摘 要
现代传播学和市场营销理论的发展，为现代广告艺术创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富和发展了现代广告创意策略，如品牌形象策略、广告定位策略，以及USP广告策略等，广告在营销策略中的运用正以前所未有的速度在世界各国广泛、迅速地发展和普及，信息化的浪潮推动了电子商务的发展，广告因此成为促使消费者接受新的服务方式的有效手段。
我国的广告活动可谓源远流长，但我国广告学研究的起步和发展却异常缓慢。建国以后，我国的广告业甚至出现过长达四十年之久的停滞。2000年以前，我国只在广告营销的效果和国际广告营销的禁忌等方面有少量研究。2000年之后，广告营销渐渐受到业内人士的重视。好的广告，实际上就是一件精美的艺术品，不仅真实、具体地向人们介绍了 商品，而且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏，引起丰富的生活联想，树立新的消费观念，增加精神上美的享受，并在艺术的潜移默化之中，产生购买欲望。良好的广告还可以帮助消费者树立正确的道德观、人生观，培养人们的精神文明，并且给消费者以科学技术方面的知识，陶冶人们的情操。
关键词:营销策略；品牌塑造；危机管理
引 言
广告是一外来语。它首先源于拉丁文advertere，其意为注意,诱导,传播。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词Advertise，被赋予现代意义，转化成为“Advertising”。汉字的广告一词源于日本。 1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是：广告是有关商品或服务的新闻（News about product or service)。 1894年，Albert Lasher（美国现代广告之父）认为：广告是印刷形态的推销手段（Salesmanship in print,driven by a reason why)。这个定义含有在推销中劝服的意思。1948年，美国营销协会的定义委员会（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）形成了一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员兴的陈述与推广。 美国广告协会对广告的意义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。《韦伯斯特词典》对广告的定义是：广告是指在通过直接或间接的方式强化销售商品、传播某种主义或信息、召集参加各种聚会和集会等意图下开展的所有告之性活动的形式（韦伯斯特辞典1977年版）。 在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感，告之提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意义和见解等（韦伯斯特辞典1988版）。
总之广告的定义太多太多，答案至少有几十种。只不过根据不同的营销领域，大家对广告的理解也各异,达到了如今百家争鸣的地步。说白了就是利用广告达到自己的目地。由此可以看出营销策略中广告的不可缺少性。
1媒体的特征的作用
1.1广告的定义
广告就是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛的向公众传递信息的宣传手段。我们要学习广告，就首先要弄清楚什么是广告。广告就是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告一词源于拉丁语 advertere，有“注意”、“诱导”的意思。广是阔也；告是告知也，合起来便是“广而告之”的意思我们要学习广告，就首先要弄清楚什么是广告。广告就是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告一词源于拉丁语 advertere，有“注意”、“诱导”的意思。广是阔也；告是告知也，合起来便是“广而告之”的意思。
1.2营销的定义
营销是21世纪的终极杠杆! 在21世纪.伟大的成功只会降临那些令人敬畏的市场商人,而杰亚伯拉罕就是真正理解这一点的为数不多的几位财智之士之一. 为什么?因为今天的企业已无其它杠杆可用.毕竟,今天的绝大多数企业已经简化成一种商品了.人们购买的行为没有太大的不同.广告的成本也相差无几.就算企业加班加点,轮班两次甚至三次也不会带来多少优势. 但是,如果你能让自己雇佣的每位销售人员都能给你带来三倍或四倍于竞争对手之销售队伍的业绩,如果你能从自己所打的广告中获得十倍于竞争对手的收益,如果你能让一位顾客从你那里购买的平均额超过从竞争对手那里购买的"50%--200%...... 最后,如果你能想出如何每年向顾客"额外"转卖无数次,并且每次向他们出售带有很大利润空间的多种多样的产品或服务----你就能以百分之几万的比率遥遥领先你的竞争对手. 百万美元与碌碌无为之间的区别在于.....营销策略! 营销就是通过教育迫使目标观众或听众赏识你的产品,服务或公司给他们提供的优势,利益,收效或保护的能力. 你提供给客户的这些东西不仅要高于,优于他们目前所拥有的东西,而且还要高于,优于他们得到的一切选项和选择. 说到底,营销就是销售一种利益。
1.3营销和广告的关系
在现代生活和商业社会中，广告充斥着我们生活的每一个角落。随着经济的
持续增长，市场竟争日益激烈，商业广告也从以前的“媒体大战”、“价格大战”上升到广告创意的竞争，在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是广告为了达到某种特定目的而要说明的观念并且必须借助某一有形的东西才能表达出来。广告的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。
1.4介绍知识，指导消费
现代化生产门类众多，新产品层出不穷，而月分散销售，人们很难及时买到自己需要的东西，而广告通过商品知识介绍，就能起到指导消费的作用。
有些产品消费者购买以后，由于对产品的性能和结构不十分了解。因此，在使用和保养方面往往会发生问题。通过广告对商品知识的介绍，也可以更好地指导消费者做好产品的维修和保养工作，从而延长产品的使用时间。大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，使消费者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。
1.5.广告能陶冶情操
