【摘要】市场经济是以信用交易为主的信用经济，诚实守信是市场经济的内在必然要求，但在现实的经济活动中，部分企业诚信缺失，使得市场经济运行不畅，给整个社会经济带来负面影响。本文通过对无法律约束下企业与消费者的自由诚信博弈和存在法律约束下企业与消费者的诚信博弈的纳什均衡的对比分析，探讨了法律约束力在企业诚信机制中的作用，提出了只有加紧完善法律制度、加大惩罚力度才能有效遏制企业诚信缺失现象，给市场经济的顺利发展提供有效保障。
【关键词】 诚信博弈 企业诚信 法律约束
企业诚信的问题不仅关系到我国企业在现代市场经济环境下的健康成长，也关系着我国社会主义市场经济制度的发展和完善。但在计划经济向市场经济体制转轨的过程中，部分人的诚信观念发生了不应有的变化，导致部分企业诚信缺失，进而造成了社会经济秩序的混乱及效率低下。而企业对消费者的欺诈，一直是企业诚信缺失的重要体现。本文从企业与消费者的博弈角度，分析了在缺乏法律约束下企业追求利润、诚信缺失的根本原因，以及法律的完善程度和惩罚力度对企业与消费者诚信博弈的影响，进一步说明了法律约束力在企业诚信机制中的作用。
一、无法律约束下企业与消费者的自由诚信博弈
当没有法律约束的时候，企业与消费者各种战略组合的支付矩阵如表1所示。在这里，P1是交易成功后企业通过商品或服务的出售所获得的一般利润，P2则指企业欺诈消费者以后所获得的附加利润，在这里我们把它称为欺诈利润。a指的是信誉价值，当某个企业诚实守信时，它便会在消费者群体中得到好的口碑，这样即获得了信用价值；相反，如果交易成功后，消费者发现自己被欺诈，自然下次购买时就会犹豫或拒绝购买，这样企业就损失了信用价值。b是消费者在付费购买商品或服务后所感到的价值差，即消费者在生活或心理上的需求被满足时所体现的商品或服务的价值减去所付费用。在这里，因为商品或服务都是消费者所需要的，我们一般认为对于消费者而言，其价值要大于所付费用，即b>0。
1、大企业在诚信博弈中更看重信誉价值
在这个博弈中，企业有两种可选择战略：欺诈或不欺诈；消费者也有两种可选择战略：购买或不购买。当企业一定不欺诈时，出于对商品的需求，消费者一定会选择购买。这样的话，企业就获得了P1的商品利润和a的信誉价值，而消费者也由于需求得到满足而获得b的价值。我们先假定消费者受到欺诈后所损失的价值大于其获得的价值差（即b 同样地，当消费者一定不购买或者一定能识别欺诈而拒绝购买时，企业如果欺诈则既没有获得商品利润又损失了信用价值，所以它肯定会选择不欺诈。而当消费者一定选择购买的话，企业就会比较守信或欺诈所获得利润。如果守信，则获得P1+a的利润；如果欺诈，除了获得P1的商品利润外，还会获得P2的欺诈利润，但是却要损失a的信誉价值。
当欺诈利润大于两倍的信誉价值（即P2>2a）时，企业会选择欺诈，这一点可以部分说明为什么火车站旁边商店中的商品都特别贵。由于火车站旁边商店所面对的客户一般都是流动的客户群，很多都是来了一次就可能再也不来的，这时对于商店来说，信誉价值就相对比较小。他们宁愿提高商品的价格，即使得欺诈利润远远大于信誉价值来牟利。当欺诈利润小于两倍的信誉价值（即P2 这样一来，当P2 2、中小企业与消费者诚信博弈的混合战略纳什均衡
然而，在我们的现实生活中，更多情况体现了另一种结果。当P2>2a时，如消费者一定购买，则企业的最优战略是欺诈；如企业一定欺诈，消费者的最优战略是不购买；而给定消费者不购买，企业最优战略是不欺诈；给定企业不欺诈，消费者的最优战略是购买；如此一来，这个博弈不存在纳什均衡。
此时，我们设企业以?兹的概率进行欺诈，而消费者以?酌的概率购买。则企业的期望效益函数为：
