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本科毕业论文
题
目
浅谈标志设计中色彩的运用
学生姓名 专业名称 指导教师
2013 年 5 月 15 日
目
一、论文正文
录
1. 中文摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（Ⅰ） 2. 英文摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（Ⅱ） 3. 论文目录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（Ⅲ） 4. 论文正文„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（1） 5. 结 语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（12）
6. 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（13） 7. 谢 辞„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（14）
二、附录 1. 开题报告„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（15） 2. 结题报告„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（16） 3. 答辩报告„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（17）
浅谈标志设计中色彩的运用
摘要：本文通过对标志设计中色彩搭配运用趋势的研究，充分展示了它未来的前景， 让人们意识它的优越性和发展的迅猛性，唤醒人们对它重新认识。通过辨证例举的 手法，让人们更清楚的认到识标志设计色彩的各种特有的信息和表现手法，掌握不 同时期一个标志所有的色彩多反映的文化性和名族性。通过研究和分析完善它的不 足，以更好的把色彩运用到标志设计中。 关键词： 色彩; 标志设计; 视觉识别; 标志色彩
I
Discussion on the use of logo design in color
Abstract：Colour collocation based on the logo design using the trend of the research, fully demonstrated its future prospects, let people know its superiority and the development of rapid, awaken people again about it. Through dialectical examples of gimmick, make people more clear recognition to the general color of logo design all kinds of information and expression, to master more than all the colours of a sign in different periods reflect the cultural and ethnic. Improve its insufficiency, through research and analysis to better apply the color in the logo design. Key words：Color; Logo design; Visual identification; Logo color
II
目
录
一、标志设计的概念 起源和特性„„„„„„„„„„„„„„„„„（1）
（一）标志的基本概念 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（1） （二）标志设计的起源和特 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„（1）
二、标志设计的意义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（2） 三、标志设计的特点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（3）
（一）功用性 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„
„„„„„„（3） （二）识别性 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（3） （三）显著性 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（3） （四）艺术性 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（3） （五）准确性 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（3） （六）持久性 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（3）
四、标志色彩„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（4）
（一）色彩的运用 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（5） （二）标志色彩的心理表现 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„（6） （三）标志色彩的视觉定位 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„（6） （四）标志色彩的运用规律 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„（8）
五、标志的色彩设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（10）
（一）单色设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（10） （二）基本色构成设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（10） （三）多色构成设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（10） （四）色彩渐构设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（10） （五）色彩异构设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（10）
六、标志色彩的内容和形式的统一„„„„„„„„„„„„„„„„（11） 结 语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（12） 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（13） 谢 辞„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（14）
III
众所周知文字、图形、色彩是标志的三大要素。标志作为人类艺术化的产物 是创造性思维活动的视觉展现，它以精练的内涵简洁完美的形态和色彩的运用来获 得最佳的视觉效果，它以美学为理论依据，以各种精练的形象表达一定的含义，传 达明确的、特定的信息，具有超过语言和文字的很强的功能性，这是标志设计力求 达到的最高境界，在当今社会起着不非常重要的作用。标志的形式美尚以色彩之美， 美则指的是标志的定位与色彩之间的和谐。而标志作为一种大众传播符号，它以美 学为理论与色彩理论为结合，以各种精练的形象表达一定的含义，传达明确的、特 定的信息，具有超过语言和文字的很强的功能性。在当今社会起着很重要的作用。 一个优秀的标志应具备
独创、色彩、清晰美观的属性，因而它的设计手段也应是多 样化的。本文通过对标志设计中色彩的运用的研究，色彩信息传播的速度比点、线、 面对人的视觉冲击力更强更快它以每秒 30 万公里的光速传入人的眼睛，是一种先声 夺人的广告语。因此标志要想在视觉上达到这种效果就要求设计者对色彩有一定的 搭配运用能力。
一、标志的概念 起源和特性
