第２５卷第５期２００８年９月
Ｊｏｕｒｎａｌ
ｏｆ
深圳大学学报（人文社会科学版）
ＳｈｅｎｚｈｅｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｈｕｍａｎｉｔｉｅｓ＆ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｅｅｓ）
Ｖ０１．２５Ｎｏ．５Ｓｅｐｔ．２００８
复杂网络环境下的品牌危机处理策略
薛
可１，熊文霞ｚ，余明阳３
（１．上海交通大学媒体与设计学院，上海２００２４０；２．华中科技大学新闻与信息传播学院，
湖北武汉４３００７４；３．上海交通大学安泰经济与管理学院，上海２０００５２）
摘要：互联网结构具有复杂性。互联网信息传播同样具有复杂性。但从复杂科学的角度去看，
网络世界并非毫无规律可循。而是在无序中潜藏着有序。而这些“有序”的因素正是网络环境中品牌
危机传播的新特性产生的基础和危机管理的依据。如能了解互联网中的“有序”因素及网络环境下品牌危机信息的传播特性，则能够控制并影响网络中集散结点的危机信息传播。并且选择有效的危
机回应策略，从而缓解进而消除危机。对品牌形象进行修复。
关键词：品牌危机：互联网：复杂性中图分类号：Ｆ
２７０
文献标识码：Ａ
文章编号：１０００－２６０Ｘ（２００８）０５－００９０－０６多学者都将目光投向了网络媒介。因此，研究互联网
一、研究背景
品牌代表着企业的形象．是企业与消费者的情感纽带。消费者通过品牌识别企业．进而选择产品和服务。乃至依靠品牌表现自己的品位、价值观及情感取向。可见，对于企业．一个深入人心的品牌就是一笔宝贵的财富。是企业获得可观利润的保证。然而多方面的因素都可能使企业面临品牌危机．近年来品牌危机频频发生。综观２００７年，平均每月有３至５个品牌被卷入危机事件。其中媒介环境的改变也是
环境中的品牌危机传播．网络媒介环境的分析应为重点。然而由于网络传播研究既涉及自然科学领域，又涉及社会科学领域．目前立足于网络自身结构的传播研究还比较少。现有的网络传播研究具有一定的启发性．但仍存在一些不足。如研究的视野不够开阔。跨学科的研究较少；横向研究较多，纵向研究较
少。本文引入复杂性理论对其进行研究，目的是通过
分析互联网结构的复杂性．进一步分析互联网信息传播的复杂性，并根据复杂理论，寻找潜藏在互联网的“无序”中的“有序”【１１．以为网络环境下品牌危机的管理提出有效建议。
一个重要原因。互联网为企业的发展提供巨大的便
利和广阔的空间．但复杂的网络环境同时也成为品牌危机滋生的温床，网络中存在的各种不确定因素使品牌危机的发生率上升．影响范围不断扩大。如何把握网络环境下品牌危机传播的特性．并进行有效的危机管理，成为企业和学界都十分关注的课题。
二、互联网结构的复杂性
（一）互联网结构的复杂性
对于网络的描述和研究．人们最常提到的就是其匿名性、交互性、中心缺失等特点。并且认为网络
应该说，互联网作为新媒介的代表兴起之后。许
收稿日期：２００８－０７－０２
作者简介：薛ｎ－Ｉ（１９６６－－），女，重庆人，上海交通大学副教授，主要从事品牌传播研究；熊文霞（１９８５一），女，江西吉安人，华中科技大学硕士研究生，主要从事品牌传播研究；余明阳（１９６４一），男，浙江余姚人，上海交通大学教授，博士生导师，主要从事品牌管理研究。
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薛可，熊文霞，余明阳：复杂网络环境下的品牌危机处理策略
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是难于控制、秩序混乱的。研究者较少通过技术层面去探索互联网中存在的“有序”。本文将引入复杂科
学嘲中的复杂网络理论啊对互联网中存在的“有序”
进行初步的探讨。
当今世界上对于复杂网络的研究．在大量网络现象的基础上抽象出两种复杂网络：一种是小世界
（Ｓｍａｌｌｗｏｒｌｄ）网络．另一种是无标度（Ｆｒｅｅ－ｓｃａｌｅ）网
络。小世界网络具有高平均集聚程度与小的最短路径的特点。高平均集聚程度反映了网络集团化的程度．例如社会网络中总是存在一些关系圈。其中每个成员都认识其他成员。小的最短路径指网络的任意两个节点之间都有一条相当短的路径。它反映网络实体间相互关系的数目可以很小但却能连接世界的特征翻。而无标度网络闱还具有幂律分布的特征。幂律分布表现为一条斜率为幂指数的负数的直线。统计物理学家把服从于幂律分布的现象称为无标度现象。即系统中个体的尺度相差悬殊。如意大利经济学家Ｐａｒｅｔｏ提出的８０／２０法则．即２０％的人口占据了
８０％的社会财富嘲。Ｐａｒｅｔｏ定律便是简单的幂律分布。
显然。Ｉｎｔｅｎｌｅｔ瓜ｒＷＷ网络具有无标度网络的特征。
（１）从互联网中的每台计算机来看。任意两台计算机之间都存在着一条相当短的路径。
（２）互联网由大量网络如局域网、广域网等互联而成。这些网络就相当于一个个的集群（Ｃｌｕｓｔｅｒ）．它们可以与本地或异地的不同网络相连、并且可以同时与多个网络相连。可知互联网也具有高平均集聚程度。
（３）互联网具有幂律分布的特征。以网页被点击次数的分布为例．尽管中国向七千九百万网民提供
的网站接近六十万个．但只有为数不多的网站能够
演化为热门网站。占节点总数５—１５％的节点通常会拥有所有连接数的半数以上１４】。
（４）互联网系统的自组织性。自组织是复杂系统最重要的特性，即为在复杂系统其它特性开放性、非线性、耗散结构等特性基础上自我自主地组织化、有机化。指一个系统在内在机制的驱动下。自行从简单向复杂、从粗糙向细致方向发展．不断地提高自身的复杂度和精细度的过程阄。网络泡沫破灭后．互联网的发展由高度的自由走向规范和有序。这其间国家的立法和控制起了一定的作用．但互联网的内部力量也不可忽视．正是广大网民的对网络及网络经济
的认识回归理性．开始冷静地观察网络这个虚拟社
会．并理性地对待和处理各类网络信息，互联网才日
益走向组织化．有机化。从最初的网络交友泛滥到后来的ＢＢＳ、博客、播客．网民们的交流日渐走向有序化、理性化。
