我国旅游企业品牌战略管理研究
中文摘要
我国旅游业飞速发展，旅游市场竞争不段加剧、旅游消费心理日益成熟、
越来越个性化的市场需求都对旅游企业的品牌经营和管理提出了新的要求。
品牌对旅游企业的发展有着特殊的意义，但目前我国旅游行业整体还没有树
立起品牌意识，品牌集中度低。品牌扩张后品牌管理跟不上，战略制度与战略执行没有很好地结合起来。必须从战略高度重视旅游品牌的培养，培养企业品牌核心价值，进行品牌推广，实施品牌组织架构与流程管理。因此，旅游企业走品牌经营之路既是自身发展的需要，也是顺应市场经济发展的需
要，是适应旅游业发展趋势的必然要求。
关键词： 旅游企业 品牌、战略
一、 我国旅游企业品牌战略管理的必要性和重要性
品牌对旅游企业的发展有着特殊的意义：首先，旅游产品具有不可转移性、不可储存性等特点，消费者在购买前，无法预先了解其性能和品质，这种特
点使得旅游品牌显得相当重要；其次，从旅游业自身发展来讲，我国旅游市场进一步开放，特别在品牌管理方面，中国的旅游企业将面临来自发达国家
旅游企业巨头的不对称竞争。企业品牌战略的实施是市场发展、特别是市场竞争的需要。企业品牌战略对于中国企业参与市场竞争、进行市场跨越、稳
固和强化市场地位、特别是参与和赢得国际市场竞争显得更加重要。旅游企
业在国民经济和社会发展中具有重要地位，但需要进一步改革以激发其巨大
的发展潜力。
二、 企业品牌战略管理的内涵
（一） 品牌的含义 现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产
品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接受后，
品牌才产生其市场价值。
品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息
浓缩，而" 这一浓缩" 又可以以特定的" 符号" 来识别；它是主体与客体，主体
与社会，企业与消费者相互作用的产物。旅游品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性；品牌是一种商业用语，品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权；品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形
载体。
（二） 企业品牌战略管理的内涵
品牌战略是指通过品牌形象的塑造，从而提高企业产品竞争力的战略。
企业品牌战略的终极目标是占据消费者的心灵，改变消费者的认知，从而提
高旅游产品的市场占有率。企业品牌战略管理的目的就是为了形成品牌的竞争优势，其意义就在于，企业围绕着品牌的核心竞争力，通过品牌创新、品牌推广、品牌维护等内容来增加品牌的知名度和美誉度，进而实现企业品牌
价值的保值和增值，并最终转化为可持续的经济效益。从品牌品牌战略管理的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市
场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。实践证明，良好品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产
品，从而使成本与收益流量畅通。
（三） 旅游企业品牌战略的认识
旅游品牌战略，是对旅游品牌全局的筹划和指导，是以企业品牌和产品品牌
的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制
定的总体行动计划。旅游品牌战略需要从旅游企业品牌和旅游产品品牌两个
方面进行设计。旅游企业品牌是指旅游企业及其所提供的产品或服务的综合
标识，其中蕴涵了企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。而旅游
市场上由旅游经营者向旅游者提供的满足其一次旅游活动所需各种物品和
服务的总和构成旅游产品，而与此相关的综合标识就是旅游产品品牌。
三、我国旅游企业品牌战略管理的现状及存在的问题