（一）标志的基本概念 标志，是表明一定事物特征的记号、商标。它以单纯、显著、易识别的物象、 图形或文字符号为直观语言，除表示什么，代替什么之外，还具有表达意义、情感、 传递信息和指令行动等作用。英文俗称为：LOGO（标志） （二）标志的起源和特性 LOGO、标志、徽标、商标是现代经济的产物，它不同于古代的印记，现代标志 承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。商标,标志作为企业 CIS 战略 的最主要部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是 最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都被 涵概于标志中，通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中。设计将具体的 事物、事件、场景和抽象的精神、理念、方向通过特殊的图形固定下来，使人们在 看到 LOGO 标志的同时， 自然的产生联想，从而对企业产生认同。标志(LOGO 设计) 与企业的经营紧密相关，标志设计,商标设计是企业日常经营活动、广告宣传、文化 建设、对外交流必不可少的元素，它随着企业的成长，其价值也不断增长，曾有人 断言：语言 传送的速度和效应，是当时的语言和文字传送所不及的。 今天，虽然语言和文字传运的手段已十分发达，但像“标志”这种令公众一目 了然，效应快捷，并且不受民族、国家、语言文字束缚的直观传送方式，更会适应 生活节奏不断加快的需要，其特殊作用，仍然是任何传送方式都无法替代的。 标志，是表明事物特征的记号——它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文 字符号为直观语言，除标示什么、代替什么之外，还具有表达意义、情感和指令行 动等作用。标志，作为人类直观联系的特殊方式，不但在社会活动与生产活动中无 处不在，而且对于国家、社会集团乃至个人的根本利益，越来越显示其极重要的独 特功用。同时，色彩在这个世界之中扮演着重要角色它能通过自身的物理属性和 人们人为地附加的各种思想情感传递各种有效信息。 例如：国旗、国徽作为一个国家形象地修改标志，具有任何语言和文字都难以 确切表达的特殊作用。公共场所的标志、交通标志、安全标志、操作标志等，对于 指导人们进行有秩序的正常活动、确保生命财产安全，具有直观、快捷的功效。商 标、店标、厂标等专用标志对于发展经济、创造经济效益、维护企业和消费者权益 等具有实用价值和法律保障作用。各种国内外重大活动、会议、运动会以及邮政运 输、金融财贸、机关、团体及至个人（图章、签名）等几乎都有表明自己特征的标 志。这些标志从各种角度发挥着沟通、交流、宣传的作用，推动着社会经济、政治、
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科技、文化的进步，保障着各自的权益。标志的直观、形象、不受语言文字障碍等 特性，极有利于国际间的交流与沟通，因此国际化标志得以迅速推广和发展，标志 成为一种信息载体，接收对象是广大的人民群众。标志具有图形的通俗性与高度清 晰的识别性，表现较为自由，充满个性，容易以清新、明快的视觉形象传达标志的 神髓而为广大的人民群众所接受。
三、标志设计的特点
（一）功用性 标志的本质在于它的功用性。经过艺术设计的标志虽然具有观赏价值，但标志 主要不是为了供人观赏，而是为了实用。标志是人们进行生产活动、社会活动必不 可少的直观工具。无论是什么性质的标志，其在不同程度上都具有一的的性质，这 种性质显性或者隐性的性质都能代表和传递不同的信息和文化，也可以理解为各自 具有不可替代的独特的使用功能。同时，具有法律效力的标志尤其兼有维护权益的 特殊使命。 （二）识别性 标志最突出的特点是各具独特面貌，易于识别，显示事物自身特征，标示事物 间不同的意义，
区别与归属是标志的主要功能。各种标志直接关系到国家、集团乃 至个人的根本利益，决不能相互雷同、混淆，以免造成错觉。因此标志必须特征鲜 明，令人一眼即可识别，并过目不忘。 （三）显著性 显著是标志又一重要特点，除隐形标志外，绝大多数标志的设置就是要引起人 们注意。因此色彩强烈醒目、图形简练清晰，是标志通常具有的特征。 （四）艺术性 凡经过设计的非自然标志都具有某种程度的艺术性。既符合实用要求，又符合 美学原则。给人以色彩和形式的美感，是对其艺术性的基本要求。一般来说，艺术 性强的标志更能吸引和感染人，给人以强烈和深刻的印象。 标志的高度艺术化是时 代和文明进步的需要，是人们越来越高的文化素养的体现和审美心理的需要。 （五）准确性 标志无论要说明什么、指示什么，无论是寓意还是象征，其含义必须准确。首 先要易懂，符合人们认识心理和认识能力。其次要准确，避免意料之外的多解或误
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解，尤应注意禁忌。符合大众的色彩心理和色彩象征。让人在极短时间内一目了然、 准确领会无误，这正是标志优于语言、快于语言的长处。 （六）持久性 标志与广告或其它宣传品不同，一般都具有长期的使用价值，不轻易改动。
四、标志之色
（一）色彩的运用 色彩与眼睛的重要性就像我们的耳朵一定要欣赏音乐一样，很难想象如果在一 个没有色彩世界里，将会是什么样子？色彩能唤发出人们的情感，能描述人们的思 想，因此在标志设计里，与所有的设计一样，有见地的、适当的使用色彩是很备受 关注的。在很多时候书中已介绍了有关色彩方面的文章，除了色彩的心理表现外， 它必须要易于识别的，作为背景色，被广泛运用在一系列的图形设计中，而且我们 会看到一些在心理上能引起共鸣的著名的代表色，以及从该色彩所联想到的东西。 不同的色调表现着不同的运用方式，在冷暖色调中也各有表现个趋势差异。 蓝色作为冷色调中的代表，蓝色是最为流行的色彩——传递和平、宁静、协调、 信任和信心，现在的标志设计师能使用 216 种色彩是幸运的，这里面有很多的蓝色 可供选择。能创造出优秀的标志对一个设计师来说是快乐的，另一方面，如把蓝色 用于事物或烹饪领域，则是很糟糕的一件事情，因为地球上很少有蓝色的事物，它 只会抑制人们的食欲。 把蓝色和冷色调中的某一种颜色（比如绿色）放在一处，让人会有抑郁的感觉， 把蓝色和中性颜色（比如灰色或米色）会认为是很好的问候色，但是要谨慎橙色和 蓝色，因为这两种颜色搭配会产生效应，给人不稳定感。
橙色是暖色调，寓意热心、动态和豪华。如果你要表现艳丽而引人注目，那么 请使用橙色!作为一种突出色调时， 它可能刺激你的顾客情感， 因此最好节约的使用， 把它放在外表突出位置就行了。并且一定记住要谨慎地使用橙色和蓝色搭配。 红色是最热烈的颜色，表达热情和激情的意思。热与火，速度与热情，慷慨与 激动，竞争与进攻都可用红色体现。它也许是刺激的不安宁的颜色。但与褐色、蓝 色浅紫色一起使用，就不太妙了。红色所表达的气质象橙色、褐色、黄色一样，你 会很容易表达出你的情感。 （二）标志色彩的心理表现
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标志色彩的识别心理，红色的“可口可乐” ，蓝色的“百事可乐” ，黄色的“柯 达” ，绿色的“富士” ，当我们提到某种热顶色彩时，就会与某个机构或企业产生联 想。在我们记忆里留下深刻印象的标志，往往我们都能准确的说出它的颜色来。色 彩是企业“相貌”的重要组成部分，选择一种符合行业特征又具备个性魅力的颜色 或者色彩组合作为标志识别性的一个重要方面来考量，战略地采用有个性的色彩， 是标志设计的一个重要方面，有利于企业的识别与品牌形象的树立。 标志色彩的感应心理，标志色彩的感应心理源于人自身的生活经验，与自身的 个性、气质、习惯和追求有关。从人的生理和心理出发，表现出人对不同色彩的感 受和爱好，从而引发联想，产生感情定势，烘托气氛，引起共鸣。比如红色能给人 温暖、热情、刺激、向上的感觉，而蓝色能给人冷酷、理性、平静的暗示。同时， 不同的色彩组合，更能够表达出丰富的情感内涵，据此，适当的运用色彩，能够准 确的传达出标志所要传达的信息。如选用绿色为标准色彩，表现青春、环保等概念； 用蓝色等冷色系列，制造先进的现代氛围，多用于电信、科技、信息产业的标志设 色。 标志色彩的适应心理，不同的国家、民族、地区，由于传统文化、信仰等方面 的差异，对色彩的感受和爱好会有所不同。红色，中国人视为吉利和喜气代表色， 多用与喜庆的活动设色中，而英国却视为低劣色，美国人用红色代表愤怒；瑞典人 禁用蓝色；西方国家以黑色为不吉利，东方国家却以白色为不吉利；英国人忌讳黄 色，中国人和泰国人将黄色视为庄重、高贵和权力，而埃塞俄比亚人办丧事时穿黄 色衣服；在拉丁美洲国家，人们将紫色与死亡联系在一起；日本人以红色和黑色视 为传统性色彩而偏好；绿色凉爽和宁静，在意大利、新加坡等国普遍受欢迎，但日 本人却认为不吉祥。这些色彩心理的差异，在标志设计中也应重视和适应，不能随 心
所欲，应避其所忌，注意要和各地的社会文化传统相适应，不要违背当地的风俗 习惯和各国的宗教信仰，特别是各地的色彩忌讳。 （三）色彩在标志设计中的视觉识别定位 因为看见，所以有了色彩。色彩在这个世界之中扮演着重要角色，它能通过自 身的物理属性和人们人为地附加的各种思想情感传递各种有效信息。我们常说“远 看色、近看花”就是指“在远处我们看到的只是事物的颜色、而在近处才能看清事 物本身” 。由此可见，色彩本身便具有高度的识别性。如能在标志设计中巧妙利用色 彩的这一特性，不仅能够加强标志的视觉冲击力，而且在塑造产品形象方面更能突
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出其强烈的诱目性和辨认性。同时增加消费者认知企业形象和产品的能力和记忆力。 在我们身边，色彩在标志中成功应用的例子可信手拈来，例如，世界著名品牌可口 可乐的标志所用的红色，洋溢着青春、健康、欢乐、向上的气息，而麦当劳标志的 橙色，则传递着温暖、活泼、朝气，中国邮政标志的橄揽绿，则彰显出安全、准确、 便捷的企业形象。Intel 标志的蓝色，则让人有科技、宁静、深远的感觉。 另外，单色高纯度的色彩更容易凝聚人们的视线，这一点在交通指示灯和交通导 向的标志牌上都有着充分体现。像我们所熟悉的红、黄、绿信号标志灯的设计, 红 色的信号表示禁止通行,黄色的信号表示警示注意, 绿色的信号则是通行。因此，我 们只需具备简单的交通常识, 就可以在繁忙拥挤的十字路口安全通行。在交通导向 的标志牌设计中,国际化的通用标准是高速公路的导向标志的标准用色为绿色底子 白色文字,普通公路导向标志的标准用色为蓝色底子白色文字,在两种道路上警告标 志和禁止标志的识别用色则与交通指示灯中的识别用色相同分别为黄色和红色。 蓝底白字与绿底白字的组合识别用色的交通导向标志,成功证明了人们对于高纯度 的暖色长时间的识别会疲劳,而对于高纯度的冷色长时间的识别不会疲劳的视觉生 理的特性。这一特性在交通导向标志设计中的合理应用使得交通行驶中的司机长时 间不会疲劳,加上标志本身的醒目度非常高,因此增加了交通行驶中的安全系数,减 少了事故的发生。 有心理学研究表明人在观察物体时， 最初的几秒内色彩感觉占 80%， 而形体感觉占 20%，两分钟后分别占 60%、40%，五分钟后则是 50%、50%，由上述可 见，色彩本身就具有高度的夺目性，再加上其不同组合给人们不同的视觉识别特性。 如能在标志设计中巧妙运用，会使得标志本身的功能表现的更加淋漓尽致。所以， 色彩在标志设计中，有着文字和图形所无法比
