咖啡厅市场现状的分析

咖啡厅市场现状的分析

一、咖啡厅快餐化 目前许多咖啡厅的主要利润来自于商务套餐和各类简餐， 许多促销广告内容也是每份商务套 餐送咖啡一杯，甚至是送果汁一杯，根本看不见咖啡的影子，毫无特色可言。顾客在选择的 时候第一考虑的是便利，然后就是考虑哪家的味道好，那家价格实惠了，和选择一家快餐馆 基本没什么区别。 这样的咖啡厅基本上已经做成茶餐厅了， 而哪间茶餐厅没有一台简易的设 备在为顾客提供咖啡呢？ 二、咖啡厅茶楼化 经常去咖啡厅的朋友门都有这样的经历，下午闲来无事，邀上三朋两友到某咖啡厅，点 上一壶茶（往往人参乌龙之类比较耐冲的茶最畅销） ，接下来就是天南地北的侃大山，当然 了，期间需要不停的续水和上卫生间，差不多晚饭时间到了，高呼买单，往往 20 到 50 元不 等， 超值啊， 想想要是在自家客厅打一下午空调也要十多块钱电费， 还得搞卫生。 老板在想， 他们为什么不来壶咖啡呢？理由很简单，反正是磨时间，一杯咖啡最多十分钟就喝完，接下 来的时间总不能干喝水吧。搞个最低消费吧?想法真不错，不过很快连往日喝茶的那些老主 顾也不上门了，哎！！人家只是冲着你豪华的装修和舒适的环境才去的，至于你什么时候收 ！ 回投资那就不是顾客要考虑的事情了。 三、咖啡厅普及化 咖啡厅在我们的生活中早就不陌生了， 每当夜幕降临， 大街小巷里随处可见洋味十足的咖啡 厅门前霓虹灯在闪烁。 这一切都在告诉我们这是一个追求时尚的年代。 当你走进这些大小不 等风格各异的咖啡厅（馆）的时候，当你看见那些在翻阅着时尚杂志的红男绿女的时候，当 你的同事拿出 20%的月薪为女朋友送去一份哈根达斯的时候，你完全可以相信，谁能抓住 这样的一群人就等于发现了一座金矿，谁能引领时尚他也将引领财富。 四、咖啡厅专业化 在台湾，许多咖啡行业的老板已经发现生意越来越难做，为什么我们的咖啡厅装修豪 华，员工训练有素，收费低廉却门庭罗雀，而辛巴克那种简单装饰，只有几个应届毕业生当 服务员的小店却生意红火呢？原因只有两个字“专业” 。当你在做简餐外买的时候人家在为 需要外出的顾客用一次性纸杯冲咖啡， 当你在琢磨如何把牛排做得更可口的时候人家在考虑 如何拼配出口味更独特的综合咖啡， 当你在促销广告上打着餐后免费送一杯咖啡的时候人家 在告诉顾客如果喜欢的话可以把咖啡杯也带走。20 年来他们的专注与专业浓缩成“喝好咖 啡到辛巴克” ，就是这样的一句话把他们推上了世界 500 强。试问各位前辈，当初我们在做 的时候难道没有过这样

的机会吗？是什么促使我们做出了不同的选择呢？答案是眼光与战 略，当我们的眼睛瞄准顾客今天中午的一餐饭钱的时候，跨国公司看到的是 10 年后 500 亿 美金的市场。