好的广告，实际上就是一件精美的艺术品，不仅真实、具体地向人们介绍了 商品，而且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏，引起丰富的生活联想，树立新的消费观念，增加精神上美的享受，并在艺术的潜移默化之中，产生购买欲望。良好的广告还可以帮助消费者树立正确的道德观、人生观，培养人们的精神文明，并且给消费者以科学技术方面的知识，陶冶人们的情操。
2 广告与营销的共同点
2.1激发对品牌理念的认同
大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费
者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能 使消费者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。
提高商品的知名度是企业竞争的重要内容之一，而广告则是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企业家，总是善于利用广告，提高企业和产品的“名声”，从而抬高“身价”，推动竞争，开拓市场。
我们必须承认，一个营销转型时代的正在到来。一方面，商品的高度过剩加剧了竞争的激烈。以过剩的商品去追逐有限的消费能力，这逼使企业必须不断推陈出新，运用各种各样的营销手段去吸引消费者；另一方面，消费市场的日趋理性，消费选择不断地变化，许多经典营销理论指导下的营销策略开始应对无措，企业需要寻求新的营销策略去指导未来市场发展。
正如任何一种营销理论的适用都有其特定的市场背景，以广告作为单一的市场营销方式也对应着特定的营销年代——在一个竞争不充分、以卖方市场为主的社会中，企业只需要通过广告向外界宣传一些有关产品的介绍就可以吸引到足够的消费者。但是，随着资讯信息的大爆炸、消费者消费观念的更新、市场竞争形势的变化，广告的可信度与到达率在日趋减弱，而公共关系的出现与盛行，可以说弥补了广告的不足，通过两者的配合，使市场营销能够从容面对复杂消费环境，发挥应有作用。
2.2差异化营销赢得市场
专业性强的产品或大众关注度低的产品如工业用品、虚假信息太多的药品等都属于此类。所以，在这种情况下，广告往往需要公关的协助才能进行有效的营销推进。 除了脑白金之外，我们在许多产品的成功营销案例中，都可以轻易地发现这种营销策略设置：公关向左，广告向右，两者各唱白脸与黑脸，从多个角度、多种方式立体地传达产品的信息，最终取得理想的市场推广效果。品牌的影响力对于产品的营销有着巨大的作用。如果说品牌本质上是一种消费者的体验，那么公关是创造消费者体验品牌的容器，而广告则是告诉消费者如何体验的说明，两者的互辅相承推动着企业或产品的品牌塑造运动。
可以说，公关的主要作用是为品牌建立良好的舆论环境，从品牌的某个侧面入手扩大其影响力和形象口碑等，是为品牌造势。广告的作用是输出品牌或产品的核心价值、定位、USP、附加值等，从这个角度看，广告与公关的构成关系是一种完整的营销圆圈，两者的密切契合使信息传达滴水不漏、营销结果水到渠成。
2.3寻求与顾客的契合点
从品牌的某个侧面入手扩大其影响力和形象口碑等，是为品牌造势。广告的作用是输出品牌或产品的核心价值、定位、USP、附加值等，从这个角度看，广告与公关的构成关系是一种完整的营销圆圈，两者的密切契合使信息传达滴水不漏、营销结果水到渠成。置身于竞争激烈的小家电行业，广告营销是格兰仕理所当然选择的营销策略之一。格兰仕通过系列性的广告，将格兰仕的产品特点、技术优势、价格优势等良性信息，一一传达给消费者，让他们不间断地可以接受到格兰仕的各种最新信息，保持着对格兰仕的一定关注度，同时借此营造格兰仕在行业、在媒体、社会公众中的知名度。
在利用广告营销进行信息渗透的同时，格兰仕更是利用其对媒体的深度把握，不断通过记者采写、新闻报道、专题介绍等方式传播有关格兰仕代表着行业最新技术、引导行业未来走向以及格兰仕规模化生产给消费者所带来实质性回报 的良性信息。同时，格兰仕副总经理俞尧昌一线亲征，频频出席各种财富论坛、行业高峰会、企业对话等专题会议，谈论有关格兰仕的种种话题，不断制造新闻点给传媒与民众。
通过出色的新闻公关，格兰仕多角度、多方面地向社会展示了一个成熟企业的魅力：对于同行业的竞争对手，格兰仕是一个占领全球微波炉生产总量超过70%的实力派对手；对于消费者，格兰仕是一家不断探索技术进步、通过规模化生产降低产品成本的责任型企业；对于中国企业界，格兰仕是中国企业迈向世界竞争舞台的成功典范„„
3 营销策略中广告的运用
3.1广告的目地
广告，存在的时间的确比公关长，且数量巨大，使人们产生了一种“墙纸效应”首先要声明广告的目地，即一个广告在制作之前，先必须确立这一广告最终要达成的效果是什么，这一广告要对消费者产生什么影响，要使企业什么收益，如此等等。当然，任何广告的最终目地在于促销，使企业获得更大的市场份额，但是在具体目标上是有区别的。比如一则广告的目地可以是“促成消费者对本企业的产品产生偏好’,或者是“使更多的消费者注意本企业的品牌”。宣传商品特色与宣传品牌商标，其广告的形式、内容会有很大不同。广告的具体目标大致上有一下几种：
3.2树立品牌形象
品牌价值同时也是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西，都可以看成是行为人的一项资产。进而可以把它货币化。品牌也不例外，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。常在如下两种意义上使用：一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价值两类;二是从资产评估意义上，即采用某种方法将品牌资产价值进行量化，赋予其一定的货币额，这个货币额即是品牌价值。一个企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力。企业的形象和品牌决定了企业和产品在消费者心中的地位，这一地位通常靠企业的实力和广告战略在维护和塑造。在平面广告中，报纸广告，杂志广告由于受众广、发行量大，可信度高而具有很强的品牌塑造能力。而结合二维广告，则可以使塑造力大大增强。
3.3引导消费
在如今信息爆炸的时代，广告也好，公关也罢，其首要的都是抓住消费者的眼球，以“震撼手法”直击消费者心灵，这样才能脱颖而出，不被信息的汪洋大海淹死。而之后，再行之以细水长流的手法维护，踏实前进也不迟。 创意的金字塔原理可分出三个层次:第一层是资讯，它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报，以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，必须经过第二个层次审慎的分析，此一层次涉及的内容很广，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意的出现。惟有通过这些特定层次所延伸出来的创意才是发挥广告效果的动力,才能弹无虚发的推行营销之术。平面广告一般可以直接打到消费者手中，而信息详细具体，因此如购物指南，房产广告、商品信息等都可以引导消费者去购买产品。二维广告则可以通过动态效果的影响，促使消费者消费。