拟的视觉识别定位。 然而，当观察色彩时，由于受到色彩的视觉刺激，引起人们在思维方面对生活 经验和环境事物的联想，从而使色彩有了冷暖感。不同的色感的运用表达着不用的 意义和传递不通的信息。例如：从 2006 年 7 月到现在，维系 360 和 3 亿多用户的， 一直是那个代表着安全、绿色、清爽的绿色小盾牌。许多人都说：看到了绿盾，就 感到了信赖！越来越多的人正向亲朋好友推荐 360，但也有部分用户反映：很多软件 和安全类产品都在使用“盾”形图标，容易和 360 混淆。windows 默认桌面有大片绿草 地的背景，360 的绿色图标在桌面上不够醒目。360 一直坚持，您使用任何软件的知 情权、选择权，必须始终牢牢掌握在您自己手里。因此，我们把 360 新 LOGO 的选 择权，也交给了广大用户。我们在官网上向用户征集了新标识设计方向，重新为 360
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设计了品牌标识。最终根据用户的投票，并综合考虑识别性、实用性、美观度、对 老标识的继承性、注册成功的可能性、寓意和象征性这六项原则，我们选定了 360 的新品牌标识！新品牌标识呈顺时针旋转，与中心的“+”符号相得益彰，共同诠释了 360 度安全、国际化、用户至上的理念，其含义如下：360 度安全：继承了原标识最 核心的“+”，从盾形变成球性，象征 360 专注互联网安全领域，免费提供各种终端平 台上最佳用户体验的安全解决方案，360 度保卫安全！国际化：新标识的球体部分采 用了国际安全行业通用的黄色，并使用了国际著名品牌普遍使用的纯图形设计，没 有任何字母或中文，适应 360 国际化发展的战略。用户至上：上下两只手保护球体、 顺时针旋转，代表 360 根植用户，服务用户，与用户唇齿相依、互相呵护、持续发 展，象征着 360 将矢志成为最受用户尊重的专业互联网安全服务商。 然而，这个科技的时代，电脑多我们来说，几乎是人手必备，即使自己没用我们 也通过不同的途径使用着，细心的人都会注意到，我们超实用的安全软件 360 的标 志的不同，360 的设计色以黄色和绿色为主打色，鲜明而又简洁。黄色代表安全，绿 色代表健康，两者加起来更有着集安全和健康为一体的服务者之称。色彩的运用和 搭配和谐稳定。360 确保了我们上网的安全，同时它的标志也在向我们传递着不同的 信息，当我们在健康的上网环境上网时，360 安全卫士就是一绿色和黄色结合的标志 形态出现在我们的电脑上，向我们传递的信息是，现在是安全上网状态。相反，当 电脑显示的绿色 360 标志变成红色，则向我们传递的信息是，目前的上网状态时不 健康的，或者是危险的，非法的。作
为一个这样的标志，其并没有向我们过多的解 释着其中的含义，而人们都能够通过色彩的变化向人们传递一种信息，人们也能很 准确的识别其中的含义。这就说明了色彩本身就具有一种较为普遍的额信息意义和 象征意义。它也可能是世界性的象征意义，也可能是名族或者是地域性，小到团体 个人的象征意义和信息。因此，在标志设计的同时，色彩的运用在很大程度提升了 标志的可识别性，和通俗易懂性。同时，也给表示增添了活力。 再比如，麦当劳的视觉传达独具特色，最突出的是黄色标准色和弧形的 M 字形 的企业标志，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色，标准字设计得简单易读，宣 传标志是世界的通用语言——英文的麦当劳。通过简洁的字母造型和红黄色彩的强 烈对比，表达、厂企业热情快捷、友善的服务理念，让人一看便记住了这家属于麦 克唐纳公司的产、峨这个在 83 个困家和地Ⅸ设有 1 6 000 家餐厅的世界快餐霸主。 将这个标志设汁成“美国 Ll 味麦当劳” ，实在是麦当劳的成功之处。黄色让人联想
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剑价格普及的氽业，而日．存任何时问黄色的辨认性都很高。M 形的弧形图案设计 非常柔和，和店铺大门的形象搭配起来，令人产生走进店内的欲望。从图上来说， M 形标志足很单纯的设计，无论多大均能再现。这个金黄色的大 M，不仅成为街头 的亮晡风景，也成为很多人时常光顾的去处。 ，麦当劳还尽力为顾客提供一个宜人的 环境，让顾客进餐之余得到精神文化的享受。这种无形的精神价值，在统一的管理 模式下，使世界各地的麦当劳连锁店得剑认同，成为最完美的美国品牌。M 形的标 志几乎无处不在，并以文化和商业两种截然不问的现象和力量风靡全世界。麦当劳 的标志系统设计可以说写下广企业形象非常重要的一页 在通常情况下，很多发杂繁琐的色彩无须并置和采用，它强调的是标志色彩的 “简洁与洗练”而非是“极为简单”运用；不是苛求标志色彩的“少” 、而是要求色 彩的“纯”色彩的“干净” 、色彩的自然与沉着，这是需要在设计过程中特别留意和 坚决恪守的原则和标准。它有着完整的科学性，是一种最容易被人们接受和喜爱的 视觉语言、一种洞悉物象、超越时空的观念表达，一种形象而生动的意象描摹，一 种文化素养的体现和审美心理的客观需要，一种人与物象之间配合默契的精神观照。 （四）色彩在标志设计中的应用规律 由于色彩本身的千变万化。如再把不同的色彩进行组合，则色彩的种类会数不 胜数，那么我们在标志设计中该如何地选择合理有用的色彩呢？首先，我们可以根 据色
彩的物理属性选择标志色彩。色彩因为波长的不同决定了其物理特性，给人以 不同的视觉感受。一般而言，餐饮业、服务业更多地选择暖色系色彩，因为此类色 彩较易突出食品的美味和服务的热情。而高科技行业，如电子产业则更益选择冷色 系色彩。因为此类色彩可以表达出电子产品的高质量，高性能会让顾客备感信赖。 其次，可以根据不同年龄选择标志色彩。幼儿期的婴儿对纯红色、纯黄色比较敏感。 儿童期喜欢红色、绿色、黄色、蓝色等纯色，这一点可以从幼儿园和儿童游乐场中 找到答案。青年时期则喜欢红色、蓝色、绿色。因为此时正处于人生朝气蓬勃时期， 有激情、敢挑战，中年时期的人们更偏爱绿色、茶色、紫色、蓝色等这些能使心境 平和的色彩。然后，可以根据色彩的轻重选择标志色彩。 色彩本身没有轻重之分，是人们在周遭环境的影响下和光波差异上，心理上认 为有些色彩比较轻。有些色彩比较重。因此，在标志设计中，要注意根据人们的思 维习惯。给厚重感强的产品，如机械设备产品选用重色彩，而妇幼用品则要选用较 轻的色彩。再者，可以根据产品的固有色选择标志色彩。由于每一种产品的固有色
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各不相同，选择固有色作为标志的色彩，能更直接、准确地传递出产品的信息。这 一特性主要用于食品和饮料一类的标志设计中。如咖啡馆就经常选用咖啡色作为标 志的色彩，茶叶包装的标志也多用绿色作为标志的色彩。最后，还可以根据企业的 品牌定位选择标志色彩。为企业设计标志时要首先明白企业的品牌定位，进而设计 出符合企业形象识别的标志，传达出企业内涵以获得大众认同。如科技类企业等创 新性产业，品牌的定位必须具有先进性、未来性，给人以前所未有的，未知的科技 感，在其标志设计中。我们需要选用金属色，而零售业、食品业等快速消费品的企 业。具有亲和力则是品牌的定位，因此在其标志设计中，较适合选用温暖，明亮的 色彩，让人极易产生亲密感。 当然，色彩还有着其它多种规律。因此，这就需要我 们看到色彩时多留心、多思考、使色彩的规律，潜移默化地植进我们的脑海里。久 而久之，便拥有了较高的审美观和较强的设计感，创作出更加出色的标志。
五、标志的色彩设计
（一）单色设计 标志是一个可以大到几层楼的户外装饰，或是可以小到名片上方寸表现的视觉 艺术形象，以至于广大设计师在标志设计时均想尽可能的使标志的面积和范围得到 充分的体现。而这一视觉表现要求的最佳表现方式莫过于单色的使用。单色的表现， 其优势是轮廓清晰、色彩饱和、明确有
力、简洁明了。所以，在传统企业中，大多 采用单色标志的表现形式，为的是造型形式清晰和鲜明独特，也便于产品推广阶段 制作手段的不同要求。如“可口可乐”标志的单色红，结合“S”形飘带，充满激情 与活力；香港汇丰银行的标志，抽象几何性组成“H” ，红色寓意热情、活力和希望 等等。 （二）基本色构成设计 标志讲究的是强烈、醒目的视觉效果，标志设计中原色的表现就尤为重要了， 其饱和度高，视觉冲击力强，丰富艳丽。所以，在标志设计中常用色环中基本色彩， 也及原色（物质颜料：红、黄、蓝；光：红、绿、蓝）或类似基本色构成的例子很 多，根据基本色的自身属性及其构成特征，这样设计的标志色，往往会产生色丰富 艳丽、激情活泼、快乐向上等视觉感觉和心理感受。适用于运动会、艺术、儿童等 机构或相关产品品牌的标志设计。在运用的时候也要注意避免产生过于混乱，可从 形的面积上进行合理配置。在设计中，常用两色搭配构成，也用三色搭配构成。
