2013/02430COMMERCIALRESEARCH
文章编号：1001－148X（2013）02－0021－07
品牌负面曝光事件分类及溢出效应差异研究
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余伟萍，庄爱玲
（1．四川大学工商管理学院，成都610064；2．成都大学经济管理学院，成都610106）摘要：本文以产品、道德因素为标准，研究界定产品性能型、公司道德型，以及道德－性能复合型三类品牌负面曝光事件，通过采用内容分析法分析三类品牌负面曝光事件对竞争品牌和行业溢出效应的差异。研究发现道德－性能复合型品牌负面事件溢出范围最广，品牌负面曝光事件对竞争品牌的溢出效应具有两面性，且负面溢出比例较大;公司道德型和道德－性能复合型事件对行业仅产生负面溢出，产品性能型负面事件对行业会产生正面和负面溢出。关键词：品牌负面曝光事件;行业评价;竞争品牌评价中图分类号：F272.3
文献标识码：B
想、感知风险和行为意向的影响，取决于负面事件的类型
［7］
一、理论基础与问题提出（一）品牌负面曝光事件溢出效应
品牌负面曝光事件（negativebrandpublicity）给焦点品牌造成巨大损害的同时，还将波及品牌组合中的其他品牌
［1］
，然而Roehm和Tybout（2006）以及
Dahlen和Lange（2006），关于负面曝光事件对消费者行业和竞争品牌评价的溢出机理的探讨，却没有考虑不同类型负面曝光事件溢出的差异性。如同样是果汁饮料，有奖销售作假和饮料添加剂超标危害身体健康所带来的伤害各不相同，消费者感知也不一样，其溢出效应和机理是否相同？
（二）品牌负面曝光事件类型划分
对负面事件类型问题的回避，使负面信息溢出效应研究结果的应用性和针对性始终难以得到提升。事实上负面曝光事件溢出效应的研究之所以回避事件类型问题，在一定程度上源于对于品牌负面曝光事件究竟有哪些类型，而现有研究尚未达成一致。目前，普遍采用的分类方式有基于企业动机（Pulling等，2006；Votolat和Unnava，2006；何浏和王海忠，2010）、消费者归因（Coombs，2007；段桂敏和余伟萍，2011）、法律视角（Smith和Larry，2003；方正，2007等）三种，其中从企业动机、消费者对事件责任归因两个视角划分品牌负面曝光事件类型的分类方式得到最多采用。
、联盟品牌［2］、同行业竞争品
牌乃至全行业（Roehm和Tybout，2006；Dahlen和Lange，2006）。这种一个品牌的负面事件使其他与之具有一定关系，但本身并没有发生负面事件的品牌受到影响的现象，被称作品牌负面曝光事件的溢出效应
［3］
。目前，负面曝光事件溢出效应研究
尚不成熟，有关负面曝光事件对品类、行业及竞争品牌外部溢出影响机理的实证研究，在2006年才开始出现
［4］
。在面对品牌负面曝光事件时，Dahlen
和Lange（2006）研究表明消费者将基于事件焦点品牌与行业之间的联想，改变其对行业的感知，降低行业态度。更多研究进一步发现如果联想网络中成员品牌出现负面信息，且事件焦点品牌与竞争品牌在事件属性上具有相似性，负面效应更易溢出到竞争品牌生消极影响
［6］
［5］
，对消费者相似竞争品牌评价产
。
Pullig（2000）指出负面信息对消费者品牌联收稿日期:2012－06－01
作者简介:余伟萍(1969－)，女，成都人，四川大学工商管理学院教授，博士生导师，研究方向:营销战
略、客户关系管理、品牌管理;庄爱玲(1985－)，女，成都人，成都大学经济管理学院教师，管理学博士，研究方向:营销战略、品牌管理、企业社会责任。
基金项目:教育部人文社会科学研究规划基金项目，项目编号:09YJA630105。
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商业研究
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从企业动机角度，Celso和Ricardo（2005）、Pullig等（2006）、Votolato和Unnava（2006）将品牌负面曝光事件划分为性能型（performancerelat-ed）和价值观型（valuerelated）两种，也称为能力欠缺型（incompetence）和道德缺失型（immo-rality）［8］。性能型品牌负面曝光事件指引起人们对品牌是否有能力提供功能性利益产生疑问的具体品牌属性导致的曝光事件，价值观型负面曝光事件指影响品牌传递象征性利益能力的社会或者伦理道德事件
［9］
道德型和道德－性能复合型三类，如图1所示。
无产品缺陷
有道德问题无道德问题图1
公司道德型
无
有产品缺陷道德－性能复合型
产品性能型
品牌负面曝光事件产品－道德二阶矩阵分类
公司道德型负面曝光事件指因忽视安全健康等问题导致的劳动事故、与社会或伦理问题相关的企业犯罪和管理层不端行为等，不影响具体产品属性及功能性产品的使用，如富士康血汗工厂、紫金矿业污染汀江、西门子贿赂基金等。这类品牌负面曝光事件是由于企业伦理道德问题导致，企业主观动机已经出现偏差，故意为之。虽然没有出现公司产品缺陷，也应承担损害社会公共利益的重要责任。所以，公司道德型事件包括企业动机分类视角下价值观型/道德型，责任归因视角下故意型中不涉及产品缺陷问题的事件。
道德－性能复合型负面曝光事件指因企业或员工个人违背基本的社会和伦理道德准则，而引发的具体品牌或产品属性缺陷或伤害，影响品牌功能性利益，同时引起消费者对品牌是否能够满足象征性需求的怀疑，如锦湖轮胎质量门事件、美的紫砂煲事件等。出现此类品牌负面曝光事件的企业，其行为动机往往是追求短期利益最大化，在道德沦陷状态下生产出的产品也只会对消费者和社会无益。道德－性能复合型品牌负面曝光事件同样是企业故意而为，应由企业承担重要责任，而由于作为企业立足之根本的产品已经出现严重质量问题，引起消费者的不信任，对企业带来的伤害相比公司道德型负面事件更为致命。这类事件包括企业动机分类视角下价值观型/道德型和责任归因视角下故意型中涉及产品缺陷问题的负面事件，以及企业动机分类视角下性能型中涉及道德问题的负面事件。