中国咖啡市场分析

一、主流产品——速溶咖啡 数据： 在受访者中， 绝大多数的人喝过速溶咖啡， 这个比例高达 92.2%， 过半数者 （58.4%） 喝过三合一袋装咖啡。16.8%的人喝过焙炒咖啡，29.4%的人喝过其他咖啡饮料。在问及被 访者对于某一类咖啡的消费频率时，每天喝速溶咖啡的为 6%，经常喝的为 38.4%，在“偶 尔喝”的咖啡种类中，三合一袋装和速溶的消费频率已很接近。而表示经常喝三合一的则只 占 13.1%。 分析：喝过速溶咖啡和三合一袋装咖啡的百分比最高，在“偶尔喝”的调查里这两者 的百分比也是最高的，这说明速溶和三合一咖啡在初级消费者领域是具有很大发展潜力的。 目前市场上的咖啡饮料尽管具有口味纯正、饮用方便等优点，但由于其价格相对较高，饮用 时亦缺乏咖啡文化所体现出的高雅、温馨的情调，因此，绝大部分消费者只是偶尔喝一喝。 二、主要人群——中青年人 数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中 41～50 岁占了 24%，20～30 岁占了 18%。进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。 在所有受访者中，喝咖啡的男性为 55.1%，女性为 44.9%。 分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡 产品的主要消费群体。 同时男性消费者的人数远远超出女性消费者， 购买者中也以男性居多。 其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的 青睐。 三、主要因素——味道诱人 数据：消费者在选购咖啡时哪些因素是他们所要考虑的呢？本次调查采用 10 分制 让消费者对各种购买考虑因素打分，分数最高的代表其重要性越高。调查结果显示，味道以 8.3 分位居第一，其次是饮用方便性，为 7.4 分；保存期、品牌知名度等各项分值也较高。 分析：消费者对于咖啡的味道是极为重视的，毕竟咖啡是一种饮品，好味道的咖啡才 会广受欢迎。 同时作为一种饮品， 饮用的方便性与否对消费者来说也是购买时考虑的一大要 素， 咖啡的生产厂家在生产时可以多考虑如何不断改进其味道和如何使咖啡更便于携带， 使 消费者在饮用时更方便。 四、主要信息——电视广告 数据：在众多获得咖啡信息的渠道中，电视广告以 86.4%的比例成为消费者获取咖 啡信息的首要渠道。另外，以促销活动、广播、杂志、报纸等一系列的传播渠道也是消费者 获得信息的

重要来源。进一步调查消费者想通过哪些渠道获取咖啡的信息，发现有 37.3%的 人想通过传媒报道来获取信息，免费试用、传媒广告、朋友推荐等几项也占有较高的比例。

分析：电视是众多媒体中传播覆盖率最广的一种，电视广告属于立体广告，而广播、 杂志、报纸等一些媒体则属于平面广告，两者相比较，后者不如前者生动、形象，不易给人 留下深刻印象，这也是为何消费者普遍认为电视广告是获取咖啡信息的主要渠道的重要原 因。 促销活动是许多商家都喜欢用的一种宣传方式， 也成了消费者了解咖啡信息的一个渠道。 从数据来看，免费品尝或者适用这一类的直接获取信息的方式还是很受咖啡消费者欢迎的。

结论及建议 ： 速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键。目前咖啡市场上的主流产品为速溶 咖啡和三合一咖啡，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。对绝大多 数消费者而言， 口味是选择咖啡的主要依据， 在此方面速溶明显优于三合一。 值得注意的是， 三合一咖啡的主流消费者不是咖啡的稳定消费群体，他们的消费不确定性较大。因此，应该 兼顾速溶咖啡和三合一咖啡的两大市场。 广告起着影响消费的重要作用。广告对于消费者选择咖啡品牌有很大的影响力， 而调查结果显示，咖啡的价格、原料产地、工艺技术并不为大多数消费者看重。消费者一方 面认为咖啡的口味是极为重要的， 另一方面却并不理解决定咖啡口味的因素有哪些。 这种认 识欠缺对于厂家而言是一种市场机会，在广告策略中既有渲染情调的内容，也有宣传产地、 工艺等决定咖啡口味的内容。 建议两种内容应在不同主题的广告中出现， 但共同点是强调品 牌，以形成广告优势。 瞄准都市上班族。中国咖啡市场的升温源于一定的需求空间。据调查，咖啡的主要消 费群体为都市上班一族。 这部分消费群体也是社会时尚的引领者， 他们对外国的饮食文化感 兴趣并易于接受。就经济实力而言，他们也能够承担这部分花销。伴随着咖啡消费，咖啡文 化也应运而生，而咖啡馆则成了咖啡文化的孕育场所。在一定程度上，咖啡文化也促进了咖 啡消费，吸引了越来越多的消费人群。因此，生产企业的目标应该瞄准这一主要市场。 咖啡产品的推广应该富含“文化气息” 。咖啡作为一种舶来饮品，对中国人来说，每天 饮用的人毕竟还属于少数，对于绝大多数消费者来说并不是生活必需品。新兴消费阶层（如 年轻白领、学生）对其有很大的兴趣，但他们属于消费较不稳定人群，也就意味着不太会构 成持久的消费能力。 咖啡的稳定消费者