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（三）多色构成设计 至目前，一些著名的大型机构、企业仍使用较少的色彩来体现其实力，统一厚 重的视觉印象，这是值得重视的现象，这说明了简洁、快捷对企业的重要性。但随 着社会和企业的发展和壮大，过去企业、机构的标志常用的单色或双色设计似乎显 得难以表达其个性和特征，容易产生雷同，不易识别。在新环境中，多色的标志越 来越多，似有成为潮流、趋势的可能。 （四）色彩渐构设计 色彩的渐变表现可以产生光感、空间感与运动感等效果是其表现的优势所在， 也是平涂色彩不易达到的特殊效果。在新的环境中，这种色彩建渐构的表现形式也 越来越多地出现在标志设计中，似乎是已经成了一种设计色彩的趋势。如中国 08 申 奥标志的设计及多届运动会标志的设计的等等。色彩的渐构设计在表现的时候一般 有两种：一是色彩的等级渐变，产生律动和节奏感，二是色彩的晕染表现，产生光 晕、空间和立体感。 （五）色彩异构设计 色彩异构是在统一或是一致的色彩画面中出现不同的变异色彩，也即在有秩序 的色彩表现中出现少数或极少数的违反秩序的色彩因素，使色彩设计统一中有变化、 变化中有共性。运用于标志设计中，色彩的异构表现部分是标志设计中概念传达与 视觉表现的核心，能很好的突出设计主题，有效地打破单调的格局。标志色彩的设 计在异构表现中，变异形应保持相对的稀少，一般只有一个，这样有利于突出设计 的视觉中心，加强感染力。但设计中变异形不能太小，太小了缺乏醒目性，影响主 体的表现，不能
充分表达标志的意念和内涵。因此，这就需要我们看到色彩时多留 心、多思考、使色彩的规律、潜移默化地植进我们的脑海里。久而久之，便拥有了 较高的审美观和较强的设计感，创作出更加出色的标志。
六、标志色彩的内容和形式的统一
在标志设计中，色彩的影响作用很大。视觉效果很强，更能引起公众的注意和 联想心里。标志的色彩运用，是在创意和黑白图形都已定后再进行的，一般都是采 用一个单色，以 2 色为主，有时根据标志使用范围和条件，也可以使用套色，但一 般不超过三色，标志的色彩也是一个企业或一个商品的标准色或形象色。有时在较 远的地方，标志细节不太清楚，但只要看到熟悉的色彩便知道是什么标志。
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在我国传统视觉艺术之中，由于名族历史发展的主体性与客观性、必然性与偶 然性的相互协调，从而导致了名族审美方式的不同。当我们在欣赏不同名族的艺术 作品时，如果仔细分析比较，就会感受到不同名族的艺术作品所具有的不同风格。 以线条笔墨传神的中国绘画与以明暗色彩塑造形体的西方绘画风格截然不同的。就 是同处在西方的两个不同名族，由于社会自然条件的差异，在艺术表现上也想成了 不同名族特点。以有限表现无限、用单纯表现丰富、用整体直观的方法，感受形象， 把握住涵盖物质生活、精神生活和社会生活在内的三大类的群体是模式文化。而这 一文化观念体现在名族审美色彩上，就要求色彩能满足人们的生存和发展的各种需 要，能印证名族发展的本质力量，能包容印象、空间、时空、文字、图像等理念在 内的最持久、最稳定、最显著的根性色彩。它讲求色彩的配置，要求单纯明快，富 于节奏，面积分割合理，让人回味。一种投射，机就是一种识别性解读，一种内聚 性的感悟，一种和亲性的沟通，借助着“托物言志”的文化眼光来认知拥抱对象， 使清净的本性与大千世界进行往复、循环交流，以此来达到对物化生命的注解和诠 释。以名族审美心理为支点，寻求襟抱识器、浑厚华滋的色彩华章，把物象的本色 之美转化为心象的情感追求，而后心象的情感追求旋即转化为凝炼的形式效应，于 雅致中见劲健，于疏野中见绮丽，于韶秀中见妩媚，于空寂处见流行，以色显形， 以形炼色，色彩交映，峥嵘烂漫，是客观物象的自然本体变为节奏化视觉图式，使 其表现目的、表现的内容与表现的形式取得完美的统一。
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结
语
标志设计的色彩内涵有着极强的思想性、超越性、扩张性和提炼性，它是一切 视觉艺术展示的大舞台，是一种包容万象的精神存在。强调色彩的视觉
识别，诠释 色彩的情感定位，都是为了展现标志所要传达的特定信息，进而达到追求理念的极 致张扬。通过对标志色彩的研究，了解更多关于色彩的搭配和象征意义，文化信息 的传递和文化象征。无论是运用色彩的明度、纯度和色相等形式结合的透气性,多视 角的趣味性,识别造型的独特性,体量对比的冲突性或超越理智的组合性，在汉英语言 中表示各种不同颜色或色彩的词语都很丰富。我们不仅要注意观察它们本身的基本 意义，更要留心它们含义深广的象征意义，因为它们的象征意义在不同民族语言中 往往有不同的特点，有些特点甚至构成了人们对经过引伸、转义以后颜色的崇尚和 禁忌。这种不同文化之间颜色象征意义的差异是由于各自民族的文化历史背景、审 美心理的不同而产生的，是在社会的发展、历史的沉淀中约定俗成的，是一种永久 性的文化现象。本文试图从中西文化对比的角度，去分析、探究在标志设计中各民 族文化发展对颜色词的象征意义的影响。标志的人文观念特征是通过标志作品中蕴 含的人文因素、色彩与倡导的人文精神加强设计与人之间的亲和力。倡导以人为本 的设计理念是所有设计方向的共同目标。人文化的设计对缓解人类心理压力，改善 人与自然之间的协调关系起着重要的作用。通过对色彩的解读和探究，吧色彩更好 的融入到标志设计中，使标志设计更具有活力。
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[参考文献]
[1] 王保军.浅析商标标志设计[J].职业技术,2008.8. [2] 张翟.论现代标志设计的色彩思维及运用[J]. 电影评介,2010.22. [3] 郭一栋.浅谈色彩在标志设计中的应用[J].科技资讯, 2009.4. [4] 李巍,吕曦,毛德玲.标志设计[M].重庆:西南师范大学出版社.2003.5. [5] 谢爱英.浅谈色彩在广告设计中的运用[J].商场现代化,2007.2. [6] 彭锋.美学的意蕴[M].北京:中国人民大学出版社.2000.3. [7] 张杰.美学思维与创作[M].南宁:广西美术出版社.2001.10. [8] 张群胆.设计色彩配色运用[M].北京:机械工业出版社.2001.5. [9] 黄国松.色彩设计学[M].北京:中国纺织出版社.2000.1. [10] （美）.拉尔夫·之兰斯.玛丽·伯特·费希尔.色彩概论[M].上海:上海人民出版 社.2004.1.
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谢
辞
我的论文到此也就结束了，在我收笔之际，感谢祁老师对我的指导，他严肃的 科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。让我 在一次次的修改中找到了自己的缺点和不足，让我更清楚的认识到将要步入社会的 我需要什么样的精神和毅力去面对生活中种种困难和挫折，让我拥有良好的心态和 态度去解决这些困难和挫折。 还有就是感谢亲爱的同学们，是你们让我在论文选题
和材料中得到很多的帮助； 我们虽短短这几年，但曾经拥有的才是最快乐的，你们是我一辈子的财富，未来， 我坚信我们会共同美好，真心的祝福你们。 最后，特别感谢我的家人，你们辛苦了，为了我的学业，你们无私的付出了太 多的青春和精力财力，让我在学习知识的同时，更学会如何做一个有良心有责任的 成年人，过去的年少轻狂我真心的向你们说声对不起，感谢你们。
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宝鸡文理学院本科毕业论文（设计）开题报告
论文题目：
浅谈标志设计中色彩的运用
一、立项（选题）依据（学生填写）
标志作为人类艺术化的产物是创造性思维活动的视觉展现，它以精练的内涵简洁完美的 形态和色彩的运用来获得最佳的视觉效果， 本文它以美学为理论依据， 以中西方知名企业标 志实例做研究， 来说明标志色彩的搭配和运用在当今社会起着不非常重要的作用。 通过对标 志设计中色彩搭配运用趋势的研究， 充分展示了它未来的前景， 让人们意识它的优越性和发 展的迅猛性，唤醒人们对它重新认识。通过辨证例举的手法，让人们更清楚的认到识标志设 计色彩的各种特有的信息和表现手法， 掌握不同时期一个标志所有的色彩多反映的文化性和 名族性。通过研究和分析完善它的不足，以更好的把色彩运用到标志设计中。
二、研究内容（学生填写）
对目前已有的标志色彩设计成功案例进行对比研究， 了解现代标志设计种色彩运用的视 觉定位和意义，提出论述，进行探讨。 一 标志设计的概念 起源和特性 二 标志设计的意义 三 标志设计的特点 四 标志色彩 五 标志色彩设计 六 标志色彩的内容和形式的统一 七 结 语
三、指导教师意见（指导教师填写）
经审查， （同意、不同意）开题。
签
名： 年 月 日
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宝鸡文理学院本科毕业论文（设计）结题报告
论文题目
浅谈标志设计中色彩的运用 一、课题完成情况，包括研究过程、结果及存在问题等（学生填写）
研究过程:通过查阅书籍、报刊、网络资料等;整理资料列出提纲，拟定题目；和老师、 同学共同探讨、研究；整理组织资料，并完成论文初稿；修改完善论文内容，进行答辩。 存在问题:第一，知识面比较狭隘，缺乏整体的了解，因此造成某些观点理论术语阐释 不清。第二，初稿中出现了一些研究问题无法完全深刻，不够客观、明确。第三，对实例研 究不够细致和完整。 研究结果:能基本掌握所研究课题所涉及的知识范围，完成论文态度端正，对所研究的 课题有较深入的认识和了解，丰富了专业知识。
签
名： 年 月 日
二、指导教师评审意见及论文成绩（指导教师填
写）
成 绩：
（百分制）
签
名： 年 月 日
三、系毕业论文（设计）指导委员会审查意见：
经审查， （同意、不同意）答辩。
签 名： 年 月 日
