传播学导论00642（苏大教材）
绪论
第一节 传播学界论
一、什么事传播学
传播学是研究人类社会信息交流现象积极规律的一门科学。具体地说，他要研究人类信息传播的内容、方式、方法，传播学的社会作用，传播效果，传播的控制。传播者与受众的各自特点及其相互之间的关系等等。不仅要研究人们怎么使用媒介，而且要研究传播没机的种类以及人与媒介之间的关系等。广义的传播学是以人类一切传播行为为研究对象；狭义的传播学以大众传播为研究对象。 二、传播学的起源
传播学的产生有着商业、政治、战争三方面的因素，其起始阶段是作为社会学、心理学、政治学的一个分支进行研究的，并诞生了传播学界的五大先驱：拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、卢因、霍夫兰、施拉姆。二十世纪五六十年代传播学逐步发展成为一门独立的学科。 三、传播学的研究方法
（一）、经验学派 （实证研究方法）
从社会学、心理学汲取营养，将传播学定位为一种行为，视传播为人们相互影响彼此行为、心理状态的社会互动过程，约翰-费斯克称之为“过程学派”。
（二）、批判学派 （可追溯到20世纪20年代西方马克思主义的法兰克福学派） 1、法兰克福学派
诞生地—德国莱茵河畔的法兰克福大学社会学研究所 2、英国文化研究学派 又称“伯明翰学派” 3、政治经济学派
英国李斯特大学大众传播中心的默多克、戈尔丁等 4、多伦多学派
北美最具影响的一个批判学派，创始人麦克卢汉、尼斯。
第二节 传播学研究方法论
一、实证研究方法与批判研究方法 二、传播学研究的基本范式
范式：是某一科学领域公认的模型或范例，他是科学共同体成员所共有的信念、价值、技术等等构成的整体。
“范式“一词是美国学者托马斯-库恩提出
1、 传播学的研究范式：（1）、发现范式 （2）、阐释范式 （3）、批判范式 三、传播学研究的基本方法 1、 内容分析法
是一种对传播内容进行客观地、系统地。定量地描述的研究方法。 2、 实地调查法
是一种由部分求证整体的研究方法， 3、 控制实验法
（1） 、环境控制 （2）、刺激变量的控制 （3）、实验的比较
第三节 传播学与新闻学的异同
一、研究风格
传播学注重理论研究，而新闻学重业务研究；传播学以“原理“为重点，新闻学以“术”为重点 二、研究对象
新闻学的研究范围相对要窄，传播学的研究范围要宽得多。
新闻学研究对象包括报纸、杂志、广播、电视、记者、编辑。通讯社等，其重点是报纸、广播、电视新闻传播工作；传播学除此之外，还研究书刊、电影、录音等传播媒介的传播活动。 三、研究内容
新闻学侧重研究与新闻相关的各种内容；传播学除此之外，还把传播媒介所传播的其他信息作为自己的研究内容。 四、研究方法
新闻学是运用新闻理论研究新闻实践的学问，研究方法单调；传播学则与社会科学、自然科学的关系比较密切，则其社会调查法、定量分析法、心理学方法等均可成为传播学的研究方法。
第一章 人类传播的基本原理
第一节 传播是什么
一、传播的定义
传播是信息的共享 二、传播与相关领域的关系
1、 传播与社会规范
传播是形成社会规范的必要途径，传播能促进社会变化，推动人类社会的发展，并有利于新的社会规范的形成。 2、 传播与文化
（1）、传播促成了地区与读取之间的文化融合（文化的同化现象）。 （2）、传播对文化的另一种表现形式是文化的变形。 （3）、文化传播的接收方对文化的变形的影响很重要。 3、传播与经济
（1）、无论何种形式的传播活动都直接或间接受制于经济条件。 （2）、传播反过来也能促进经济的发展。
第二节 传播与语义学、符号经济学
一、语言的类型
（一）、按表达层次分类
1、标注式表达，即对事物属性进行提示； 2、评价性表达。即对事物外在特征惊醒揭示；
3、惯例性表达，即一局一贯对事物所产生的心里反应作出的语言表达； 4、发展性表达，即对事物所造成的各种心里反应作出取舍的语言表达。 （二）、按照叙述方式分类
1、报告，是一种可查证的叙述，它不包括推论和判断的成分； 2、推论，是从已知推测未知的一种叙述；
3、判断，是对人、事或物的表述，赞成或不赞成。 （三）、按语言功能分类 1、传播消息； 2、表达感情； 3、指导行动。
（四）、按句子类型分类
陈述句、疑问句、祈使句、感叹句 二、传播与符号
（一）、现代符号学理论的创始人 1、索绪尔的符号观
符号：（1）、能指 符号的形式，表现为一种文字、声音或图像，能引发某种概念的联想
（2）、所指 被联想到的具体事物。 2、皮尔斯的符号观
符号
阐释对象
（二）、符号的意指形式 1、声音形式； 2、符号形式； 3、文字形式。
四、符号的意义理论与社会互动
（一）、意义理论研究 符号互动论 约翰-杜威 1、象征性理论学派
指示物 象征 2、经验性的理论学派 卡西尔
3、使用过程学派 维特根斯坦、奥古丁 （二）、互动理论研究
1、芝加哥学派 米德的学生布鲁默领导 2. 衣阿华学派 库恩和冦奇
第三节 传播的基本要素
一、传播的情境 二、传播者与受传者 三、讯息与通道 四、编码与解码 五、噪音
六、能力与行动 七、经验范围 八、反馈 九、传播效果
第四节 传播的主要模式
传播模式的功能分析
1、 帮助人们将传播过程中所涉及的各种因素系统化、规范化；
2、 帮助人们发现传播过程中尚未被发现的内容，即传播模式为人们提供了一种预测传播过
程和传播效果的依据。
3、 便于我们检查传播过程中的每个环节。 一、传播的基本模式
亚里士多德关于传播过程五要素关系图
（一） 、拉斯韦尔模式及其依据
（二） 、申农—韦弗模式及其发展
（三）、丹斯的螺旋模式及其发展
（四）、纽科姆的ABX 模式及其他平衡模式和互向模式
第二章 人类传播的主要类型 第一节 个人自身的传播—内在传播
一、内在传播的主要内涵
定义：人的内在传播页脚亲身传播，这种传播形式既是人的自我需要，也是人的社会需要，是人为了适应周围环境而进行的自我调节。通过人的视觉、味觉、嗅觉的协调，对客观进行回顾、记忆、推理、判断， 二、内在传播的过程和特点
特点：认知、分析、推理、判断的循环往复的过程；传播者与受传者是同一个人
第二节 个体与个体之间的传播—人际传播
一、人际传播的主要内涵和特点
广义：指内在传播意外的一切人类传播活动； 狭义：指发生在两个人之间的传播行为 二、人际传播的特点
1、 传播的直接性； 2、 获得反馈的机会多； 3、 传播的规模较小； 4、 传播的范围容易控制。 三、人际传播的互动分析
奥斯古德—施拉姆模式
四、影响人际传播的因素
1、 情感因素
2、 个体差异（1）、个体主观差异：性别、年龄
（2）、个体客观差异：个人心理、旗帜、兴趣爱好 3、时空因素
第三节 群体内在传播—组织传播
一、组织与纸质传播的主要内涵
定义：组织传播是组织内部成员间、组织与群体之间的信息交流活动，是有组织有领导
地进行一定规模的信息传播。
目的：稳定组织成员、应对外部环境、维持组织生命 二、组织与组织传播的特性
1、很强的组织性 2、联系着管理科学 3、联系着公共关系学 三、组织传播的形式与技巧
1、会谈 2、会议
3、 文件（特性：指导性与实用性、有序性）
第四节 个体想群体的传播—公众传播
一、公众传播的含义
公众：指有着共同感兴趣的目标，为着某些共同的目的而自然聚集的人群。 公众的特性：1、自发性、组织松散
2、有共同的目标，即共同的需要、共同关心的事件与问题 3、不断演变的特性，存在期较短 4、公众由多数人组成
公众传播：指的是一个个体对群体的传播活动 二、公众传播的过程分析
演讲的传播方式
类型：1、即席演讲 2、自由演讲 3、脱稿演讲 4、看稿演讲 三、公众传播的效果 （一）、公众传播的效果流程 1、吸引注意 2、保持兴趣 3、加强印象 4、建立信仰 5、指导行动
（二）、受众的类型与传播效果 1、流动性受众 2、相对稳定的受众 3、选择性受众 4、协同性受众 5、组织性受众
公众传播效果层次表
三、公众传播中受众接受行为分析
（一）、收听过程 刺激 刺激 刺激
