DOI:10.13624/j.cnki.jgupss.2012.02.006
第34卷第2期
Vol.34No.2
广西大学学报（哲学社会科学版）
Journal of Guangxi University （Philosophy and Social Science ）2012年4月Apr ，2012
关于文化产业管理专业热的冷思考
李志雄
（广西师范学院文学院广西南宁530001；北京大学艺术学院北京100871）
［摘要］近年来，文化产业发展异军突起，引起我国党和政府的高度重视。适应文化产业迅
速发展的需要，高校文化产业管理专业开设如火如荼，成为近年来发展最快的专业之一。然而，与政府的高度关注和高校的热情推动相比，文化产业界本身对这一新兴专业的认识与评价偏低，形成较大反差。文化产业管理专业之所以“虚热”，归根结底与学科归属不明、培养定位模糊、专业师资缺乏等密切相关。文化产业管理专业出路何在？这值得我们每个学人为之努力。［关键词］
文化产业管理；热专业；冷思考
［中图分类号］
G114文献标识码：A 文章编号：1001-8182（2012）02-0125-04
一、现状：新专业开设如火如荼
近年来，文化产业发展异军突起，成为经济发展一道新的风景，引起我国党和政府的高度重视。早在2000年10月，党的十五届五中全会提出要“完善文化产业政策，加强文化市场建设和管理，推动有关文化产业发展”。在党的十六大报告中，明确提出了发展中国文化产业的战略构想，强调“发展文化事业和文化产业是社会主义文化建设的重要组成部分”。党的十七大把文化和文化软实力提到国家战略的高度来认识，给中国文化产业营造出一个更加宽松、和谐的政策环境。
大学、云南大学等高校开展文化产业管理本科专业的试点招生。2005年又批准了中央财经大学、湖南师范大学、华东政法学院、江西财经大学、山东艺术学院等高校开办这一新专业［1］。不久，这一股新的潮流也波及到广西高校，2008年，文化产业管理专业在广西花开两朵，一朵在广西师范大学，一朵在广西师范学院，同时面向社会招生。到目前为止，全国已经有近百所高校开设此专业，文化产业管理专业成为我国高校近年来发展最快的专业之一。
高校专业人才培养质量如何，有待于市场的检验。屈指算来，文化产业管理专业发展一共走过了七个年头，目前已经为社会输送了三届毕业生，到了可以评估专业发展成效的时候。这个在全国高校遍地开花的新兴专业，所培养的毕业生是不是得到了社会的认可？
二、调查：热门专业市场遇冷
对于文化产业管理专业的发展，笔者一向比较关注，经常和业界保持接触和联系。令人尴尬的是，笔者在调查中发现，文化产业界本身对这一新兴专业的认识与评价偏低，与政府的高度关注和高校的热情推动相比形成了反差。概括起
2009年，为了应对国际金融危机，国务院编制出
台了《文化产业振兴规划》，进一步加快推动我国文化产业发展。2011年，党的十七届六中全会审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，强调“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”。密集的政策支持，使我国的文化产业迎来了千载难逢的发展机遇。
适应文化产业迅速发展的需要，教育部2004年在全国高校中首次增设“文化产业管理”本科专业，批准了中国传媒大学、山东大学、中国海洋
收稿日期：2011－11－06
基金项目：广西社科规划课题（08BXW002）；新世纪广西高等教学改革项目（gx2009A0018）作者简介：李志雄（1975－），男，湖南娄底人，广西师范学院文学院讲师，北京大学访问学者硕士。
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来，业界对该专业的反馈主要表现在三个方面：