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宝鸡文理学院本科毕业论文（设计）答辩报告
论文题目：
评语： （答辩小组填写） 浅谈标志设计中色彩的运用
姓 组 答 辩 小 组 成 员 长
名
职 称
答辩成绩
签
字
毕业论文成绩 （百分制）
指导教师评定成绩 （权重 50%）
答辩成绩 （权重 50%）
总评成绩
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教学单位 学生学号 编 号
本科毕业论文
题
目
浅谈标志设计中色彩的运用
学生姓名 专业名称 指导教师
2013 年 5 月 15 日
目
一、论文正文
录
1. 中文摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（Ⅰ） 2. 英文摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（Ⅱ） 3. 论文目录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（Ⅲ） 4. 论文正文„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（1） 5. 结 语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（12）
6. 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（13） 7. 谢 辞„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（14）
二、附录 1. 开题报告„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（15） 2. 结题报告„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（16） 3. 答辩报告„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（17）
浅谈标志设计中色彩的运用
摘要：本文通过对标志设计中色彩搭配运用趋势的研究，充分展示了它未来的前景， 让人们意识它的优越性和发展的迅猛性，唤醒人们对它重新认识。通过辨证例举的 手法，让人们更清楚的认到识标志设计色彩的各种特有的信息和表现手法，掌握不 同时期一个标志所有的色彩多反映的文化性和名族性。通过研究和分析完善它的不 足，以更好的把色彩运用到标志设计中。 关键词： 色彩; 标志设计; 视觉识别; 标志色彩
I
Discussion on the use of logo design in color
Abstract：Colour collocation based on the logo design using the trend of the research, fully demonstrated its future prospects, let people know its superiority and the development of rapid, awaken people again about it. Through dialectical examples of gimmick, make people more clear recognition to the general color of logo design all kinds of information and expression, to master more than all the colours of a sign in different periods reflect the cultural and ethnic. Improve its insufficiency, through research and analysis to better apply the color in the logo design. Key words：Color; Logo design; Visual identification; Logo color
II
目
录
一、标志设计的概念 起源和特性„„„„„„„„„„„„„„„„„（1）
（一）标志的基本概念 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（1） （二）标志设计的起源和特 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„（1）
二、标志设计的意义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（2） 三、标志设计的特点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（3）
（一）功用性 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„
„„„„„„（3） （二）识别性 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（3） （三）显著性 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（3） （四）艺术性 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（3） （五）准确性 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（3） （六）持久性 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（3）
四、标志色彩„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（4）
（一）色彩的运用 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（5） （二）标志色彩的心理表现 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„（6） （三）标志色彩的视觉定位 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„（6） （四）标志色彩的运用规律 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„（8）
五、标志的色彩设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（10）
（一）单色设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（10） （二）基本色构成设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（10） （三）多色构成设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（10） （四）色彩渐构设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（10） （五）色彩异构设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（10）
六、标志色彩的内容和形式的统一„„„„„„„„„„„„„„„„（11） 结 语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（12） 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（13） 谢 辞„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（14）
III
众所周知文字、图形、色彩是标志的三大要素。标志作为人类艺术化的产物 是创造性思维活动的视觉展现，它以精练的内涵简洁完美的形态和色彩的运用来获 得最佳的视觉效果，它以美学为理论依据，以各种精练的形象表达一定的含义，传 达明确的、特定的信息，具有超过语言和文字的很强的功能性，这是标志设计力求 达到的最高境界，在当今社会起着不非常重要的作用。标志的形式美尚以色彩之美， 美则指的是标志的定位与色彩之间的和谐。而标志作为一种大众传播符号，它以美 学为理论与色彩理论为结合，以各种精练的形象表达一定的含义，传达明确的、特 定的信息，具有超过语言和文字的很强的功能性。在当今社会起着很重要的作用。 一个优秀的标志应具备
独创、色彩、清晰美观的属性，因而它的设计手段也应是多 样化的。本文通过对标志设计中色彩的运用的研究，色彩信息传播的速度比点、线、 面对人的视觉冲击力更强更快它以每秒 30 万公里的光速传入人的眼睛，是一种先声 夺人的广告语。因此标志要想在视觉上达到这种效果就要求设计者对色彩有一定的 搭配运用能力。
一、标志的概念 起源和特性
