第八章
互联网金融门户
【学习目标】
通过本章的学习，了解我国互联网金融门户兴起的背景，了解其定义和特点，掌握几种基本的类别及其运营模式，并结合具体门户网站的案例，理解其功能与作用。
第一节 互联网金融门户概况
一、互联网金融门户的定义及发展背景
互联网金融门户是指利用互联网提供金融产品、金融服务信息，汇聚、搜索、比较金融产品，并为金融产品销售提供第三方服务的平台。
从2011年开始，互联网金融门户进入了快速发展期，不同类型的互联网金融门户如雨后春笋般地出现：2011年10月，定位于P2P网贷行业的第三方资讯门户网贷之家上线；2012年3月28日，同类型门户网贷天眼上线，类似的互联网金融门户还有P2P速贷导航等；而自2011年以后，包括融360、好贷网、安贷客在内的信贷类垂直搜索门户陆续出现。在当下多元化的互联网金融模式中，互联网金融门户模式正在快速崛起。像融360、格上理财、大童网、好贷网、陆金所等门户网站每天都吸引着成千上万的客户进行咨询和交易。
近年来,伴随着金融市场化进程、金融创新步伐的加快,信托投资和私募基金行业快速发展，各类信托产品、阳光私募基金和私募股权基金（PE）层出不穷，给投资人带来丰富的投资理财产品。与此同时，这类投资理财产品合约条款复杂，投资收益起伏不定，加上投资人受到专业知识和投资技术的限制，投资人往往面对大量多元化的这类投资理财产品，很难做出明智选择、形成最佳投资组合，甚至对其中隐藏的风险不明而受到损失。
从国外发展的历史来看，用户通过互联网来购买金融产品是大势所趋。来自Google的一份2011年的调查表明，在欧美，88%的网民在选择金融产品时，会在网上进行搜索、调研。这其中，66%的网民完成调研后，会直接通过网站申请金融产品。而一份来自Forrester的调研报告显示，从2007年到2012年，英国人每年至少一次网上查询与申请金融产品的比例从22%上升为50%。
正是在这样的背景下，不同于银行、信托机构的第三方理财专业机构及其开展的第三方投资理财网上服务平台应运而生。互联网金融门户的核心本质就是“搜索+比价”的模式，即采用金融产品垂直搜索方式，将各家金融机构的产品
放在平台上，用户通过将各种金融产品的价格、特点等进行对比，自行挑选合适的金融服务产品。
互联网金融门户模式的快速发展，不仅满足了广大互联网客户对贷款、信托、保险、理财、财富管理等多元化的需要，而且正在对传统的金融行业酝酿越来越大的冲击风暴。
二、互联网金融门户类别
根据相关互联网金融门户平台的服务内容及服务方式不同，将互联网金融门户分为第三方资讯平台、垂直搜索平台以及在线金融超市三大类。
第三方咨询平台视视为客户提供全面、权威的金融行业数据及行业资讯的门户网站，典型代表有网贷之家、和讯网以及网贷天眼等。
垂直搜索平台式聚焦于相关金融产品的垂直搜索门户，所谓垂直搜索是针对某一特定行业的专业化搜索，在对某类专业信息的提取、整合以及处理后反馈给客户。客户在该类门户上可以快速地搜索到相关的金融产品信息。互联网金融垂直搜索平台通过提供信息的双向选择，从而有效地降低信息不对称程度，典型代表有融360、好贷网、安贷客、大家保以及国外的EhealthInsurance、Insurancehotline等。
在线金融超市汇聚了大量的金融产品，共提供在线导购及购买匹配，在利用互联网进行金融产品销售的基础上，还提供与之相关的第三方专业中介服务。该类门户一定程度上充当了金融中介的角色，通过提供导购及中介服务，解决服务不对称的问题，典型代表有大童网、格上理财、91金融超市以及软交所科技金融服务平台等。
从产业链角度分析，第三方资讯平台充当的是外围服务提供上角色，垂直搜索平台充当的是媒介角色，二者在产业链中所处的位置相同，前者提供的是行业资讯和相关数据，后者提供的是产品信息。在线金融超市居于二者上游，在产业链中充当的是代理商角色。三者均为产业链下游客户服务，而处于三者上游的企业便是金融机构。
此外，互联网金融门户又可以根据汇集的金融产品、金融信息的种类不同，可将其细分为P2P网贷类门户、信贷类门户、保险类门户、理财类门户以及综合类门户五个子类。其中，前四类互联网金融门户主要聚焦于单一类别的金融产品及信息，而第五类互联网金融门户则致力于金融产品、信息的多元化，汇聚不同种类的金融产品或信息。
上述两种分类方式并非互斥关系，仅是分类的依据和角度不同，前一种分类方式是从金融产品销售产业链的层面进行归类，后一种分类方式是从互联网金融门户经营产品种类的角度进行划分。
第二节 互联网金融门户运营模式分析
互联网金融门户提供了交易环节外的在线金融服务，这种智能化的运营模式将大数据技术、垂直搜索技术与金融顾问、贷款初审等传统金融服务相结合，实现了金融搜索方式以及金融业务流程的更新。虽然互联网金融门户的聚集产品类别不尽相同，但是其核心均在于利用数据的可追踪性和可调查性等特点，依托数据分析以及数据挖掘技术，根据客户的特定需求，为其筛选并匹配符合条件的金融产品。
在盈利方面，现阶段互联网金融门户的主要收入来源有佣金、推荐费、广告 费、培训费以及咨询费等。总体来看，无论是佣金、广告费还是推荐费，互联网 金融门户盈利的核心在于流量以及转化率。与吸引流量相比，更为重要的是在流 量基础上提高转化率，因为互联网金融门户处理信息的成本在短期内很难降低， 所以在流量固定的假设条件下，互联网金融门户的转化率越高，收益也就越高。 因此，互联网金融门户要注重网站内容与页面设计，提供内在价值高的金融产品， 同时创新搜索方式，简化操作流程，努力增强用户粘性，从而提高转化率，使互 联网金融门户获取稳定且可持续的收入。
根据互联网金融发展方向和提供服务产品的不同，互联网金融门户网站可以分为P2P网贷门户网站、信贷门户网站、保险门户网站、理财门户网站和综合门户网站。国内外各类互联网金融门户网站数量众多、类别各异，提供不同的金融咨询与金融产品。