（５）互联网有集散节点的存在。由无尺度网络幂律分布的特点可知，无尺度网络具有优先连接性旧。在新的节点加入网络的过程中．并不是按照随机网络理论中的假设随机选取节点建立连接．而是按照一定的优先次序、倾向性、范围或者是偏好加入到网络中来。更倾向于连接具有较多连接数的节点。由此可知，无尺度网络存在着集散节点。即那些具有大量连接的节点。实际上无尺度网络对集散节点有着较大的依赖性。一旦集散节点消失则会对整个网络造成巨大的打击。在现实生活中。那些访问量巨大的网站或网页等网络实体就可以被认为是互联网中的集散节点。企业危机发生时．这些节点就是危机信息传播的重要枢纽。对这点节点的信息进行分析和控制．是缓解危机的有效方式。此时，企业网站、竞争对手网站及行业相关网站也会迅速升级为危机信息传播的集散节点。企业也应当特别注意。
（二）互联网信息传播的复杂性
社会心理学中对“社会认知”的定义是：对各种社会刺激的综合加工过程．是人的社会动机系统和社会情感系统形成变化的基础用。显然，人们对品牌
的态度也是一种社会认知。因此，对品牌危机的发生
机理可从社会心理学理论中寻求解释。
如下图嘲，是风险向危机转化的过程。风险一旦突破ＯＡＯ’Ａ范围的临界。便转化为组织的危机。组织处于转折点Ｄ．有效的危机监测和评估机制可以使企业尽快扼制事态蔓延。反之。组织的运营状态由Ｄ点上升至Ｍ点．在其所延展的时空下。组织置身于一个新的发展坐标系中Ｉｓｌ。如果组织未能采取有力的危机管理策略，危机的破坏程度将进一步增强。其发展轨迹如曲线ＭＰ所示；反之，如果组织妥善应对危机。则危机影响逐步消解，如曲线ＭＱ所示，ＭＥ’即反应了ＭＱ的发展趋势。
根据Ｈａｍｍｏｎｄ的基本透镜模式嘲．当分属于不同系统的个体利用参考变数即线索对客观的环境系统中的的事物或变数（ｃｒｉｔｅｒｉｏｎ。判断评准）做出判断时。由于不同个体的价值判断标准不一致。对线索的运用方式也不一致．便可能产生认知冲突。在网络环境下．互联网的“小世界”特性导致信息传播的速度大大提高。传播范围扩大．会有很多线索影响人们的判断。这些线索可能来自于正式发布渠道．也可能来
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自于非正式发布渠道。很显然，这些真假难辨的信息混杂在一起．再分别被企业或公众提炼为线索时，线索与实际的、客观的判断评准之间的相关程度的强弱和方向性、不同人对线索的组合方式都会有很大的差异。
另外，在网络环境下．人们利用线索对判断评准做判断的一致性也会大受影响。即使在传统的媒介环境下，人们对事物判断的一致性也有较大差异。有些人非常坚持自己的看法．无论外界环境发生什么变化也不改变最初的判断。而另一些人很容易受环境或他人的影响．在接收新信息后就逐渐改变自己的判断。网络环境比传统的媒介环境变化得更快。信息无时无刻地进行更新．可以说是瞬息万变。危机事件发生后。网络谣言１１珥不断滋生。人们的对品牌及企业的认知不断地受到各类信息流的冲击．于是很多人的决策过程受到影响．甚至可能最终的决断与最初的想法大相径庭。一般说来，企业由于组织架构庞大而复杂。决策过程比较长．而且判断的一致性比较高，常常会坚持用某种手段来保护品牌；与之相反，公众的决策是个体的判断，决策过程短，且决策中容易受环境影响，即判断的一致性较低。
于是危机信息便以几何级数的传播速度在网上蔓延。在网络环境下。一旦有谣言露出苗头，就可能在极短的时间内被引爆为危机．ｏ到Ａ的时间大大缩短。
危机发生之后．由于许多企业仍未建立有效的在网络环境下的危机管理机制．企业与公众的冲突加剧。在网络虚拟社区中。使用者间可实时与多人进行线上谈话。讨论区或公布栏中，则可允许多位使用者异步交流。此时可能会有群体思考（ＧｍｕｐＴｈｉｎｋ）删的现象产生。群体思考的概念是指群体面Ｉ临外部环境高压或在群体内部凝聚力的作用下形成的妨碍决策正确性的一种刻板思维模式。群体产生自我膨胀的现象。以为群体的决策是正确的。虚拟社区的群体思考行为使得虚拟社区成员将企业视为“敌对群体”．对其成见加深，致使品牌危机升级。
在网络环境中，危机事态在短时间内加重，Ｄ点上升到Ｍ点的时间也大大缩短．组织状态进入ＭＰ段。一旦进人ＭＰ段，危机信息传播就将变得极尽复杂。网络及现实中的各种谣言甚嚣尘上，使企业蒙受巨大的损失。即使企业花费巨大的精力进行挽回，也很难使其运营状态很快回落到Ｅ’点。至此可见，在
互联网这样一个四通八达的传播环境中．Ｄ和Ｍ这
两个转折点在时间轴上更加靠近。
风险阶段
危机阶段
风险阶段
图１：危机的转化过程（来源：胡百精）
（三）复杂网络中的有序性
互联网作为一个庞大的复杂系统．必然存在着无序的现象。网络上信息的流动完全不同予传统的单向线性结构，由于网路都是交互式的，所以传者与受者的界限非常模糊．传受双方的角色也处于不断的相互转化之中。传统的线型传播模式已经被一种全新的、开放式的非线型的传播样式所取代。而网络丰富多样的传播技术．也带来了传播者的零门槛化，由于传播者的大量介入。以及信息控制难度的加大，大量信息呈现出泛滥的态势．整个信息流也表现出一种元序化的特征。
然而同其他复杂系统一样．互联网也于无序中包含有序．因而了解互联网中的有序性才是帮助人们把握网络信息流动的有效途径。从全局角度来看，互联网是一个无标度网络．它虽然表现出很强的涌现性和生长性。即随时可能有网络实体接入，也随时可能有网络实体消失，但值得注意的是，整个互联网的骨干部分在一般情况下不会有大的变化．而联结这部分重要网路的节点可被认为是集散节点。集散节点被破坏或者通过它的信息被抑制对于网络中任意两台计算机的互联并不会产生很大的影响。但却会削弱网络中的信息。２００４年１０月１６和１７日，腾
讯因服务器故障导致ＱＯ大规模掉线，虽然网民们
可以通过ＭＳＮ或其他即时聊天工具进行网上交流．但信息交流仍受到很大的阻碍和影响。
互联网有着明显的局部有序特征。互联网中的有序区域可分为两类。一类是以网络结构为基础的有序。如公司局域网和校园网等。人们由于工作或学习的需要接入一个较小范围的网络．以进行信息共享和信息交流。在这样的网络里．仍有“把关人”的存
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在．而且这些“把关人”往往能非常迅速地对信息进行筛选或加工处理。对于违反规则的成员，“把关人”能够对其进行惩罚。
