾。
对于公交移动电视产业链的渠道来说，也存在这样的问题。它的渠道成员主要包括设备供应商、视频内容供应商、媒体运营商、以及乘客和广告商等，具体沟通策略如下：
5. 3. 1 设备供应商与媒体运营商
公交移动电视屏幕市场上，屏幕质量参差不齐的现象日益变得严重，这需要相关的市场秩序维护者，通过完善相应的法律法规，严格把好质量关来整顿市场秩序。同时也需要媒体运营商与设备供应商之间做到相互沟通。资料显示，现在运营商一般很少与设备供应商有一定的战略合作关系，往往只通过价格比较选择价格低的设备供应商来购买相应的设备。产品的售后服务也得不到保障，在这沟通就是指设备供应商通过与媒体运营商树立战略合作伙伴关系，这样两者之间的关系式较为稳固，设备供应商不用靠降低屏幕质量从而降低价格的方法来打开市场，通过良性的合作关系，设备供应商通过运营商大规模的购买行为而获得经济效益，运用所取得利润继续运用于产品的开发与提升，同时运营商也能通过与信誉好的设备供应商合作取得良好的售后服务，以确保公交移动电视设备的正常运作。
5. 3. 2 视频内容供应商与媒体运营商
由于广电总局对公交移动电视内容供应商的规定，使得公交移动电视节目很难有实质的创新。对于内容供应商的规定很难在短时间内有所改变，所以媒体运营商需要与内容供应商形成良好的合作关系。一方面媒体运营商可以委托内容提供商对节目进行一定的创新后，再投放于公交移动电视上，这样就从源头有效地解决了创新问题，现在内容供应商和媒体运营商只是单向的“合作”关系，他们之间开展战略合作关系，能改变现在的困局，逐步向乘客提供高质量、高水平的节目，来保持企业的良好运行；另一方面，在广电相关部门的许可下，可以采用所有权和经营权相分离的运作模式，由广电方和投资方共同出资组建有限公司来经营管理。[17]
5. 3. 3 乘客与媒体运营商
随着公交移动电视节目的质量每况愈下，乘客对公交移动电视的厌烦情绪也日益明显，同时乘客与运营商的关系也越来越糟。媒体运营商如果无视这些乘客的负面情绪，
那么其产业发展很难顺利进行。媒体运营商必须与乘客之间保持良好的沟通，才能改善两者之间的关系。
媒体运营商可以在车厢内设置意见箱，鼓励乘客对公交移动电视的问题提出自己的看法和意见，对于节目可以广泛收集乘客的创意，并且定期对意见箱进行整理，对一些存在的问题及时进行处理与回馈，对一些好的创意予以一定形式的奖励，这样既能与乘客之间保持良性互动，同时也使得在电视节目创新方面取得一些贴近受众的想法。
5. 3. 4 广告商与媒体运营商
广告是现阶段公交移动电视的主要盈利手段，与广告商之间的合作关系不能忽视。公交移动电视广告质量低下问题日益突出，急需解决。这不仅需要广告商对广告的质量有所保证，同时也要求媒体运营商在广告投放时间段、投放次数等问题上进行细致安排。低俗严重重复的大量广告，不仅不会引起乘客的购买兴趣，反而会造成一些负面效应。唯有两者建立良好的合作关系，针对上诉问题，两者之间进行细致协商，并在广告设计上开展广泛合作，确保广告的质量和播放效果。
5. 3. 5 拓展渠道成员
任何产品的生命周期都具有四个阶段：引入阶段、成长阶段、成熟阶段，衰退阶段。随着移动电视在各大城市的开办，公交移动电视作为新媒体，已经逐渐被大众市场所知晓和接受，正处于由成长阶段向成熟阶段过渡的时期。在这一阶段，占有最大化的市场份额，建立密集的分销渠道是公交移动电视的核心营销目标。基于移动平台的共有特点，公交移动电视应与出租车移动视频、轨道交通移动视频以及城市交运网点视频、楼宇电视、户外大屏幕电视、手机电视等平台达成合作意向，拓展渠道成员，扩张媒体的影响力，增加媒体的盈利能力。形成连续有效的传播网络，以最大程度叠盖目标受众。
5. 4 品牌提升策略
美国著名的广告研究专家莱利·莱特就指出了未来的营销将是品牌的战争。由此可见，品牌对于一个企业的重要性。随着我国移动电视市场的日趋成熟，移动电视必须转变目前忙于跑马圈地的状态，转入品牌塑造的阶段，随着受众对于移动电视新鲜感的消散，对于移动电视的要求势必进一步提高，这就要求公交移动电视要打造自己的品牌，进行品牌提升策略。
5. 4. 1 品牌更新策略