这样我们就得到了这个博弈的混合战略纳什均衡，即企业以b/ P2的概率进行欺诈，而消费者以a/（P2-a）的概率选择购买。从中我们可以看出消费者选择购买的概率与企业的信誉成正比，而与商品或服务的欺诈利润成反比；而企业进行欺诈的概率则与消费者对商品或服务的满足程度成正比，与欺诈利润成反比。在没有法律约束的情况下，消费者要避免受到欺诈，只有依靠对企业信誉a、商品的欺诈利润P2的判断以及自身的识别能力θ。
3、特殊时期企业通过欺诈消费者牟取暴利
在上述分析中，我们都假设了消费者受到欺诈后所损失的价值大于其获得的价值差（即b P2，情况又有不同。比如说有人参加宴会，走在路上鞋坏了，旁边有一个鞋店在出售鞋，就算知道这个鞋只能穿一个星期，但是只要满足了参加宴会的一天的需求，他也愿意购买。在我们的现实生活中，这种例子很多，往往当消费者急需某些商品时，即使商家实行欺诈导致质量不好，但只要满足消费者一时的需要，他们也愿意购买。在这种情况下，这个博弈又有了两个新的纳什均衡。当P22a时，解是（欺诈，购买），由于消费者的占优战略是“购买”，企业更加肆无忌惮地进行欺诈。这体现在一些非常时期和非常地点，某些企业通过欺诈来获取暴利。
显然，这种结局是同市场经济的内在要求相违背的。因为市场经济是以信用交易为主的信用经济，诚实守信是市场经济的内在必然要求，同时也是市场经济实现可持续发展的前提条件。之所以出现这种不好的结局，是因为对企业的诚信约束力仅仅体现在了信誉价值上，而往往很多情况下信誉价值远远赶不上欺诈带来的暴利。这样久而久之就会形成一种恶性循环，导致市场经济以及市场资源配置混乱。
在忽略法律约束下企业与消费者的诚信博弈中，影响各方战略的因素主要有P2和a，我们可以看出在这种条件下企业的诚信约束始终是一个待解决的问题。待加入法律约束力后，企业的诚信约束得到了提高和规范，市场经济也因此得到进一步的完善。
二、存在法律约束下企业与消费者的诚信博弈
上述忽略法律约束的企业与消费者的诚信博弈属于一个完全信息静态博弈。通过引入法律约束力，我们把这为了有效避免上述分析中企业争相欺诈消费者的现象，我们现在再深入讨论一下在b2a条件下，商品或服务购买已经发生的情况下企业与消费者的诚信博弈。这个博弈有两个参与人：企业与消费者。企业选择守信或是欺诈，如果选择守信，其支付向量为（P1+a，b）；如果选择欺诈，则消费者受到欺诈后要求退款。企业再选择是否接受，如果接受，便要付出-a的支付，消费者的支付则为0；如果拒绝退款，则由消费者决定是否投诉，投诉失败的概率为k，成功的概率则为1-k。如果投诉成功，企业必须接受退款以及金额为f的罚款，其支付向量为（-a-f，0）；如果投诉失败，企业仍旧获得P1+ P2-a的支付，消费者也仍旧获得b- P2的支付。这个支付向量和消费者被拒绝退款后放弃投诉所得的支付向量是相同的。
由于消费者受到欺诈后所损失的价值大于其获得的价值差（即b2a），那么对于消费者而言，在提出退款要求被拒绝后，如果放弃投诉，其获得的收益是b- P2 （1+k）×0+k×（b-P2）=k（b-P2）（6）
由于k≤1，所以k（b-P2）>b-P2。因此消费者的最优选择是（要求退款，投诉）。而对于企业来说，其期望效益为：
k（P1+P2-a）+（1-k）（-a-f）=k（P1+P2+f）-（f+a）（7）
这里的k指的是进行欺诈的企业逃脱制裁的机率，即1-k是指消费者的投诉成功率，我们也可以理解成法律的完善程度。而f指的是罚款金额，我们也可以理解为制裁力度。