一、P2P 网贷类门户
（一）定位
P2P 网贷类门户仅仅聚焦于P2P 网贷行业，并不涉及银行等金融机构的传统信贷业务，因此，将其与传统信贷类门户加以区分，单独归类进行分析。P2P 网贷类门户与P2P 网贷平台存在本质上的差异。P2P 网贷平台是通过P2P网贷公司搭建的第三方互联网平台进行资金借、贷双方的匹配，是一种“个人对个人”的直接信贷模式。而P2P 网贷类门户的核心定位是P2P 网贷行业的第三方资讯平台，是P2P 行业的外围服务提供商，通过为投资人提供最新的行业信息，并为其搭建互动交流平台，致力于推动P2P 网贷行业健康发展。
资讯类网站是当今互联网的基本组成型态，也是web1.0 的表现形式之一， 人们通过网站可以了解到大量的信息。P2P 网贷类门户也不例外，它是每一位P2P网贷投资者最为关注的门户网站之一，是理财人和借款人了解P2P 网贷行业以及各家P2P 网贷平台运营状况的窗口，同时，P2P 网贷类门户的“曝光台”对存在倒闭及携款跑路风险的P2P 网贷平台也能起到一定的监督及风险预警作
用。现阶段，国内典型的P2P 网贷类门户有网贷之家、网贷天眼以及P2P 速贷导航等。
（二）运营模式
P2P 网贷门户网站秉承公平、公正、公开的原则，对互联网金融信息资源进 行汇总、整理，并具备一定的风险预警及风险揭示功能，起到了对网贷平台的监 督作用。因此，在P2P 网贷类门户上，客户可以搜索到大量的P2P 网贷行业资讯、行业数据，有效地降低了借贷双方的信息不对称程度。同时，P2P 网贷类门户以客观中立的立场，通过门户工作人员走访、考察等方式，将全国各地具备资质且运营状况良好的P2P 网贷平台纳入到网贷类门户的导航栏中，为有理财需求和有贷款需求的客户提供相关信息参考，有效的解决了其对P2P 网贷平台信息获取问题。
此外，P2P 网贷类门户还具备一定的风险屏蔽及风险预警功能。例如，网贷 之家通过平台准入审核，筛选出具备相关资质及良好信誉的P2P 网贷平台，并对准入平台的信息进行实时监控，以便于在携款跑路等事件发生前及时进行风险预警。
（三）盈利模式
目前，第三方资讯平台类互联网金融门户的盈利模式与传统资讯类网站的盈 利模式相比并无太大差异，依然主要是通过广告联盟的方式来赚取利润。不难看 出，该盈利模式的核心就在于流量，依靠网站的流量、访问量和点击率，吸引广 告。门户日均访问量越多，越容易吸引企业投放广告，从而获取更多利润。此外，有一部分P2P 网贷类门户还通过对P2P 网贷平台进行培训及相关咨询服务的方式来实现营收。
二、信贷类门户
（一）定位
目前，该类别互联网金融门户核心业务形态主要以垂直搜索+比价为主，因 此，信贷类门户定位是信贷产品的垂直搜索平台，将传统的线下贷款流程以及信 贷产品信息转移到网络，为传统信贷业务注入互联网基因。
现阶段，信贷类门户虽然将线下信贷产品业务流程转移到线上，初步实现了 信贷业务流程在线化，但由于信贷产品极其复杂并具有一定风险性，因此，目前 国内客户购买信贷产品的方式依然以O2O 模式为主，即客户通过在线搜索信贷产品信息进行比对，然后到线下的相关金融机构进行购买，这就是所谓的ROPO （Research Online Purchase Offline）模式，而距离线上自助式购买还有很长 的一段路要走。
（二）运营模式
鉴于信贷类门户的核心定位为垂直搜索平台，因此该类门户不参与到借贷双
方的交易，也不做属于自己的信贷产品。在该类网站上，客户可以搜索到不同金融机构的信贷产品，并通过各类产品间的横向比较，选择出一款适合自身贷款需求的信贷产品。在信贷产品信息采集方面，信贷类门户通过数据采集技术以及合作渠道提供的信息建立数据库，汇聚着各类信贷产品信息，并对产品信息进行实时更新，以确保客户搜索到的产品信息真实可靠。在信贷产品搜索及匹配方面，信贷类门户设计了简明的信贷产品搜索框，包括贷款类型、贷款金额以及贷款期限等条件，便于精准定位客户的贷款需求，并根据其不同的需求进行数据分析和数据匹配，为客户筛选出满足其特定需求的信贷产品，供其进行比价。
（三）盈利模式
该类互联网金融门户是信贷产品的垂直搜索平台，由于涉及到具体的金融产 品，而不是行业资讯及行业数据，因此，信贷类门户的盈利模式与第三方资讯类 门户有所不同。现阶段，其收入来源主要以推荐费以及佣金为主，广告费、咨询 费以及培训费等收入相对占比较低。
三、保险类门户
（一）定位
保险类门户的核心定位分为两类，一类是聚焦于保险产品的垂直搜索平台， 利用云计算等技术精准、快速地为客户提供产品信息，从而有效解决保险市场中 的信息不对称问题。另一类保险类门户定位于在线金融超市，充当的是网络保险 经纪人的角色，能够为客户提供简易保险产品的在线选购、保费计算以及综合性 保障方案等专业性服务。
保险类门户为客户提供了一种全新的保险选购方式，并实现了保险业务流程的网络化，具体包括保险信息咨询、保险计划书设计、投保、核保、保费计算、缴费、续期缴费等。
（二）运营模式
保险类门户对各家保险公司的产品信息进行汇总，并为客户和保险公司提供 了交易平台。同时，为客户提供诸如综合性保障方案评估与设计等专业性服务， 以确保在以服务营销为主的保险市场中，依靠更好的增值服务争取到更多的客户 资源。
目前，虽然国内外保险类门户数目繁多，但按其业务模式划分，保险类门户 主要以B2C 模式、O2O 模式以及兼具B2C 和O2O 的混合业态经营模式三类模式为主。此外，现阶段保险类门户汇集的险种还是以复杂程度低、同质化较高的意外险和车险为主。其原因不仅在于该险种易于横向比价，更为重要的是该类产品的边际成本较低，在保险类门户达到一定规模后，有助于其实现规模经济效益，从而发挥门户的渠道优势。
（三）盈利模式
