广西财经学院
大三学年论文
现代广告设计对形象学的运用
系 别 文化与传播学院
专 业 广告设计
班 级 广告0942
学 号 [1**********]5
姓 名
指 导 老 师 黄 庆
现代广告设计对形象学的运用 . ...................................................................................................... 3
中文摘要........................................................................................................................................... 3
一、 引言......................................................................................................................................... 5
二、 广告的概述、形式和特点 . .................................................................................................... 5
（一） 广告的概述 . ................................................................................................................ 5
（二） 广告的形式 . ................................................................................................................ 5
（三） 根据广告进行的地点分类 . ........................................................................................ 5
（四） 根据广告的内容分类 . ............................................................................................ 6
（五） 根据广告目的分类 . .................................................................................................... 6
（六） 根据广告的表现形式分类： . .................................................................................... 6
（七）根据广告阶段性分类 . .................................................................................................. 6
三、 形象学的概述和特点 . ............................................................................................................ 6
（一）形象学的概述 . .............................................................................................................. 6
四、 形象学 . .................................................................................................................................... 7
（一）形象广告的概述 . .......................................................................................................... 7
（二） 企业形象广告的分类 . ................................................................................................ 7
（三） 形象广告的功能 . ........................................................................................................ 7
（四） 形象广告中的广告形象 . ............................................................................................ 8
（五）形象广告的文化形象 . .................................................................................................. 8
四、 形象广告的特点 . .................................................................................................................. 10
五、 广告中的形象广告的应用 . .................................................................................................. 10
六、 形象广告的发展 . .................................................................................................................. 11
七、 结束语 . ................................................................................................................................ 11
八、 参考文献 . .............................................................................................................................. 12
九、致谢......................................................................................................................................... 12
现代广告设计对形象学的运用
中文摘要
随着科学技术进步提高、交通便利、通讯手段的发达，各具有民族特点的文化间的隔膜渐渐减损，各地域本来就有文化与外来文化渐渐合成一体。现代主义标准化、简单化的诉求，要得具备国际风款式样的广告由于没有地域文化的阻隔而蓬勃发展一时。对于现代广告来说，创意虽然紧要，不过没有文化的广告只能变成一个空的躯壳。假如创意是广告的思想，那么文化便是广告的魂灵。社会形态进展的进程项表明，经济需要的提高有着表面化的文化导向，这种文化导向渐渐地由原来的重视经济价值、经济消费为核心，转移到以心理、道德、社会形态及美学等神魂性价值为核心。为了展现实力、社会责任感和使命感，广告通常都会运用形象学多种形式的形象设计来树立自身形象使消费者和广告受众进行深层的交流，增加企业的知名度和美誉度。而這样的手法却得到了显著的效果，因此类广告在现代广告中有明显的发展趋势。