（三） 有效收听的障碍
韦弗的收听模式
1、 对传播内容的心里预防 2、 抓小放大 3、 放弃有关信息
4、 不知利用思维与表达在时间上的传播差异 5、 把注意力浪费在语言本身或演说的发表方式上
第五节 社会总体的传播——大众传播
一、大众传播的含义
就是利用传播工具，借助传播媒介，把某种具体的思想、观点、信息传播给大众的一种传播行为。
二、大众传播的特点
1、 有媒介；
2、 受众多而无组织； 3、 不易获得反馈；
4、 传播速度快，时效性强； 5、 传播者有组织机构、 三、大众传播的功能
1、 认知功能； 2、 宣传功能； 3、 教育功能； 4、 娱乐功能； 5、 商业化功能。
第三章 传播与信息 第一节 信息的功能
一、信息的含义
信息是客观的，信息不是物质也不是能量。
在一种情况下能够减少或降低不确定因素的任何事物称为信息。
第二节 信息的传递
一、信息传播中的信号与符号 （一）、信号与符号的区别
1、信号通过生物遗传的方法掌握，而符号确只能在社会实践中才能掌握和运用。 2、信号所处理的是个别的，不关联的、零星的表象或感觉；而符号所处理的是系统的彼此相关的表象，感觉和概念。 二、信息传播中的编码和解码
编码：把一种形式的信号变换成另一种形式的信息。 解码：吧信道传来的信号变换成编码前的形式。 四、信息的提取
信息提取的上那个层次：
1、 判断得到的是一份包含什么内容的讯息； 2、 找出解释这份讯息的密码； 3、 信息的还原。
第三节 信息源与信息量
一、信息源
信息的元素——信码的集合在信息化中被称为信息源。
用概率来描述一个信息源中哥哥信码出现的可能性以及这些信码组合的可能性，成为信息源的结构统计。 二、信息量
测量信息大小的量。
第四节 信息与新闻
同：新鲜性、时效性、真实性、指导性、客观性 异：1、新闻是公开发表的，信息有些事不公开的；
3、 确定了的事实不能算信息，但可能是新闻；
4、 新闻传递必须依靠大众传媒，而信息可以通过任何途径传播。
第四章 职业传播者与传播伦理
第一节 大众传播中职业传播者的特点
一、对于讯息有制作上的自主权；
二、在传播过程中需要合作；
三、传播火种产长受制于来自媒介组织等的控制；
四、必须有较强的专业素养
第二节 职业传播者的任务
一、搜集信息；
二、对信息进行筛选、取舍；
三、加工、制作信息；
四、对传播内容和方式加以控制；
五、收集和处理反馈信息。
第三节 职业传播者的权利与责任
一、职业传播者的权利
1、 采访权；
2、 编辑权；
3、 知识产权；
4、 消息来源保密权；
5、 安全保密权。
三、职业传播者的社会义务和责任
1、 对公众知情权的满足；
2、 维护国家利益、民族利益、政党利益；
3、 维护社会和谐发展
第四节 职业传播者的素养
1、 对传播事业的敬业精神；
2、 较高的思想素质；
3、 渊博的基础知识和很强的业务能力；
4、 对信息的强烈敏感。
第五节 “守门人”理论
“守门人”一词，心理学家卢因1958年提出
核心内容：强调守门人把关行为的主观性。
第六节 传播者的职业道德和职业伦理
一、职业传播者的职业道德
1、 真实、客观、全面、公正地进行新闻报道、制作节目、传递信息；
2、 走群众路线，作深入细致的调查研究；
3、 倡导良好的社会风尚；
4、 尊重别人的老大成果和保护信息所有者；
5、 不利用媒介谋取私利。
三、传播者的职业伦理准则
1、 新闻真实原则的维护；
2、 公平公正的报道；
3、 媒介活动的社会责任伦理
新闻批评对媒介社会责任的监督：
1、 新闻报道内容取向的量与质；
2、 媒介的“为”与“不为”；
3、 对受众反应的关注
第五章 大众传播的媒介
第一节 大众传播媒介的发展历程
一、印刷媒介的发展
（一）、报纸的发展历史
1936年前后 ，意大利的威尼斯发行了世界上最早具有现代意义的报纸《公报》； 1609年，德国发行了本国最早的定期周刊报纸；
1622年，英国定期周刊《每周新闻》；
1631年，法国定期周刊《法国公报》；
18世界下半，报纸的繁荣局面才导致其真正成为了形成舆论的重要手段；
产业革命时期资本主义经济有了很大的发展，这时报纸才真正发挥其本身的功能； 20世界初，报纸已成为世界各地的主要传播媒介，报纸版式的外观已经定型。
（二）图书等印刷媒介的发展历程
二、电子媒介的发展
（一）、广播的诞生于发展
1920年11月，美国匹兹堡KDKA 电台，成为世界上第一个正式的广播电台
（二）、电影的诞生与发展
1895年12月28日，现代电影诞生日
1888年 法国人玛莱制成第一架电影摄影机——“连续摄影机”
（三）、电视的诞生和发展
1958年中国第一座电视台 北京电视台
（四）、新的电子媒介
第二节 大众传播旧媒介的特点
一、印刷媒介
种类：报纸、书籍、杂志
特点：1、读者可以自由控制阅读；
2、 可重复阅读；
3、 可充分提供某一问题的相关信息；
4、 能满足读者的特殊兴趣和需要；
5、 能够形成一定的权威。
二、电子媒介
（一）、电影
特点：视觉性、逼真性
（二）、广播
特点：传递速度快，时效性强、声情并茂、广泛的群众基础
（三）、电视
特点：试听兼备、真实感和现场感、使观众产生参与感
（四）、各种传统媒介的比较
1、时间与空间
2、参与程度
3、速度
4、连续时间的长短
5、权威性
第三节 大众传播新媒介的特点
一、新媒介的特点
1、 受众的自主性高；
2、 服务条件现成；
3、 传递手段科学；
4、 传播速度快捷；
5、 互动性强；
6、 虚拟性影响大。
二、新媒介中的网络媒介分析
1、从传播速度来看，网络具有很强的时效性；
2、从传播范围、覆盖面来看，网络媒介消除了地理疆界的界限；
3、从传播形式上看，多媒体传输使信息量更大。更具吸引力；
4、网络能够实现传播者与受众之间的互动；
5、从媒介的使用代价和易得性来看，网络媒介成本较低。
第四节 大众传播的社会功能
一、大众传播媒介的武大功能
1、“守门人”功能；
2、决策功能；
3、教师功能；
4、娱乐功能；
5、商业化功能；
二、大众传播媒介的社会功能
1、促进时代潮流的发展；
2、赋予价值和地位；
3、维护社会规范；
4、激励都只与麻痹精神。
第五节 大众传播媒介与大众文化
一、大众文化
（一）、大众文化与通俗文化的差异
1、就产生背景而言，大众文化背后是很强的商业动机，所有的歌星、影星都不过是媒介经营商获得商业利润的手段；由此产生的文化具有商品性而不具备“艺术作品”的特征。
2、就情感形态而言，大众文化由于商业利润的驱使，情感必然带有虚假色彩；
3、大众文化是以受众为中心的文化，因而，创造性并非是这一文化的目标。
（二）、大众文化的定义
以大众传播为主要传播手段，以社会大众为传播对象，以文化时尚为传播内容的文化。
二、大众椽笔与大众文化的关系
1、大众传播是大众文化得以产生的一个必不可少的先决条件；
2、大众传播媒介对大众文化的复制与传播是主动的，有选择的；
3、大众文化在客观上影响着大众传播的内容和形式。
三、大众文化的正负功能
正功能：
1、 大众文化的社会条件是政治民主和平民教育的普及；
2、 大众文化院子传统的文化艺术，从中汲取营养，但极少反哺，故而传统的“高级文
化”显得格格不入；
3、 大众文化有同时文化的一面，它或多或少地承袭民族艺术，但民族艺术是民间日常
生活的反应，由下而上的滋长；大众文化却是商业机构由上而下向民间倾泻，一获取利润，消费者是被动的，选择是有限的。
4、 大众文化产品标准化、规格化，多数为满足感官刺激而设计的肤浅内容，消费者不
需要耗费心力，可能一方面伤害文化，一方面腐蚀人心。
负功能：
1、 大众文化取代了民族艺术或“高级”艺术；
2、 广告是促使民众接受大众文化的主要力量，大众文化必然带有广告性质；
3、 民众的审美白哦转，总是低俗不雅，票爱低级趣味，结果是“劣弊逐良弊”，打击
了高级文化；
4、 大众传播媒介一味提供娱乐消遣，是人更加愿意逃避现实世界。
难分正负功能：
1、“同质化”的功能；
