广告文案写作教程
填空选择
杂志广告文案的语言风格：对象化 个性化 专业化
月光下的收成是谁提出的：李奥·贝纳
广告文案写作原则：真实性 原创性 真实传播原则
广告文案附文写作特征：它是广告文案正文的附属部分，也是对广告正文内容的补充和完善，也是广告诉求的最后推动。
文案写作语言运用的三种类型：书面语言 口头语言 文学语言
小众媒体有哪些：户外广告媒体 焦点广告 网络 货架广告 等
哪些违法广告：
网络广告文案的注意点：
1． 语言要简洁生动
2． 注意语言与画面的配合
3． 语言风格的适应性
4． 语言形式受投放的网站决定
体验式广告类型（举例）：如宝洁公司为一种带有柑桔香味的去屑洗发水展开广告攻势，他们在公共汽车站张贴能散发香味的海报，旨在吸引更多的青少年和女性受众；再如德芙巧克力的电视广告，以流动的丝绸来突出巧克力的爽滑口感。
哪些广告大师是科学派：霍普金斯 瑞夫斯 奥格威 拉斯克尔
名词解释
自述式广告文案
自述式广告文案----也叫自白体，是以产品自身的口吻进行广告信息表现的正文形式。特征是将产品拟人化，体现出产品由物性到人性的转化，亲切、可爱、谐趣、对话感强。
沟通力
即广告文案人员与目标受众和目标消费者的沟通能力。
广告口号和准口号
广告口号，也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。
广告准口号是广告主题口号的补充。一般采用简短的单句、并列句或并列形容词，集中介绍商品的特点或体现企业的理念，作为对广告主题口号的补充。
广告祈使句标题
祈使式也叫进言式或建议式，就是用建议的或劝导的语言组合和口吻，向受众提出某种消费建议，许多的时候，还将建议的原因、理由等一并进行阐述。
广告正文
广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。
解答题
文案写作者具备哪些素质？
一、良好全面的知识结构。广告是一门交叉性的综合学科。
1、全面的知识结构和扎实的理论功底。2、拥有文案人员特殊的知识储备与对文案创作的认知。
二、敏锐的市场观察力
1. 他们必须具备敏锐的市场观察能力，能对产品及其细分市场进行清晰、深入的分析，并对消费者有全面的了解，且熟悉各类广告的表现手段。2. 另外，文案撰稿人还要用心体验目标消费者的感受。
三、高超的语言文字驾驭能力
将语言和文字做高度多样化的运用，是文案人员的必备素质。
广告口号的写作原则
1简短易记，口语风格 2用词朴素，合于音韵 3突出个性，观念前瞻 4情感亲切，渗透力强 5适应媒体，长期运用
广告文案写作过程和广告创意过程是什么样的关系？
1广告文案写作就是对广告创意策略的具体的表现，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程。
2在着手下笔写作广告文案之前的过程是广告创意的过程。在广告创意的过程中，广告人要在各种相关的要素之间进行重新的排列组合，所拥有的材料越多，出现各种组合的新的可能性越多。事实上，如果把广告创意过程与广告写作过程的内在经过连结起来的话，可以这样来表述它们之间的关系：广告创意在各种相关的材料之间找出其关联的、原创的、富于震撼力的关系，而广告写作过程是运用构思、借助各种表现手段，赋予这种关系物以新鲜、丰满、引人入胜的生命和形象。这个生命和形象，是广告创意活动和广告写作活动这两个过程的共同的创意物。
头脑风暴
头脑风暴法，又称“脑力激荡法”，由美国BBDO 广告公司负责人奥斯本于20世纪40年代提出，是一种集体性的创作活动。各相关人员共同思考、共同产生头脑碰撞，发展出广告文案的写作和处理方法。在多种不同的文案表达方式和文案风格中，选取或嫁接出一种独特的文案表现形式。
广告大师的经典作品并评析
广告标题：月光下的收成
广告正文：无论日间或夜晚，“绿巨人”豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳„„从产地至装罐不超过三小时。