【关键词】广告 现代广告 形象学 发展
The design of the modern advertisement to learn the use of the image
English abstract
Along with the progress of science and technology improve, traffic is convenient, the means of communication developed, each has the characteristics of the nationalities of the diaphragm between culture gradually enlargement, the regional had a culture and foreign culture gradually synthetic one. Modern socialist standardization, simplify appeal, get with the international wind of style of advertising with no regional
culture, cut off and vigorous development at that time. For modern advertisement for, creative although matter, but no cultural advertising can only become an empty shell. If the creativity is the idea of advertising, it is the soul of advertising culture. Social form of a process that progress, economic need to improve the culture has apparent guidance, this cultural orientation gradually from originally of attention economy value, economic consumption as the core, transfer to psychology, a moral, social, form and aesthetics value out as the core. In order to show the strength, the social sense of responsibility and mission, advertising is often can apply image learn various forms of image design to set up their own images make consumers and the advertisement audience on a deeper level, exchange, and increase enterprise's popularity and reputation. This technique has been significant effect, therefore the ads in modern advertisements have obvious tendency of development.
【 key words 】 advertising modern advertising image science development
一、引言
现代社会的人们，即使不参加商业活动，也不可避免地接触到各式各样的广告。翻开报刊杂志，打开电视，小到一块香皂、一袋洗衣粉，大到一栋楼房、一辆豪华轿车，我们的感官神经被形形色色的广告刺激着。
通过文字和绘画、摄影等手段塑造的表现产品或劳务的一种特有传播方式和内容，它使消费者能够一眼识别，留下深刻印象，而其它竞争者却无法模仿。简单地说，在广告中形象就是通过广告创作和表现赋予广告产品或劳务一种独特的个性。广告形象是展示广告主题的一种有效方法。
形象广告属于一个新生事物，也是一种很有潜力的广告形式，它不但具有广告的属性，同时由于形象学应用的不断发展和其特性也将不断的赋予其更深刻的内涵和特殊功能。应该说，形象广告是关乎企业或产品特点的外在表现，是需要慎重的，具有文字广告所无法比拟的优势，在未来的广告中，形象就像是根深蒂固一样会影响广告的印象效果。
本文从分析广告的概念、特点入手，着重分析什么是形象学，形象广告，和各种形象学的应用，找出存在的问题及原因，进而提出发展的对策。
二、广告的概述、形式和特点
（一）广告的概述
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。
（二）广告的形式
1．印刷类广告 主要包括印刷品广告和印刷绘制广告。印刷品广告有报纸广告、杂志广告、图书广告、招贴广告、传单广告、产品目录、组织介绍等。印刷绘制广告有墙壁广告、路牌广告、工具广告、包装广告、挂历广告等。
2．电子类广告 主要有广播广告、电视广告、电影广告、电脑网络广告、电子显示屏幕广告、霓虹灯广告等。
3．实体广告 主要包括实物广告、橱窗广告、赠品广告等。
（三）根据广告进行的地点分类
1．销售现场广告 指设置在销售场所内外的广告。主要包括橱窗广告、货架陈列广告、室内外彩旗广告、卡通式广告、巨型商品广告。
2．非销售现场广告 指存在于销售现场之外的一切广告形式。
（四）根据广告的内容分类
1．商业广告 商业广告是广告中最常见的形式，是广告学理论研究的重点对象。商业广告以推销商品为目的，是向消费者提供商品信息为主的广告。
2．文化广告 以传播科学、文化、教育、体育、新闻出版等为内容的广告。
3．社会广告 指提供社会服务的广告。例如：社会福利、医疗保健、社会保险以及征婚、寻人、挂失、招聘工作、住房调换等。
4．政府公告 指政府部门发布的公告，也具有广告的作用。例如：公安、交通、法院、财政、税务、工商、卫生等部门发布的公告性信息。
（五）根据广告目的分类
1.产品广告 指向消费者介绍产品的特性，直接推销产品，目的是打开销路、提高市场占有率的广告。
2．公共关系广告 指以树立组织良好社会形象为目的，使社会公众对组织增加信心，以树立组织卓著的声誉的广告。
（六）根据广告的表现形式分类：
1．图片广告 主要包括摄影广告和信息广告。表现为写实和创作形式。
2．文字广告 指以文字创意而表现广告诉诸内容的形式。文字广告能够给人以形象和联想余地。
3．表演广告 指利用各种表演艺术形式，通过表演人的艺术化渲染来达到广告目的的广告形式。
4．说词广告 指利用语言艺术和技巧来影响社会公众的广告形式。大多数广告形式都不可能不采用游说性的语言，重点宣传企业或产品中某一个方面，甚至某一点的特性，在特定范围内利用夸张手法进行广告渲染。
5．综合性广告 这是把几种广告表现形式结合在一起，以弥补单一艺术形式不足的广告。
（七）根据广告阶段性分类
1．倡导广告 这种广告又称始创式广告，目的在于向市场开辟某一类新产品的销路或某种新观念的导人。此种广告重点在于使人知晓。
2．竞争广告 这种广告又称比较式广告，是通过将自己的商品与他人的商品作比较，从而显出自己的商品的优点，使公众选择性认购。此种广告重点在于突出自己的商品的与众不同。许多国家在广告立法上对于比较式广告有一定限制。
3．提示广告 这种广告又称提醒广告、备忘式广告，是指在商品销售达到一定阶段之后，商品已经成为大众熟悉的商品，经常将商品的名称提示给大众，以促进商品销售。
三、形象学的概述和特点
（一）形象学的概述