另一类则是以网络虚拟社区为基础的有序。最早的有关虚拟社区的定义由瑞格尔德（Ｒｈｅｉｎｇｏｌｅ）出，他将其定义为“一群主要藉由计算机网络彼此沟通的人们．他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀。从而所形成的团体。”旧可见互联网打破了传统社会关系的束缚．通过网络在对人们角色重构的基础上建构起一个个网络社区。但网络社区的形成与现实社会的“社区”有很大不同。现实中的社区更接近于一个空间上的聚合地。而在网络中，人们不需要以足够的了解和信任为基础就可以开始进行交流。只需要有一个简单的导向性因素作为向心力，就能促成部分网络人群的聚集。比较具有代表性的虚拟社区有通过大型网络游戏、异步聊天室（ＢＢＳ），新闻组（Ｕｓｅｎｅｔ）等聚集起来的网络组织。这种现象体现了互联网的自组织性的特征。在外表杂乱的网络虚拟空间中。形成了一个个有序的区域。这些虚拟社区与局域网或校园网最大的不同点就在于其“邻近”来自于感知。成员的实际距离不“邻近”；成员在现实中互相不认识．彼此之间以网络虚拟身份进行交流。在虚拟社区中．人们因为共同的志趣或需求形成一个网络集群进行交流。也需要遵守这个群体的规则。
三、网络环境下品牌危机的处理策略
（一）媒介策略
由前文的论述可知．企业在制定网络环境下的品牌危机处理策略时，原则是：（１）在风险阶段，即危机潜伏阶段广泛收集信息；（２）在危机爆发后及时扼制谣言（危机信息）的传播；（３）在事件休眠后总结经验和教训，以指导未来的事件处理。主要依据有二：（１）控制集散结点的信息发布；（２）对网络虚拟社区的言论进行疏导。
网络应用可分为两类，一类是电子邮件（Ｅ—ｍａｉｌ）、电子布告栏ＢＢＳ、即时聊天工具、博客为主的互动传播：另一类是以单向传递为主的ｗｗｗ、文件传输（ＦＴＰ）等。两者的主要差别是互动性强弱１１３１。由ＷＷ＇Ｗ、ＢＢＳ、Ｅ－ｍａｉｌ和即时聊天工具获知的信息组成了网络环境下的危机传播流中的信息流部分．主要ＷＷＷ网站及主流ＢＢＳ即为网络中的集散节点。作者对国内学者巢乃鹏的网络谣言传播系统嗍进行改进
得到下图的传播系统结构。企业可以根据公众的归因情况．通过不同的发布渠道，做出不同的危机反应。从图中可知。企业可以首先控制或影响权威信息源及传播渠道的信息发布。与ｗｗｗ运营商及即时聊天工具运营商进行协调和合作（现在即时聊天工具运营商几乎都在自己的聊天－ｒ＂具界面中嵌入了信息发布功能），在危机发生后第一时间发布信息。对较大的ＢＢＳ的言论则进行疏导。一方面与管理者进行沟通以初步控制事态：一方面介入舆论领袖转移注意力，让人们注意到企业的积极回应。另外，在品牌危机中．企业网站的作用也不可低估，因为愤怒的公众可能会通过技术或言论攻击企业网站。因此在危机处理过程中。不仅仅要做好网站的维护工作，保证
网站的安全．还应该及时安排工作人员在企业论坛、
博客或客服系统中与消费者进行沟通。
田２网络谣言传播系统（来源：作者绘制）
传统媒介方面．由于许多企业已经与一些主流媒介建立了媒介公关的关系．此时企业需要做的就是通过传统媒体表明企业的态度。必要时通过新闻发布会召集尽量多的主流媒介，通过它们与消费者对话．缓解企业与消费者间的紧张关系。或者配合媒介做一些多角度的深度报道。这个过程中要保证传统媒介与网络媒介的良好配合。有利于事态好转的信息应及时转载到网络上。先减少传统媒介流向网
络媒介的危机信息．再逐步消除消费者的疑虑、乎息
消费者的不满情绪。
（＝）危机回应与形象修复策略
危机事件发生后．企业危机处理的第一步是“回应”或者“不回应”Ｍ。台湾学者黄懿慧通过多案例研究发现目标企业在受到网络攻击（即不利于企业或
品牌的信息）时，其对公众的回应有以下特点：
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若网络攻击讯息所指涉的事件为事实时，组织倾向采用被动回应，反之，组织则倾向于采取主动回
应。或组织的确犯行时，组织倾向于采用被动回应，
反之则组织倾向采用主动回应。
由此可知。企业尽量避免直面自己的错误，直到有人直接发问时才予以解释。与之相对应的是，企业不希望受到任何虚假信息造成的误会。企业的这种态度其实也是品牌危机中最常令人诟病的问题。实际上。Ｂｒａｄｆｏｒｄ＆Ｇａｒｒｅｔｔ通过实验强调，无论在何种危机情境下。企业“必须”采取“回应”途径【阍。企业一旦犯错便陷入“沉默”。久而久之。公众便认为企业缺乏责任心。于是当企业遇到诽谤或误解。态度激烈地
出面澄清时．公众也倾向于认为企业依然在逃避责
任。
如果企业决定采取“回应”策略．那么这时信息策划的拟定．也即形象修复策略就成为重点。许多学者从不同角度提出企业的形象修复策略。Ｃｏｏｍｂｓ＆Ｈｏｌｌａｄａｙ（１９９６）发现：影响危机情境与危机处理策略关联性的重要基础．在于公众对危机发生的责任归因（ａｔｔｒｉｂｕｔｉｏｎ）程度。若责任归因为企业内部。但是纯属意外。唯一的解决方法就是修护策略，道歉并尽快修复企业的形象。如果危机是因为外在因索引起的．则应强调企业是受害者的形象来博取外界的同情；至于由外界指控企业的过失。假设没有相当的证据可以证明其指控的真实性．最佳策略为否认危机存在【ｌ‘切。进而他们指出，企业要维护形象，方法有
二：一是改变公众对事件的三种归因方式（内在／外
在造成、企业控制性高／低、发生概率高／低）；二是去影响归因之后公众所产生的情绪反应旧。
网络环境下．在危机处理过程中需把握以下原则：
１．首要原则是“快”。有人指出。在信息迅速扩散的互联网时代．传统危机演变理论中的“黄金４８小时”之说已经不适用了。现在一旦发生品牌危机事件．往往是要求当事方在８小时内快速响应。迅速的危机反应一方面可以防止虚拟连接范围扩大．导致危机影响扩大；另一方面可以防止公众对问题认知程度的加强．以及更多公众的“问题涉人感（１ｅｖｄｏｆ
ｉｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔ）增强”ｏ
２．主动回应优于被动回应。在互联网环境下，企业处理危机的时机更为紧迫。企业如果是迫于外界的压力才做出回应．必然会延误危机处理的时间，不
仅增加了公众的猜测，还让竞争对手有可乘之机。使
负面信息的数量和解释澄清的难度增加。迅速主动
的回应有助于稳定公众的情绪。
３．适时选择网络媒介进行回应。若有关企业的负面信息影响范围不大则不用或少用网络媒介进行回应。根据前文的内容，在网络中增加一个信息传播源便会增加大量的虚拟连接。
４．了解公众对事件的归因。否则若企业的归因与公众的归因产生了错位。危机回应的效果只能是适得其反。在网络环境下，收集品牌危机事件发生后公众的反应并非难事。关键是企业需要提高对公众归因的重视程度。在了解公众归因后。企业则可设法从内在／外在造成、企业控制性高／低、发生概率高／低改变公众的归因。