3.4维护品牌，广告在后
把品牌看成一个完整的传播过程，品牌管理就变得相当重要，只委托一个部门显然无法达成品牌管理的目标。支持一个成功的品牌，增加广告预算必须为之但仍远远不够，公司还必须去发展其它有效的传播能力。
例如，通过与顾客的互动沟通和销售渠道的紧密联系来支持品牌，掌握顾客态度细微变化的调查能力，以及影响舆论和化解市场危机能力等等。
诚然，对于品牌而言，公共关系作为一种传播方式和能力，得到重视并且不断发展，与品牌管理中很多棘手问题的处理与解决不无联系。
特别是危机公关，当品牌在市场上遇到突如其来的信誉等危机时，公共关系在化解市场危机，恢复品牌形象，稳定品牌市场等方面表现出来的广告、促销等其它传播形势不可比拟的能力，在市场实践中，已经得到了验证。例如，康泰克的PPA事件，就是一例明证。
3.5营销广告的意义
广告是帮助消费者获得信息，减少风险的幼小途径。犹豫接受服务的感受滞
后于认知，消费者的购买行为充满了对产品功能和心理上、经济上的风险。广告是帮助消费者获得信息，减少风险的幼小途径。犹豫接受服务的感受滞后于认知，消费者的购买行为充满了对产品功能和心理上、经济上的风险。其次，广告是消费者学习消费经验的途径。经验无疑是消费者最好的决策因素。经验告诉我们：单位产品的价格随消费数量的增加而减少，即经验的获得可以提高产品的性能价格比。而往往经验要耗掉大量的时间和精力，对事先没有经验借鉴的消费者而言，广告可以提供给他们经验。
3.6营销广告对销售的意义
避免风险的途径有三种，分别是：降低对产品或服务的要求；经常购买同类产品或服务；获得广泛的信息。三种途径中，只有第三种是不以牺牲消费者的利益为代价的。因此，广告中关于产品、服务和品牌的信息有助于消费着做出最优的选择和决策。 第一、对创建品牌的组织的建立和管理培训； 第二、建立并维护区分明显的品牌识别及品牌定位；第三、利用不断创新的传播优势，创造品牌价值新的增长点； 第四、将所有的品牌支持力，整合融入明确的品牌策略。
（1）明确广告的目地
广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。广告目标可分为通知、说服和提醒。
通常，企业要确定广告目标，需要经过详细的市场调查，包括市场机会分析、消费者心理和行为分析、产品和服务分析等。
（2）做好广告预算
确定了广告目标后，就可以着手制定广告预算。常用的广告预算的方式有：量力支出法、按需支出法、按比例支出法。
量力支出法：根据自己的实际情况，确定达成每笔预算的销售所能承受的支出；估计销售数量，再将两者相乘即形成预算。
按需支出法:选择目标市场，估计它所拥有的潜在消费者数量；预计广告可能带来的货币收益；确定能影响市场的媒体；估计需要传递的信息次数；根据实现沟通目标所需要的金额估计计划成本，形成预算。
按比例支出法：从语气的年度总收入中拨出一定比例的资金用于广告，形成预算。这笔钱分为两部分：形象或定位广告、促销支持及直接的广告活动。这种方式中用到的百分比可以一句行业的平均数来决定。
（3）传送真实可信、打动人心的信息。
广告传递的信息既应具有愿望性，既说明人们所期待的或感兴趣的事；又应具有独占性，既说明有别于其他品牌的特色；还应是可信的。
（4）选择适当的媒体。
广告只有在被消费者看到、听到并对其心里产生影响时，才能发挥作用。而媒体则是一种能让广告被人们所看见和听见。
（5）互联网的广告分析
互联网的兴起为企业的广告宣传打开了新的通道。我们可以通过web服务器和客户浏览，在互联网发布各种信息。消费者可以借助检索工具迅速找到所需要的信息。
网络广告本身是一种很有潜力的广告载体，它具有传统媒体广告所无法比拟
的优势。具有交互性、广泛性、针对性和易于统计性。
（6）合理评价广告效果
常用的两种方法是反馈测量法和沟通效果的市场调查测量法。如果一则广告的设计是要让受众提出索要信息的要求，或是提供了咨询或预定电话，就可能精确地对照成本反馈结果进行量化。实际操作中，多用通过发放折扣劵吸引顾客消费的方法，来衡量广告是否到位。
对于重要的广告活动，可以分别在活动前后对目标客户进行访谈式抽查，以此来评估记忆程度和态度的变化。
沟通效果的预先测试：如果广告活动的规模较大，值得花钱预先对沟通效果进行测试，那么通常可以先在目标受众中对3到4个替代性的广告创意进行抽样调查，以评价它们所引起的反应。
3.7真实的广告事例
史玉柱在推广脑白金时，就是典型地运用公关向左，广告向右的策略：通过七篇可读很强、广告信息极其隐秘的科技软文，娓娓动听地向公众介绍脑白金的 功效与作用，慢慢将脑白金这一生僻的名词及吹嘘出来惊人功效刻进公众印象中；然后，运用盖天铺地恶俗的广告投放，不断强化脑白金在公众记忆中的印象与提及率。尽管脑白金的市场营销策略受到诸多非议，但我们不能否认其在营销结果的成功——公关的客观与权威有效帮助了广告的渗透，最终俘虏众多盲从的消费者。
除了脑白金之外，我们在许多产品的成功营销案例中，都可以轻易地发现这种营销策略设置：公关向左，广告向右，两者各唱白脸与黑脸，从多个角度、多种方式立体地传达产品的信息，最终取得理想的市场推广效果。
可以说，公关的主要作用是为品牌建立良好的舆论环境，从品牌的某个侧面入手扩大其影响力和形象口碑等，是为品牌造势。广告的作用是输出品牌或产品的核心价值、定位、USP、附加值等，从这个角度看，广告与公关的构成关系是一种完整的营销圆圈，两者的密切契合使信息传达滴水不漏、营销结果水到渠成。
4 五项营销策略
4.1网络营销
网络营销是有效开展网络营销的基础，将这一重要关系应用于网络营销策略的制定，首先要求从网络营销整体需要的高度来看待企业网站，将企业网站真正
作为网络营销策略的重要组成部分，为有效开展网络营销奠定基础。考虑到绝大多数大型企业都已经建立了自己的企业网站，因此如何对现有企业网站进行升级改造就成为大型企业网络营销基本策略之一。更为重要的，格兰仕借助新闻公关的传播触角，成功地将企业从一个专业性的行业品牌演变成一个具有广泛影响力的大众化品牌，并借助这种品牌影响力，格兰仕顺利地将其品牌延伸到空调等其他白色家电上，创造了新的利润增长点。市场营销本质不是产品的竞争，而是认知的竞争：某种产品在消费者心目中“是什么”远远重要过其实际上“ 是什么”——这就决定了企业之间最高层面的竞争不是产品功能的竞争，而是企业品牌力的竞争。而公共关系的“拉”与广告的“推”，帮助消费者克服各种认知障碍并加强他们对企业/产品的信任感，从而塑造出企业 /产品坚固的品牌影响力.