形象学是比较文学里比较新兴的学科。形象学研究的重心是文学作品中的异国“形象”问题，异国相对于主体而言应该属于他者范畴，即不同于主体的排他性质。形象学研究的意义并不是帮我们鉴别真伪，而是研究这类形象是“怎样被制作出来，又是怎样生存”，这不仅对“他者”有着认识意义，对主体自身的认识也具批判性。
四、形象学
（一）形象广告的概述
形象广告（image advertising ） 是企业向公众展示企业实力、社会责任感和使命感的广告，通过同消费者和广告受众进行深层的交流，增强企业的知名度和美誉度，产生对企业及其产品的信赖感。专为树立企业形象而进行的广告，目的在于增进社会各界对企业的了解和支持。日本称“印象广告”。
广告形象，完全不同于我们常说的“文学形象”、“人物形象”„„它是文化工业的产物。从文化工业的角度看，广告形象指的是一种“类象 ”，法国学者福柯曾提出一个很有名的概念：“摹本”。“摹本”（copy ）与“类象”（simulacrum ）的概念相对，前者是对原作的摹仿，而且永远被标记为“摹本”。至于后者则是法国人首先使用的，指那些没有原本之物的伪摹本。它的特点是消灭掉了个人创作的痕记，人们往往强调它是不忠于原作的，但马尔罗指出，大规模的复制恰恰揭示了被人们忽视的一些方面：细部或新的角度。瑞士现代艺术评论家伯尔热指出：“我们最有力的观念已失去了它们的支撑物。复制不再像人们所相信的那样（他们从语源学或习惯汲取原则），单纯是一种重复现象；它相应于一组操作，它们象它所使用的技术一样错综复杂，它所追求的目的，它所提供的功能象它们一样多，它们使它成为一种生产„„其重要性不仅在于它不一定要参照原件，而且取消了这种认为原件可能存在的观念。这样，这个样本都在其单一性中包括参照其它样本，独特性与多样性不再对立，正如‘创造’和‘复制’不再背反”
（二）企业形象广告的分类
1． 企业理念型，企业理念是指企业的整体观念，经营宗旨和价值观念，这类型的形象广告向社会传播一种哲学思想，价值观念，理念风格，企业的精神，这样有利于全体员工树立共同的价值观念，培养一种凝聚力，同时对广大的社会受众也能形成良好的印象。
2．企业社会公益型。是企业对社会公共事业和公益事业的响应，以企业名义倡导一种精神文明观念，对社会的一种看法，它展示一个企业的高度社会责任感，以次来博取消费者的赞同或支持，产生一种关注效应，再而转嫁这种关注到企业或产品上，提高品牌的致命度和亲活力，这样的手法是目前企业形象广告使用最为广泛的一种。
（三）形象广告的功能
1．宣传提升企业形象，促进产品销售。
2．宣传提高企业信誉，吸引社会各界投资。
3．宣传企业良好形象，广泛吸引聚集人才。
4．优化企业生存发展环境。
（四）形象广告中的广告形象
广告形象的出现，有其深刻的社会、文化背景。人类社会在走向市场经济社会的时候，存在着一个普遍规律，这就是：社会从实体化走向媒介（传播媒介）化。而社会向媒介化的转型，又必然导致人的空心化。结果，被人类创造出来的但偏偏又反过来控制了人类的媒介，加上曾经创造了媒介但最终却被媒介所控制的人，毫无疑问就必然导致文化的形象化。西方学者有一句名言：商品的最后阶段是形象。正是指的这一特定的现象。“在美国只要你和任何人交谈，最终都会碰到这样一个词，例如说某某的‘形象’，里根的形象等，但这并不是说他长得怎么样，不是物质的，而是具有某种象征意味。说里根的形象，并不是说他的照片，也不光是电视上出现的他的形象，而是那些和他有关的东西，例如，他给人的感觉是否舒服，是否有政治家的魄力，是否给人安全感等”[4]。在这里，文化产生了一个根本的大转型，历史上的四种模式统统被冲破了：从本质回到现象、从深层回到表层、从真实回到非真实、从所指回到能指。不再是一种深度模式，而成为一种平面模式；不再是“他性”的，而成为“ 自性”的；不再是“本文”的，而成为“互文”的；不再是“反映”的，而成为“反应”的。总之，人类文化不再是“内容”的，而成为“外观”的。记得早在两千年前柏拉图曾一再表示对艺术的憎恶，其中一个最重要的原因就是：怕艺术会成为类象，真正的现实反而因此而不复存在了，幻觉和现实因此而混淆起来，人类从此再也无法确证自己的实际位置。生活从那里开始，从那里结束？会成为一个谁也说不清的问题。令人不堪的是，柏拉图的这一千古忧患在今天竟成为现实。
不难想象，在上述社会文化背景下，人们的消费心理也会从商品消费转向形象消费。原因很简单，在市场经济的社会中，商品已经不仅仅是商品，更是某种形象的象征。你买进一个商品的时候，也就同时买进了一种形象，犹如你买“万宝路”的同时也就买进了你所想往人的“身份”。我们知道，在消费过程中，存在着经济成本和心理成本两个方面。经济成本是一个定量（“乱涨价”除外），而心理成本则是一个变量。只要某一商品的形象是被社会认同了的（比如认定它是某种身份的象征），那么，不管它的经济成本是高还是低，你在购买它时花费的心理成本都是低的（不存在社会的“拒绝心理”）。反之，你所花费的心理成本则会很高。在商品消费的时代，人们侧重的是经济成本。而在形象消费的时代，人们的消费心理则必然从侧重经济成本转向侧重心理成本。值此之际，人们衡量一个商品的价值的标准已经不是花钱的多少，而是花费心理成本的多少了。人们对商品的选择也不再是简单的消费活动，而成为一种生存活动，一种对于自身的生存方式、身分地位、社会形象的选择了。每个人都通过消费选择的方式来塑造自己的形象，从而将自己生命中的潜在的可能性予以实现。购买活动成为一种自我定性的神圣“仪式”、成为人与世界、人与人之间的唯一联系。
（五）形象广告的文化形象
广告形象正是因此而应运诞生。广告是一个古已有之的商品宣传方式。但当时的诉求点是产品诉求，立足点则是硬推销。现代广告则完全不同了。众所周知，它的诉求点从产品诉求转向情感诉求，立足点也从硬推销转向软推销。但为人们所不知的是，导致这一切变化的，除了外在的社会文化背景之外，还有一个内在
的原因，这就是：从广告向广告形象的变化。它意味着，广告中出现的内容，不再是一种语义信息，而转变为一种符号信息。过去是人——商品，而现在则转向人——符号——商品。在人与商品之间，加入了被人为制造出来的视觉经验，“看”发生了扰动，出现了偏移。人类也进入了一种“疑似环境”。
所谓“疑似环境”，即Psendo ，希腊语谓虚假环境的意思，指人类不是直接认识自身所处的感性世界，而是在两者之间插入疑似环境，使人们通过它来认识环境。广告形象宣扬的正是这样的“疑似环境”。现代人在广告宣扬的疑似环境中生活，犹如在一个世界的“副本”中生活。人与物的关系要靠广告来沟通。假如没有广告，所有的物对人来说就都是陌生的。因为人们只认识它本身，却不认识它的形象。而在广告中，此时此地变成了彼时彼地，通过解读符号，人们得到了商品之外的信息，把握到了商品的形象。然而，广告中所宣扬的商品的形象以及所沟通的人与物的关系，又毕竟并非真实。因为在这里，符号自身与实物无关，只是一种人为的、虚拟的意义陈述单位。商品与商品形象的关系也并非被反映与反映的关系，而是被包装与包装的关系、被制造与制造的关系。展现在人们面前的完全是一个虚假的世界。
那么，广告形象能够巧妙地为商品包装和制造形象的根据何在呢？我们知道，商品消费是每一个人的本能，它趋向于越多越好，但出于现实的考虑，人们的实际消费又不能不受理性自我的控制。另一方面，人们的消费又受到花费心理成本的多少的制约。“心理成本”的多少由社会集团的“拒绝心理”加以控制，作大家都作的事，心理成本低，否则便高。广告形象着眼的正是这两个方面。它有意为消费者的奢侈消费制造理由，让消费者从社会集团的认同中找到说服理性自我的借口（实际上是绕过理性自我的控制），把商品从不需要变成必需，从奢侈消费变成一般消费，从而心甘情愿地加入到奢侈消费的队伍中来。“大众传播工具，如电视，已经从社会科学家们对人类行为的研究中得到好处。电视商业广告力图将其宣传的商品与大多数人所欣赏的或想往的事物联系在一起，这并不是偶然的。如果电视广告能使得我们将某一种牌子的香烟与西部古时候纵马放牧的牧人的雄伟气概联系在一起，那末我们也就会被条件作用引诱得不禁要抽烟，而且要购买那特定的牌子的香烟了。如果要让这个牧人把他的香烟给一位漂亮的女人递上一支，那效果就更大了。这样一来，广告就具有号召力，既打中了男性想要做昂扬有丈夫气的男子汉的愿望，也打中了女性想要使自己显得温柔而漂亮的要求。广告设计极力猜度人们最喜欢什么，然后就想尽办法，将广告户的商品与人的这些要求联系起来。这些条件作用的程序的成功程度，你们任何人都能给以断定”。