５．提高措辞的清晰度。在网络环境下，公众是网络行为的主要发起者．企业则更多地扮演“解释者”的角度。企业回应危机的困难加重。当企业在网络上针对危机事件提出说明时．阅听人可以相对地在网络上讨论并检验企业的回应。若企业回应不当。则可能会扩大危机事件的影响。不当的措辞、不准确的信息和有意隐瞒的细节都可能会进一步激怒公众。２００７年５月赛门铁克公司遭遇“误杀门”．事后赛门铁克做出的解释非常少，还采用了“自动化系统”这样一个令非专业人士费解、模糊不清的术语。大多数用户反倒记住了其竞争对手瑞星的解释：诺顿的“误杀”事件是赛门铁克公司采用的不负责任的软件测试所导致的结果。
四、结论
由上述分析可见．互联网并非神秘莫测、难以控制。在复杂的网络环境下，企业需要在充分了解网络媒介的特点的基础上．结合品牌危机处理的一般方法．把握品牌危机的处理原则。在媒介策略上，应通过与网络运营商展开合作，监测控制网络信息、及时疏导舆论．并借助传统媒体进行形象修复。
总之．一个优秀的企业在危机时刻迅速高效的表现也是其综合实力和整体素质的体现。在复杂的网络环境下．那些能保持冷静，有条不紊地处理品牌危机事件的企业．也必定是更善于迎接和利用瞬息万变的环境所带来的挑战。
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【责任编辑：林莎】
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ＴｏｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｓｈａｎｇｈａｉ
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Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｃｒｉｓｅｓｏｆｂｒａｎｄｎａｍｅｓ；Ｉｎｔｅｍｅｔ；ｉｎｔｒｉｃａｃｙ
复杂网络环境下的品牌危机处理策略
作者：作者单位：
薛可， 熊文霞， 余明阳， XUE Ke， XIONG Wen-xia， YU Ming-yang
薛可,XUE Ke(上海交通大学媒体与设计学院,上海,200240)， 熊文霞,XIONG Wen-xia(华中科技大学新闻与信息传播学院,湖北,武汉,430074)， 余明阳,YU Ming-yang(上海交通大学安泰经济与管理学院,上海,200052)
深圳大学学报（人文社会科学版）
JOURNAL OF SHENZHEN UNIVERSITY(HUMANITIES & SOCIAL SCIENCES)2008，25(5)1次
刊名：英文刊名：年，卷(期)：引用次数：
参考文献(18条)
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相似文献(7条)
1.期刊论文 彭德辉.郭国庆.Peng Dehui.Gun Guoqing 互联网时代的品牌危机分析及对策 -当代经济管理2009,31(6)
互联网的出现使得企业所面临的品牌危机呈现出新的特点,同时也为企业借助互联网建立品牌提供了契机.因此,互联网时代品牌危机研究具有一定的理论与实践意义.文章阐述了互联网时代品牌危机的内涵,指出了互联网时代品牌危机的特点,结合品牌危机的特点进行危机成因分析,提出了品牌危机的预防、处理和形象重塑对策.
2.学位论文 熊文霞 网络环境下的品牌危机传播研究 2008
互联网为企业的发展提供巨大的便利和广阔的空间，但复杂的网络环境同时也成为品牌危机滋生的温床，网络中存在的各种不确定因素使品牌危机的发生率上升，影响范围不断扩大。如何把握网络环境下品牌危机传播的特性，并进行有效的危机管理，成为企业和学界都十分关注的课题。 在分析品牌危机时,除分析危机的一般特性,还应关注媒介环境和公众的情绪。公众和企业的认知冲突导致品牌危机发生。文中利用透镜模式解释认知冲突如何产生,进而演化为品牌危机。如果要很好地解决品牌危机，企业还需要准确了解公众对品牌危机的归因，根据公众的归因做出回应，因此引入归因理论分析品牌危机的成因。 网络环境与传统的媒介环境相比具有许多新特性，因而在网络环境中品牌危机的传播也呈现出新特点。本文将借助复杂性理论对互联网环境做出分析，使本文对网络环境的研究更具科学性和逻辑性。从复杂科学的角度去看，网络世界并非毫无规律可循，而是在无序中潜
藏着有序。而这些“有序”的因素正是网络环境中品牌危机传播的新特性产生的基础和危机管理的依据。 在分别分析了品牌危机和网络环境之后，作者将结合二者，对网络环境下品牌危机传播的特点做出分析和推断，重点是提炼不同于传统媒介环境的特点。之后找出网络中存在的“有序”，绘出网络危机信息管理系统和网络谣言传播系统，结合前文理论，提出网络环境下品牌危机管理的建议。
3.期刊论文 彭锦逵.邓馨.PENG Jin-kui.DENG Xin 互联网时代的品牌危机 -湖南第一师范学报2009,9(1)
进入21世纪,品牌面临着更多的信息传播危险,出现了新的时代性特征.对此可从四个方面来应对品牌危机:监测,沟通,处理,态度.
4.期刊论文 刘德昌 论基于互联网人际传播平台的品牌危机管理 -商场现代化2009(12)
互联网媒体已经影响到人类社会生活的方方面面.对企业品牌形象的影响同样深刻,企业稍有不慎发生品牌危机事件,可能会因此毁掉一个名牌、一个企业.通过解读互联网媒体的人际传播特征与传播路径,提出了基于互联网媒体人际传播平台的品牌危机管理策略.
5.期刊论文 刘璇.LIU Xuan WEB2.0时代的品牌危机公关 -吉首大学学报（自然科学版）2009,30(5)
WEB2.0是互联网的一次技术和理念的升级换代,最大特点是个人化、去中心化,强调用户的广泛参与,全民传播已成为其潮流和趋势.在WEB2.0时代,品牌危机已呈现不可控制性和"病毒"式快速传播的特点.对市场上的品牌来说,面临危机已是一种常态,关键是要更好地利用WEB2.0时代的传播媒介,构建完善的危机防范机制.品牌危机公关介入关键是速度,措施是有效选择媒介,充分利用好新媒体.信息发布的主题,永远要将受众的感受放第1位.