主要还是以中年男性知识阶层为主， 但他们的品牌忠 诚度较高，对新品牌的选择机会较小。事实上，对于国内大多数消费者来说，咖啡的饮用并 不是作为一种饮料，更大程度上还是一种品位的象征。因此，针对国内咖啡市场的消费者更 应该耐心进行咖啡文化的教育和传播，宣传咖啡的历史文化，才能在国内拓展市场。 提高产品的市场竞争力。咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上， 这一市场不仅存在行业内部各咖啡品牌的竞争，还面临着与碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等 相关产品的竞争。在大型超市中，我们可以看到咖啡专柜上只有雀巢、麦氏、摩卡、哥伦比 亚等几个国外品牌，相比碳酸饮料、果汁饮料专柜的庞大阵容显得略为单薄。另一方面，市 场价格也在很大程度上影响了咖啡的销量。我国咖啡成品 90%是从国外进口的，需交纳进 口关税，而剩下的 10%的国内生产的咖啡由于种植面积少，总产量很低。这些因素无形中

提高了咖啡成品的市场价格。据调查，三合一咖啡平均每消费一次最低需要 1 元，速溶咖啡 最低需要人民币 2～3 元，至于炒磨咖啡，最低也要 10 元。在高档咖啡馆，一杯咖啡最少也 得近 20 元。而果汁和碳酸饮料价格相对于咖啡要便宜得多。所以，对于相当一部分消费人 群来说，可乐、果汁和茶饮料就成了他们的首要之选。因此，要提高咖啡的市场竞争力，价 格也是一个因素。

中国咖啡市场前景

专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到 2020 年中国人人均每天喝一杯咖啡 的话，仅咖啡豆市场每年将达到 500 亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。咖啡行 业无疑是投资者的乐土，创业者的天堂。 随着改革开放经济发展迅速状大起来，中国咖啡市场也迅速活跃起来，各种经营主题 不同的咖啡厅也应运而生， 尤其是咖啡连锁市场的不断壮大， 经济的提升带动了中国的旅游 业的发展， 人们接受新事物的观点更加快速， 这也给中西结合的咖啡餐厅提供了广阔的发展 空间。 在咖啡市场的发展中，一部分企业长盛不衰，一部分企业时间不常就倒下，这是 普遍业主更改不了的事实。人们看好咖啡业的发展，说明咖啡市场的份额较大，但如何突破 企业经营中遇到的瓶径问题，却不知何去何从，以下为咖啡业发展中遇到的常见问题分析： 一、国外咖啡品牌在中国 人们接受新世物的观点加快了各种咖啡餐厅的迅速发展，不同风格各异的咖啡餐厅应 运而生，尤其中、西餐结合类。国外的咖啡餐饮的进入占据了一定的餐饮市场且效益很好； 这就说明了国内咖啡市场的发展空间巨大。国外

品牌固然知名度较高，进入内地市场后，尤 于多种原因开始都比较火爆， 但时间一长却都冷却下来或者是加入国人的消费观念， 才能适 应国内人群的消费需求，归结原因： 首先，国外的咖啡餐厅进入中国市场后，没有更好的进行市场调研和结合国内人的消 费观念； 其次，国外的咖啡厅太正统化，不能适合国内大部分人群的多元化消费需求。 再次，是大品牌的原因收费价格不符合市场的消费能力，这也就促使了中西结合的适 合于国内人群的咖啡厅的迅速堀起。 二、国内连锁咖啡市场 在人们普遍看好咖啡餐饮市场的同时，许多人都想在咖啡餐饮市场中分一杯羹，迅速 投入，每天都有新的餐厅开业，又有许多餐厅迅速倒下，没有更好的发展下去。究其原因： 其一，由于对咖啡餐饮市场的不熟悉，盲目的投入，定位不清。 其二，企业主抱着迅速在咖啡餐饮市场里快速赚钱迅速抽身的心态，没有发展观。 其三：国内的咖啡餐饮在企业文化建设方面没有一定的核心竟争力。 其四：咖啡餐厅在经营管理中疏忽了细节操作，没有科学合理的连锁经营管理方法及 顾客维护系统。 其五：各种咖啡连锁企业没有统一标准的管理模式，管理人员参差不齐，同时有部分