纵观国内外的保险类门户，其盈利模式通常可以分为以下三种：第一种是客户完成投保后所收取的手续费；第二种是依托保险类门户规模大、种类全、流量多等优势，通过广告联盟的方式收取广告费用；第三种是向保险机构或保险代理人提供客户信息和投保意向，从中收取佣金。
四、理财类门户
（一）定位
理财类门户作为独立的第三方理财机构，可以客观地分析客户理财需求，为 其推荐相关理财产品，并提供综合性的理财规划服务。理财类门户与信贷类门户、 保险类门户的定位并无太大差异，只是在聚焦的产品类别上有所不同，其本质依 然分为垂直搜索平台以及在线金融超市两大类，并依托于“搜索+比价”的核心 模式为客户提供货币基金、信托、私募股权基金（PE）等理财产品的投资理财服 务。此外，部分理财类门户还搜集了大量的费率信息，以帮助客户降低日常开支。
（二）运营模式
理财类门户并不参与交易，其角色为独立的第三方理财机构。理财类门户结 合国内外宏观经济形势的变化，依托云计算技术，通过合作机构等供应渠道汇集 了大量诸如信托、基金等各类理财产品，并对其进行深度分析，甄选出优质的理 财产品以供客户搜索比价。
同时，通过分析客户当前的财务状况和理财需求，如资产状况、投资偏好以 及财富目标等，根据其自身情况为用户制定财富管理策略以规避投资风险，向其 推荐符合条件的理财产品，并为之提供综合性的理财规划服务。
除了传统的PC 端门户网站，理财类门户还开拓了移动端市场，涌现了一批 手机理财软件。移动端理财APP 的出现，不仅使得客户可以随时随地查询和购买理财产品，更为重要的是有助于理财类门户发挥其自身的渠道优势，积累更庞大、更优质的客户资源。
（三）盈利模式
现阶段，理财类门户的盈利模式较为单一，主要以广告费和推荐费为主。理 财类门户通过带给理财产品供应商用户量和交易量，收取相应的推荐费，因此其盈利模式的关键在于流量。所以有效地提高转化率，将流量引导到供应商完成整个现金化过程，将成为理财类门户稳定收入来源的重要保证。
五、综合类门户
（一）定位
综合类门户的本质与信贷类门户、保险类门户以及理财类门户并无太大差 异，其核心定位依然是互联网金融领域的垂直搜索平台和在线金融超市。综合类 门户与其他门户的不同之处在于所经营的产品种类，后三者均聚焦于某种单一金 融产品，而综合类门户则汇聚着多种金融产品。
综合类门户本身不参与交易，而是引入多元化的金融产品和大量相关业务人 员，为客户搭建选购各类金融产品以及与业务人员联系对接的平台。
（二）运营模式
综合类门户主要起到金融产品垂直搜索平台以及在线金融超市的作用，业务 模式仍然以B2C 及O2O 模式为主。
在以垂直搜索平台为核心定位的综合类门户上，客户不仅可以快速、精准地 搜索到各类金融产品，对其进行比价，还可以通过平台与相关业务人员联系对接，进行线下咨询及购买，并通过信息反馈系统实现金融O2O 模式的闭环。
第三节 国内典型案例介绍
一、网贷之家
网贷之家于2011年10月上线，致力于推动P2P网贷行业发展，打造网贷行业最有影响力的资讯门户，已发展为网络借贷行业最大、最权威的第三方资讯平台。核心优势在于其先发优势、数据优势、对客户精准需要的把握以及强大的行业协会资源整合能力等。
截止2015年3月，网贷之家导航栏中的P2P网贷平台数量已达到972家，这些平台都是经过网贷之家考查、审核，所筛选出来的具备相关资质以及良好信誉的P2P网贷平台。
同时，网贷之家从数据和社会征信角度出发，通过对P2P网贷平台运营以及市场反馈信息的搜索、整理和分析，不断完善P2P网贷平台征信体系建设，对其进行实时监控和风险预警，以降低P2P网贷平台携款跑路等事件造成的客户损失。目前，网贷之家已通过曝光台对多起国内P2P网贷平台跑路、平台挤兑等事件进行了风险预警。
网贷之家还建立了客户个人信用档案，纳入它的征信系统之中。个人信用档案将逾期未偿还的客户列入黑名单，供P2P网贷平台参考，具体信息涵盖贷款人姓名、欠款总额、逾期贷款笔数、最长逾期、贷款人所在地等信息。
曝光台和客户征信档案的建立，体现了网贷之家作为第三方资讯平台公开、公平、公正的立场，为P2P网贷行业的发展提供了良好的保障。
在行业资讯及行业数据方面，网贷之家提供时报、日报、月报、年报以及网贷指数等栏目，对P2P网贷平台的成交量、标数等数据进行汇总，并对其进行实时更新，这些数据客观的反映出P2P网贷平台的运营状况，有效的降低了贷款市场中的信息不对称，为存在借款需求的客户提供了参考。
在盈利模式方面，网贷之家依托于收取广告费用的方式赚取利润。此外，网贷之间还通过为P2P网贷平台提供专业培训以及相关咨询服务，收取培训及服务费，从而获得收益。
二、融360
融360( www.Rong360.com )，北京融世纪信息技术有限公司，成立于2011年10月，是中国的领先金融垂直搜索平台。融360致力于为个人消费者和微小企业提供金融产品的搜索、推荐和申请服务，业务范围涵盖贷款、信用卡与理财。融360免费为用户提供便捷、划算、安全的金融信息服务，是目前覆盖城市最广、服务用户最多的金融搜索平台。
融360平台上的金融产品来自国有银行、股份制银行、外资银行、城市商业银行、小额贷款公司、担保公司、典当行等国家认可的金融机构。公司于2012年3月完成A轮融资，由光速创投、KPCB（凯鹏华盈）、清科集团三家著名风险投资公司投资；2013年7月完成B轮融资，由红杉中国基金领投，A轮三家风险投资公司跟投；并于2014年7月完成C轮融资，由新加坡淡马锡集团旗下公司领投。
公司主营业务包括贷款、信用卡和理财。融360贷款业务涵盖个人消费贷、经营贷、房贷、车贷。平台通过大数据技术，解决融资贷款过程中的信息不对称问题。用户通过融360独有的智能匹配系统，可一站式比较数万款贷款产品，筛选产品并直接提交申请。对银行而言，融360则是批量获取优质客户的营销渠道。