4.2企业营销资源的开发、积累和应用
在对企业网站合理规划的基础上，还需要保证企业信息的有效性，尽可能提供对用户有价值的信息，并以最有效的手段向用户传递营销信息。用户通过对网站信息的获取，以及对各种功能和服务的应用，达到对企业和产品的认知，从而为用户的购买决策奠定基础。企业网站资源的基础是有价值的信息、良好的顾客服务和完善的网络营销功能。 由于政府立法明确禁止香烟制造商在许多公众媒体上刊登有明显广告性质的广告，同时民间的反对吸烟的呼声也日益高涨，一场又一场规模浩大的反对吸烟的示威活动，将雪茄制造商推到进退维谷、四面楚歌的境地：雪茄在公众心目的负面形象不断加强、而新产品的良性信息却无法向公众传达。在短短三个月时间中，整个美国雪茄的销售量下降了三成，全行业面临着全面萎缩的危险。
4.3创建和提升品牌
创建和提升网络品牌的途径主要包括企业网站优化设计及推广策略，包括搜索引擎营销、网络广告、Email营销等。美国雪茄联合会明白，面对着目前社会重重的危机与公众的不信任感，要令雪茄重新取得公众好感与赢得市场认可，就必须实施新的营销策略，通过一系列针对性强、切实有效的公关、广告宣传方案，力挽狂澜，在拉近雪茄与公众距离的同时，扭转社会对雪茄的负面看法。决定雪茄制造商未来生死的不是政策、法规、竞争等其他因素，而是人们对雪茄的看法以及雪茄在人们心目中的形象。要改变人们对雪茄的一向的负面印象、建立雪茄良好的社会与产品形象，当务之急就是要在雪茄与社会公众之间建立起某种情感的联系，而这需要依靠活动、传播、事件等一系列的公关方案打头，首先去完成与社会公众之间的情感沟通，然后再辅以系列公益性质的广告投入，强化建立起
雪茄在公众心中的正面形象。
4.4发挥随时促销功能
促销效果是各种网络营销方法的综合应用，多种网络营销方法对促销都有直接或间接的效果，同时也有一些专用的网上促销手段。通用的网络营销策略包括网站推广、信息发布、网站内部广告、邮件列表、大型网站和专业网站的网络广告、Email营销、搜索引擎营销等，专门作为网上促销的方法则包括购物搜索引擎（比较购物）、会员电子刊物、在线优惠卷促销等。公关与广告有机整合：未来营销的方向公关和广告都有着对方不能代替的优势，也有着各自的缺点。公关的本质在于控制社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业（品牌）形象的方向制造宣传效应，缺点就是到达率有所局限。广告的本质在于通过简单 明了的方式宣扬企业及产品的信息，缺点就在于可信度日趋下降。
营销的成功推进在于公关与广告的有机整合——通过互相之间密切的配合，发挥各自优势与长处，利用多种手段、宣传方式、立体地对目标客户进行贴身追踪，使他们逃脱不了信息有形或无形的包围与影响。
这就是未来市场营销的发展方向——公关向左，广告向右，两者之间的配合拉成一个无形的大圆圈，使信息与目标客户之间得到无缝接合，目标客户对信息传播有效且充分的吸收。
4.5顾客关系和服务质量
随着创建和维持一个品牌的成本不断提高，顾客对品牌的忠诚及追随度却在不断下降，创建一个强大的品牌比以往任何时候都困难，但同时它的发展潜力却可能更高。之所以困难，是因为创建品牌的传统技巧，例如单凭广告，已不能完全支持起一个强势品牌；之所以潜力更高，是因为那些能够运用创新策略建立并维护品牌的公司，将来所得到的回报会更高，而那些不能创新的公司则会被逐渐淘汰出局。
顾客关系和顾客服务在利用广告营销进行信息渗透的同时，格兰仕更是利用其对媒体的深度把握，不断通过记者采写、新闻报道、专题介绍等方式传播有关格兰仕代表着行业最新技术、引导行业未来走向以及格兰仕规模化生产给消费者所带来实质性回报的良性信息。同时，格兰仕副总经理俞尧昌一线亲征，频频出席各种财富论坛、行业高峰会、企业对话等专题会议，谈论有关格兰仕的种种话题，不断制造新闻点给传媒与民众。
结 论
对中国品牌营销而言，广告与公关的座次谁先谁后还不是现时要讨论的话题，或者如大师所讲的广告的衰落、公关的崛起就目前而言也只是一种警醒或新的理论。毕竟，中美两国的市场背景不一样，大师用在美国的一套并不见得适用于中国。
中国广告乃至公关业目前所处的市场和传播环境具有自己鲜明的特色，还不成熟，仍以渠道和推广竞争为主。广告作为一种主要的推广手段，整体水平还比较低，更遑论公关了。广告和公关只要有创新、有特色，就都能产生很好的市场效果，都能帮助解决企业面临的问题。
那么从全球市场来看，也不应该存在广告、公关谁取代谁的阶段，而是随着传播媒介的多元化，更需要整合、协调，只是市场选择的不同手段而已。其实，公关一直以来就伴随着市场，只不过现在把公关本应有的位置还给它罢了。 公关和广告偏向谁都不是一件科学事，而是因时因地因需制宜，因为都是为了销售，品牌的建立，也同样是为了利润。
如此一来，布什和克里是定然要分出胜负的，广告和公关大可不必，免得伤了“和气”，最后害苦的还是企业和品牌们。
通过对营销和广告的关系、广告的由来和发展趋势，还有营销策略中制定广告的方法都进行系统的分析之后，得出广告已成为企业营销策略中必不可少的常规武器，企业能否利用得当成为整个营销成败的关键。如果说营销是一个人，那么广告则是这个人的双手，手不能离开人，而人也不能少了手，二者是相辅相成的，尤其在如年这个经济突飞猛进的时代，二者已经密不可分拉。营销是为了什么？直白的讲是为了创造利益。而广告是为了什么？直白的讲是创造利益的一种手段。说到底都是为了利益，那么二者能分开吗？本是同根生，生生在一起。
广告是营销的子系统，是营销策略中最有效的手段之一，也是最不可缺少的重要手段之一。
经过分析得出广告与营销本就是一体，随着社会将来的发展，相信广告会成为营销策略的灵魂。
参考文献
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摘 要
现代传播学和市场营销理论的发展，为现代广告艺术创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富和发展了现代广告创意策略，如品牌形象策略、广告定位策略，以及USP广告策略等，广告在营销策略中的运用正以前所未有的速度在世界各国广泛、迅速地发展和普及，信息化的浪潮推动了电子商务的发展，广告因此成为促使消费者接受新的服务方式的有效手段。