连锁企业抱着大赚加盟商的加盟费心理， 根本不管加盟后加盟店的经营效益， 致使许多加盟 店不能赢利等问题，最终导致企业经营失败。 综上：咖啡行业因其巨大的发展空间和高额的利润，已成为众多商家抢战的又一块阵 地，各品牌咖啡馆也成为都市中一道靓丽的风景， 开发商、加盟商也几乎各个赚得盆满罐 满； 但纵观当今诸多已经耳熟能详的和未成熟的众多咖啡品牌其经营模式几乎毫无二致， 都 是以餐点配以咖啡，跟风无异于自断后路，这是市场经济发展规律给我们的商业忠告，即使 再庞大的市场，相信也会有成熟饱和的一天。 我们预知：谁先创新、谁能赢在起跑线、谁能引领未来咖啡文化，谁就是这一领域未 来的领航人！

中国的咖啡文化

传统的咖啡文化源于欧洲，体现了欧洲数百年来对咖啡研究和发展的结果。中国的咖 啡市场刚刚兴起， 中国的咖啡文化还有待于建立。 就在中国的咖啡文化还没有真正构成的时 候，外来的影响将会起很大的作用，同时也会对中国咖啡文化的建立起着不可磨灭的作用。 但是外来的咖啡文化也有着不同的来源，不同的概念，和不同的内涵。 在中国，人们越来越爱喝咖啡。随之而来的“咖啡文化”充满生活的每个时刻。无论 在家里、还是在办公室、或是各种社交场合，人们都在品着咖啡。它逐渐与时尚现代生活联 系在一起。 遍布各

地的咖啡屋成为人们交谈、听音乐、休息的好地方，咖啡逐渐发展为一种文化。 无论是新鲜研磨咖啡豆，还是刚刚冲好的热咖啡，都散发出馥郁的香气，令人沉醉。口味这 一沉醉的方式很多：意大利特浓咖啡、卡布其顿咖啡、拉泰、风味咖啡；它们为北京、上海 以及中国其他大城市经常光顾咖啡 屋的人们提供了各种选择。中国人也逐渐喜欢自己做咖 啡了。用焙炒过的咖啡豆和渗滤壶、滤纸做一杯新鲜的咖啡，也别有一番滋味。 咖啡文化总是使人联想到文学，感情，心情，甚至失恋。也许咖啡的苦让很多人联想 到失恋， 也许咖啡的香让人联想到幸福和生活的甜蜜， 但是这些并不是咖啡文化的本身和本 质。咖啡之所以成为文化，是因为咖啡的种类繁多，制作方法独特，在社会和生活不断地发 展过程中，咖啡也随着人们的认识逐步地发展。除了原始的土耳其咖啡之外，过滤咖啡曾经 一度是世界大多数人的饮料。 咖啡文化包含了对咖啡的认识，特别是各种分类，以及不同类咖啡的特点和可能的用 途；还包含了咖啡的加工技术，和加工标准；还包括各种咖啡饮料的制作技术，以及如何才 能够作出真正好的咖啡，和各种各样的花式咖啡的制作技巧。 随着咖啡这一有着悠久历史饮品广为人知，咖啡正在被越来越多的中国人所接受。有 数据表明，中国的咖啡消费量正逐年上升，而有望成为世界很需要的咖啡消费国。而今，出 产在中国自己土地上云南咖啡，以其高贵的品质，低廉的价格，将推动这一潮流，引导这一 时尚，成为中国人自己的咖啡品牌，从而拥有中国自己独特的咖啡文化。