产品性能型负面曝光事件指因技术失误、标准偏差等客观因素，或意外操作失误等导致的具体的品牌或产品属性缺陷或伤害，引起消费者对品牌是否能够满足功能性需求的怀疑，如强生隐形眼镜召回、依云矿泉水致癌物中国超标等。此类品牌负面曝光事件的发生，不是企业不良动机造成，企业没有违背社会伦理道德准则，但仍需要承担过失责任，包括企业动机分类视角下性能型中不涉及道德问题的负面事件，以及责任归因视角下的过失性事件。
第四种情况下负面事件既不涉及产品缺陷，又不存在企业主观的道德和价值观偏差，例如由
。
基于归因理论，Coombs（2007）根据消费者对事件责任的归因将负面事件划分为受害型、过失型、故意型三类。受害型事件企业几乎不负有责任，如自然灾害、谣言、产品被篡改等；过失型事件企业有较小责任，包括技术错误导致的工伤事故和产品召回等；而故意型事件企业负有很强的责任，如人为错误导致的劳动事故和产品伤害、企业犯罪和管理层不端行为等
［10］
。然而两种单维度
分类方式都不足以解释品牌负面曝光事件的差异，例如双汇瘦肉精事件同时出现性能缺陷和道德问题，在Pullig等的分类中难以归类，但是在Coombs的分类中，双汇瘦肉精事件与西门子行贿地方政府同属于故意型事件，由于双汇事件涉及产品问题，其引起的消费者反应与西门子事件必将不同。因此，寻找不同的视角明晰品牌负面曝光事件类型及其特征，为进一步探析其对行业和竞争品牌的溢出效应和机理提供根本性的支撑，是品牌负面曝光事件研究领域的重要基础性命题。本文即聚焦此问题，旨在通过企业动机、事件责任归因两个视角的有效融合，清晰地划分品牌负面曝光事件类型，并在明确不同类型事件特征的基础上，探讨其对行业和竞争品牌溢出效应的差异。
二、品牌负面曝光事件类型的划分（一）基于产品－道德二阶矩阵的分类各种品牌负面曝光事件无非涉及两个伤害主体：产品性能、道德价值观，本研究提出品牌负面曝光事件的产品－道德矩阵分类法，以是否涉及产品缺陷、道德问题两个核心要素为负面事件分类标准，由此形成一个二阶矩阵，包含四个模块：同时具有道德问题和产品问题、有道德问题无产品问题、有产品问题无道德问题、道德问题和产品问题均没有。品牌负面曝光事件产品－道德分类矩阵对事件责任归因和企业动机两个视角进行整合，将品牌负面曝光事件划分为产品性能型、公司
总第430期
余伟萍:品牌负面曝光事件分类及溢出效应差异研究
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于地震、洪水、火灾等自然灾害导致的企业工厂坍塌、设备或技术资料的损毁等。这类事件发生概率相对较小，通常不会引起消费者对企业动机的怀疑，将事件责任归因于企业完全不可控的外部因素。
（二）品牌负面曝光事件分类信度检验为验证对品牌负面曝光事件类型划分的可信度，通过专家法，用真实事件加以验证。本文搜集中国经营网热事件栏目中2010年1月至2011年4月与企业和品牌相关事件128件，排除误报、恶性竞争、供应链纠纷、不涉及中国市场的事件，并综合考虑行业丰富性和企业性质多样性，尽量避免同行业、同一企业多个事件入选，最终筛选21个事件作为分析样本。请专家各自独立阅读品牌负面曝光事件类型界定资料，并根据提供的事件
表1
事件名称
四川移动总经理李华因经济问题被调查中石化组织网络推手宣传涨价合理
家乐福超市价格欺诈苹果代工厂员工己烷中毒
国酒茅台涉嫌虚假宣传霸王洗发水涉嫌虚假宣传
富士康13连跳紫金矿业污染汀江联想笔记本闪屏门苹果天线门
本田全球召回近70万辆
9%91%73%100%产品性能型
资料，分别判断每个事件特征及所属类型。
三轮调查后的统计结果显示（见表1），本田全球召回、苹果天线门、联想闪屏门3个事件具有“技术失误、标准偏差等客观因素或意外操作失误”、“影响产品功能属性”两个特征，被划为导致
产品性能型，一致性均高于0.7；四川移动李华贪污、中石化组织宣传涨价合理、家乐福价格欺诈等8个事件具有“公司或员工主观错误导致”、“与社会或伦理问题相关”两个特征，被划分为公司道德型，除霸王洗发水事件外，一致性均达到0.9以上；其余10个事件同时具有上述三个特征，被认为是道德－性能复合型，其中淘宝售假事件一致性为0.73，其余各个事件分类一致性均高于0.8，此结果表明本文对品牌负面曝光事件三种类型的划分和定义是可接受的。
品牌负面曝光事件类型划分数据统计公司道道德－性能德型100%91%91%100%100%82%100%91%
9%27%18%9%9%复合型
事件名称
北京消协点名批评ZARA漠视消费者
重庆沃尔玛油炸过期板鸭当熟食卖
淘宝第一大店售假被诉金浩茶油致癌锦湖轮胎使用反炼胶“缺金门”周生生陷曲美退市双汇瘦肉精中石化汽油门美的紫砂煲欺诈
9%9%18%18%9%
9%
产品性能型9%
公司道德型9%9%27%
道德－性能复合型82%91%73%82%82%100%82%100%91%91%
三、三类品牌负面曝光事件溢出效应差异品牌负面曝光事件对行业和竞争品牌的溢出效应，最直接体现于消费者对行业和竞争品牌的评价和购买意愿之上，因而本研究采用内容分析法，收集品牌负面曝光事件下消费者网络留言评论等信息，分析不同品牌负面曝光事件下消费者真实、直接意思表示，从而明晰三类品牌负面曝光事件对竞争品牌和行业溢出效应的差异。
（一）资料收集与编码整理
1．样本选择。本研究样本从前期品牌负面曝
光事件分类研究中筛选的21个事件集中选择。这21个事件已经过前期验证，能够保证事件的真实性、足够多的发贴和跟帖数量、以及事件类型的确定性。根据负面事件严重性、关联性相近，企业类型、行业有所差异等条件，并保证产品性能型、公司道德型、道德－性能复合型三种类型负面曝光事件均涵盖，最终选择7个事件为本研究分析样本（见表2）。
2．数据采集。目前，互联网已成为人们表达情感、发表观点、提出建议的平台
［11］
。根据人民
网2010年中国互联网舆情分析报告，网络论坛、
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商业研究
2013/02
博客、新闻跟帖已成为三种最强大的网络舆论载体。因此，本研究将主要通过各大网络论坛、微博客话题、新闻专题等收集公众对近年发生的一系列品牌负面曝光事件的反应。
通过对新浪、腾讯、天涯、凤凰网、人民网等主流网站品牌负面曝光事件报道的比较，发现腾讯针对热点负面事件通常会形成专题，提供详细
表2编号1234567表3编号1234567