也正是因此，广告形象总是把自己包装成一种超前的文化形象。这超前的文化形象从内容的角度，总是向人们展示一个新世界，并且是一个可以通过购买获得的新世界。在广告中我们经常听到：“某某是你的最佳选择”。又是“最佳”，又是“选择”，貌似客观，但实际上，广告形象所关注的从来就不是“最佳 ”，而只是“选择”，也从来就不是为消费者提供最佳的产品，而是为消费者提供最佳的理由。例如“雀巢” 咖啡。中国人从来就不喝咖啡，而只喝茶，但“雀巢”咖啡却敢于打进来，并且一举成功。原因何在？从广告宣传的角度，应该承认，“味道好极了”这句话以及它的广告画面是一个非常成功的广告形象：喝“雀巢”是一种高品位、高档次的象征。
这超前的文化形象从视觉的角度，则总是利用“图底关系”，把要宣传的东西突出出来。而且，因为广告往往利用摄影、电视等大众传播媒介，它们往往会
给人造成一种身临其境之感，这种身临其境之感往往会被消费者误认为身同其境，使人误以为自己就是广告中那个手捧商品、暗送秋波的美貌女子的意中人，或者只要买了某一商品，就会像广告中宣传的那样，为爱情添上一份温馨„„这超前的文化形象从接受的角度，更刻意渲染理想体验与现实体验之间的差异，使广告中的无所不见导致消费者的无所不求，使消费者自觉否定手头的商品并转而认同广告中宣传的商品，自觉否定现实的消费体验并转而认同广告中宣传的理想的消费体验。要知道，在广告为消费者制造各种理由的时候，消费者也在为自己对广告的信任制造各种理由。结果就使消费者产生一种欲壑难填的心理并且造成了一种恶性循环；手头的商品总是不好的，广告中的则不然，要远比手中的商品更美好。殊料广告中的商品形象只是外观，一到手便无意义了，就又变得索然无味了。就是这样，广告形象不断地制造着一种匮乏感、一种让人们因为视野扩大而痛感被排除在外并因此而产生的匮乏感，又不断推出消解匮乏的对象，使人们去按照广告形象的指示购买，以缓解匮乏的焦虑。如是，生活总给人以匮乏感，故人们不得不逃向广告形象，广告形象的浮夸宣传虽能吊起人们的胃口但却毕竟虚幻，结果在生活中再次失落„„这种平面推进的循环，就是广告形象在商品宣传中频频得手的最为深层的秘密。
四、形象广告的特点
形象广告在广告中的运用经常是利用消费者的心理特点或者是企业的形象特点为基础，如：成功的形象、时尚的形象；是一种商业推销手段。
发展到今天的广告，已经不是简简单单的产品广告了。单一的产品广告越来越显露出它的缺点，越来越难达到广告主心中的目标。于是社会各界都把目光转移到了形象广告，企业也是如此，愈发的重视企业形象广告。
任何一家企业都要靠传播来树立形象，打造企业知名度，塑造品牌。传播方式有很多种，有最经典的口对口的传播，传统大众媒体，新型媒体，公关等，而到目前为止，电视仍然是主导媒体，电视形象广告是大众了解企业的重要载体，电视形象广告直观、丰富的表现力，使它可能给予大众一个更容易接受、更符合社会心理的传播形象，使品牌的整体形象升值。
五、广告中的形象广告的应用
企业形象广告，能向公众展示企业实力、社会责任感和使命感，通过同广告受众进行深层次交流，增强企业的知名度和美誉度，使受众产生对企业及其产品的信赖感。简单的概括，就是让目标受众产生好感与共鸣。短短一二分钟的形象广告片能涉及企业各个层面，能有效的传达企业文化。通过形象广告片，能让大众了解与别人不一样的差异性，有利于品牌个性的发展。
很多企业不惜重金，大量地投放广告，但这些广告大都是关于产品，却没有对企业整体策划，没有一个统一的形象广告片，人们只知该企业有很多产品，但不知道是什么性质的企业，对企业没有一个整体的认知。企业形象片只要产品广告的一小部分资金，便能收到良好的效果。
一则定位准确的形象广告片有利于人们的记忆，从而达到其传播的目的。微软形象广告“您的潜力，我们的动力”，告诉人们，微软的使命不仅仅在于发挥当前各种新技术的潜力，也在于释放每个人、每个家庭以及每个企业的最大潜能。表达了希望帮助受众更快、更轻松、更好地完成日常的每一件事。 在人们不经意间感叹其难得与不易的同时也树立了其不仅关注眼前的世界，还有它
的未来的样子的企业形象。
央视的形象广告“心有多大，舞台就有多大”显得是那么的大气，蕴含了多种意思，既表明 中国企业家可以长袖善舞的舞台足够宽、足够阔，又向人们传达 “ 信心第一，策略第二，技巧第三 ” 的理念，另外强调广告传播在企业发展中的加速作用，条理清晰而明确，能更好的吸引广告主在央视投放广告。由此可见，形象广告的魅力非凡。
形象广告片除了价格低廉外，用途也很广。不仅可以单独地作为广告播放，而且可以插入新闻之中，快速的播放。企业形象广告的特色就是简洁、集中、一致，是企业文化的浓缩，既让企业更清楚本身的定位，一切活动有章可循，更能让外界对企业形象有更加的明晰的印象。企业形象广告短片也是企业资料片的补充与延续，长长十几分钟的企业资料片对企业做了详细地介绍，但企业形象广告短片能起到点眼作用，使之达到百分百的宣传与推广。
良好的企业形象广告短片，可以得到公众的信赖 , 为企业的商品和服务创造出一种消费心理 , 可以扩大企业的知名度，增加投资或合作者的好感和信心 , 可以吸引更多人才加入，激发职工的敬业精神，创造更高的效率。
六、形象广告的发展
由于新媒体不断出现，传播环境空前复杂；而产品竞争更加激烈，市场环境复杂多变；单一的广告已无法有效地到达消费者了。在这样的背景下，广告主急需采取新的传播模式、整合各种营销传播工具来到达消费者，以实现品牌传播的需求。广告因此面临前所未有的挑战，生存空间受到新的营销工具的挤压。为了拓展生存空间，也为了在新的营销传播环境下帮助广告主更加有效地与消费者沟通，广告公司不仅要能够提供传统的广告服务，还需要整合公关、促销、直销、互动行销等多种传播工具，以实现传播效果的最大化。目前，一些跨国及本土广告公司和媒介购买公司均已意识到广告主的整合传播需求，开始由专业广告代理或媒介购买向整合营销传播代理转型。事实上，中国广告公司的这种业务转型并非首创，而是顺应全球范围内广告公司战略转型的大趋势。上世纪90年代在全球营销传播环境发生重大转变的背景下，随着“整合营销传播”观念的提出，美国广告专业代理公司率先向整合营销传播代理转型。一批整合营销代理公司应运而生，有实力的广告公司也逐渐整合为规模巨大的营销服务集团。因此，在新的营销传播环境下广告公司和媒介购买公司的业务转型将突破传统的广告概念，广告与营销传播将逐步融为一体。媒体形式的演变带来了广告形式的改变，依托于新数字媒体的广告形式因具有一对一、互动性强的特点而承担着广告与行销的双重功能。依托互联网、手机等数字新媒体的广告形式，最大的特点是一对一、互动性强，适合与消费者进行一对一的沟通和直接销售，因此成为精准营销形态的一部分。依托互联网、手机的搜索搜索引擎广告、富媒体广告、网络分类广告、博客广告、移动互联网广告等都是基于消费者特征数据基础上的个性化、精准化营销模式。因此，媒体形式的演变意味着以媒体为载体的广告形式外延和功能的扩大。新媒体环境下，广告外延和功能的扩大也将加快广告与营销传播一体进程。
七、结束语
形象广告就是企业向公众展示企业实力、社会责任感和使命感的广告，通过同消费者和广告受众进行深层的交流，增强企业的知名度和美誉度，产生对企业及其产品的信赖感。
广告借助广告形象为人类创造了一个“奇迹”，它通过广告形象统辖着人类。它为人类创造了一个新上帝。人们按照广告形象去判断世界，也通过广告形象所提供给人们的认同集体的机会去融解于集体之中。
八、参考文献
百度文库：广告形象、现代广告、什么是企业形象广告
广告的发展趋势、形象广告
九、致谢
本论文研究是在我的指导老师黄庆老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。她严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。
在此，我还要感谢在这大学里认识的每一个人。正是由于你们的帮助和支持，我顺利的克服了一个又一个困难和疑惑，你们给我的大学生活画上了一道美丽的彩虹，直至本文的顺利完成。
在这里请接受我诚挚的谢意！最后还要感谢辛辛苦苦培养我的父母，你们给我的不仅是物质的支持，更多的是我精神上支柱，谢谢你们！