咖啡厅市场现状的分析

一、咖啡厅快餐化 目前许多咖啡厅的主要利润来自于商务套餐和各类简餐， 许多促销广告内容也是每份商务套 餐送咖啡一杯，甚至是送果汁一杯，根本看不见咖啡的影子，毫无特色可言。顾客在选择的 时候第一考虑的是便利，然后就是考虑哪家的味道好，那家价格实惠了，和选择一家快餐馆 基本没什么区别。 这样的咖啡厅基本上已经做成茶餐厅了， 而哪间茶餐厅没有一台简易的设 备在为顾客提供咖啡呢？ 二、咖啡厅茶楼化 经常去咖啡厅的朋友门都有这样的经历，下午闲来无事，邀上三朋两友到某咖啡厅，点 上一壶茶（往往人参乌龙之类比较耐冲的茶最畅销） ，接下来就是天南地北的侃大山，当然 了，期间需要不停的续水和上卫生间，差不多晚饭时间到了，高呼买单，往往 20 到 50 元不 等， 超值啊， 想想要是在自家客厅打一下午空调也要十多块钱电费， 还得搞卫生。 老板在想， 他们为什么不来壶咖啡呢？理由很简单，反正是磨时间，一杯咖啡最多十分钟就喝完，接下 来的时间总不能干喝水吧。搞个最低消费吧?想法真不错，不过很快连往日喝茶的那些老主 顾也不上门了，哎！！人家只是冲着你豪华的装修和舒适的环境才去的，至于你什么时候收 ！ 回投资那就不是顾客要考虑的事情了。 三、咖啡厅普及化 咖啡厅在我们的生活中早就不陌生了， 每当夜幕降临， 大街小巷里随处可见洋味十足的咖啡 厅门前霓虹灯在闪烁。 这一切都在告诉我们这是一个追求时尚的年代。 当你走进这些大小不 等风格各异的咖啡厅（馆）的时候，当你看见那些在翻阅着时尚杂志的红男绿女的时候，当 你的同事拿出 20%的月薪为女朋友送去一份哈根达斯的时候，你完全可以相信，谁能抓住 这样的一群人就等于发现了一座金矿，谁能引领时尚他也将引领财富。 四、咖啡厅专业化 在台湾，许多咖啡行业的老板已经发现生意越来越难做，为什么我们的咖啡厅装修豪 华，员工训练有素，收费低廉却门庭罗雀，而辛巴克那种简单装饰，只有几个应届毕业生当 服务员的小店却生意红火呢？原因只有两个字“专业” 。当你在做简餐外买的时候人家在为 需要外出的顾客用一次性纸杯冲咖啡， 当你在琢磨如何把牛排做得更可口的时候人家在考虑 如何拼配出口味更独特的综合咖啡， 当你在促销广告上打着餐后免费送一杯咖啡的时候人家 在告诉顾客如果喜欢的话可以把咖啡杯也带走。20 年来他们的专注与专业浓缩成“喝好咖 啡到辛巴克” ，就是这样的一句话把他们推上了世界 500 强。试问各位前辈，当初我们在做 的时候难道没有过这样

的机会吗？是什么促使我们做出了不同的选择呢？答案是眼光与战 略，当我们的眼睛瞄准顾客今天中午的一餐饭钱的时候，跨国公司看到的是 10 年后 500 亿 美金的市场。