2、“显富心态的消遣：功能；
3、“社会整合”功能；
4、“动员”功能、
第六节 几种主要的媒介理论
一、麦克卢汉与他的媒介“三论”
1962年《哥登堡的灿烂群星：印刷文人的诞生》
1964年《媒介通论：人体的延伸》
1967年《媒介即讯息》
（一）、媒介即讯息》
（二）、媒介冷热说
热媒介：提供“高清晰度”信息，不需要人的思维做过多的补充，即受传者参与度低的媒介；
冷媒介：指提供信息不完备，留有许多想象、思考、回味的空间的媒介，即受传者参与度高的媒介。
（三）、媒介延伸论说
（四）、麦克卢汉理论的成功与不足之处
1、大胆思考，富有创新意义；
2、开拓了人们媒介研究的新思路；
3、强调了受众子啊媒介接受中的作用；
4、积极的思考；
5、独特的思维方式；
6、不足之处：（1）、理论概念却反严密的界定和论证；
（2）、媒介概念混乱；
（3）、用文学研究的语言来论证传播学的观点，直接影响可媒介理论的科学性。
二、英尼斯的媒介“偏向说”
（一）、媒介的时间偏向性和空间偏向性；
1、古代社会使用羊皮纸、粘土。石头等媒介，可以长久保存，但不便携带，属于“偏向时间”的媒介；
2、纸张轻便，易于运送，但不宜长久保存，这是偏向空间的媒介。
（二）、英尼斯理论的不足之处
过于强调媒介的界定作用，而对所传播的内容却很少论及。
三、梅罗维茨的媒介“情境论”
梅氏理论的不足之处：1、情境论——对情境做传播学的界定；
2、传播情境，这一情境对热的行为产生的而影响。
3、电子媒介所产生的情境。
（一）、批判的接收了传统的情境决定论；
（二）、传统情境的影响和制约；
（三）、电子媒介促成情境合并；
（四）、梅氏理论的不足之处：
1、媒介情境论的出大点是社会情境决定人的行为，即情境决定论；
2、把媒介内容为媒介本身混为一谈，
第六章 传播的对象——受众分析
第一节 大众传播的受众内涵
一、受众的内涵
受众是信息传播的对象或“目的地”，是椽笔过程得以存在的前提，同时又是传播的反馈信源。
传播的受众是媒介产品的消费者，传播活动的目的地是传播内容的归宿，同时又是传播活动的积极参与者。其外延是读者、听众、观众。
受众的概念多用于公众传播和大众传播，却少用于大众传播。
三、受众观念的发展历程
1、“靶子论”
2、“缓冲体论” 李金莲
3、“使用与满足论”
4、“亚文化群体论”
5、“受众商品论”
第二节 受众在传播过程中的构成特点
一、受众在数量上难以统计；
二、受众构成成分复杂；
三、受众是富有个性的单个人；
四、受众接受活动的“休闲性”和“家庭化”；
五、受众在接受活动中的积极态度。
第三节 几种常见的受众理论
一、个人差异论
1946年，美国学者霍夫兰提出
观点：媒介信息包含了特定的刺激性，这些刺激性与受传者的歌星特征有着特定的相互作用。
二、社会类别论
观点：按照性别、年龄、种族、宗教、政党、文化程度、收入、职业等社会要素，可以将受众划分为不同的社会群体类别。
个人差异论强调的是不同的个人对相同的信息多作出的不同反应。
社会类别论强调的是不同的群体对相容的信息所作出都不同反应。
四、社会关系论
拉杂斯菲尔德、贝雷尔森证实了组织或团体对于受传者在接受信息过程中的影响。
五、文化规范论
收麦克卢汉的“媒介即讯息”的影响
传播媒介能够对受众产生很大的影响，足以使受众产生新的观点，并按照媒介所树立的文化道德规范行事，接受信息，并因此对信息进行是非判断。
第四节 受众在传播活动中的心里机制
一、施拉姆的“选择或然率”公式
选择或然率=预期能获得的报偿/需要付出的努力
硬新闻：政策消息、国内外重大事件、受众与其中获得的报偿都很迟缓；
软新闻：足球赛、股市行情、选美消息等。受众于立即可获得反馈
二、受众的选择心理特点
1、选择性注意；（指受众根据自己的需要对没机信息进行选择）
2、选择性理解；（指受众对信息从自身的立场、利益出发所作出的理解）
3、选择性记忆；（指受众对强烈刺激自己大脑的信息加以记忆，反而则排斥遗忘。
三、受众对媒介选择的心里动机
（一）、读报动机的研究
1、了解公共事件的信息机解释
2、从报上寻找有关日常生活的信息；
3、娱乐、消遣；
4、社会声望；
5、做“替代是”的社会接触；
6、阅读报纸本身被人们视为“一件好事”
7、维护安全感；
8、习惯行为
（二）、收听广播剧动机的研究
1、情感上的解脱；
2、“替代式”参与；
3、做日常生活的参考。
（三）、受众对媒介和信息的选择动因
1、习惯作用
2、易得性
3、一致性
4、遵从心理；
5、实用意图
第五节 大众传播中的受众与信息反馈系统
一、反馈的含义
反馈：是受众对传播模式的反应；
二、大众传播中反馈的特点
1、代表性；
2、间接性；
3、延迟性；
4、累积性；
5、收集活动的机构化；
6、量化
三、大众传播中的受众反馈的类型
（一）受众反馈的类型
1、受众主动反馈 产生于一个活多个受众试图将她们的观点或建议传达给大众媒介
2、媒介调查反馈 即媒介必须自己采用一定的方法获得受众的信息。
（二）区别
1、受众主动反馈一般不具有代表性；
2、受众的主动反馈的信息直接被媒介组织接受；
3、受众主动反馈更关乎性质而不失数量。
（三）大众传播中常见的反馈方式
1、致编辑的信
2、ABC 媒介调查反馈系统
3、总体受众的数据
第六节 受众调查
受众调查是提高大众传播效果的一个重要途径，其内容主要是了解受众的需要和兴趣，了解各阶层受众对传播内容和形式的反应。
受众调查的主要形式
1、 受众来函、来电、短信、电子邮件；
2、 综合调查
指新闻研究或受众研究机构对某一地区的受众接受各种媒介信息的情况或对某一媒体的受众接受情况进行全面的调查。
3、 专题调查
1、 当面调查法 2、电话询问法 3、日记法 4、机械记录法 5、网络调查法与
手机调查法
第七节 大众传播与民意测验
一、民意与民意测验的含义
民意：广大人民群众对有关重大社会政治问题的见解和态度。
民意测验：对人民群众的见解和态度进行调查的活动
二、民意与大众传播媒介的关系
1、大众传播媒介是满足受众知情权的重要渠道；
2、大众传播媒介不断培养人民的参政意识；
3、大众传播媒介在民意发挥政治作用过程中起监督和保障的作用。
三、民意测验的作用
1、民意测验是真正民主政治的试金石；
2、民意测验也是一次公共关系活动，会将传播者与受众之间的关系更加密切；
3、大众传播事业不仅是新闻和文化娱乐的传播媒介，更是一件及思想的交换市场。
第八节 大众传播与舆论
一、舆论的概念及其特性
“舆论”由法国 杰克-内赫尔 提出
定义：公正的意见。
热性：公众性、公开性、批判性、倾向性、权威性、压制性
二、大众传播在舆论形成中的作用
1、大众传播媒介是舆论酝酿机器；
2、大众传播媒介最终是社会舆论的代言人；
3、大众传播媒介是公众舆论的激活器；
4、大众传播媒介是社会舆论的控制器。
第7章 大众传播的效果分析
传播效果是传播活动的出发点和归宿，是传播活动的中心。
第一节 劝服的传播效果研究
一、万能效果论（魔弹论）
万能效果论主要是指魔弹论，是70年代施拉姆对万能效果论的归纳。
魔弹论又称皮下注射论，或成机械的刺激——反应理论。理论假设，媒介自身具有无可抗拒的能量，受传者除了无条件接受和信服媒介的传播外，他无反抗能力。
（一）、万能效果论的主要依据
1、赫斯特报系在促进美西战争中所扮演的角色；
2、1938年，美国哥伦比亚广播公司下属电台广播剧《火星人进攻地球》的震惊。
3、纳粹运用心理战进行宣传；
4、美国纽约麦迪逊大道上的广告公司林立。
(二) 、魔弹论的成效必须满足的前提条件
1、必须有一个强制的制度作为传播后盾；
2、受众除了一个信息渠道无其他信息来源；
3、强调了“使用得当”所能产生的后果；
实质：是旧传播观念——单向直线性传播观念的产物。
三、有限效果理论
两大流派：1、一拉扎斯菲尔德等哥伦比亚大学学者代表的哥伦比亚学派。
“两级传播”“意见领袖”及延伸的罗杰斯等衣阿华学者的“创新—扩散”研究。
2、 一霍夫兰为代表的耶鲁学派“传播与变态变化研究”