第一种反馈情况是，业界觉得这个专业培养的学生不实用。这种情况主要发生在那些已经有文化产业管理毕业生就业的地区。据了解，本专业近年来培养出的学生就业情况不容乐观，一部分毕业时难以找到工作，还有一部分没有找到与专业对口的工作，只有少数在文化产业领域工作。北京一家影视公司的负责人坦言，“我们用过文化产业管理专业的应届毕业生，感觉他们会说不会做，动手能力有问题，效果不很好。”
第二种反馈情况是，业界知道有这个专业，但不知道这个专业培养的学生能做什么。南宁市一家大型文化传播公司的负责人告诉笔者，“我们了解到有文化产业管理专业，我们也可以考虑招聘若干这个专业的学生。但是实话实说，我们需要的是实用、好用的人才，我们不知道这个专业的学生能做哪些工作？”
还有一种情况是，少数业界人士不知道有这个专业。笔者暑假介绍一些学生去电视台从事栏目策划、都市报从事广告经营、文化传播公司从事市场营销等，结果，这些自身属于文化产业的单位对文化产业的概念很模糊，一些负责人根本不知道有文化产业管理这个专业，有的连实习机会都不给，有的要笔者发专业介绍（培养目标、课程设置）进行了解，有的经笔者费尽口舌解释后方勉强同意实习。
我们知道，一个专业的市场认可度关系到它的生死存亡。发展态势炙手可热，市场反馈却明显冷淡，此种困境原因何在？出路又何在？
三、分析：人才培养困难重重
文化产业管理专业之所以“虚热”，归根结底与学科归属不明、培养定位模糊、专业师资缺乏等密切相关。
首先，学科归属不明，从根本上影响和制约了专业发展。我们知道，在教育部高校本科专业目录中，文化产业管理列在“经教育部批准同意设置的目录外专业名单”，而在教育部学科专业目录中，还没有“文化产业管理”专业的位置，这就意味着，其学科归属一直未获正式确定［2］。显然，这与文化产业管理的多学科交叉性有关。而学科归属未定，影响到文化产业管理的院系归属，有的高校把它设在文学院，有的设在历史学院，有的设在艺术学院，有的设在传媒学院，有的设在管理学院［3］。学科归属不明、学院归属杂乱，带来的困扰是，大家难以对文化产业管理的学科
—126—
特性和专业特点达成共识，学科应如何建设，专业应如何发展，人才应如何培养，人们莫衷一是。
其次，培养口径太宽，导致人才培养“四不像”。我们知道，高校部分专业的人才培养直接与社会职业对应，如会计学专业培养的人才做会计，新闻学专业培养的人才做记者，这类人才培养定位最为清晰；还有部分专业的人才培养与社会行业相对应，如旅游管理专业培养的是从事旅游行业的管理者，社会医学与卫生事业管理培养的是从事医药卫生行业的管理者，这类人才培养定位比较清晰。“文化产业究竟培养什么样的人才？”“培养从事文化产业的管理者。”这种回答是没错的，在办学初期，很多高校都也的确是这样做的。不过，高校也因此陷入困境，培养定位模糊，无法取得共识，课程设置杂乱无章，缺乏系统性，最终导致培养的人才“四不像”，不适应社会的需要。究其深层原因，在于文化产业行业涵盖范围很宽，包括了新闻出版、广电影视、演艺娱乐、网络游戏等诸多具体行业，因此确切地说文化产业是由各种行业组合在一起的“宽泛”产业，本质上并不是一个单一性的产业，这些子行业虽然都可以用“文化”的名义统一到一个产业之下，但实际上它们拥有各自特有的行业属性和运转轨迹，彼此之间的差异很大。比如，报纸的经营与电视节目的运营截然不同，而电影营销与旅游管理更是称得上“隔行如隔山”。在这种情况下，要培养出精通文化产业所有具体行业的人才实际上是办不到的。
再次，专业出身的师资缺乏，教学存在理论与实践脱节。由于文化产业管理专业的诞生不过数年时间，因此，任课教师来自“五湖四海”，学科背景五花八门，迄今还没有形成文化产业专业出身、拥有本学科系统知识结构的师资储备。与此同时，受传统学科及教师业绩考核评价体制的影响，从事文化产业管理教学的教师队伍仍存在重科研、轻教学，重理论、轻实践的倾向，双师型教师更是严重匮乏。教师的实践动手能力和技术应用能力比较薄弱，使得教学上“说而不做”，理论与实践脱节。在教学过程中，实践环节比重偏少，形式单一，多为观摩，真正动手操作的少。即便是专业实习，也大都于流于形式，缺少专业技能的训练。