旅游品牌是指能给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺。旅游品牌
通常可分为公共品牌和企业品牌两类。公共品牌为旅游地所共享，而非专属
于某一旅游企业，又可称之为旅游地品牌。城市旅游品牌也属于旅游地品牌，
企业品牌从旅游地理角度看，它们都属地理品牌范畴，旅游品牌的竞争首先
是旅游地的竞争。
(一) 品牌建设意识淡薄。 很多旅游企业还没有树立起一个正确的品牌
理念观，对品牌的定义、品牌的传播和品牌的竞争方式等方面的认识都
还停留在一个较稚嫩的阶段。我国的许多旅游景区和旅游企业已经虽然
越来越重视借助各种手段进行旅游信息传播和产品或企业形象包装，但
大多是从促销的层面进行信息传播和形象打造，着重的是短期直接的营
销效果，事实上许多人并没有真正理解它的内涵，旅游企业并无“品牌
战略”意识。很多旅游企业过度依赖广告，导致品牌建设的成本过高。
在品牌传播中，只注重品牌名称的传播，而忽略了品牌忠诚度的建设。
在品牌竞争中，急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率的使用
一些有短期效果而会伤害品牌形象的战术，如价格大战等。
(二) 品牌定位脱离实际。旅游品牌定位是指旅游企业通过自身的服务创
立鲜明个性，塑造出与众不同的市场形象，使之在顾客心目中占据一定
的位置，从而更好地抓住客户和赢得客户。我国旅游景区和旅游企业在
品牌定位中往往脱离实际，不注重市场调研，不知道怎样体现特色、差
异、个性，人云亦云，缺乏创意。如深圳搞了一个“华侨城”主题公园，
广州也建一个“世界大观”，后者开张不几日就经营不下去了。由此可
见，旅游企业如果没有自己的创意，产品缺乏差异化个性化，定位不明
晰，等待的只有关门停业。事实上，没有市场调研不从实际出发的品牌
定位就像空中楼阁，根基不稳，市场地位不牢，这已是中国旅游品牌建
设中的致命伤。旅游业的品牌定位：一是要考虑明晰性和优越性，即能
以一种突出、明晰的方式表现出其它旅游企业所没有的差异性；二是要
考虑可沟通性和可接近性，即差异性是可以沟通的，是顾客能理解和感
受的，而且顾客有能力购买这种差异性；三是要考虑不易模仿性和赢利
性，与众不同的差异是其它竞争者难以模仿的，而且旅游企业将通过差
异性获得利益。
(三) 品牌管理水平低下。品牌管理是保持品牌良好形象的重要环节，而
旅游业片面追求品牌效应所带来的市场份额与销售量，将知名度作为品
牌的核心内容，从而忽视品牌的长期建设，导致经营的短期行为。要知
道，品牌管理是一个动态的过程，是一个周而复始的循环过程，品牌在
这个循环过程中不断修正、完善和提升，从而创造出更大的价值。
四、 对我国旅游企业品牌战略发展的措施
（一）进行正确的旅游市场定位。品牌定位是建立或塑造一个与目标市场有
关的品牌形象的过程。品牌定位实质是明确品牌应当在消费者心目中产生何
种印象、何种地位。例如“广之旅”在创新产品和服务的过程中，十分注重
搜集市场信息，采取客户座谈会、意见咨询卡、问卷调查和电话访问等多种
方式，随时掌握旅游市场的消费趋势，以此指导旅游线路新产品的开发。加
大旅游产品的开发深度。建立产品差异性，围绕既定目标的客源层喜好，具
体设计和包装旅游线路产品，先后推出自驾车团、亲子团、蜜月团和长者团
等等，受到游客的普遍欢迎。同时，根据旅游的特点，增大产品的文化含量，
推出高文化含量的特色团，如摄影团、赏雪团等。这些团以自然风光为依托，
以文化为载体，市场定位鲜明，吸引了大量游客，提高了品牌的竞争力。
（二）与时俱进，塑造品牌内涵。塑造品牌的品质和内涵，提高客户的忠诚
度，是旅游企业的一个发展趋势。品牌内涵主要表现为品牌的文化上，三流
旅游企业做生产，二流旅游企业做营销，一流旅游企业做文化已经成为社会
的共识。
（三）务实创新，加强品牌管理与推广。品牌的管理与推广是建立、维护、
巩固、推广品牌的全过程，是一个有效监管控制其与消费者之间的关系的全
方位管理过程，只有通过品牌管理才能实现品牌愿景、最终确立品牌的竞争
优势。
（四）多形式建立品牌战略模式。旅游企业要根据顾客需求和企业实际，多
形式建立品牌战略模式。可供选择的战略模式包括：多品牌战略，单一品牌，
一牌多品，一牌一品，企业、品牌同名，品牌联合，品牌特许经营。