融360信用卡频道，是全方位金融信息服务平台的一部分。信用卡频道服务所有“对信用卡有需求的人”——从工薪阶层、时尚白领、网购达人、到精明主妇、生意人„„ 相对于贷款业务满足几千到几千万的资金需求，信用卡则满足用户几千元到几万元的资金需求。信用卡频道通过“推荐+筛选匹配”方式，帮助用户找对最适合的卡，降低用户获取成本；并且对申卡体验、办卡速度、核卡的审批率不断进行优化，使用户体验更好。与此同时，信用卡频道还提高银行的营销效率。
融360理财频道，定位于一个汇集理财产品、理财信息的一站式比较平台和社区。目前主要提供资讯、评测内容和产品搜索等服务。以往通过理财顾问打理的精英理财只能服务少数人，大量的大众工薪阶层未能获得理财服务。融360理财频道正是面向25-40岁的白领阶层，他们工作繁忙，能够花在理财上面的时间很少。融360理财频道帮助他们降低信息的获取成本、处理成本，并辅助用户做出理智、安全的理财决策。理财业务是融360向真正的360°全方位金融搜索平台前进的重要一步。
融360并不仅仅满足于搜索，它同时将触角伸向了申请环节。用其联合创始人兼CEO叶大清的话说，“我们希望把过去全线下的申请模式，完全搬到线上来完成。”具体而言，用户只需在网上输入贷款金额、期限以及用途等关键词，系统就会进行比对和处理，输出一份相应的银行及其他信贷机构的列表。这张列表上呈现了银行名称、信贷产品、利率、总利息、月供、放款时间和贷款总额等信息。用户进行比较后，可以在线填写申请材料，申请一家或几家银行的贷款。
申请完成后，相关银行的信贷经理会与申请人进行电话联系，确认信息，申请人可以再度比较各家银行的产品，之后就可以去分行或支行申请贷款。
对银行而言，融360是个快速获取客户的渠道，因此，融360的盈利模式是对上游合作金融机构收费，对中小企业与个人消费者则完全免费。
融360专心地扮演着一个信息中介的角色，本身并不参与到交易中去，也不会触及到资金往来。公司在平台上引入了大量的银行业务人员，让用户与信贷经理直接对接，让产品和用户的匹配更高效、信息更对称。融360是银行的帮手，也可以看做是银行一块业务的外包者。
三、91金融超市
91金融超市成立于2011年11月，是一家新兴的互联网金融企业。在产品服务定位方面，91金融超市是为客户和金融机构搭建一个在线导购平台，通过PC、移动APP、电话等通道为金融客户提供金融产品信息、比较购买推荐、消费决策依据以及直接购买等服务，功能类似于全世界最大的零售超市“沃尔玛”，产品类别涵盖了贷款、保险、车险、证券、基金等。
在产品类别方面，91金融超市下设贷乐发、易贷天下、车险通三大产品体系，涵盖30多种金融产品，覆盖金融服务机构数十家。上线3年以来，已经服务了超过十万名金融客户购买金融产品。
作为一个“超市+导购”的金融中介，91金融超市的核心竞争力主要有三点：首先是产品的丰富程度高。目前91金融超市直接和相关金融机构合作，参与合作的银行以及保险公司已达到300余家。通过这种合作方式，91金融超市不仅可以获得相关金融机构的海量金融产品信息，还可以掌握每家金融机构在不同阶段的具体执行政策。其次是数据分析能力。每一个通过平台来购买产品的客户，91金融超市会通过引导客户主动填写的方式获取超过数十项的相关数据，以便于进行数据分析，从而提高91金融超市的服务水平和品牌知名度，积累优质的客户资源。最后，91金融超市拥有较高的转化率。在吸引了大量客户后，最终达成多少交易才是综合金融超市最大的价值来源。在这方面，91金融超市凭借其用户数据系统、金融产品数据系统以及匹配系统的良好运营，获得了较高的成交率。
在盈利方面，和其他综合金融超市一样，91金融超市不仅通过广告联盟的方式收取广告费用，还通过向金融机构推荐客户和交易量，从中收取相应的费用。另外还通过撮合交易，向相关金融机构收取相应的佣金。
本章小结
1.互联网金融门户是指利用互联网提供金融产品、金融服务信息，汇聚、搜索、比较金融产品，并为金融产品销售提供第三方服务的平台。
2.互联网金融门户的核心本质就是“搜索+比价”的模式，即采用金融产品垂直搜索方式，将各家金融机构的产品放在平台上，用户通过将各种金融产品的价格、特点等进行对比，客户自行挑选合适的金融服务产品。互联网金融门户模式的快速发展，不仅满足了广大互联网客户对贷款、信托、保险、理财、财富管理等多元化的需要，而且正在对传统的金融行业酝酿越来越大的冲击风暴。
3.根据相关互联网金融门户平台的服务内容及服务方式不同，将互联网金融门户分为第三方资讯平台、垂直搜索平台以及在线金融超市三大类；根据汇集的金融产品、金融信息的种类不同，可将其细分为P2P网贷类门户、信贷类门户、保险类门户、理财类门户以及综合类门户五个子类。
4.互联网金融门户提供了交易环节外的在线金融服务，这种智能化的运营模式 将大数据技术、垂直搜索技术与金融顾问、贷款初审等传统金融服务相结合，实现了金融搜索方式以及金融业务流程的更新。
5.在盈利方面，现阶段互联网金融门户的主要收入来源有佣金、推荐费、广告 费、培训费以及咨询费等。互联网金融门户盈利的核心在于流量以及转化率，互联网金融门户的转化率越高，收益也就越高。因此，互联网金融门户要注重网站内容与页面设计，提供内在价值高的金融产品，同时创新搜索方式，简化操作流程，努力增强用户粘性，从而提高转化率，使互联网金融门户获取稳定且可持续的收入。
复习思考题
1. 互联网金融门户网站与金融机构、消费者是什么关系？他们之间是如何产生交集的？
2. 什么是互联网金融垂直搜索平台？登录一家垂直搜索平台，预设某种金融产品消费需求，体验垂直门户提供的金融产品比对服务。
3. 什么是在线金融超市？登录一家门户网站（如91金融超市），进入“理财”专区，了解相关理财产品分类、收益及风险，经考察后得出自己的看法。
参考文献
1.罗明雄,唐颖.互联网金融[M].北京：中国财政出版社，2013
2.李耀东,李钧.互联网金融框架与实践[M].北京：电子工业出版社，2014