（一）、大众传播观念的修正
（二）、“两级传播”“意见领袖” 凯茨
（三）、“创新—扩散”模式 衣阿华
创新事物或思想的扩散阶段：认知—兴趣—任用—评估—获纳
第二节 适度效果论与受众中心的传播效果研究
一、信息寻求范式
来源于社会心理学中的“变态一致性理论”
“信息寻求”一词是美国学者卫斯特莱和巴洛与1959年“新闻信息需求行为的调查“提
出。
二、“使用—满足”模式
是典型的受众研究理论，典型的受众中心模式。
特点：反向的研究角度，即以人们如何为达到某种需要的实现和满足而使用媒介。 观点：1、心理与社会需求满足；
2、适度大众媒介的消费
三、“议题设定模式”
（一）、议题设定理论的社会学和心理学的意义
1、社会学：议题设定是一种社会行为，同时也是一种社会学习过程；
2、心理学：个人对某议题讯息的需求越大，越容易使用媒介来寻找信息，以满足需要；
（二）、议题设定效果模式
1、知晓模式 0/1模式
探讨的是知与不知的问题，是议题设定的最基本效果。
2、显著模式 0/1/2模式
媒介对某一议题突出强调，其结果会引起公众对这些议题的格外重视。
3、优先模式 0/1/2…..N 模式
传播对一系列“议题”按照一定的优先顺序给予不同程度的报道，会影响公众对这些议题重要性所做的判断。
第三节 强大效果的在论证
一、“沉默的螺旋”理论与传播强度效果解析
“乐队—花车效果论”
（一）、一致性（同质性）
大众媒介产期呈现同质性很高的内容。
（二）、累积性
大众传播对受众有很大的效果并且非短期研究可得
（三）、普遍性
在意见自由的环境中，又是意见对个人会有很大的眼里，使他们不敢说出不同的意见
三、长期效果理论
（一）、文化行为模式
美国学者德福乐提出
（二）、心理图像理论
美国专栏评论家李普曼提出。
第四节 大众传播的社会效果理论
一、知沟理论
1970年美国提契纳、多诺惠、奥利安在《民意季刊》发表《大众传播的流动及不同制式增长》观点：流入社会系统的大众媒介信息一旦增加时，社会经济地位较高的人，吸收信息的速度比社会经济地位低的人快，以致这两类人的知识差距会扩大。
（一）、教育程度是造成知沟的主要原因
1、传播技术不同，形成的阅读能力和理解能力不同；
2、传播存储量的不同；
3、生活圈子的广度不同
4、选择性接触、理解和记忆模式可以被操作；
5、大众传播系统本身的性质是为社会经济地位高的人服务。
（二）、“知沟假设”理论的修正
二、涵化理论 （培养理论/教养理论）
格伯纳及同事与1967年在全国暴力成员及预防委会的支持下，对有关电视内容的研究。
（一）、电视具有涵化功能
1、电视最基本的特点是试听兼备；
2、电视具有很强的真实感和现场感；
3、电视媒介能使观众产生参与感。
（二）、涵化理论的假设和“主流效果”的研究
1、涵化理论的层次
（1）、看电视较多者比看少的人更觉得世界是丑陋的、令人不舒服的；
（2）、电视所描绘的世界与真实的世界截然不同；
（3）、看电视较多者对世界的认知与电视所描述的情形十分接近。
2、“主流效果”的研究
主流效果： 格伯纳的解释是：每个人的审美、信念、价值观念都不尽相同，呈现多元化的倾向，因而观赏电视二变得与电视上呈现的主流意见相认同。
“共鸣效果”：电视中所播放的内容，发表的观点与个人所持观点相一致或接近，则涵化效果就有显著扩大的趋势。
（三）、涵化理论的内容
电视提供给社会各接炒年糕的人一套同质化的“隐藏课程”，提供一个媒介环节，并且对不同的人提供一套对世界、生活、生命的解释。
第五节 大众传播面对社会现实的问题
一、受众难以包托传播负面影响的原因
1、 大众传播是一种长期的传播活动，子啊大众传播的长期“耳濡目染”下，一些观念性的
东西必然“深入人心”，这其中包含了腐朽、没落的观念。
2、 “拟态环境”的以假乱真；
3、 受众普遍存在的求知欲和娱乐欲望，知识受众吸收了一些不良的因素；
4、 受众中辨别能力低、模仿力强的儿童，少年是“无辜者”
二、传播所到来的主要社会问题
1、造成受众世界观、价值观、是非观念的改变；
2、导致个人心灵的封闭；
3、对思维习惯和判断能力的影响。
第六节 影响传播效果的因素
一、传播内影响传播效果的因素
1、 传播的信息来源；
2、 传播媒介；
3、 传播的态度、方式和技巧；
4、 传播的内容。
二、传播外对影响传播效果的因素
1、先验经验；
2、团体规范
3、人际传播；
5、 个人差异
第8章 传播制度和传播控制
大众传播控制的内容
1、 消息来源控制 2、传播机构内部的控制 3、垄断控制 4、广告控制 5、政府控制
6、公众控制 7、自我控制
第一节 关于传播制度的几种理论
一、极权主义传播理论
二、自由主义传播理论
三、社会责任理论
四、苏联共产主义传播理论
第二节 国家政府对一是形态领域管理
一、西方国家利用控制大众传播的手段
1、 制定法律
2、 检查传播内容
3、 政治与经济软化、拉拢
4、 暴力干预
5、 利用官方媒介进行舆论导向
二、我国政府对大众传播的控制措施
（一）、我国政府控制措施的主要特点
1、强调党和人民的利益高于一切
2、监控机制多元化、有序化
3、控制的目的是为了保障发展
（二）、我国政府在新闻传播业中常使用的控制方法
1、直接控制；
2、简介控制；
3、发挥党的机关报在传播活动中的主导作用
第四节 受众对于传播的影响和控制
一、受众反馈形式
1、来函/来电 2、是否订阅/收听 3、调查
二、受众对媒介的要求
1、受众从公共道德和普遍良知出发对媒介传播活动惊醒监督，提出批评和各种建议；
2、对传播内容通俗性、娱乐性
三、受众对媒介的控制和影响
1、抵制；
2、评定等级；
3、来电来函；
4、质问
四、对传播活动真正起作用的因素
1、国家政府对意识形态领域的管理；
2、行业或团道题组织的压力；
3、受众对于传播的影响和控制；
4、传播业职业道德和自律性；
5、内容的揭秘程度，信息量的大小以及伦理、宗教、社会风范等因素。
第九章 大众传播与社会发展
第一节 大众传播与现代化
一、传播与个人现代化
二、传播与国家现代化
三、依附理论
四、国际新秩序理论
第二节 大众传播如何为退订社会发展服务
一、大众传播角色的期待
二、传播观点的重建
三、传播在社会发展中的效果分析
四、发展性传播
第三节 大众传播与社会发展的展望
一、建立正常化的功能观；
二、强化传播体系的发展功能；
三、成立专门研究发展问题的机构；
四、重视反馈；
五、改善媒介在受众心目中的形象；
六、穿造喜闻乐见的形式；
七、发展与大众传播相关的辅助形式；
八、重视传播机会
第十章 国际传播与媒介国际化
国际传播：以别国受众为传播对象的跨国界的传播活动。
一、对外出版
对国外出版发行报纸、杂志和图书
二、对外电子传播
（一）、广播
（二）、电视
（三）、电影集计算机网络传播
国际传播中注意问题
1、 了解传播对象；
2、 充分尊重各国任命的民族习俗和宗教信仰；
3、 选择适当的媒介
第二节 国际传播中的不平等现象积极实质
一、媒介分布不平等
二、传播信息量和内容的不平等
三、资源利用不平等
国际传播中不平等现象积极实质：西方大国吧自己的意志强加给他国人民，达到某“和平演变”的目的。
第三节 国际传播机构
一、最前沿的传媒
二、媒介所属的集团、公司
美国大报业集团甘民特集团、纽豪斯集团、奈特-里德报业公司
四、通讯社
1、 美联社 成立于1848年
2、 合众国际社 成立1958年
3、 塔斯社 成立于1917年 俄国
4、 路透社 成立于1851年 英国
5、 法新社成立于1835年 法国
6、 共同通讯社 成立于1945年11月 东京日本
7、 新华通讯社 1931年11月
第四节 全球化与媒介帝国主义
一、现代科技与传播全球化
二、媒介帝国主义理论
第五节 国际传播的发展趋势
一、走合作化的道路
1、 西方发达国家之间的合作；
2、 西方发达国家与第三世界国家之间的合作；
3、 第三世界国家之间的合作。
二、传播手段走向高科技化
三、国际传播媒介在国际事务中所扮演的角色越来越重要。