当法律相当完善的时候，k值接近于0，即只要企业对消费者进行欺诈，消费者进行投诉就能成功。企业的期望效益成了-（f+a），所以企业无论如何不会对消费者进行欺诈。这时，子博弈精炼纳什均衡结果就是企业守信。相反地，当法律相当匮乏时，k值接近于1，即企业对消费者进行欺诈，就算消费者投诉也很难成功，这时企业的期望效率又成了P1+P2-a，又回到了没有法律约束力时企业对消费者大肆欺诈的情况。从这里我们可以看出，法律的完善程度对市场经济的发展有着重大的意义。
当k值不定时，企业就会比较其进行欺诈后的期望效益和守信时的支付。当k（P1+P2+f）-（f+a）P1+a时就会对消费者进行欺诈。这时，我们又考虑到了影响均衡的另一个因素f，即制裁力度。当k 三、结论
以上分析表明，要企业诚信经营，减少对消费者的欺诈，应该充分发挥法律法规的作用。
1、应完善法律法规
加紧法律法规的完善程度，即减小上述分析中的k值，使得企业在欺诈消费者后所得的期望效益要小于其守信获得的利益，这样才能从根本上解决企业对消费者的欺诈问题。目前许多企业敢于欺诈消费者，主要就是钻法律法规不够完善的空子，即使消费者投诉也未必见成效。只要我们能不断完善法律法规，尽量不要让那些敢于以身试法的企业逃脱责任，就能减少企业对消费者的欺诈现象。
2、应加大法律法规的惩罚力度和执法力度
加大法律法规的惩罚力度，即加大上述分析中的f值，这样就能增加企业欺诈所冒风险，有效减少欺诈现象。由于目前我国的执法力度不够强，当前法院判决执行难己经严重影响了司法的效果，损害了法律的尊严，助长了失信违法者的气焰。法院判决难以执行，无形中降低了对失信违法企业的惩罚力度。因此在提高对失信企业惩罚力度的同时还要增强执法力度。
【参考文献】
[1] 张维迎：博弈论与信息经济学[M]．上海人民出版社，2004．
[2] 陈仲常、肖伟雄、徐少华：建立企业信用制度的博弈论分析[J].经济与管理，2006（5）．
[3] 薛小荣：法律在房地产企业诚信建设中的作用[J].河北科技师范学院学报，2005（3）．
（责任编辑：胡婉君）
【摘要】市场经济是以信用交易为主的信用经济，诚实守信是市场经济的内在必然要求，但在现实的经济活动中，部分企业诚信缺失，使得市场经济运行不畅，给整个社会经济带来负面影响。本文通过对无法律约束下企业与消费者的自由诚信博弈和存在法律约束下企业与消费者的诚信博弈的纳什均衡的对比分析，探讨了法律约束力在企业诚信机制中的作用，提出了只有加紧完善法律制度、加大惩罚力度才能有效遏制企业诚信缺失现象，给市场经济的顺利发展提供有效保障。
【关键词】 诚信博弈 企业诚信 法律约束
企业诚信的问题不仅关系到我国企业在现代市场经济环境下的健康成长，也关系着我国社会主义市场经济制度的发展和完善。但在计划经济向市场经济体制转轨的过程中，部分人的诚信观念发生了不应有的变化，导致部分企业诚信缺失，进而造成了社会经济秩序的混乱及效率低下。而企业对消费者的欺诈，一直是企业诚信缺失的重要体现。本文从企业与消费者的博弈角度，分析了在缺乏法律约束下企业追求利润、诚信缺失的根本原因，以及法律的完善程度和惩罚力度对企业与消费者诚信博弈的影响，进一步说明了法律约束力在企业诚信机制中的作用。
一、无法律约束下企业与消费者的自由诚信博弈
当没有法律约束的时候，企业与消费者各种战略组合的支付矩阵如表1所示。在这里，P1是交易成功后企业通过商品或服务的出售所获得的一般利润，P2则指企业欺诈消费者以后所获得的附加利润，在这里我们把它称为欺诈利润。a指的是信誉价值，当某个企业诚实守信时，它便会在消费者群体中得到好的口碑，这样即获得了信用价值；相反，如果交易成功后，消费者发现自己被欺诈，自然下次购买时就会犹豫或拒绝购买，这样企业就损失了信用价值。b是消费者在付费购买商品或服务后所感到的价值差，即消费者在生活或心理上的需求被满足时所体现的商品或服务的价值减去所付费用。在这里，因为商品或服务都是消费者所需要的，我们一般认为对于消费者而言，其价值要大于所付费用，即b>0。