评析：在这个广告文案作品中，作者首先从“绿巨人”公司的产品及其服务的特点入手，在真实的广告信息的基础上，做形式上的广告创意。这与作者的广告文案写作主张有相当大的关系。如果用“新鲜罐装”作标题是非常容易创作的，但是用“月光下的收成”则兼具新闻
价值与浪漫气氛，并包含特殊的关切。文案以真实的广告信息作为广告创意的基本，又在广告创意的过程中，借助虚构造就了一个能以新闻价值来吸引人们的注意力，能以浪漫气氛来使消费者沉浸在一种宁静、诗意、天然的审美环境之中，能以收成的时间、环境的特殊性来表达一种“特别的关切”。人们在获得“新鲜罐装”的产品利益概念的同时，更如李奥贝纳所料，能在虚构的创意形式中获得更多。
论述题
公益广告
主要目的：是就某个具有普遍性的社会现象或社会观念向公众传达公共机构的思想观念，以引导大众对这些社会现象形成正确的认识、采取正确的行动。
要信息类别包括：社会公德、环境保护、慈善救助、禁烟、卫生健康、反吸毒。 写作类型：
1观念传达型。观念传达型的文案大多直接向公众传达有关某个问题的思想观念，有时也直接地以某个观念号召人们行动。如广播公益广告《一分钱》
2借助事件型。以与具体事件为叙事方式，唤起人们对广告内容的注意，传达广告所要表现的某种思想理念。如身残志坚 “听太阳”篇广播广告
3形象蕴含型。以某种形象的事物作为广告主体的象征，引起公众的联想，从而达到广告的目的。如澳门回归公益广告。
4反弹琵琶型。反弹琵琶型是用幽默、讽刺、小品等表现形式和手段，对社会中的不正之风提出自己的批评意见。
写作注意：
1． 公益广告要以情感人，以理服人。
2． 直接提出观念的广告文案，在语言上要表达严谨、逻辑严密，要有强烈的说服力。
3． 引导受众产生某种行为的广告文案，表现上要具有号召性。
4． 制止某种行为的警示型广告文案，要体现出思想的震憾力，起到振聋发聩的作用
广告文案写作教程
填空选择
杂志广告文案的语言风格：对象化 个性化 专业化
月光下的收成是谁提出的：李奥·贝纳
广告文案写作原则：真实性 原创性 真实传播原则
广告文案附文写作特征：它是广告文案正文的附属部分，也是对广告正文内容的补充和完善，也是广告诉求的最后推动。
文案写作语言运用的三种类型：书面语言 口头语言 文学语言
小众媒体有哪些：户外广告媒体 焦点广告 网络 货架广告 等
哪些违法广告：
网络广告文案的注意点：
1． 语言要简洁生动
2． 注意语言与画面的配合
3． 语言风格的适应性
4． 语言形式受投放的网站决定
体验式广告类型（举例）：如宝洁公司为一种带有柑桔香味的去屑洗发水展开广告攻势，他们在公共汽车站张贴能散发香味的海报，旨在吸引更多的青少年和女性受众；再如德芙巧克力的电视广告，以流动的丝绸来突出巧克力的爽滑口感。
哪些广告大师是科学派：霍普金斯 瑞夫斯 奥格威 拉斯克尔
名词解释
自述式广告文案
自述式广告文案----也叫自白体，是以产品自身的口吻进行广告信息表现的正文形式。特征是将产品拟人化，体现出产品由物性到人性的转化，亲切、可爱、谐趣、对话感强。
沟通力
即广告文案人员与目标受众和目标消费者的沟通能力。
广告口号和准口号
广告口号，也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。
广告准口号是广告主题口号的补充。一般采用简短的单句、并列句或并列形容词，集中介绍商品的特点或体现企业的理念，作为对广告主题口号的补充。
广告祈使句标题
祈使式也叫进言式或建议式，就是用建议的或劝导的语言组合和口吻，向受众提出某种消费建议，许多的时候，还将建议的原因、理由等一并进行阐述。
广告正文
广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。
解答题
文案写作者具备哪些素质？