第八章
互联网金融门户
【学习目标】
通过本章的学习，了解我国互联网金融门户兴起的背景，了解其定义和特点，掌握几种基本的类别及其运营模式，并结合具体门户网站的案例，理解其功能与作用。
第一节 互联网金融门户概况
一、互联网金融门户的定义及发展背景
互联网金融门户是指利用互联网提供金融产品、金融服务信息，汇聚、搜索、比较金融产品，并为金融产品销售提供第三方服务的平台。
从2011年开始，互联网金融门户进入了快速发展期，不同类型的互联网金融门户如雨后春笋般地出现：2011年10月，定位于P2P网贷行业的第三方资讯门户网贷之家上线；2012年3月28日，同类型门户网贷天眼上线，类似的互联网金融门户还有P2P速贷导航等；而自2011年以后，包括融360、好贷网、安贷客在内的信贷类垂直搜索门户陆续出现。在当下多元化的互联网金融模式中，互联网金融门户模式正在快速崛起。像融360、格上理财、大童网、好贷网、陆金所等门户网站每天都吸引着成千上万的客户进行咨询和交易。
近年来,伴随着金融市场化进程、金融创新步伐的加快,信托投资和私募基金行业快速发展，各类信托产品、阳光私募基金和私募股权基金（PE）层出不穷，给投资人带来丰富的投资理财产品。与此同时，这类投资理财产品合约条款复杂，投资收益起伏不定，加上投资人受到专业知识和投资技术的限制，投资人往往面对大量多元化的这类投资理财产品，很难做出明智选择、形成最佳投资组合，甚至对其中隐藏的风险不明而受到损失。
从国外发展的历史来看，用户通过互联网来购买金融产品是大势所趋。来自Google的一份2011年的调查表明，在欧美，88%的网民在选择金融产品时，会在网上进行搜索、调研。这其中，66%的网民完成调研后，会直接通过网站申请金融产品。而一份来自Forrester的调研报告显示，从2007年到2012年，英国人每年至少一次网上查询与申请金融产品的比例从22%上升为50%。
正是在这样的背景下，不同于银行、信托机构的第三方理财专业机构及其开展的第三方投资理财网上服务平台应运而生。互联网金融门户的核心本质就是“搜索+比价”的模式，即采用金融产品垂直搜索方式，将各家金融机构的产品
放在平台上，用户通过将各种金融产品的价格、特点等进行对比，自行挑选合适的金融服务产品。
互联网金融门户模式的快速发展，不仅满足了广大互联网客户对贷款、信托、保险、理财、财富管理等多元化的需要，而且正在对传统的金融行业酝酿越来越大的冲击风暴。
二、互联网金融门户类别
根据相关互联网金融门户平台的服务内容及服务方式不同，将互联网金融门户分为第三方资讯平台、垂直搜索平台以及在线金融超市三大类。
第三方咨询平台视视为客户提供全面、权威的金融行业数据及行业资讯的门户网站，典型代表有网贷之家、和讯网以及网贷天眼等。
垂直搜索平台式聚焦于相关金融产品的垂直搜索门户，所谓垂直搜索是针对某一特定行业的专业化搜索，在对某类专业信息的提取、整合以及处理后反馈给客户。客户在该类门户上可以快速地搜索到相关的金融产品信息。互联网金融垂直搜索平台通过提供信息的双向选择，从而有效地降低信息不对称程度，典型代表有融360、好贷网、安贷客、大家保以及国外的EhealthInsurance、Insurancehotline等。
在线金融超市汇聚了大量的金融产品，共提供在线导购及购买匹配，在利用互联网进行金融产品销售的基础上，还提供与之相关的第三方专业中介服务。该类门户一定程度上充当了金融中介的角色，通过提供导购及中介服务，解决服务不对称的问题，典型代表有大童网、格上理财、91金融超市以及软交所科技金融服务平台等。
从产业链角度分析，第三方资讯平台充当的是外围服务提供上角色，垂直搜索平台充当的是媒介角色，二者在产业链中所处的位置相同，前者提供的是行业资讯和相关数据，后者提供的是产品信息。在线金融超市居于二者上游，在产业链中充当的是代理商角色。三者均为产业链下游客户服务，而处于三者上游的企业便是金融机构。
此外，互联网金融门户又可以根据汇集的金融产品、金融信息的种类不同，可将其细分为P2P网贷类门户、信贷类门户、保险类门户、理财类门户以及综合类门户五个子类。其中，前四类互联网金融门户主要聚焦于单一类别的金融产品及信息，而第五类互联网金融门户则致力于金融产品、信息的多元化，汇聚不同种类的金融产品或信息。
上述两种分类方式并非互斥关系，仅是分类的依据和角度不同，前一种分类方式是从金融产品销售产业链的层面进行归类，后一种分类方式是从互联网金融门户经营产品种类的角度进行划分。
第二节 互联网金融门户运营模式分析
互联网金融门户提供了交易环节外的在线金融服务，这种智能化的运营模式将大数据技术、垂直搜索技术与金融顾问、贷款初审等传统金融服务相结合，实现了金融搜索方式以及金融业务流程的更新。虽然互联网金融门户的聚集产品类别不尽相同，但是其核心均在于利用数据的可追踪性和可调查性等特点，依托数据分析以及数据挖掘技术，根据客户的特定需求，为其筛选并匹配符合条件的金融产品。
在盈利方面，现阶段互联网金融门户的主要收入来源有佣金、推荐费、广告 费、培训费以及咨询费等。总体来看，无论是佣金、广告费还是推荐费，互联网 金融门户盈利的核心在于流量以及转化率。与吸引流量相比，更为重要的是在流 量基础上提高转化率，因为互联网金融门户处理信息的成本在短期内很难降低， 所以在流量固定的假设条件下，互联网金融门户的转化率越高，收益也就越高。 因此，互联网金融门户要注重网站内容与页面设计，提供内在价值高的金融产品， 同时创新搜索方式，简化操作流程，努力增强用户粘性，从而提高转化率，使互 联网金融门户获取稳定且可持续的收入。
根据互联网金融发展方向和提供服务产品的不同，互联网金融门户网站可以分为P2P网贷门户网站、信贷门户网站、保险门户网站、理财门户网站和综合门户网站。国内外各类互联网金融门户网站数量众多、类别各异，提供不同的金融咨询与金融产品。