中国咖啡市场分析

一、主流产品——速溶咖啡 数据： 在受访者中， 绝大多数的人喝过速溶咖啡， 这个比例高达 92.2%， 过半数者 （58.4%） 喝过三合一袋装咖啡。16.8%的人喝过焙炒咖啡，29.4%的人喝过其他咖啡饮料。在问及被 访者对于某一类咖啡的消费频率时，每天喝速溶咖啡的为 6%，经常喝的为 38.4%，在“偶 尔喝”的咖啡种类中，三合一袋装和速溶的消费频率已很接近。而表示经常喝三合一的则只 占 13.1%。 分析：喝过速溶咖啡和三合一袋装咖啡的百分比最高，在“偶尔喝”的调查里这两者 的百分比也是最高的，这说明速溶和三合一咖啡在初级消费者领域是具有很大发展潜力的。 目前市场上的咖啡饮料尽管具有口味纯正、饮用方便等优点，但由于其价格相对较高，饮用 时亦缺乏咖啡文化所体现出的高雅、温馨的情调，因此，绝大部分消费者只是偶尔喝一喝。 二、主要人群——中青年人 数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中 41～50 岁占了 24%，20～30 岁占了 18%。进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。 在所有受访者中，喝咖啡的男性为 55.1%，女性为 44.9%。 分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡 产品的主要消费群体。 同时男性消费者的人数远远超出女性消费者， 购买者中也以男性居多。 其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的 青睐。 三、主要因素——味道诱人 数据：消费者在选购咖啡时哪些因素是他们所要考虑的呢？本次调查采用 10 分制 让消费者对各种购买考虑因素打分，分数最高的代表其重要性越高。调查结果显示，味道以 8.3 分位居第一，其次是饮用方便性，为 7.4 分；保存期、品牌知名度等各项分值也较高。 分析：消费者对于咖啡的味道是极为重视的，毕竟咖啡是一种饮品，好味道的咖啡才 会广受欢迎。 同时作为一种饮品， 饮用的方便性与否对消费者来说也是购买时考虑的一大要 素， 咖啡的生产厂家在生产时可以多考虑如何不断改进其味道和如何使咖啡更便于携带， 使 消费者在饮用时更方便。 四、主要信息——电视广告 数据：在众多获得咖啡信息的渠道中，电视广告以 86.4%的比例成为消费者获取咖 啡信息的首要渠道。另外，以促销活动、广播、杂志、报纸等一系列的传播渠道也是消费者 获得信息的

重要来源。进一步调查消费者想通过哪些渠道获取咖啡的信息，发现有 37.3%的 人想通过传媒报道来获取信息，免费试用、传媒广告、朋友推荐等几项也占有较高的比例。

分析：电视是众多媒体中传播覆盖率最广的一种，电视广告属于立体广告，而广播、 杂志、报纸等一些媒体则属于平面广告，两者相比较，后者不如前者生动、形象，不易给人 留下深刻印象，这也是为何消费者普遍认为电视广告是获取咖啡信息的主要渠道的重要原 因。 促销活动是许多商家都喜欢用的一种宣传方式， 也成了消费者了解咖啡信息的一个渠道。 从数据来看，免费品尝或者适用这一类的直接获取信息的方式还是很受咖啡消费者欢迎的。

结论及建议 ： 速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键。目前咖啡市场上的主流产品为速溶 咖啡和三合一咖啡，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。对绝大多 数消费者而言， 口味是选择咖啡的主要依据， 在此方面速溶明显优于三合一。 值得注意的是， 三合一咖啡的主流消费者不是咖啡的稳定消费群体，他们的消费不确定性较大。因此，应该 兼顾速溶咖啡和三合一咖啡的两大市场。 广告起着影响消费的重要作用。广告对于消费者选择咖啡品牌有很大的影响力， 而调查结果显示，咖啡的价格、原料产地、工艺技术并不为大多数消费者看重。消费者一方 面认为咖啡的口味是极为重要的， 另一方面却并不理解决定咖啡口味的因素有哪些。 这种认 识欠缺对于厂家而言是一种市场机会，在广告策略中既有渲染情调的内容，也有宣传产地、 工艺等决定咖啡口味的内容。 建议两种内容应在不同主题的广告中出现， 但共同点是强调品 牌，以形成广告优势。 瞄准都市上班族。中国咖啡市场的升温源于一定的需求空间。据调查，咖啡的主要消 费群体为都市上班一族。 这部分消费群体也是社会时尚的引领者， 他们对外国的饮食文化感 兴趣并易于接受。就经济实力而言，他们也能够承担这部分花销。伴随着咖啡消费，咖啡文 化也应运而生，而咖啡馆则成了咖啡文化的孕育场所。在一定程度上，咖啡文化也促进了咖 啡消费，吸引了越来越多的消费人群。因此，生产企业的目标应该瞄准这一主要市场。 咖啡产品的推广应该富含“文化气息” 。咖啡作为一种舶来饮品，对中国人来说，每天 饮用的人毕竟还属于少数，对于绝大多数消费者来说并不是生活必需品。新兴消费阶层（如 年轻白领、学生）对其有很大的兴趣，但他们属于消费较不稳定人群，也就意味着不太会构 成持久的消费能力。 咖啡的稳定消费者