我国旅游企业品牌战略管理研究
中文摘要
我国旅游业飞速发展，旅游市场竞争不段加剧、旅游消费心理日益成熟、
越来越个性化的市场需求都对旅游企业的品牌经营和管理提出了新的要求。
品牌对旅游企业的发展有着特殊的意义，但目前我国旅游行业整体还没有树
立起品牌意识，品牌集中度低。品牌扩张后品牌管理跟不上，战略制度与战略执行没有很好地结合起来。必须从战略高度重视旅游品牌的培养，培养企业品牌核心价值，进行品牌推广，实施品牌组织架构与流程管理。因此，旅游企业走品牌经营之路既是自身发展的需要，也是顺应市场经济发展的需
要，是适应旅游业发展趋势的必然要求。
关键词： 旅游企业 品牌、战略
一、 我国旅游企业品牌战略管理的必要性和重要性
品牌对旅游企业的发展有着特殊的意义：首先，旅游产品具有不可转移性、不可储存性等特点，消费者在购买前，无法预先了解其性能和品质，这种特
点使得旅游品牌显得相当重要；其次，从旅游业自身发展来讲，我国旅游市场进一步开放，特别在品牌管理方面，中国的旅游企业将面临来自发达国家
旅游企业巨头的不对称竞争。企业品牌战略的实施是市场发展、特别是市场竞争的需要。企业品牌战略对于中国企业参与市场竞争、进行市场跨越、稳
固和强化市场地位、特别是参与和赢得国际市场竞争显得更加重要。旅游企
业在国民经济和社会发展中具有重要地位，但需要进一步改革以激发其巨大
的发展潜力。
二、 企业品牌战略管理的内涵
（一） 品牌的含义 现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产
品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接受后，
品牌才产生其市场价值。
品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息
浓缩，而" 这一浓缩" 又可以以特定的" 符号" 来识别；它是主体与客体，主体
与社会，企业与消费者相互作用的产物。旅游品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性；品牌是一种商业用语，品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权；品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形
载体。
（二） 企业品牌战略管理的内涵
品牌战略是指通过品牌形象的塑造，从而提高企业产品竞争力的战略。
企业品牌战略的终极目标是占据消费者的心灵，改变消费者的认知，从而提
高旅游产品的市场占有率。企业品牌战略管理的目的就是为了形成品牌的竞争优势，其意义就在于，企业围绕着品牌的核心竞争力，通过品牌创新、品牌推广、品牌维护等内容来增加品牌的知名度和美誉度，进而实现企业品牌
价值的保值和增值，并最终转化为可持续的经济效益。从品牌品牌战略管理的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市
场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。实践证明，良好品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产
品，从而使成本与收益流量畅通。
（三） 旅游企业品牌战略的认识
旅游品牌战略，是对旅游品牌全局的筹划和指导，是以企业品牌和产品品牌
的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制
定的总体行动计划。旅游品牌战略需要从旅游企业品牌和旅游产品品牌两个
方面进行设计。旅游企业品牌是指旅游企业及其所提供的产品或服务的综合
标识，其中蕴涵了企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。而旅游
市场上由旅游经营者向旅游者提供的满足其一次旅游活动所需各种物品和
服务的总和构成旅游产品，而与此相关的综合标识就是旅游产品品牌。
三、我国旅游企业品牌战略管理的现状及存在的问题
