近年来，在新闻网站、社交媒体、移动终端等的冲击下，很多美国大报面临生存困境。社区报纸虽然也受到影响，但生存压力并不大。 我们通常说的“社区”，一般英译为community或residential community。维基百科对community的释义：一是指享有共同价值观的社会团体；二是从生态学角度，指共享居住环境的互相作用的生物群体。可见，社区一词，在英文中与“价值观”和“共同的居住环境”这两点有密切关系。 2007年，我在美国俄亥俄州的格林郡《契尼亚日报》有过一段实习经历。契尼亚城是格林郡的卫星城，建城于1803年，这一年也是俄亥俄州正式加入联邦的年份。小城的名字是居民们自己取的，契尼亚（xenia）在希腊语中，有好客、殷勤的意思。2007年，契尼亚的人口24269人，2012年为25944人。同美国多数市镇一样，契尼亚城的居民大多信仰基督教。小城没有大规模的工业，旅游业不发达，绝大多数是常住人口。按照上面的定义，可以算是典型的社区了。 《契尼亚日报》于1868年创刊，上世纪70年代曾获得普利策新闻奖。2008年该报付费发行量超过5000份，在社区内平均每5个人拥有一份，几乎覆盖每个社区常住家庭，是典型的社区媒体。 近年来，在新闻网站、社交媒体、移动终端等的冲击下，很多美国大报面临生存困境。社区报虽然也受到影响，但生存压力并不大。2012年，巴菲特大规模收购社区报，引起全球报业瞩目，很多业内人士对社区报的未来充满信心。 我在《契尼亚日报》的实习历时近5个月，从总编室到广告部、发行部、设计部，走马观花地转了一圈。跟着广告业务员、发行人员在小城内跑业务，有机会自己也到处转转，几乎走遍了小城的街区，接触到形形色色的当地人，也对这家百年社区报和其生存环境有了一点感性认识。 社区的圈子文化 因为人口较少，周边自然环境优美，人口向外迁徙率低，所以在这个有两百多年历史的小城里，人们很容易互相熟悉。来了新面孔，社区的老居民往往一眼就能分辨出来。加上居民多为基督徒，很多人周末去同一个教堂礼拜，彼此间知根知底，社区居民的凝聚力很强。 社区内有各种社交圈子。到报社实习的第一天，报纸的发行人乔恩·诺埃尔要请我这个新人吃饭，把我带到了一家“食堂”。这家“食堂”设在一座外表普通的平房建筑里，里面摆了十几张四人座的小桌，旧桌子旧板凳，全是木质的，让我这个来自发展中国家的实习生不以为然。我们到时，“食堂”上座率已颇高。乔恩告诉我，这是本城商家老板的聚餐地，采用会员制。工作日的每天中午，大家都会聚到这里用餐，边吃饭边交流信息。作为本城报纸的发行人，乔恩当然不能缺席。作为会员，他可以带一定数量的嘉宾前来用餐。餐前，乔恩站起来请大家安静，向大家宣布，报社来了一位中国实习生，希望大家今后多多关照。没有心理准备，我只好也站起来，磕磕巴巴地进行了自我介绍，大家掌声欢迎。 社区报纸登什么 如今的《契尼亚日报》的周一报已经停刊，改为每周二到周六出报，对开10版，周六版广告较多，常加至14个版。与一般的都市类报纸不同，该报的内容选择标准可以归纳为：一切与社区居民生活相关的信息。以下是2013年9月21日的报纸头版：头条位置报道了该城附近的一个农场主，经过精心设计，把一块9英亩大的玉米地种成了“迷宫”的样式。如今玉米长高了，迷宫开始收费对外开放，供大家娱乐。这条新闻详细介绍了迷宫的位置、预约方式和开放时间、收费标准等。你可以说它是广告，但对于喜欢玩儿的美国人来说，更是重要的社区娱乐信息。 头条左边占两栏宽的新闻，第一条是有关该城一家银行支行的原经理承认帮助客户逃税的罪行，报道指名道姓有照片；第二条是关于附近小城的两家学校受到炸弹威胁，结果是虚惊一场的报道；第三条是关于本城一家学校基金的使用被怀疑违反了程序规定，校长出面谈看法的报道。 