一、P2P 网贷类门户
（一）定位
P2P 网贷类门户仅仅聚焦于P2P 网贷行业，并不涉及银行等金融机构的传统信贷业务，因此，将其与传统信贷类门户加以区分，单独归类进行分析。P2P 网贷类门户与P2P 网贷平台存在本质上的差异。P2P 网贷平台是通过P2P网贷公司搭建的第三方互联网平台进行资金借、贷双方的匹配，是一种“个人对个人”的直接信贷模式。而P2P 网贷类门户的核心定位是P2P 网贷行业的第三方资讯平台，是P2P 行业的外围服务提供商，通过为投资人提供最新的行业信息，并为其搭建互动交流平台，致力于推动P2P 网贷行业健康发展。
资讯类网站是当今互联网的基本组成型态，也是web1.0 的表现形式之一， 人们通过网站可以了解到大量的信息。P2P 网贷类门户也不例外，它是每一位P2P网贷投资者最为关注的门户网站之一，是理财人和借款人了解P2P 网贷行业以及各家P2P 网贷平台运营状况的窗口，同时，P2P 网贷类门户的“曝光台”对存在倒闭及携款跑路风险的P2P 网贷平台也能起到一定的监督及风险预警作
用。现阶段，国内典型的P2P 网贷类门户有网贷之家、网贷天眼以及P2P 速贷导航等。
（二）运营模式
P2P 网贷门户网站秉承公平、公正、公开的原则，对互联网金融信息资源进 行汇总、整理，并具备一定的风险预警及风险揭示功能，起到了对网贷平台的监 督作用。因此，在P2P 网贷类门户上，客户可以搜索到大量的P2P 网贷行业资讯、行业数据，有效地降低了借贷双方的信息不对称程度。同时，P2P 网贷类门户以客观中立的立场，通过门户工作人员走访、考察等方式，将全国各地具备资质且运营状况良好的P2P 网贷平台纳入到网贷类门户的导航栏中，为有理财需求和有贷款需求的客户提供相关信息参考，有效的解决了其对P2P 网贷平台信息获取问题。
此外，P2P 网贷类门户还具备一定的风险屏蔽及风险预警功能。例如，网贷 之家通过平台准入审核，筛选出具备相关资质及良好信誉的P2P 网贷平台，并对准入平台的信息进行实时监控，以便于在携款跑路等事件发生前及时进行风险预警。
（三）盈利模式
目前，第三方资讯平台类互联网金融门户的盈利模式与传统资讯类网站的盈 利模式相比并无太大差异，依然主要是通过广告联盟的方式来赚取利润。不难看 出，该盈利模式的核心就在于流量，依靠网站的流量、访问量和点击率，吸引广 告。门户日均访问量越多，越容易吸引企业投放广告，从而获取更多利润。此外，有一部分P2P 网贷类门户还通过对P2P 网贷平台进行培训及相关咨询服务的方式来实现营收。
二、信贷类门户
（一）定位
目前，该类别互联网金融门户核心业务形态主要以垂直搜索+比价为主，因 此，信贷类门户定位是信贷产品的垂直搜索平台，将传统的线下贷款流程以及信 贷产品信息转移到网络，为传统信贷业务注入互联网基因。
现阶段，信贷类门户虽然将线下信贷产品业务流程转移到线上，初步实现了 信贷业务流程在线化，但由于信贷产品极其复杂并具有一定风险性，因此，目前 国内客户购买信贷产品的方式依然以O2O 模式为主，即客户通过在线搜索信贷产品信息进行比对，然后到线下的相关金融机构进行购买，这就是所谓的ROPO （Research Online Purchase Offline）模式，而距离线上自助式购买还有很长 的一段路要走。
（二）运营模式
鉴于信贷类门户的核心定位为垂直搜索平台，因此该类门户不参与到借贷双
方的交易，也不做属于自己的信贷产品。在该类网站上，客户可以搜索到不同金融机构的信贷产品，并通过各类产品间的横向比较，选择出一款适合自身贷款需求的信贷产品。在信贷产品信息采集方面，信贷类门户通过数据采集技术以及合作渠道提供的信息建立数据库，汇聚着各类信贷产品信息，并对产品信息进行实时更新，以确保客户搜索到的产品信息真实可靠。在信贷产品搜索及匹配方面，信贷类门户设计了简明的信贷产品搜索框，包括贷款类型、贷款金额以及贷款期限等条件，便于精准定位客户的贷款需求，并根据其不同的需求进行数据分析和数据匹配，为客户筛选出满足其特定需求的信贷产品，供其进行比价。
（三）盈利模式
该类互联网金融门户是信贷产品的垂直搜索平台，由于涉及到具体的金融产 品，而不是行业资讯及行业数据，因此，信贷类门户的盈利模式与第三方资讯类 门户有所不同。现阶段，其收入来源主要以推荐费以及佣金为主，广告费、咨询 费以及培训费等收入相对占比较低。
三、保险类门户
（一）定位
保险类门户的核心定位分为两类，一类是聚焦于保险产品的垂直搜索平台， 利用云计算等技术精准、快速地为客户提供产品信息，从而有效解决保险市场中 的信息不对称问题。另一类保险类门户定位于在线金融超市，充当的是网络保险 经纪人的角色，能够为客户提供简易保险产品的在线选购、保费计算以及综合性 保障方案等专业性服务。
保险类门户为客户提供了一种全新的保险选购方式，并实现了保险业务流程的网络化，具体包括保险信息咨询、保险计划书设计、投保、核保、保费计算、缴费、续期缴费等。
（二）运营模式
保险类门户对各家保险公司的产品信息进行汇总，并为客户和保险公司提供 了交易平台。同时，为客户提供诸如综合性保障方案评估与设计等专业性服务， 以确保在以服务营销为主的保险市场中，依靠更好的增值服务争取到更多的客户 资源。
目前，虽然国内外保险类门户数目繁多，但按其业务模式划分，保险类门户 主要以B2C 模式、O2O 模式以及兼具B2C 和O2O 的混合业态经营模式三类模式为主。此外，现阶段保险类门户汇集的险种还是以复杂程度低、同质化较高的意外险和车险为主。其原因不仅在于该险种易于横向比价，更为重要的是该类产品的边际成本较低，在保险类门户达到一定规模后，有助于其实现规模经济效益，从而发挥门户的渠道优势。
（三）盈利模式
