顾客关系管理评价准则

中国质量协会发布

T/CAQ XXXXX-201X

前言 ................................................................................................................................................................ II 引言 .............................................................................................................................................................. III

1 范围 .................................................................................................................................................................. 1

2 规范性引用文件 .............................................................................................................................................. 1

3 术语和定义 ...................................................................................................................................................... 1

4 顾客关系管理评价准则框架图 .................................................................................................................... 2

5 顾客关系管理评价要求 ................................................................................................................................ 3

5.1领导 ............................................................................................................................................................... 3

5.2 策划 .............................................................................................................................................................. 3

5.3 支持 ............................................................................................................................................................ 4

5.4 运行 ............................................................................................................................................................ 5

5.5 评价、分析与改进 .................................................................................................................................... 6

5.6 结果 ............................................................................................................................................................ 6

前言

本标准依据GB/T 1.1-2009给出的规则起草。

本标准由中国质量协会提出。

本标准由中国质量协会归口。

本标准主要起草单位：

本标准主要起草人：

引言

0.1 总则

以顾客为关注焦点已经成为组织管理的重要原则，在互联网与物联网的背景下，顾客关系已成为组织核心竞争力的重要要素之一。为引导组织提高产品、服务和发展质量，增强竞争优势，促进组织持续发展，特制定本标准。

本标准借鉴国内外顾客关系管理研究与实践的最新成果，结合我国企业经营管理的实践，从领导、策划、支持、运行、评价和分析与改进以及结果6个方面设定组织顾客关系管理评价要求，为组织持续改进顾客关系提供了自我评价准则，也可作为第三方评价依据。

本标准以切实提升组织的竞争力为出发点，坚持以顾客为核心的组织发展原则，为组织的所有者、顾客、员工、供方、合作伙伴和社会创造价值。本标准的制定和实施可促进各类组织提升战略高度，挖掘顾客感知质量与顾客感知价值提高的潜力，改进与顾客的关系，促进顾客满意度与顾客忠诚度的提升，继而提升组织经营绩效与品牌价值，推动组织持续改进。

0.2 与相关管理标准的相容性

本标准可以单独使用。

本标准与GB/T 19010—2009、GB/T 19012—2008与GB/T 19013—2009相容。这三个标准可作为本标准中顾客满意的行为规范标准。

GB/T 19010包含组织关于顾客满意的行为规范指南。这种行为规范能减小发生问题的可能性，消除或减轻由于投诉和争议而对顾客满意产生不良的影响。

GB/T 19012是内部处理与产品相关投诉的指南。组织可通过履行在顾客满意行为规范的策划、设计、开发、实施、保持及改进进行指导。

GB/T 19013是与产品相关的投诉无法在组织内部得到满意解决时的争议解决指南。当争议产生时，行为规范可以帮助各方理解顾客的期望，并帮助组织满足这些期望。

顾客关系管理评价准则

1 范围

本准则适用于实施顾客关系管理的各类组织，为实施顾客关系管理提供了一个系统的管理框架。本标准可用于自我评价，也可用于第三方对组织顾客关系管理的评价。

2 规范性引用文件

GB/T 19010-2009 质量管理顾客满意组织行为规范指南

GB/T 19012-2008 质量管理顾客满意组织处理投诉指南

GB/T 19013-2009 质量管理顾客满意组织外部争议解决指南

GB/T 19580-2012 卓越绩效评价准则

3 术语和定义

GB/T 19000界定的以及下列术语和定义适用于本文件。

3.1 顾客 customer

接受产品和服务的组织或个人

3.2 顾客关系 customer relation

组织与组织的产品和服务的购买者、消费者之间的关系。

3.3 供应链 supply chain

围绕核心组织，通过对商流，信息流，物流，资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商，制造商，分销商，零售商，直到最终用户连成一个整体的功能网链结构。

3.4 生态链 ecological chain

以各种不同组织，包括产品提供者、供应商、分销商、顾客、互补产品提供者、竞争者、政府及其它利益相关者相互作用为基础的经济联合体。

3.5 顾客期望 customer expectations

顾客希望组织提供的产品或服务能满足其需要的水平。

3.6 顾客感知质量 customer perceived quality

顾客在使用产品或服务后对其质量的实际感受。

3.7 顾客感知价值 customer perceived value

顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。

3.8顾客满意度 customer satisfaction degree

顾客对其要求已被满足的感受程度。

3.9顾客忠诚度 customer loyalty degree

顾客对组织的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该组织产品或服务的程度。

3.10目标市场 target market

组织以相应产品和服务满足具有需求相近的顾客群，该顾客群能为组织带来最佳营销机会与经济效益。

4 顾客关系管理评价准则框架图

图1 顾客关系管理评价准则框架图

组织的高层领导应建立以顾客为导向的组织文化，从战略高度对顾客关系管理进行策划，夯实信息化、人力资源等实施基础，建立顾客关系管理的运行流程与机制，并将顾客需求作为产品与服务实现的目标与要求，通过面向过程的持续评价、分析与改进，组织不断优化顾客体验，最终全面提升顾客满意度与顾客忠诚度，提高组织的价值创造能力。

5 顾客关系管理评价要求

5.1领导

5.1.1 总则

本条款用于评价组织高层领导在顾客关系管理中的作用，以及驱动组织形成以顾客为导向的价值观的能力。

5.1.2 组织文化

组织领导应立足供应链与生态链，确定顾客关系管理的定位，从战略高度认知与定义顾客关系，建立以顾客为导向的核心价值观；组织领导应建立与组织价值观相一致的组织氛围，提升管理层及员工的敬业度，驱动组织持续提升顾客满意度与顾客忠诚度，提升组织竞争力。