头条下面的照片是本地一家律师事务所庆祝为社区服务70周年，小城的市长也站在律师事务所前跟大家合影。倒头条位置的消息是关于一次大规模教会活动的，消息中详细介绍了活动的意义、主要内容和将要举行的时间、地点。最下面一条通栏是一则金融服务广告。 整个头版的内容与严肃权威的大报、主流的都市报风格迥异，“社区重要信息+服务功能”在这个版面上体现得非常明显。 其实，学校开学日、小城各种体育赛事的决赛、社区学生参加州或全国竞赛获得重大奖项、某街区的刑事案件、社区较大规模的活动，都经常登上头版；社论版多由本报评论员对正在发生的大事件进行平民视角的评论，内容往往集中于一事，奥巴马在叙利亚问题上的行动，是最近该报集中报道的事件，评论加上漫画，一个整版就针对一个内容，给社区居民提供观点和谈资，也开开总统的玩笑；体育版集中报道地方赛事，报道范围一般限制在契尼亚城所在的格林郡，最多不会超过俄亥俄州，像NBA这样的全国赛事的报道恕不奉上；因为城小，新商家的开业也是有用的信息，生活版往往会用整版的篇幅，图文并茂地介绍新开业餐馆的特色美食；报纸重视编读交流，会常规选登读者来信，谁家孩子在某方面表现突出，也会成为社区报的报道对象，而这期报纸也往往会为报道对象所收藏。 发行靠什么 跟国内很多报纸不同，美国社区报纸的发行并不赔钱。 该报零售价1美元，通过自动售报机进行零售。虽然付费订阅率很高，偶然的零售仍有不少，我每次跟随发行员去城里的十几个售报机敛钱，都能收回一大盒子硬币。 目前该报本城订阅价全年118美元，外埠订阅价165美元，可通过电话或寄送支票订阅。如果通过“EZ-PAY”订阅，价格为每月10美元，会同时获得报纸的纸版和电子版，订报款会在订期满后，自动从订阅者的信用卡或借记卡中扣除。这种订阅方式的好处是，一旦形成了较高的读者忠诚度，除非订户遇到了财务危机，这部分发行量会非常稳定。当然，发行部门也有义务告知订户订期已到，实习期间，我每周都会从发行系统中导出订期将到的客户名单，给他们寄送通知。通知其实也是一张打折卡，如果订户按计划续订一年或半年，就会得到相应的订阅折扣。报纸质量稳定，这种办法也就行之有效。我在发行部实习的两个月期间，从没有接到过取消订阅的电话。 每天早上5：30之前，报纸都会投入订户的报箱里，或是安安静静地躺在门前的草坪上。阴天下雨，发行部会根据天气预报，提前将每份报纸装入密封的塑料袋内。说个题外话，当地的天气预报非常准，区域划分也极细致。我曾有意测试过，某天天气预报说校园凌晨一点有雪，几乎就在那个时刻，天上飘起了纷纷扬扬的雪花。气象学也是生产力啊！ 通过看似很简单的计算机系统管理，报纸有效实现了当日订阅次日投递。发行部门的正式员工只有4个人，还同时负责管理另外两份附近小城的同报系报纸的发行管理。投递员来自社区，有正上学的孩子，也有社区贫困户。 有序的发行管理，使得这家根植社区一百多年的报纸，没有国内报纸轰轰烈烈的年度发行运动。但这并不代表发行部门在主动订阅方面无所作为。 我在发行部实习期间，曾参与组织举办本城二手市场的活动。报纸提前几天连续发布消息，在交通方便、有开阔地的位置开辟市场，设置摊位。城里的每家每户，都可以在举办活动的那两天集中来此，向发行部交上几美元，租用摊位，售卖自己家闲置的物品。很多居民还会将此当作锻炼孩子社交能力的好机会。发行部会在活动期间进行优惠订阅，并举办分别针对儿童和成人的有奖竞赛活动。比如，让参加售卖活动的孩子们画出一幅自己摊位的速写作品，集中起来进行评比等。奖品价值虽然不高，孩子们的兴致可不低。