四、对策：科学应对化解难题
（一）加快学科建设，夯实专业发展基础学科建设纲举目张，加强文化产业学科建设
迫在眉睫。笔者认为，文化产业管理学科建设非得大胆创新不可。首先，要争取从“候补专业”列入正式专业，从学科外进入学科目录，形成科学规范的学科体系和课程体系。其次，基于文化产业的重要性和宽泛性，文化产业管理应该争取进一步从一般专业提升为专业类，从学科的角度而言，要提升为一级学科（目前是准二级学科），设在管理学门类下，与工商管理、公共管理等一级学科（或专业类）并列。再次，二级学科的设置要根据文化产业管理的研究范围来决定，例如，结合文化产业九大类型可在一级学科下设立媒介经营管理、影视经营管理、文化艺术经纪人等二级学科（专业），而属于文化产业却设在其他学科下的旅游管理、会展经济与管理则有必要调整回来。与此同时，在文化产业上升为一级学科之后，有必要对院系设置进行相应调整，建议设立文化产业管理学院，统筹管理文化产业的教学、科研工作。
（二）立足产业需要，重点培养经营人才我们知道，文化事业与文化产业是两个相对的概念，文化事业主要指从事文化公共服务与管理的组织机构，而文化产业则主要是“从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业。”①国家文化体制改革的目标是致力培育一批有自主创新能力和知名品牌的文化企业，不断增强我国文化产业的竞争力和文化软实力。文化产业管理专业的应运而生，正是为了推动文化产业的发展，因此，培养的人才主要是去文化企业工作，而不是局限于文化事业单位。大体而言，文化产业人才主要可以分为三类，一是创作人员，一是制作和生产人员，一是经营管理人才。那么，文化产业管理专业是不是要培养这三类人才呢？答案是否定的，理由如下：创作人员和制作、生产人员已经由艺术院校、职业院校等专门培养，更重要的是目前文化产业不缺创作人员和制作、生产人员，最缺乏的是经营管理人才。由此可见，文化产业管理专业应该重点培养文化产业经营管理人才。
这种情况在广播电视行业表现突出，山东广播电视局的刘长允局长表示：“我们广电系统目前不缺具体的编导制作人员，缺的是既懂文化又懂观众市场，既有宽广的人文视野，又有精深的产业理念的复合型的策划、管理人才”［4］。这种情
①
况在新闻业中也同样存在。长期以来，新闻学专业为新闻业培养了大量的采编人才，媒介经营管理专业的建设却严重滞后。特别是加入世贸组织后，我国新闻业的市场化程度越来越高，新闻业的人才困境更加凸显，在业界有一个说法，要找一个新闻业务水平高的总编辑容易，而善于经营的总经理则可遇不可求。
文化产业对人才类型的需求，已逐渐引起了学界的重视。清华大学尹鸿教授在《文化产业是一个交叉学科》一文中一针见血地指出，“文化产业学科重点培养的人才是过去大家都没有做的事情，就是经营管理人才和战略研究人才。”［5］广西师范学院熊高教授在接受笔者访谈时也认为，“经营管理人才是文化产业管理培养的重中之重。”而懂文化，懂政策，掌握现代管理科学的理论和技巧，熟悉文化产业的生产、销售的流程以及市场运作的规律，通过管理、运营实现文化产品价值的最大化，这是文化产业经营管理人才的应有之义。
（三）区分行业属性，推动专业方向细分前已言及，在文化产业本科人才培养方面，要想面面俱到，培养精通所有文化产业子产业的“全才”，这实际上是办不到的。因此，在当前学科建设尚无突破性进展的情况下，要破解业界的“低认可”，文化产业管理可以通过区分行业属性，走专业细分化发展道路杀出困境。亦即优先考虑专业的培养方向问题，推动培养方向适度的细致和专业化，这样教学的目标就会比较精准，内容就会比较具体，培养出的毕业生就会“适销对路”。