1、大企业在诚信博弈中更看重信誉价值
在这个博弈中，企业有两种可选择战略：欺诈或不欺诈；消费者也有两种可选择战略：购买或不购买。当企业一定不欺诈时，出于对商品的需求，消费者一定会选择购买。这样的话，企业就获得了P1的商品利润和a的信誉价值，而消费者也由于需求得到满足而获得b的价值。我们先假定消费者受到欺诈后所损失的价值大于其获得的价值差（即b 同样地，当消费者一定不购买或者一定能识别欺诈而拒绝购买时，企业如果欺诈则既没有获得商品利润又损失了信用价值，所以它肯定会选择不欺诈。而当消费者一定选择购买的话，企业就会比较守信或欺诈所获得利润。如果守信，则获得P1+a的利润；如果欺诈，除了获得P1的商品利润外，还会获得P2的欺诈利润，但是却要损失a的信誉价值。
当欺诈利润大于两倍的信誉价值（即P2>2a）时，企业会选择欺诈，这一点可以部分说明为什么火车站旁边商店中的商品都特别贵。由于火车站旁边商店所面对的客户一般都是流动的客户群，很多都是来了一次就可能再也不来的，这时对于商店来说，信誉价值就相对比较小。他们宁愿提高商品的价格，即使得欺诈利润远远大于信誉价值来牟利。当欺诈利润小于两倍的信誉价值（即P2 这样一来，当P2 2、中小企业与消费者诚信博弈的混合战略纳什均衡
然而，在我们的现实生活中，更多情况体现了另一种结果。当P2>2a时，如消费者一定购买，则企业的最优战略是欺诈；如企业一定欺诈，消费者的最优战略是不购买；而给定消费者不购买，企业最优战略是不欺诈；给定企业不欺诈，消费者的最优战略是购买；如此一来，这个博弈不存在纳什均衡。
此时，我们设企业以?兹的概率进行欺诈，而消费者以?酌的概率购买。则企业的期望效益函数为：
这样我们就得到了这个博弈的混合战略纳什均衡，即企业以b/ P2的概率进行欺诈，而消费者以a/（P2-a）的概率选择购买。从中我们可以看出消费者选择购买的概率与企业的信誉成正比，而与商品或服务的欺诈利润成反比；而企业进行欺诈的概率则与消费者对商品或服务的满足程度成正比，与欺诈利润成反比。在没有法律约束的情况下，消费者要避免受到欺诈，只有依靠对企业信誉a、商品的欺诈利润P2的判断以及自身的识别能力θ。
3、特殊时期企业通过欺诈消费者牟取暴利
在上述分析中，我们都假设了消费者受到欺诈后所损失的价值大于其获得的价值差（即b P2，情况又有不同。比如说有人参加宴会，走在路上鞋坏了，旁边有一个鞋店在出售鞋，就算知道这个鞋只能穿一个星期，但是只要满足了参加宴会的一天的需求，他也愿意购买。在我们的现实生活中，这种例子很多，往往当消费者急需某些商品时，即使商家实行欺诈导致质量不好，但只要满足消费者一时的需要，他们也愿意购买。在这种情况下，这个博弈又有了两个新的纳什均衡。当P22a时，解是（欺诈，购买），由于消费者的占优战略是“购买”，企业更加肆无忌惮地进行欺诈。这体现在一些非常时期和非常地点，某些企业通过欺诈来获取暴利。
显然，这种结局是同市场经济的内在要求相违背的。因为市场经济是以信用交易为主的信用经济，诚实守信是市场经济的内在必然要求，同时也是市场经济实现可持续发展的前提条件。之所以出现这种不好的结局，是因为对企业的诚信约束力仅仅体现在了信誉价值上，而往往很多情况下信誉价值远远赶不上欺诈带来的暴利。这样久而久之就会形成一种恶性循环，导致市场经济以及市场资源配置混乱。
在忽略法律约束下企业与消费者的诚信博弈中，影响各方战略的因素主要有P2和a，我们可以看出在这种条件下企业的诚信约束始终是一个待解决的问题。待加入法律约束力后，企业的诚信约束得到了提高和规范，市场经济也因此得到进一步的完善。