事件名称双汇瘦肉精锦湖轮胎使用反炼胶霸王洗发水涉嫌虚假宣传
四川移动总经理李华因经济问题被调查
家乐福超市价格欺诈本田全球召回近70万辆
苹果天线门事件名称双汇瘦肉精锦湖轮胎使用反炼胶霸王洗发水涉嫌虚假宣传
四川移动总经理李华因经济问题被调查
家乐福超市价格欺诈本田全球召回近70万辆
苹果天线门
的追踪并专门汇总网友评论和跟帖，且帖子的浏览量和回复量都极大。因此，本研究以腾讯网专题的帖子及其回复为内容分析数据的主要来源。对于腾讯网上没有的专题，或者评论过少的事件，选择了发言量大、言论自由限制相对较小的网易论坛、天涯论坛作为补充。此外，特别关注了每个事件在新浪微博上的相关评论。
事件样本概况
事件类型道德－性能复合型道德－性能复合型
公司道德型公司道德型公司道德型产品性能型产品性能型
样本事件帖数据情况
发帖总数[***********]9611661651
有效帖数[***********]581658
建模帖数245（4%）205（6%）13（4%）25（6%）354（12%）90（15%）42（6%）
企业类型民企民企民企国企外企外企外企
主营行业食品汽配日化通信零售汽车电子数码
注：百分比数据表示建模帖数占有效帖数的比例。
3．数据筛选。本研究按照阎俊、佘秋玲（2010）提出的四个标准进行数据筛选：排除评论内容过于简单或者无实质内容的帖子；排除有人身攻击或无实质内容的帖子；排除同一个IP地址发表的相似内容的帖子；尽量保证各样本事件的帖子数量均衡。对帖数量较多的事件，随机抽取部分帖数据作为分析对象。如双汇瘦肉精事件的评论共有39853条，随机抽样8000条；家乐福价签门事件评论共有10496条，随机抽样4000条。
本研究旨在探究产品性能型、公司道德型、道德－性能复合型三类品牌负面曝光事件，对行业和竞争品牌溢出效应的差异，因而从有效帖数据中进一步筛选与行业和竞争品牌评价相关的帖，作为建模数据（见表3）。如霸王洗发水涉嫌虚假宣传事件309条有效帖数据中，与洗发水行业和海飞丝、清扬、拉芳、潘婷、飘柔、章光101等竞争品牌相关评论共13条，与针对霸王品牌、政府监管部门、广告代言人成龙、广告代理公司等其他评论296条，两类评论比例分别为4%和96%。方差
分析显示建模帖数占有效帖数的百分比，在各样本事件之间没有显著差异。
4．变量界定及数据编码。研究变量分别是消费者正面行业评价、负面行业评价以及消费者正面竞争品牌评价、负面竞争品牌评价，行业评价和竞争品牌评价的测量参考DAHLEN和LANGE（2006）的研究，包含感知风险、态度、购买意愿、信任等方面。由营销专业博士生、硕士生共三人组成研究小组，对每个事件的建模帖数据进行逐一分析。首先，确定事件帖信息中代表行业和竞争品牌的关键词。如家乐福价签门事件中代表竞争品牌的关键词包括欧尚、人人乐等具体品牌，以及其他超市、别的超市等；代表行业的关键词包括大超市、大卖场、每个超市、所有超市等。然后以这些关键词为基础，对每条帖信息进行编码。若帖信息中出现了上述竞争品牌相关关键词为主体的积极态度、信任、积极购买意愿表述，对竞争品牌正面评价编码为1；若帖信息中出现了上述竞争品牌相关关键词为主体的感知风险、消极态度、不信
总第430期
余伟萍:品牌负面曝光事件分类及溢出效应差异研究
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任、消极购买意愿表述，对竞争品牌负面评价编码为1；若帖信息中出现了多个竞争品牌关键词，只编码一次，消费者行业评价编码方式相同。最后对所有事件的建模帖数据行为进行编码及统计后，得到品牌负面曝光事件溢出效应统计表（见表4）。
5．数据信度验证。为了保证内容分析的有效性与可靠性，研究小组的每个组员分别独立地对家乐福价签门事件100条信息进行了预研究，主要判断消费者行业评价和竞争品牌评价的关键词，并界定正面及负面评价，一致性达到73.14%。根据Nunnaly的观点，信度程度在0.7以上时表示前
表4
编号1234567表5
编号1234567
事件名称双汇瘦肉精锦湖轮胎使用反炼胶霸王洗发水涉嫌虚假宣传
四川移动总经理李华因经济问题被调查
家乐福超市价格欺诈本田全球召回近70万辆
苹果天线门
事件名称双汇瘦肉精锦湖轮胎使用反炼胶霸王洗发水涉嫌虚假宣传
四川移动总经理李华因经济问题被调查
家乐福超市价格欺诈本田全球召回近70万辆
苹果天线门
期的研究足够可信。以企业类型为因子的方差分析结果显示，不同企业类型下溢出效应没有显著差异，表明所选事件样本的溢出效应不受到企业类型的影响。
（二）数据分析与结果讨论
1．三类品牌负面曝光事件溢出范围差异性分析。将帖数据中提及竞争品牌个数占该企业所属行业/品类全部品牌总数的百分比，定义为品牌负面曝光事件溢出范围。溢出范围越大，即品牌负面曝光事件波及竞争品牌数量越多，溢出效应越大。
溢出效应统计
行业评价正面1000058
溢出范围差异
事件类型道德－性能复合型道德－性能复合型
公司道德型公司道德型公司道德型产品性能型产品性能型
竞争品牌提及数[1**********]
全行业品牌总数[**************]75
溢出范围41%53%10%8%7%17%12%
负面[1**********]221
正面[1**********]6
竞品评价
负面[1**********]415
由表5可见道德－性能复合型样本事件溢出范围最大，两个事件均达到40%以上，锦湖轮胎使用返炼胶事件更波及到了全行业50%以上的品牌。公司道德型样本事件溢出广度在三类品牌负面曝光事件中最低，均不超过10%。方差分析结果显示，三类事件溢出范围存在显著差异（F=43.014，p=0.002）。此结果说明相比产品性能型和公司道德型事件，道德－性能复合型品牌负面曝光事件对消费者竞争品牌的影响更大。
2．三类品牌负面曝光事件对竞争品牌溢出方向的差异性分析。在品牌负面曝光事件发生后，如果消费者表现出不愿意购买竞争品牌产品，对竞争品牌产生不信任感或消极的态度，将其定义为品牌负面曝光事件对竞争品牌的负面溢出。与之相反，如果品牌负面曝光事件后，消费者表现出愿
意购买竞争品牌产品，对其产生有积极态度或高度信任，则定义为品牌负面曝光事件对竞争品牌的正面溢出。