一、良好全面的知识结构。广告是一门交叉性的综合学科。
1、全面的知识结构和扎实的理论功底。2、拥有文案人员特殊的知识储备与对文案创作的认知。
二、敏锐的市场观察力
1. 他们必须具备敏锐的市场观察能力，能对产品及其细分市场进行清晰、深入的分析，并对消费者有全面的了解，且熟悉各类广告的表现手段。2. 另外，文案撰稿人还要用心体验目标消费者的感受。
三、高超的语言文字驾驭能力
将语言和文字做高度多样化的运用，是文案人员的必备素质。
广告口号的写作原则
1简短易记，口语风格 2用词朴素，合于音韵 3突出个性，观念前瞻 4情感亲切，渗透力强 5适应媒体，长期运用
广告文案写作过程和广告创意过程是什么样的关系？
1广告文案写作就是对广告创意策略的具体的表现，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程。
2在着手下笔写作广告文案之前的过程是广告创意的过程。在广告创意的过程中，广告人要在各种相关的要素之间进行重新的排列组合，所拥有的材料越多，出现各种组合的新的可能性越多。事实上，如果把广告创意过程与广告写作过程的内在经过连结起来的话，可以这样来表述它们之间的关系：广告创意在各种相关的材料之间找出其关联的、原创的、富于震撼力的关系，而广告写作过程是运用构思、借助各种表现手段，赋予这种关系物以新鲜、丰满、引人入胜的生命和形象。这个生命和形象，是广告创意活动和广告写作活动这两个过程的共同的创意物。
头脑风暴
头脑风暴法，又称“脑力激荡法”，由美国BBDO 广告公司负责人奥斯本于20世纪40年代提出，是一种集体性的创作活动。各相关人员共同思考、共同产生头脑碰撞，发展出广告文案的写作和处理方法。在多种不同的文案表达方式和文案风格中，选取或嫁接出一种独特的文案表现形式。
广告大师的经典作品并评析
广告标题：月光下的收成
广告正文：无论日间或夜晚，“绿巨人”豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳„„从产地至装罐不超过三小时。
评析：在这个广告文案作品中，作者首先从“绿巨人”公司的产品及其服务的特点入手，在真实的广告信息的基础上，做形式上的广告创意。这与作者的广告文案写作主张有相当大的关系。如果用“新鲜罐装”作标题是非常容易创作的，但是用“月光下的收成”则兼具新闻
价值与浪漫气氛，并包含特殊的关切。文案以真实的广告信息作为广告创意的基本，又在广告创意的过程中，借助虚构造就了一个能以新闻价值来吸引人们的注意力，能以浪漫气氛来使消费者沉浸在一种宁静、诗意、天然的审美环境之中，能以收成的时间、环境的特殊性来表达一种“特别的关切”。人们在获得“新鲜罐装”的产品利益概念的同时，更如李奥贝纳所料，能在虚构的创意形式中获得更多。
论述题
公益广告
主要目的：是就某个具有普遍性的社会现象或社会观念向公众传达公共机构的思想观念，以引导大众对这些社会现象形成正确的认识、采取正确的行动。
要信息类别包括：社会公德、环境保护、慈善救助、禁烟、卫生健康、反吸毒。 写作类型：
1观念传达型。观念传达型的文案大多直接向公众传达有关某个问题的思想观念，有时也直接地以某个观念号召人们行动。如广播公益广告《一分钱》
2借助事件型。以与具体事件为叙事方式，唤起人们对广告内容的注意，传达广告所要表现的某种思想理念。如身残志坚 “听太阳”篇广播广告
3形象蕴含型。以某种形象的事物作为广告主体的象征，引起公众的联想，从而达到广告的目的。如澳门回归公益广告。
4反弹琵琶型。反弹琵琶型是用幽默、讽刺、小品等表现形式和手段，对社会中的不正之风提出自己的批评意见。
写作注意：
1． 公益广告要以情感人，以理服人。
2． 直接提出观念的广告文案，在语言上要表达严谨、逻辑严密，要有强烈的说服力。
3． 引导受众产生某种行为的广告文案，表现上要具有号召性。
4． 制止某种行为的警示型广告文案，要体现出思想的震憾力，起到振聋发聩的作用