传播学导论00642（苏大教材）
绪论
第一节 传播学界论
一、什么事传播学
传播学是研究人类社会信息交流现象积极规律的一门科学。具体地说，他要研究人类信息传播的内容、方式、方法，传播学的社会作用，传播效果，传播的控制。传播者与受众的各自特点及其相互之间的关系等等。不仅要研究人们怎么使用媒介，而且要研究传播没机的种类以及人与媒介之间的关系等。广义的传播学是以人类一切传播行为为研究对象；狭义的传播学以大众传播为研究对象。 二、传播学的起源
传播学的产生有着商业、政治、战争三方面的因素，其起始阶段是作为社会学、心理学、政治学的一个分支进行研究的，并诞生了传播学界的五大先驱：拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、卢因、霍夫兰、施拉姆。二十世纪五六十年代传播学逐步发展成为一门独立的学科。 三、传播学的研究方法
（一）、经验学派 （实证研究方法）
从社会学、心理学汲取营养，将传播学定位为一种行为，视传播为人们相互影响彼此行为、心理状态的社会互动过程，约翰-费斯克称之为“过程学派”。
（二）、批判学派 （可追溯到20世纪20年代西方马克思主义的法兰克福学派） 1、法兰克福学派
诞生地—德国莱茵河畔的法兰克福大学社会学研究所 2、英国文化研究学派 又称“伯明翰学派” 3、政治经济学派
英国李斯特大学大众传播中心的默多克、戈尔丁等 4、多伦多学派
北美最具影响的一个批判学派，创始人麦克卢汉、尼斯。
第二节 传播学研究方法论
一、实证研究方法与批判研究方法 二、传播学研究的基本范式
范式：是某一科学领域公认的模型或范例，他是科学共同体成员所共有的信念、价值、技术等等构成的整体。
“范式“一词是美国学者托马斯-库恩提出
1、 传播学的研究范式：（1）、发现范式 （2）、阐释范式 （3）、批判范式 三、传播学研究的基本方法 1、 内容分析法
是一种对传播内容进行客观地、系统地。定量地描述的研究方法。 2、 实地调查法
是一种由部分求证整体的研究方法， 3、 控制实验法
（1） 、环境控制 （2）、刺激变量的控制 （3）、实验的比较
第三节 传播学与新闻学的异同
一、研究风格
传播学注重理论研究，而新闻学重业务研究；传播学以“原理“为重点，新闻学以“术”为重点 二、研究对象
新闻学的研究范围相对要窄，传播学的研究范围要宽得多。
新闻学研究对象包括报纸、杂志、广播、电视、记者、编辑。通讯社等，其重点是报纸、广播、电视新闻传播工作；传播学除此之外，还研究书刊、电影、录音等传播媒介的传播活动。 三、研究内容
新闻学侧重研究与新闻相关的各种内容；传播学除此之外，还把传播媒介所传播的其他信息作为自己的研究内容。 四、研究方法
新闻学是运用新闻理论研究新闻实践的学问，研究方法单调；传播学则与社会科学、自然科学的关系比较密切，则其社会调查法、定量分析法、心理学方法等均可成为传播学的研究方法。
第一章 人类传播的基本原理
第一节 传播是什么
一、传播的定义
传播是信息的共享 二、传播与相关领域的关系
1、 传播与社会规范
传播是形成社会规范的必要途径，传播能促进社会变化，推动人类社会的发展，并有利于新的社会规范的形成。 2、 传播与文化
（1）、传播促成了地区与读取之间的文化融合（文化的同化现象）。 （2）、传播对文化的另一种表现形式是文化的变形。 （3）、文化传播的接收方对文化的变形的影响很重要。 3、传播与经济
（1）、无论何种形式的传播活动都直接或间接受制于经济条件。 （2）、传播反过来也能促进经济的发展。
第二节 传播与语义学、符号经济学
一、语言的类型
（一）、按表达层次分类
1、标注式表达，即对事物属性进行提示； 2、评价性表达。即对事物外在特征惊醒揭示；
3、惯例性表达，即一局一贯对事物所产生的心里反应作出的语言表达； 4、发展性表达，即对事物所造成的各种心里反应作出取舍的语言表达。 （二）、按照叙述方式分类
1、报告，是一种可查证的叙述，它不包括推论和判断的成分； 2、推论，是从已知推测未知的一种叙述；
3、判断，是对人、事或物的表述，赞成或不赞成。 （三）、按语言功能分类 1、传播消息； 2、表达感情； 3、指导行动。
（四）、按句子类型分类
陈述句、疑问句、祈使句、感叹句 二、传播与符号
（一）、现代符号学理论的创始人 1、索绪尔的符号观
符号：（1）、能指 符号的形式，表现为一种文字、声音或图像，能引发某种概念的联想
（2）、所指 被联想到的具体事物。 2、皮尔斯的符号观
符号
阐释对象
（二）、符号的意指形式 1、声音形式； 2、符号形式； 3、文字形式。
四、符号的意义理论与社会互动
（一）、意义理论研究 符号互动论 约翰-杜威 1、象征性理论学派
指示物 象征 2、经验性的理论学派 卡西尔
3、使用过程学派 维特根斯坦、奥古丁 （二）、互动理论研究
1、芝加哥学派 米德的学生布鲁默领导 2. 衣阿华学派 库恩和冦奇
第三节 传播的基本要素
一、传播的情境 二、传播者与受传者 三、讯息与通道 四、编码与解码 五、噪音
六、能力与行动 七、经验范围 八、反馈 九、传播效果
第四节 传播的主要模式
传播模式的功能分析
1、 帮助人们将传播过程中所涉及的各种因素系统化、规范化；
2、 帮助人们发现传播过程中尚未被发现的内容，即传播模式为人们提供了一种预测传播过
程和传播效果的依据。
3、 便于我们检查传播过程中的每个环节。 一、传播的基本模式
亚里士多德关于传播过程五要素关系图
（一） 、拉斯韦尔模式及其依据
（二） 、申农—韦弗模式及其发展
（三）、丹斯的螺旋模式及其发展
（四）、纽科姆的ABX 模式及其他平衡模式和互向模式
第二章 人类传播的主要类型 第一节 个人自身的传播—内在传播
一、内在传播的主要内涵
定义：人的内在传播页脚亲身传播，这种传播形式既是人的自我需要，也是人的社会需要，是人为了适应周围环境而进行的自我调节。通过人的视觉、味觉、嗅觉的协调，对客观进行回顾、记忆、推理、判断， 二、内在传播的过程和特点
特点：认知、分析、推理、判断的循环往复的过程；传播者与受传者是同一个人
第二节 个体与个体之间的传播—人际传播
一、人际传播的主要内涵和特点
广义：指内在传播意外的一切人类传播活动； 狭义：指发生在两个人之间的传播行为 二、人际传播的特点
1、 传播的直接性； 2、 获得反馈的机会多； 3、 传播的规模较小； 4、 传播的范围容易控制。 三、人际传播的互动分析
奥斯古德—施拉姆模式
四、影响人际传播的因素
1、 情感因素
2、 个体差异（1）、个体主观差异：性别、年龄
（2）、个体客观差异：个人心理、旗帜、兴趣爱好 3、时空因素
第三节 群体内在传播—组织传播
一、组织与纸质传播的主要内涵
定义：组织传播是组织内部成员间、组织与群体之间的信息交流活动，是有组织有领导
地进行一定规模的信息传播。
目的：稳定组织成员、应对外部环境、维持组织生命 二、组织与组织传播的特性
1、很强的组织性 2、联系着管理科学 3、联系着公共关系学 三、组织传播的形式与技巧
1、会谈 2、会议
3、 文件（特性：指导性与实用性、有序性）
第四节 个体想群体的传播—公众传播
一、公众传播的含义
公众：指有着共同感兴趣的目标，为着某些共同的目的而自然聚集的人群。 公众的特性：1、自发性、组织松散
2、有共同的目标，即共同的需要、共同关心的事件与问题 3、不断演变的特性，存在期较短 4、公众由多数人组成
公众传播：指的是一个个体对群体的传播活动 二、公众传播的过程分析
演讲的传播方式
类型：1、即席演讲 2、自由演讲 3、脱稿演讲 4、看稿演讲 三、公众传播的效果 （一）、公众传播的效果流程 1、吸引注意 2、保持兴趣 3、加强印象 4、建立信仰 5、指导行动
（二）、受众的类型与传播效果 1、流动性受众 2、相对稳定的受众 3、选择性受众 4、协同性受众 5、组织性受众
公众传播效果层次表
三、公众传播中受众接受行为分析
（一）、收听过程 刺激 刺激 刺激