由表6可见除锦湖轮胎使用返炼胶事件外，其余所有样本事件下消费者对竞争品牌的负面评价比例均大于正面评价，其中四川移动总经理李华因经济问题被调查事件下竞争品牌的负面评价比例甚至达到100%。这可能由于四川移动作为垄断性国有企业的特殊性质导致，消费者普遍对垄断国企存在负面刻板印象和偏见。方差分析显示三类品牌负面曝光事件对竞争品牌的溢出方向没有显著差异（F=0.619，p=0.583），品牌负面曝光事件将对消费者竞争品牌评价产生正面和负面作用，且负面溢出作用大用正面溢出作用。
3．三类品牌负面曝光事件对行业溢出方向的
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商业研究
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差异性分析。在品牌负面曝光事件发生后，如果消费者表现出不愿意购买这一类别的产品，对行业和行业整体产生不信任感或消极的态度，将其定义为品牌负面曝光事件对行业的负面溢出。与之相反，如果品牌负面曝光事件后，消费者表现出仍然愿意购买该类产品，对其仍然保持积极态度或较高信任，则定义为品牌负面曝光事件对行业的
表6编号1234567表7编号1234567
事件名称双汇瘦肉精锦湖轮胎使用反炼胶霸王洗发水涉嫌虚假宣传
四川移动总经理李华因经济问题被调查
家乐福超市价格欺诈本田全球召回近70万辆
苹果天线门事件名称双汇瘦肉精锦湖轮胎使用反炼胶霸王洗发水涉嫌虚假宣传
四川移动总经理李华因经济问题被调查
家乐福超市价格欺诈本田全球召回近70万辆
苹果天线门
正面溢出。
如表7所示，产品性能型品牌负面曝光事件会同时引起消费者对行业的正面和负面评价，产生正面和负面溢出，而另外两种道德关联的品牌负面曝光事件则仅仅产生负面溢出，使消费者对行业的评价降低，方差分析结果显示这种差异在0.05的水平上是显著的（F=10.425，p=0.026）。
对竞争品牌溢出方向差异
事件类型道德－性能复合型道德－性能复合型
公司道德型公司道德型公司道德型产品性能型产品性能型
对行业溢出方向差异
事件类型道德－性能复合型道德－性能复合型
公司道德型公司道德型公司道德型产品性能型产品性能型
正面溢出1（1%）0（0%）0（0%）0（0%）0（0%）5（13%）8（28%）
负面溢出93（99%）16（100%）2（100%）12（100%）118（100%）12（87%）21（72%）
正面溢出29（18%）133（65%）5（42%）0（0%）38（15%）33（23%）6（55%）
负面溢出133（82%）71（35%）7（58%）15（100%）215（85%）41（77%）5（45%）
四、结果讨论（一）研究结论
品牌负面曝光事件会产生溢出效应，随着信息迅速传播扩散，给行业及竞争品牌造成伤害。本研究在文献研究的基础上，提出品牌负面曝光事件产品－道德矩阵分类，采用专家法将品牌负面曝光事件重新划分为产品性能型、公司道德型以及道德－性能复合型三种，并运用内容分析法，探索了三类品牌负面曝光事件对行业及竞争品牌溢出效应的差异。研究发现：
（1）相比产品性能型
和公司道德型事件，道德－性能复合型品牌负面曝光事件溢出范围最广，对消费者竞争品牌的影响更大；
（2）三类品牌负面曝光事件均对竞争品
牌的溢出效应均具有两面性，且负面溢出比例大于正面溢出比例，使消费者对竞争品牌评价降低；（3）三类品牌负面曝光事件中，产品性能型事件对行业的溢出效应具有两面性，而道德关联的两类事件仅对行业产生负面溢出效应，降低消费者行业评价。
与已有基于单因素的品牌负面曝光事件分类研究不同，本研究划分的三类品牌负面曝光事件综合考虑了企业动机和事件归因两个要素。公司道德型与道德－性能复合型均属于道德关联品牌负面曝光事件，而产品性能型事件下公司不涉及社会伦理道德问题。此外，本研究对现有不同类型品牌负面曝光事件溢出效应研究加以深化，不仅考察总体溢出结果，而是将溢出效应细分为溢出范围和溢出方向两个维度，明确了产品性能型、公司道德型以及道德－性能复合型品牌负面曝光事件对行业和竞争品牌溢出效应的具体差异点，从而也为企业和行业更有针对性地防范和减轻品牌负面曝光事件波及提供帮助。
（二）营销启示
由于三类事件均会波及行业和竞争品牌，当某一品牌出现负面曝光事件时必须引起全行业的高度重视和警惕。如果事件属于道德－性能复合型，由于其负面效应最大，且对行业仅形成负面溢出，因而全行业的企业以及行业协会等主体需要联合共同应对，防止一个品牌负面曝光事件发展
总第430期
余伟萍:品牌负面曝光事件分类及溢出效应差异研究
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演化为破坏力更大的行业性危机。如山西老陈醋被曝是勾兑出的，山西老陈醋协会立即出面澄清事实，及时挽救了行业声誉。又如三鹿奶粉三聚氰胺事件后，乳制品牵头行业发起签署百名食品企业安全生产保证联名书活动，为迅速重塑消费者信息注入了强劲力量。对于公司道德型品牌负面曝光事件，由于其对竞争品牌的负面溢出效应相对道德－性能复合型事件而言较小，竞争品牌可以有更大的机会利用正面溢出效应，强调品牌的差异性以及企业的正面价值观，配合广告与新产品开发等措施，化风险为机遇，扩大自身市场份额，提升市场地位。如果事件属于产品性能型，由于其在对竞争品牌和行业带来负面影响的同时均会产生正面溢出，竞争品牌及行业应该采取积极措施，如通过强化事件偶发性和独特性，突出行业共同的正面价值观以及主动加强自查自检等措施，促使正面溢出效应得到放大，将问题控制在一个或几个少数企业范围内，保持消费者对行业整体的信心，保障行业大多数企业的利益。
（三）研究展望
本研究对品牌负面曝光事件溢出效应的探讨采用内容分析法，虽然能获得消费者最直观的评价和看法，但由于完全依赖网络信息，可能受到消费者意思表述真实性和网络信息完备性的影响
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(责任编辑:关立新)
，
未来可以通过增加数据来源或采用实验法，以提高研究结论的准确性。本研究从溢出范围、溢出方向两个维度探讨三种不同类型品牌负面曝光事件溢出效应的差异，尚未考虑这些差异产生的原因，未来可以在本研究基础上，探讨竞争品牌、焦点品牌、事件特征及其相互关系对溢出效应不同维度的影响，以及这些因素与消费者特征的交互作用，以揭示品牌负面曝光事件对行业和竞争品牌溢出的机制。参考文献：