纵观国内外的保险类门户，其盈利模式通常可以分为以下三种：第一种是客户完成投保后所收取的手续费；第二种是依托保险类门户规模大、种类全、流量多等优势，通过广告联盟的方式收取广告费用；第三种是向保险机构或保险代理人提供客户信息和投保意向，从中收取佣金。
四、理财类门户
（一）定位
理财类门户作为独立的第三方理财机构，可以客观地分析客户理财需求，为 其推荐相关理财产品，并提供综合性的理财规划服务。理财类门户与信贷类门户、 保险类门户的定位并无太大差异，只是在聚焦的产品类别上有所不同，其本质依 然分为垂直搜索平台以及在线金融超市两大类，并依托于“搜索+比价”的核心 模式为客户提供货币基金、信托、私募股权基金（PE）等理财产品的投资理财服 务。此外，部分理财类门户还搜集了大量的费率信息，以帮助客户降低日常开支。
（二）运营模式
理财类门户并不参与交易，其角色为独立的第三方理财机构。理财类门户结 合国内外宏观经济形势的变化，依托云计算技术，通过合作机构等供应渠道汇集 了大量诸如信托、基金等各类理财产品，并对其进行深度分析，甄选出优质的理 财产品以供客户搜索比价。
同时，通过分析客户当前的财务状况和理财需求，如资产状况、投资偏好以 及财富目标等，根据其自身情况为用户制定财富管理策略以规避投资风险，向其 推荐符合条件的理财产品，并为之提供综合性的理财规划服务。
除了传统的PC 端门户网站，理财类门户还开拓了移动端市场，涌现了一批 手机理财软件。移动端理财APP 的出现，不仅使得客户可以随时随地查询和购买理财产品，更为重要的是有助于理财类门户发挥其自身的渠道优势，积累更庞大、更优质的客户资源。
（三）盈利模式
现阶段，理财类门户的盈利模式较为单一，主要以广告费和推荐费为主。理 财类门户通过带给理财产品供应商用户量和交易量，收取相应的推荐费，因此其盈利模式的关键在于流量。所以有效地提高转化率，将流量引导到供应商完成整个现金化过程，将成为理财类门户稳定收入来源的重要保证。
五、综合类门户
（一）定位
综合类门户的本质与信贷类门户、保险类门户以及理财类门户并无太大差 异，其核心定位依然是互联网金融领域的垂直搜索平台和在线金融超市。综合类 门户与其他门户的不同之处在于所经营的产品种类，后三者均聚焦于某种单一金 融产品，而综合类门户则汇聚着多种金融产品。
综合类门户本身不参与交易，而是引入多元化的金融产品和大量相关业务人 员，为客户搭建选购各类金融产品以及与业务人员联系对接的平台。
（二）运营模式
综合类门户主要起到金融产品垂直搜索平台以及在线金融超市的作用，业务 模式仍然以B2C 及O2O 模式为主。
在以垂直搜索平台为核心定位的综合类门户上，客户不仅可以快速、精准地 搜索到各类金融产品，对其进行比价，还可以通过平台与相关业务人员联系对接，进行线下咨询及购买，并通过信息反馈系统实现金融O2O 模式的闭环。
第三节 国内典型案例介绍
一、网贷之家
网贷之家于2011年10月上线，致力于推动P2P网贷行业发展，打造网贷行业最有影响力的资讯门户，已发展为网络借贷行业最大、最权威的第三方资讯平台。核心优势在于其先发优势、数据优势、对客户精准需要的把握以及强大的行业协会资源整合能力等。
截止2015年3月，网贷之家导航栏中的P2P网贷平台数量已达到972家，这些平台都是经过网贷之家考查、审核，所筛选出来的具备相关资质以及良好信誉的P2P网贷平台。
同时，网贷之家从数据和社会征信角度出发，通过对P2P网贷平台运营以及市场反馈信息的搜索、整理和分析，不断完善P2P网贷平台征信体系建设，对其进行实时监控和风险预警，以降低P2P网贷平台携款跑路等事件造成的客户损失。目前，网贷之家已通过曝光台对多起国内P2P网贷平台跑路、平台挤兑等事件进行了风险预警。
网贷之家还建立了客户个人信用档案，纳入它的征信系统之中。个人信用档案将逾期未偿还的客户列入黑名单，供P2P网贷平台参考，具体信息涵盖贷款人姓名、欠款总额、逾期贷款笔数、最长逾期、贷款人所在地等信息。
曝光台和客户征信档案的建立，体现了网贷之家作为第三方资讯平台公开、公平、公正的立场，为P2P网贷行业的发展提供了良好的保障。
在行业资讯及行业数据方面，网贷之家提供时报、日报、月报、年报以及网贷指数等栏目，对P2P网贷平台的成交量、标数等数据进行汇总，并对其进行实时更新，这些数据客观的反映出P2P网贷平台的运营状况，有效的降低了贷款市场中的信息不对称，为存在借款需求的客户提供了参考。
在盈利模式方面，网贷之家依托于收取广告费用的方式赚取利润。此外，网贷之间还通过为P2P网贷平台提供专业培训以及相关咨询服务，收取培训及服务费，从而获得收益。
二、融360
融360( www.Rong360.com )，北京融世纪信息技术有限公司，成立于2011年10月，是中国的领先金融垂直搜索平台。融360致力于为个人消费者和微小企业提供金融产品的搜索、推荐和申请服务，业务范围涵盖贷款、信用卡与理财。融360免费为用户提供便捷、划算、安全的金融信息服务，是目前覆盖城市最广、服务用户最多的金融搜索平台。
融360平台上的金融产品来自国有银行、股份制银行、外资银行、城市商业银行、小额贷款公司、担保公司、典当行等国家认可的金融机构。公司于2012年3月完成A轮融资，由光速创投、KPCB（凯鹏华盈）、清科集团三家著名风险投资公司投资；2013年7月完成B轮融资，由红杉中国基金领投，A轮三家风险投资公司跟投；并于2014年7月完成C轮融资，由新加坡淡马锡集团旗下公司领投。
公司主营业务包括贷款、信用卡和理财。融360贷款业务涵盖个人消费贷、经营贷、房贷、车贷。平台通过大数据技术，解决融资贷款过程中的信息不对称问题。用户通过融360独有的智能匹配系统，可一站式比较数万款贷款产品，筛选产品并直接提交申请。对银行而言，融360则是批量获取优质客户的营销渠道。