（一）标志的基本概念 标志，是表明一定事物特征的记号、商标。它以单纯、显著、易识别的物象、 图形或文字符号为直观语言，除表示什么，代替什么之外，还具有表达意义、情感、 传递信息和指令行动等作用。英文俗称为：LOGO（标志） （二）标志的起源和特性 LOGO、标志、徽标、商标是现代经济的产物，它不同于古代的印记，现代标志 承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。商标,标志作为企业 CIS 战略 的最主要部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是 最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都被 涵概于标志中，通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中。设计将具体的 事物、事件、场景和抽象的精神、理念、方向通过特殊的图形固定下来，使人们在 看到 LOGO 标志的同时， 自然的产生联想，从而对企业产生认同。标志(LOGO 设计) 与企业的经营紧密相关，标志设计,商标设计是企业日常经营活动、广告宣传、文化 建设、对外交流必不可少的元素，它随着企业的成长，其价值也不断增长，曾有人 断言：语言 传送的速度和效应，是当时的语言和文字传送所不及的。 今天，虽然语言和文字传运的手段已十分发达，但像“标志”这种令公众一目 了然，效应快捷，并且不受民族、国家、语言文字束缚的直观传送方式，更会适应 生活节奏不断加快的需要，其特殊作用，仍然是任何传送方式都无法替代的。 标志，是表明事物特征的记号——它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文 字符号为直观语言，除标示什么、代替什么之外，还具有表达意义、情感和指令行 动等作用。标志，作为人类直观联系的特殊方式，不但在社会活动与生产活动中无 处不在，而且对于国家、社会集团乃至个人的根本利益，越来越显示其极重要的独 特功用。同时，色彩在这个世界之中扮演着重要角色它能通过自身的物理属性和 人们人为地附加的各种思想情感传递各种有效信息。 例如：国旗、国徽作为一个国家形象地修改标志，具有任何语言和文字都难以 确切表达的特殊作用。公共场所的标志、交通标志、安全标志、操作标志等，对于 指导人们进行有秩序的正常活动、确保生命财产安全，具有直观、快捷的功效。商 标、店标、厂标等专用标志对于发展经济、创造经济效益、维护企业和消费者权益 等具有实用价值和法律保障作用。各种国内外重大活动、会议、运动会以及邮政运 输、金融财贸、机关、团体及至个人（图章、签名）等几乎都有表明自己特征的标 志。这些标志从各种角度发挥着沟通、交流、宣传的作用，推动着社会经济、政治、
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科技、文化的进步，保障着各自的权益。标志的直观、形象、不受语言文字障碍等 特性，极有利于国际间的交流与沟通，因此国际化标志得以迅速推广和发展，标志 成为一种信息载体，接收对象是广大的人民群众。标志具有图形的通俗性与高度清 晰的识别性，表现较为自由，充满个性，容易以清新、明快的视觉形象传达标志的 神髓而为广大的人民群众所接受。
三、标志设计的特点
（一）功用性 标志的本质在于它的功用性。经过艺术设计的标志虽然具有观赏价值，但标志 主要不是为了供人观赏，而是为了实用。标志是人们进行生产活动、社会活动必不 可少的直观工具。无论是什么性质的标志，其在不同程度上都具有一的的性质，这 种性质显性或者隐性的性质都能代表和传递不同的信息和文化，也可以理解为各自 具有不可替代的独特的使用功能。同时，具有法律效力的标志尤其兼有维护权益的 特殊使命。 （二）识别性 标志最突出的特点是各具独特面貌，易于识别，显示事物自身特征，标示事物 间不同的意义，
区别与归属是标志的主要功能。各种标志直接关系到国家、集团乃 至个人的根本利益，决不能相互雷同、混淆，以免造成错觉。因此标志必须特征鲜 明，令人一眼即可识别，并过目不忘。 （三）显著性 显著是标志又一重要特点，除隐形标志外，绝大多数标志的设置就是要引起人 们注意。因此色彩强烈醒目、图形简练清晰，是标志通常具有的特征。 （四）艺术性 凡经过设计的非自然标志都具有某种程度的艺术性。既符合实用要求，又符合 美学原则。给人以色彩和形式的美感，是对其艺术性的基本要求。一般来说，艺术 性强的标志更能吸引和感染人，给人以强烈和深刻的印象。 标志的高度艺术化是时 代和文明进步的需要，是人们越来越高的文化素养的体现和审美心理的需要。 （五）准确性 标志无论要说明什么、指示什么，无论是寓意还是象征，其含义必须准确。首 先要易懂，符合人们认识心理和认识能力。其次要准确，避免意料之外的多解或误
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解，尤应注意禁忌。符合大众的色彩心理和色彩象征。让人在极短时间内一目了然、 准确领会无误，这正是标志优于语言、快于语言的长处。 （六）持久性 标志与广告或其它宣传品不同，一般都具有长期的使用价值，不轻易改动。
四、标志之色
（一）色彩的运用 色彩与眼睛的重要性就像我们的耳朵一定要欣赏音乐一样，很难想象如果在一 个没有色彩世界里，将会是什么样子？色彩能唤发出人们的情感，能描述人们的思 想，因此在标志设计里，与所有的设计一样，有见地的、适当的使用色彩是很备受 关注的。在很多时候书中已介绍了有关色彩方面的文章，除了色彩的心理表现外， 它必须要易于识别的，作为背景色，被广泛运用在一系列的图形设计中，而且我们 会看到一些在心理上能引起共鸣的著名的代表色，以及从该色彩所联想到的东西。 不同的色调表现着不同的运用方式，在冷暖色调中也各有表现个趋势差异。 蓝色作为冷色调中的代表，蓝色是最为流行的色彩——传递和平、宁静、协调、 信任和信心，现在的标志设计师能使用 216 种色彩是幸运的，这里面有很多的蓝色 可供选择。能创造出优秀的标志对一个设计师来说是快乐的，另一方面，如把蓝色 用于事物或烹饪领域，则是很糟糕的一件事情，因为地球上很少有蓝色的事物，它 只会抑制人们的食欲。 把蓝色和冷色调中的某一种颜色（比如绿色）放在一处，让人会有抑郁的感觉， 把蓝色和中性颜色（比如灰色或米色）会认为是很好的问候色，但是要谨慎橙色和 蓝色，因为这两种颜色搭配会产生效应，给人不稳定感。
橙色是暖色调，寓意热心、动态和豪华。如果你要表现艳丽而引人注目，那么 请使用橙色!作为一种突出色调时， 它可能刺激你的顾客情感， 因此最好节约的使用， 把它放在外表突出位置就行了。并且一定记住要谨慎地使用橙色和蓝色搭配。 红色是最热烈的颜色，表达热情和激情的意思。热与火，速度与热情，慷慨与 激动，竞争与进攻都可用红色体现。它也许是刺激的不安宁的颜色。但与褐色、蓝 色浅紫色一起使用，就不太妙了。红色所表达的气质象橙色、褐色、黄色一样，你 会很容易表达出你的情感。 （二）标志色彩的心理表现
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标志色彩的识别心理，红色的“可口可乐” ，蓝色的“百事可乐” ，黄色的“柯 达” ，绿色的“富士” ，当我们提到某种热顶色彩时，就会与某个机构或企业产生联 想。在我们记忆里留下深刻印象的标志，往往我们都能准确的说出它的颜色来。色 彩是企业“相貌”的重要组成部分，选择一种符合行业特征又具备个性魅力的颜色 或者色彩组合作为标志识别性的一个重要方面来考量，战略地采用有个性的色彩， 是标志设计的一个重要方面，有利于企业的识别与品牌形象的树立。 标志色彩的感应心理，标志色彩的感应心理源于人自身的生活经验，与自身的 个性、气质、习惯和追求有关。从人的生理和心理出发，表现出人对不同色彩的感 受和爱好，从而引发联想，产生感情定势，烘托气氛，引起共鸣。比如红色能给人 温暖、热情、刺激、向上的感觉，而蓝色能给人冷酷、理性、平静的暗示。同时， 不同的色彩组合，更能够表达出丰富的情感内涵，据此，适当的运用色彩，能够准 确的传达出标志所要传达的信息。如选用绿色为标准色彩，表现青春、环保等概念； 用蓝色等冷色系列，制造先进的现代氛围，多用于电信、科技、信息产业的标志设 色。 标志色彩的适应心理，不同的国家、民族、地区，由于传统文化、信仰等方面 的差异，对色彩的感受和爱好会有所不同。红色，中国人视为吉利和喜气代表色， 多用与喜庆的活动设色中，而英国却视为低劣色，美国人用红色代表愤怒；瑞典人 禁用蓝色；西方国家以黑色为不吉利，东方国家却以白色为不吉利；英国人忌讳黄 色，中国人和泰国人将黄色视为庄重、高贵和权力，而埃塞俄比亚人办丧事时穿黄 色衣服；在拉丁美洲国家，人们将紫色与死亡联系在一起；日本人以红色和黑色视 为传统性色彩而偏好；绿色凉爽和宁静，在意大利、新加坡等国普遍受欢迎，但日 本人却认为不吉祥。这些色彩心理的差异，在标志设计中也应重视和适应，不能随 心
所欲，应避其所忌，注意要和各地的社会文化传统相适应，不要违背当地的风俗 习惯和各国的宗教信仰，特别是各地的色彩忌讳。 （三）色彩在标志设计中的视觉识别定位 因为看见，所以有了色彩。色彩在这个世界之中扮演着重要角色，它能通过自 身的物理属性和人们人为地附加的各种思想情感传递各种有效信息。我们常说“远 看色、近看花”就是指“在远处我们看到的只是事物的颜色、而在近处才能看清事 物本身” 。由此可见，色彩本身便具有高度的识别性。如能在标志设计中巧妙利用色 彩的这一特性，不仅能够加强标志的视觉冲击力，而且在塑造产品形象方面更能突