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2013/02430COMMERCIALRESEARCH
文章编号：1001－148X（2013）02－0021－07
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12
余伟萍，庄爱玲
（1．四川大学工商管理学院，成都610064；2．成都大学经济管理学院，成都610106）摘要：本文以产品、道德因素为标准，研究界定产品性能型、公司道德型，以及道德－性能复合型三类品牌负面曝光事件，通过采用内容分析法分析三类品牌负面曝光事件对竞争品牌和行业溢出效应的差异。研究发现道德－性能复合型品牌负面事件溢出范围最广，品牌负面曝光事件对竞争品牌的溢出效应具有两面性，且负面溢出比例较大;公司道德型和道德－性能复合型事件对行业仅产生负面溢出，产品性能型负面事件对行业会产生正面和负面溢出。关键词：品牌负面曝光事件;行业评价;竞争品牌评价中图分类号：F272.3
文献标识码：B
想、感知风险和行为意向的影响，取决于负面事件的类型
［7］
一、理论基础与问题提出（一）品牌负面曝光事件溢出效应
品牌负面曝光事件（negativebrandpublicity）给焦点品牌造成巨大损害的同时，还将波及品牌组合中的其他品牌
［1］
，然而Roehm和Tybout（2006）以及
Dahlen和Lange（2006），关于负面曝光事件对消费者行业和竞争品牌评价的溢出机理的探讨，却没有考虑不同类型负面曝光事件溢出的差异性。如同样是果汁饮料，有奖销售作假和饮料添加剂超标危害身体健康所带来的伤害各不相同，消费者感知也不一样，其溢出效应和机理是否相同？
（二）品牌负面曝光事件类型划分
对负面事件类型问题的回避，使负面信息溢出效应研究结果的应用性和针对性始终难以得到提升。事实上负面曝光事件溢出效应的研究之所以回避事件类型问题，在一定程度上源于对于品牌负面曝光事件究竟有哪些类型，而现有研究尚未达成一致。目前，普遍采用的分类方式有基于企业动机（Pulling等，2006；Votolat和Unnava，2006；何浏和王海忠，2010）、消费者归因（Coombs，2007；段桂敏和余伟萍，2011）、法律视角（Smith和Larry，2003；方正，2007等）三种，其中从企业动机、消费者对事件责任归因两个视角划分品牌负面曝光事件类型的分类方式得到最多采用。
、联盟品牌［2］、同行业竞争品
牌乃至全行业（Roehm和Tybout，2006；Dahlen和Lange，2006）。这种一个品牌的负面事件使其他与之具有一定关系，但本身并没有发生负面事件的品牌受到影响的现象，被称作品牌负面曝光事件的溢出效应
［3］
。目前，负面曝光事件溢出效应研究
尚不成熟，有关负面曝光事件对品类、行业及竞争品牌外部溢出影响机理的实证研究，在2006年才开始出现
［4］
。在面对品牌负面曝光事件时，Dahlen
和Lange（2006）研究表明消费者将基于事件焦点品牌与行业之间的联想，改变其对行业的感知，降低行业态度。更多研究进一步发现如果联想网络中成员品牌出现负面信息，且事件焦点品牌与竞争品牌在事件属性上具有相似性，负面效应更易溢出到竞争品牌生消极影响
［6］
［5］
，对消费者相似竞争品牌评价产
。
Pullig（2000）指出负面信息对消费者品牌联收稿日期:2012－06－01
作者简介:余伟萍(1969－)，女，成都人，四川大学工商管理学院教授，博士生导师，研究方向:营销战
略、客户关系管理、品牌管理;庄爱玲(1985－)，女，成都人，成都大学经济管理学院教师，管理学博士，研究方向:营销战略、品牌管理、企业社会责任。
基金项目:教育部人文社会科学研究规划基金项目，项目编号:09YJA630105。
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商业研究
2013/02
从企业动机角度，Celso和Ricardo（2005）、Pullig等（2006）、Votolato和Unnava（2006）将品牌负面曝光事件划分为性能型（performancerelat-ed）和价值观型（valuerelated）两种，也称为能力欠缺型（incompetence）和道德缺失型（immo-rality）［8］。性能型品牌负面曝光事件指引起人们对品牌是否有能力提供功能性利益产生疑问的具体品牌属性导致的曝光事件，价值观型负面曝光事件指影响品牌传递象征性利益能力的社会或者伦理道德事件
［9］
道德型和道德－性能复合型三类，如图1所示。
无产品缺陷
有道德问题无道德问题图1
公司道德型
无
有产品缺陷道德－性能复合型
产品性能型
品牌负面曝光事件产品－道德二阶矩阵分类
公司道德型负面曝光事件指因忽视安全健康等问题导致的劳动事故、与社会或伦理问题相关的企业犯罪和管理层不端行为等，不影响具体产品属性及功能性产品的使用，如富士康血汗工厂、紫金矿业污染汀江、西门子贿赂基金等。这类品牌负面曝光事件是由于企业伦理道德问题导致，企业主观动机已经出现偏差，故意为之。虽然没有出现公司产品缺陷，也应承担损害社会公共利益的重要责任。所以，公司道德型事件包括企业动机分类视角下价值观型/道德型，责任归因视角下故意型中不涉及产品缺陷问题的事件。
道德－性能复合型负面曝光事件指因企业或员工个人违背基本的社会和伦理道德准则，而引发的具体品牌或产品属性缺陷或伤害，影响品牌功能性利益，同时引起消费者对品牌是否能够满足象征性需求的怀疑，如锦湖轮胎质量门事件、美的紫砂煲事件等。出现此类品牌负面曝光事件的企业，其行为动机往往是追求短期利益最大化，在道德沦陷状态下生产出的产品也只会对消费者和社会无益。道德－性能复合型品牌负面曝光事件同样是企业故意而为，应由企业承担重要责任，而由于作为企业立足之根本的产品已经出现严重质量问题，引起消费者的不信任，对企业带来的伤害相比公司道德型负面事件更为致命。这类事件包括企业动机分类视角下价值观型/道德型和责任归因视角下故意型中涉及产品缺陷问题的负面事件，以及企业动机分类视角下性能型中涉及道德问题的负面事件。