可喜的是，近年来一些高校在文化产业管理专业细分化上进行了有益的探索。比如，山东大学在文化产业管理专业下开设了会展、演艺管理等方向，中国传媒大学开设了文化经纪人和制片管理两个方向，着力培养影视管理者和文化经纪人，广西师范学院开设了媒介经营管理方向，中央财经大学则在专业设置上注重文化产品投资和文化市场经营人才的培养。
而要使专业方向细分产生良好效果，高校还必须坚持以下原则：第一，需求导向原则，即要深入一线，全面调研了解开办院校所在区域文化产业的发展情况及其对人才的实际需求，那种关起
2003年9月，文化部出台的《关于支持和促进文化产业发展的若干意见》，将文化产业界定为：“从事文化产品生产和提供
文化服务的经营性行业。
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门来论证培养方向的做法是不可取的；第二，量力而行原则，目前文产业管理专业院系归属各异，因此，培养方向的确定，还得根据自己的现有院系资源，包括学科背景和师资力量，做出恰当的选择与取舍。
（四）重视企业作用，倡导开放性办学应用型专业人才培养的宗旨，在于紧密联系实践，为地方经济社会发展提供人才保证和智力支撑。作为应用型专业的文化产业管理，只有面向实践，倡导开放性办学，才能真正培养出社会所需要的优秀人才。
据笔者了解，在当前文化产业中拒绝实习的现象比较突出。因为是赢利性组织，一些文化企业和单位首要目标是追求经济利益，而不愿意承担人才培养的责任。还有一些单位则表示愿意提供实习机会，但前提是希望高校提供科研设备、场地或资金的援助。如何发挥企业在人才培养中不可或缺的作用呢？答案只有一个，加强产学研联合。高校需扩大开放度，积极走出校门，加强校企之间的横向联系，与条件合适的企业单位联合办学，建立生产、教学、科研相结合的基地。通过基地，企业可以发挥实践平台的作用，为学生提供体验实习和顶岗实习的机会，也可以对学生开展业务培训，聘请业界精英举行专题讲座；而高校则可以发挥智力资源优势，或为企业的发展出谋划策，提供创意和点子，或者共同开展课题研究，或者为企业培训员工，等等。总之，各大高校可因地制宜，探索多样化的产学研合作教育模式，达到校企双赢的目的。
（五）“走出去，请进来”，加强师资队伍的建构如前所述，目前文化产业管理专业教师大多来自邻近专业，不仅专业理论水平参差不齐，而
且缺乏从业经验，对文化企业的具体运作知之甚少。而文化产业管理专业要培养应用型人才，离不开高素质的师资队伍，这就要求老师熟悉理论知识，又具备一定的实践经验。因此，当前迫切需要推动教师由外行向内行转换，特别是要加强双师型师资的建设［6］。
首先要“走出去”，学校要从考评、激励机制上推动文化产业管理专业教师深入一线，或者到企业与产学研基地挂职，或者参加文化产业应用技能的培训，引导老师完成从“说而不做”到“会说会做”的角色转变。比如，在文化产业管理下设媒介经营管理方向的高校可与媒体达成协议，选派教师去媒体的经营管理部门实践，熟悉印刷、发行、广告等经营管理知识。其次则要“请进来”，高校要放低身段，广纳贤才，吸引实战经验丰富的业界精英加入师资队伍，可以聘为兼职教师，把他们请进课堂，或者举行专题讲座，或者开设专业课程，让学生倾听来自一线的宝贵经验，吸收更为丰富的知识养分。
参
［1］［2］［3］［4］［5］［6］
考文献
陈煜．关于文化产业管理专业人才培养模式的思考［J ］．语文学刊，2008（24）．
姚伟钧．高校文化产业人才培养现状与创新的思考［J ］．福建论坛（社会科学版），2011（2）．
黄海．文化产业学科建设亟须规范［N ］．中国文化报，
2009－06－19，（5）．
王广振．“文化产业管理”缘何迅速成为“热门专业”［N ］．山东文化产业网，2007-05-18.