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出其强烈的诱目性和辨认性。同时增加消费者认知企业形象和产品的能力和记忆力。 在我们身边，色彩在标志中成功应用的例子可信手拈来，例如，世界著名品牌可口 可乐的标志所用的红色，洋溢着青春、健康、欢乐、向上的气息，而麦当劳标志的 橙色，则传递着温暖、活泼、朝气，中国邮政标志的橄揽绿，则彰显出安全、准确、 便捷的企业形象。Intel 标志的蓝色，则让人有科技、宁静、深远的感觉。 另外，单色高纯度的色彩更容易凝聚人们的视线，这一点在交通指示灯和交通导 向的标志牌上都有着充分体现。像我们所熟悉的红、黄、绿信号标志灯的设计, 红 色的信号表示禁止通行,黄色的信号表示警示注意, 绿色的信号则是通行。因此，我 们只需具备简单的交通常识, 就可以在繁忙拥挤的十字路口安全通行。在交通导向 的标志牌设计中,国际化的通用标准是高速公路的导向标志的标准用色为绿色底子 白色文字,普通公路导向标志的标准用色为蓝色底子白色文字,在两种道路上警告标 志和禁止标志的识别用色则与交通指示灯中的识别用色相同分别为黄色和红色。 蓝底白字与绿底白字的组合识别用色的交通导向标志,成功证明了人们对于高纯度 的暖色长时间的识别会疲劳,而对于高纯度的冷色长时间的识别不会疲劳的视觉生 理的特性。这一特性在交通导向标志设计中的合理应用使得交通行驶中的司机长时 间不会疲劳,加上标志本身的醒目度非常高,因此增加了交通行驶中的安全系数,减 少了事故的发生。 有心理学研究表明人在观察物体时， 最初的几秒内色彩感觉占 80%， 而形体感觉占 20%，两分钟后分别占 60%、40%，五分钟后则是 50%、50%，由上述可 见，色彩本身就具有高度的夺目性，再加上其不同组合给人们不同的视觉识别特性。 如能在标志设计中巧妙运用，会使得标志本身的功能表现的更加淋漓尽致。所以， 色彩在标志设计中，有着文字和图形所无法比
拟的视觉识别定位。 然而，当观察色彩时，由于受到色彩的视觉刺激，引起人们在思维方面对生活 经验和环境事物的联想，从而使色彩有了冷暖感。不同的色感的运用表达着不用的 意义和传递不通的信息。例如：从 2006 年 7 月到现在，维系 360 和 3 亿多用户的， 一直是那个代表着安全、绿色、清爽的绿色小盾牌。许多人都说：看到了绿盾，就 感到了信赖！越来越多的人正向亲朋好友推荐 360，但也有部分用户反映：很多软件 和安全类产品都在使用“盾”形图标，容易和 360 混淆。windows 默认桌面有大片绿草 地的背景，360 的绿色图标在桌面上不够醒目。360 一直坚持，您使用任何软件的知 情权、选择权，必须始终牢牢掌握在您自己手里。因此，我们把 360 新 LOGO 的选 择权，也交给了广大用户。我们在官网上向用户征集了新标识设计方向，重新为 360
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设计了品牌标识。最终根据用户的投票，并综合考虑识别性、实用性、美观度、对 老标识的继承性、注册成功的可能性、寓意和象征性这六项原则，我们选定了 360 的新品牌标识！新品牌标识呈顺时针旋转，与中心的“+”符号相得益彰，共同诠释了 360 度安全、国际化、用户至上的理念，其含义如下：360 度安全：继承了原标识最 核心的“+”，从盾形变成球性，象征 360 专注互联网安全领域，免费提供各种终端平 台上最佳用户体验的安全解决方案，360 度保卫安全！国际化：新标识的球体部分采 用了国际安全行业通用的黄色，并使用了国际著名品牌普遍使用的纯图形设计，没 有任何字母或中文，适应 360 国际化发展的战略。用户至上：上下两只手保护球体、 顺时针旋转，代表 360 根植用户，服务用户，与用户唇齿相依、互相呵护、持续发 展，象征着 360 将矢志成为最受用户尊重的专业互联网安全服务商。 然而，这个科技的时代，电脑多我们来说，几乎是人手必备，即使自己没用我们 也通过不同的途径使用着，细心的人都会注意到，我们超实用的安全软件 360 的标 志的不同，360 的设计色以黄色和绿色为主打色，鲜明而又简洁。黄色代表安全，绿 色代表健康，两者加起来更有着集安全和健康为一体的服务者之称。色彩的运用和 搭配和谐稳定。360 确保了我们上网的安全，同时它的标志也在向我们传递着不同的 信息，当我们在健康的上网环境上网时，360 安全卫士就是一绿色和黄色结合的标志 形态出现在我们的电脑上，向我们传递的信息是，现在是安全上网状态。相反，当 电脑显示的绿色 360 标志变成红色，则向我们传递的信息是，目前的上网状态时不 健康的，或者是危险的，非法的。作
为一个这样的标志，其并没有向我们过多的解 释着其中的含义，而人们都能够通过色彩的变化向人们传递一种信息，人们也能很 准确的识别其中的含义。这就说明了色彩本身就具有一种较为普遍的额信息意义和 象征意义。它也可能是世界性的象征意义，也可能是名族或者是地域性，小到团体 个人的象征意义和信息。因此，在标志设计的同时，色彩的运用在很大程度提升了 标志的可识别性，和通俗易懂性。同时，也给表示增添了活力。 再比如，麦当劳的视觉传达独具特色，最突出的是黄色标准色和弧形的 M 字形 的企业标志，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色，标准字设计得简单易读，宣 传标志是世界的通用语言——英文的麦当劳。通过简洁的字母造型和红黄色彩的强 烈对比，表达、厂企业热情快捷、友善的服务理念，让人一看便记住了这家属于麦 克唐纳公司的产、峨这个在 83 个困家和地Ⅸ设有 1 6 000 家餐厅的世界快餐霸主。 将这个标志设汁成“美国 Ll 味麦当劳” ，实在是麦当劳的成功之处。黄色让人联想
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剑价格普及的氽业，而日．存任何时问黄色的辨认性都很高。M 形的弧形图案设计 非常柔和，和店铺大门的形象搭配起来，令人产生走进店内的欲望。从图上来说， M 形标志足很单纯的设计，无论多大均能再现。这个金黄色的大 M，不仅成为街头 的亮晡风景，也成为很多人时常光顾的去处。 ，麦当劳还尽力为顾客提供一个宜人的 环境，让顾客进餐之余得到精神文化的享受。这种无形的精神价值，在统一的管理 模式下，使世界各地的麦当劳连锁店得剑认同，成为最完美的美国品牌。M 形的标 志几乎无处不在，并以文化和商业两种截然不问的现象和力量风靡全世界。麦当劳 的标志系统设计可以说写下广企业形象非常重要的一页 在通常情况下，很多发杂繁琐的色彩无须并置和采用，它强调的是标志色彩的 “简洁与洗练”而非是“极为简单”运用；不是苛求标志色彩的“少” 、而是要求色 彩的“纯”色彩的“干净” 、色彩的自然与沉着，这是需要在设计过程中特别留意和 坚决恪守的原则和标准。它有着完整的科学性，是一种最容易被人们接受和喜爱的 视觉语言、一种洞悉物象、超越时空的观念表达，一种形象而生动的意象描摹，一 种文化素养的体现和审美心理的客观需要，一种人与物象之间配合默契的精神观照。 （四）色彩在标志设计中的应用规律 由于色彩本身的千变万化。如再把不同的色彩进行组合，则色彩的种类会数不 胜数，那么我们在标志设计中该如何地选择合理有用的色彩呢？首先，我们可以根 据色
彩的物理属性选择标志色彩。色彩因为波长的不同决定了其物理特性，给人以 不同的视觉感受。一般而言，餐饮业、服务业更多地选择暖色系色彩，因为此类色 彩较易突出食品的美味和服务的热情。而高科技行业，如电子产业则更益选择冷色 系色彩。因为此类色彩可以表达出电子产品的高质量，高性能会让顾客备感信赖。 其次，可以根据不同年龄选择标志色彩。幼儿期的婴儿对纯红色、纯黄色比较敏感。 儿童期喜欢红色、绿色、黄色、蓝色等纯色，这一点可以从幼儿园和儿童游乐场中 找到答案。青年时期则喜欢红色、蓝色、绿色。因为此时正处于人生朝气蓬勃时期， 有激情、敢挑战，中年时期的人们更偏爱绿色、茶色、紫色、蓝色等这些能使心境 平和的色彩。然后，可以根据色彩的轻重选择标志色彩。 色彩本身没有轻重之分，是人们在周遭环境的影响下和光波差异上，心理上认 为有些色彩比较轻。有些色彩比较重。因此，在标志设计中，要注意根据人们的思 维习惯。给厚重感强的产品，如机械设备产品选用重色彩，而妇幼用品则要选用较 轻的色彩。再者，可以根据产品的固有色选择标志色彩。由于每一种产品的固有色
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各不相同，选择固有色作为标志的色彩，能更直接、准确地传递出产品的信息。这 一特性主要用于食品和饮料一类的标志设计中。如咖啡馆就经常选用咖啡色作为标 志的色彩，茶叶包装的标志也多用绿色作为标志的色彩。最后，还可以根据企业的 品牌定位选择标志色彩。为企业设计标志时要首先明白企业的品牌定位，进而设计 出符合企业形象识别的标志，传达出企业内涵以获得大众认同。如科技类企业等创 新性产业，品牌的定位必须具有先进性、未来性，给人以前所未有的，未知的科技 感，在其标志设计中。我们需要选用金属色，而零售业、食品业等快速消费品的企 业。具有亲和力则是品牌的定位，因此在其标志设计中，较适合选用温暖，明亮的 色彩，让人极易产生亲密感。 当然，色彩还有着其它多种规律。因此，这就需要我 们看到色彩时多留心、多思考、使色彩的规律，潜移默化地植进我们的脑海里。久 而久之，便拥有了较高的审美观和较强的设计感，创作出更加出色的标志。
五、标志的色彩设计
（一）单色设计 标志是一个可以大到几层楼的户外装饰，或是可以小到名片上方寸表现的视觉 艺术形象，以至于广大设计师在标志设计时均想尽可能的使标志的面积和范围得到 充分的体现。而这一视觉表现要求的最佳表现方式莫过于单色的使用。单色的表现， 其优势是轮廓清晰、色彩饱和、明确有
力、简洁明了。所以，在传统企业中，大多 采用单色标志的表现形式，为的是造型形式清晰和鲜明独特，也便于产品推广阶段 制作手段的不同要求。如“可口可乐”标志的单色红，结合“S”形飘带，充满激情 与活力；香港汇丰银行的标志，抽象几何性组成“H” ，红色寓意热情、活力和希望 等等。 （二）基本色构成设计 标志讲究的是强烈、醒目的视觉效果，标志设计中原色的表现就尤为重要了， 其饱和度高，视觉冲击力强，丰富艳丽。所以，在标志设计中常用色环中基本色彩， 也及原色（物质颜料：红、黄、蓝；光：红、绿、蓝）或类似基本色构成的例子很 多，根据基本色的自身属性及其构成特征，这样设计的标志色，往往会产生色丰富 艳丽、激情活泼、快乐向上等视觉感觉和心理感受。适用于运动会、艺术、儿童等 机构或相关产品品牌的标志设计。在运用的时候也要注意避免产生过于混乱，可从 形的面积上进行合理配置。在设计中，常用两色搭配构成，也用三色搭配构成。