广西财经学院
大三学年论文
现代广告设计对形象学的运用
系 别 文化与传播学院
专 业 广告设计
班 级 广告0942
学 号 [1**********]5
姓 名
指 导 老 师 黄 庆
现代广告设计对形象学的运用 . ...................................................................................................... 3
中文摘要........................................................................................................................................... 3
一、 引言......................................................................................................................................... 5
二、 广告的概述、形式和特点 . .................................................................................................... 5
（一） 广告的概述 . ................................................................................................................ 5
（二） 广告的形式 . ................................................................................................................ 5
（三） 根据广告进行的地点分类 . ........................................................................................ 5
（四） 根据广告的内容分类 . ............................................................................................ 6
（五） 根据广告目的分类 . .................................................................................................... 6
（六） 根据广告的表现形式分类： . .................................................................................... 6
（七）根据广告阶段性分类 . .................................................................................................. 6
三、 形象学的概述和特点 . ............................................................................................................ 6
（一）形象学的概述 . .............................................................................................................. 6
四、 形象学 . .................................................................................................................................... 7
（一）形象广告的概述 . .......................................................................................................... 7
（二） 企业形象广告的分类 . ................................................................................................ 7
（三） 形象广告的功能 . ........................................................................................................ 7
（四） 形象广告中的广告形象 . ............................................................................................ 8
（五）形象广告的文化形象 . .................................................................................................. 8
四、 形象广告的特点 . .................................................................................................................. 10
五、 广告中的形象广告的应用 . .................................................................................................. 10
六、 形象广告的发展 . .................................................................................................................. 11
七、 结束语 . ................................................................................................................................ 11
八、 参考文献 . .............................................................................................................................. 12
九、致谢......................................................................................................................................... 12
现代广告设计对形象学的运用
中文摘要
随着科学技术进步提高、交通便利、通讯手段的发达，各具有民族特点的文化间的隔膜渐渐减损，各地域本来就有文化与外来文化渐渐合成一体。现代主义标准化、简单化的诉求，要得具备国际风款式样的广告由于没有地域文化的阻隔而蓬勃发展一时。对于现代广告来说，创意虽然紧要，不过没有文化的广告只能变成一个空的躯壳。假如创意是广告的思想，那么文化便是广告的魂灵。社会形态进展的进程项表明，经济需要的提高有着表面化的文化导向，这种文化导向渐渐地由原来的重视经济价值、经济消费为核心，转移到以心理、道德、社会形态及美学等神魂性价值为核心。为了展现实力、社会责任感和使命感，广告通常都会运用形象学多种形式的形象设计来树立自身形象使消费者和广告受众进行深层的交流，增加企业的知名度和美誉度。而這样的手法却得到了显著的效果，因此类广告在现代广告中有明显的发展趋势。