严鸿. 文化产业是一个交叉学科［N ］．新浪网，2011-01-
10.
张金福. 积极推进广西高等教育大众化进程［J ］．广西大学学报：哲学社会科学版，2001（6）.
（责任编辑：陆桂生）
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DOI:10.13624/j.cnki.jgupss.2012.02.006
第34卷第2期
Vol.34No.2
广西大学学报（哲学社会科学版）
Journal of Guangxi University （Philosophy and Social Science ）2012年4月Apr ，2012
关于文化产业管理专业热的冷思考
李志雄
（广西师范学院文学院广西南宁530001；北京大学艺术学院北京100871）
［摘要］近年来，文化产业发展异军突起，引起我国党和政府的高度重视。适应文化产业迅
速发展的需要，高校文化产业管理专业开设如火如荼，成为近年来发展最快的专业之一。然而，与政府的高度关注和高校的热情推动相比，文化产业界本身对这一新兴专业的认识与评价偏低，形成较大反差。文化产业管理专业之所以“虚热”，归根结底与学科归属不明、培养定位模糊、专业师资缺乏等密切相关。文化产业管理专业出路何在？这值得我们每个学人为之努力。［关键词］
文化产业管理；热专业；冷思考
［中图分类号］
G114文献标识码：A 文章编号：1001-8182（2012）02-0125-04
一、现状：新专业开设如火如荼
近年来，文化产业发展异军突起，成为经济发展一道新的风景，引起我国党和政府的高度重视。早在2000年10月，党的十五届五中全会提出要“完善文化产业政策，加强文化市场建设和管理，推动有关文化产业发展”。在党的十六大报告中，明确提出了发展中国文化产业的战略构想，强调“发展文化事业和文化产业是社会主义文化建设的重要组成部分”。党的十七大把文化和文化软实力提到国家战略的高度来认识，给中国文化产业营造出一个更加宽松、和谐的政策环境。
大学、云南大学等高校开展文化产业管理本科专业的试点招生。2005年又批准了中央财经大学、湖南师范大学、华东政法学院、江西财经大学、山东艺术学院等高校开办这一新专业［1］。不久，这一股新的潮流也波及到广西高校，2008年，文化产业管理专业在广西花开两朵，一朵在广西师范大学，一朵在广西师范学院，同时面向社会招生。到目前为止，全国已经有近百所高校开设此专业，文化产业管理专业成为我国高校近年来发展最快的专业之一。
高校专业人才培养质量如何，有待于市场的检验。屈指算来，文化产业管理专业发展一共走过了七个年头，目前已经为社会输送了三届毕业生，到了可以评估专业发展成效的时候。这个在全国高校遍地开花的新兴专业，所培养的毕业生是不是得到了社会的认可？
二、调查：热门专业市场遇冷
对于文化产业管理专业的发展，笔者一向比较关注，经常和业界保持接触和联系。令人尴尬的是，笔者在调查中发现，文化产业界本身对这一新兴专业的认识与评价偏低，与政府的高度关注和高校的热情推动相比形成了反差。概括起
2009年，为了应对国际金融危机，国务院编制出
台了《文化产业振兴规划》，进一步加快推动我国文化产业发展。2011年，党的十七届六中全会审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，强调“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”。密集的政策支持，使我国的文化产业迎来了千载难逢的发展机遇。
适应文化产业迅速发展的需要，教育部2004年在全国高校中首次增设“文化产业管理”本科专业，批准了中国传媒大学、山东大学、中国海洋
收稿日期：2011－11－06