产品性能型负面曝光事件指因技术失误、标准偏差等客观因素，或意外操作失误等导致的具体的品牌或产品属性缺陷或伤害，引起消费者对品牌是否能够满足功能性需求的怀疑，如强生隐形眼镜召回、依云矿泉水致癌物中国超标等。此类品牌负面曝光事件的发生，不是企业不良动机造成，企业没有违背社会伦理道德准则，但仍需要承担过失责任，包括企业动机分类视角下性能型中不涉及道德问题的负面事件，以及责任归因视角下的过失性事件。
第四种情况下负面事件既不涉及产品缺陷，又不存在企业主观的道德和价值观偏差，例如由
。
基于归因理论，Coombs（2007）根据消费者对事件责任的归因将负面事件划分为受害型、过失型、故意型三类。受害型事件企业几乎不负有责任，如自然灾害、谣言、产品被篡改等；过失型事件企业有较小责任，包括技术错误导致的工伤事故和产品召回等；而故意型事件企业负有很强的责任，如人为错误导致的劳动事故和产品伤害、企业犯罪和管理层不端行为等
［10］
。然而两种单维度
分类方式都不足以解释品牌负面曝光事件的差异，例如双汇瘦肉精事件同时出现性能缺陷和道德问题，在Pullig等的分类中难以归类，但是在Coombs的分类中，双汇瘦肉精事件与西门子行贿地方政府同属于故意型事件，由于双汇事件涉及产品问题，其引起的消费者反应与西门子事件必将不同。因此，寻找不同的视角明晰品牌负面曝光事件类型及其特征，为进一步探析其对行业和竞争品牌的溢出效应和机理提供根本性的支撑，是品牌负面曝光事件研究领域的重要基础性命题。本文即聚焦此问题，旨在通过企业动机、事件责任归因两个视角的有效融合，清晰地划分品牌负面曝光事件类型，并在明确不同类型事件特征的基础上，探讨其对行业和竞争品牌溢出效应的差异。
二、品牌负面曝光事件类型的划分（一）基于产品－道德二阶矩阵的分类各种品牌负面曝光事件无非涉及两个伤害主体：产品性能、道德价值观，本研究提出品牌负面曝光事件的产品－道德矩阵分类法，以是否涉及产品缺陷、道德问题两个核心要素为负面事件分类标准，由此形成一个二阶矩阵，包含四个模块：同时具有道德问题和产品问题、有道德问题无产品问题、有产品问题无道德问题、道德问题和产品问题均没有。品牌负面曝光事件产品－道德分类矩阵对事件责任归因和企业动机两个视角进行整合，将品牌负面曝光事件划分为产品性能型、公司
总第430期
余伟萍:品牌负面曝光事件分类及溢出效应差异研究
·23·
于地震、洪水、火灾等自然灾害导致的企业工厂坍塌、设备或技术资料的损毁等。这类事件发生概率相对较小，通常不会引起消费者对企业动机的怀疑，将事件责任归因于企业完全不可控的外部因素。
（二）品牌负面曝光事件分类信度检验为验证对品牌负面曝光事件类型划分的可信度，通过专家法，用真实事件加以验证。本文搜集中国经营网热事件栏目中2010年1月至2011年4月与企业和品牌相关事件128件，排除误报、恶性竞争、供应链纠纷、不涉及中国市场的事件，并综合考虑行业丰富性和企业性质多样性，尽量避免同行业、同一企业多个事件入选，最终筛选21个事件作为分析样本。请专家各自独立阅读品牌负面曝光事件类型界定资料，并根据提供的事件
表1
事件名称
四川移动总经理李华因经济问题被调查中石化组织网络推手宣传涨价合理
家乐福超市价格欺诈苹果代工厂员工己烷中毒
国酒茅台涉嫌虚假宣传霸王洗发水涉嫌虚假宣传
富士康13连跳紫金矿业污染汀江联想笔记本闪屏门苹果天线门
本田全球召回近70万辆
9%91%73%100%产品性能型
资料，分别判断每个事件特征及所属类型。
三轮调查后的统计结果显示（见表1），本田全球召回、苹果天线门、联想闪屏门3个事件具有“技术失误、标准偏差等客观因素或意外操作失误”、“影响产品功能属性”两个特征，被划为导致
产品性能型，一致性均高于0.7；四川移动李华贪污、中石化组织宣传涨价合理、家乐福价格欺诈等8个事件具有“公司或员工主观错误导致”、“与社会或伦理问题相关”两个特征，被划分为公司道德型，除霸王洗发水事件外，一致性均达到0.9以上；其余10个事件同时具有上述三个特征，被认为是道德－性能复合型，其中淘宝售假事件一致性为0.73，其余各个事件分类一致性均高于0.8，此结果表明本文对品牌负面曝光事件三种类型的划分和定义是可接受的。
品牌负面曝光事件类型划分数据统计公司道道德－性能德型100%91%91%100%100%82%100%91%
9%27%18%9%9%复合型
事件名称
北京消协点名批评ZARA漠视消费者
重庆沃尔玛油炸过期板鸭当熟食卖
淘宝第一大店售假被诉金浩茶油致癌锦湖轮胎使用反炼胶“缺金门”周生生陷曲美退市双汇瘦肉精中石化汽油门美的紫砂煲欺诈
9%9%18%18%9%
9%
产品性能型9%
公司道德型9%9%27%
道德－性能复合型82%91%73%82%82%100%82%100%91%91%
三、三类品牌负面曝光事件溢出效应差异品牌负面曝光事件对行业和竞争品牌的溢出效应，最直接体现于消费者对行业和竞争品牌的评价和购买意愿之上，因而本研究采用内容分析法，收集品牌负面曝光事件下消费者网络留言评论等信息，分析不同品牌负面曝光事件下消费者真实、直接意思表示，从而明晰三类品牌负面曝光事件对竞争品牌和行业溢出效应的差异。
（一）资料收集与编码整理
1．样本选择。本研究样本从前期品牌负面曝
光事件分类研究中筛选的21个事件集中选择。这21个事件已经过前期验证，能够保证事件的真实性、足够多的发贴和跟帖数量、以及事件类型的确定性。根据负面事件严重性、关联性相近，企业类型、行业有所差异等条件，并保证产品性能型、公司道德型、道德－性能复合型三种类型负面曝光事件均涵盖，最终选择7个事件为本研究分析样本（见表2）。
2．数据采集。目前，互联网已成为人们表达情感、发表观点、提出建议的平台
［11］
。根据人民
网2010年中国互联网舆情分析报告，网络论坛、
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商业研究
2013/02
博客、新闻跟帖已成为三种最强大的网络舆论载体。因此，本研究将主要通过各大网络论坛、微博客话题、新闻专题等收集公众对近年发生的一系列品牌负面曝光事件的反应。
通过对新浪、腾讯、天涯、凤凰网、人民网等主流网站品牌负面曝光事件报道的比较，发现腾讯针对热点负面事件通常会形成专题，提供详细
表2编号1234567表3编号1234567
事件名称双汇瘦肉精锦湖轮胎使用反炼胶霸王洗发水涉嫌虚假宣传
四川移动总经理李华因经济问题被调查
家乐福超市价格欺诈本田全球召回近70万辆