【关键词】广告 现代广告 形象学 发展
The design of the modern advertisement to learn the use of the image
English abstract
Along with the progress of science and technology improve, traffic is convenient, the means of communication developed, each has the characteristics of the nationalities of the diaphragm between culture gradually enlargement, the regional had a culture and foreign culture gradually synthetic one. Modern socialist standardization, simplify appeal, get with the international wind of style of advertising with no regional
culture, cut off and vigorous development at that time. For modern advertisement for, creative although matter, but no cultural advertising can only become an empty shell. If the creativity is the idea of advertising, it is the soul of advertising culture. Social form of a process that progress, economic need to improve the culture has apparent guidance, this cultural orientation gradually from originally of attention economy value, economic consumption as the core, transfer to psychology, a moral, social, form and aesthetics value out as the core. In order to show the strength, the social sense of responsibility and mission, advertising is often can apply image learn various forms of image design to set up their own images make consumers and the advertisement audience on a deeper level, exchange, and increase enterprise's popularity and reputation. This technique has been significant effect, therefore the ads in modern advertisements have obvious tendency of development.
【 key words 】 advertising modern advertising image science development
一、引言
现代社会的人们，即使不参加商业活动，也不可避免地接触到各式各样的广告。翻开报刊杂志，打开电视，小到一块香皂、一袋洗衣粉，大到一栋楼房、一辆豪华轿车，我们的感官神经被形形色色的广告刺激着。
通过文字和绘画、摄影等手段塑造的表现产品或劳务的一种特有传播方式和内容，它使消费者能够一眼识别，留下深刻印象，而其它竞争者却无法模仿。简单地说，在广告中形象就是通过广告创作和表现赋予广告产品或劳务一种独特的个性。广告形象是展示广告主题的一种有效方法。
形象广告属于一个新生事物，也是一种很有潜力的广告形式，它不但具有广告的属性，同时由于形象学应用的不断发展和其特性也将不断的赋予其更深刻的内涵和特殊功能。应该说，形象广告是关乎企业或产品特点的外在表现，是需要慎重的，具有文字广告所无法比拟的优势，在未来的广告中，形象就像是根深蒂固一样会影响广告的印象效果。
本文从分析广告的概念、特点入手，着重分析什么是形象学，形象广告，和各种形象学的应用，找出存在的问题及原因，进而提出发展的对策。
二、广告的概述、形式和特点
（一）广告的概述
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。
（二）广告的形式
1．印刷类广告 主要包括印刷品广告和印刷绘制广告。印刷品广告有报纸广告、杂志广告、图书广告、招贴广告、传单广告、产品目录、组织介绍等。印刷绘制广告有墙壁广告、路牌广告、工具广告、包装广告、挂历广告等。
2．电子类广告 主要有广播广告、电视广告、电影广告、电脑网络广告、电子显示屏幕广告、霓虹灯广告等。
3．实体广告 主要包括实物广告、橱窗广告、赠品广告等。
（三）根据广告进行的地点分类
1．销售现场广告 指设置在销售场所内外的广告。主要包括橱窗广告、货架陈列广告、室内外彩旗广告、卡通式广告、巨型商品广告。
2．非销售现场广告 指存在于销售现场之外的一切广告形式。
（四）根据广告的内容分类
1．商业广告 商业广告是广告中最常见的形式，是广告学理论研究的重点对象。商业广告以推销商品为目的，是向消费者提供商品信息为主的广告。
2．文化广告 以传播科学、文化、教育、体育、新闻出版等为内容的广告。
3．社会广告 指提供社会服务的广告。例如：社会福利、医疗保健、社会保险以及征婚、寻人、挂失、招聘工作、住房调换等。
4．政府公告 指政府部门发布的公告，也具有广告的作用。例如：公安、交通、法院、财政、税务、工商、卫生等部门发布的公告性信息。
（五）根据广告目的分类
1.产品广告 指向消费者介绍产品的特性，直接推销产品，目的是打开销路、提高市场占有率的广告。
2．公共关系广告 指以树立组织良好社会形象为目的，使社会公众对组织增加信心，以树立组织卓著的声誉的广告。
（六）根据广告的表现形式分类：
1．图片广告 主要包括摄影广告和信息广告。表现为写实和创作形式。
2．文字广告 指以文字创意而表现广告诉诸内容的形式。文字广告能够给人以形象和联想余地。
3．表演广告 指利用各种表演艺术形式，通过表演人的艺术化渲染来达到广告目的的广告形式。
4．说词广告 指利用语言艺术和技巧来影响社会公众的广告形式。大多数广告形式都不可能不采用游说性的语言，重点宣传企业或产品中某一个方面，甚至某一点的特性，在特定范围内利用夸张手法进行广告渲染。
5．综合性广告 这是把几种广告表现形式结合在一起，以弥补单一艺术形式不足的广告。
（七）根据广告阶段性分类
1．倡导广告 这种广告又称始创式广告，目的在于向市场开辟某一类新产品的销路或某种新观念的导人。此种广告重点在于使人知晓。
2．竞争广告 这种广告又称比较式广告，是通过将自己的商品与他人的商品作比较，从而显出自己的商品的优点，使公众选择性认购。此种广告重点在于突出自己的商品的与众不同。许多国家在广告立法上对于比较式广告有一定限制。
3．提示广告 这种广告又称提醒广告、备忘式广告，是指在商品销售达到一定阶段之后，商品已经成为大众熟悉的商品，经常将商品的名称提示给大众，以促进商品销售。
三、形象学的概述和特点
（一）形象学的概述