基金项目：广西社科规划课题（08BXW002）；新世纪广西高等教学改革项目（gx2009A0018）作者简介：李志雄（1975－），男，湖南娄底人，广西师范学院文学院讲师，北京大学访问学者硕士。
—125—
来，业界对该专业的反馈主要表现在三个方面：
第一种反馈情况是，业界觉得这个专业培养的学生不实用。这种情况主要发生在那些已经有文化产业管理毕业生就业的地区。据了解，本专业近年来培养出的学生就业情况不容乐观，一部分毕业时难以找到工作，还有一部分没有找到与专业对口的工作，只有少数在文化产业领域工作。北京一家影视公司的负责人坦言，“我们用过文化产业管理专业的应届毕业生，感觉他们会说不会做，动手能力有问题，效果不很好。”
第二种反馈情况是，业界知道有这个专业，但不知道这个专业培养的学生能做什么。南宁市一家大型文化传播公司的负责人告诉笔者，“我们了解到有文化产业管理专业，我们也可以考虑招聘若干这个专业的学生。但是实话实说，我们需要的是实用、好用的人才，我们不知道这个专业的学生能做哪些工作？”
还有一种情况是，少数业界人士不知道有这个专业。笔者暑假介绍一些学生去电视台从事栏目策划、都市报从事广告经营、文化传播公司从事市场营销等，结果，这些自身属于文化产业的单位对文化产业的概念很模糊，一些负责人根本不知道有文化产业管理这个专业，有的连实习机会都不给，有的要笔者发专业介绍（培养目标、课程设置）进行了解，有的经笔者费尽口舌解释后方勉强同意实习。
我们知道，一个专业的市场认可度关系到它的生死存亡。发展态势炙手可热，市场反馈却明显冷淡，此种困境原因何在？出路又何在？
三、分析：人才培养困难重重
文化产业管理专业之所以“虚热”，归根结底与学科归属不明、培养定位模糊、专业师资缺乏等密切相关。
首先，学科归属不明，从根本上影响和制约了专业发展。我们知道，在教育部高校本科专业目录中，文化产业管理列在“经教育部批准同意设置的目录外专业名单”，而在教育部学科专业目录中，还没有“文化产业管理”专业的位置，这就意味着，其学科归属一直未获正式确定［2］。显然，这与文化产业管理的多学科交叉性有关。而学科归属未定，影响到文化产业管理的院系归属，有的高校把它设在文学院，有的设在历史学院，有的设在艺术学院，有的设在传媒学院，有的设在管理学院［3］。学科归属不明、学院归属杂乱，带来的困扰是，大家难以对文化产业管理的学科
—126—
特性和专业特点达成共识，学科应如何建设，专业应如何发展，人才应如何培养，人们莫衷一是。
其次，培养口径太宽，导致人才培养“四不像”。我们知道，高校部分专业的人才培养直接与社会职业对应，如会计学专业培养的人才做会计，新闻学专业培养的人才做记者，这类人才培养定位最为清晰；还有部分专业的人才培养与社会行业相对应，如旅游管理专业培养的是从事旅游行业的管理者，社会医学与卫生事业管理培养的是从事医药卫生行业的管理者，这类人才培养定位比较清晰。“文化产业究竟培养什么样的人才？”“培养从事文化产业的管理者。”这种回答是没错的，在办学初期，很多高校都也的确是这样做的。不过，高校也因此陷入困境，培养定位模糊，无法取得共识，课程设置杂乱无章，缺乏系统性，最终导致培养的人才“四不像”，不适应社会的需要。究其深层原因，在于文化产业行业涵盖范围很宽，包括了新闻出版、广电影视、演艺娱乐、网络游戏等诸多具体行业，因此确切地说文化产业是由各种行业组合在一起的“宽泛”产业，本质上并不是一个单一性的产业，这些子行业虽然都可以用“文化”的名义统一到一个产业之下，但实际上它们拥有各自特有的行业属性和运转轨迹，彼此之间的差异很大。比如，报纸的经营与电视节目的运营截然不同，而电影营销与旅游管理更是称得上“隔行如隔山”。在这种情况下，要培养出精通文化产业所有具体行业的人才实际上是办不到的。