6.期刊论文 陈向军 基于网络经济的传统企业营销战略转移研究 -中国流通经济2003,17(9)
网络经济的到来对传统企业产生了巨大的影响,传统企业在开展互联网营销时存在着营销渠道冲突、战略定位不准、网上品牌危机以及营销速度较慢等问题,本文认为传统企业应从渠道整合、服务营销、网上品牌、营销速度几个方面实施战略转移,以加快企业信息化和组织结构扁平化进程,通过制定切实可行的网络营销计划,充分利用企业现有资源,体现竞争优势.
7.学位论文 舒伟 品牌网络形象设计研究 2007
2005年可以说是中国企业的多事之秋，内忧外患：一方面，中国国际贸易摩擦不断，海外扩张屡受挫折；另一方面，国内众多行业排头兵品牌危机四伏，中国企业进入品牌危机高发期。严峻的形势向我们提出一个不容回避的问题：如何重建中国品牌新形象?中国企业能否参与重构全球品牌新秩序? 与国际著名企业相比，中国企业形象力差距较大。我国许多企业的形象与品牌意识薄弱，许多企业领导人只重视生产力和销售力，忽视形象力；只算机器设备等有形资产的价值，不算企业形象与品牌等无形资产的价值；现实中仍有许多企业把网站当作电子宣传册用，而不像纯粹的网络公司那样看重品牌网络。面对强大的国际资本与著名品牌的进攻，反映迟钝，招架无力，对无形资产价值的忽略使许多企业与外资合资中损失惨重。与世界著名企业相比，中国大型国企的形象力太差了!国人对中国品牌的认知度比国外品牌认知度低。随着网络的普及与发展，企业在INTERNET上拥有自己的网站和博客将是必然趋势，网上形象的树立将成为企业宣传产品和服务的关键。 品牌形象代表国家形象，品牌之争实际上是中国经济的命运之争。中国要从一个世界制造大国成为品牌大国将有一段崎岖、艰苦、漫长的道路要走。但我们首先找准制约中国品牌发展的瓶颈和突破口，才能寻找出一条超越竞争的捷径。那么，什么是造成“中国制造”国际竞争力差的关键因素呢?通过对国际知名品牌的分析，我认为“中国制造”在国际市场缺乏竞争力的关键在于无论是整个行业还是具体到每个企业，都缺乏形象力，品牌形象差。 在当前互联网飞速发展的环境下，品牌网络的建设已越来越显得迫切，国内企业不应该仅仅满足于传统离线品牌的塑造。本文首先纠正了当前社会各界对形象的片面理解，提出了基于形象的品牌内涵，同时创造性的提出了与企业CIS设计相统一的“BNIS”品牌网络识别设计标准模型，在此基础上又提出了“品牌网络识别设计(BNIS)”的概念，文章主体分别从品牌网络识别设计的五个层面入手对网络环境下的品牌识别设计进行了系统地分析和研究。 在写作过程中，本文运用理论研究与案例分析相结合的方法，比较注重实证性的研究，结合中国企业品牌建设的现状，提出了一些具有实际价值的建议，期望能给我国企业的品牌建设有所参考。本文共分五章，第一章绪论部分分析了我国企业面临的品牌竞争形势，介绍了本论文的写作思路与研究意义，同时评述了该领域国内外研究现状；第二章介绍了品牌与网络的发展现状并提出了网络环境下的品牌新定义；第三章系统介绍了品牌网络理论的概念、特点、作用及原则等，并区分了目前相对混乱的品牌网络与网络品牌概念；第四章突破了通常的品牌识别设计仅停留在视觉识别设计的局限，建构起包括品牌网络理念识别、品牌网络行为识别、品牌网络听觉识别、品牌网络视觉识别及品牌网络文本识别在内的完整体系，并详细介绍了每一个层次的内容；第五章提出了网络环境下企业可以采取的一些具体可行的网络品牌战略对策。
引证文献(1条)
1.张丽莲 新媒体时代的企业危机管理[期刊论文]-现代企业 2009(6)
本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_szdxxb-rwsh200805017.aspx
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第２５卷第５期２００８年９月
Ｊｏｕｒｎａｌ
ｏｆ
深圳大学学报（人文社会科学版）
ＳｈｅｎｚｈｅｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｈｕｍａｎｉｔｉｅｓ＆ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｅｅｓ）
Ｖ０１．２５Ｎｏ．５Ｓｅｐｔ．２００８
复杂网络环境下的品牌危机处理策略
薛
可１，熊文霞ｚ，余明阳３
（１．上海交通大学媒体与设计学院，上海２００２４０；２．华中科技大学新闻与信息传播学院，
湖北武汉４３００７４；３．上海交通大学安泰经济与管理学院，上海２０００５２）
摘要：互联网结构具有复杂性。互联网信息传播同样具有复杂性。但从复杂科学的角度去看，
网络世界并非毫无规律可循。而是在无序中潜藏着有序。而这些“有序”的因素正是网络环境中品牌
危机传播的新特性产生的基础和危机管理的依据。如能了解互联网中的“有序”因素及网络环境下品牌危机信息的传播特性，则能够控制并影响网络中集散结点的危机信息传播。并且选择有效的危
机回应策略，从而缓解进而消除危机。对品牌形象进行修复。
关键词：品牌危机：互联网：复杂性中图分类号：Ｆ
２７０
文献标识码：Ａ
文章编号：１０００－２６０Ｘ（２００８）０５－００９０－０６多学者都将目光投向了网络媒介。因此，研究互联网
一、研究背景
品牌代表着企业的形象．是企业与消费者的情感纽带。消费者通过品牌识别企业．进而选择产品和服务。乃至依靠品牌表现自己的品位、价值观及情感取向。可见，对于企业．一个深入人心的品牌就是一笔宝贵的财富。是企业获得可观利润的保证。然而多方面的因素都可能使企业面临品牌危机．近年来品牌危机频频发生。综观２００７年，平均每月有３至５个品牌被卷入危机事件。其中媒介环境的改变也是
环境中的品牌危机传播．网络媒介环境的分析应为重点。然而由于网络传播研究既涉及自然科学领域，又涉及社会科学领域．目前立足于网络自身结构的传播研究还比较少。现有的网络传播研究具有一定的启发性．但仍存在一些不足。如研究的视野不够开阔。跨学科的研究较少；横向研究较多，纵向研究较
少。本文引入复杂性理论对其进行研究，目的是通过
分析互联网结构的复杂性．进一步分析互联网信息传播的复杂性，并根据复杂理论，寻找潜藏在互联网的“无序”中的“有序”【１１．以为网络环境下品牌危机的管理提出有效建议。