报纸也顺便推广了品牌，让孩子们尽早接触报纸媒体。加上还能征订报纸，收取摊位费，“资本家”的算盘打得可真精。 广告看效果 作为小城的唯一纸媒，发行密度如此之大，保证了其广告的效果。本城的商家想要在平面媒体进行商业推广，别无选择只此一家。 广告部的业务员们，分别负责小城不同领域商家的广告发布。因为效果直接，广告价格不菲，商家们花的又都是自己的真金白银，所以他们对广告的设计要求也很高。我多次跟随业务员，走进小制造商们凌乱的生产现场，看他们反复琢磨，在广告小样上涂涂改改。虽然我是个跟班，但也常有做成一单生意的小喜悦。 要想在垄断的市场增加收入，销售部门要有计划地主动出击。广告部每年都会策划几次大的活动，带动广告上量，比如美食节、采摘节、趣味运动会等。社区相应的商家会在此期间拿出优惠政策进行响应，所以每次活动也就成了社区居民的小节日。 经过在这家社区报短暂的实习，我自己仿佛也成了报纸的一员、社区的一员。一次，我闲逛着走入报社相邻街区的一家二手书店，店内只有一位看店的老人。她马上判断出我是个陌生人，警惕地注视着我的一举一动，也许是怕我对那些孤本善本动歪脑筋吧！我向她介绍自己是《契尼亚日报》的实习生，老人瞬间释然，笑容满面。报纸在美国代表着社会的良心，我能感受到被人特别信任的自豪。对于办给社区居民的社区报纸，这家经历了百余年历史传承的媒体，已经成为社区有机体不可分割的一部分。 如今，互联网媒体改变了社区生态，但了解美国社区报的人们，可能会理解巴菲特大规模收购社区报之举。国内想要进军社区的报人，应该持有什么样的媒体理念呢？电视剧《编辑部的故事》有一首插曲叫做《投入地爱一次》，歌中唱道：投入蓝天，你就是白云；投入白云，你就是细雨；在共同的目光里，你中有我，我中有你。 （作者为大众报业集团编辑，美国俄亥俄州莱特州立大学MBA）
近年来，在新闻网站、社交媒体、移动终端等的冲击下，很多美国大报面临生存困境。社区报纸虽然也受到影响，但生存压力并不大。 我们通常说的“社区”，一般英译为community或residential community。维基百科对community的释义：一是指享有共同价值观的社会团体；二是从生态学角度，指共享居住环境的互相作用的生物群体。可见，社区一词，在英文中与“价值观”和“共同的居住环境”这两点有密切关系。 2007年，我在美国俄亥俄州的格林郡《契尼亚日报》有过一段实习经历。契尼亚城是格林郡的卫星城，建城于1803年，这一年也是俄亥俄州正式加入联邦的年份。小城的名字是居民们自己取的，契尼亚（xenia）在希腊语中，有好客、殷勤的意思。2007年，契尼亚的人口24269人，2012年为25944人。同美国多数市镇一样，契尼亚城的居民大多信仰基督教。小城没有大规模的工业，旅游业不发达，绝大多数是常住人口。按照上面的定义，可以算是典型的社区了。 《契尼亚日报》于1868年创刊，上世纪70年代曾获得普利策新闻奖。2008年该报付费发行量超过5000份，在社区内平均每5个人拥有一份，几乎覆盖每个社区常住家庭，是典型的社区媒体。 近年来，在新闻网站、社交媒体、移动终端等的冲击下，很多美国大报面临生存困境。社区报虽然也受到影响，但生存压力并不大。2012年，巴菲特大规模收购社区报，引起全球报业瞩目，很多业内人士对社区报的未来充满信心。 我在《契尼亚日报》的实习历时近5个月，从总编室到广告部、发行部、设计部，走马观花地转了一圈。跟着广告业务员、发行人员在小城内跑业务，有机会自己也到处转转，几乎走遍了小城的街区，接触到形形色色的当地人，也对这家百年社区报和其生存环境有了一点感性认识。 