再次，专业出身的师资缺乏，教学存在理论与实践脱节。由于文化产业管理专业的诞生不过数年时间，因此，任课教师来自“五湖四海”，学科背景五花八门，迄今还没有形成文化产业专业出身、拥有本学科系统知识结构的师资储备。与此同时，受传统学科及教师业绩考核评价体制的影响，从事文化产业管理教学的教师队伍仍存在重科研、轻教学，重理论、轻实践的倾向，双师型教师更是严重匮乏。教师的实践动手能力和技术应用能力比较薄弱，使得教学上“说而不做”，理论与实践脱节。在教学过程中，实践环节比重偏少，形式单一，多为观摩，真正动手操作的少。即便是专业实习，也大都于流于形式，缺少专业技能的训练。
四、对策：科学应对化解难题
（一）加快学科建设，夯实专业发展基础学科建设纲举目张，加强文化产业学科建设
迫在眉睫。笔者认为，文化产业管理学科建设非得大胆创新不可。首先，要争取从“候补专业”列入正式专业，从学科外进入学科目录，形成科学规范的学科体系和课程体系。其次，基于文化产业的重要性和宽泛性，文化产业管理应该争取进一步从一般专业提升为专业类，从学科的角度而言，要提升为一级学科（目前是准二级学科），设在管理学门类下，与工商管理、公共管理等一级学科（或专业类）并列。再次，二级学科的设置要根据文化产业管理的研究范围来决定，例如，结合文化产业九大类型可在一级学科下设立媒介经营管理、影视经营管理、文化艺术经纪人等二级学科（专业），而属于文化产业却设在其他学科下的旅游管理、会展经济与管理则有必要调整回来。与此同时，在文化产业上升为一级学科之后，有必要对院系设置进行相应调整，建议设立文化产业管理学院，统筹管理文化产业的教学、科研工作。
（二）立足产业需要，重点培养经营人才我们知道，文化事业与文化产业是两个相对的概念，文化事业主要指从事文化公共服务与管理的组织机构，而文化产业则主要是“从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业。”①国家文化体制改革的目标是致力培育一批有自主创新能力和知名品牌的文化企业，不断增强我国文化产业的竞争力和文化软实力。文化产业管理专业的应运而生，正是为了推动文化产业的发展，因此，培养的人才主要是去文化企业工作，而不是局限于文化事业单位。大体而言，文化产业人才主要可以分为三类，一是创作人员，一是制作和生产人员，一是经营管理人才。那么，文化产业管理专业是不是要培养这三类人才呢？答案是否定的，理由如下：创作人员和制作、生产人员已经由艺术院校、职业院校等专门培养，更重要的是目前文化产业不缺创作人员和制作、生产人员，最缺乏的是经营管理人才。由此可见，文化产业管理专业应该重点培养文化产业经营管理人才。
这种情况在广播电视行业表现突出，山东广播电视局的刘长允局长表示：“我们广电系统目前不缺具体的编导制作人员，缺的是既懂文化又懂观众市场，既有宽广的人文视野，又有精深的产业理念的复合型的策划、管理人才”［4］。这种情
①
况在新闻业中也同样存在。长期以来，新闻学专业为新闻业培养了大量的采编人才，媒介经营管理专业的建设却严重滞后。特别是加入世贸组织后，我国新闻业的市场化程度越来越高，新闻业的人才困境更加凸显，在业界有一个说法，要找一个新闻业务水平高的总编辑容易，而善于经营的总经理则可遇不可求。
文化产业对人才类型的需求，已逐渐引起了学界的重视。清华大学尹鸿教授在《文化产业是一个交叉学科》一文中一针见血地指出，“文化产业学科重点培养的人才是过去大家都没有做的事情，就是经营管理人才和战略研究人才。”［5］广西师范学院熊高教授在接受笔者访谈时也认为，“经营管理人才是文化产业管理培养的重中之重。”而懂文化，懂政策，掌握现代管理科学的理论和技巧，熟悉文化产业的生产、销售的流程以及市场运作的规律，通过管理、运营实现文化产品价值的最大化，这是文化产业经营管理人才的应有之义。