一个重要原因。互联网为企业的发展提供巨大的便
利和广阔的空间．但复杂的网络环境同时也成为品牌危机滋生的温床，网络中存在的各种不确定因素使品牌危机的发生率上升．影响范围不断扩大。如何把握网络环境下品牌危机传播的特性．并进行有效的危机管理，成为企业和学界都十分关注的课题。
二、互联网结构的复杂性
（一）互联网结构的复杂性
对于网络的描述和研究．人们最常提到的就是其匿名性、交互性、中心缺失等特点。并且认为网络
应该说，互联网作为新媒介的代表兴起之后。许
收稿日期：２００８－０７－０２
作者简介：薛ｎ－Ｉ（１９６６－－），女，重庆人，上海交通大学副教授，主要从事品牌传播研究；熊文霞（１９８５一），女，江西吉安人，华中科技大学硕士研究生，主要从事品牌传播研究；余明阳（１９６４一），男，浙江余姚人，上海交通大学教授，博士生导师，主要从事品牌管理研究。
第５期
薛可，熊文霞，余明阳：复杂网络环境下的品牌危机处理策略
・９１・
是难于控制、秩序混乱的。研究者较少通过技术层面去探索互联网中存在的“有序”。本文将引入复杂科
学嘲中的复杂网络理论啊对互联网中存在的“有序”
进行初步的探讨。
当今世界上对于复杂网络的研究．在大量网络现象的基础上抽象出两种复杂网络：一种是小世界
（Ｓｍａｌｌｗｏｒｌｄ）网络．另一种是无标度（Ｆｒｅｅ－ｓｃａｌｅ）网
络。小世界网络具有高平均集聚程度与小的最短路径的特点。高平均集聚程度反映了网络集团化的程度．例如社会网络中总是存在一些关系圈。其中每个成员都认识其他成员。小的最短路径指网络的任意两个节点之间都有一条相当短的路径。它反映网络实体间相互关系的数目可以很小但却能连接世界的特征翻。而无标度网络闱还具有幂律分布的特征。幂律分布表现为一条斜率为幂指数的负数的直线。统计物理学家把服从于幂律分布的现象称为无标度现象。即系统中个体的尺度相差悬殊。如意大利经济学家Ｐａｒｅｔｏ提出的８０／２０法则．即２０％的人口占据了
８０％的社会财富嘲。Ｐａｒｅｔｏ定律便是简单的幂律分布。
显然。Ｉｎｔｅｎｌｅｔ瓜ｒＷＷ网络具有无标度网络的特征。
（１）从互联网中的每台计算机来看。任意两台计算机之间都存在着一条相当短的路径。
（２）互联网由大量网络如局域网、广域网等互联而成。这些网络就相当于一个个的集群（Ｃｌｕｓｔｅｒ）．它们可以与本地或异地的不同网络相连、并且可以同时与多个网络相连。可知互联网也具有高平均集聚程度。
（３）互联网具有幂律分布的特征。以网页被点击次数的分布为例．尽管中国向七千九百万网民提供
的网站接近六十万个．但只有为数不多的网站能够
演化为热门网站。占节点总数５—１５％的节点通常会拥有所有连接数的半数以上１４】。
（４）互联网系统的自组织性。自组织是复杂系统最重要的特性，即为在复杂系统其它特性开放性、非线性、耗散结构等特性基础上自我自主地组织化、有机化。指一个系统在内在机制的驱动下。自行从简单向复杂、从粗糙向细致方向发展．不断地提高自身的复杂度和精细度的过程阄。网络泡沫破灭后．互联网的发展由高度的自由走向规范和有序。这其间国家的立法和控制起了一定的作用．但互联网的内部力量也不可忽视．正是广大网民的对网络及网络经济
的认识回归理性．开始冷静地观察网络这个虚拟社
会．并理性地对待和处理各类网络信息，互联网才日
益走向组织化．有机化。从最初的网络交友泛滥到后来的ＢＢＳ、博客、播客．网民们的交流日渐走向有序化、理性化。
（５）互联网有集散节点的存在。由无尺度网络幂律分布的特点可知，无尺度网络具有优先连接性旧。在新的节点加入网络的过程中．并不是按照随机网络理论中的假设随机选取节点建立连接．而是按照一定的优先次序、倾向性、范围或者是偏好加入到网络中来。更倾向于连接具有较多连接数的节点。由此可知，无尺度网络存在着集散节点。即那些具有大量连接的节点。实际上无尺度网络对集散节点有着较大的依赖性。一旦集散节点消失则会对整个网络造成巨大的打击。在现实生活中。那些访问量巨大的网站或网页等网络实体就可以被认为是互联网中的集散节点。企业危机发生时．这些节点就是危机信息传播的重要枢纽。对这点节点的信息进行分析和控制．是缓解危机的有效方式。此时，企业网站、竞争对手网站及行业相关网站也会迅速升级为危机信息传播的集散节点。企业也应当特别注意。
（二）互联网信息传播的复杂性
社会心理学中对“社会认知”的定义是：对各种社会刺激的综合加工过程．是人的社会动机系统和社会情感系统形成变化的基础用。显然，人们对品牌
的态度也是一种社会认知。因此，对品牌危机的发生
机理可从社会心理学理论中寻求解释。
如下图嘲，是风险向危机转化的过程。风险一旦突破ＯＡＯ’Ａ范围的临界。便转化为组织的危机。组织处于转折点Ｄ．有效的危机监测和评估机制可以使企业尽快扼制事态蔓延。反之。组织的运营状态由Ｄ点上升至Ｍ点．在其所延展的时空下。组织置身于一个新的发展坐标系中Ｉｓｌ。如果组织未能采取有力的危机管理策略，危机的破坏程度将进一步增强。其发展轨迹如曲线ＭＰ所示；反之，如果组织妥善应对危机。则危机影响逐步消解，如曲线ＭＱ所示，ＭＥ’即反应了ＭＱ的发展趋势。
根据Ｈａｍｍｏｎｄ的基本透镜模式嘲．当分属于不同系统的个体利用参考变数即线索对客观的环境系统中的的事物或变数（ｃｒｉｔｅｒｉｏｎ。判断评准）做出判断时。由于不同个体的价值判断标准不一致。对线索的运用方式也不一致．便可能产生认知冲突。在网络环境下．互联网的“小世界”特性导致信息传播的速度大大提高。传播范围扩大．会有很多线索影响人们的判断。这些线索可能来自于正式发布渠道．也可能来
．９２．
深圳大学学报（人文社会科学版）
２００８年第２５卷
自于非正式发布渠道。很显然，这些真假难辨的信息混杂在一起．再分别被企业或公众提炼为线索时，线索与实际的、客观的判断评准之间的相关程度的强弱和方向性、不同人对线索的组合方式都会有很大的差异。