主要还是以中年男性知识阶层为主， 但他们的品牌忠 诚度较高，对新品牌的选择机会较小。事实上，对于国内大多数消费者来说，咖啡的饮用并 不是作为一种饮料，更大程度上还是一种品位的象征。因此，针对国内咖啡市场的消费者更 应该耐心进行咖啡文化的教育和传播，宣传咖啡的历史文化，才能在国内拓展市场。 提高产品的市场竞争力。咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上， 这一市场不仅存在行业内部各咖啡品牌的竞争，还面临着与碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等 相关产品的竞争。在大型超市中，我们可以看到咖啡专柜上只有雀巢、麦氏、摩卡、哥伦比 亚等几个国外品牌，相比碳酸饮料、果汁饮料专柜的庞大阵容显得略为单薄。另一方面，市 场价格也在很大程度上影响了咖啡的销量。我国咖啡成品 90%是从国外进口的，需交纳进 口关税，而剩下的 10%的国内生产的咖啡由于种植面积少，总产量很低。这些因素无形中

提高了咖啡成品的市场价格。据调查，三合一咖啡平均每消费一次最低需要 1 元，速溶咖啡 最低需要人民币 2～3 元，至于炒磨咖啡，最低也要 10 元。在高档咖啡馆，一杯咖啡最少也 得近 20 元。而果汁和碳酸饮料价格相对于咖啡要便宜得多。所以，对于相当一部分消费人 群来说，可乐、果汁和茶饮料就成了他们的首要之选。因此，要提高咖啡的市场竞争力，价 格也是一个因素。

中国咖啡市场前景

专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到 2020 年中国人人均每天喝一杯咖啡 的话，仅咖啡豆市场每年将达到 500 亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。咖啡行 业无疑是投资者的乐土，创业者的天堂。 随着改革开放经济发展迅速状大起来，中国咖啡市场也迅速活跃起来，各种经营主题 不同的咖啡厅也应运而生， 尤其是咖啡连锁市场的不断壮大， 经济的提升带动了中国的旅游 业的发展， 人们接受新事物的观点更加快速， 这也给中西结合的咖啡餐厅提供了广阔的发展 空间。 在咖啡市场的发展中，一部分企业长盛不衰，一部分企业时间不常就倒下，这是 普遍业主更改不了的事实。人们看好咖啡业的发展，说明咖啡市场的份额较大，但如何突破 企业经营中遇到的瓶径问题，却不知何去何从，以下为咖啡业发展中遇到的常见问题分析： 一、国外咖啡品牌在中国 人们接受新世物的观点加快了各种咖啡餐厅的迅速发展，不同风格各异的咖啡餐厅应 运而生，尤其中、西餐结合类。国外的咖啡餐饮的进入占据了一定的餐饮市场且效益很好； 这就说明了国内咖啡市场的发展空间巨大。国外

品牌固然知名度较高，进入内地市场后，尤 于多种原因开始都比较火爆， 但时间一长却都冷却下来或者是加入国人的消费观念， 才能适 应国内人群的消费需求，归结原因： 首先，国外的咖啡餐厅进入中国市场后，没有更好的进行市场调研和结合国内人的消 费观念； 其次，国外的咖啡厅太正统化，不能适合国内大部分人群的多元化消费需求。 再次，是大品牌的原因收费价格不符合市场的消费能力，这也就促使了中西结合的适 合于国内人群的咖啡厅的迅速堀起。 二、国内连锁咖啡市场 在人们普遍看好咖啡餐饮市场的同时，许多人都想在咖啡餐饮市场中分一杯羹，迅速 投入，每天都有新的餐厅开业，又有许多餐厅迅速倒下，没有更好的发展下去。究其原因： 其一，由于对咖啡餐饮市场的不熟悉，盲目的投入，定位不清。 其二，企业主抱着迅速在咖啡餐饮市场里快速赚钱迅速抽身的心态，没有发展观。 其三：国内的咖啡餐饮在企业文化建设方面没有一定的核心竟争力。 其四：咖啡餐厅在经营管理中疏忽了细节操作，没有科学合理的连锁经营管理方法及 顾客维护系统。 其五：各种咖啡连锁企业没有统一标准的管理模式，管理人员参差不齐，同时有部分