融360信用卡频道，是全方位金融信息服务平台的一部分。信用卡频道服务所有“对信用卡有需求的人”——从工薪阶层、时尚白领、网购达人、到精明主妇、生意人„„ 相对于贷款业务满足几千到几千万的资金需求，信用卡则满足用户几千元到几万元的资金需求。信用卡频道通过“推荐+筛选匹配”方式，帮助用户找对最适合的卡，降低用户获取成本；并且对申卡体验、办卡速度、核卡的审批率不断进行优化，使用户体验更好。与此同时，信用卡频道还提高银行的营销效率。
融360理财频道，定位于一个汇集理财产品、理财信息的一站式比较平台和社区。目前主要提供资讯、评测内容和产品搜索等服务。以往通过理财顾问打理的精英理财只能服务少数人，大量的大众工薪阶层未能获得理财服务。融360理财频道正是面向25-40岁的白领阶层，他们工作繁忙，能够花在理财上面的时间很少。融360理财频道帮助他们降低信息的获取成本、处理成本，并辅助用户做出理智、安全的理财决策。理财业务是融360向真正的360°全方位金融搜索平台前进的重要一步。
融360并不仅仅满足于搜索，它同时将触角伸向了申请环节。用其联合创始人兼CEO叶大清的话说，“我们希望把过去全线下的申请模式，完全搬到线上来完成。”具体而言，用户只需在网上输入贷款金额、期限以及用途等关键词，系统就会进行比对和处理，输出一份相应的银行及其他信贷机构的列表。这张列表上呈现了银行名称、信贷产品、利率、总利息、月供、放款时间和贷款总额等信息。用户进行比较后，可以在线填写申请材料，申请一家或几家银行的贷款。
申请完成后，相关银行的信贷经理会与申请人进行电话联系，确认信息，申请人可以再度比较各家银行的产品，之后就可以去分行或支行申请贷款。
对银行而言，融360是个快速获取客户的渠道，因此，融360的盈利模式是对上游合作金融机构收费，对中小企业与个人消费者则完全免费。
融360专心地扮演着一个信息中介的角色，本身并不参与到交易中去，也不会触及到资金往来。公司在平台上引入了大量的银行业务人员，让用户与信贷经理直接对接，让产品和用户的匹配更高效、信息更对称。融360是银行的帮手，也可以看做是银行一块业务的外包者。
三、91金融超市
91金融超市成立于2011年11月，是一家新兴的互联网金融企业。在产品服务定位方面，91金融超市是为客户和金融机构搭建一个在线导购平台，通过PC、移动APP、电话等通道为金融客户提供金融产品信息、比较购买推荐、消费决策依据以及直接购买等服务，功能类似于全世界最大的零售超市“沃尔玛”，产品类别涵盖了贷款、保险、车险、证券、基金等。
在产品类别方面，91金融超市下设贷乐发、易贷天下、车险通三大产品体系，涵盖30多种金融产品，覆盖金融服务机构数十家。上线3年以来，已经服务了超过十万名金融客户购买金融产品。
作为一个“超市+导购”的金融中介，91金融超市的核心竞争力主要有三点：首先是产品的丰富程度高。目前91金融超市直接和相关金融机构合作，参与合作的银行以及保险公司已达到300余家。通过这种合作方式，91金融超市不仅可以获得相关金融机构的海量金融产品信息，还可以掌握每家金融机构在不同阶段的具体执行政策。其次是数据分析能力。每一个通过平台来购买产品的客户，91金融超市会通过引导客户主动填写的方式获取超过数十项的相关数据，以便于进行数据分析，从而提高91金融超市的服务水平和品牌知名度，积累优质的客户资源。最后，91金融超市拥有较高的转化率。在吸引了大量客户后，最终达成多少交易才是综合金融超市最大的价值来源。在这方面，91金融超市凭借其用户数据系统、金融产品数据系统以及匹配系统的良好运营，获得了较高的成交率。
在盈利方面，和其他综合金融超市一样，91金融超市不仅通过广告联盟的方式收取广告费用，还通过向金融机构推荐客户和交易量，从中收取相应的费用。另外还通过撮合交易，向相关金融机构收取相应的佣金。
本章小结
1.互联网金融门户是指利用互联网提供金融产品、金融服务信息，汇聚、搜索、比较金融产品，并为金融产品销售提供第三方服务的平台。
2.互联网金融门户的核心本质就是“搜索+比价”的模式，即采用金融产品垂直搜索方式，将各家金融机构的产品放在平台上，用户通过将各种金融产品的价格、特点等进行对比，客户自行挑选合适的金融服务产品。互联网金融门户模式的快速发展，不仅满足了广大互联网客户对贷款、信托、保险、理财、财富管理等多元化的需要，而且正在对传统的金融行业酝酿越来越大的冲击风暴。
3.根据相关互联网金融门户平台的服务内容及服务方式不同，将互联网金融门户分为第三方资讯平台、垂直搜索平台以及在线金融超市三大类；根据汇集的金融产品、金融信息的种类不同，可将其细分为P2P网贷类门户、信贷类门户、保险类门户、理财类门户以及综合类门户五个子类。
4.互联网金融门户提供了交易环节外的在线金融服务，这种智能化的运营模式 将大数据技术、垂直搜索技术与金融顾问、贷款初审等传统金融服务相结合，实现了金融搜索方式以及金融业务流程的更新。
5.在盈利方面，现阶段互联网金融门户的主要收入来源有佣金、推荐费、广告 费、培训费以及咨询费等。互联网金融门户盈利的核心在于流量以及转化率，互联网金融门户的转化率越高，收益也就越高。因此，互联网金融门户要注重网站内容与页面设计，提供内在价值高的金融产品，同时创新搜索方式，简化操作流程，努力增强用户粘性，从而提高转化率，使互联网金融门户获取稳定且可持续的收入。
复习思考题
1. 互联网金融门户网站与金融机构、消费者是什么关系？他们之间是如何产生交集的？
2. 什么是互联网金融垂直搜索平台？登录一家垂直搜索平台，预设某种金融产品消费需求，体验垂直门户提供的金融产品比对服务。
3. 什么是在线金融超市？登录一家门户网站（如91金融超市），进入“理财”专区，了解相关理财产品分类、收益及风险，经考察后得出自己的看法。
参考文献
1.罗明雄,唐颖.互联网金融[M].北京：中国财政出版社，2013
2.李耀东,李钧.互联网金融框架与实践[M].北京：电子工业出版社，2014