另外，在网络环境下．人们利用线索对判断评准做判断的一致性也会大受影响。即使在传统的媒介环境下，人们对事物判断的一致性也有较大差异。有些人非常坚持自己的看法．无论外界环境发生什么变化也不改变最初的判断。而另一些人很容易受环境或他人的影响．在接收新信息后就逐渐改变自己的判断。网络环境比传统的媒介环境变化得更快。信息无时无刻地进行更新．可以说是瞬息万变。危机事件发生后。网络谣言１１珥不断滋生。人们的对品牌及企业的认知不断地受到各类信息流的冲击．于是很多人的决策过程受到影响．甚至可能最终的决断与最初的想法大相径庭。一般说来，企业由于组织架构庞大而复杂。决策过程比较长．而且判断的一致性比较高，常常会坚持用某种手段来保护品牌；与之相反，公众的决策是个体的判断，决策过程短，且决策中容易受环境影响，即判断的一致性较低。
于是危机信息便以几何级数的传播速度在网上蔓延。在网络环境下。一旦有谣言露出苗头，就可能在极短的时间内被引爆为危机．ｏ到Ａ的时间大大缩短。
危机发生之后．由于许多企业仍未建立有效的在网络环境下的危机管理机制．企业与公众的冲突加剧。在网络虚拟社区中。使用者间可实时与多人进行线上谈话。讨论区或公布栏中，则可允许多位使用者异步交流。此时可能会有群体思考（ＧｍｕｐＴｈｉｎｋ）删的现象产生。群体思考的概念是指群体面Ｉ临外部环境高压或在群体内部凝聚力的作用下形成的妨碍决策正确性的一种刻板思维模式。群体产生自我膨胀的现象。以为群体的决策是正确的。虚拟社区的群体思考行为使得虚拟社区成员将企业视为“敌对群体”．对其成见加深，致使品牌危机升级。
在网络环境中，危机事态在短时间内加重，Ｄ点上升到Ｍ点的时间也大大缩短．组织状态进入ＭＰ段。一旦进人ＭＰ段，危机信息传播就将变得极尽复杂。网络及现实中的各种谣言甚嚣尘上，使企业蒙受巨大的损失。即使企业花费巨大的精力进行挽回，也很难使其运营状态很快回落到Ｅ’点。至此可见，在
互联网这样一个四通八达的传播环境中．Ｄ和Ｍ这
两个转折点在时间轴上更加靠近。
风险阶段
危机阶段
风险阶段
图１：危机的转化过程（来源：胡百精）
（三）复杂网络中的有序性
互联网作为一个庞大的复杂系统．必然存在着无序的现象。网络上信息的流动完全不同予传统的单向线性结构，由于网路都是交互式的，所以传者与受者的界限非常模糊．传受双方的角色也处于不断的相互转化之中。传统的线型传播模式已经被一种全新的、开放式的非线型的传播样式所取代。而网络丰富多样的传播技术．也带来了传播者的零门槛化，由于传播者的大量介入。以及信息控制难度的加大，大量信息呈现出泛滥的态势．整个信息流也表现出一种元序化的特征。
然而同其他复杂系统一样．互联网也于无序中包含有序．因而了解互联网中的有序性才是帮助人们把握网络信息流动的有效途径。从全局角度来看，互联网是一个无标度网络．它虽然表现出很强的涌现性和生长性。即随时可能有网络实体接入，也随时可能有网络实体消失，但值得注意的是，整个互联网的骨干部分在一般情况下不会有大的变化．而联结这部分重要网路的节点可被认为是集散节点。集散节点被破坏或者通过它的信息被抑制对于网络中任意两台计算机的互联并不会产生很大的影响。但却会削弱网络中的信息。２００４年１０月１６和１７日，腾
讯因服务器故障导致ＱＯ大规模掉线，虽然网民们
可以通过ＭＳＮ或其他即时聊天工具进行网上交流．但信息交流仍受到很大的阻碍和影响。
互联网有着明显的局部有序特征。互联网中的有序区域可分为两类。一类是以网络结构为基础的有序。如公司局域网和校园网等。人们由于工作或学习的需要接入一个较小范围的网络．以进行信息共享和信息交流。在这样的网络里．仍有“把关人”的存
第５期薛可，熊文霞，余明阳：复杂网络环境下的品牌危机处理策略
・９３・
在．而且这些“把关人”往往能非常迅速地对信息进行筛选或加工处理。对于违反规则的成员，“把关人”能够对其进行惩罚。
另一类则是以网络虚拟社区为基础的有序。最早的有关虚拟社区的定义由瑞格尔德（Ｒｈｅｉｎｇｏｌｅ）出，他将其定义为“一群主要藉由计算机网络彼此沟通的人们．他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀。从而所形成的团体。”旧可见互联网打破了传统社会关系的束缚．通过网络在对人们角色重构的基础上建构起一个个网络社区。但网络社区的形成与现实社会的“社区”有很大不同。现实中的社区更接近于一个空间上的聚合地。而在网络中，人们不需要以足够的了解和信任为基础就可以开始进行交流。只需要有一个简单的导向性因素作为向心力，就能促成部分网络人群的聚集。比较具有代表性的虚拟社区有通过大型网络游戏、异步聊天室（ＢＢＳ），新闻组（Ｕｓｅｎｅｔ）等聚集起来的网络组织。这种现象体现了互联网的自组织性的特征。在外表杂乱的网络虚拟空间中。形成了一个个有序的区域。这些虚拟社区与局域网或校园网最大的不同点就在于其“邻近”来自于感知。成员的实际距离不“邻近”；成员在现实中互相不认识．彼此之间以网络虚拟身份进行交流。在虚拟社区中．人们因为共同的志趣或需求形成一个网络集群进行交流。也需要遵守这个群体的规则。
三、网络环境下品牌危机的处理策略
（一）媒介策略
由前文的论述可知．企业在制定网络环境下的品牌危机处理策略时，原则是：（１）在风险阶段，即危机潜伏阶段广泛收集信息；（２）在危机爆发后及时扼制谣言（危机信息）的传播；（３）在事件休眠后总结经验和教训，以指导未来的事件处理。主要依据有二：（１）控制集散结点的信息发布；（２）对网络虚拟社区的言论进行疏导。
网络应用可分为两类，一类是电子邮件（Ｅ—ｍａｉｌ）、电子布告栏ＢＢＳ、即时聊天工具、博客为主的互动传播：另一类是以单向传递为主的ｗｗｗ、文件传输（ＦＴＰ）等。两者的主要差别是互动性强弱１１３１。由ＷＷ＇Ｗ、ＢＢＳ、Ｅ－ｍａｉｌ和即时聊天工具获知的信息组成了网络环境下的危机传播流中的信息流部分．主要ＷＷＷ网站及主流ＢＢＳ即为网络中的集散节点。作者对国内学者巢乃鹏的网络谣言传播系统嗍进行改进
得到下图的传播系统结构。企业可以根据公众的归因情况．通过不同的发布渠道，做出不同的危机反应。从图中可知。企业可以首先控制或影响权威信息源及传播渠道的信息发布。与ｗｗｗ运营商及即时聊天工具运营商进行协调和合作（现在即时聊天工具运营商几乎都在自己的聊天－ｒ＂具界面中嵌入了信息发布功能），在危机发生后第一时间发布信息。对较大的ＢＢＳ的言论则进行疏导。一方面与管理者进行沟通以初步控制事态：一方面介入舆论领袖转移注意力，让人们注意到企业的积极回应。另外，在品牌危机中．企业网站的作用也不可低估，因为愤怒的公众可能会通过技术或言论攻击企业网站。因此在危机处理过程中。不仅仅要做好网站的维护工作，保证