5.1.3 组织架构

组织领导应在组织流程中明确顾客关系管理的关键作用，在组织内部建立顾客关系管理架构，引导顾客关系管理从传统的业务保障型转化为业务决策支持型。

5.1.4 激励与授权

组织领导应对接触顾客的员工进行必要的授权与激励，以促进顾客关系的建立与维护，提升顾客满意度与顾客忠诚度。

5.2 策划

5.2.1 总则

本条款用于评价组织对竞争环境的识别与分析、实施顾客关系管理策划的能力。

5.2.2 竞争环境分析

组织应立足供应链与生态链，在竞争数据搜集与分析的基础上，对自身所处的竞争环境进行分析与评价，构建以顾客为核心的竞争策略。

5.2.3 目标市场选择

组织应确定与竞争策略相一致的目标市场，并搜集分析相关市场信息与竞争对手信息，以有效规避市场风险，实现预定的竞争策略。

5.2.4 顾客定义与分类

组织应对选定的目标市场进行深入分析，确定间接顾客与直接顾客，以及其他重要的相关方。组织应根据管理需要对顾客进行分类识别，并建立顾客数据库，以便实现精准的差异化管理。

5.3 支持

5.3.1 总则

本条款用于评价组织实现顾客关系管理必要的资源支持能力。

5.3.2 信息化管理

5.3.2.1 顾客关系管理系统

顾客关系管理系统应立足供应链与生态链，以满足顾客期望为纽带，将市场营销、产品实现与顾客服务等环节的信息集成，更好地支持组织的业务决策与业务实现。

5.3.2.2 数据应用

组织应对数据应用满足当前或未来顾客关系管理所需的水平进行确认，说明组织现阶段数据应用的范围与关键技术，以及组织对这些关键技术的应用以有针对性的分析并管理相关信息。

5.3.2.3 信息技术

组织应根据顾客关系管理的需要，与组织其他业务信息系统统筹规划与整合应用，并有意识地创新应用前沿信息技术，提升信息系统的整合效率。

5.3.3 人力资源管理

5.3.3.1 工作组织与管理

组织应确定与组织文化相一致的能力素质要求,建立顾客化思维与顾客关系管理技能并重的选人用人标准,满足顾客关系管理要求。

5.3.3.2 教育培训

组织应根据顾客关系管理的需求，建立起与人力资源管理体系相协调的提升顾客关系管理能力培训机制。

5.3.3.3 员工参与

组织应建立并完善员工激励机制，将员工参与改进顾客关系管理成果作为增加员工薪酬和晋升

职位的重要依据，以激发员工的主动性和潜能。

5.4 运行

5.4.1 总则

本条款用于评价组织实现顾客关系管理的能力。

5.4.2 顾客之声获取

组织应建立聆听顾客之声的渠道与机制，整合内外部的顾客信息，在顾客关系的建立与维护过程中主动识别顾客需求。

5.4.3 顾客需求分析

组织应对获取的顾客需求进行系统分析与评价，立足组织竞争策略的角度识别顾客需求的影响程度，从而确定关键顾客需求。

5.4.4 顾客期望实现

5.4.4.1 顾客期望的实现

组织应在实现顾客期望的过程中，视产品与服务为整体，强调从适用性、可靠性、响应性、保证性、有形性与移情性等方面提升顾客的综合体验。组织应将关键顾客需求按照产品与服务的实现过程进行分解，最终为顾客提供的产品与服务满足直至超越顾客的期望。

5.4.4.2 服务补救

组织在实现顾客期望的过程中，应预先设置服务补救流程，及时有效的修复顾客感知质量与顾客感知价值，如心理的移情道歉、有形的修复增值以及快速的补救速度。

5.4.5 顾客沟通管理

5.4.5.1 沟通平台构建

组织应关注与顾客的沟通，构建组织与顾客之间信息交流平台，建立合理有效的沟通渠道，针对不同的沟通目的选择适宜的沟通方式，并确定合理的沟通节奏。

5.4.5.2 沟通过程实施

组织应从了解顾客期望、引导顾客进行品牌传播、获取研发创意、策划营销活动或实现服务补救等方面确定沟通内容，沟通过程中应发挥核心顾客的主观能动性，提高核心顾客参与度。

5.4.5.3 沟通信息处理

组织应有计划地搜集与顾客沟通过程中获取的信息，对顾客信息进行及时处置（如顾客抱怨信息）；并对沟通信息进行挖掘与分析，以支持顾客关系管理中的相关活动。

5.5 评价、分析与改进

5.5.1 总则

本条款用于评价组织根据顾客关系管理中的顾客感知质量与感知价值评价驱动顾客关系管理持续改进。

5.5.2 评价与分析

组织应确定顾客关系管理过程的评价指标，以考核其分析的科学性，并定期组织评价，用适用的、科学的方法识别与分析顾客关系管理过程中的各种特征。

5.5.3 持续改进

组织应将顾客关系管理过程改进活动纳入组织的持续改进流程，以不断提升顾客感知质量与顾客感知价值。

5.6 结果

5.6.1 总则

本条款用于评价组织在顾客关系管理方面的绩效成果。

5.6.2 经营绩效结果

组织通过驱动有效的顾客关系管理，为组织创造有形的经营绩效结果应包括财务、市场表现以及品牌资产等方面关键指标。

5.6.3 顾客感知结果

组织经营绩效的增长源于顾客感知质量与顾客感知价值的持续提升，组织顾客感知结果应包括顾客满意度、顾客忠诚度与顾客抱怨率等方面关键指标。

5.6.4 顾客期望实现结果

组织顾客感知的提升得益于顾客期望的实现，顾客期望实现结果应包括产品及服务适用性、可靠性、响应性、保证性、有形性与移情性等方面关键指标。