我国的广告活动可谓源远流长，但我国广告学研究的起步和发展却异常缓慢。建国以后，我国的广告业甚至出现过长达四十年之久的停滞。2000年以前，我国只在广告营销的效果和国际广告营销的禁忌等方面有少量研究。2000年之后，广告营销渐渐受到业内人士的重视。好的广告，实际上就是一件精美的艺术品，不仅真实、具体地向人们介绍了 商品，而且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏，引起丰富的生活联想，树立新的消费观念，增加精神上美的享受，并在艺术的潜移默化之中，产生购买欲望。良好的广告还可以帮助消费者树立正确的道德观、人生观，培养人们的精神文明，并且给消费者以科学技术方面的知识，陶冶人们的情操。
关键词:营销策略；品牌塑造；危机管理
引 言
广告是一外来语。它首先源于拉丁文advertere，其意为注意,诱导,传播。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词Advertise，被赋予现代意义，转化成为“Advertising”。汉字的广告一词源于日本。 1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是：广告是有关商品或服务的新闻（News about product or service)。 1894年，Albert Lasher（美国现代广告之父）认为：广告是印刷形态的推销手段（Salesmanship in print,driven by a reason why)。这个定义含有在推销中劝服的意思。1948年，美国营销协会的定义委员会（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）形成了一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员兴的陈述与推广。 美国广告协会对广告的意义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。《韦伯斯特词典》对广告的定义是：广告是指在通过直接或间接的方式强化销售商品、传播某种主义或信息、召集参加各种聚会和集会等意图下开展的所有告之性活动的形式（韦伯斯特辞典1977年版）。 在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感，告之提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意义和见解等（韦伯斯特辞典1988版）。
总之广告的定义太多太多，答案至少有几十种。只不过根据不同的营销领域，大家对广告的理解也各异,达到了如今百家争鸣的地步。说白了就是利用广告达到自己的目地。由此可以看出营销策略中广告的不可缺少性。
1媒体的特征的作用
1.1广告的定义
广告就是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛的向公众传递信息的宣传手段。我们要学习广告，就首先要弄清楚什么是广告。广告就是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告一词源于拉丁语 advertere，有“注意”、“诱导”的意思。广是阔也；告是告知也，合起来便是“广而告之”的意思我们要学习广告，就首先要弄清楚什么是广告。广告就是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告一词源于拉丁语 advertere，有“注意”、“诱导”的意思。广是阔也；告是告知也，合起来便是“广而告之”的意思。
1.2营销的定义
营销是21世纪的终极杠杆! 在21世纪.伟大的成功只会降临那些令人敬畏的市场商人,而杰亚伯拉罕就是真正理解这一点的为数不多的几位财智之士之一. 为什么?因为今天的企业已无其它杠杆可用.毕竟,今天的绝大多数企业已经简化成一种商品了.人们购买的行为没有太大的不同.广告的成本也相差无几.就算企业加班加点,轮班两次甚至三次也不会带来多少优势. 但是,如果你能让自己雇佣的每位销售人员都能给你带来三倍或四倍于竞争对手之销售队伍的业绩,如果你能从自己所打的广告中获得十倍于竞争对手的收益,如果你能让一位顾客从你那里购买的平均额超过从竞争对手那里购买的"50%--200%...... 最后,如果你能想出如何每年向顾客"额外"转卖无数次,并且每次向他们出售带有很大利润空间的多种多样的产品或服务----你就能以百分之几万的比率遥遥领先你的竞争对手. 百万美元与碌碌无为之间的区别在于.....营销策略! 营销就是通过教育迫使目标观众或听众赏识你的产品,服务或公司给他们提供的优势,利益,收效或保护的能力. 你提供给客户的这些东西不仅要高于,优于他们目前所拥有的东西,而且还要高于,优于他们得到的一切选项和选择. 说到底,营销就是销售一种利益。
1.3营销和广告的关系
在现代生活和商业社会中，广告充斥着我们生活的每一个角落。随着经济的
持续增长，市场竟争日益激烈，商业广告也从以前的“媒体大战”、“价格大战”上升到广告创意的竞争，在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是广告为了达到某种特定目的而要说明的观念并且必须借助某一有形的东西才能表达出来。广告的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。
1.4介绍知识，指导消费
现代化生产门类众多，新产品层出不穷，而月分散销售，人们很难及时买到自己需要的东西，而广告通过商品知识介绍，就能起到指导消费的作用。
有些产品消费者购买以后，由于对产品的性能和结构不十分了解。因此，在使用和保养方面往往会发生问题。通过广告对商品知识的介绍，也可以更好地指导消费者做好产品的维修和保养工作，从而延长产品的使用时间。大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，使消费者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。
1.5.广告能陶冶情操
好的广告，实际上就是一件精美的艺术品，不仅真实、具体地向人们介绍了 商品，而且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏，引起丰富的生活联想，树立新的消费观念，增加精神上美的享受，并在艺术的潜移默化之中，产生购买欲望。良好的广告还可以帮助消费者树立正确的道德观、人生观，培养人们的精神文明，并且给消费者以科学技术方面的知识，陶冶人们的情操。
2 广告与营销的共同点
2.1激发对品牌理念的认同
大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费