（三） 有效收听的障碍
韦弗的收听模式
1、 对传播内容的心里预防 2、 抓小放大 3、 放弃有关信息
4、 不知利用思维与表达在时间上的传播差异 5、 把注意力浪费在语言本身或演说的发表方式上
第五节 社会总体的传播——大众传播
一、大众传播的含义
就是利用传播工具，借助传播媒介，把某种具体的思想、观点、信息传播给大众的一种传播行为。
二、大众传播的特点
1、 有媒介；
2、 受众多而无组织； 3、 不易获得反馈；
4、 传播速度快，时效性强； 5、 传播者有组织机构、 三、大众传播的功能
1、 认知功能； 2、 宣传功能； 3、 教育功能； 4、 娱乐功能； 5、 商业化功能。
第三章 传播与信息 第一节 信息的功能
一、信息的含义
信息是客观的，信息不是物质也不是能量。
在一种情况下能够减少或降低不确定因素的任何事物称为信息。
第二节 信息的传递
一、信息传播中的信号与符号 （一）、信号与符号的区别
1、信号通过生物遗传的方法掌握，而符号确只能在社会实践中才能掌握和运用。 2、信号所处理的是个别的，不关联的、零星的表象或感觉；而符号所处理的是系统的彼此相关的表象，感觉和概念。 二、信息传播中的编码和解码
编码：把一种形式的信号变换成另一种形式的信息。 解码：吧信道传来的信号变换成编码前的形式。 四、信息的提取
信息提取的上那个层次：
1、 判断得到的是一份包含什么内容的讯息； 2、 找出解释这份讯息的密码； 3、 信息的还原。
第三节 信息源与信息量
一、信息源
信息的元素——信码的集合在信息化中被称为信息源。
用概率来描述一个信息源中哥哥信码出现的可能性以及这些信码组合的可能性，成为信息源的结构统计。 二、信息量
测量信息大小的量。
第四节 信息与新闻
同：新鲜性、时效性、真实性、指导性、客观性 异：1、新闻是公开发表的，信息有些事不公开的；
3、 确定了的事实不能算信息，但可能是新闻；
4、 新闻传递必须依靠大众传媒，而信息可以通过任何途径传播。
第四章 职业传播者与传播伦理
第一节 大众传播中职业传播者的特点
一、对于讯息有制作上的自主权；
二、在传播过程中需要合作；
三、传播火种产长受制于来自媒介组织等的控制；
四、必须有较强的专业素养
第二节 职业传播者的任务
一、搜集信息；
二、对信息进行筛选、取舍；
三、加工、制作信息；
四、对传播内容和方式加以控制；
五、收集和处理反馈信息。
第三节 职业传播者的权利与责任
一、职业传播者的权利
1、 采访权；
2、 编辑权；
3、 知识产权；
4、 消息来源保密权；
5、 安全保密权。
三、职业传播者的社会义务和责任
1、 对公众知情权的满足；
2、 维护国家利益、民族利益、政党利益；
3、 维护社会和谐发展
第四节 职业传播者的素养
1、 对传播事业的敬业精神；
2、 较高的思想素质；
3、 渊博的基础知识和很强的业务能力；
4、 对信息的强烈敏感。
第五节 “守门人”理论
“守门人”一词，心理学家卢因1958年提出
核心内容：强调守门人把关行为的主观性。
第六节 传播者的职业道德和职业伦理
一、职业传播者的职业道德
1、 真实、客观、全面、公正地进行新闻报道、制作节目、传递信息；
2、 走群众路线，作深入细致的调查研究；
3、 倡导良好的社会风尚；
4、 尊重别人的老大成果和保护信息所有者；
5、 不利用媒介谋取私利。
三、传播者的职业伦理准则
1、 新闻真实原则的维护；
2、 公平公正的报道；
3、 媒介活动的社会责任伦理
新闻批评对媒介社会责任的监督：
1、 新闻报道内容取向的量与质；
2、 媒介的“为”与“不为”；
3、 对受众反应的关注
第五章 大众传播的媒介
第一节 大众传播媒介的发展历程
一、印刷媒介的发展
（一）、报纸的发展历史
1936年前后 ，意大利的威尼斯发行了世界上最早具有现代意义的报纸《公报》； 1609年，德国发行了本国最早的定期周刊报纸；
1622年，英国定期周刊《每周新闻》；
1631年，法国定期周刊《法国公报》；
18世界下半，报纸的繁荣局面才导致其真正成为了形成舆论的重要手段；
产业革命时期资本主义经济有了很大的发展，这时报纸才真正发挥其本身的功能； 20世界初，报纸已成为世界各地的主要传播媒介，报纸版式的外观已经定型。
（二）图书等印刷媒介的发展历程
二、电子媒介的发展
（一）、广播的诞生于发展
1920年11月，美国匹兹堡KDKA 电台，成为世界上第一个正式的广播电台
（二）、电影的诞生与发展
1895年12月28日，现代电影诞生日
1888年 法国人玛莱制成第一架电影摄影机——“连续摄影机”
（三）、电视的诞生和发展
1958年中国第一座电视台 北京电视台
（四）、新的电子媒介
第二节 大众传播旧媒介的特点
一、印刷媒介
种类：报纸、书籍、杂志
特点：1、读者可以自由控制阅读；
2、 可重复阅读；
3、 可充分提供某一问题的相关信息；
4、 能满足读者的特殊兴趣和需要；
5、 能够形成一定的权威。
二、电子媒介
（一）、电影
特点：视觉性、逼真性
（二）、广播
特点：传递速度快，时效性强、声情并茂、广泛的群众基础
（三）、电视
特点：试听兼备、真实感和现场感、使观众产生参与感
（四）、各种传统媒介的比较
1、时间与空间
2、参与程度
3、速度
4、连续时间的长短
5、权威性
第三节 大众传播新媒介的特点
一、新媒介的特点
1、 受众的自主性高；
2、 服务条件现成；
3、 传递手段科学；
4、 传播速度快捷；
5、 互动性强；
6、 虚拟性影响大。
二、新媒介中的网络媒介分析
1、从传播速度来看，网络具有很强的时效性；
2、从传播范围、覆盖面来看，网络媒介消除了地理疆界的界限；
3、从传播形式上看，多媒体传输使信息量更大。更具吸引力；
4、网络能够实现传播者与受众之间的互动；
5、从媒介的使用代价和易得性来看，网络媒介成本较低。
第四节 大众传播的社会功能
一、大众传播媒介的武大功能
1、“守门人”功能；
2、决策功能；
3、教师功能；
4、娱乐功能；
5、商业化功能；
二、大众传播媒介的社会功能
1、促进时代潮流的发展；
2、赋予价值和地位；
3、维护社会规范；
4、激励都只与麻痹精神。
第五节 大众传播媒介与大众文化
一、大众文化
（一）、大众文化与通俗文化的差异
1、就产生背景而言，大众文化背后是很强的商业动机，所有的歌星、影星都不过是媒介经营商获得商业利润的手段；由此产生的文化具有商品性而不具备“艺术作品”的特征。
2、就情感形态而言，大众文化由于商业利润的驱使，情感必然带有虚假色彩；
3、大众文化是以受众为中心的文化，因而，创造性并非是这一文化的目标。
（二）、大众文化的定义
以大众传播为主要传播手段，以社会大众为传播对象，以文化时尚为传播内容的文化。
二、大众椽笔与大众文化的关系
1、大众传播是大众文化得以产生的一个必不可少的先决条件；
2、大众传播媒介对大众文化的复制与传播是主动的，有选择的；
3、大众文化在客观上影响着大众传播的内容和形式。
三、大众文化的正负功能
正功能：
1、 大众文化的社会条件是政治民主和平民教育的普及；
2、 大众文化院子传统的文化艺术，从中汲取营养，但极少反哺，故而传统的“高级文
化”显得格格不入；
3、 大众文化有同时文化的一面，它或多或少地承袭民族艺术，但民族艺术是民间日常
生活的反应，由下而上的滋长；大众文化却是商业机构由上而下向民间倾泻，一获取利润，消费者是被动的，选择是有限的。
4、 大众文化产品标准化、规格化，多数为满足感官刺激而设计的肤浅内容，消费者不
需要耗费心力，可能一方面伤害文化，一方面腐蚀人心。
负功能：
1、 大众文化取代了民族艺术或“高级”艺术；
2、 广告是促使民众接受大众文化的主要力量，大众文化必然带有广告性质；
3、 民众的审美白哦转，总是低俗不雅，票爱低级趣味，结果是“劣弊逐良弊”，打击
了高级文化；
4、 大众传播媒介一味提供娱乐消遣，是人更加愿意逃避现实世界。
难分正负功能：
1、“同质化”的功能；