形象学是比较文学里比较新兴的学科。形象学研究的重心是文学作品中的异国“形象”问题，异国相对于主体而言应该属于他者范畴，即不同于主体的排他性质。形象学研究的意义并不是帮我们鉴别真伪，而是研究这类形象是“怎样被制作出来，又是怎样生存”，这不仅对“他者”有着认识意义，对主体自身的认识也具批判性。
四、形象学
（一）形象广告的概述
形象广告（image advertising ） 是企业向公众展示企业实力、社会责任感和使命感的广告，通过同消费者和广告受众进行深层的交流，增强企业的知名度和美誉度，产生对企业及其产品的信赖感。专为树立企业形象而进行的广告，目的在于增进社会各界对企业的了解和支持。日本称“印象广告”。
广告形象，完全不同于我们常说的“文学形象”、“人物形象”„„它是文化工业的产物。从文化工业的角度看，广告形象指的是一种“类象 ”，法国学者福柯曾提出一个很有名的概念：“摹本”。“摹本”（copy ）与“类象”（simulacrum ）的概念相对，前者是对原作的摹仿，而且永远被标记为“摹本”。至于后者则是法国人首先使用的，指那些没有原本之物的伪摹本。它的特点是消灭掉了个人创作的痕记，人们往往强调它是不忠于原作的，但马尔罗指出，大规模的复制恰恰揭示了被人们忽视的一些方面：细部或新的角度。瑞士现代艺术评论家伯尔热指出：“我们最有力的观念已失去了它们的支撑物。复制不再像人们所相信的那样（他们从语源学或习惯汲取原则），单纯是一种重复现象；它相应于一组操作，它们象它所使用的技术一样错综复杂，它所追求的目的，它所提供的功能象它们一样多，它们使它成为一种生产„„其重要性不仅在于它不一定要参照原件，而且取消了这种认为原件可能存在的观念。这样，这个样本都在其单一性中包括参照其它样本，独特性与多样性不再对立，正如‘创造’和‘复制’不再背反”
（二）企业形象广告的分类
1． 企业理念型，企业理念是指企业的整体观念，经营宗旨和价值观念，这类型的形象广告向社会传播一种哲学思想，价值观念，理念风格，企业的精神，这样有利于全体员工树立共同的价值观念，培养一种凝聚力，同时对广大的社会受众也能形成良好的印象。
2．企业社会公益型。是企业对社会公共事业和公益事业的响应，以企业名义倡导一种精神文明观念，对社会的一种看法，它展示一个企业的高度社会责任感，以次来博取消费者的赞同或支持，产生一种关注效应，再而转嫁这种关注到企业或产品上，提高品牌的致命度和亲活力，这样的手法是目前企业形象广告使用最为广泛的一种。
（三）形象广告的功能
1．宣传提升企业形象，促进产品销售。
2．宣传提高企业信誉，吸引社会各界投资。
3．宣传企业良好形象，广泛吸引聚集人才。
4．优化企业生存发展环境。
（四）形象广告中的广告形象
广告形象的出现，有其深刻的社会、文化背景。人类社会在走向市场经济社会的时候，存在着一个普遍规律，这就是：社会从实体化走向媒介（传播媒介）化。而社会向媒介化的转型，又必然导致人的空心化。结果，被人类创造出来的但偏偏又反过来控制了人类的媒介，加上曾经创造了媒介但最终却被媒介所控制的人，毫无疑问就必然导致文化的形象化。西方学者有一句名言：商品的最后阶段是形象。正是指的这一特定的现象。“在美国只要你和任何人交谈，最终都会碰到这样一个词，例如说某某的‘形象’，里根的形象等，但这并不是说他长得怎么样，不是物质的，而是具有某种象征意味。说里根的形象，并不是说他的照片，也不光是电视上出现的他的形象，而是那些和他有关的东西，例如，他给人的感觉是否舒服，是否有政治家的魄力，是否给人安全感等”[4]。在这里，文化产生了一个根本的大转型，历史上的四种模式统统被冲破了：从本质回到现象、从深层回到表层、从真实回到非真实、从所指回到能指。不再是一种深度模式，而成为一种平面模式；不再是“他性”的，而成为“ 自性”的；不再是“本文”的，而成为“互文”的；不再是“反映”的，而成为“反应”的。总之，人类文化不再是“内容”的，而成为“外观”的。记得早在两千年前柏拉图曾一再表示对艺术的憎恶，其中一个最重要的原因就是：怕艺术会成为类象，真正的现实反而因此而不复存在了，幻觉和现实因此而混淆起来，人类从此再也无法确证自己的实际位置。生活从那里开始，从那里结束？会成为一个谁也说不清的问题。令人不堪的是，柏拉图的这一千古忧患在今天竟成为现实。
不难想象，在上述社会文化背景下，人们的消费心理也会从商品消费转向形象消费。原因很简单，在市场经济的社会中，商品已经不仅仅是商品，更是某种形象的象征。你买进一个商品的时候，也就同时买进了一种形象，犹如你买“万宝路”的同时也就买进了你所想往人的“身份”。我们知道，在消费过程中，存在着经济成本和心理成本两个方面。经济成本是一个定量（“乱涨价”除外），而心理成本则是一个变量。只要某一商品的形象是被社会认同了的（比如认定它是某种身份的象征），那么，不管它的经济成本是高还是低，你在购买它时花费的心理成本都是低的（不存在社会的“拒绝心理”）。反之，你所花费的心理成本则会很高。在商品消费的时代，人们侧重的是经济成本。而在形象消费的时代，人们的消费心理则必然从侧重经济成本转向侧重心理成本。值此之际，人们衡量一个商品的价值的标准已经不是花钱的多少，而是花费心理成本的多少了。人们对商品的选择也不再是简单的消费活动，而成为一种生存活动，一种对于自身的生存方式、身分地位、社会形象的选择了。每个人都通过消费选择的方式来塑造自己的形象，从而将自己生命中的潜在的可能性予以实现。购买活动成为一种自我定性的神圣“仪式”、成为人与世界、人与人之间的唯一联系。
（五）形象广告的文化形象
广告形象正是因此而应运诞生。广告是一个古已有之的商品宣传方式。但当时的诉求点是产品诉求，立足点则是硬推销。现代广告则完全不同了。众所周知，它的诉求点从产品诉求转向情感诉求，立足点也从硬推销转向软推销。但为人们所不知的是，导致这一切变化的，除了外在的社会文化背景之外，还有一个内在
的原因，这就是：从广告向广告形象的变化。它意味着，广告中出现的内容，不再是一种语义信息，而转变为一种符号信息。过去是人——商品，而现在则转向人——符号——商品。在人与商品之间，加入了被人为制造出来的视觉经验，“看”发生了扰动，出现了偏移。人类也进入了一种“疑似环境”。
所谓“疑似环境”，即Psendo ，希腊语谓虚假环境的意思，指人类不是直接认识自身所处的感性世界，而是在两者之间插入疑似环境，使人们通过它来认识环境。广告形象宣扬的正是这样的“疑似环境”。现代人在广告宣扬的疑似环境中生活，犹如在一个世界的“副本”中生活。人与物的关系要靠广告来沟通。假如没有广告，所有的物对人来说就都是陌生的。因为人们只认识它本身，却不认识它的形象。而在广告中，此时此地变成了彼时彼地，通过解读符号，人们得到了商品之外的信息，把握到了商品的形象。然而，广告中所宣扬的商品的形象以及所沟通的人与物的关系，又毕竟并非真实。因为在这里，符号自身与实物无关，只是一种人为的、虚拟的意义陈述单位。商品与商品形象的关系也并非被反映与反映的关系，而是被包装与包装的关系、被制造与制造的关系。展现在人们面前的完全是一个虚假的世界。
那么，广告形象能够巧妙地为商品包装和制造形象的根据何在呢？我们知道，商品消费是每一个人的本能，它趋向于越多越好，但出于现实的考虑，人们的实际消费又不能不受理性自我的控制。另一方面，人们的消费又受到花费心理成本的多少的制约。“心理成本”的多少由社会集团的“拒绝心理”加以控制，作大家都作的事，心理成本低，否则便高。广告形象着眼的正是这两个方面。它有意为消费者的奢侈消费制造理由，让消费者从社会集团的认同中找到说服理性自我的借口（实际上是绕过理性自我的控制），把商品从不需要变成必需，从奢侈消费变成一般消费，从而心甘情愿地加入到奢侈消费的队伍中来。“大众传播工具，如电视，已经从社会科学家们对人类行为的研究中得到好处。电视商业广告力图将其宣传的商品与大多数人所欣赏的或想往的事物联系在一起，这并不是偶然的。如果电视广告能使得我们将某一种牌子的香烟与西部古时候纵马放牧的牧人的雄伟气概联系在一起，那末我们也就会被条件作用引诱得不禁要抽烟，而且要购买那特定的牌子的香烟了。如果要让这个牧人把他的香烟给一位漂亮的女人递上一支，那效果就更大了。这样一来，广告就具有号召力，既打中了男性想要做昂扬有丈夫气的男子汉的愿望，也打中了女性想要使自己显得温柔而漂亮的要求。广告设计极力猜度人们最喜欢什么，然后就想尽办法，将广告户的商品与人的这些要求联系起来。这些条件作用的程序的成功程度，你们任何人都能给以断定”。