者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能 使消费者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。
提高商品的知名度是企业竞争的重要内容之一，而广告则是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企业家，总是善于利用广告，提高企业和产品的“名声”，从而抬高“身价”，推动竞争，开拓市场。
我们必须承认，一个营销转型时代的正在到来。一方面，商品的高度过剩加剧了竞争的激烈。以过剩的商品去追逐有限的消费能力，这逼使企业必须不断推陈出新，运用各种各样的营销手段去吸引消费者；另一方面，消费市场的日趋理性，消费选择不断地变化，许多经典营销理论指导下的营销策略开始应对无措，企业需要寻求新的营销策略去指导未来市场发展。
正如任何一种营销理论的适用都有其特定的市场背景，以广告作为单一的市场营销方式也对应着特定的营销年代——在一个竞争不充分、以卖方市场为主的社会中，企业只需要通过广告向外界宣传一些有关产品的介绍就可以吸引到足够的消费者。但是，随着资讯信息的大爆炸、消费者消费观念的更新、市场竞争形势的变化，广告的可信度与到达率在日趋减弱，而公共关系的出现与盛行，可以说弥补了广告的不足，通过两者的配合，使市场营销能够从容面对复杂消费环境，发挥应有作用。
2.2差异化营销赢得市场
专业性强的产品或大众关注度低的产品如工业用品、虚假信息太多的药品等都属于此类。所以，在这种情况下，广告往往需要公关的协助才能进行有效的营销推进。 除了脑白金之外，我们在许多产品的成功营销案例中，都可以轻易地发现这种营销策略设置：公关向左，广告向右，两者各唱白脸与黑脸，从多个角度、多种方式立体地传达产品的信息，最终取得理想的市场推广效果。品牌的影响力对于产品的营销有着巨大的作用。如果说品牌本质上是一种消费者的体验，那么公关是创造消费者体验品牌的容器，而广告则是告诉消费者如何体验的说明，两者的互辅相承推动着企业或产品的品牌塑造运动。
可以说，公关的主要作用是为品牌建立良好的舆论环境，从品牌的某个侧面入手扩大其影响力和形象口碑等，是为品牌造势。广告的作用是输出品牌或产品的核心价值、定位、USP、附加值等，从这个角度看，广告与公关的构成关系是一种完整的营销圆圈，两者的密切契合使信息传达滴水不漏、营销结果水到渠成。
2.3寻求与顾客的契合点
从品牌的某个侧面入手扩大其影响力和形象口碑等，是为品牌造势。广告的作用是输出品牌或产品的核心价值、定位、USP、附加值等，从这个角度看，广告与公关的构成关系是一种完整的营销圆圈，两者的密切契合使信息传达滴水不漏、营销结果水到渠成。置身于竞争激烈的小家电行业，广告营销是格兰仕理所当然选择的营销策略之一。格兰仕通过系列性的广告，将格兰仕的产品特点、技术优势、价格优势等良性信息，一一传达给消费者，让他们不间断地可以接受到格兰仕的各种最新信息，保持着对格兰仕的一定关注度，同时借此营造格兰仕在行业、在媒体、社会公众中的知名度。
在利用广告营销进行信息渗透的同时，格兰仕更是利用其对媒体的深度把握，不断通过记者采写、新闻报道、专题介绍等方式传播有关格兰仕代表着行业最新技术、引导行业未来走向以及格兰仕规模化生产给消费者所带来实质性回报 的良性信息。同时，格兰仕副总经理俞尧昌一线亲征，频频出席各种财富论坛、行业高峰会、企业对话等专题会议，谈论有关格兰仕的种种话题，不断制造新闻点给传媒与民众。
通过出色的新闻公关，格兰仕多角度、多方面地向社会展示了一个成熟企业的魅力：对于同行业的竞争对手，格兰仕是一个占领全球微波炉生产总量超过70%的实力派对手；对于消费者，格兰仕是一家不断探索技术进步、通过规模化生产降低产品成本的责任型企业；对于中国企业界，格兰仕是中国企业迈向世界竞争舞台的成功典范„„
3 营销策略中广告的运用
3.1广告的目地
广告，存在的时间的确比公关长，且数量巨大，使人们产生了一种“墙纸效应”首先要声明广告的目地，即一个广告在制作之前，先必须确立这一广告最终要达成的效果是什么，这一广告要对消费者产生什么影响，要使企业什么收益，如此等等。当然，任何广告的最终目地在于促销，使企业获得更大的市场份额，但是在具体目标上是有区别的。比如一则广告的目地可以是“促成消费者对本企业的产品产生偏好’,或者是“使更多的消费者注意本企业的品牌”。宣传商品特色与宣传品牌商标，其广告的形式、内容会有很大不同。广告的具体目标大致上有一下几种：
3.2树立品牌形象
品牌价值同时也是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西，都可以看成是行为人的一项资产。进而可以把它货币化。品牌也不例外，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。常在如下两种意义上使用：一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价值两类;二是从资产评估意义上，即采用某种方法将品牌资产价值进行量化，赋予其一定的货币额，这个货币额即是品牌价值。一个企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力。企业的形象和品牌决定了企业和产品在消费者心中的地位，这一地位通常靠企业的实力和广告战略在维护和塑造。在平面广告中，报纸广告，杂志广告由于受众广、发行量大，可信度高而具有很强的品牌塑造能力。而结合二维广告，则可以使塑造力大大增强。
3.3引导消费
在如今信息爆炸的时代，广告也好，公关也罢，其首要的都是抓住消费者的眼球，以“震撼手法”直击消费者心灵，这样才能脱颖而出，不被信息的汪洋大海淹死。而之后，再行之以细水长流的手法维护，踏实前进也不迟。 创意的金字塔原理可分出三个层次:第一层是资讯，它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报，以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，必须经过第二个层次审慎的分析，此一层次涉及的内容很广，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意的出现。惟有通过这些特定层次所延伸出来的创意才是发挥广告效果的动力,才能弹无虚发的推行营销之术。平面广告一般可以直接打到消费者手中，而信息详细具体，因此如购物指南，房产广告、商品信息等都可以引导消费者去购买产品。二维广告则可以通过动态效果的影响，促使消费者消费。