连锁企业抱着大赚加盟商的加盟费心理， 根本不管加盟后加盟店的经营效益， 致使许多加盟 店不能赢利等问题，最终导致企业经营失败。 综上：咖啡行业因其巨大的发展空间和高额的利润，已成为众多商家抢战的又一块阵 地，各品牌咖啡馆也成为都市中一道靓丽的风景， 开发商、加盟商也几乎各个赚得盆满罐 满； 但纵观当今诸多已经耳熟能详的和未成熟的众多咖啡品牌其经营模式几乎毫无二致， 都 是以餐点配以咖啡，跟风无异于自断后路，这是市场经济发展规律给我们的商业忠告，即使 再庞大的市场，相信也会有成熟饱和的一天。 我们预知：谁先创新、谁能赢在起跑线、谁能引领未来咖啡文化，谁就是这一领域未 来的领航人！

中国的咖啡文化

传统的咖啡文化源于欧洲，体现了欧洲数百年来对咖啡研究和发展的结果。中国的咖 啡市场刚刚兴起， 中国的咖啡文化还有待于建立。 就在中国的咖啡文化还没有真正构成的时 候，外来的影响将会起很大的作用，同时也会对中国咖啡文化的建立起着不可磨灭的作用。 但是外来的咖啡文化也有着不同的来源，不同的概念，和不同的内涵。 在中国，人们越来越爱喝咖啡。随之而来的“咖啡文化”充满生活的每个时刻。无论 在家里、还是在办公室、或是各种社交场合，人们都在品着咖啡。它逐渐与时尚现代生活联 系在一起。 遍布各

地的咖啡屋成为人们交谈、听音乐、休息的好地方，咖啡逐渐发展为一种文化。 无论是新鲜研磨咖啡豆，还是刚刚冲好的热咖啡，都散发出馥郁的香气，令人沉醉。口味这 一沉醉的方式很多：意大利特浓咖啡、卡布其顿咖啡、拉泰、风味咖啡；它们为北京、上海 以及中国其他大城市经常光顾咖啡 屋的人们提供了各种选择。中国人也逐渐喜欢自己做咖 啡了。用焙炒过的咖啡豆和渗滤壶、滤纸做一杯新鲜的咖啡，也别有一番滋味。 咖啡文化总是使人联想到文学，感情，心情，甚至失恋。也许咖啡的苦让很多人联想 到失恋， 也许咖啡的香让人联想到幸福和生活的甜蜜， 但是这些并不是咖啡文化的本身和本 质。咖啡之所以成为文化，是因为咖啡的种类繁多，制作方法独特，在社会和生活不断地发 展过程中，咖啡也随着人们的认识逐步地发展。除了原始的土耳其咖啡之外，过滤咖啡曾经 一度是世界大多数人的饮料。 咖啡文化包含了对咖啡的认识，特别是各种分类，以及不同类咖啡的特点和可能的用 途；还包含了咖啡的加工技术，和加工标准；还包括各种咖啡饮料的制作技术，以及如何才 能够作出真正好的咖啡，和各种各样的花式咖啡的制作技巧。 随着咖啡这一有着悠久历史饮品广为人知，咖啡正在被越来越多的中国人所接受。有 数据表明，中国的咖啡消费量正逐年上升，而有望成为世界很需要的咖啡消费国。而今，出 产在中国自己土地上云南咖啡，以其高贵的品质，低廉的价格，将推动这一潮流，引导这一 时尚，成为中国人自己的咖啡品牌，从而拥有中国自己独特的咖啡文化。