苹果天线门事件名称双汇瘦肉精锦湖轮胎使用反炼胶霸王洗发水涉嫌虚假宣传
四川移动总经理李华因经济问题被调查
家乐福超市价格欺诈本田全球召回近70万辆
苹果天线门
的追踪并专门汇总网友评论和跟帖，且帖子的浏览量和回复量都极大。因此，本研究以腾讯网专题的帖子及其回复为内容分析数据的主要来源。对于腾讯网上没有的专题，或者评论过少的事件，选择了发言量大、言论自由限制相对较小的网易论坛、天涯论坛作为补充。此外，特别关注了每个事件在新浪微博上的相关评论。
事件样本概况
事件类型道德－性能复合型道德－性能复合型
公司道德型公司道德型公司道德型产品性能型产品性能型
样本事件帖数据情况
发帖总数[***********]9611661651
有效帖数[***********]581658
建模帖数245（4%）205（6%）13（4%）25（6%）354（12%）90（15%）42（6%）
企业类型民企民企民企国企外企外企外企
主营行业食品汽配日化通信零售汽车电子数码
注：百分比数据表示建模帖数占有效帖数的比例。
3．数据筛选。本研究按照阎俊、佘秋玲（2010）提出的四个标准进行数据筛选：排除评论内容过于简单或者无实质内容的帖子；排除有人身攻击或无实质内容的帖子；排除同一个IP地址发表的相似内容的帖子；尽量保证各样本事件的帖子数量均衡。对帖数量较多的事件，随机抽取部分帖数据作为分析对象。如双汇瘦肉精事件的评论共有39853条，随机抽样8000条；家乐福价签门事件评论共有10496条，随机抽样4000条。
本研究旨在探究产品性能型、公司道德型、道德－性能复合型三类品牌负面曝光事件，对行业和竞争品牌溢出效应的差异，因而从有效帖数据中进一步筛选与行业和竞争品牌评价相关的帖，作为建模数据（见表3）。如霸王洗发水涉嫌虚假宣传事件309条有效帖数据中，与洗发水行业和海飞丝、清扬、拉芳、潘婷、飘柔、章光101等竞争品牌相关评论共13条，与针对霸王品牌、政府监管部门、广告代言人成龙、广告代理公司等其他评论296条，两类评论比例分别为4%和96%。方差
分析显示建模帖数占有效帖数的百分比，在各样本事件之间没有显著差异。
4．变量界定及数据编码。研究变量分别是消费者正面行业评价、负面行业评价以及消费者正面竞争品牌评价、负面竞争品牌评价，行业评价和竞争品牌评价的测量参考DAHLEN和LANGE（2006）的研究，包含感知风险、态度、购买意愿、信任等方面。由营销专业博士生、硕士生共三人组成研究小组，对每个事件的建模帖数据进行逐一分析。首先，确定事件帖信息中代表行业和竞争品牌的关键词。如家乐福价签门事件中代表竞争品牌的关键词包括欧尚、人人乐等具体品牌，以及其他超市、别的超市等；代表行业的关键词包括大超市、大卖场、每个超市、所有超市等。然后以这些关键词为基础，对每条帖信息进行编码。若帖信息中出现了上述竞争品牌相关关键词为主体的积极态度、信任、积极购买意愿表述，对竞争品牌正面评价编码为1；若帖信息中出现了上述竞争品牌相关关键词为主体的感知风险、消极态度、不信
总第430期
余伟萍:品牌负面曝光事件分类及溢出效应差异研究
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任、消极购买意愿表述，对竞争品牌负面评价编码为1；若帖信息中出现了多个竞争品牌关键词，只编码一次，消费者行业评价编码方式相同。最后对所有事件的建模帖数据行为进行编码及统计后，得到品牌负面曝光事件溢出效应统计表（见表4）。
5．数据信度验证。为了保证内容分析的有效性与可靠性，研究小组的每个组员分别独立地对家乐福价签门事件100条信息进行了预研究，主要判断消费者行业评价和竞争品牌评价的关键词，并界定正面及负面评价，一致性达到73.14%。根据Nunnaly的观点，信度程度在0.7以上时表示前
表4
编号1234567表5
编号1234567
事件名称双汇瘦肉精锦湖轮胎使用反炼胶霸王洗发水涉嫌虚假宣传
四川移动总经理李华因经济问题被调查
家乐福超市价格欺诈本田全球召回近70万辆
苹果天线门
事件名称双汇瘦肉精锦湖轮胎使用反炼胶霸王洗发水涉嫌虚假宣传
四川移动总经理李华因经济问题被调查
家乐福超市价格欺诈本田全球召回近70万辆
苹果天线门
期的研究足够可信。以企业类型为因子的方差分析结果显示，不同企业类型下溢出效应没有显著差异，表明所选事件样本的溢出效应不受到企业类型的影响。
（二）数据分析与结果讨论
1．三类品牌负面曝光事件溢出范围差异性分析。将帖数据中提及竞争品牌个数占该企业所属行业/品类全部品牌总数的百分比，定义为品牌负面曝光事件溢出范围。溢出范围越大，即品牌负面曝光事件波及竞争品牌数量越多，溢出效应越大。
溢出效应统计
行业评价正面1000058
溢出范围差异
事件类型道德－性能复合型道德－性能复合型
公司道德型公司道德型公司道德型产品性能型产品性能型
竞争品牌提及数[1**********]
全行业品牌总数[**************]75
溢出范围41%53%10%8%7%17%12%
负面[1**********]221
正面[1**********]6
竞品评价
负面[1**********]415
由表5可见道德－性能复合型样本事件溢出范围最大，两个事件均达到40%以上，锦湖轮胎使用返炼胶事件更波及到了全行业50%以上的品牌。公司道德型样本事件溢出广度在三类品牌负面曝光事件中最低，均不超过10%。方差分析结果显示，三类事件溢出范围存在显著差异（F=43.014，p=0.002）。此结果说明相比产品性能型和公司道德型事件，道德－性能复合型品牌负面曝光事件对消费者竞争品牌的影响更大。
2．三类品牌负面曝光事件对竞争品牌溢出方向的差异性分析。在品牌负面曝光事件发生后，如果消费者表现出不愿意购买竞争品牌产品，对竞争品牌产生不信任感或消极的态度，将其定义为品牌负面曝光事件对竞争品牌的负面溢出。与之相反，如果品牌负面曝光事件后，消费者表现出愿
意购买竞争品牌产品，对其产生有积极态度或高度信任，则定义为品牌负面曝光事件对竞争品牌的正面溢出。
由表6可见除锦湖轮胎使用返炼胶事件外，其余所有样本事件下消费者对竞争品牌的负面评价比例均大于正面评价，其中四川移动总经理李华因经济问题被调查事件下竞争品牌的负面评价比例甚至达到100%。这可能由于四川移动作为垄断性国有企业的特殊性质导致，消费者普遍对垄断国企存在负面刻板印象和偏见。方差分析显示三类品牌负面曝光事件对竞争品牌的溢出方向没有显著差异（F=0.619，p=0.583），品牌负面曝光事件将对消费者竞争品牌评价产生正面和负面作用，且负面溢出作用大用正面溢出作用。