3.4维护品牌，广告在后
把品牌看成一个完整的传播过程，品牌管理就变得相当重要，只委托一个部门显然无法达成品牌管理的目标。支持一个成功的品牌，增加广告预算必须为之但仍远远不够，公司还必须去发展其它有效的传播能力。
例如，通过与顾客的互动沟通和销售渠道的紧密联系来支持品牌，掌握顾客态度细微变化的调查能力，以及影响舆论和化解市场危机能力等等。
诚然，对于品牌而言，公共关系作为一种传播方式和能力，得到重视并且不断发展，与品牌管理中很多棘手问题的处理与解决不无联系。
特别是危机公关，当品牌在市场上遇到突如其来的信誉等危机时，公共关系在化解市场危机，恢复品牌形象，稳定品牌市场等方面表现出来的广告、促销等其它传播形势不可比拟的能力，在市场实践中，已经得到了验证。例如，康泰克的PPA事件，就是一例明证。
3.5营销广告的意义
广告是帮助消费者获得信息，减少风险的幼小途径。犹豫接受服务的感受滞
后于认知，消费者的购买行为充满了对产品功能和心理上、经济上的风险。广告是帮助消费者获得信息，减少风险的幼小途径。犹豫接受服务的感受滞后于认知，消费者的购买行为充满了对产品功能和心理上、经济上的风险。其次，广告是消费者学习消费经验的途径。经验无疑是消费者最好的决策因素。经验告诉我们：单位产品的价格随消费数量的增加而减少，即经验的获得可以提高产品的性能价格比。而往往经验要耗掉大量的时间和精力，对事先没有经验借鉴的消费者而言，广告可以提供给他们经验。
3.6营销广告对销售的意义
避免风险的途径有三种，分别是：降低对产品或服务的要求；经常购买同类产品或服务；获得广泛的信息。三种途径中，只有第三种是不以牺牲消费者的利益为代价的。因此，广告中关于产品、服务和品牌的信息有助于消费着做出最优的选择和决策。 第一、对创建品牌的组织的建立和管理培训； 第二、建立并维护区分明显的品牌识别及品牌定位；第三、利用不断创新的传播优势，创造品牌价值新的增长点； 第四、将所有的品牌支持力，整合融入明确的品牌策略。
（1）明确广告的目地
广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。广告目标可分为通知、说服和提醒。
通常，企业要确定广告目标，需要经过详细的市场调查，包括市场机会分析、消费者心理和行为分析、产品和服务分析等。
（2）做好广告预算
确定了广告目标后，就可以着手制定广告预算。常用的广告预算的方式有：量力支出法、按需支出法、按比例支出法。
量力支出法：根据自己的实际情况，确定达成每笔预算的销售所能承受的支出；估计销售数量，再将两者相乘即形成预算。
按需支出法:选择目标市场，估计它所拥有的潜在消费者数量；预计广告可能带来的货币收益；确定能影响市场的媒体；估计需要传递的信息次数；根据实现沟通目标所需要的金额估计计划成本，形成预算。
按比例支出法：从语气的年度总收入中拨出一定比例的资金用于广告，形成预算。这笔钱分为两部分：形象或定位广告、促销支持及直接的广告活动。这种方式中用到的百分比可以一句行业的平均数来决定。
（3）传送真实可信、打动人心的信息。
广告传递的信息既应具有愿望性，既说明人们所期待的或感兴趣的事；又应具有独占性，既说明有别于其他品牌的特色；还应是可信的。
（4）选择适当的媒体。
广告只有在被消费者看到、听到并对其心里产生影响时，才能发挥作用。而媒体则是一种能让广告被人们所看见和听见。
（5）互联网的广告分析
互联网的兴起为企业的广告宣传打开了新的通道。我们可以通过web服务器和客户浏览，在互联网发布各种信息。消费者可以借助检索工具迅速找到所需要的信息。
网络广告本身是一种很有潜力的广告载体，它具有传统媒体广告所无法比拟
的优势。具有交互性、广泛性、针对性和易于统计性。
（6）合理评价广告效果
常用的两种方法是反馈测量法和沟通效果的市场调查测量法。如果一则广告的设计是要让受众提出索要信息的要求，或是提供了咨询或预定电话，就可能精确地对照成本反馈结果进行量化。实际操作中，多用通过发放折扣劵吸引顾客消费的方法，来衡量广告是否到位。
对于重要的广告活动，可以分别在活动前后对目标客户进行访谈式抽查，以此来评估记忆程度和态度的变化。
沟通效果的预先测试：如果广告活动的规模较大，值得花钱预先对沟通效果进行测试，那么通常可以先在目标受众中对3到4个替代性的广告创意进行抽样调查，以评价它们所引起的反应。
3.7真实的广告事例
史玉柱在推广脑白金时，就是典型地运用公关向左，广告向右的策略：通过七篇可读很强、广告信息极其隐秘的科技软文，娓娓动听地向公众介绍脑白金的 功效与作用，慢慢将脑白金这一生僻的名词及吹嘘出来惊人功效刻进公众印象中；然后，运用盖天铺地恶俗的广告投放，不断强化脑白金在公众记忆中的印象与提及率。尽管脑白金的市场营销策略受到诸多非议，但我们不能否认其在营销结果的成功——公关的客观与权威有效帮助了广告的渗透，最终俘虏众多盲从的消费者。
除了脑白金之外，我们在许多产品的成功营销案例中，都可以轻易地发现这种营销策略设置：公关向左，广告向右，两者各唱白脸与黑脸，从多个角度、多种方式立体地传达产品的信息，最终取得理想的市场推广效果。
可以说，公关的主要作用是为品牌建立良好的舆论环境，从品牌的某个侧面入手扩大其影响力和形象口碑等，是为品牌造势。广告的作用是输出品牌或产品的核心价值、定位、USP、附加值等，从这个角度看，广告与公关的构成关系是一种完整的营销圆圈，两者的密切契合使信息传达滴水不漏、营销结果水到渠成。
4 五项营销策略
4.1网络营销
网络营销是有效开展网络营销的基础，将这一重要关系应用于网络营销策略的制定，首先要求从网络营销整体需要的高度来看待企业网站，将企业网站真正
作为网络营销策略的重要组成部分，为有效开展网络营销奠定基础。考虑到绝大多数大型企业都已经建立了自己的企业网站，因此如何对现有企业网站进行升级改造就成为大型企业网络营销基本策略之一。更为重要的，格兰仕借助新闻公关的传播触角，成功地将企业从一个专业性的行业品牌演变成一个具有广泛影响力的大众化品牌，并借助这种品牌影响力，格兰仕顺利地将其品牌延伸到空调等其他白色家电上，创造了新的利润增长点。市场营销本质不是产品的竞争，而是认知的竞争：某种产品在消费者心目中“是什么”远远重要过其实际上“ 是什么”——这就决定了企业之间最高层面的竞争不是产品功能的竞争，而是企业品牌力的竞争。而公共关系的“拉”与广告的“推”，帮助消费者克服各种认知障碍并加强他们对企业/产品的信任感，从而塑造出企业 /产品坚固的品牌影响力.