旅游品牌是指能给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺。旅游品牌
通常可分为公共品牌和企业品牌两类。公共品牌为旅游地所共享，而非专属
于某一旅游企业，又可称之为旅游地品牌。城市旅游品牌也属于旅游地品牌，
企业品牌从旅游地理角度看，它们都属地理品牌范畴，旅游品牌的竞争首先
是旅游地的竞争。
(一) 品牌建设意识淡薄。 很多旅游企业还没有树立起一个正确的品牌
理念观，对品牌的定义、品牌的传播和品牌的竞争方式等方面的认识都
还停留在一个较稚嫩的阶段。我国的许多旅游景区和旅游企业已经虽然
越来越重视借助各种手段进行旅游信息传播和产品或企业形象包装，但
大多是从促销的层面进行信息传播和形象打造，着重的是短期直接的营
销效果，事实上许多人并没有真正理解它的内涵，旅游企业并无“品牌
战略”意识。很多旅游企业过度依赖广告，导致品牌建设的成本过高。
在品牌传播中，只注重品牌名称的传播，而忽略了品牌忠诚度的建设。
在品牌竞争中，急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率的使用
一些有短期效果而会伤害品牌形象的战术，如价格大战等。
(二) 品牌定位脱离实际。旅游品牌定位是指旅游企业通过自身的服务创
立鲜明个性，塑造出与众不同的市场形象，使之在顾客心目中占据一定
的位置，从而更好地抓住客户和赢得客户。我国旅游景区和旅游企业在
品牌定位中往往脱离实际，不注重市场调研，不知道怎样体现特色、差
异、个性，人云亦云，缺乏创意。如深圳搞了一个“华侨城”主题公园，
广州也建一个“世界大观”，后者开张不几日就经营不下去了。由此可
见，旅游企业如果没有自己的创意，产品缺乏差异化个性化，定位不明
晰，等待的只有关门停业。事实上，没有市场调研不从实际出发的品牌
定位就像空中楼阁，根基不稳，市场地位不牢，这已是中国旅游品牌建
设中的致命伤。旅游业的品牌定位：一是要考虑明晰性和优越性，即能
以一种突出、明晰的方式表现出其它旅游企业所没有的差异性；二是要
考虑可沟通性和可接近性，即差异性是可以沟通的，是顾客能理解和感
受的，而且顾客有能力购买这种差异性；三是要考虑不易模仿性和赢利
性，与众不同的差异是其它竞争者难以模仿的，而且旅游企业将通过差
异性获得利益。
(三) 品牌管理水平低下。品牌管理是保持品牌良好形象的重要环节，而
旅游业片面追求品牌效应所带来的市场份额与销售量，将知名度作为品
牌的核心内容，从而忽视品牌的长期建设，导致经营的短期行为。要知
道，品牌管理是一个动态的过程，是一个周而复始的循环过程，品牌在
这个循环过程中不断修正、完善和提升，从而创造出更大的价值。
四、 对我国旅游企业品牌战略发展的措施
（一）进行正确的旅游市场定位。品牌定位是建立或塑造一个与目标市场有
关的品牌形象的过程。品牌定位实质是明确品牌应当在消费者心目中产生何
种印象、何种地位。例如“广之旅”在创新产品和服务的过程中，十分注重
搜集市场信息，采取客户座谈会、意见咨询卡、问卷调查和电话访问等多种
方式，随时掌握旅游市场的消费趋势，以此指导旅游线路新产品的开发。加
大旅游产品的开发深度。建立产品差异性，围绕既定目标的客源层喜好，具
体设计和包装旅游线路产品，先后推出自驾车团、亲子团、蜜月团和长者团
等等，受到游客的普遍欢迎。同时，根据旅游的特点，增大产品的文化含量，
推出高文化含量的特色团，如摄影团、赏雪团等。这些团以自然风光为依托，
以文化为载体，市场定位鲜明，吸引了大量游客，提高了品牌的竞争力。
（二）与时俱进，塑造品牌内涵。塑造品牌的品质和内涵，提高客户的忠诚
度，是旅游企业的一个发展趋势。品牌内涵主要表现为品牌的文化上，三流
旅游企业做生产，二流旅游企业做营销，一流旅游企业做文化已经成为社会
的共识。
（三）务实创新，加强品牌管理与推广。品牌的管理与推广是建立、维护、
巩固、推广品牌的全过程，是一个有效监管控制其与消费者之间的关系的全
方位管理过程，只有通过品牌管理才能实现品牌愿景、最终确立品牌的竞争
优势。
（四）多形式建立品牌战略模式。旅游企业要根据顾客需求和企业实际，多
形式建立品牌战略模式。可供选择的战略模式包括：多品牌战略，单一品牌，
一牌多品，一牌一品，企业、品牌同名，品牌联合，品牌特许经营。