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（三）多色构成设计 至目前，一些著名的大型机构、企业仍使用较少的色彩来体现其实力，统一厚 重的视觉印象，这是值得重视的现象，这说明了简洁、快捷对企业的重要性。但随 着社会和企业的发展和壮大，过去企业、机构的标志常用的单色或双色设计似乎显 得难以表达其个性和特征，容易产生雷同，不易识别。在新环境中，多色的标志越 来越多，似有成为潮流、趋势的可能。 （四）色彩渐构设计 色彩的渐变表现可以产生光感、空间感与运动感等效果是其表现的优势所在， 也是平涂色彩不易达到的特殊效果。在新的环境中，这种色彩建渐构的表现形式也 越来越多地出现在标志设计中，似乎是已经成了一种设计色彩的趋势。如中国 08 申 奥标志的设计及多届运动会标志的设计的等等。色彩的渐构设计在表现的时候一般 有两种：一是色彩的等级渐变，产生律动和节奏感，二是色彩的晕染表现，产生光 晕、空间和立体感。 （五）色彩异构设计 色彩异构是在统一或是一致的色彩画面中出现不同的变异色彩，也即在有秩序 的色彩表现中出现少数或极少数的违反秩序的色彩因素，使色彩设计统一中有变化、 变化中有共性。运用于标志设计中，色彩的异构表现部分是标志设计中概念传达与 视觉表现的核心，能很好的突出设计主题，有效地打破单调的格局。标志色彩的设 计在异构表现中，变异形应保持相对的稀少，一般只有一个，这样有利于突出设计 的视觉中心，加强感染力。但设计中变异形不能太小，太小了缺乏醒目性，影响主 体的表现，不能
充分表达标志的意念和内涵。因此，这就需要我们看到色彩时多留 心、多思考、使色彩的规律、潜移默化地植进我们的脑海里。久而久之，便拥有了 较高的审美观和较强的设计感，创作出更加出色的标志。
六、标志色彩的内容和形式的统一
在标志设计中，色彩的影响作用很大。视觉效果很强，更能引起公众的注意和 联想心里。标志的色彩运用，是在创意和黑白图形都已定后再进行的，一般都是采 用一个单色，以 2 色为主，有时根据标志使用范围和条件，也可以使用套色，但一 般不超过三色，标志的色彩也是一个企业或一个商品的标准色或形象色。有时在较 远的地方，标志细节不太清楚，但只要看到熟悉的色彩便知道是什么标志。
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在我国传统视觉艺术之中，由于名族历史发展的主体性与客观性、必然性与偶 然性的相互协调，从而导致了名族审美方式的不同。当我们在欣赏不同名族的艺术 作品时，如果仔细分析比较，就会感受到不同名族的艺术作品所具有的不同风格。 以线条笔墨传神的中国绘画与以明暗色彩塑造形体的西方绘画风格截然不同的。就 是同处在西方的两个不同名族，由于社会自然条件的差异，在艺术表现上也想成了 不同名族特点。以有限表现无限、用单纯表现丰富、用整体直观的方法，感受形象， 把握住涵盖物质生活、精神生活和社会生活在内的三大类的群体是模式文化。而这 一文化观念体现在名族审美色彩上，就要求色彩能满足人们的生存和发展的各种需 要，能印证名族发展的本质力量，能包容印象、空间、时空、文字、图像等理念在 内的最持久、最稳定、最显著的根性色彩。它讲求色彩的配置，要求单纯明快，富 于节奏，面积分割合理，让人回味。一种投射，机就是一种识别性解读，一种内聚 性的感悟，一种和亲性的沟通，借助着“托物言志”的文化眼光来认知拥抱对象， 使清净的本性与大千世界进行往复、循环交流，以此来达到对物化生命的注解和诠 释。以名族审美心理为支点，寻求襟抱识器、浑厚华滋的色彩华章，把物象的本色 之美转化为心象的情感追求，而后心象的情感追求旋即转化为凝炼的形式效应，于 雅致中见劲健，于疏野中见绮丽，于韶秀中见妩媚，于空寂处见流行，以色显形， 以形炼色，色彩交映，峥嵘烂漫，是客观物象的自然本体变为节奏化视觉图式，使 其表现目的、表现的内容与表现的形式取得完美的统一。
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结
语
标志设计的色彩内涵有着极强的思想性、超越性、扩张性和提炼性，它是一切 视觉艺术展示的大舞台，是一种包容万象的精神存在。强调色彩的视觉
识别，诠释 色彩的情感定位，都是为了展现标志所要传达的特定信息，进而达到追求理念的极 致张扬。通过对标志色彩的研究，了解更多关于色彩的搭配和象征意义，文化信息 的传递和文化象征。无论是运用色彩的明度、纯度和色相等形式结合的透气性,多视 角的趣味性,识别造型的独特性,体量对比的冲突性或超越理智的组合性，在汉英语言 中表示各种不同颜色或色彩的词语都很丰富。我们不仅要注意观察它们本身的基本 意义，更要留心它们含义深广的象征意义，因为它们的象征意义在不同民族语言中 往往有不同的特点，有些特点甚至构成了人们对经过引伸、转义以后颜色的崇尚和 禁忌。这种不同文化之间颜色象征意义的差异是由于各自民族的文化历史背景、审 美心理的不同而产生的，是在社会的发展、历史的沉淀中约定俗成的，是一种永久 性的文化现象。本文试图从中西文化对比的角度，去分析、探究在标志设计中各民 族文化发展对颜色词的象征意义的影响。标志的人文观念特征是通过标志作品中蕴 含的人文因素、色彩与倡导的人文精神加强设计与人之间的亲和力。倡导以人为本 的设计理念是所有设计方向的共同目标。人文化的设计对缓解人类心理压力，改善 人与自然之间的协调关系起着重要的作用。通过对色彩的解读和探究，吧色彩更好 的融入到标志设计中，使标志设计更具有活力。
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[参考文献]
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谢
辞
我的论文到此也就结束了，在我收笔之际，感谢祁老师对我的指导，他严肃的 科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。让我 在一次次的修改中找到了自己的缺点和不足，让我更清楚的认识到将要步入社会的 我需要什么样的精神和毅力去面对生活中种种困难和挫折，让我拥有良好的心态和 态度去解决这些困难和挫折。 还有就是感谢亲爱的同学们，是你们让我在论文选题
和材料中得到很多的帮助； 我们虽短短这几年，但曾经拥有的才是最快乐的，你们是我一辈子的财富，未来， 我坚信我们会共同美好，真心的祝福你们。 最后，特别感谢我的家人，你们辛苦了，为了我的学业，你们无私的付出了太 多的青春和精力财力，让我在学习知识的同时，更学会如何做一个有良心有责任的 成年人，过去的年少轻狂我真心的向你们说声对不起，感谢你们。
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宝鸡文理学院本科毕业论文（设计）开题报告
论文题目：
浅谈标志设计中色彩的运用
一、立项（选题）依据（学生填写）
标志作为人类艺术化的产物是创造性思维活动的视觉展现，它以精练的内涵简洁完美的 形态和色彩的运用来获得最佳的视觉效果， 本文它以美学为理论依据， 以中西方知名企业标 志实例做研究， 来说明标志色彩的搭配和运用在当今社会起着不非常重要的作用。 通过对标 志设计中色彩搭配运用趋势的研究， 充分展示了它未来的前景， 让人们意识它的优越性和发 展的迅猛性，唤醒人们对它重新认识。通过辨证例举的手法，让人们更清楚的认到识标志设 计色彩的各种特有的信息和表现手法， 掌握不同时期一个标志所有的色彩多反映的文化性和 名族性。通过研究和分析完善它的不足，以更好的把色彩运用到标志设计中。
二、研究内容（学生填写）
对目前已有的标志色彩设计成功案例进行对比研究， 了解现代标志设计种色彩运用的视 觉定位和意义，提出论述，进行探讨。 一 标志设计的概念 起源和特性 二 标志设计的意义 三 标志设计的特点 四 标志色彩 五 标志色彩设计 六 标志色彩的内容和形式的统一 七 结 语
三、指导教师意见（指导教师填写）
经审查， （同意、不同意）开题。
签
名： 年 月 日
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宝鸡文理学院本科毕业论文（设计）结题报告
论文题目
浅谈标志设计中色彩的运用 一、课题完成情况，包括研究过程、结果及存在问题等（学生填写）
研究过程:通过查阅书籍、报刊、网络资料等;整理资料列出提纲，拟定题目；和老师、 同学共同探讨、研究；整理组织资料，并完成论文初稿；修改完善论文内容，进行答辩。 存在问题:第一，知识面比较狭隘，缺乏整体的了解，因此造成某些观点理论术语阐释 不清。第二，初稿中出现了一些研究问题无法完全深刻，不够客观、明确。第三，对实例研 究不够细致和完整。 研究结果:能基本掌握所研究课题所涉及的知识范围，完成论文态度端正，对所研究的 课题有较深入的认识和了解，丰富了专业知识。
签
名： 年 月 日
二、指导教师评审意见及论文成绩（指导教师填
写）
成 绩：
（百分制）
签
名： 年 月 日
三、系毕业论文（设计）指导委员会审查意见：
经审查， （同意、不同意）答辩。
签 名： 年 月 日
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宝鸡文理学院本科毕业论文（设计）答辩报告
论文题目：
评语： （答辩小组填写） 浅谈标志设计中色彩的运用
姓 组 答 辩 小 组 成 员 长
名
职 称
答辩成绩
签
字
毕业论文成绩 （百分制）
指导教师评定成绩 （权重 50%）
答辩成绩 （权重 50%）
总评成绩
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