3．三类品牌负面曝光事件对行业溢出方向的
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商业研究
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差异性分析。在品牌负面曝光事件发生后，如果消费者表现出不愿意购买这一类别的产品，对行业和行业整体产生不信任感或消极的态度，将其定义为品牌负面曝光事件对行业的负面溢出。与之相反，如果品牌负面曝光事件后，消费者表现出仍然愿意购买该类产品，对其仍然保持积极态度或较高信任，则定义为品牌负面曝光事件对行业的
表6编号1234567表7编号1234567
事件名称双汇瘦肉精锦湖轮胎使用反炼胶霸王洗发水涉嫌虚假宣传
四川移动总经理李华因经济问题被调查
家乐福超市价格欺诈本田全球召回近70万辆
苹果天线门事件名称双汇瘦肉精锦湖轮胎使用反炼胶霸王洗发水涉嫌虚假宣传
四川移动总经理李华因经济问题被调查
家乐福超市价格欺诈本田全球召回近70万辆
苹果天线门
正面溢出。
如表7所示，产品性能型品牌负面曝光事件会同时引起消费者对行业的正面和负面评价，产生正面和负面溢出，而另外两种道德关联的品牌负面曝光事件则仅仅产生负面溢出，使消费者对行业的评价降低，方差分析结果显示这种差异在0.05的水平上是显著的（F=10.425，p=0.026）。
对竞争品牌溢出方向差异
事件类型道德－性能复合型道德－性能复合型
公司道德型公司道德型公司道德型产品性能型产品性能型
对行业溢出方向差异
事件类型道德－性能复合型道德－性能复合型
公司道德型公司道德型公司道德型产品性能型产品性能型
正面溢出1（1%）0（0%）0（0%）0（0%）0（0%）5（13%）8（28%）
负面溢出93（99%）16（100%）2（100%）12（100%）118（100%）12（87%）21（72%）
正面溢出29（18%）133（65%）5（42%）0（0%）38（15%）33（23%）6（55%）
负面溢出133（82%）71（35%）7（58%）15（100%）215（85%）41（77%）5（45%）
四、结果讨论（一）研究结论
品牌负面曝光事件会产生溢出效应，随着信息迅速传播扩散，给行业及竞争品牌造成伤害。本研究在文献研究的基础上，提出品牌负面曝光事件产品－道德矩阵分类，采用专家法将品牌负面曝光事件重新划分为产品性能型、公司道德型以及道德－性能复合型三种，并运用内容分析法，探索了三类品牌负面曝光事件对行业及竞争品牌溢出效应的差异。研究发现：
（1）相比产品性能型
和公司道德型事件，道德－性能复合型品牌负面曝光事件溢出范围最广，对消费者竞争品牌的影响更大；
（2）三类品牌负面曝光事件均对竞争品
牌的溢出效应均具有两面性，且负面溢出比例大于正面溢出比例，使消费者对竞争品牌评价降低；（3）三类品牌负面曝光事件中，产品性能型事件对行业的溢出效应具有两面性，而道德关联的两类事件仅对行业产生负面溢出效应，降低消费者行业评价。
与已有基于单因素的品牌负面曝光事件分类研究不同，本研究划分的三类品牌负面曝光事件综合考虑了企业动机和事件归因两个要素。公司道德型与道德－性能复合型均属于道德关联品牌负面曝光事件，而产品性能型事件下公司不涉及社会伦理道德问题。此外，本研究对现有不同类型品牌负面曝光事件溢出效应研究加以深化，不仅考察总体溢出结果，而是将溢出效应细分为溢出范围和溢出方向两个维度，明确了产品性能型、公司道德型以及道德－性能复合型品牌负面曝光事件对行业和竞争品牌溢出效应的具体差异点，从而也为企业和行业更有针对性地防范和减轻品牌负面曝光事件波及提供帮助。
（二）营销启示
由于三类事件均会波及行业和竞争品牌，当某一品牌出现负面曝光事件时必须引起全行业的高度重视和警惕。如果事件属于道德－性能复合型，由于其负面效应最大，且对行业仅形成负面溢出，因而全行业的企业以及行业协会等主体需要联合共同应对，防止一个品牌负面曝光事件发展
总第430期
余伟萍:品牌负面曝光事件分类及溢出效应差异研究
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演化为破坏力更大的行业性危机。如山西老陈醋被曝是勾兑出的，山西老陈醋协会立即出面澄清事实，及时挽救了行业声誉。又如三鹿奶粉三聚氰胺事件后，乳制品牵头行业发起签署百名食品企业安全生产保证联名书活动，为迅速重塑消费者信息注入了强劲力量。对于公司道德型品牌负面曝光事件，由于其对竞争品牌的负面溢出效应相对道德－性能复合型事件而言较小，竞争品牌可以有更大的机会利用正面溢出效应，强调品牌的差异性以及企业的正面价值观，配合广告与新产品开发等措施，化风险为机遇，扩大自身市场份额，提升市场地位。如果事件属于产品性能型，由于其在对竞争品牌和行业带来负面影响的同时均会产生正面溢出，竞争品牌及行业应该采取积极措施，如通过强化事件偶发性和独特性，突出行业共同的正面价值观以及主动加强自查自检等措施，促使正面溢出效应得到放大，将问题控制在一个或几个少数企业范围内，保持消费者对行业整体的信心，保障行业大多数企业的利益。
（三）研究展望
本研究对品牌负面曝光事件溢出效应的探讨采用内容分析法，虽然能获得消费者最直观的评价和看法，但由于完全依赖网络信息，可能受到消费者意思表述真实性和网络信息完备性的影响
［12］
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(责任编辑:关立新)
，
未来可以通过增加数据来源或采用实验法，以提高研究结论的准确性。本研究从溢出范围、溢出方向两个维度探讨三种不同类型品牌负面曝光事件溢出效应的差异，尚未考虑这些差异产生的原因，未来可以在本研究基础上，探讨竞争品牌、焦点品牌、事件特征及其相互关系对溢出效应不同维度的影响，以及这些因素与消费者特征的交互作用，以揭示品牌负面曝光事件对行业和竞争品牌溢出的机制。参考文献：
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