（三）区分行业属性，推动专业方向细分前已言及，在文化产业本科人才培养方面，要想面面俱到，培养精通所有文化产业子产业的“全才”，这实际上是办不到的。因此，在当前学科建设尚无突破性进展的情况下，要破解业界的“低认可”，文化产业管理可以通过区分行业属性，走专业细分化发展道路杀出困境。亦即优先考虑专业的培养方向问题，推动培养方向适度的细致和专业化，这样教学的目标就会比较精准，内容就会比较具体，培养出的毕业生就会“适销对路”。
可喜的是，近年来一些高校在文化产业管理专业细分化上进行了有益的探索。比如，山东大学在文化产业管理专业下开设了会展、演艺管理等方向，中国传媒大学开设了文化经纪人和制片管理两个方向，着力培养影视管理者和文化经纪人，广西师范学院开设了媒介经营管理方向，中央财经大学则在专业设置上注重文化产品投资和文化市场经营人才的培养。
而要使专业方向细分产生良好效果，高校还必须坚持以下原则：第一，需求导向原则，即要深入一线，全面调研了解开办院校所在区域文化产业的发展情况及其对人才的实际需求，那种关起
2003年9月，文化部出台的《关于支持和促进文化产业发展的若干意见》，将文化产业界定为：“从事文化产品生产和提供
文化服务的经营性行业。
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门来论证培养方向的做法是不可取的；第二，量力而行原则，目前文产业管理专业院系归属各异，因此，培养方向的确定，还得根据自己的现有院系资源，包括学科背景和师资力量，做出恰当的选择与取舍。
（四）重视企业作用，倡导开放性办学应用型专业人才培养的宗旨，在于紧密联系实践，为地方经济社会发展提供人才保证和智力支撑。作为应用型专业的文化产业管理，只有面向实践，倡导开放性办学，才能真正培养出社会所需要的优秀人才。
据笔者了解，在当前文化产业中拒绝实习的现象比较突出。因为是赢利性组织，一些文化企业和单位首要目标是追求经济利益，而不愿意承担人才培养的责任。还有一些单位则表示愿意提供实习机会，但前提是希望高校提供科研设备、场地或资金的援助。如何发挥企业在人才培养中不可或缺的作用呢？答案只有一个，加强产学研联合。高校需扩大开放度，积极走出校门，加强校企之间的横向联系，与条件合适的企业单位联合办学，建立生产、教学、科研相结合的基地。通过基地，企业可以发挥实践平台的作用，为学生提供体验实习和顶岗实习的机会，也可以对学生开展业务培训，聘请业界精英举行专题讲座；而高校则可以发挥智力资源优势，或为企业的发展出谋划策，提供创意和点子，或者共同开展课题研究，或者为企业培训员工，等等。总之，各大高校可因地制宜，探索多样化的产学研合作教育模式，达到校企双赢的目的。
（五）“走出去，请进来”，加强师资队伍的建构如前所述，目前文化产业管理专业教师大多来自邻近专业，不仅专业理论水平参差不齐，而
且缺乏从业经验，对文化企业的具体运作知之甚少。而文化产业管理专业要培养应用型人才，离不开高素质的师资队伍，这就要求老师熟悉理论知识，又具备一定的实践经验。因此，当前迫切需要推动教师由外行向内行转换，特别是要加强双师型师资的建设［6］。
首先要“走出去”，学校要从考评、激励机制上推动文化产业管理专业教师深入一线，或者到企业与产学研基地挂职，或者参加文化产业应用技能的培训，引导老师完成从“说而不做”到“会说会做”的角色转变。比如，在文化产业管理下设媒介经营管理方向的高校可与媒体达成协议，选派教师去媒体的经营管理部门实践，熟悉印刷、发行、广告等经营管理知识。其次则要“请进来”，高校要放低身段，广纳贤才，吸引实战经验丰富的业界精英加入师资队伍，可以聘为兼职教师，把他们请进课堂，或者举行专题讲座，或者开设专业课程，让学生倾听来自一线的宝贵经验，吸收更为丰富的知识养分。
参
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（责任编辑：陆桂生）
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