4.2企业营销资源的开发、积累和应用
在对企业网站合理规划的基础上，还需要保证企业信息的有效性，尽可能提供对用户有价值的信息，并以最有效的手段向用户传递营销信息。用户通过对网站信息的获取，以及对各种功能和服务的应用，达到对企业和产品的认知，从而为用户的购买决策奠定基础。企业网站资源的基础是有价值的信息、良好的顾客服务和完善的网络营销功能。 由于政府立法明确禁止香烟制造商在许多公众媒体上刊登有明显广告性质的广告，同时民间的反对吸烟的呼声也日益高涨，一场又一场规模浩大的反对吸烟的示威活动，将雪茄制造商推到进退维谷、四面楚歌的境地：雪茄在公众心目的负面形象不断加强、而新产品的良性信息却无法向公众传达。在短短三个月时间中，整个美国雪茄的销售量下降了三成，全行业面临着全面萎缩的危险。
4.3创建和提升品牌
创建和提升网络品牌的途径主要包括企业网站优化设计及推广策略，包括搜索引擎营销、网络广告、Email营销等。美国雪茄联合会明白，面对着目前社会重重的危机与公众的不信任感，要令雪茄重新取得公众好感与赢得市场认可，就必须实施新的营销策略，通过一系列针对性强、切实有效的公关、广告宣传方案，力挽狂澜，在拉近雪茄与公众距离的同时，扭转社会对雪茄的负面看法。决定雪茄制造商未来生死的不是政策、法规、竞争等其他因素，而是人们对雪茄的看法以及雪茄在人们心目中的形象。要改变人们对雪茄的一向的负面印象、建立雪茄良好的社会与产品形象，当务之急就是要在雪茄与社会公众之间建立起某种情感的联系，而这需要依靠活动、传播、事件等一系列的公关方案打头，首先去完成与社会公众之间的情感沟通，然后再辅以系列公益性质的广告投入，强化建立起
雪茄在公众心中的正面形象。
4.4发挥随时促销功能
促销效果是各种网络营销方法的综合应用，多种网络营销方法对促销都有直接或间接的效果，同时也有一些专用的网上促销手段。通用的网络营销策略包括网站推广、信息发布、网站内部广告、邮件列表、大型网站和专业网站的网络广告、Email营销、搜索引擎营销等，专门作为网上促销的方法则包括购物搜索引擎（比较购物）、会员电子刊物、在线优惠卷促销等。公关与广告有机整合：未来营销的方向公关和广告都有着对方不能代替的优势，也有着各自的缺点。公关的本质在于控制社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业（品牌）形象的方向制造宣传效应，缺点就是到达率有所局限。广告的本质在于通过简单 明了的方式宣扬企业及产品的信息，缺点就在于可信度日趋下降。
营销的成功推进在于公关与广告的有机整合——通过互相之间密切的配合，发挥各自优势与长处，利用多种手段、宣传方式、立体地对目标客户进行贴身追踪，使他们逃脱不了信息有形或无形的包围与影响。
这就是未来市场营销的发展方向——公关向左，广告向右，两者之间的配合拉成一个无形的大圆圈，使信息与目标客户之间得到无缝接合，目标客户对信息传播有效且充分的吸收。
4.5顾客关系和服务质量
随着创建和维持一个品牌的成本不断提高，顾客对品牌的忠诚及追随度却在不断下降，创建一个强大的品牌比以往任何时候都困难，但同时它的发展潜力却可能更高。之所以困难，是因为创建品牌的传统技巧，例如单凭广告，已不能完全支持起一个强势品牌；之所以潜力更高，是因为那些能够运用创新策略建立并维护品牌的公司，将来所得到的回报会更高，而那些不能创新的公司则会被逐渐淘汰出局。
顾客关系和顾客服务在利用广告营销进行信息渗透的同时，格兰仕更是利用其对媒体的深度把握，不断通过记者采写、新闻报道、专题介绍等方式传播有关格兰仕代表着行业最新技术、引导行业未来走向以及格兰仕规模化生产给消费者所带来实质性回报的良性信息。同时，格兰仕副总经理俞尧昌一线亲征，频频出席各种财富论坛、行业高峰会、企业对话等专题会议，谈论有关格兰仕的种种话题，不断制造新闻点给传媒与民众。
结 论
对中国品牌营销而言，广告与公关的座次谁先谁后还不是现时要讨论的话题，或者如大师所讲的广告的衰落、公关的崛起就目前而言也只是一种警醒或新的理论。毕竟，中美两国的市场背景不一样，大师用在美国的一套并不见得适用于中国。
中国广告乃至公关业目前所处的市场和传播环境具有自己鲜明的特色，还不成熟，仍以渠道和推广竞争为主。广告作为一种主要的推广手段，整体水平还比较低，更遑论公关了。广告和公关只要有创新、有特色，就都能产生很好的市场效果，都能帮助解决企业面临的问题。
那么从全球市场来看，也不应该存在广告、公关谁取代谁的阶段，而是随着传播媒介的多元化，更需要整合、协调，只是市场选择的不同手段而已。其实，公关一直以来就伴随着市场，只不过现在把公关本应有的位置还给它罢了。 公关和广告偏向谁都不是一件科学事，而是因时因地因需制宜，因为都是为了销售，品牌的建立，也同样是为了利润。
如此一来，布什和克里是定然要分出胜负的，广告和公关大可不必，免得伤了“和气”，最后害苦的还是企业和品牌们。
通过对营销和广告的关系、广告的由来和发展趋势，还有营销策略中制定广告的方法都进行系统的分析之后，得出广告已成为企业营销策略中必不可少的常规武器，企业能否利用得当成为整个营销成败的关键。如果说营销是一个人，那么广告则是这个人的双手，手不能离开人，而人也不能少了手，二者是相辅相成的，尤其在如年这个经济突飞猛进的时代，二者已经密不可分拉。营销是为了什么？直白的讲是为了创造利益。而广告是为了什么？直白的讲是创造利益的一种手段。说到底都是为了利益，那么二者能分开吗？本是同根生，生生在一起。
广告是营销的子系统，是营销策略中最有效的手段之一，也是最不可缺少的重要手段之一。
经过分析得出广告与营销本就是一体，随着社会将来的发展，相信广告会成为营销策略的灵魂。
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