2、“显富心态的消遣：功能；
3、“社会整合”功能；
4、“动员”功能、
第六节 几种主要的媒介理论
一、麦克卢汉与他的媒介“三论”
1962年《哥登堡的灿烂群星：印刷文人的诞生》
1964年《媒介通论：人体的延伸》
1967年《媒介即讯息》
（一）、媒介即讯息》
（二）、媒介冷热说
热媒介：提供“高清晰度”信息，不需要人的思维做过多的补充，即受传者参与度低的媒介；
冷媒介：指提供信息不完备，留有许多想象、思考、回味的空间的媒介，即受传者参与度高的媒介。
（三）、媒介延伸论说
（四）、麦克卢汉理论的成功与不足之处
1、大胆思考，富有创新意义；
2、开拓了人们媒介研究的新思路；
3、强调了受众子啊媒介接受中的作用；
4、积极的思考；
5、独特的思维方式；
6、不足之处：（1）、理论概念却反严密的界定和论证；
（2）、媒介概念混乱；
（3）、用文学研究的语言来论证传播学的观点，直接影响可媒介理论的科学性。
二、英尼斯的媒介“偏向说”
（一）、媒介的时间偏向性和空间偏向性；
1、古代社会使用羊皮纸、粘土。石头等媒介，可以长久保存，但不便携带，属于“偏向时间”的媒介；
2、纸张轻便，易于运送，但不宜长久保存，这是偏向空间的媒介。
（二）、英尼斯理论的不足之处
过于强调媒介的界定作用，而对所传播的内容却很少论及。
三、梅罗维茨的媒介“情境论”
梅氏理论的不足之处：1、情境论——对情境做传播学的界定；
2、传播情境，这一情境对热的行为产生的而影响。
3、电子媒介所产生的情境。
（一）、批判的接收了传统的情境决定论；
（二）、传统情境的影响和制约；
（三）、电子媒介促成情境合并；
（四）、梅氏理论的不足之处：
1、媒介情境论的出大点是社会情境决定人的行为，即情境决定论；
2、把媒介内容为媒介本身混为一谈，
第六章 传播的对象——受众分析
第一节 大众传播的受众内涵
一、受众的内涵
受众是信息传播的对象或“目的地”，是椽笔过程得以存在的前提，同时又是传播的反馈信源。
传播的受众是媒介产品的消费者，传播活动的目的地是传播内容的归宿，同时又是传播活动的积极参与者。其外延是读者、听众、观众。
受众的概念多用于公众传播和大众传播，却少用于大众传播。
三、受众观念的发展历程
1、“靶子论”
2、“缓冲体论” 李金莲
3、“使用与满足论”
4、“亚文化群体论”
5、“受众商品论”
第二节 受众在传播过程中的构成特点
一、受众在数量上难以统计；
二、受众构成成分复杂；
三、受众是富有个性的单个人；
四、受众接受活动的“休闲性”和“家庭化”；
五、受众在接受活动中的积极态度。
第三节 几种常见的受众理论
一、个人差异论
1946年，美国学者霍夫兰提出
观点：媒介信息包含了特定的刺激性，这些刺激性与受传者的歌星特征有着特定的相互作用。
二、社会类别论
观点：按照性别、年龄、种族、宗教、政党、文化程度、收入、职业等社会要素，可以将受众划分为不同的社会群体类别。
个人差异论强调的是不同的个人对相同的信息多作出的不同反应。
社会类别论强调的是不同的群体对相容的信息所作出都不同反应。
四、社会关系论
拉杂斯菲尔德、贝雷尔森证实了组织或团体对于受传者在接受信息过程中的影响。
五、文化规范论
收麦克卢汉的“媒介即讯息”的影响
传播媒介能够对受众产生很大的影响，足以使受众产生新的观点，并按照媒介所树立的文化道德规范行事，接受信息，并因此对信息进行是非判断。
第四节 受众在传播活动中的心里机制
一、施拉姆的“选择或然率”公式
选择或然率=预期能获得的报偿/需要付出的努力
硬新闻：政策消息、国内外重大事件、受众与其中获得的报偿都很迟缓；
软新闻：足球赛、股市行情、选美消息等。受众于立即可获得反馈
二、受众的选择心理特点
1、选择性注意；（指受众根据自己的需要对没机信息进行选择）
2、选择性理解；（指受众对信息从自身的立场、利益出发所作出的理解）
3、选择性记忆；（指受众对强烈刺激自己大脑的信息加以记忆，反而则排斥遗忘。
三、受众对媒介选择的心里动机
（一）、读报动机的研究
1、了解公共事件的信息机解释
2、从报上寻找有关日常生活的信息；
3、娱乐、消遣；
4、社会声望；
5、做“替代是”的社会接触；
6、阅读报纸本身被人们视为“一件好事”
7、维护安全感；
8、习惯行为
（二）、收听广播剧动机的研究
1、情感上的解脱；
2、“替代式”参与；
3、做日常生活的参考。
（三）、受众对媒介和信息的选择动因
1、习惯作用
2、易得性
3、一致性
4、遵从心理；
5、实用意图
第五节 大众传播中的受众与信息反馈系统
一、反馈的含义
反馈：是受众对传播模式的反应；
二、大众传播中反馈的特点
1、代表性；
2、间接性；
3、延迟性；
4、累积性；
5、收集活动的机构化；
6、量化
三、大众传播中的受众反馈的类型
（一）受众反馈的类型
1、受众主动反馈 产生于一个活多个受众试图将她们的观点或建议传达给大众媒介
2、媒介调查反馈 即媒介必须自己采用一定的方法获得受众的信息。
（二）区别
1、受众主动反馈一般不具有代表性；
2、受众的主动反馈的信息直接被媒介组织接受；
3、受众主动反馈更关乎性质而不失数量。
（三）大众传播中常见的反馈方式
1、致编辑的信
2、ABC 媒介调查反馈系统
3、总体受众的数据
第六节 受众调查
受众调查是提高大众传播效果的一个重要途径，其内容主要是了解受众的需要和兴趣，了解各阶层受众对传播内容和形式的反应。
受众调查的主要形式
1、 受众来函、来电、短信、电子邮件；
2、 综合调查
指新闻研究或受众研究机构对某一地区的受众接受各种媒介信息的情况或对某一媒体的受众接受情况进行全面的调查。
3、 专题调查
1、 当面调查法 2、电话询问法 3、日记法 4、机械记录法 5、网络调查法与
手机调查法
第七节 大众传播与民意测验
一、民意与民意测验的含义
民意：广大人民群众对有关重大社会政治问题的见解和态度。
民意测验：对人民群众的见解和态度进行调查的活动
二、民意与大众传播媒介的关系
1、大众传播媒介是满足受众知情权的重要渠道；
2、大众传播媒介不断培养人民的参政意识；
3、大众传播媒介在民意发挥政治作用过程中起监督和保障的作用。
三、民意测验的作用
1、民意测验是真正民主政治的试金石；
2、民意测验也是一次公共关系活动，会将传播者与受众之间的关系更加密切；
3、大众传播事业不仅是新闻和文化娱乐的传播媒介，更是一件及思想的交换市场。
第八节 大众传播与舆论
一、舆论的概念及其特性
“舆论”由法国 杰克-内赫尔 提出
定义：公正的意见。
热性：公众性、公开性、批判性、倾向性、权威性、压制性
二、大众传播在舆论形成中的作用
1、大众传播媒介是舆论酝酿机器；
2、大众传播媒介最终是社会舆论的代言人；
3、大众传播媒介是公众舆论的激活器；
4、大众传播媒介是社会舆论的控制器。
第7章 大众传播的效果分析
传播效果是传播活动的出发点和归宿，是传播活动的中心。
第一节 劝服的传播效果研究
一、万能效果论（魔弹论）
万能效果论主要是指魔弹论，是70年代施拉姆对万能效果论的归纳。
魔弹论又称皮下注射论，或成机械的刺激——反应理论。理论假设，媒介自身具有无可抗拒的能量，受传者除了无条件接受和信服媒介的传播外，他无反抗能力。
（一）、万能效果论的主要依据
1、赫斯特报系在促进美西战争中所扮演的角色；
2、1938年，美国哥伦比亚广播公司下属电台广播剧《火星人进攻地球》的震惊。
3、纳粹运用心理战进行宣传；
4、美国纽约麦迪逊大道上的广告公司林立。
(二) 、魔弹论的成效必须满足的前提条件
1、必须有一个强制的制度作为传播后盾；
2、受众除了一个信息渠道无其他信息来源；
3、强调了“使用得当”所能产生的后果；
实质：是旧传播观念——单向直线性传播观念的产物。
三、有限效果理论
两大流派：1、一拉扎斯菲尔德等哥伦比亚大学学者代表的哥伦比亚学派。
“两级传播”“意见领袖”及延伸的罗杰斯等衣阿华学者的“创新—扩散”研究。
2、 一霍夫兰为代表的耶鲁学派“传播与变态变化研究”