社区的圈子文化 因为人口较少，周边自然环境优美，人口向外迁徙率低，所以在这个有两百多年历史的小城里，人们很容易互相熟悉。来了新面孔，社区的老居民往往一眼就能分辨出来。加上居民多为基督徒，很多人周末去同一个教堂礼拜，彼此间知根知底，社区居民的凝聚力很强。 社区内有各种社交圈子。到报社实习的第一天，报纸的发行人乔恩·诺埃尔要请我这个新人吃饭，把我带到了一家“食堂”。这家“食堂”设在一座外表普通的平房建筑里，里面摆了十几张四人座的小桌，旧桌子旧板凳，全是木质的，让我这个来自发展中国家的实习生不以为然。我们到时，“食堂”上座率已颇高。乔恩告诉我，这是本城商家老板的聚餐地，采用会员制。工作日的每天中午，大家都会聚到这里用餐，边吃饭边交流信息。作为本城报纸的发行人，乔恩当然不能缺席。作为会员，他可以带一定数量的嘉宾前来用餐。餐前，乔恩站起来请大家安静，向大家宣布，报社来了一位中国实习生，希望大家今后多多关照。没有心理准备，我只好也站起来，磕磕巴巴地进行了自我介绍，大家掌声欢迎。 社区报纸登什么 如今的《契尼亚日报》的周一报已经停刊，改为每周二到周六出报，对开10版，周六版广告较多，常加至14个版。与一般的都市类报纸不同，该报的内容选择标准可以归纳为：一切与社区居民生活相关的信息。以下是2013年9月21日的报纸头版：头条位置报道了该城附近的一个农场主，经过精心设计，把一块9英亩大的玉米地种成了“迷宫”的样式。如今玉米长高了，迷宫开始收费对外开放，供大家娱乐。这条新闻详细介绍了迷宫的位置、预约方式和开放时间、收费标准等。你可以说它是广告，但对于喜欢玩儿的美国人来说，更是重要的社区娱乐信息。 头条左边占两栏宽的新闻，第一条是有关该城一家银行支行的原经理承认帮助客户逃税的罪行，报道指名道姓有照片；第二条是关于附近小城的两家学校受到炸弹威胁，结果是虚惊一场的报道；第三条是关于本城一家学校基金的使用被怀疑违反了程序规定，校长出面谈看法的报道。 头条下面的照片是本地一家律师事务所庆祝为社区服务70周年，小城的市长也站在律师事务所前跟大家合影。倒头条位置的消息是关于一次大规模教会活动的，消息中详细介绍了活动的意义、主要内容和将要举行的时间、地点。最下面一条通栏是一则金融服务广告。 整个头版的内容与严肃权威的大报、主流的都市报风格迥异，“社区重要信息+服务功能”在这个版面上体现得非常明显。 其实，学校开学日、小城各种体育赛事的决赛、社区学生参加州或全国竞赛获得重大奖项、某街区的刑事案件、社区较大规模的活动，都经常登上头版；社论版多由本报评论员对正在发生的大事件进行平民视角的评论，内容往往集中于一事，奥巴马在叙利亚问题上的行动，是最近该报集中报道的事件，评论加上漫画，一个整版就针对一个内容，给社区居民提供观点和谈资，也开开总统的玩笑；体育版集中报道地方赛事，报道范围一般限制在契尼亚城所在的格林郡，最多不会超过俄亥俄州，像NBA这样的全国赛事的报道恕不奉上；因为城小，新商家的开业也是有用的信息，生活版往往会用整版的篇幅，图文并茂地介绍新开业餐馆的特色美食；报纸重视编读交流，会常规选登读者来信，谁家孩子在某方面表现突出，也会成为社区报的报道对象，而这期报纸也往往会为报道对象所收藏。 发行靠什么 跟国内很多报纸不同，美国社区报纸的发行并不赔钱。 该报零售价1美元，通过自动售报机进行零售。虽然付费订阅率很高，偶然的零售仍有不少，我每次跟随发行员去城里的十几个售报机敛钱，都能收回一大盒子硬币。 目前该报本城订阅价全年118美元，外埠订阅价165美元，可通过电话或寄送支票订阅。如果通过“EZ-PAY”订阅，价格为每月10美元，会同时获得报纸的纸版和电子版，订报款会在订期满后，自动从订阅者的信用卡或借记卡中扣除。