也正是因此，广告形象总是把自己包装成一种超前的文化形象。这超前的文化形象从内容的角度，总是向人们展示一个新世界，并且是一个可以通过购买获得的新世界。在广告中我们经常听到：“某某是你的最佳选择”。又是“最佳”，又是“选择”，貌似客观，但实际上，广告形象所关注的从来就不是“最佳 ”，而只是“选择”，也从来就不是为消费者提供最佳的产品，而是为消费者提供最佳的理由。例如“雀巢” 咖啡。中国人从来就不喝咖啡，而只喝茶，但“雀巢”咖啡却敢于打进来，并且一举成功。原因何在？从广告宣传的角度，应该承认，“味道好极了”这句话以及它的广告画面是一个非常成功的广告形象：喝“雀巢”是一种高品位、高档次的象征。
这超前的文化形象从视觉的角度，则总是利用“图底关系”，把要宣传的东西突出出来。而且，因为广告往往利用摄影、电视等大众传播媒介，它们往往会
给人造成一种身临其境之感，这种身临其境之感往往会被消费者误认为身同其境，使人误以为自己就是广告中那个手捧商品、暗送秋波的美貌女子的意中人，或者只要买了某一商品，就会像广告中宣传的那样，为爱情添上一份温馨„„这超前的文化形象从接受的角度，更刻意渲染理想体验与现实体验之间的差异，使广告中的无所不见导致消费者的无所不求，使消费者自觉否定手头的商品并转而认同广告中宣传的商品，自觉否定现实的消费体验并转而认同广告中宣传的理想的消费体验。要知道，在广告为消费者制造各种理由的时候，消费者也在为自己对广告的信任制造各种理由。结果就使消费者产生一种欲壑难填的心理并且造成了一种恶性循环；手头的商品总是不好的，广告中的则不然，要远比手中的商品更美好。殊料广告中的商品形象只是外观，一到手便无意义了，就又变得索然无味了。就是这样，广告形象不断地制造着一种匮乏感、一种让人们因为视野扩大而痛感被排除在外并因此而产生的匮乏感，又不断推出消解匮乏的对象，使人们去按照广告形象的指示购买，以缓解匮乏的焦虑。如是，生活总给人以匮乏感，故人们不得不逃向广告形象，广告形象的浮夸宣传虽能吊起人们的胃口但却毕竟虚幻，结果在生活中再次失落„„这种平面推进的循环，就是广告形象在商品宣传中频频得手的最为深层的秘密。
四、形象广告的特点
形象广告在广告中的运用经常是利用消费者的心理特点或者是企业的形象特点为基础，如：成功的形象、时尚的形象；是一种商业推销手段。
发展到今天的广告，已经不是简简单单的产品广告了。单一的产品广告越来越显露出它的缺点，越来越难达到广告主心中的目标。于是社会各界都把目光转移到了形象广告，企业也是如此，愈发的重视企业形象广告。
任何一家企业都要靠传播来树立形象，打造企业知名度，塑造品牌。传播方式有很多种，有最经典的口对口的传播，传统大众媒体，新型媒体，公关等，而到目前为止，电视仍然是主导媒体，电视形象广告是大众了解企业的重要载体，电视形象广告直观、丰富的表现力，使它可能给予大众一个更容易接受、更符合社会心理的传播形象，使品牌的整体形象升值。
五、广告中的形象广告的应用
企业形象广告，能向公众展示企业实力、社会责任感和使命感，通过同广告受众进行深层次交流，增强企业的知名度和美誉度，使受众产生对企业及其产品的信赖感。简单的概括，就是让目标受众产生好感与共鸣。短短一二分钟的形象广告片能涉及企业各个层面，能有效的传达企业文化。通过形象广告片，能让大众了解与别人不一样的差异性，有利于品牌个性的发展。
很多企业不惜重金，大量地投放广告，但这些广告大都是关于产品，却没有对企业整体策划，没有一个统一的形象广告片，人们只知该企业有很多产品，但不知道是什么性质的企业，对企业没有一个整体的认知。企业形象片只要产品广告的一小部分资金，便能收到良好的效果。
一则定位准确的形象广告片有利于人们的记忆，从而达到其传播的目的。微软形象广告“您的潜力，我们的动力”，告诉人们，微软的使命不仅仅在于发挥当前各种新技术的潜力，也在于释放每个人、每个家庭以及每个企业的最大潜能。表达了希望帮助受众更快、更轻松、更好地完成日常的每一件事。 在人们不经意间感叹其难得与不易的同时也树立了其不仅关注眼前的世界，还有它
的未来的样子的企业形象。
央视的形象广告“心有多大，舞台就有多大”显得是那么的大气，蕴含了多种意思，既表明 中国企业家可以长袖善舞的舞台足够宽、足够阔，又向人们传达 “ 信心第一，策略第二，技巧第三 ” 的理念，另外强调广告传播在企业发展中的加速作用，条理清晰而明确，能更好的吸引广告主在央视投放广告。由此可见，形象广告的魅力非凡。
形象广告片除了价格低廉外，用途也很广。不仅可以单独地作为广告播放，而且可以插入新闻之中，快速的播放。企业形象广告的特色就是简洁、集中、一致，是企业文化的浓缩，既让企业更清楚本身的定位，一切活动有章可循，更能让外界对企业形象有更加的明晰的印象。企业形象广告短片也是企业资料片的补充与延续，长长十几分钟的企业资料片对企业做了详细地介绍，但企业形象广告短片能起到点眼作用，使之达到百分百的宣传与推广。
良好的企业形象广告短片，可以得到公众的信赖 , 为企业的商品和服务创造出一种消费心理 , 可以扩大企业的知名度，增加投资或合作者的好感和信心 , 可以吸引更多人才加入，激发职工的敬业精神，创造更高的效率。
六、形象广告的发展
由于新媒体不断出现，传播环境空前复杂；而产品竞争更加激烈，市场环境复杂多变；单一的广告已无法有效地到达消费者了。在这样的背景下，广告主急需采取新的传播模式、整合各种营销传播工具来到达消费者，以实现品牌传播的需求。广告因此面临前所未有的挑战，生存空间受到新的营销工具的挤压。为了拓展生存空间，也为了在新的营销传播环境下帮助广告主更加有效地与消费者沟通，广告公司不仅要能够提供传统的广告服务，还需要整合公关、促销、直销、互动行销等多种传播工具，以实现传播效果的最大化。目前，一些跨国及本土广告公司和媒介购买公司均已意识到广告主的整合传播需求，开始由专业广告代理或媒介购买向整合营销传播代理转型。事实上，中国广告公司的这种业务转型并非首创，而是顺应全球范围内广告公司战略转型的大趋势。上世纪90年代在全球营销传播环境发生重大转变的背景下，随着“整合营销传播”观念的提出，美国广告专业代理公司率先向整合营销传播代理转型。一批整合营销代理公司应运而生，有实力的广告公司也逐渐整合为规模巨大的营销服务集团。因此，在新的营销传播环境下广告公司和媒介购买公司的业务转型将突破传统的广告概念，广告与营销传播将逐步融为一体。媒体形式的演变带来了广告形式的改变，依托于新数字媒体的广告形式因具有一对一、互动性强的特点而承担着广告与行销的双重功能。依托互联网、手机等数字新媒体的广告形式，最大的特点是一对一、互动性强，适合与消费者进行一对一的沟通和直接销售，因此成为精准营销形态的一部分。依托互联网、手机的搜索搜索引擎广告、富媒体广告、网络分类广告、博客广告、移动互联网广告等都是基于消费者特征数据基础上的个性化、精准化营销模式。因此，媒体形式的演变意味着以媒体为载体的广告形式外延和功能的扩大。新媒体环境下，广告外延和功能的扩大也将加快广告与营销传播一体进程。
七、结束语
形象广告就是企业向公众展示企业实力、社会责任感和使命感的广告，通过同消费者和广告受众进行深层的交流，增强企业的知名度和美誉度，产生对企业及其产品的信赖感。
广告借助广告形象为人类创造了一个“奇迹”，它通过广告形象统辖着人类。它为人类创造了一个新上帝。人们按照广告形象去判断世界，也通过广告形象所提供给人们的认同集体的机会去融解于集体之中。
八、参考文献
百度文库：广告形象、现代广告、什么是企业形象广告
广告的发展趋势、形象广告
九、致谢
本论文研究是在我的指导老师黄庆老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。她严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。
在此，我还要感谢在这大学里认识的每一个人。正是由于你们的帮助和支持，我顺利的克服了一个又一个困难和疑惑，你们给我的大学生活画上了一道美丽的彩虹，直至本文的顺利完成。
在这里请接受我诚挚的谢意！最后还要感谢辛辛苦苦培养我的父母，你们给我的不仅是物质的支持，更多的是我精神上支柱，谢谢你们！