（一）、大众传播观念的修正
（二）、“两级传播”“意见领袖” 凯茨
（三）、“创新—扩散”模式 衣阿华
创新事物或思想的扩散阶段：认知—兴趣—任用—评估—获纳
第二节 适度效果论与受众中心的传播效果研究
一、信息寻求范式
来源于社会心理学中的“变态一致性理论”
“信息寻求”一词是美国学者卫斯特莱和巴洛与1959年“新闻信息需求行为的调查“提
出。
二、“使用—满足”模式
是典型的受众研究理论，典型的受众中心模式。
特点：反向的研究角度，即以人们如何为达到某种需要的实现和满足而使用媒介。 观点：1、心理与社会需求满足；
2、适度大众媒介的消费
三、“议题设定模式”
（一）、议题设定理论的社会学和心理学的意义
1、社会学：议题设定是一种社会行为，同时也是一种社会学习过程；
2、心理学：个人对某议题讯息的需求越大，越容易使用媒介来寻找信息，以满足需要；
（二）、议题设定效果模式
1、知晓模式 0/1模式
探讨的是知与不知的问题，是议题设定的最基本效果。
2、显著模式 0/1/2模式
媒介对某一议题突出强调，其结果会引起公众对这些议题的格外重视。
3、优先模式 0/1/2…..N 模式
传播对一系列“议题”按照一定的优先顺序给予不同程度的报道，会影响公众对这些议题重要性所做的判断。
第三节 强大效果的在论证
一、“沉默的螺旋”理论与传播强度效果解析
“乐队—花车效果论”
（一）、一致性（同质性）
大众媒介产期呈现同质性很高的内容。
（二）、累积性
大众传播对受众有很大的效果并且非短期研究可得
（三）、普遍性
在意见自由的环境中，又是意见对个人会有很大的眼里，使他们不敢说出不同的意见
三、长期效果理论
（一）、文化行为模式
美国学者德福乐提出
（二）、心理图像理论
美国专栏评论家李普曼提出。
第四节 大众传播的社会效果理论
一、知沟理论
1970年美国提契纳、多诺惠、奥利安在《民意季刊》发表《大众传播的流动及不同制式增长》观点：流入社会系统的大众媒介信息一旦增加时，社会经济地位较高的人，吸收信息的速度比社会经济地位低的人快，以致这两类人的知识差距会扩大。
（一）、教育程度是造成知沟的主要原因
1、传播技术不同，形成的阅读能力和理解能力不同；
2、传播存储量的不同；
3、生活圈子的广度不同
4、选择性接触、理解和记忆模式可以被操作；
5、大众传播系统本身的性质是为社会经济地位高的人服务。
（二）、“知沟假设”理论的修正
二、涵化理论 （培养理论/教养理论）
格伯纳及同事与1967年在全国暴力成员及预防委会的支持下，对有关电视内容的研究。
（一）、电视具有涵化功能
1、电视最基本的特点是试听兼备；
2、电视具有很强的真实感和现场感；
3、电视媒介能使观众产生参与感。
（二）、涵化理论的假设和“主流效果”的研究
1、涵化理论的层次
（1）、看电视较多者比看少的人更觉得世界是丑陋的、令人不舒服的；
（2）、电视所描绘的世界与真实的世界截然不同；
（3）、看电视较多者对世界的认知与电视所描述的情形十分接近。
2、“主流效果”的研究
主流效果： 格伯纳的解释是：每个人的审美、信念、价值观念都不尽相同，呈现多元化的倾向，因而观赏电视二变得与电视上呈现的主流意见相认同。
“共鸣效果”：电视中所播放的内容，发表的观点与个人所持观点相一致或接近，则涵化效果就有显著扩大的趋势。
（三）、涵化理论的内容
电视提供给社会各接炒年糕的人一套同质化的“隐藏课程”，提供一个媒介环节，并且对不同的人提供一套对世界、生活、生命的解释。
第五节 大众传播面对社会现实的问题
一、受众难以包托传播负面影响的原因
1、 大众传播是一种长期的传播活动，子啊大众传播的长期“耳濡目染”下，一些观念性的
东西必然“深入人心”，这其中包含了腐朽、没落的观念。
2、 “拟态环境”的以假乱真；
3、 受众普遍存在的求知欲和娱乐欲望，知识受众吸收了一些不良的因素；
4、 受众中辨别能力低、模仿力强的儿童，少年是“无辜者”
二、传播所到来的主要社会问题
1、造成受众世界观、价值观、是非观念的改变；
2、导致个人心灵的封闭；
3、对思维习惯和判断能力的影响。
第六节 影响传播效果的因素
一、传播内影响传播效果的因素
1、 传播的信息来源；
2、 传播媒介；
3、 传播的态度、方式和技巧；
4、 传播的内容。
二、传播外对影响传播效果的因素
1、先验经验；
2、团体规范
3、人际传播；
5、 个人差异
第8章 传播制度和传播控制
大众传播控制的内容
1、 消息来源控制 2、传播机构内部的控制 3、垄断控制 4、广告控制 5、政府控制
6、公众控制 7、自我控制
第一节 关于传播制度的几种理论
一、极权主义传播理论
二、自由主义传播理论
三、社会责任理论
四、苏联共产主义传播理论
第二节 国家政府对一是形态领域管理
一、西方国家利用控制大众传播的手段
1、 制定法律
2、 检查传播内容
3、 政治与经济软化、拉拢
4、 暴力干预
5、 利用官方媒介进行舆论导向
二、我国政府对大众传播的控制措施
（一）、我国政府控制措施的主要特点
1、强调党和人民的利益高于一切
2、监控机制多元化、有序化
3、控制的目的是为了保障发展
（二）、我国政府在新闻传播业中常使用的控制方法
1、直接控制；
2、简介控制；
3、发挥党的机关报在传播活动中的主导作用
第四节 受众对于传播的影响和控制
一、受众反馈形式
1、来函/来电 2、是否订阅/收听 3、调查
二、受众对媒介的要求
1、受众从公共道德和普遍良知出发对媒介传播活动惊醒监督，提出批评和各种建议；
2、对传播内容通俗性、娱乐性
三、受众对媒介的控制和影响
1、抵制；
2、评定等级；
3、来电来函；
4、质问
四、对传播活动真正起作用的因素
1、国家政府对意识形态领域的管理；
2、行业或团道题组织的压力；
3、受众对于传播的影响和控制；
4、传播业职业道德和自律性；
5、内容的揭秘程度，信息量的大小以及伦理、宗教、社会风范等因素。
第九章 大众传播与社会发展
第一节 大众传播与现代化
一、传播与个人现代化
二、传播与国家现代化
三、依附理论
四、国际新秩序理论
第二节 大众传播如何为退订社会发展服务
一、大众传播角色的期待
二、传播观点的重建
三、传播在社会发展中的效果分析
四、发展性传播
第三节 大众传播与社会发展的展望
一、建立正常化的功能观；
二、强化传播体系的发展功能；
三、成立专门研究发展问题的机构；
四、重视反馈；
五、改善媒介在受众心目中的形象；
六、穿造喜闻乐见的形式；
七、发展与大众传播相关的辅助形式；
八、重视传播机会
第十章 国际传播与媒介国际化
国际传播：以别国受众为传播对象的跨国界的传播活动。
一、对外出版
对国外出版发行报纸、杂志和图书
二、对外电子传播
（一）、广播
（二）、电视
（三）、电影集计算机网络传播
国际传播中注意问题
1、 了解传播对象；
2、 充分尊重各国任命的民族习俗和宗教信仰；
3、 选择适当的媒介
第二节 国际传播中的不平等现象积极实质
一、媒介分布不平等
二、传播信息量和内容的不平等
三、资源利用不平等
国际传播中不平等现象积极实质：西方大国吧自己的意志强加给他国人民，达到某“和平演变”的目的。
第三节 国际传播机构
一、最前沿的传媒
二、媒介所属的集团、公司
美国大报业集团甘民特集团、纽豪斯集团、奈特-里德报业公司
四、通讯社
1、 美联社 成立于1848年
2、 合众国际社 成立1958年
3、 塔斯社 成立于1917年 俄国
4、 路透社 成立于1851年 英国
5、 法新社成立于1835年 法国
6、 共同通讯社 成立于1945年11月 东京日本
7、 新华通讯社 1931年11月
第四节 全球化与媒介帝国主义
一、现代科技与传播全球化
二、媒介帝国主义理论
第五节 国际传播的发展趋势
一、走合作化的道路
1、 西方发达国家之间的合作；
2、 西方发达国家与第三世界国家之间的合作；
3、 第三世界国家之间的合作。
二、传播手段走向高科技化
三、国际传播媒介在国际事务中所扮演的角色越来越重要。