品牌更新是指随着企业经营环境的变化以及消费者需求所发生的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断的变化发展，以适应社会经济发展的需要。[18]
从公交移动电视开播到现在，其大多数节目都维持着开播初期的状况，没有针对市
场经济环境以及消费者需求的改变，来对其品牌进行符合时代需求，使品牌具有生命力的更新，品牌更新可以从形象更新、市场定位修正、产品更新换代这三方面着手。实行该策略的同时要保持与其他竞争对手品牌的差异化，那样目标客户在选择品牌的时候，就不会将其混淆。
5. 4. 2 多品牌策略
多品牌的策略类似于本章第一节的产品组合策略，这就只进行简单的叙述。公交移动电视节目现在单一化比较严重，缺少多样的品牌节目来持续吸引顾客的注意力。运营商应该在现有节目的基础上，充分分析市场环境以及消费者需求，来向市场提供多档品牌节目。多品牌策略有助于运营商企业的培植、更好的覆盖市场、限制竞争对手，但同时也要控制好多品牌运营可能带来的运营成本增加的问题。
5. 4. 3 引进人才策略
公交移动电视产业除了技术的缺乏外，人才的缺乏，也是阻碍其进一步发展的因素。不仅在节目制作需要相应的人才，在企业的品牌设计以及运营上也需要专门型的人才。人才给企业带去新技术的同时也往往将新的理念带给了企业。所以公交移动电视产业品牌要进行提升，人才的引进不能缺失。
5. 5 动态营销策略
动态营销策略是营销中的一个新理念，它具体是指随着客户需求的变化而带来的市场中各种要素的改变，不断地调整营销思路，改进营销措施，使企业的营销活动动态的适应不断改变着的市场。
在上一章已经提到，运营商在面对不同地区的目标市场所采取的营销策略基本上都是相同的，这就容易产生营销策略实行的结果参差不齐的现象。所以媒体运营商必须科学的调查分析不同市场和消费者需求状况，同时要注意这些状况的改变，然后再有针对性的提出相应的营销策略。
上述五种策略应该科学合理的结合起来运用，光靠某一种策略是难以改变公交移动电视的现状的。
结 语
公交移动电视这一“新媒体”，是媒体技术发展的产物，同时也是人们文化生活水平提高的标志之一。在过去十年左右蓬勃的发展过程中，公交移动电视如雨后春笋般的在全国各地开办起来，如今已经达到足够的量的积累，并且在运行当中所存在的问题也越来越明显，现在已经到了放慢速度，需要进行质的提升的地步。在对公交移动电视的产业环境和竞争态势进行分析后，文章主要从企业营销的角度提出了策略措施，主体显然是媒体运营商。不过在公交移动电视产业发展过程中，政府的作用也是不可忽视的，政府要对其进行一定的鼓励，同时要健全相关方面的法律法规，使产业有一个开放、有秩序的运营环境。相信通过企业运营商和政府相关部门的努力，公交移动电视产业将进入繁荣发展的新时期。
致 谢
时光荏苒，短暂而美好的大学生活即将结束，还记得当初拖着沉重的行囊，带着父母殷切希望刚刚步入大学时的我，在此毕业季里，曾经的一幕幕如同黑白电影，在脑海中不断闪过，即将告别的大学生活对我的人生影响重大，四年的大学生涯教会了我成长，教会了我坚强，依然记得考试前图书馆的奋战，教室中老师的淳淳教诲，自习室里舍友间相互勉励的画面，感谢陕西科技大学提供的良好读书环境。
在此，要特别感谢我的论文指导老师田龙过田老师，从论文题目的选择，到初稿、改稿、定稿期间给我的帮助与指导，以及在我心理低谷期给予我的支持与鼓励，田老师认真负责，严谨的工作作风，特有的人格魅力使我获益匪浅。
同时要感谢我的父母，虽然异地生活了四年，但对于你们的爱只增不减，感谢你们让我为自己的理想而奋斗营造了一个宽松、民主的环境，尊重我的想法，在我最需要你们的时候永远支持鼓励我，为了我的学习，成长，你们真的是付出了太多太多，对于你们的感谢无法用言语来表示，只能用行动！
还有感谢我的舍友张艺馨、魏晓琴等同学在精神上以及生活上、学习中给予我的各种关心、支持和信任，最后要特别感谢市场营销专业的肖永春同学在市场营销方面以及专业知识、数据查阅等方面给予的特别帮助，自己在经济学，市场营销等方面的知识积累较少，论文显得欠缺深度，但有了肖同学的帮助，使我能够不断产生新的想法并在探讨中总结出更贴合实际的论文内容。
参 考 文 献
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