网站的安全．还应该及时安排工作人员在企业论坛、
博客或客服系统中与消费者进行沟通。
田２网络谣言传播系统（来源：作者绘制）
传统媒介方面．由于许多企业已经与一些主流媒介建立了媒介公关的关系．此时企业需要做的就是通过传统媒体表明企业的态度。必要时通过新闻发布会召集尽量多的主流媒介，通过它们与消费者对话．缓解企业与消费者间的紧张关系。或者配合媒介做一些多角度的深度报道。这个过程中要保证传统媒介与网络媒介的良好配合。有利于事态好转的信息应及时转载到网络上。先减少传统媒介流向网
络媒介的危机信息．再逐步消除消费者的疑虑、乎息
消费者的不满情绪。
（＝）危机回应与形象修复策略
危机事件发生后．企业危机处理的第一步是“回应”或者“不回应”Ｍ。台湾学者黄懿慧通过多案例研究发现目标企业在受到网络攻击（即不利于企业或
品牌的信息）时，其对公众的回应有以下特点：
．９４．
深圳大学学报（人文社会科学版）
２００８年第２５卷
若网络攻击讯息所指涉的事件为事实时，组织倾向采用被动回应，反之，组织则倾向于采取主动回
应。或组织的确犯行时，组织倾向于采用被动回应，
反之则组织倾向采用主动回应。
由此可知。企业尽量避免直面自己的错误，直到有人直接发问时才予以解释。与之相对应的是，企业不希望受到任何虚假信息造成的误会。企业的这种态度其实也是品牌危机中最常令人诟病的问题。实际上。Ｂｒａｄｆｏｒｄ＆Ｇａｒｒｅｔｔ通过实验强调，无论在何种危机情境下。企业“必须”采取“回应”途径【阍。企业一旦犯错便陷入“沉默”。久而久之。公众便认为企业缺乏责任心。于是当企业遇到诽谤或误解。态度激烈地
出面澄清时．公众也倾向于认为企业依然在逃避责
任。
如果企业决定采取“回应”策略．那么这时信息策划的拟定．也即形象修复策略就成为重点。许多学者从不同角度提出企业的形象修复策略。Ｃｏｏｍｂｓ＆Ｈｏｌｌａｄａｙ（１９９６）发现：影响危机情境与危机处理策略关联性的重要基础．在于公众对危机发生的责任归因（ａｔｔｒｉｂｕｔｉｏｎ）程度。若责任归因为企业内部。但是纯属意外。唯一的解决方法就是修护策略，道歉并尽快修复企业的形象。如果危机是因为外在因索引起的．则应强调企业是受害者的形象来博取外界的同情；至于由外界指控企业的过失。假设没有相当的证据可以证明其指控的真实性．最佳策略为否认危机存在【ｌ‘切。进而他们指出，企业要维护形象，方法有
二：一是改变公众对事件的三种归因方式（内在／外
在造成、企业控制性高／低、发生概率高／低）；二是去影响归因之后公众所产生的情绪反应旧。
网络环境下．在危机处理过程中需把握以下原则：
１．首要原则是“快”。有人指出。在信息迅速扩散的互联网时代．传统危机演变理论中的“黄金４８小时”之说已经不适用了。现在一旦发生品牌危机事件．往往是要求当事方在８小时内快速响应。迅速的危机反应一方面可以防止虚拟连接范围扩大．导致危机影响扩大；另一方面可以防止公众对问题认知程度的加强．以及更多公众的“问题涉人感（１ｅｖｄｏｆ
ｉｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔ）增强”ｏ
２．主动回应优于被动回应。在互联网环境下，企业处理危机的时机更为紧迫。企业如果是迫于外界的压力才做出回应．必然会延误危机处理的时间，不
仅增加了公众的猜测，还让竞争对手有可乘之机。使
负面信息的数量和解释澄清的难度增加。迅速主动
的回应有助于稳定公众的情绪。
３．适时选择网络媒介进行回应。若有关企业的负面信息影响范围不大则不用或少用网络媒介进行回应。根据前文的内容，在网络中增加一个信息传播源便会增加大量的虚拟连接。
４．了解公众对事件的归因。否则若企业的归因与公众的归因产生了错位。危机回应的效果只能是适得其反。在网络环境下，收集品牌危机事件发生后公众的反应并非难事。关键是企业需要提高对公众归因的重视程度。在了解公众归因后。企业则可设法从内在／外在造成、企业控制性高／低、发生概率高／低改变公众的归因。
５．提高措辞的清晰度。在网络环境下，公众是网络行为的主要发起者．企业则更多地扮演“解释者”的角度。企业回应危机的困难加重。当企业在网络上针对危机事件提出说明时．阅听人可以相对地在网络上讨论并检验企业的回应。若企业回应不当。则可能会扩大危机事件的影响。不当的措辞、不准确的信息和有意隐瞒的细节都可能会进一步激怒公众。２００７年５月赛门铁克公司遭遇“误杀门”．事后赛门铁克做出的解释非常少，还采用了“自动化系统”这样一个令非专业人士费解、模糊不清的术语。大多数用户反倒记住了其竞争对手瑞星的解释：诺顿的“误杀”事件是赛门铁克公司采用的不负责任的软件测试所导致的结果。
四、结论
由上述分析可见．互联网并非神秘莫测、难以控制。在复杂的网络环境下，企业需要在充分了解网络媒介的特点的基础上．结合品牌危机处理的一般方法．把握品牌危机的处理原则。在媒介策略上，应通过与网络运营商展开合作，监测控制网络信息、及时疏导舆论．并借助传统媒体进行形象修复。
总之．一个优秀的企业在危机时刻迅速高效的表现也是其综合实力和整体素质的体现。在复杂的网络环境下．那些能保持冷静，有条不紊地处理品牌危机事件的企业．也必定是更善于迎接和利用瞬息万变的环境所带来的挑战。
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复杂网络环境下的品牌危机处理策略
作者：作者单位：
薛可， 熊文霞， 余明阳， XUE Ke， XIONG Wen-xia， YU Ming-yang
薛可,XUE Ke(上海交通大学媒体与设计学院,上海,200240)， 熊文霞,XIONG Wen-xia(华中科技大学新闻与信息传播学院,湖北,武汉,430074)， 余明阳,YU Ming-yang(上海交通大学安泰经济与管理学院,上海,200052)
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引证文献(1条)
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