二、存在法律约束下企业与消费者的诚信博弈
上述忽略法律约束的企业与消费者的诚信博弈属于一个完全信息静态博弈。通过引入法律约束力，我们把这为了有效避免上述分析中企业争相欺诈消费者的现象，我们现在再深入讨论一下在b2a条件下，商品或服务购买已经发生的情况下企业与消费者的诚信博弈。这个博弈有两个参与人：企业与消费者。企业选择守信或是欺诈，如果选择守信，其支付向量为（P1+a，b）；如果选择欺诈，则消费者受到欺诈后要求退款。企业再选择是否接受，如果接受，便要付出-a的支付，消费者的支付则为0；如果拒绝退款，则由消费者决定是否投诉，投诉失败的概率为k，成功的概率则为1-k。如果投诉成功，企业必须接受退款以及金额为f的罚款，其支付向量为（-a-f，0）；如果投诉失败，企业仍旧获得P1+ P2-a的支付，消费者也仍旧获得b- P2的支付。这个支付向量和消费者被拒绝退款后放弃投诉所得的支付向量是相同的。
由于消费者受到欺诈后所损失的价值大于其获得的价值差（即b2a），那么对于消费者而言，在提出退款要求被拒绝后，如果放弃投诉，其获得的收益是b- P2 （1+k）×0+k×（b-P2）=k（b-P2）（6）
由于k≤1，所以k（b-P2）>b-P2。因此消费者的最优选择是（要求退款，投诉）。而对于企业来说，其期望效益为：
k（P1+P2-a）+（1-k）（-a-f）=k（P1+P2+f）-（f+a）（7）
这里的k指的是进行欺诈的企业逃脱制裁的机率，即1-k是指消费者的投诉成功率，我们也可以理解成法律的完善程度。而f指的是罚款金额，我们也可以理解为制裁力度。
当法律相当完善的时候，k值接近于0，即只要企业对消费者进行欺诈，消费者进行投诉就能成功。企业的期望效益成了-（f+a），所以企业无论如何不会对消费者进行欺诈。这时，子博弈精炼纳什均衡结果就是企业守信。相反地，当法律相当匮乏时，k值接近于1，即企业对消费者进行欺诈，就算消费者投诉也很难成功，这时企业的期望效率又成了P1+P2-a，又回到了没有法律约束力时企业对消费者大肆欺诈的情况。从这里我们可以看出，法律的完善程度对市场经济的发展有着重大的意义。
当k值不定时，企业就会比较其进行欺诈后的期望效益和守信时的支付。当k（P1+P2+f）-（f+a）P1+a时就会对消费者进行欺诈。这时，我们又考虑到了影响均衡的另一个因素f，即制裁力度。当k 三、结论
以上分析表明，要企业诚信经营，减少对消费者的欺诈，应该充分发挥法律法规的作用。
1、应完善法律法规
加紧法律法规的完善程度，即减小上述分析中的k值，使得企业在欺诈消费者后所得的期望效益要小于其守信获得的利益，这样才能从根本上解决企业对消费者的欺诈问题。目前许多企业敢于欺诈消费者，主要就是钻法律法规不够完善的空子，即使消费者投诉也未必见成效。只要我们能不断完善法律法规，尽量不要让那些敢于以身试法的企业逃脱责任，就能减少企业对消费者的欺诈现象。
2、应加大法律法规的惩罚力度和执法力度
加大法律法规的惩罚力度，即加大上述分析中的f值，这样就能增加企业欺诈所冒风险，有效减少欺诈现象。由于目前我国的执法力度不够强，当前法院判决执行难己经严重影响了司法的效果，损害了法律的尊严，助长了失信违法者的气焰。法院判决难以执行，无形中降低了对失信违法企业的惩罚力度。因此在提高对失信企业惩罚力度的同时还要增强执法力度。
【参考文献】
[1] 张维迎：博弈论与信息经济学[M]．上海人民出版社，2004．
[2] 陈仲常、肖伟雄、徐少华：建立企业信用制度的博弈论分析[J].经济与管理，2006（5）．
[3] 薛小荣：法律在房地产企业诚信建设中的作用[J].河北科技师范学院学报，2005（3）．
（责任编辑：胡婉君）