这种订阅方式的好处是，一旦形成了较高的读者忠诚度，除非订户遇到了财务危机，这部分发行量会非常稳定。当然，发行部门也有义务告知订户订期已到，实习期间，我每周都会从发行系统中导出订期将到的客户名单，给他们寄送通知。通知其实也是一张打折卡，如果订户按计划续订一年或半年，就会得到相应的订阅折扣。报纸质量稳定，这种办法也就行之有效。我在发行部实习的两个月期间，从没有接到过取消订阅的电话。 每天早上5：30之前，报纸都会投入订户的报箱里，或是安安静静地躺在门前的草坪上。阴天下雨，发行部会根据天气预报，提前将每份报纸装入密封的塑料袋内。说个题外话，当地的天气预报非常准，区域划分也极细致。我曾有意测试过，某天天气预报说校园凌晨一点有雪，几乎就在那个时刻，天上飘起了纷纷扬扬的雪花。气象学也是生产力啊！ 通过看似很简单的计算机系统管理，报纸有效实现了当日订阅次日投递。发行部门的正式员工只有4个人，还同时负责管理另外两份附近小城的同报系报纸的发行管理。投递员来自社区，有正上学的孩子，也有社区贫困户。 有序的发行管理，使得这家根植社区一百多年的报纸，没有国内报纸轰轰烈烈的年度发行运动。但这并不代表发行部门在主动订阅方面无所作为。 我在发行部实习期间，曾参与组织举办本城二手市场的活动。报纸提前几天连续发布消息，在交通方便、有开阔地的位置开辟市场，设置摊位。城里的每家每户，都可以在举办活动的那两天集中来此，向发行部交上几美元，租用摊位，售卖自己家闲置的物品。很多居民还会将此当作锻炼孩子社交能力的好机会。发行部会在活动期间进行优惠订阅，并举办分别针对儿童和成人的有奖竞赛活动。比如，让参加售卖活动的孩子们画出一幅自己摊位的速写作品，集中起来进行评比等。奖品价值虽然不高，孩子们的兴致可不低。报纸也顺便推广了品牌，让孩子们尽早接触报纸媒体。加上还能征订报纸，收取摊位费，“资本家”的算盘打得可真精。 广告看效果 作为小城的唯一纸媒，发行密度如此之大，保证了其广告的效果。本城的商家想要在平面媒体进行商业推广，别无选择只此一家。 广告部的业务员们，分别负责小城不同领域商家的广告发布。因为效果直接，广告价格不菲，商家们花的又都是自己的真金白银，所以他们对广告的设计要求也很高。我多次跟随业务员，走进小制造商们凌乱的生产现场，看他们反复琢磨，在广告小样上涂涂改改。虽然我是个跟班，但也常有做成一单生意的小喜悦。 要想在垄断的市场增加收入，销售部门要有计划地主动出击。广告部每年都会策划几次大的活动，带动广告上量，比如美食节、采摘节、趣味运动会等。社区相应的商家会在此期间拿出优惠政策进行响应，所以每次活动也就成了社区居民的小节日。 经过在这家社区报短暂的实习，我自己仿佛也成了报纸的一员、社区的一员。一次，我闲逛着走入报社相邻街区的一家二手书店，店内只有一位看店的老人。她马上判断出我是个陌生人，警惕地注视着我的一举一动，也许是怕我对那些孤本善本动歪脑筋吧！我向她介绍自己是《契尼亚日报》的实习生，老人瞬间释然，笑容满面。报纸在美国代表着社会的良心，我能感受到被人特别信任的自豪。对于办给社区居民的社区报纸，这家经历了百余年历史传承的媒体，已经成为社区有机体不可分割的一部分。 如今，互联网媒体改变了社区生态，但了解美国社区报的人们，可能会理解巴菲特大规模收购社区报之举。国内想要进军社区的报人，应该持有什么样的媒体理念呢？电视剧《编辑部的故事》有一首插曲叫做《投入地爱一次》，歌中唱道：投入蓝天，你就是白云；投入白云，你就是细雨；在共同的目光里，你中有我，我中有你。 （作者为大众报业集团编辑，美国俄亥俄州莱特州立大学MBA）